BAB I. positif di mata pasar. Dalam tujuan mendapatkan awareness yang tinggi dan juga

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Brand baru pada umumnya akan mengalami hambatan hambatan untuk mendapatkan awareness yang tinggi dan juga tidak mudah menciptakan asosiasi positif di mata pasar. Dalam tujuan mendapatkan awareness yang tinggi dan juga menciptakan asosiasi unik yang positif terhadap sebuah brand baru, agar dapat membantu brand baru ini untuk mendiferensiasikan brand nya, maka biasanya brand baru ini akan mengambil langkah untuk melakukan strategi pemasaran yaitu co-branding. Strategi co-branding banyak digunakan sebagai strategi marketing di industri: makanan dan minuman, retail, perjalanan udara (tiket pesawat), jasa keuangan, dan jumlah perusahaan yang menggunakan strategi ini terus tumbuh sebanyak 40% per tahun (Blackeet dan Boad, 1999). Co-branding memungkinkan terjadinya asosiasi positif yang dapat dipindahkan dari satu brand (main brand) ke brand lain (co-brand atau brand mitra co-branding). Transfer asosiasi ini didasarkan pada teori associative network models of memory, yang mengemukakan bahwa konsep-konsep yang terkait dalam memori manusia membentuk hubungan-hubungan langsung antara satu sama lainnya dan juga hubungan tidak langsung dengan asosiasi-asosiasi lainnya (Anderson dan Bower 1

2 2 1973; Keller 1993) hal inilah yang menjadi alasan mengapa co-branding dilakukan untuk memindahkan asosiasi positif dari sebuah brand ke brand baru. Hasil riset dari Kantar Worldpanel menyebutkan bahwa industri FMCG di Indonesia mengalami trend positif dari tahun ke tahun. Dari tahun 2012 ke tahun 2013, pasar FMCG mengalami peningkatan sebanyak 14% di seluruh Indonesia, baik perkotaan (urban) maupun pedesaan (rural). Terlihat bahwa perkembangan di industri fast moving consumer good (FMCG) khususnya industri makanan dan dairy merupakan industri yang sangat berkembang dan terus tumbuh. Dapat dilihat pada tabel 1.1 yang menunjukkan pertumbuhan industri FMCG secara umum di Indonesia, terlihat bahwa hampir seluruh industri FMCG mengalami pertumbuhan yang positif secara value namun perubahan yang negatif pada volumenya, terkecuali industri dairy dan personal care yang tetap memiliki nilai tumbuh positif baik secara value dan volume. Diindikasikan faktor utama yang mendorong terjadinya hal ini adalah kenaikan harga dalam industri terkait. Tabel 1.1 Tabel pertumbuhan pasar FMCG di Indonesia Foods Dairy Beverages Home Care Personal Care Value V NP V NP V NP V NP V NP (IDR) 12.80% 0.60% 16.30% 0.30% 7.00% 6.90% 16.20% 2.80% 10.60% 2.10% Volume (units) 0.90% -3.00% 3.30% 1.50% 0.30% -1.20% 12.00% -0.70% -1.40% 2.00% *V = Value, NP = Nilai Pertumbuhan Sumber tabel : Hasil Riset dari Kantar World Panel edisi 8 November 2015

3 3 Pasar FMCG merupakan satu satunya pasar yang tidak begitu terpengaruh dengan kondisi perekonomian di Indonesia yang hanya tumbuh sebanyak 4,7% pada kuartal I/2015, pasar FMCG tetap tumbuh sebanyak 15% dalam periode tersebut. Berdasarkan yang dikemukan oleh foodreview Indonesia (foodreview.co.id) saat ini Indonesia menduduki peringkat ke-10 dengan tingkat ekonomi yang baik dan diperkirakan pada tahun 2030 nanti akan menduduki peringkat ke-5 di asia tenggara khususnya. Pertumbuhan yang signifikan ini dikarenakan industri es krim di Indonesia yang masih dipegang oleh Unilever ini tetap mampu meluncurkan produk produk es krim baru yang variatif dan diterima dengan baik oleh masyarakat Indonesia di tengah melemahnya pertumbuhan ekonomi di Indonesia. Fakta fakta dalam industri FMCG ini dapat menguatkan bahwa Indonesia memiliki potensi yang luar biasa untuk berkembang dalam pasar FMCG khususnya di industri es krim. Jika dilihat dari sisi perkembangan produk pangan dalam industri FMCG, es krim juga merupakan produk yang paling berkembang. Dapat dilihat data yang dikeluarkan oleh Nielsen dan dikutip oleh Foodreview Indonesia (foodreview.co.id) di bawah ini menunjukkan bahwa produk tiga besar yang paling berkembang di Indonesia yang pertama adalah es krim, diikuti oleh minyak goreng bermerk di urutan kedua, dan mie kering di urutan ketiga, dan seterusnya.

4 4 Tabel 1.2 Tabel pertumbuhan produk pangan di Indonesia Pertumbuhan Berbagai Produk Pangan Produk Kontribusi Nilai Pertumbuhan (%) Es Krim 1.8 >50 Minyak Goreng bermerk 3.9 >30 Mi Kering 1.2 >30 Saus Cabe 0.6 >20 Keju 0.2 >20 Kecap 1.6 >20 Teh dan RTD Susu Cair Cokelat Kopi Sirup Gum Margarin Breakfast Cereal Sumber tabel : foodreview.co.id Pasar es krim di Indonesia juga sangat besar secara ukuran yaitu mencapai 158 juta liter dan terbesar di Asia Tenggara, hal ini dikarenakan jumlah penduduk Indonesia yang besar. Proyeksinya hingga tahun 2018 pertumbuhan pasar es krim akan berkembang hingga mencapai 240 juta liter atau rata- rata tumbuh sebesar 8.75%. Dengan keadaan memiliki potensi sebesar ini di Indonesia hanya terdapat dua pemain utama dalam industri es krim, yaitu satu pemain dari perusahaan multinasional PT. Unilever Indonesia Tbk yang mengusung brand es krim Wall s dan PT. Campina Ice Cream Industry yang mengusung brand es krim Campina. (sumber : Kompasiana, terbit pada tanggal 18 September 2014) Sejauh ini Wall s telah melakukan co-branding dengan brand biskuit ternama yaitu Oreo dan Tim Tam, dan juga dengan brand coklat ternama yaitu

5 5 Hershey s sebagai varian rasa baru dari es krim yang ditawarkan oleh Wall s, sedangkan Campinaa melakukan co-branding dengan stasiun TV Nicklodeon sehingga memiliki lisensi untuk memakai tokoh kartun Spongebob dalam kemasan produk dan bentuk es krim mereka. Gambar 1.1 Co-Branded Product Es Krim Wall s Gambar 1.2 Co-Branded Product Es Krim Campina Dalam keadaan ini, Wall s dikatakan telah berkolaborasi dengan familiar brand, mengingat brand Oreo merupakan brand yang telah menerima penghargaan pada top brand award di Indonesia padaa tahun 2015 pada fase 2. (sumber :

6 6 Strategi co-branding yang telah dilakukan oleh Wall s ini disebut sebagai Ingredient branding. Luczak et al., (2007) mendefinisikan ingredient branding sebagai sebuah bentuk khusus aliansi yang terjadi antara dua (2) brand berdasarkan bentuk kerja sama mereka dalam merancang dan menyampaikan produk mereka, khususnya dalam hal mengenali komponen brand yang digunakan sehingga menghasilkan produk akhir. Motivasi dari dilakukannya ingredient branding ini adalah ketika konsumen sudah mengetahui dan mengenal komponen (ingredient) dari salah satu brand, maka konsumen akan memperhatikan hal apa yang ditawarkan oleh brand tersebut, dan jika brand yang mereka perhatikan memberikan penawaran produk yang unik, hal ini akan membangun citra positif bagi brand tersebut. Menggabungkan dua (2) atau lebih brand untuk menciptakan produk co-branded menjadi strategi umum lebih dari satu dekade terakhir, khususnya di industri makanan. (Bengtsson, 2002a). Strategi co-branding dengan familiar co-brand yang telah dilakukan oleh perusahaan FMCG terkemuka seperti Wall s dan Campina yang brand mereka telah menjadi sebuah familiar brand di masyarakat Indonesia dapat dikatakan telah meraih kesuksesan. Sesuai dengan penelitian tentang co-branding sebelumnya yang dilakukan oleh Kirmani, Sood, dan Bridges (1999) mengatakan jika co-branding ditangani dengan baik maka akan menghasilkan sebuah situasi win win. Namun, jika tidak ditangani dengan baik dan dijalankan dengan baik, salah satu atau kedua brand yang bekerja sama dalam co-branding akan mengalami kerugian. Sebuah perusahaan harus menangani strategi co-branding dengan baik agar dapat menarik minat konsumen untuk mencoba produk baru

7 7 hasil co-branding (produk co-branded). Hal yang sama dikemukan juga oleh James (2005) bahwa dalam melakukan co-branding harus mempertimbangkan dengan matang apa yang menjadi nilai dari brand masing masing untuk mendapatkan hasil yang lebih baik, jika tidak dipertimbangkan dengan baik atau jika tidak menjalankannya dengan tepat maka strategi co-branding dapat berakibat sebuah konsekuensi yang negatif. Atas dasar ini peneliti tertarik untuk melakukan penelitian bagaimana efek terhadap main brand, co-brand, dan juga produk hasil co-branding terkait strategi co-branding jika dilakukan oleh perusahaan es krim walls sebagai main brand berkolaborasi dalam co-branding dengan co-brand yang familiar dan unfamiliar dan juga perusahaan biscuit oreo sebagai co-brand berkolaborasi dalam cobranding dengan main brand yang familiar dan unfamiliar. 1.2 Perumusan Masalah Berdasarkan penjabaran masalah di atas, maka dapat ditarik rumusan permasalahan berikut: a. Bagaimana sikap konsumen terhadap brand (brand attitude) baru yang merupakan hasil dari strategi co-branding antara main brand (familiar vs unfamiliar) dan co-brand (familiar vs unfamiliar) b. Bagaimana minat beli (purchase intention) yang terbentuk pada konsumen ketika sebuah main brand (familiar vs unfamiliar) melakukan strategi cobranding dengan sebuah co-brand (familiar vs unfamiliar)

8 8 c. Apa saja efek yang terjadi pada main brand (familiar vs unfamiliar) jika melakukan co-branding dengan co-brand (familiar vs unfamiliar) d. Apa saja efek yang terjadi pada co-brand (familiar vs unfamiliar) jika melakukan co-branding dengan main brand (familiar vs unfamiliar) 1.3 Pertanyaan Penelitian Penelitian ini bertujuan untuk menjawab 2 pernyataan masalah yang dinyatakan berikut ini: Pertanyaan 1 : Bagaimana dampak keterkenalan merk (brand familiarity) dalam co-branding pada perilaku konsumen, khususnya pada minat beli (purchase intention) dan sikap konsumen terhadap produk hasil co-branding? Pertanyaan 2 : Bagaimana dampak keterkenalan merk (brand familiarity) dalam co-branding pada perilaku konsumen, khususnya pada minat beli (purchase intention) dan sikap konsumen terhadap main brand dan co-brand (brand attitude), pasca strategi co-branding? 1.4 Tujuan Penelitian Dengan melakukan penelitian tentang efek co-branding pada familiar brand dan unfamiliar brand terkait minat beli (purchase intention) dan sikap konsumen terhadap brand (brand attitude) ini, penelitian bertujuan untuk mendapatkan hasil sebagai berikut :

9 9 a. Menguji efek keterkenalan merk (brand familiarity) dalam co-branding pada minat beli (purchase intention) dan sikap konsumen terhadap produk hasil cobranding (co-brand attitude) b. Menguji efek keterkenalan merk (brand familiarity) dalam co-branding pada minat beli (purchase intention) dan sikap konsumen (brand attitude) terhadap main brand dan co-brand pasca strategi co-branding. 1.5 Ruang Lingkup Penelitian Pada penelitian ini, peneliti membatasi ruang lingkup penelitian dengan kriteria yaitu : a. Responden berasal dari orang orang yang berdomisili di Indonesia, khususnya Jakarta, Bogor, Depok, Tangerang, Bekasi, dan juga di daerah luar Jabodetabek. Respondent dapat berasal dari seluruh kota di Indonesia, dikarenakan pengumpulan data akan dilakukan secara online. b. Respondent berjenis kelamin laki laki dan wanita dengan jumlah sampel sebanyak 120 orang dalam stimuli test. c. Respondent berjenis kelamin laki laki dan wanita dengan jumlah sampel yaitu sebanyak 120 orang sampel total dengan pembagian 30 orang sampel dalam satu (1) kelompok penelitian dan terdapat empat (4) kelompok penelitian. Pembatasan ruang lingkup ini perlu dilakukan mengingat sumber daya yang terbatas jika harus melakukan penelitian yang lebih luas lagi.

10 Manfaat Penelitian Manfaat bagi Akademisi Penelitian ini diharapkan dapat menjadi studi lebih lanjut untuk memperkuat pembuktian hipotesa dari penelitian sebelumnya terkait efek strategi co-branding terhadap familiar brand dan unfamiliar brand Manfaat bagi Praktisi Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi para pelaku bisnis khususnya di Indonesia mengenai keputusan melakukan strategi co-branding. 1.7 Tingkat Kepentingan Penelitian Penelitian ini sangat penting dilakukan secepatnya, melihat kondisi industri makanan ringan khususnya es krim di Indonesia yang terus berkembang secara signifikan seperti yang telah dijelaskan sebelumnya. Para pemain baru dalam industri ini harus dapat menentukan strategi apa yang paling tepat untuk dilakukan agar dapat membawa pengaruh baik terhadap brand yang sedang mereka bangun, dan juga bagi pemain lama dalam industri ini pun penting untuk mengerti apa saja dampak positif maupun negatif yang kemungkinan akan mereka

11 11 hadapi jika mereka harus berkolaborasi dengan brand brand baru dengan strategi pemasaran co-branding. Kemungkinan hal yang harus dihadapi jika tidak melakukan penelitian ini adalah para pemain di industri ini tidak mengetahui secara mendalam apa saja efek yang terjadi dari strategi co-branding yang mereka lakukan, bisa saja strategi tersebut akan memberikan dampak negatif yang sangat besar terhadap familiar brand yang sebenarnya telah memiliki nilai yang baik di mata konsumen, hal ini tentu saja akan sangat merugikan perusahaan. 1.8 Sistematika Penulisan Bab I : Pendahuluan Pada bab ini akan dijelaskan apa yang menjadi latar belakang penelitian, perumusan masalah, pertanyaan penelitian, tujuan penelitan, ruang lingkup penelitian, manfaat penelitian, tingkat kepentingan penelitian, dan sistematika penulisan laporan penelitian. Bab II : Studi Literatur Pada bab ini akan dijabarkan kerangka teori dan studi literatur yang akan berfungsi sebagai landasan peneliti dalam menulis laporan penelitian. Teori teori dan literatur yang ditulis akan berkaitan dengan beberapa kata kunci yaitu strategi pemasaran, co-branding, purchase intention, brand attitude, human associative memory, dan teori teori turunan lainnya yang berkaitan dan dapat mendukung penulisan laporan penelitian ini.

12 12 Bab III : Metode Penelitian Pada bab ini akan dijabarkan tentang pengembangan hipotesa, teknik pengumpulan data, populasi, sampel, teknik penarikan sampel, variabel penelitian, metode penelitian, metode analisis, perangkat lunak (software) pengolahan data, hasil stimuli test. Bab IV : Analisis Data Pada bab ini akan dijabarkan profil dari sampel, analisis data secara mendalam, dan juga pembahasan dalam penelitian. Bab V : Simpulan dan Saran Pada bab ini dijabarkan simpulan, saran, dan juga limitasi dalam penelitian.