Bab I PENDAHULUAN. suatu pengetahuan yang memadai bagi pemasar dan perencanaan media agar

Transkripsi

1 1 Bab I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Dewasa ini jumlah media massa sudah semakin banyak sehingga diperlukan suatu pengetahuan yang memadai bagi pemasar dan perencanaan media agar dapat menyampaikan pesan secara efektif dan efisien. Periklanan seringkali menjadi kegiatan yang menghambur-hamburkan uang karena tidak bisa menghasilkan penjualan produk yang memadai 1.Pemasar seringkali tidak mengerti dengan media dan pesan apa yang harus dipakai untuk menjual produk mereka. Untuk itu dibuatlah strategi pemasaran, agar tujuan pemasaran pun tercapai. Salah satu strategi yang paling sering digunakan para produsen adalah dengan beriklan. Periklanan sebagai cara untuk memperkenalkan produk dan memasarkan produk dari dulu sampai sekarang tetap masih digunakan di Indonesia, dan bukan merupakan hal yang baru. Sehingga dapat dikatakan periklananmenjadi bagian dari masyarakat secara ekonomi maupun sosial.dapat dilihat kenyataan yang terjadi pada belanja iklan di Indonesa pada tahun 2005 tercatat sebesar Rp.23 triliun rupiah. Iklan televisi mendominasi 70% (16 triliun) dari nilai belanja iklan tersebut 2. 1 Morissan. Periklanan dan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Ramdina Prakarsa, Ika Jatmikasari, Nielsen Media Search, sebagaimana dikutip Tempo Interaktif, Desember 2005.

2 2 Terdapat sejumlah alasan perusahaan atau pemasang iklan memilih iklan memilih iklan. Pertama karena iklan dinilai lebih efisien untuk mencapai audiens dalam jumlah besar. Iklan di media massa dapat digunakan untuk menciptakan citra merek dan daya tarik simbolis bagi suatu perusahaan atau merek. Hal ini menjadi sangat penting khususnya bagi produk yang sulit dibedakan dari segi kualitas maupun fungsi dengan produk saingannya 3. Keuntungan lainnya adalah kemampuan iklan menarik konsumen terutama produk yang iklannya populer atau dikenal masyarakat. Iklan dibuat berdasarkan strategi agar pesan iklan tersampaikan kepada target. Dalam pembuatan pesan iklan dibutuhkan strategi kreatif sehingga iklan bisa dilihat dengan tampilan menarik serta pesan yang padat serta efektif. Strategi merancang pesan membutuhkan strategi kreatif dengan melewati tahapan pembentukan pesan terhadap produk yang pada prinsipnya merupakan manfaat utama yang ditawarkan merek sebagai pengembangan konsep produk 4. Pengembangan strategi kreatif dituntun oleh tujuan dan sasaran dari produk itu sendiri.karena persepsi konsumen terhadap perusahaan dan merek dagang merupakan suatu sintesis dari berbagai pesan yang mereka terima atau kontak yang mereka miliki seperti contohnya iklan di media massa. Strategi iklan ini pun yang akan dipakai oleh para pemasar dalam pasar consumer goods terutama dalam pasar kudapan sehat. Karena kompetitor dan 3 Morissan. Periklanan dan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Ramdina Prakarsa, 2007, hal 14 4 Suyanto, M. Strategi Perancangan Iklan Televisi Perusahaan Top Dunia. Yogyakarta: Andi. 2005, hal 91

3 3 kemunculan produk baru dengan segala kelebihan dan kekurangannya menjadikan pasar kudapan sehat di Indonesia semakin menarik. Masing-masing produsen melakukan berbagai promosi besar-besaran untuk menarik perhatian konsumen yang berakhir pada tindakan pembelian. Kini kudapan sehat dapat diperoleh dengan mudah dipasaran tanpa harus bersusah payah membuat dan memikirkan kandungannya karena sudah tertera pada kemasan. Kudapan sehat yang kini banyak beredar di pasaran, mulai dari cookies, oat, sereal, energy bar, coklat, kacang-kacangan, buah-buahan hingga yoghurt. Harganya pun beragam karena ada sebagian produk kudapan sehat ini merupakan produk import, yang harganya terbilang mahal. Fitbar, salah satu jenis merek kudapan sehatproduksi Kalbe Nutritional dibawah bendera PT Kalbe, yang kini sedang digemari. Fitbar bebas kolesterol, bebas lemak trans, dan memiliki kandungan kalori yang rendah, dikemas dalam bentuk batangan padat (bar). Kudapan ini bukan hanya mengenyangkan tetapi juga sehat. Selain itu Fitbar ini sangat praktis karena bentuknya yang kecil mudah dibawa serta praktis dikonsumsi. Fitbar hadir dengan dua varian, fruits (buah) dan nuts (kacang). Keunggulan Fitbar salah satunya mempunyai rasa yang enak dibanding competitor kudapan sehat lainnya, seperti Soyjoy. Selain itu Fitbar mendukung diet yang seimbang dengan asupan nutrisi yang cukup dan sehat tentunya. Dalam pasar kudapan sehat, Fitbar adalah pemain baru. Awal memperkenalkan diri dipasar kudapan sehat serta persaingan pasar yang sangat

4 4 sengit antara produk lainnya yang hampir serupa. Fitbar melakukan suatu strategi pemasaran yaitu dengan cara beriklan.fitbar mencoba menerapkan strategi beriklan salah satunya melalui media elektronik, yaitu televisi. Iklan televisi bagi Fitbar adalah sebagai media perkenalan kepada khalayak, agar Fitbar lebih dikenal oleh masyarakat luas, serta menjadi gerbang untuk masuk ke area pasar kudapan sehat, karena beriklan di media televisihingga kini masih dianggap cara paling efektif dalam mempromosikan produk terutama di Indonesia yang masyarakatnya masih brand minded, dimana merek yang pernah muncul diiklan televisi lebih digemari daripada yang tidak diiklankan di televisi. Dalam hal ini perusahaan harus memiliki cara sekreatif mungkin dalam beriklan agar dapat menarik perhatian konsumen dan menciptakan preferensi terhadap merek. Pada Client Brief yang diberikan untuk TVC baru tahun 2013 ini dijelaskan bahwa menurut riset yang dilakukan oleh Kalbe Nutritional, dari iklan pertama Fitbar dinilai masih belum membangun awareness terhadap khalayak sebanyak 65%. Dan90% dari yang aware belum mencoba Fitbar, dan kurang ada pembelian yang berulang dari yang sudah pernah membeli.media placement awal yang dilakukan Fitbar (TV dan print) juga dinilai perlu digali lagi lebih dalam, karena belum banyak testimoni yang dilakukan. Dengan berpatokan kepada 90% yangaware belum tergerak untuk mencoba Fitbar, disimpulkan bahwa benefit yang disampaikan pada iklan TV sebelumnya belum tersampaikan dengan jelas kepada konsumen.dan target marketpun merasa belum membutuhkan snack sehat. Fitbar merasa perlu dengan mengedukasi mengapa perlu snack yang sehat, dan mengkomunikasikan Fitbar sebagai snack yang enak dengan benefit yang relevan,

5 5 snacking with no worry (mengudap tanpa rasa bersalah). Tugas yang diberikan dalam brief adalah bagimana menciptakan awareness yang lebih dengan mengubah pemikiran target audience dan membuat mereka lebih loyal. Alasan tersebut yang kemudian memicu Fitbar memikirkan untuk membuat strategi kreatif iklan lebih dengan pendekatan testimoni dengan pesan benefit Fitbar dan edukasi snack sehat, dan tetap membawa pesan snacking with no worry (mengudap tanpa rasa bersalah).klien pun menginginkan tampilan yang bersih, modern, bersahabat dan yang paling terpenting adalah premium look. PT Cipta Adimedia Nusantara (Cipta! Ad.) sebagai perusahaan advertising yang dipercayai Kalbe Nutritionaluntuk menangani Fitbar, mengajukan beberapa ide untuk Fitbar. Salah satunya adalah Iklan Fitbar versi Happy, dengan daya tarik gabungan (emosional dan rasional) dan sesuai dengan client mandatory. Iklan yang tepat sasaran, efektif dan lebih dapat memperlihatkan sentuhan emosional yang diperlukan. Apalagi tingkat perbedaan antara produk-produk sejenis tidak terlalu signifikan, maka yang dapat mengikat calon pembeli secara emosional yang memenangkan persaingan. Efek terkecil dari iklan dapat mempengaruhi merek apa yang akan dipilih, terutama saat faktor lainnya sejenis dan alternatif merek hampir sama. Maka dari latar belakang inilah yang membuat penulis ingin membuat penelitian bagaimana strategi kreatifiklan televisi Fitbar versi Happy yang dibuat oleh Cipta!Ad. selaku advertising agencynya.

6 6 1.2 Perumusan Masalah Rumusan masalah penelitiannya adalah, bagimana perumusan strategi kreatif iklan Fibar versi Happy dibuat. 1.3 Tujuan Penelitian Penelitian bertujuan untuk memberikan gambaran tentang strategi kreatif pada iklan Fitbar versi Happy, yang dibuat oleh perusahaan iklan Cipta! Ad.. Dimulai dari tahap proses kreatifnya, pembuatan strategi kreatif hingga eksekusi iklan Fitbar versi Happy. 1.4 Manfaat Penelitian a. Manfaat teoritis atau akademis Sebagai referensi dan acuan-acuan bagi peneliti selanjutnya, serta sebagai sumbangan pemikiran bagi dunia ilmu komunikasi khususnya periklanan tentang bagaimana gambaran tentang strategi kreatif iklan televisi Fitbar b. Manfaat Praktis Sebagai bahan masukan yang bermanfaat bagi pembuat iklan dalam merencanakan strategi kreatif iklan, serta sebagai bahan evaluasi bagaimana merumuskan strategi kreatif yang tepat untuk sebuah iklan.