BAB I PENDAHULUAN Latar Belakang

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Indonesia merupakan negara berkembang yang menjadi pasar yang sangat potensial bagi para pelaku usaha. Perkembangan dan pertumbuhan ekonomi di Indonesia semakin mendorong timbulnya persaingan antarprodusen penghasil barang dan jasa. Keadaan ini menuntut para pelaku usaha untuk lebih kreatif dalam mengembangkan dan menentukan strategi bisnisnya untuk dapat menarik perhatian dan mempengaruhi konsumen. Perkembangan teknologi yang semakin maju dan arus informasi yang semakin cepat dan mudah didapat membuat konsumen semakin selektif dalam melakukan pilihan terhadap produk yang akan mereka gunakan untuk memenuhi kebutuhannya. Hal ini menuntut produsen untuk dapat tanggap terhadap keinginan konsumen serta menjalin hubungan baik dengan konsumen. Selain itu produsen juga harus dapat memberikan informasi tentang produknya dengan baik sehingga konsumen dapat tertarik dan memberikan tanggapan positif pada produk dan perusahaan. Penelitian pemasaran adalah bagian penting dari sistem pemasaran secara keseluruhan. Penelitian pemasaran banyak dilakukan untuk membantu pengambilan keputusan dalam managemen. Penelitian pemasaran ini dapat menyediakan informasi yang relevan, akurat dan tepat waktu (Aaker dkk, 2001, hal 1

2 2 1). Komunikasi pemasaran dan perilaku konsumen merupakan contoh topik yang paling banyak diteliti. Komunikasi pemasaran merupakan usaha yang dilakukan oleh perusahaan untuk menginformasikan, mempersuasi dan mengingatkan konsumen baik secara langsung maupun tidak tentang produk yang dijual. Komunikasi pemasaran merepresentasikan suara dari perusahaan dan produknya dalam rangka membangun hubungan dengan konsumennya (Kotler dan Keller, 2012, hal 476). Komunikasi pemasaran terdiri dari iklan, promosi penjualan, kejadian dan pengalaman, hubungan masyarakat dan publisitas, pemasaran secara langsung, pemasaran dari mulut ke mulut dan penjualan secara pribadi (Kotler dan Keller, 2012, hal 478). Kotler dan Keller (2012, hal 479) juga menyatakan bahwa aktivitas komunikasi pemasaran dilakukan untuk menyampaikan sebuah pesan yang konsisten dalam rangka mendapatkan posisi yang strategis di pasar. Media promosi yang paling banyak digunakan oleh produsen karena dianggap lebih efektif dalam menyampaikan pesan kepada konsumen adalah iklan (Belch dan Belch, 2007, hal 17) Dalam penelitiannya Ali dan Shahwar (2011) menyatakan bahwa iklan merupakan bentuk komunikasi yang biasa digunakan untuk menarik konsumen potensial untuk membeli atau lebih mengkonsumsi produk dan jasa dari suatu merek. Iklan merupakan bentuk berbayar presentasi non personal dan promosi dari berbagai macam ide, barang atau jasa oleh sebuah sponsor melalui media cetak, media siaran (radio dan televisi), media jaringan dan media tampilan (Kotler dan

3 3 Keller, 2012, hal 478). Sebagai sebuah strategi promosi, iklan merupakan alat utama untuk menciptakan kesadaran konsumen terhadap produk yang diiklankan sehingga pada akhirnya dapat menimbulkan niat pembelian (Walker dan Zaid, 2011). Iklan melalui media televisi hingga kini dianggap cara yang paling efektif dalam mempromosikan produk terutama di Indonesia yang masyarakatnya masih brand minded karena merek yang pernah diiklankan di televisi lebih digemari dibandingkan yang tidak diiklankan. Berdasarkan data Nielsen, belanja iklan media di Indonesia sepanjang 2012 tumbuh sebesar 20% dibandingkan dengan tahun ini. Dari data tersebut, iklan televisi masih mendominasi sebesar 64% dari total belanja iklan. Pertumbuhan iklan televisi sepanjang tahun lalu didorong oleh sektor konsumer terutama produk makanan ringan yang naik hingga 59%, produk perawatan rambut yang naik hingga 34%, dan produk perawatan wajah yang naik 24% (SuaraMerdeka, 2013). Munculnya merek-merek baru serta varian baru dari produk kosmetika yang ditawarkan menunjukkan ketatnya persaingan industri kosmetika di Indonesia. Para pelaku industri kosmetika di Indonesia tidak lagi hanya melirik konsumen wanita saja, tetapi juga mulai melirik konsumen pria. Munculnya produk-produk kosmetika untuk pria dan wanita, membuat para pelaku industri berfikir cara yang efektif untuk memasarkan produknya sehingga bisa menarik konsumennya baik pria dan wanita untuk membeli produknya.

4 4 Menurut Yarborough (2000) yang disitasi dalam Ifezue (2010), pria dan wanita memiliki cara yang berbeda dalam memproses informasi. Wanita cenderung memproses informasi dengan terperinci sedangkan pria memproses informasi secara garis besarnya saja. Hal ini membuat iklan untuk wanita jauh lebih terperinci dibandingkan pria. Adanya perbedaan dalam pemrosesan informasi ini membuat munculnya persepsi dan sikap terhadap iklan yang berbeda-beda antar tiap konsumen. Wazir dan Ezaz (2012) dalam penelitiannya menyatakan bahwa sikap konsumen terhadap iklan mengarah pada sikap konsumen terhadap merek dan niat beli konsumen. Karena gender merupakan salah satu faktor utama yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam membuat keputusan, penelitian pemasaran yang terkait dengan gender mulai banyak dilakukan. Penelitian ini pada mengadopsi penelitian yang dilakukan oleh Wazir dan Ezaz (2012) di Pakistan dalam melihat pengaruh sikap konsumen terhadap iklan televisi pada sikap konsumen terhadap merek dan niat pembelian produk akibat adanya sex appeals pada iklan televisi. Hasil yang didapat dari penelitian tersebut adalah sex appeals pada iklan menunjukkan hubungan yang beketerbalikan dengan sikap terhadap iklan dan sikap terhadap iklan dapat mengarah pada sikap terhadap merek dan niat beli konsumen.

5 Tujuan Penelitian Penelitian ini bertujuan untuk : 1) Menganalisis ada tidaknya perbedaan persepsi konsumen pria dan wanita terhadap iklan televisi produk kosmetika. 2) Menganalisis bagaimana hubungan persepsi konsumen terhadap iklan televisi pada sikap konsumen 3) Menganalisis ada tidaknya perbedaan niat beli konsumen pada gender yang berbeda yang didasarkan pada persepsi dan sikap konsumen terhadap iklan televisi Perumusan Masalah Rumusan masalah dalam penelitian ini yaitu : 1) Apakah ada perbedaan sikap konsumen terhadap iklan televisi produk kosmetika antara pria dan wanita? 2) Bagaimana hubungan antara persepsi konsumen terhadap iklan televisi, sikap terhadap iklan televisi, dan niat pembelian? 3) Apakah ada perbedaan niat pembelian akibat iklan televisi antara pria dan wanita?

6 Keaslian Penelitian Penelitian mengenai analisis sikap konsumen terhadap iklan televisi pada persepsi dan niat pembelian berdasarkan gender konsumen belum pernah dilakukan sebelumnya, namun penelitian tentang sikap konsumen dan niat beli konsumen terhadap iklan televisi sebelumnya antara lain: 1) Penelitian yang dilakukan oleh Hariyani pada tahun 2000 yang berjudul Pengaruh Iklan Terhadap Sikap dan Niat Beli Konsumen Sabun Mandi Kesehatan Lifeboy: Studi Kasus di Kotamadya Semarang. Perbedaan penelitian ini dengan yang dilakukan oleh Hariyani (2000) adalah Iklan yang digunakan pada penelitian ini tidak spesifik pada satu merek dan metode analisis yang digunakan. Selain itu pada penelitian yang dilakukan oleh Hariyani (2000) tidak dilakukan perbandingan yang didasarkan pada gender konsumen. 2) Penelitian yang dilakukan oleh Parina pada tahun 2011 yang berjudul Pengaruh Persepsi Konsumen Pada Iklan Berseri Terhadap Sikap dan Niat Beli Konsumen. Perbedaan penelitian ini dengan yang dilakukan oleh Parina (2011) adalah pada penelitian ini iklan yang diteliti bukanlah iklan berseri. Selain itu pada penelitian ini dilakukan perbandingan yang didasarkan pada gender konsumen. 3) Penelitian yang dilakukan oleh Wazir dan Ezaz pada tahun 2012 yang berjudul Impact of Sex Appeals In TV Advertisement. Perbedaan penelitian ini dengan penelitian yang dilakukan oleh Wazir dan Ezaz (2012) adalah pada penelitian ini tidak dilakukan pengukuran terhadap

7 7 sikap konsumen terhadap merek. Selain itu pada penelitian ini dilakukan pembandingan yang didasarkan pada gender konsumen. Tabel 1.1.Perbedaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnnya Hariyati (2000) Parina (2011) Wazir dan Penelitian ini Ezaz (2012) Subjek Iklan televisi Iklan televisi Sex Appeals Iklan produk sabun Lifeboy berseri produk pada iklan kosmetika ponds televisi Variabel - Iklan konsumen - Niat beli - Persepsi konsumen Konsumen - Niat beli terhadap iklan terhadap merek - Niat beli - Persepsi konsumen konsumen - Niat beli Gender Tidak dibedakan Tidak dibedakan Tidak dibedakan Dibedakan Jumlah 100 partisipan 180 Partisipan 150 Partisipan 180 Partisipan Partisipan Analisis Data SEM Analisis regresi sederhana dan t- test Regresi Linier dan t-test Regresi linier dan t-test 1.5. Manfaat Penelitian a. Bagi Peneliti Penelitian ini diharapkan dapat menjadi sarana pembelajaran untuk mengetahui pengaruh persepsi konsumen terhadap iklan televisi produk kosmetika pada sikap dan niat pembelian konsumen khususnya jika didasarkan pada gender konsumen, serta untuk menambah pengetahuan peneliti mengenai perilaku konsumen. b. Bagi Perusahaan

8 8 Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi tentang persepsi konsumen pria dan wanita terhadap iklan televisi produk kosmetika serta pengaruhnya kepada sikap dan niat pembelian konsumen sehingga kedepannya nanti dapat menjadi informasi dalam melakukan perbaikan pada strategi pemasaran khususnya periklanan. c. Bagi Akademisi Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan kepada peneliti lainnya tentang pengaruh persepsi konsumen pada iklan televisi produk kosmetika pada sikap dan niat pembelian konsumen yang didasarkan pada gender, serta memberi masukan tentang hubungan antara persepsi, sikap dan niat beli. Sehingga penelitian ini dapat menjadi referensi untuk penelitian selanjutnya.