CHAPTER V
Harga menurut Philip Ktler (2001 : 439) ialah sebagai berikut, charged fr a prduct r service. Mre bradly, price is the sum f all the value that cnsumer exchange fr the benefits f having r using. Harga adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu prduk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukar knsumen atas manfaat-manfaat untuk memilki atau menggunakan prduk atau jasa tersebut. Nilai (value) dapat didefinisikan sebagai rasi antara manfaat yang dirasakan terhadap harga. Harga memiliki dua peranan utama dalam prses pengambilan keputusan para pembeli yaitu peranan alkasi dan peranan infrmasi. Perananan alkasi membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperleh manfaat tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian, dengan adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalkasikan daya belinya pada berbagai jenis barang atau jasa. Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alkasi dana yang dikehendaki. Peranan Infrmasi mendidik knsumen mengenai faktr-faktr prduk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktr prduksi atau manfaatnya secara bjektif. Persepsi yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi. Dalam menentukan harga setiap usaha mungkin memiliki strategi yang berbeda-beda. Namun setiap strategi yang mereka jalankan masih memiliki tujuan yang sama. Beberapa tujuan penetapan harga antara lain : 21
Maximize Prfit yaitu menetapkan harga yang kmpetitif maka perusahaan akan mendulang untung yang ptimal. Mempertahankan perusahaan yaitu penggunaan marjin keuntungan yang didapat perusahaan untuk biaya perasinal. Menggapai ROI (Return n Investment) yaitu saat perusahaan menginginkan balik mdal dari investasi yang ditanam pada perusahaan. Sehingga penetapan harga yang tepat akan mempercepat tercapainya mdal kembali. Menguasai Pangsa Pasar bisa saja dilakukan dengan menetapkan harga rendah dibandingkan prduk pesaing. Sehingga dapat mengalihkan perhatian knsumen dari prduk kmpetitr yang ada di pasaran. Mempertahankan status qu dilakukan ketika perusahaan memiliki pasar tersendiri. Maka perlu adanya pengaturan harga yang tepat agar dapat tetap mempertahankan pangsa pasar yang ada. Berdasarkan tujuan penetapan harga yang telah dibahas, penentuan harga prduk memiliki beberapa strategi yang dapat digunakan untuk prduk baru maupun prduk lama yang disesuaikan dengan kndisi yang ada. Berikut adalah beberapa cara/strategi penetapan harga yang dapat digunakan: Strategi penetapan harga prduk baru Dalam menetapkan harga prduk baru, usahakan menentukan harga yang dapat menarik minat pasar. Ada dua cara yang dapat digunakan dalam menetapkan harga prduk baru, yaitu sebagai berikut : Skimming Price Menetapkan harga yang tinggi pada prduk baru, dengan disertai prmsi yang besar besaran. Kemudian semakin lama, harganya akan semakin turun. Misalnya pada prduk elektrnik seperti handphne, laptp, ataupun kmputer. Penetratin Price Menetapkan harga awal serendah mungkin untuk meraih pangsa pasar yang luas menjangkau semua kalangan guna membangun image pada knsumen. 22
Strategi penerapan harga prduk yang sudah lama di pasaran Untuk penetapan harga prduk lama yang sudah beredar di pasaran, biasanya dapat berubah harga jika dipengaruhi adanya perubahan lingkungan pasar ataupun adanya pergeseran permintaan knsumen. Untuk mengatasi faktr tersebut, para prdusen menggunakan tiga strategi penetapan harga sebagai berikut : Mempertahankan harga Untuk mempertahankan psisi dalam pasar serta image yang telah tertanam di masyarakat, prdusen menggunakan strategi untuk tetap mempertahankan harga yang ada di pasaran. Menurunkan Harga Prdusen bisa menurunkan harga. Namun jika menggunakan strategi tersebut, prdusen harus memiliki cadangan biaya yang besar karena harus menerima keuntungan yang kecil. Menaikan harga Strategi ini dilakukan suatu usaha untuk mempertahankan keuntungan yang diperleh di tengah naiknya biaya prduksi. Tahap 1 : Memilih Tujuan Penetapan Harga Kelangsungan Hidup (Survival) Perusahaan mengejar kemampuan bertahan sebagai tujuan utama mereka, jika mereka mengalami persaingan yang ketat, kelebihan kapasitas, atau keinginan knsumen yang berubah. Selama harga menutupi biaya variabel dan biaya tetap dalam jangka pendek, dalam jangka panjang perusahaan harus mempelajari cara menambah nilai atau mengalami kepunahan. Memaksimalkan Keuntungan Sekarang (Maximize Current Prfits) Banyak perusahaan berusaha menetapkan harga yang akan memaksimalkan laba saat ini. Mereka memperkirakan permintaan dan biaya yang berassiasi dengan harga alternatif dan memilih harga yang menghasilkan laba saat ini. Strategi ini mengasumsikan bahwa perusahaan mempunyai pengetahuan atas fungsi permintaan dan biayanya. 23
Memaksimalkan Pangsa Pasar / Maximize Market Share Beberapa perusahaan ingin memaksimalkan pangsa pasar mereka. Mereka percaya bahwa semakin tinggi vlume penjualan, biaya unit akan semakin rendah dan laba jangka panjang akan semakin tinggi. Tahap 2 : Menentukan Permintaan Kepekaan Harga (Price Sensitivity) Setiap harga akan akan mengarah kepada permintaan yang berbeda. Dalam kasus nrmal keduanya berbanding terbalik. Cnthnya dengan semakin tinggi harga maka permintaan akan semakin turun( seperti tabel kurve permintaan elastis). Namun pada kasus-kasus tertentu seperti pada barang-barang luxury kurva permintaan kadang-kadang bergerak naik. Cara memperkirakan kurva permintaan Survei dapat mengeksplrasi berapa banyak unit yang akan dibeli knsumen pada berbagai harga yang diajukan. Eksperimen harga dapat memvariasikan harga berbagai prduk di tk atau mengenakan harga yang berbeda untuk prduk yang sama di wilayah yang serupa untuk melihat perubahan itu mempengaruhi penjualan. Analisis statitik harga masa lalu, jumlah yang terjual, dan faktr-faktr lain dapat mengungkapkan hubungan mereka. Data bersifat lngitudinal atau (sepanjang waktu) atau lintas bagan (dari berbagai lkasi yang sama). Membangun mdel yang tepat dan menyesuaikan data dengan teknik statistik yang tepat memerlukan keahlian yang tinggi. Tahap 3 : Memperkirakan Biaya Jenis-jenis Biaya dan Level Prduksi Biaya tetap (verhead), adalah biaya-biaya yang tidak bervariasi dengan tingkat prduksi atau pendapatan penjualan. Misalnya perusahaan harus membayar sewa, bunga bank, gaji, dan lainya tanpa melihat hasil prduksi. Biaya variabel, langsung berubah menurut level prduksi. Misalnya setiap sepatu sepak bla yang diprduksi leh Adidas mengandung biaya sl, karet untuk bahan baku, dan tali 24
sepatu. Biaya biaya ini cenderung knstan per unit yang diprduksi. Tetapi biaya ini variabel karena biaya ttalnya bervariasi dengan jumlah unit yang diprduksi. Biaya ttal merupakan jumlah biaya tetap dan biaya variabel untuk tiap level prduksi tertentu. Biaya rata-rata adalah biaya perunit untuk level prduksi tersebut. Biaya tersebut sama dengan ttal biaya dibagi prduksi. Tahap 4 : Menganalisis Biaya, Harga, dan Tawaran Pesaing Untuk menentukan kisaran kemungkinan harga yang ditentukan leh permintaan pasar dan biaya perusahaan. Maka perusahaan harus menghitung biaya, harga, dan reaksi harga pesaing. Mula mula perusahaan harus mempertimbangkan harga pesaing terdekat. Perusahaan dapat memutuskan apakah perusahaan dapat mengenakan lebih banyak, sama, atau kurang dari pesaing dalam hal harga ataupun nilai dan benefit yang didapat leh knsumen. Tahap 5 : Memilih Metde Penetapan Harga Harga Markup (Markup Pricing) Metde penerapan harga paling mendasar adalah menambah markup standar ke biaya prduk. Biaya per unit = Biaya variabel + (Biaya tetap / unit penjualan) Harga markup = biaya per unit / (1 pengembalian atas penjualan yg diinginkan) Cnth : Perusahaan Marketeam Biaya variabel per unit Rp 20.000 Biaya tetap Rp 300.000.000 Penjualan unit yang diharapkan 50.000 Biaya unit = Rp20000 + (Rp 300.000.000)/(50.000 unit) = Rp 26.000 per unit Sekarang asumsikan bahwa Perusahaan Marketeam menginginkan laba sebesar 20% dari penjualan per unit : Harga markup = (Rp 26.000)/(1-0,2) = RP 32.500 per unit 25
Harga Sasaran Pengembalian (Target-return Pricing) Harga sasaran pengembalian = Biaya perunit + (tingkat pengembalian X mdal yg diinvestasikan)/penjualan per unit Cnth: Perusahaan Marketeam telah menginvestasikan Rp 1.000.000.000 dalam bisnis dan ingin menetapkan harga untuk menghasilkan ROI (Return In Investment) 20%. Sebesar Rp 200.000.000 dengan Penjualan unit yang diharapkan 50.000. Frmulanya adalah sebagai berikut : = Rp 26.000 + (0,20 Rp 1.000.000.000 )/50.000 = Rp 30.000/unit Vlume titik impas Vlume titik impas = biaya tetap / (harga biaya variabel) Nilai yang dipersepsikan (Perceived value) Nilai persepsi adalah nilai keseluruhan yang diletakkan pelanggan atas suatu barang atau jasa. Nilai ini merupakan kmbinasi dari banyak hal. Misalnya kualitas prduk atau jasa itu sendiri, ketapatan waktu pengiriman atau penyerahan, kualitas pelayanan, gaya pelayanan, dan lain-lain. Ketika nilai persepsi tinggi, pelanggan tidak akan keberatan untuk membayar mahal. Demikian pula sebaliknya, ketika nilai persepsi rendah, palanggan tentu akan keberatan membayar mahal. Penetapan harga sesuai harga yang berlaku (ging-rate pricing) Dalam penetapan harga yang berlaku atau ging rate pricing, perusahaan mendasarkan sebagian besar harganya kepada harga pesaing, mengenakan harga yang sama, lebih mahal, ataupun lebih murah. Perusahaan yang menggunakan penetapan harga ini cenderung mengubah harga mereka ketika pemimpin pasar berubah, bukan pada saat permintaan atau biaya mereka sendiri berubah. Penetapan harga tender (auctin-type pricing) Tender di Inggris/ english auctins (tawaran menarik) Tata cara lelang ini adalah penjual menawarkan barang dan penawar menaikan harga tawaran sampai harga teratas tercapai. Penawar tertinggi mendapatkan barang tersebut. 26
Tender di Belanda/ Dutch auctins (tawaran menurun) Pelelang mengumumkan harga tertinggi dan penawar merendahkan harga suatu prduk atau jasa, ataupun pelelang dapat menurunkan harga sampai penawar sepakat menerima hasil tersebut. Tender penawaran tertutup/ sealed-bid auctins Lelang dimana pemask hanya dapat memberikan satu penawaran dan tidak dapat mengetahui penawaran lainya.8 Tahap 6: Memilih Harga Akhir Penetapan Harga Pembagian resik dan keuntungan. Pengaruh elemen-elemen pemasaran lain. Merek dengan mutu yang relatif rata-rata tetapi dengan anggaran iklan yang relatif tinggi dapat menggunakan harga premium. Merek dengan mutu relatif tinggi dan iklan yang relatif tinggi memperleh harga tertinggi. Hubungan psitif yang paling kuat antara harga yang tinggi dan iklan yang tinggi terjadi pada tahap-tahap akhir siklus hidup prduk bagi pemimpin pasar. Kebijakan penetapan harga perusahaan. Pengaruh harga terhadap pihak-pihak lain. TUGAS PRAKTIKUM Buatlah rancangan penetapan harga untuk prduk dari perusahaan yang telah Anda dapatkan! Gunakanlah langkah langkah penetapan harga di bawah ini Tahapan Penetapan Harga 1. Tujuan Penetapan Harga 2. Menentukan Permintaan 3. Analisis Biaya, Harga, dan Pesaing 4. Menentukan Biaya Prduk 5. Memilih Metde 6. Menentukan Harga 27