BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN Pada bab ini akan dijelaskan mengenai hasil analisa data Pengaruh Customer Experience dan Perceived Quality terhadap Brand Trust Guna Meningkatkan Customer Loyalty dengan tahapan yang telah dijabarkan pada Bab 3. Berdasarkan data yang telah didapat dari penyebaran kuesioner di awali dengan melakukan penyeleksian awal agar responden yang mengisi kuesioner ini sesuai dengan target populasi yang diinginkan. Penyeleksian ini dilakukan dengan memberikan daftar pernyataan pada responden orang tua murid SDN Sukabumi Utara 03 Pagi yang telah membeli produk Tupperware. Penelitian ini telah mengumpulkan data sebanyak 140 responden, namun peneliti menyebar 200 kuesioner untuk menghindari terjadinya penyimpangan data. Responden diminta untuk mengisi daftar pernyataan (kuesioner) mengenai Analisis Pengaruh Customer Experience dan Perceived Quality Terhadap Brand Trust Guna Meningkatkan Customer Loyalty. Setelah data daftar pernyataan terisi, maka data mentah tersebut akan diolah kembali. Proses analisis data mentah di awali dengan melakukan pengkodean terlebih dahulu yang merupakan pemberian angka atau kode pada tiap pernyataan. Lalu dilanjutkan pada proses tabulasi data dengan memasukkan data ke dalam tabel dan mengatur angka-angka sehingga dapat dihitung jumlahjumlah kasus dalam berbagai kategori, setelah data selesai kemudian dilakukan analisis pembahasan terhadap data tersebut. 55
Alat analisa data yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah software SPSS Versi 20.0 dan AMOS Versi 21.0. Adapun penggunaannya software SPSS Versi 20.0 untuk mengukur validitas data, dan reliabilitas data. Sedangkan untuk menyusun diagram jalur dan uji kesesuaian model digunakan software AMOS Versi 21.0. 4.1 Karakteristik Responden 4.1.1 Responden Menurut Jenis Kelamin Data karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin dapat dilihat pada table 4.1 berikut : Valid Table 4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Sumber data primer yang diolah 2013 *Valid 1 = Laki-laki, Valid 2 = Perempuan Berdasarkan data table 4.1 tersebut terlihat bahwa responden yang terlibat dalam penelitian ini hampir merata yaitu laki-laki (22,5%) dan perempuan (77,5%). Hal ini sesuai dengan apa yang diharapankan bahwa penelitian ini dibuat dengan melihat persepsi bagi semua orang baik itu laki-laki maupun perempuan. 4.1.2 Responden Menurut Umur Data karakteristik responden berdasarkan umur dapat dilihat pada table 4.2 berikut : JenisKelamin Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Laki-laki 45 22.5 22.5 22.5 Perempuan 155 77.5 77.5 100.0 Total 200 100.0 100.0 56
Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Umur Umur Frequenc y Percent Valid Percent Cumulative Percent 25-35 th 26 13.0 13.0 13.0 Valid 35-45 th 93 46.5 46.5 59.5 45-55 th 81 40.5 40.5 100.0 Total 200 100.0 100.0 Sumber data primer yang diolah 2013 *Valid 1 = 25-35 th, Valid 2 = 35-45 th, Valid 3 = 45 55 th Berdasarkan data table 4.2 tersebut terlihat bahwa responden yang terlibat dalam penelitian ini didominasi oleh usia 35 45 tahun (46,5%), 45-55 tahun (40%), dan 25 35 (13%). 4.1.3 Responden Menurut Jenis Pekerjaan Data karakteristik responden berdasarkan jenis pekerjaan dapat dilihat pada tabel 4.3 berikut : Valid Tabel 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan JenisPekerjaan Ibu rumah tangga Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 86 43.0 43.0 43.0 Wiraswasta 51 25.5 25.5 68.5 Pegawai Negeri 36 18.0 18.0 86.5 Pegawai Swasta 27 13.5 13.5 100.0 Total 200 100.0 100.0 Sumber data primer diolah 2013 *Valid 1 = Ibu rumah tangga, Valid 2 = Wiraswasta, Valid 3 = Pegawai Negeri, Valid 4 = Pegawai Swasta 57
Berdasarkan data tabel 4.3 tersebut terlihat bahwa responden yang terlibat dalam penelitian ini didominasi oleh Ibu rumah tangga (43%), wiraswasta (25,5%), Pegawai negeri (18%) dan pegawai swata (13,5%). 4.1.4 Responden Menurut Frekuensi Pembelian Data karakteristik responden berdasarkan frekuensi pembelian dapat dilihat pada Tabel 4.4 berikut : Tabel 4.4 Responden Berdasarkan Frekuensi Pembelian Frek.Pembelian Frequency Percent Valid Cumulative Percent Percent 3-4 kali 19 9.5 9.5 9.5 Valid 5-6 kali 63 31.5 31.5 41.0 Lebih dari 6 kali 118 59.0 59.0 100.0 Total 200 100.0 100.0 Sumber data primer diolah 2013 *Valid 1 = 3-4 kali, Valid 2 = 5-6 kali, Valid 3 = lebih dari 6 kali Berdasarkan data tabel 4.4 tersebut terlihat bahwa responden yang terlibat dalam penelitian ini mayoritas melakukan pembelian sebanyak lebih dari 6 kali (59%), 5-6 kali (31,5%) dan 3-4 kali (9,5%). 4.2 Statistik Deskriptif Analisis ini dilakukan untuk mendapatkan gambaran deskriptif mengenai responden penelitian ini, khususnya mengenai variabel-variabel penelitian yang digunakan. Analisis ini dilakukan dengan menggunakan teknik analisis deskriptif. Untuk menggambarkan persepsi responden atas item-item pernyataan yang 58
diajukan. Pada penelitian ini, pengukurannya menggunakan skala interval dengan asumsi angka minimum 1 sangat tidak setuju dan tertinggi 5 sangat setuju. 4.2.1 Variabel Customer Experience Variabel diukur dengan menggunakan 11 pernyataan. Dengan data table 4.5 sebagai berikut : Indikator Sangat tidak setuju Tabel 4.5 Indikator Customer Experience (CE) Tidak Skala ukur Raguragu CE1 27 35 36 60 42 CE2 29 43 43 57 28 CE3 30 36 35 61 38 CE4 19 45 33 67 36 CE5 36 33 33 50 48 CE6 44 37 36 44 39 CE7 29 46 44 39 42 CE8 26 37 28 57 52 CE9 22 39 36 62 41 CE10 38 44 44 45 29 CE11 37 44 36 53 30 Sumber data primer diolah 2013 Sangat Melihat data tabel 4.5 yang disajikan, terdapat 11 pernyataan tentang customer experience produk Tupperware. Dari setiap pernyataan yang ada, jawaban responden paling banyak berada di skala setuju. Jadi, dapat disimpulkan bahwa customer experience pada produk Tupperware dapat mempengaruhi konsumen dalam memilih produk sehingga menjadi pelanggan yang loyal. 59
4.2.2 Variabel Perceived Quality Variabel diukur dengan menggunakan 11 pernyataan. Dengan data table 4.6 sebagai berikut : Indikator Sangat tidak setuju Tabel 4.6 Indikator Perceived Quality (PQ) Tidak Skala ukur Raguragu Sangat PQ1 55 38 29 54 24 PQ2 22 43 56 55 24 PQ3 29 42 43 53 33 PQ4 41 41 33 52 33 PQ5 42 36 30 56 36 PQ6 30 41 44 50 35 PQ7 39 34 10 61 56 PQ8 26 53 37 50 34 PQ9 22 27 49 72 30 PQ10 20 42 27 64 47 PQ11 34 41 19 64 42 Sumber data primer diolah 2013 Melihat data table 4.6 yang disajikan, terdapat 11 pernyataan tentang perceived quality produk Tupperware. Dari setiap pernyataan yang ada, jawaban responden paling banyak berada di skala setuju. Jadi, dapat disimpulkan bahwa perceived quality pada produk Tupperware dapat mempengaruhi konsumen dalam memilih produk sehingga menjadi pelanggan yang loyal. 4.2.3 Variabel Brand Trust Variabel diukur dengan menggunakan 8 pernyataan. Dengan data table 4.7 sebagai berikut : 60
Indikator Sangat tidak setuju Tabel 4.7 Indikator Brand Trust (BT) Tidak BT1 25 28 51 63 33 BT2 28 34 46 66 26 BT3 36 32 36 63 33 BT4 35 52 24 51 38 BT5 38 40 50 47 25 BT6 25 34 43 74 24 BT7 32 47 36 49 36 BT8 18 46 30 64 42 Sumber data primer yang diolah 2013 Sangat Melihat data table 4.7 yang disajikan, terdapat 8 pernyataan tentang brand trust produk Tupperware. Dari setiap pernyataan yang ada, jawaban responden paling banyak berada di skala setuju. Jadi, dapat disimpulkan bahwa brand trust pada produk Tupperware dapat mempengaruhi konsumen dalam memilih produk sehingga menjadi pelanggan yang loyal. 4.2.4 Variabel Customer Loyalty Variabel diukur dengan menggunakan 10 pernyataan. Dengan data tabel 4.8 sebagai berikut : Indikator Sangat tidak setuju Tabel 4.8 Indikator Customer Loyalty (CL) Tidak Skala ukur Raguragu Skala ukur Raguragu CL1 28 48 44 54 26 Sangat 61
CL2 20 45 37 60 38 CL3 20 41 46 57 36 CL4 27 40 36 48 49 CL5 7 12 46 95 40 CL6 6 8 48 83 55 CL7 6 10 43 87 54 CL8 9 12 40 92 47 CL9 2 10 53 95 40 CL10 5 9 49 95 42 Sumber data primer yang diolah 2013 Customer Loyalty adalah variabel keempat atau terakhir yang dibahas dalam penelitian ini. Melihat data table 4.8 yang disajikan, terdapat 10 pernyataan tentang customer loyalty produk Tupperware. Dari setiap pernyataan yang ada, jawaban responden paling banyak berada di skala setuju. Jadi, dapat disimpulkan bahwa kebanyakan responden akan loyal pada produk Tupperware karena responden memiliki pengalaman dan telah merasakan kualitas dari produk tersebut. Responden juga akan selalu percaya dengan merek yang telah memenuhi keinginan responden. 4.3 Uji Validitas dan Uji Reliabilitas 4.3.1 Uji Validitas dengan analisis factor konfirmatori (CFA) Analisis factor konfirmatori dilakukan antar variable eksogen dan antar variable endogen. Pada model penelitian ini, terdapat dua variable eksogen, yaitu customer experience dan perceived quality, serta dua endogen, yaitu brand trust dan customer loyalty, namun dari kedua variabel endogen ini ada yang sebagai variabel intervening yaitu brand trust. Untuk itu, akan dilakukan uji validitas dengan analisis faktor konfirmatori antar variabel eksogen dan antar variabel endogen. 62
a. Uji validitas dengan analisis factor konfirmatori antar variabel eksogen Sumber data : data primer yang diolah 2013 Gambar 4.1 Diagram jalur uji konfirmatori eksogen Tabel 4.9 Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model) Indikator Variabel Eksogen Variabel Loading Faktor CE1 <--- CustomerExperience (CE).642 CE2 <--- CustomerExperience (CE).357 63
Indikator Variabel Loading Faktor CE3 <--- CustomerExperience (CE).268 CE4 <--- CustomerExperience (CE).420 CE5 <--- CustomerExperience (CE).716 CE6 <--- CustomerExperience (CE).624 CE7 <--- CustomerExperience (CE).655 CE8 <--- CustomerExperience (CE).619 CE9 <--- CustomerExperience (CE).409 CE10 <--- CustomerExperience (CE).301 CE11 <--- CustomerExperience (CE).171 PQ11 <--- Perceived Quality (PQ).360 PQ10 <--- Perceived Quality (PQ) -.163 PQ9 <--- Perceived Quality (PQ).113 PQ8 <--- Perceived Quality (PQ).789 PQ7 <--- Perceived Quality (PQ).798 PQ6 <--- Perceived Quality (PQ).266 PQ5 <--- Perceived Quality (PQ).906 PQ4 <--- Perceived Quality (PQ).756 PQ3 <--- Perceived Quality (PQ).304 PQ2 <--- Perceived Quality (PQ).257 PQ1 <--- Perceived Quality (PQ).808 Sumber :Data diolah dari kuisioner 2013 Dari gambar 4.1 dan tabel 4.9, dapat diketahui bahwa dari uji validitas dengan analisa faktor konfirmatori terdapat indicator dengan nilai standardized loading factor dibawah dari 0,50 yaitu pada variable eksogen customer experience yang dibawah dari 0,50 adalah CE2 = 0,357; CE3 = 0,268; CE4 = 0,420; CE9 = 0,409; CE10 = 0,301; dan CE11 = 0,171, sedangkan pada variabel eksogen perceived quality yang dibawah dari 0,50 adalah PQ2 = 0,257; PQ3 = 0,304; PQ6 = 0,266; 64
PQ9 = 0,113; PQ10 = -0,163; dan PQ11 = 0,360. Oleh karena itu indikator tersebut akan dihilangkan dari konstruk. Berikut diagram hasil penghilangan. Sumber data primer yang diolah 2013 Gambar 4.2 Modifikasi diagram jalur uji konfirmatori eksogen Tabel 4.10 Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model) Indikator Modifikasi Variabel Eksogen Variabel Loading Faktor CE1 <--- Customer Experience.615 CE5 <--- Customer Experience.731 65
Indikator Variabel Loading Faktor CE6 <--- Customer Experience.666 CE7 <--- Customer Experience.695 CE8 <--- Customer Experience.643 PQ8 <--- Perceived Quality.791 PQ7 <--- Perceived Quality.797 PQ5 <--- Perceived Quality.919 PQ4 <--- Perceived Quality.747 PQ1 <--- Perceived Quality.806 Sumber : Data diolah dari kuesioner 2013 Hasil dari modifikasi uji validitas dengan analisis faktor konfirmatori, model variabel eksogen sudah menunjukkan bahwa semua indicator telah diatas 0,50 maka bisa dikatakan valid. b. Uji validitas dengan analisis faktor konfirmatori antar variabel endogen Sumber data primer yang diolah 2013 Gambar 4.3 Diagram jalur uji konfirmatori endogen 66
Tabel 4.11 Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model) Variabel Endogen Indikator Variabel Loading Faktor CL1 <--- Customer Loyalty.180 CL2 <--- Customer Loyalty.275 CL3 <--- Customer Loyalty.134 CL4 <--- Customer Loyalty.112 CL5 <--- Customer Loyalty.735 CL6 <--- Customer Loyalty.737 CL7 <--- Customer Loyalty.559 CL8 <--- Customer Loyalty.709 CL9 <--- Customer Loyalty.607 CL10 <--- Customer Loyalty.483 BT8 <--- Brand Trust.777 BT7 <--- Brand Trust.811 BT6 <--- Brand Trust.607 BT5 <--- Brand Trust.236 BT4 <--- Brand Trust.160 BT3 <--- Brand Trust.170 BT2 <--- Brand Trust.275 BT1 <--- Brand Trust.274 Sumber data diolah dari kuesioner 2013 Dari gambar 4.3 dan tabel 4.11, dapat diketahui bahwa dari uji validitas dengan analisa faktor konfirmatori terdapat indikator dengan nilai standardized loading factor dibawah dari 0,50 yaitu pada variable endogen brand trust yang dibawah dari 0,50 adalah BT1 = 0,274; BT2 = 0,275; BT3 = 0,170; BT4 = 0,160; dan BT5 = 0,236, sedangkan pada variabel endogen customer loyalty yang dibawah dari 0,50 adalah CL1 = 0,180; CL2 = 0,275; CL3 = 0,134; CL4 = 0,112; dan CL10 = 0,483. Oleh karena itu indikator tersebut akan dihilangkan dari konstruk. Berikut diagram hasil penghilangan. 67
Sumber data primer yang diolah 2013 Gambar 4.4 Modifikasi diagram jalur uji konfirmatori endogen Tabel 4.12 Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model) Modifikasi Variabel Endogen Indikator Variabel Loading Faktor CL5 <--- Customer Loyalty.731 CL6 <--- Customer Loyalty.788 CL7 <--- Customer Loyalty.557 CL8 <--- Customer Loyalty.700 CL9 <--- Customer Loyalty.571 BT8 <--- Brand Trust.756 68
Indikator Variabel Loading Faktor BT7 <--- Brand Trust.879 BT6 <--- Brand Trust.579 Sumber data primer yang diolah 2013 Hasil dari modifikasi uji validitas dengan analisis faktor konfirmatori, model variabel eksogen sudah menunjukkan bahwa semua indicator telah diatas 0,50 maka bisa dikatakan valid. 4.3.2 Uji Reliabilitas Uji reliabilitas dilakukan untuk mengetahui sejauh mana hasil pengukuran tetap konsisten apabila dilakukan pengukuran dua kali atau lebih terhadap objek yang sama dengan alat ukur yang sama. Selanjutnya untuk mengetahui reliabilitas dari pernyataan-pernyataan dalam kuesioner digunakan teknik Cronbach s Alpha. Suatu instrument dianggap reliable, apabila koefisien a > 0,6. Dari perhitungan hasil kuesioner menggunakan SPSS Versi 20.0, maka diperoleh data uji reliabilitas pada tabel 4.13 berikut : Tabel 4.13 Reliabilitas Variabel Cronbach s Alpha Jumlah Pernyataan CE 0,766 11 PQ 0,792 11 BT 0,694 8 CL 0,720 10 Sumber data diolah dari kuesioner 2013 69
Dari tabel tersebut, dapat dianalisa bahwa semua butir kuesioner adalah reliable karena nilai Cronbach s Alpha nya lebih besar dari 0,6. 4.3.3 Membentuk Diagram Jalur Sumber data primer yang diolah 2013 Gambar 4.5 Uji Kesesuaian Model 70
Dari gambar 4.5 merupakan model yang sudah dilakukan uji validitas dengan analisis faktor konfirmatori, sehingga beberapa indicator yang dihilangkan dari konstruk latennya tidak dimasukkan ke dalam diagram jalur. Setelah dihilangkan dari diagram jalur, ternyata didapatkan tingkat kesesuaian yang cukup baik. Uji terhadap hipotesis model menunjukkan bahhwa model ini sesuai dengan data atau fit terhadap data yang digunakan dalam penelitian adalah seperti telihat pada tabel berikut ini : Tabel 4.14 Pengukuran Tingkat Kesesuaian (goodness-of-fit-model) Kriteria Nilai Kritis Hasil Model Evaluasi Model 1. Absolute Fit Measures Chi Square (CMIN) Diharapkan kecil 197,592 Fit x 2 α ; df DF 130 Probability 0,05 0,000 Tidak Fit Chi Square relative 2 1,520 Fit (CMIN/DF) RMSEA 0,08 0,051 Fit 2. Incremental Fit Measures TLI 0,95 0,945 Moderat NFI 0,9 0,876 Moderat 3. Parsimonious Fit Measures PNFI 0,60 0,744 Fit Sumber data primer yang diolah 2013 Jadi model penelitian ini secara umum dapat diterima untuk konfirmatori atas dimensi atau faktor serta hubungan kausalitas antara variabel yang diteliti. 71
4.4 Pengujian Hipotesis Setelah dilakukan uji kesesuaian model, maka dapat dilakukan pengujian terhadap hipotesa. Pengujian hipotesa penelitian dilakukan dengan menggunakan metode Structural Equation Modeling (SEM) dengan software AMOS version 21.0. Adapun dasar pengambilan keputusan uji hipotesis dilakukan dengan membandingkan besarnya p-value dengan level of significant sebesar 1%, 5% atau 10% (alpha = 0,01 ; 0,05 dan 0,10). Jika p-value kurang dari alpha tersebut maka hipotesis null (H 0 ) ditolak, yang berarti terdapat hubungan yang signifikan diantara kedua variabel. Jika p-value lebih besar dari alpha tersebut, maka hipotesis null (H 0 ) gagal ditolak, yang berarti tidak terdapat pengaruh yang signifikan diantara kedua variabel. Tabel 4.15 Rangkuman Hasil Analisa Hipotesa dengan Metode SEM Path Analysis S.E. C.R. p - value Keputusan H1 Brand <--- Customer.112 2.516.012 diterima Trust Experience H2 Brand <--- Perceived.076 1.276.202 ditolak Trust Quality H3 Customer <--- Perceived.056-3.922 *** diterima Loyalty Quality H4 Customer <--- Customer.079 2.419.016 diterima Loyalty Experience H5 Customer Loyalty <--- Brand Trust.061.183.855 ditolak Sumber data primer yang dioleh 2013 Dari hasil pengolahan data, diperoleh hasil bahwa semua hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini ada yang berpengaruh dan ada juga yang tidak berpengaruh. Hipotesis yang tidak berpengaruh ialah customer experience 72
terhadap brand trust, perceived quality terhadap brand trust, customer experience terhadap customer loyalty, dan brand trust terhadap customer loyalty. 4.5 Analisis Hipotesis 4.5.1 Hipotesis 1 Hipotesis 1 (H1) menyatakan bahwa customer experience berpengaruh terhadap brand trust. Dari tabel 4.13 didapatkan nilai p untuk hipotesis 1 (H1) sebesar 0,012 yang berarti signifikan. Dengan demikian hipotesis 1 yang menyatakan bahwa customer experience berpengaruh terhadap brand trust diterima. Customer experience terbukti berpengaruh terhadap brand trust dengan tingkat signifikansi yang sangat kuat. 4.5.2 Hipotesis 2 Hipotesis 2 (H2) menyatakan bahwa perceived quality berpengaruh terhadap brand trust. Dari tabel 4.13 didapatkan nilai p untuk hipotesis 2 (H2) sebesar 0,202 yang berarti tidak signifikan. Dengan demikian hipotesis 2 yang menyatakan bahwa perceived quality berpengaruh terhadap brand trust tidak terbukti atau ditolak. Hal ini terjadi dikarenakan perceived quality terhadap produk Tupperware masih belum bisa dirasakan oleh responden dalam menciptakan suatu brand trust. 73
4.5.3 Hipotesis 3 Hipotesis 3 (H3) menyatakan bahwa perceived quality berpengaruh terhadap customer loyalty. Dari tabel 4.13 didapatkan nilai p untuk hipotesis 3 (H3) sebesar 0,000 yang berarti signifikan. Dengan demikian hipotesis 3 yang menyatakan bahwa perceived quality berpengaruh terhadap customer loyalty diterima. Perceived quality terbukti berpengaruh terhadap customer loyalty dengan tingkat signifikansi yang sangat kuat. 4.5.4 Hipotesis 4 Hipotesis 4 (H4) menyatakan bahwa customer experience berpengaruh terhadap customer loyalty. Dari tabel 4.13 didapatkan nilai p untuk hipotesis 4 (H4) sebesar 0,016 yang berarti signifikan. Dengan demikian hipotesis 4 yang menyatakan bahwa customer experience berpengaruh terhadap customer loyalty diterima. Customer experience terbukti berpengaruh terhadap customer loyalty dengan tingkat signifikansi yang sangat kuat. 4.5.5 Hipotesis 5 Hipotesis 5 (H5) menyatakan bahwa brand trust berpengaruh terhadap customer loyalty. Dari tabel 4.13 didapatkan nilai p untuk hipotesis 5 (H5) sebesar 0,855 yang berarti tidak signifikan. Dengan demikian hipotesis 5 yang menyatakan bahwa brand trust berpengaruh terhadap customer loyalty tidak terbukti atau ditolak. Hal ini terjadi dikarenakan brand trust terhadap produk 74
Tupperware masih belum bisa dirasakan oleh responden sehingga tidak menciptakan customer loyalty. 75