IV. METODE PENELITIAN 4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian dilaksanakan di Restoran Pia Apple Pie yang berlokasi di jalan Pangrango 10 Bogor. Penentuan lokasi penelitian ini dengan pertimbangan bahwa Pia Apple Pie adalah perusahaan pertama di Bogor yang memproduksi pie dengan beragam variasi bentuk dan rasa yang unik dan khas. Penelitian di lapang dilaksanakan dari bulan Februari hingga bulan Maret 2010. 4.2. Jenis dan Sumber Data Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui wawancara langsung dengan responden, dimana pertanyaan-pertanyaan yang diajukan mengacu pada kuesioner yang telah disiapkan. Data primer juga diperoleh melalui wawancara langsung dengan pimpinan dan karyawan Pia Apple Pie Bogor dengan mengajukan beberapa pertanyaan untuk melengkapi data yang dibutuhkan. Data sekunder diperoleh melalui buku, internet serta instansi-instansi terkait, seperti Badan Pusat Statistik, Dinas Pariwisata dan Kebudayaan, perpustakaan IPB, dan berbagai kepustakaan lainnya, seperti hasil penelitian terdahulu dan situs internet yang relevan dengan topik penelitian. Instrumenasi atau alat pengumpul data yang digunakan dalam penelitian ini antara lain kuesioner, daftar pertanyaan, alat pencatat, alat perekam, dan kamera digital, dimana instrumen yang digunakan tersebut harus valid dan reliabel (dapat dipercaya). 4.3. Metode Pengambilan Sampel Metode penarikan sampel yang dipilih adalah judgement sampling, yaitu teknik pengambilan sampel dengan merumuskan kriteria-kriteria yang digunakan sebagai acuan penarikan sampel. Kriteria konsumen yang dijadikan responden adalah konsumen yang sudah pernah atau sedang mengkonsumsi makanan di Restoran Pia Apple Pie Bogor, bersedia untuk mengisi kuesioner, hanya satu orang dalam satu
keluarga/rombongan dan konsumen dinilai dewasa untuk diwawancarai serta mengisi kuesioner (15 tahun ke atas). Usia 15 tahun ke atas diambil berdasarkan usia dewasa dari BPS. Waktu pengambilan sampel terdiri atas tiga interval waktu yaitu pukul 09.00 sampai dengan pukul 14.00 WIB, pukul 16.00 sampai dengan pukul 18.00 WIB, dan pukul 19.00 sampai dengan pukul 21.00 WIB dan dilakukan setiap hari. Waktu pengambilan sampel bervariasi diharapkan dapat mewakili keseluruhan responden yang berkunjung ke Restoran Pia Apple Pie Bogor. Penentuan ukuran sampel dihitung dengan menggunakan rumus Slovin menurut Sevilla dalam Umar (2003), yaitu : Keterangan : n = ukuran sampel N = ukuran populasi e 2 = nilai kritis (batas ketelitian) yang diinginkan (persen kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan sampel) Berdasarkan informasi dari pihak manajemen Restoran Pia Apple Pie diketahui bahwa pengunjung restoran rata-rata tiap harinya adalah 100 orang untuk hari kerja dan 200 untuk hari Sabtu dan Minggu dan hari libur (diasumsikan dalam sebulan terdapat satu hari libur dan pembeli melakukan pembelian minimal dua pie). Ini terlihat dari jumlah pie yang laku terjual setiap harinya yakni 200 pie untuk hari kerja dan 400 pie untuk hari Sabtu, Minggu, dan hari libur. Dengan demikian, dapat diperkirakan jumlah pengunjung Restoran Pia Apple Pie setiap bulannya adalah sebagai berikut (asumsi 1 bulan = 30 hari = 4 minggu, dengan 1 hari libur) : Jumlah pengunjung pada hari kerja : 21 hari x 100 orang = 2100 orang Jumlah pengunjung pada hari Sabtu, Minggu, dan libur : 9 hari x 200 = 1800 orang. Diperkirakan pengunjung Restoran Pia Apple Pie, Bogor setiap bulannya sekitar 3900 orang. Penelitian dilakukan selama dua bulan, yaitu bulan Februari 2010 sampai bulan Maret 2010 sehingga jumlah pengunjung selama dua bulan sebesar 35
7800 orang. Dengan nilai e sebesar 10 persen (nilai kritis untuk penelitian deskriptif), maka jumlah sampel yang diambil adalah sebagai berikut : Jadi, dalam penelitian ini menggunakan 100 orang responden. Selain itu, berdasarkan penentuan responden dalam metode SEM adalah 100-200 orang (Firdaus, 2008). 4.4. Metode Analisis Data Metode yang digunakan dalam pengolahan data ini adalah menggunakan analisis deskriptif, analisis Structural Equation Model (SEM), skala Likert, dan pengujian kuesioner. Adapun metode yang digunakan pada penelitian ini akan dijelaskan pada sub bab berikut. 4.4.1 Analisis Deskriptif Analisis deskriptif dilakukan dengan membuat tabulasi frekuensi sederhana berdasarkan jawaban responden. Data dan informasi mengenai karakteristik, kepuasan, dan loyalitas responden dari jawaban responden akan dikelompokkan, ditabulasi, dan dipresentasekan. Presentase terbesar merupakan faktor-faktor yang dominan dari masing-masing variabel yang diteliti. 4.4.2. Analisis Structural Equation Modeling (SEM) Model persamaan struktural terdiri atas persamaan pengukuran dan persamaan struktural. Hubungan antar variabel pembentuk dengan variabel latennya merupakan persamaan pengukuran, sedangkan hubungan antara variabel laten dikenal sebagai persamaan struktural. Model yang menggambarkan hubungan antara variabelvariabel laten dinamakan sebagai model persamaan struktural. SEM memiliki dua tujuan utama dalam analisisnya. Tujuan pertama adalah untuk menentukan apakah model plausible (masuk akal) atau fit berdasarkan suatu 36
data yang dimiliki. Tujuan yang kedua adalah untuk menguji berbagai hipotesis yang telah dibangun sebelumnya (Ghozali, 2005). a. Tahapan Prosedur SEM Data kuantitatif pada penelitian ini diolah dengan menggunakan program SPSS 13 for windows untuk memudahkan pengolahan data. Setelah itu, analisis data yang dilakukan pada penelitian ini adalah analisis SEM dengan menggunakan paket program LISREL 8.3. Prosedur pemodelan SEM yang digunakan dalam penelitian ini mengandung tahap-tahap sebagai berikut (Wijanto, 2008): 1) Spesifikasi Model (Model Specification). Tahap ini berkaitan dengan pembentukan model awal persamaan struktural, sebelum dilakukan estimasi. Model awal ini diformulasikan berdasarkan suatu teori atau penelitian sebelumnya. 2) Identifikasi (Identification). Tahap ini berkaitan dengan pengkajian tentang kemungkinan diperolehnya nilai yang unik untuk setiap parameter yang ada di dalam model dan kemungkinan persamaan simultan tidak ada solusinya. 3) Estimasi (Estimation). Tahap ini berkaitan dengan estimasi terhadap model untuk menghasilkan nilai-nilai parameter dengan menggunakan salah satu metode estimasi yang tersedia. Pemilihan metode estimasi yang digunakan seringkali ditentukan berdasarkan karakteristik dari variabel-variabel yang dianalisis. 4) Uji Kecocokan (Testing Fit). Tahap ini berkaitan dengan pengujian kecocokan antara model dengan data. Beberapa kriteria ukuran kecocokan atau Goodness of Fit (GOF) dapat digunakan untuk melaksanakan langkah ini. Beberapa indeks kesesuaian dan cut of value yang umumnya digunakan dapat dilihat pada tabel 5. 37
Tabel 5. Ukuran Kriteria Kecocokan atau Goodness of Fit (GOF) dalam analisis SEM Ukuran GOF Tingkat Kecocokan yang bisa diterima (cut of value) Statistic Chi- Mengikuti uji statistik yang berkaitan dengan Square (X 2 ) persyaratan signifikan. Semakin kecil semakin baik Goodness of Fit Index (GFI) Nilai berkisar antara 0-1, dengan nilai lebih tinggi adalah lebih baik GFI 0,90 adalah good-fit, Root Mean Square Residuan (RMR) Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) Parsimonious Goodness of Fit (PGFI) Sumber : Wijanto (2008) sedang 0,80 GFI 0,90 adalah marginal-fit Residual rata-rata antara matrik (korelasi atau kovarian) teramati dan hasil estimasi. Standarized RMR 0,05 adalah good-fit Rata-rata perbedaan per degree of freedom yang diharapkan terjadi dalam populasi dan bukan dalam sampel. RMSEA 0,08 adalah good-fit, sedang RMSEA < 0,05 adalah close-fit Nilai berkisar antara 0-1, dengan nilai lebih tinggi adalah lebih baik. AGFI 0,90 adalah good-fit, sedang 0,80 AGFI < 0,90 adalah marginal fit Spesifikasi ulang dari GFI, dimana nilai lebih tinggi menunjukkan parsimony yang lebih besar. Ukuran ini digunakan untuk perbandingan antara model-model. 5) Respesifikasi (Respecification). Tahap ini berkaitan dengan respesifikasi model berdasarkan atas hasil uji kecocokan tahap sebelumnya. b. Implementasi Model SEM Implementasi model SEM pada penelitian ini terdiri dari enam variabel laten dan 19 variabel manifes. Hubungan pengaruh antar variabel laten dan variabel manifes digambarkan dalam bentuk diagram lintas (path diagram). 38
Sebuah variabel laten adalah konsep yang dihipotesiskan atau yang tidak teramati dan hanya dapat didekati melalui variabel-variabel teramati/manifes. Sementara itu, variabel teramati adalah variabel yang nilainya dapat diperoleh dari responden melalui berbagai metode pengumpulan data (survei, tes, observasi, dan lain-lain). Pendekatan variabelvariabel teramati terhadap suatu konsep jarang dapat dilakukan dengan sempurna dan hampir selalu ada kesalahan-kesalahannya. Kesalahankesalahan pendekatan ini sering dikenal sebagai kesalahan-kesalahan pengukuran (measurement errors) dan dapat diestimasi menggunakan fasilitas-fasilitas yang ada pada SEM. Adapun hipotesis yang disusun dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1) Variabel laten tangible, reliability, responsiveness, assurance, dan empathy merupakan variabel laten eksogenus (lambang ksi/ ), yakni variabel yang selalu menjadi variabel bebas pada setiap persamaan struktural. Variabel laten eksogen yaitu variabel independen atau variabel bebas pada semua persamaan yang ada dalam model. Variabel laten eksogen pada penelitian ini dipengaruhi oleh variabel-variabel manifes yang terdiri dari kebersihan restoran, tampilan restoran secara visual, penampilan fisik karyawan, fasilitas parkir, toilet, dan mushola yang tersedia, komitmen pelayanan, sistem pembayaran, kesediaan memberikan informasi kepada konsumen, kecepatan menanggapi masalah, kecepatan dan ketepatan penyajian menu, pengetahuan karyawan, keamanan mengkonsumsi makanan, cita rasa dan aroma produk, keramahan dan kesopanan karyawan, sikap karyawan kepada konsumen (tidak ada diskriminasi konsumen), sikap perhatian manajemen dan karyawan melayani konsumen. 2) Variabel laten endogenus (lambang eta/ ) merupakan variabel yang dalam persamaan minimal menjadi variabel terikat walaupun menjadi variabel bebas untuk persamaan lain dalam model tersebut. Variabel laten 39
endogen (kepuasan dan loyalitas) dipengaruhi juga oleh sikap konsumen jika terjadi kenaikan harga akan tetap melakukan kunjungan ulang, ketersediaan konsumen untuk merekomendasikan, sikap konsumen jika restoran tutup akan tetap melakukan kunjungan ulang pada keesokan harinya. Analisa data masing-masing variabel akan diproses dengan menggunakan software LISREL 8.3. Hubungan kausalitas model SEM mengenai kepuasan dan loyalitas konsumen Restoran Pia Apple Pie Bogor dapat dilihat melalui diagram lintas (path diagram) pada Gambar 5. έ 11 έ 12 έ 13 Y11 Y12 Y13 λ Y 11 λ Y 12 λ Y 13 LOYALITAS β KEPUASAN γ γ γ γ γ TANGIBLE RELIABILITY RESPONSIV ASSURANCE EMPHATY λ X 11 λ X 12 λ X 13 λ X 14 λ X 21 λ X 22 λ X 31 λ X 32 λ X 33 λ X 41 λ X 42 λ X 43 λ X 44 λ X 45 λ X 51 λ X 52 X11 X12 X13 X14 X21 X22 X31 X32 X33 11 12 13 14 21 22 31 32 33 X41 41 X42 42 X43 43 X44 44 X51 X52 51 52 X53 53 Gambar 5. Struktur Model Persamaan SEM Keterangan : Variabel laten bebas berwujud (tangibles) terdiri dari sub variabel pembentuk: X11 : Kebersihan restoran X12 : Tampilan restoran secara visual X13 : Penampilan fisik karyawan 40
X14 : Fasilitas tempat parkir Variabel laten bebas keandalan (reliability) terdiri dari sub variabel pembentuk: X21 : Komitmen pelayanan X22 : Sistem pembayaran Variabel laten bebas daya tanggap (responsiveness) terdiri dari sub variabel pembentuk: X31 : Kesediaan memberikan informasi kepada konsumen X32 : Kecepatan menanggapi masalah X33 : Kecepatan dan ketepatan penyajian menu Variabel laten bebas kepastian (assurance) terdiri dari sub variabel pembentuk : X41 : Cita rasa X42 : Aroma produk X43 : Pengetahuan karyawan X44 : Keamanan mengkonsumsi makanan X45 : Keramahan dan kesopanan karyawan Variabel laten bebas empati (emphaty) terdiri dari sub variabel pembentuk : X51 : Sikap karyawan kepada konsumen (tidak ada diskriminasi konsumen) X52 : Sikap perhatian manajemen dan karyawan melayani konsumen Variabel laten terikat loyalitas terdiri dari sub variabel pembentuk : Y11 : Sikap konsumen jika terjadi kenaikan harga Y12 : Rekomendasi Y13 : Sikap konsumen jika restoran tutup 4.4.3. Skala Likert dan Rentang Skala Skala Likert merupakan skala yang dikembangkan melalui metode likert, dimana subjek harus diindikasikan berdasarkan tingkatannya dan berdasarkan berbagai pernyataan yang berkaitan dengan perilaku suatu objek. Skala ini digunakan untuk mengetahui penilaian konsumen terhadap dimensi kualitas produk dan jasa di Restoran Pia Apple Pie Bogor. Skala Likert menggunakan skor tertentu untuk tiap 41
jawaban (Rangkuti, 1997). Adapun skor dan respon yang digunakan dalam penelitian ini disajikan dalam Tabel 6. Tabel 6. Kriteria Skor Skala Likert Kriteria Skor Sangat Setuju 5 Setuju 4 Ragu-ragu 3 Kurang Setuju 2 Tidak Setuju 1 Keterangan: 1) Kategori sangat setuju adalah konsumen yang merasakan pelayanan yang diberikan oleh restoran setelah mengkonsumsi makanan di Restoran Pia Apple Pie Bogor lebih dari yang diharapkan. Konsumen tersebut kemungkinan besar akan sulit untuk berpindah ke restoran lain yang pada akhirnya konsumen tersebut sangat puas dan loyal. 2) Kategori setuju adalah konsumen yang merasakan bahwa pelayanan dari Restoran Pia Apple Pie Bogor yang didapatkan sudah sesuai dengan harapannya. 3) Kategori ragu-ragu adalah konsumen yang belum mengetahui benar atau masih ragu-ragu apakah pelayanan dari Restoran Pia Apple Pie Bogor sesuai dengan harapannya atau tidak. 4) Kategori tidak setuju adalah konsumen yang merasakan bahwa pelayanan dari Restoran Pia Apple Pie Bogor tidak sesuai dengan yang diharapkan. 5) Kategori sangat tidak setuju adalah konsumen yang merasakan bahwa pelayanan yang diberikan oleh restoran sangat tidak sesuai dengan harapannya. Konsumen yang berada pada kategori ini merupakan konsumen yang kemungkinan sangat kecil untuk melakukan kunjungan kembali di Restoran Pia Apple Pie Bogor pada masa yang akan datang. 42
4.4.4. Pengujian Kuesioner Pengujian kuesioner dilakukan untuk menguji validitas dan reliabilitas sebuah kuesioner. Validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur itu mengukur apa yang ingin diukur. Uji validitas digunakan untuk mengukur kevalidan atau kesahihan suatu instrumen. Reliabilitas adalah istilah yang sering dipakai untuk menunjukkan sejauh mana suatu pengukuran relatif konsisten apabila pengukuran diulangi dua kali atau lebih. Uji reliabilitas digunakan untuk mengetahui tingkat kesalahan pengukuran. Pada pengujian kuesioner ini digunakan 30 responden dan penyebaran kuesioner dilakukan sebelum penelitian dimana untuk mengetahui atribut-atribut yang akan digunakan pada kuesioner. a. Uji Validitas Menurut Sugiyono (2008) validitas merupakan derajat ketepatan antara data yang sesungguhnya terjadi pada obyek penelitian dengan data yang dapat dilaporkan oleh peneliti. Instrumen dikatakan valid apabila mampu mengukur apa yang diinginkan dan dapat mengungkap data variabel yang diteliti secara tepat. Tinggi rendahnya validitas instrumen menunjukkan sampai sejauh mana data yang dikumpulkan tidak menyimpang dari gambaran tentang variabel yang diteliti. Suatu pembentuk dikatakan valid jika koefisien korelasi product moment melebihi 0,3. Survei uji validitas dilakukan dengan mengkorelasikan skor setiap item dengan total skor. Pengujian validitas kuesioner pada penelitian ini dilakukan dengan metode satu kali pengukuran yaitu dengan menghitung nilai korelasi product moment dengan bantuan perangkat lunak SPSS 13 for windows. Dari hasil uji validitas, didapatkan bahwa untuk masing-masing variabel teramati yaitu variabel tangible, reliability, responsiveness, assurance, empathy, dan loyalitas memiliki nilai (corrected item total correlation) lebih besar dari nilai r tabel dengan alfa 5persen (0,361), maka 43
semua pertanyaan tentang variabel teramati dinyatakan sah. Hasil uji validitas dapat dilihat pada Lampiran 2. b. Uji Reliabilitas Menurut Sugiyono (2008) instrumen dikatakan reliabel adalah instrumen yang jika digunakan beberapa kali dalam waktu yang berbeda untuk mengukur obyek yang sama akan menghasilkan data yang sama pula. Nilai koefisien reliabilitas berkisar antara 0 1. Semakin tinggi nilai koefisien reliabilitas, maka semakin reliabel sebuah kuesioner. Dari hasil uji reliabilitas, nilai Alpha Cronbach`s variabel tangible, reliability, responsiveness, assurance, empathy, dan loyalitas lebih besar dari 0,7, maka kuesioner tersebut dapat diandalkan. Hasil pengolahan uji reliabilitas dapat dilihat pada Lampiran 2. 4.5. Hipotesis Hipotesis dari penelitian ini adalah pola hubungan yang terjadi antara kualitas layanan dan kepuasan adalah positif, dimana kenaikan kualitas layanan akan mampu mempengaruhi kenaikan kepuasan konsumen. Implikasi dari kepuasan konsumen adalah sikap loyalitas konsumen dengan adanya pembelian ulang. Kepuasan konsumen menguntungkan bagi perusahaan karena dapat menjadi pemicu minat konsumen untuk melakukan pembelian ulang atau kunjungan ulang ke Restoran Pia Apple Pie dan akan diketahui hubungan antara kepuasan dengan loyalitas. Apabila kepuasan konsumen tinggi maka loyalitas konsumen akan tinggi. 4.6. Definisi Operasional 1) Konsumen adalah konsumen yang sudah pernah atau sedang mengkonsumsi makanan di Restoran Pia Apple Pie Bogor. 44
2) Produk Pia Apple Pie merupakan sesuatu yang dijual atau ditawarkan oleh Pia Apple Pie kepada konsumen untuk diperhatikan, dimiliki, atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen. 3) Responden adalah orang yang sudah pernah atau sedang mengkonsumsi makanan di Restoran Pia Apple Pie Bogor, bersedia untuk mengisi kuesioner dan konsumen dinilai dewasa untuk diwawancarai dan mengisi kuesioner (15 tahun ke atas). 4) Cita rasa yaitu seberapa enak produk makanan dan minuman yang disajikan sehingga konsumen menyukai produk tersebut. Pembentuk yang digunakan adalah rasa manis, asin, gurih, kemudahan rasa untuk diingat, dan keinginan untuk mencoba kembali. 5) Aroma yaitu bagaimana keharuman makanan dan minuman dapat menggugah selera konsumen dan membuat konsumen teringat dengan aromanya. 6) Kebersihan restoran yaitu seberapa bersih lantai, dinding, ruangan, meja, kursi dan perlengkapan yang digunakan restoran tersebut serta ketersediaan perlengkapan seperti tisu. 7) Kesigapan karyawan/pramusaji yaitu bagaimana kecepatan, ketanggapan, dan kesiapan pelayan untuk melayani konsumen. 8) Keramahan dan kesopanan karyawan/pramusaji yaitu bagaimana pramusaji dapat membuat konsumen merasa senang dan dihormati dengan adanya sappan, senyuman, dan tutur kata. 9) Penampilan karyawan/pramusaji yaitu penampilan fisik yang terlihat pada pramusaji/karyawan sehingga membuat konsumen percaya terhadap pelayanan yang diberikan. 10) Penjelasan pramusaji/karyawan yaitu bagaimana pramusaji/karyawan memberikan pengertian terhadap apa yang ingin diketahui oleh konsumen dan penggunaan tempo dalam berbicara. 11) Kecepatan dan ketepatan penyajian yaitu seberapa cepat dan tepat pramusaji dapat memenuhi pesanan konsumen. 45
12) Dekorasi restoran yaitu bagaimana penataan ruang dan hiasan yang ada di dalam restoran dibandingkan dengan restoran yang lain. 46