ANALISA PENGARUH KUALITAS PELAYANAN, KEPUASAN PELANGGAN TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN PADA PT X DI SURABAYA

ANALISA PENGARUH KUALITAS PELAYANAN, KEPUASAN PELANGGAN TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN PADA PT X DI SURABAYA Dandy Kurnia Herlambang 1) dan Fuad Achmadi 2) 1) Program Studi Magister Manajemen Teknologi, Institut Teknologi Sepuluh Nopember Jl. HOS Cokroaminoto 12 A, Surabaya 60264 E-mail: dandykurniaherlambang@gmail.com 2) Jurusan Teknik Industri, Institut Teknologi Sepuluh Nopember ABSTRAK Meningkatkan kualitas pelayanan menjadi strategi di dealer sepeda motor Honda di Surabaya dalam meningkatkan penjualan, dimana berbagai indikator dan faktor yang dapat dipertimbangkan telah diarahkan untuk dapat meningkatkan penjualan.penelitian ini bertujuan untuk menganalisa sejauh mana kualitas pelayanan, kepuasan pelanggan mempengaruhi dari loyalitas pelanggan di dealer sepeda motor Honda di Surabaya. Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini, memakai kuesioner dan menggunakan skala 5, dari sangat tidak setuju sampai sangat setuju. analisa dalam penelitian ini menggunakan Structural Equation Modelling (SEM) yang memakai 2 teknik yaitu Analisis Faktor Konfirmatori atau disebut Conformatory Factor Analysis dan regression Weight pada SEM. Hasil dari penelitian ini, pelanggan yang puas akan proses belanja yang mereka lakukan akan membentuk suatu tindakan atau sikap yang baik bagi PT X tersebut. Hasil dari kepusaan pelanggan dapat berbentuk hal yang positif, seperti loyalitas dari pelanggan tersebut,dimana pengaruhnya sebesar 0,678. Berdasarkan penelitian yang dilakukan kualitas pelayanan memiliki pengaruh besar terhadap kepuasan pelanggan sebesar 0,613,sedangkan pengaruh dari kualitas pelayanan terhadap loyalitas pelanggan adalah 0,114. Dari hal ini dapat diambil kesimpulan bahwa pada kualitas pelayanan pada PT X tidak terlalu berdampak pada loyalitas pelanggan, tetapi harus tetap ditingkatkan karena adanya mediasi kepuasan pelanggan itu, sehingga dari kualitas pelayanan, loyalitas pelanggan dapat tercipta. Kata kunci: Kualitas pelayanan, Kepuasan Pelanggan, Loyalitas Pelanggan, dan SEM. PENDAHULUAN Era globalisasi ini, perkembangan akan persaingan bisnis berkembang semakin pesat seperti halnya bisnis sepeda motor di pasar domestik maupun internasional. Persaingan bisnis ini didorong dengan munculnya kondisi dunia tanpa batas yang bergerak dari satu negara ke negara lain tanpa hambatan, dan hanya barang-barang yang memiliki produk yang memilki kemampuan bersaing yang baik yang mampu bertahan hidup. Perkembangan pasar alat transportasi dalam hal ini adalah sepeda motor, membuat persaingan yang semakin ketat antar produsen maupun distributor sepeda motor di Indonesia, hal ini ditunjukkan dengan peningkatan penjualan sepeda motor dari tahun 2009 sampai dengan saat ini. Peningkatan penjualan ini dapat ditentukan oleh banyak faktor, mulai dari harga jual, harga purna jual, kualitas sepeda motor, hingga pelayanan yang didapat oleh masing-masing konsumen. Setiap dealer sepeda motor roda dua, memiliki strategi masingmasing dalam menghadapi persaingan, yang salah satunya dengan memiliki strategi marketing dengan memaksimalkan pelayanan. Selama ini banyak konsumen yang tidak puas A-11-1

dengan adanya pelayanan yang diberikan oleh dealer, hal ini ditunjang dengan tingkat kepuasan yang menurun, nilai CSL = Customer Satisfaction Level yang menurun. NO. Tabel 1. Indeks CSL (Customer Satisfaction Level) PT X Tahun 2013 ATRIBUT KEPUASAN PENJUALAN SEPEDA MOTOR EXPECTED VALUE PERCIEVED VALUE GAP 1 Ketersediaan unit sepeda motor 4.00 3.87-0.13 2 Kemudahan menemukan lokasi PT X 4.00 3.95-0.06 3 Kemudahan proses administrasi (baik cash maupun credit) 4.02 3.96-0.06 4 Ketepatan waktu penyerahan STNK 4.01 3.96-0.05 5 Keramahan petugas PT X dalam melayani 4.03 4.00-0.04 6 Penampilan petugas dealer 3.99 3.96-0.03 7 Penjelasan petugas mengenai spesifikasi & keunggulan produk 4.01 3.98-0.03 8 Kebersihan PT X 3.99 3.97-0.02 9 Kualitas sepeda motor yang diterima sesuai dengan yang dijanjikan 4.00 3.99-0.02 10 Ketepatan waktu pengiriman sepeda motor 4.00 3.99-0.01 Pelayanan yang dimiliki oleh setiap dealer, menjadi salah satu strategi dengan tujuan memberikan kepuasan konsumen, hal ini diharapkan agar proses penjualan berjalan dengan baik, mampu memberikan keloyalan, dan image yang bagus untuk merk sepeda motor. Hal ini berdasarkan anggapan bahwa konsumen tidak hanya membeli produk, tetapi juga image association seperti kekuatan, pengalaman dan juga hal-hal yang berhubungan dengan konsumen produk tersebut. Honda adalah merek sepeda motor yang sudah lama ada di Indonesia, namun saat ini banyak pesaing yang ingin masuk, seperti halnya Yamaha dimana merk tersebut menguasai 34,25% (tabel 2) market share di Indonesia pada tahun 2013 (Assosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia), dengan persaingan yang begitu ketat, pelayanan menjadi salah satu faktor yang berpengaruh untuk dapat memenangkan persaingan penjualan sepeda motor. Tabel 2. Penjualan Sepeda Motor di Indonesia Bulan Januari September 2013 Penjualan (Unit) 2013 Merek September Jan-Sept Pangsa (%) Honda 371.755 3.081.767 57,16 Yamaha 208.849 1.846.375 34,25 Suzuki 35.882 351.696 6,52 Kawasaki 10.755 97.799 1,81 TVS 1.498 13.485 0,25 Total 628.739 5.391.122 100 Sumber: Data AISI 2013 Persaingan pelayanan menjadi perhatian dari Main Dealer, pelayanan yang diberikan oleh dealer kepada konsumen adalah saat membeli sepeda motor hingga setelah unit dikirim kepada konsumen. A-11-2

Konsep Dasar Kualitas Pelayanan Parasuraman (1993) mengidentifikasi 5 dimensi dalam menentukan kualitas pelayanan, yang sering disebut dengan TERAR ( Tangible, Emphaty, Reliability, Assurance, Responsiveness): 1. Tangible Dimensi kualitas layanan yang menggambarkan sesuatu yang dapat dilihat, seperti fasilitas fisik (gedung, ruangan, perlengkapan, pegawai, sarana komunikasi) 2. Emphaty Dimensi kualitas layanan secara personal yang diberikan oleh sebuah perusahaan, seperti kemudahan-kemudahan yang didapat pelanggan (kemudahan menghubungi perusahaan, kemampuan karyawan dalam menangani pelanggan) 3. Reliability Dimensi kualitas layanan dalam bentuk kehandalan yaitu kemampuan dalam memberikan layanan kepada konsumen, yang dijanjikan dan dapat memuaskan konsumen. 4. Assurance Dimensi kualitas layanan yang berupa jaminan, mencakup kemampuan, kesopanan dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki oleh karyawan 5. Responsiveness Dimensi kualitas layanan yang berupa daya tanggap dan keinginan karyawan untuk membantu kepada pelanggan dan memberikan pelayana yang cepat dan tanggap (Parasuraman, 1993) Kelima dimensi kualitas layanan diatas mengukur dimensi service quality yang membandingkan kinerja dengan hasil yang dirasakan dengan harapan (Kotler, 2007). Konsep Dasar Kepuasan Pelanggan Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) yang diharapkan. Pelanggan adalah setiap orang pemakai barang dan/atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan. Kepuasan pelanggan adalah suatu bentuk evaluasi yang membandingkan kesesuaian antara kinerja aktual yang dirasakan dengan harapan yang dimiliki perlanggan terhadap jasa, bersifat subyektif dan mengandung unsur emosi. Kepuasan pelanggan juga dapat diartikan sebagai respon terhadap kebutuhan konsumen yang merupakan pertimbangan terhadap suatu produk atau layanan (Akbar & Parvez, 2009). Konsep Dasar Loyalitas Pelanggan Loyalitas konsumen secara umum dapat diartikan kesetiaan seseorang atas sesuatu produk, baik barang maupun jasa tertentu. Loyalitas konsumen merupakan manifestasi dan kelanjutan dari kepuasan konsumen dalam menggunakan fasilitas maupun jasa pelayanan yang diberikan oleh pihak perusahaan, serta untuk tetap menjadi konsumen dari perusahaan tersebut. loyalitas adalah bukti konsumen yang selalu menjadi konsumen, yang memiliki kekuatan dan sikap positif atas perusahaan itu. Hipotesis dan Kerangka Konseptual Penelitian Kerangka pemikiran teoritis ini menggambarkan adanya pengaruh kepuasan pelanggan dan kualitas pelayanan terhadap strategi membangun loyalitas pelanggan hingga A-11-3

terjadi pembelian kembali oleh konsumen. Adapun loyalitas pelanggan sendiri diduga memiliki pengaruh bagi terciptanya pembelian ulang. Konsep Dasar SEM (Structural Equation Modelling) Merupakan analisa terintegrasi antara analisa factor konfirmatori, analisa jalur dan model persamaan silmultan. SEM dapat digunakan untuk melakukan tiga analisis secara serempak yaitu Validitas dam reliabilitas instrument, pengujian model hubungan antara variabal laten dengan indikator dan memperoleh model yang bermanfaat untuk melakukan prediksi.disamping itu karena kemampuannya untuk: (1) memperkirakan koefisien yang tidak diketahui dari persamaan linier struktur, (2) mengakomodasi model yang meliputi latent variable, (3) mengakomodasi kesalahan pengukuran pada variable dependent dan independent, (4) mengakomodasi peringatan yang timbal balik, simultan dan saling ketergantungan (Arbuckle,1997; Bacon, 1997 ). METODE Metode yang dilakukan untuk menganalisa pengaruh diatas adalah dengan menggunakan metode SEM (Structural Equation Modelling) dengan tahapan sebagai berikut: 1. Pengembangan Model teoritis 2. Pengembangan diagram alur (Path diagram ) 3. Konversi diagram alur kedalam persamaan 4. Memilih matriks input dan estimasi model 5. Kemungkinan munculnya masalah identifikasi. 6. Evaulasi kriteria Goodness of Fit 7. Interpretasi dan Modifikasi Model HASIL DAN PEMBAHASAN Dari hasil pengujian dan analisa, maka dapat disimpulkan data survey sudah dapat dilakukan permodelan. Gambar 1. Konfirmatori Analisis Variabel Kualitas Pelayanan Berdasarkan hasil measurement model pada variabel kualitas pelayanan dapat disajikan hasil evaluasi model pengukuran sebagai berikut: A-11-4

Tabel 3. Evaluasi Measurement Model Kualitas Pelayanan Jalur Factor Factor Loading Loading 2 Error Construct Reliability Kualitas Pelayanan X1 0,721 0,52 0,48 Kualitas Pelayanan X2 0,64 0,41 0,59 Kualitas Pelayanan X3 0,943 0,889 0,111 0,884 Kualitas Pelayanan X4 0,907 0,823 0,177 Kualitas Pelayanan X5 0,643 0,413 0,587 Pada tabel measurement model variabel kualitas pelayanan diketahui bahwa nilai standardized regression weight (factor loading) untuk tiap indikator semuanya lebih besar dari 0.50 dan construct reliability juga sudah lebih besar dari 0,70. Gambar 2 Konfirmatori Analisis Variabel Loyalitas Pelanggan Berdasarkan hasil measurement model pada variabel loyalitas pelanggan dapat disajikan hasil evaluasi model pengukuran sebagai berikut: Tabel 4. Evaluasi Measurement Model Loyalitas Pelanggan Jalur Factor Factor Loading Loading 2 Error Construct Reliability Loyalitas pelanggan Y1 0,838 0,702 0,298 Loyalitas pelanggan Y2 0,836 0,699 0,301 0,841 Loyalitas pelanggan Y3 0,719 0,517 0,483 Pada tabel measurement model variabel kualitas pelayanan diketahui bahwa nilai standardized regression weight (factor loading) untuk tiap indikator semuanya lebih besar dari 0.50 dan construct reliability juga sudah lebih besar dari 0.70, Gambar 3. Konfirmatori Analisis Variabel Kepuasan Pelanggan Berdasarkan hasil measurement model pada variabel kepuasan pelanggan dapat disajikan hasil evaluasi model pengukuran sebagai berikut: A-11-5

Jalur Tabel 5. Evaluasi Measurement Model Kepuasan Pelanggan Factor Loading Kepuasan pelanggan Z1 0,894 0,799 0,201 Kepuasan pelanggan Z2 0,912 0,832 0,168 Kepuasan pelanggan Z3 0,838 0,702 0,298 Factor Loading 2 Error Construct Reliability 0,913 Pada tabel measurement model variabel kepuasan pelanggan diketahui bahwa nilai standardized regression weight (factor loading) untuk tiap indikator semuanya lebih besar dari 0.50 dan construct reliability juga sudah lebih besar dari 0.70, Full Model Structural (Structural Model) Estimasi Model: Hasil analisis estimasi model struktural disajikan pada gambar berikut: Uji Kesesuaian Model (Goodness of Fit) Gambar 4. Hasil Analisis Estimasi Model Struktural Hasil perhitungan nilai indeks-indeks goodness of fit yang dihasilkan model struktural adalah sebagai berikut: Tabel 6. Nilai Goodness of Fit dan Cut off Value Structural Model 1 Kriteria Hasil Uji Model Nilai Kritis Keterangan Chi Square 106,344 56,942 Tidak Baik Probabilitas (p) 0,000 0,05 Tidak Baik RMSEA 0.118 0,08 Tidak Baik GFI 0.849 0,90 Tidak Baik AGFI 0.758 0,90 Tidak Baik Cmin/DF 2.594 2 Tidak Baik TLI 0.899 0,95 Tidak Baik CFI 0.925 0,95 Tidak Baik A-11-6

Berdasarkan tabel di atas ditunjukkan bahwa model struktural yang di hipotesiskan dalam penelitian ini mempunyai kategori yang kurang baik, dengan demikian model ini kurang dapat diterima, sehingga diperlukan modifikasi model. Modifikasi Model Gambar 5. Hasil Modifikasi dengan Program Amos 16.0 Hasil perhitungan nilai indeks goodness of fit yang dihasilkan model modifikasi adalah sebagai berikut: Tabel 7. Nilai Goodness of Fit dan Cut off Value Modification Model 2 Kriteria Hasil Uji Model Nilai Kritis Keterangan Chi Square 65,604 342,463 Marginal Probabilitas (p) 0,004 0,05 Marginal RMSEA 0,079 0,08 Baik GFI 0,909 0,90 Baik AGFI 0,842 0,90 Marginal Cmin/DF 1,726 2 Baik TLI 0,954 0,95 Baik CFI 0,968 0,95 Baik Berdasarkan hasil pengujian kriteria kesesuaian model di atas yang telah dimodifikasi, diketahui bahwa model modifikasi yang diuji sudah merupakan model yang baik karena sebagian besar kriteria goodness of fit yang digunakan sudah terpenuhi HASIL DAN PEMBAHASAN Berdasarkan hasil estimasi dan pengujian hipotesis dalam penelitian ini menunjukkan bahwa semua hipotesis terbukti berpengaruh secara signifikan (kualitas pelayanan, kepuasan pelanggan, loyalitas pelanggan). Kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan merupakan bentuk dari sebuah nilai ketika pelanggan mengujungi PT X yang dilakukanya. Nilai tersebut akan berwujud dampak pada saat berbelanja ataupun berkunjung. Pelanggan yang puas akan proses belanja yang mereka lakukan akan membentuk suatu tindakan atau sikap yang baik bagi PT X tersebut. Hasil dari kepusaan pelanggan dapat berbentuk hal yang positif, seperti loyalitas pelanggan.dimana pengaruhnya sebesar 0,678. Berdasarkan penelitian yang dilakukan kualitas pelayanan memiliki pengaruh besar terhadap A-11-7

kepuasan pelanggan sebesar 0,613,sedangkan pengaruh dari kualitas pelayanan terhadap loyalitas pelanggan adalah 0,114. Dari hal ini dapat diambil kesimpulan bahwa pada kualitas pelayanan pada PT X tidak terlalu berdampak pada loyalitas pelanggan, tetapi harus tetap ditingkatkan karena adanya mediasi kepuasan pelanggan itu, sehingga dari kualitas pelayanan, loyalitas pelanggan dapat tercipta. KESIMPULAN dan SARAN Berdasarkan hasil analisis dengan Structural Equational Modeling dapat dikemukakan kesimpulan sebagai berikut: 1. Kualitas pelayanan yang diberikan PT. X memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan PT. X 2. Kepuasan pelanggan PT. X memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan PT. X 3. Kualitas pelayanan yang diberikan PT. X memiliki pengaruh tidak langsung yang signifikan terhadap loyalitas pelanggan PT. X dengan mediasi kepuasan pelanggan. Untuk menangani masalah diatas perlu dilakukan: 1. PT X seharusnya dapat lebih meningkatkan kualitas layanan yang diberikan kepada konsumen, sehingga kepuasan para pelanggannya menjadi lebih tinggi, seperti meningkatkan kemampuan para tenaga marketing dan costumer service melalui pelatihan-pelatihan motivasi dan pelayanan kepada pelanggan. 2. PT X harus bisa menjalin hubungan pemasaran ( relationship marketing) dengan para pelanggannya dengan mengadakan event-event tertentu yang melibatkan para pelanggan. DAFTAR PUSTAKA Arbuckle, J. L. 1997. Amos User Guide, Version 3.6. Chicago: SmallWaters Corporation. Asubonteng, P., McCleary, K. J. & Swan, J. E. 1996. SERVQUAL revisited: a critical review of service quality. Journal of Services Marketing, 10 (6), 62-81. Bacon, L. D. 1997. Using Amos for structural equation modeling in Market research: Lynd. Bacon & Assosiates, SPSS Inc. Bloemer, J., Ruyter, K., and Wetzels, M,. 1999. Linking Preceived Servce Quality and Service Loyalty: A Multi-Dimensional Perspective, European Journal of Marketing. Vol.33 No.11/12, pp.1082-1106. Bowen, J.T, and Chen, S. 2001. The Relationship Between Customer Loyalty and Customer Satisfaction, International journal of Contemporary Hospitality Management, No.13/5, pp.213-217. Chow, Simeon and Reed Holden. 1997. Toward An Understanding of Loyalty : The Moderating Role of Trust, Journal of Managerial Issues, Vol. IX, No. 3. Hair, et. al. 2006. Multivariate Data Analysis (6th ed.). Upper SaddleRiver, New Jersey: Prantice Hall, Inc. 2006. Parasuraman, A., Berry, Leonard L. & Zeithaml, Valerie A. 1993. Research note: more on improving service quality measurement, Journal of Retailing, Vol. 69, p. 140-147. A-11-8