TUGAS MANAJEMEN PEMASARAN STUDY CASE : CISCO SYSTEMS : MANAGING THE GO-TO-GO MARKET EVOLUTION OLEH MUHIBUDDIN / 041414353006 RANISA TRINANDA S. / 041414353011 ARIS KRISWANDANA / 041414353022 JENNIFER NOVALINA GAN/ 041414353034 LELI YOVINA PANJAITAN / 041414353035 KRISHNA VARIAN KHARISSA / 041414353036 PRORAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS AIRLANGGA 2015
1. LATAR BELAKANG Pengenalan Perusahaan Perusahaan Cisco Systems merupakan leader dalam pasar switches dan router yang didirikan pada awal tahun1980an oleh Len Bosack dan Sandy Lerner. Dalam menjalankan bisnisnya, Cisco menggunakan strategi perkembangan melalui akuisisi. Pada tahun 2000, kapitalisasi pasar melebihi $ 500 milyar. Cisco mengikuti market coverage model yang meliputi 5 tingkatan pelanggan berdasarkan kesempatan yang tersedia, yaitu: 1) Intense Interface 2) High degree of Interface 3) Medium degree of Interface 4) Low level of Cisco Interface, but high level of marketing 5) Consumer accounts yang dilayani melalui retailer serta web Image Perusahaan di Pasar Cisco dikenal sebagai perusahaan manufaktur yang sangat terpercaya, inovatif dan menghasilkan produk berkualitas Cisco dianggap unggul dalam menjaga kualitas hubungan perusahaannya dengan reseller-distributor atau VARs Lini Produk Produk switches dan router merupakan produk utama perusahaan dimana produk tersebut tersedia dalam semua layer ISO-OSI model of communication kecuali pada layer 1. Dengan range harga antara $25- $50 per port pada layer 2 dan diatas $100 per port pada layer diatasnya. Lini utama dari switches ialah the Catalyst Series Terdiri dari basic solution dari small businesses hingga high end solutions untuk large enterprise Harga bervariasi mulai dari low end router hingga high end router
Motivasi untuk Merubah Model Untuk menghilangkan the box movers dari jalur distribusi - Cisco memilih untuk memotong jumlah reseller menjadi setengah dari awal dengan menghilangkan reseller yang kurang dalam scale dan value adding expertise Untuk meningkatkan profitabilitas, modal kerja, persediaan dan aspek lain dari bisnis channel partner Menangani dengan lebih baik bisnis model channel partner dan parameter customer service Komunikasi dari Cisco s trustwotiness dalam mengatasi kekhawatiran dealer tentang hilangnya kesempatan bisnis dalam lingkungan yang kompetitif yang sulit Routes to Market Jalur Kontribusi Penjualan Target Customer Direct 10% Semua IT Consultant dan system houses (IBM,HP) Large telecommunication service providers (SBC) Traditional Value Added Reseller Direct Marketing Reseller 25-30% Corporate Customers 25-30% Customers of carriers 30-35% Enterprise account, bisnis level kecil dan menengah < 10% Small customers requiring (CDW) standardize products Retailer (CompUSA) < 10% SOHO - Demand generation dilakukan oleh account manajer dan system engineers menggunakan pendekatan high touch. Channel Reengineering Prior to Dot Com Bubble burst Post Dot Com Bubble Burst
Pendekatan Volume Based Value Based Jumlah Reseller 6000 3000 Persyaratan CCIE 1 tiap $10 juta (revenue) 1 tiap $40 juta(revenue) Insentif Berdasarkan jumlah unit terjual Berdasarkan spesialisasi, dari VAR expertise, dan kepuasan konsumen Penekanan Konsumen Hardware Penawaran post sales service 2. RUMUSAN MASALAH Untuk mengembangkan strategi go-to market dan mengimplementasikan model piramida konsumen, perlu dibuat strategi baru yang tidak menimbulkan konflik interchannel. Ada dua masalah pokok terkait rumusan diatas, yaitu: 1. Bagaimana cara mengembangkan strategi go-to market? 2. Bagaimana cara mengimplementasikan model piramida konsumen? 3. PEMBAHASAN VoIP Telephony Kelebihan Kekurangan
Peluang pasar untuk memanfaatkan pasar sistem telepon internet yang sedang berkembang Infrastruktur jaringan tunggal untuk transmisi audio, video dan data Kompetitor memiliki hubungan yang lebih baik dengan voice channel yang ada sebelumnya Akan timbul isu penurunan kualitas dan kurang reliable terhadap perusahaan Menurunkan biaya maintenance jaringan Margin channel yang besar seiring dengan kemungkinan peningkatan penghasilan karena penyediaan servis perawatan Karena cost advantage yang besar untuk end user maka secara otamatis produk ini mampu menarik end user Dilihat dari kelebihan dan kekurangan VoIP Telephony dapat disimpulkan bahwa VoIP mempunyai manfaat lebih banyak daripada pit-falls. Permintaan untuk sistem internet based phone akan meningkat karena cost advantage untuk end customer dan margin keuntungan channel yang tinggi. Motivasi untuk Merubah Model 1. Untuk menghilangkan the box movers dari jalur distribusi Cisco memilih untuk memotong jumlah reseller menjadi setengah dari awal dengan menghilangkan reseller yang kurang dalam scale dan value adding expertise 2. Untuk meningkatkan profitabilitas, modal kerja, persediaan dan aspek lain dari bisnis channel partner 3. Menangani dengan lebih baik bisnis model channel partner dan parameter customer service 4. Komunikasi dari Cisco s trustwotiness dalam mengatasi kekhawatiran dealer tentang hilangnya kesempatan bisnis dalam lingkungan yang kompetitif yang sulit Strategi Koordinasi Alternatif yang tersedia ialah sebagai berikut:
1. Mengatur product boundaries Dengan melakukan karakterisasi diferensiasi channel berdasarkan spesifikasi produk dan dimensi produk 2. Mengatur market boundaries Dengan mengkaitkan diferensiasi channel dengan buying process dari end customer 3. Promosi konvergensi harga Dengan menurunkan perbedaan harga antara channel untuk produk yang sama yang dilakukan dengan mendorong pemberian diskon kepada ujung dari purchasing cycle 4. Kompenasi untuk perbedaan biaya Dengan mengurangi kebocoran pada channel melalui kompensasi biaya dan program value incentive seperti penalti pemberian insentif. Evaluasi alternatif 1. Mengatur product boundaries - Diferensiasi produk sudah tersedia pada portofolio produk Cisco - Karena produk tidak ada tergantikan sehingga produk secara sendirinya memang sudah terdiferensiasi 2. Mengatur market boundaries - Suplai produk secara langsung kepada large enterprise - Distribusi produk melalui 2 tahapan distributor sepeti Tech Data 3. Promosi konvergensi harga - Penwaran diferensiasi diskon saat ini pada level piramida yang berbeda cenderung kecil yaitu 2% - Berfokus lebih kepada volume daripada value yang dihasilkan ( dalam masalah engineering qualification) dengan channel partner 4. Kompenasi untuk perbedaan biaya - Model piramida yang ada kurang adil dalam distribusi reward untuk high qualified channel partner daripada box movers Rekomendasi 1. Menjaga batas minimum volume penjualan pada setiap tingkat piramida 2. Meng-include-kan VoIP pada portofolio produk dan untuk menghindari konflik channel, mayoritas penjualan harus melalui data VARs 3. Best performing channel partner(s) seharusnya diberi reward pada akhir periode penjualan untuk menghindari konflik harga antar channel (Alternatif 4)
4. Penjualan langsung untuk market core corporate networking gear untuk memastikan level servis yang tinggi dari tenaga kerja teknis internal yang terlatih 5. Dukungan CCIE untuk bisnis kecil dan menengah 6. Memanfaatkan channel internet untuk menjangkau pelanggan jaringan rumah dan memastikan penanganan yang efisien untuk small order