BAB V REPRESENTASI GAYA HIDUP PLEASURE SEEKERS

BAB V REPRESENTASI GAYA HIDUP PLEASURE SEEKERS 5.1 Representasi Pleasure seekers dalam Iklan Magnum Gold Melalui proses representasi mental dan bahasa berusaha dilihat bagaimana pembuat iklan menghadirkan kembali gambaran pleasure seekers dalam iklan, sehingga dapat diketahui bagaimana representasi pleasure seekers dalam iklan Magnum Gold. Untuk mengetahui bagaimana representasi pleasure seekers, penulis menggunakan indikator representasi elemen iklan dengan teori dan representasi dari Stuart Hall. Representasi Pleasure seekers dari Sosok Talent dalam Iklan Magnum Gold Scene 1 Proses Mental terlihat tokoh wanita diperankan oleh Caroline Correa sedangkan tokoh pria diperankan oleh Benicio Del Toro. Proses Bahasa: Pengenalan tokoh pemeran iklan Magnum Gold yaitu Benicio Del Toro dan Caroline Correa. 53

Tokoh Caroline Correa menggambarkan seseorang wanita yang sukses, dimana profesi yang sebenarnya dia adalah seorang model yang terkenal 1. Tokoh Benicio Del Toro menggambarkan seseorang pria yang sukses, dimana profesi yang sebenarnya dia adalah seorang aktor terkenal yang memiliki penghargaan Oscar 2. dalam scene tersebut adalah Masing-masing tokoh yang berperan dalam iklan Magnum Gold memiliki profesi yang berbeda akan tetapi keduanya beprestasi dan sukses dalam dunia sebenarnya. Konsep Berprestasi dan sukses dilihat dari konteks budaya yang luas, prestasi merupakan nilai Amerika yang utama (Schiffman, 2007: 370), bukti penelitian yang kuat menunjukkan bahwa orientasi prestasi sangat berhubungan dengan perkembangan teknik dan pertumbuhan ekonomi umum masyarakat Amerika. Para individu yang menganggap rasa berprestasi sebagai nilai pribadi yang penting cenderung menjadi pencapai yang berjuang keras untuk meraih sukses, walaupun secara historis dikaitkan dengan pria, sekarang ini prestasi sangat penting bagi wanita. Sukses juga sangat berhubungan dengan tema budaya Amerika. Tetapi prestasi dan sukses berbeda. Prestasi merupakan ganjaran langsung kepada diri sendiri, sedangkan sukses secara tidak langsung mengandung ganjaran ekstrinsik seperti pemilikan barang mewah, kompensasi finansial, atau perbaikan status. Baik prestasi maupun sukses mempengaruhi konsumsi. Mereka sering berlaku sebagai pembenaran sosial dan moral bagi pemilikan barang dan jasa. Sebagai contoh anda pantas memperolehnya merupakan tema prestasi yang populer digunakan oleh para pemasang iklan untuk membujuk konsumen agar membeli produk mereka. Tanpa memperhatikan gender, orang yang berorientasi kepada prestasi sering menikmati konsumsi yang mencolok. Karena hal ini 1 ) http://www.poztmo.com/2012/08/caroline-correa.html, diunduh pada 27 Febuari 2014 pukul 11.20 WIB 2 ) http://selebriti.kapanlagi.com/hollywood/b/benicio_del_toro, diakses 14 November 2013 pukul 00.39 WIB 54

memungkinkan mereka untuk memamerkan berbagai simbol prestasi pribadi mereka (Schiffman, 2007: 370-371). Signification atau makna yang ingin disampaikan oleh dalam scene ini, Magnum Gold merepresentasikan Pleasure seekers merupakan pencapai yang berjuang keras untuk meraih sukses dan berprestasi. Representasi Pleasure seekers dari Warna (Colour) dalam Iklan Magnum Gold Scene 1 Proses Mental memvisualkan baju yang dikenakan wanita berwarna cokelat. Jas yang dikenakan pria berwarna hitam menggunakan dasi kupu. Proses Bahasa: Kostum wanita berwarna cokelat, kostum pria berwarna hitam. Warna cokelat menggambarkan informal dan santai (Schiffman, 2007:126). Warna hitam menggambarkan kekuasaan, misteri (Schiffman, 2007:126). dalam scene tersebut adalah penampilan talent yang merepresentasikan pleasure seekers dilihat dari pakaian/kostum/baju yaitu informal dan santai, kekuasaan, misteri. Sebagai sosok pleasure seekers wanita digambarkan sosok yang informal 55

dan santai. Sedangkan pria sebagai sosok pleasure seekers digambarkan sosok yang memiliki kekuasaan dan misteri. Scene 2 Proses Mental terlihat warna pada tulisan They are married didominasi warna putih dan kuning. Proses Bahasa: Tulisan They are berwarna putih sedangkan tulisan Married berwarna kuning. Dalam Sciffman (2007:126) warna putih diasosiasikan sebagai kemurnian. Dalam Sulasmi (1989:49) warna putih diasosiasikan sebagai cinta sedangkan warna kuning diasosiasikan sebagai kehangatan (Sciffman, 2007:126) dan bahagia (Sulasmi, 1989:48). dalam scene tersebut adalah pleasure seekers direpresentasikan sebagai mereka yang memiliki ikatan hubungan dan memiliki kemurnian cinta serta kehangatan di dalam hubungan tersebut. 56

Scene 3 Proses Mental dilayar muncul tulisan They work berwarna putih sedangkan tulisan Together berwarna kuning. Proses Bahasa: Tulisan They work berwarna putih, sedangkan tulisan Together berwarna kuning. Dalam Anne Dameria (2007:49) warna putih diasosiasikan sebagai kesederhanaan dan kemurnian sedangkan warna kuning diasosiasikan sebagai berhati - hati (Sciffman, 2007:126). dalam scene tersebut adalah pleasure seekers direpresentasikan sebagai mereka yang murni bekerja dalam kesederhanaan dan berhati hati dalam bekerja. Scene 13 57

Proses Mental di layar muncul tulisan: Just not the gold he was berwarna putih. Pada tulisan: expecting berwarna kuning. Proses Bahasa: Pada tulisan: Just not the gold he was berwarna putih. Pada tulisan: expecting berwarna kuning. Putih melambangkan monoton, kaku (Anne Dameria, 2007:50) Kuning melambangkan sinis, kritis (Anne Dameria, 2007:34) Pada tulisan: Just not the gold he was berwarna putih melambangkan monoton, kaku pada emas/kekayaan. Pada tulisan: expecting berwarna kuning melambangkan sinis kepada harapan yang hanya mencari emas/kekayaan. dalam scene tersebut adalah pleasure seekers direpresentasikan sebagai mereka yang hidupnya monoton dan kaku hanya mencari emas/kekayaan. Scene 17 Proses Mental background berwarna cokelat dan produk berwarna emas. Proses Bahasa: background berwarna cokelat dan produk berwarna emas. 58

Cokelat melambangkan kebersamaan, alami bersahabat, rendah hati (Sulasmi, 1989:49). Emas melambangkan agung, kaya, megah (Schiffman, 2007:126). dalam scene tersebut adalah produk yang alami bersahabat, dan kaya rasa. Scene 20 Proses Mental kemasan Magnum Gold berwarna hitam dikombinasikan dengan emas. Proses Bahasa: Kemasan Magnum Gold berwarna hitam dikombinasikan dengan emas. Kemasan Magnum Gold berwarna hitam dikombinasikan dengan emas melambangkan kemewahan dan glamour (Adhifah Rahayu, 2012:19). Hitam menampilkan kesan yang elegan dan mewah (Anne Dameria, 2007:36). dalam scene tersebut adalah produk yang mewah dan elegan. Representasi Pleasure seekers dari Audio dan Video dalam Iklan Magnum Gold Audio berupa musik Proses mental terdengar alunan Musik latar bergenre Jazz. 59

Proses Bahasa: Musik yang digunakan adalah Genre musik Jazz menurut hasil wawancara dengan pak Rizal Gozali, Program Manager radio Zenith 97,2 FM di Salatiga pada tanggal 19 September 2013 pukul 15:35 WIB. Menurut pak Rizal Gozali, musik jazz ini biasa dinikmati oleh kalangan atas. Di Indonesia, citra mewah dan intelek memang dekat dengan musik jazz. Citra yang justru dipropagandakan lewat beragam pertunjukan jazz dengan tiket yang mungkin hanya mampu dibeli masyarakat kelas menengah Indonesia 3. dalam elemen audio berupa musik tersebut adalah pleasure seekers direpresentasikan sebagai mereka yang memiliki citra mewah dan intelek yang berasal dari kelas ekonomi kalangan menengah dan kalangan atas di Indonesia. Audio berupa suara Proses mental terdengar dari kata-kata yang diucapkan narator: Pasangan suami istri bekerja sama dalam aksi terbesar. Sesuai yang dikatakan narator bahwa kedua tokoh ini diceritakan sebagai pasangan suami istri yang bekerja sama. Pasangan suami istri menggambarkan penyatuan dua pribadi yang unik, dengan membawa pribadi masing-masing berdasar latar belakang budaya serta pengalamannya (Santrock, 1995:114). dalam elemen audio berupa suara narator tersebut adalah pleasure seekers 3 ) http://www.wartajazz.com/opini-jazz/2013/06/18/jazz-dan-perubahan, diakses 12 Oktober 2013 Pk 10.51WIB 60

direpresentasikan sebagai pribadi yang unik dengan masing-masing latar belakang budaya serta pengalamannya. Proses mental terdengar dari kata-kata yang diucapkan narator: Apapun akan mereka lakukan untuk 75 juta Gold. Kata-kata sang narator memperkuat gambaran video yang ditampilkan. Menggambarkan segala usaha yang dilakukan diluar nilai dan norma yang ada, digunakan untuk meraih apa yang diinginkan. dalam elemen audio berupa suara narator tersebut adalah pleasure seekers direpresentasikan sebagai mereka yang melakukan segala cara untuk meraih apa yang diinginkan. Proses mental terdengar dari kata-kata yang diucapkan narator: Tapi bukan seperti Gold yang dia harapkan. Gold yang diharapkan adalah seperti adegan sebelumnya yaitu 75 batang emas. Menggambarkan suatu harapan yang diluar dugaan pemikiran manusia. dalam elemen audio berupa suara narator tersebut adalah pleasure seekers direpresentasikan sebagai mereka yang berharap mendapat kekayaan dengan melakukan segala cara akan tetapi harapan mereka tidak seperti yang diharapkan. 61

Proses mental terdengar dari kata-kata yang diucapkan narator: Baru, magnum gold es krim vanila lembut dengan saus seasalt karamel. Produk baru es krim Magnum Gold. - dalam elemen audio berupa suara narator tersebut adalah penyampaian produk baru Magnum Gold es krim yang terbuat dari vanila lembut dengan saus seasalt karamel. Proses mental terdengar dari kata-kata yang diucapkan narator: dilapisi belgian chocolate berwarna emas. Lapisan es krim yang terbuat dari belgian chocolate berwarna emas. Cokelat Belgia seringkali disebut sebagai tipe cokelat terbaik di dunia. Dari segi rasa, cokelat Belgia konon tak tertandingi oleh cokelat buatan negara lain. Salah satu penyebabnya adalah tekstur dan kekayaan rasanya yang tiada duanya. Bahkan harganya yang luar biasa mahal tidak menghentikan orang untuk menikmatinya. Oleh karena itu, tidak seperti cokelat-cokelat dari Swiss yang dapat ditemui dengan mudah di berbagai toko, cokelat Belgia hanya dapat Anda jumpai di kafe, kedai kopi, ataupun toko-toko cokelat premium 4. Belgian chocolate mengesankan cokelat premium. dalam elemen audio berupa suara narator tersebut adalah produk Magnum Gold 4 )http://female.kompas.com/read/2010/08/05/14542223/nikmati.kelezatan.cokelat.belgia, dilihat pada 5 Maret 2014 pukul 13.49 WIB 62

merupakan produk es krim yang memiliki kekayaan rasa dan produk yang premium. Proses mental terdengar dari kata-kata yang diucapkan narator: Baru, magnum gold As good, As gold. Memperkenalkan produk Magnum yang baru: Magnum Gold. - dalam elemen audio berupa suara narator tersebut adalah produk Magnum Gold merupakan produk baru yang bagus sama seperti emas. Video Scene 3 Proses mental terlihat pria menoleh ke belakang sementara sang wanita fokus pada barang yang diambilnya. Gambar ini menampilkan gerak-gerik pria dan wanita yang berperan sedang merampok perhiasan. Seorang wanita sedang memasukkan perhiasan kedalam kantong hitam dan seorang pria sedang menoleh ke belakang. 63

Merampok merupakan perilaku menyimpang yang melanggar norma hukum. gambar ini mengasosiasikan suatu pekerjaan yang buruk yang dilakukan. Faktor penyebab perilaku menyimpang seperti merampok terjadi karena keinginan untuk mendapat pujian seperti perhiasan yang mewah atau gaya hidup yang mewah. Agar keinginan ini terwujud, ia rela melakukan perbuatan menyimpang (Tim Sosiologi, 2007:105). dalam elemen video tersebut adalah pleasure seekers direpresentasikan sebagai perampok di mana Faktor penyebab perilaku menyimpang seperti merampok terjadi karena keinginan untuk mendapat pujian seperti perhiasan yang mewah atau gaya hidup yang mewah. Agar keinginan ini terwujud, ia rela melakukan perbuatan menyimpang. Scene 4 Proses mental terlihat perhiasan ditampilkan berkilauan. Adegan merampok perhiasan. Perhiasan memiliki makna memberikan kepercayaan diri sekaligus menunjukkan kelas sosial tertentu bagi pemakainya (Aade Octavia, 2009:28). dalam elemen video tersebut adalah pleasure seekers direpresentasikan sebagai 64

orang yang ingin mendapatkan kepercayaan diri tapi dengan perilaku yang menyimpang. Scene 7 Proses mental terlihat seorang pria dengan seorang wanita menggunakan komputer untuk mencari keberadaan emas. Seorang pria dengan seorang wanita menggunakan komputer untuk mendeteksi keberadaan emas. Menggambarkan bagaimana canggihnya komputer yang tidak lepas dari manusia yang bekerja sama dalam menjalankannya. Teknologi dapat melakukan hal yang buruk ketika seseorang menggunakannya diluar nilai dan norma yang ada. Dalam hal ini, Teknologi dianggap dapat mengancam keberlangsungan hidup karena teknologi dapat menjajah masyarakat dengan dalih memudahkan segala urusan kehidupan yang bermasalah. Segala masalah dapat diselesaikan dengan teknologi. dalam elemen video tersebut adalah canggihnya teknologi yang tidak lepas dari manusia yang bekerja sama dalam menjalankannya dapat melakukan hal yang buruk ketika seseorang menggunakannya diluar nilai dan norma yang ada dan bila teknologi dianggap dapat memudahkan masalah yang dihadapi. 65

Scene 10 Proses mental dalam gambar ini menggambarkan tangan yang sedang memencet tombol sebuah remote. Tangan yang sedang memencet tombol sebuah remote. Tangan ini merupakan salah satu tangan dari talent yang berperan. Salah satu tangan talent merepresentasikan tangan dari pleasure seekers. tangan menggambarkan suatu tindakan di mana setiap tindakan yang kita lakukan menggunakan tangan, seperti membeli kemudian membayar, dll. Sementara Remote control adalah alat pengendali jarak jauh yang berfungsi untuk mengendalikan sebuah benda sesuai jenis instruksi yang diberikannya 5. pada iklan ini, remote control digunakan untuk meledakkan sebuah pintu yang dibaliknya terdapat emas. dalam elemen video tersebut adalah pleasure seekers bertindak meraih emas/kekayaan dengan cara yang tidak seharusnya. 5 ) http://www.electronicglobal.com/2011/09/remote-control.html, dilihat pada 4 Maret 2014 pukul 13.15 WIB 66

Scene 11 Proses mental dalam gambar ini baik pria maupun wanita nya berlindung pada sebuah pembatas tembok dengan menutup telinganya masing masing. Dalam gambar ini baik pria maupun wanita nya berlindung pada sebuah pembatas tembok dengan menutup telinganya masing masing. Keduanya sama sama melakukan perlindungan terhadap dirinya sendiri. dalam elemen video tersebut adalah pleasure seekers bertindak meraih emas/kekayaan dengan cara yang tidak seharusnya dan berusaha melindungi diri nya sendiri. Scene 12 67

Proses mental dalam gambar ini baik pria maupun wanita nya berlindung pada sebuah pembatas tembok dengan menutup telinganya masing masing dan muncul ledakan beserta asap. Dalam scene ini, peledakan terjadi. Peledakan memiliki arti: (1) proses, cara, perbuatan meledakkan (2) peningkatan jumlah yang terjadi dengan amat cepat (KBBI ed 4 hal 802). dalam elemen video tersebut adalah pleasure seekers memiliki cara cepat untuk mendapatkan emas/kekayaan. Scene 13 Proses mental terlihat seorang wanita masuk ke dalam ruangan yang berisi emas dengan berlari dan tertawa. Kemudian disusul seorang pria mengikutinya dari belakang dan sempat terhenti sambil melihat keseluruhan ruangan yang terdapat emas bertumpuk-tumpuk. Seorang wanita masuk ke dalam ruangan yang berisi emas dengan berlari dan tertawa. Kemudian disusul seorang pria mengikutinya dari belakang dan sempat terhenti sambil melihat keseluruhan ruangan yang terdapat emas bertumpuk-tumpuk. 68

Menggambarkan orang yang berhasil membuka pintu ruangan yang terdapat emas yang melambangkan kekayaan. Tapi ternyata emas yang dibayangkan dan dituju oleh sang pria berbeda dengan emas yang dibayangkan dan dituju oleh sang wanita. Hal ini dipertegas dengan kalimat narrator yaitu Tapi bukan seperti Gold yang dia harapkan dan pada layar muncul kalimat dalam bahasa inggris Just not the gold he was expecting. dalam elemen video tersebut adalah sesuatu yang berharga itu tidak hanya emas/kekayaan tapi ada makna emas lainnya yang berharga. Scene 14 Proses mental terlihat pria yang bertanya kepada sang wanita tentang apa yang ia lihat. Seorang pria berbicara kepada wanita nya. Hal ini dipertegas dengan kalimat Kamu sudah tahu tentang semua ini? Menggambarkan apa yang pria itu lihat dan bayangkan dengan tujuan awal sama sekali berbeda dengan apa yang di lihat dan dibayangkan wanita nya. Hal ini menggambarkan adanya perbedaan tujuan diantara individu dengan individu lainnya. 69

dalam elemen video tersebut adalah perbedaan itu merupakan sesuatu yang harus diterima ketika melihat kenyataan yang ada. Scene 15 Proses mental terlihat seorang wanita terlihat sedang menggigit batang emas. Seorang wanita menggigit batang emas dimana dalam dunia nyata, emas bukanlah produk makanan. Emas biasanya digunakan sebagai perhiasan dan dijual oleh toko perhiasan, investasi emas bagi pebisnis, dan lain lain. Menggambarkan apa yang dinikmati seseorang adalah batang emas. Dimana emas dapat menunjukkan suatu prestise dan status sosial karena melambangkan kekayaan. Bagi kebanyakan orang, emas adalah benda yang spesial. Sebagian mengganggapnya lebih dari sekedar logam yang berasal dari bawah tanah. Seiring berjalannya waktu, emas berubah menjadi simbol status seseorang terutama untuk menunjukkan kesuksesan 6. 6 ) http://pakarinvestasi.com/3-fakta-menarik-seputar-emas/, diunduh pada 1 Maret 2014 pukul 08.23 WIB 70

dalam elemen video tersebut adalah batang emas ini diposisikan sebagai es krim Magnum Gold yang banyak dinikmati oleh orang orang yang ingin menunjukkan status bahwa dirinya sukses. Scene 16 Proses mental terlihat gambar es krim vanila dengan lelehan coklat dan lelehan karamel. Gambar es krim vanila dengan lelehan coklat dan lelehan karamel. - dalam elemen video tersebut adalah memperlihatkan komposisi es krim Magnum Gold yakni es krim vanila dengan lelehan coklat dan lelehan karamel. 71

Scene 17 Proses mental menggambarkan es krim yang dilapisi coklat belgian dimana hal ini dipertegas dengan kalimat Narrator dilapisi belgian chocolate berwarna emas Es krim yang dilapisi coklat belgian dimana hal ini dipertegas dengan kalimat Narrator dilapisi belgian chocolate berwarna emas. Gambar ini juga menyampaikan rasa cokelat ada di dalam es krim ini. Menggambarkan sebuah es krim yang elegan dengan warna emas yang membalutnya mengesankan harga yang tinggi (Schiffman, 2007:126). dalam elemen video tersebut adalah es krim Magnum Gold tampil dengan harga yang tinggi. Scene 18 72

Proses mental terlihat seorang pria berbicara kepada wanita nya setelah ia mengetahui arti emas yang sebenarnya. Seorang pria berbicara kepada wanita nya setelah ia mengetahui arti emas yang sebenarnya. arti emas yang sebenarnya menggambarkan es krim Magnum Gold dalam elemen video tersebut adalah apakah kita sudah mengetahui bahwa yang berharga bukan hanya emas/kekayaan tetapi juga es krim Magnum Gold. Scene 19 Proses mental terlihat seorang wanita tersenyum. Seorang wanita tersenyum sambil memegang es krim emas. Menggambarkan bahwa pleasure seekers mengetahui tujuan awal apa yang harus dicapai/diraihnya. dalam elemen video tersebut adalah pleasure seekers mengetahui tujuan awal apa yang harus dicapai/diraihnya untuk meraih kekayaan dan sebagai status simbol kesuksesan nya ialah dengan menikmati es krim Magnum Gold. 73

Scene 20 Proses mental terlihat produk Magnum yang baru: Magnum Gold. Produk Magnum yang baru: Magnum Gold. elegan dengan warna emas pada kemasan dan tulisan Magnum Gold mengesankan harga yang tinggi (Schiffman, 2007:126). dalam elemen video tersebut adalah tampilan produk Magnum Gold yang mengesankan harga tinggi. Representasi Pleasure seekers dari words (seenword) dalam Iklan Magnum Gold Scene 2 Proses mental terlihat kata-kata yang muncul di layar They are married. 74

Kata they dalam Peter Salim (2006:2373) berarti mereka. Kata are dalam Peter Salim (2006:120) berarti bentuk kata kerja be yang digunakan untuk orang kedua jamak dan tunggal. Kata married dalam Peter Salim (2006:1344) berarti menikah. Menikah berasal dari kata nikah yang berarti perjanjian antara laki-laki dan perempuan untuk bersuami isteri dengan resmi (IH,Tomu, 2010:91) Menurut Santrock (1995, h.114), pernikahan merupakan penyatuan dua pribadi yang unik, dengan membawa pribadi masing-masing berdasar latar belakang budaya serta pengalamannya. Hal tersebut menjadikan pernikahan bukanlah sekedar bersatunya dua individu, tetapi lebih pada persatuan dua sistem keluarga secara keseluruhan dan pembangunan sebuah sistem yang baru. Artinya, perbedaan-perbedaan yang ada perlu disesuaikan satu sama lain untuk membentuk sistem baru bagi keluarga mereka. dalam elemen words (seenword) dalam scene tersebut adalah pleasure seekers direpresentasikan sebagai mereka pribadi yang unik yang memiliki latar belakang budaya serta pengalamannya masing-masing. Scene 3 Proses mental terlihat kata-kata yang muncul di layar They Work Together. 75

Kata they dalam Peter Salim (2006:2373) berarti mereka. Kata work dalam Peter Salim (2006:2626) berarti kerja. Kata together dalam Peter Salim (2006:2396) berarti bersama-sama. Mereka bekerja sama. dalam elemen words (seenword) dalam scene tersebut adalah pleasure seekers direpresentasikan sebagai mereka yang dapat bekerja sama. dalam elemen words (seenword) dalam scene tersebut adalah pleasure seekers direpresentasikan sebagai mereka yang dapat bekerja sama. Scene 5 Proses mental terlihat kata-kata yang muncul di layar Aku tahu dimana kita bisa mendapatkan 75 juta batang emas. Seorang wanita mengetahui tempat dimana terdapat emas. Menggambarkan pengetahuan seseorang dalam mendapatkan sesuatu yang berharga. dalam elemen words (seenword) dalam scene tersebut adalah pleasure seekers 76

direpresentasikan sebagai mereka yang memiliki pengetahuan untuk mendapatkan kekayaan. Scene 6 Proses mental terlihat kata-kata yang muncul di layar 75 juta. 75 juta. Merujuk pada jumlah nominal. dalam elemen words (seenword) dalam scene tersebut adalah pleasure seekers direpresentasikan sebagai mereka yang memiliki pengetahuan untuk mendapatkan kekayaan sesuai dengan jumlah yang ingin dicapai. Scene 8 77

Proses mental terlihat kata-kata yang muncul di layar and they are after 75 million pieces of gold. They dalam Peter Salim (2006:2373) berarti mereka. Are dalam Peter Salim (2006:120) berarti bentuk kata kerja be yang digunakan untuk orang kedua jamak dan tunggal. after dalam Peter Salim (2006:45) berarti mencari. 75 million dalam Peter Salim (2006:1389) berarti 75 juta. Pieces of gold dalam Peter Salim (2006:1690) berarti kepingan, (2006:938) berarti emas. Gold berarti emas, unsur kimia berwarna kuning yang bernilai tinggi, mata uang dari emas, kekayaan (Peter Salim, 2006:938). Gambar ini mengasosiasikan bahwa mereka mencari kekayaan. dalam elemen words (seenword) dalam scene tersebut adalah pleasure seekers direpresentasikan sebagai mereka yang mencari kekayaan, mereka yang mencari sesuatu yang bernilai. Scene 9 gold. Proses mental terlihat kata-kata yang muncul di layar 75 million pieces of 78

75 million pieces of gold berarti 75 juta batang emas seperti yang diartikan pada scene sebelumnya. Menggambarkan jumlah kekayaan yang didapatkan. Gold berarti emas, unsur kimia berwarna kuning yang bernilai tinggi, mata uang dari emas, kekayaan (Peter Salim, 2006:938). Gambar ini mengasosiasikan bahwa mereka mencari kekayaan. dalam elemen words (seenword) dalam scene tersebut adalah pleasure seekers direpresentasikan sebagai mereka yang mencari kekayaan, mereka yang mencari sesuatu yang bernilai juga mengandalkan kecanggihan teknologi. Scene 13 Proses mental terlihat kata-kata yang muncul di layar Just not the gold he was expecting. Tapi bukan seperti emas yang dia harapkan. Expecting berasal dari kata expect yang berarti mengharapkan, berharap (Peter Salim, 2006:767). 79

Menggambarkan sesuatu yang berharga itu tidak hanya emas/kekayaan tapi ada makna emas lainnya yang berharga. dalam elemen words (seenword) dalam scene tersebut makna emas lainnya yang berharga. Scene 14 Proses mental terlihat kata-kata yang muncul di layar Kamu sudah tahu tentang semua ini? Kamu sudah tahu tentang semua ini? - dalam elemen words (seenword) dalam scene tersebut adalah sesuatu yang bernilai selain emas/kekayaan ada hal yang lainnya yang juga berharga yang harus diketahui. 80

Scene 18 Proses mental terlihat kata-kata yang muncul di layar Kamu sudah tahu tentang semua ini? Kamu sudah tahu tentang semua ini? Menggambarkan apakah kita sudah mengetahui bahwa yang berharga bukan hanya emas/kekayaan tetapi juga es krim Magnum Gold. dalam elemen words (seenword) dalam scene tersebut adalah sesuatu yang bernilai selain emas/kekayaan ada hal yang lainnya yang juga berharga yang harus diketahui yaitu es krim baru Magnum Gold. Scene 20 Proses mental terlihat kata-kata yang muncul di layar New 81

As Good As Gold For Pleasure Seekers Arti kata new dalam bahasa Indonesia berarti baru (Peter Salim, 2006:1480) Arti kata As Good As Gold dalam bahasa Indonesia berarti sama seperti (Peter Salim, 2006:130) emas (h.938) Arti kata For Pleasure Seekers dalam bahasa Indonesia berarti: For berarti untuk, bagi (Peter Salim, 2006:862). Judul kamus: The Contemporary English-Indonesian Dictionary with British and American Pronounciation and spelling, 2006 volume two M-Z, Peter Salim, Media Eka Pustaka. Pleasure berarti kesenangan (Peter Salim, 2006:1712). Seekers berarti orang yang mencoba untuk menemukan atau mendapatkan hal yang disebutkan (Peter Salim, 2006:2075). new bermakna bahwa ada sesuatu yang baru yang ditawarkan iklan ini. As Good as Gold bermakna bahwa menikmati cokelat tidak kalah menyenangkan jika dibandingkan dengan saat mendapatkan emas murni 7. For Pleasure Seekers untuk orang yang mencoba mendapatkan kesenangan melalui es krim Magnum. dalam elemen words (seenword) dalam scene tersebut adalah untuk orang yang mencoba mendapatkan kesenangan dapat melalui es krim Magnum yang baru yaitu Magnum Gold. Menikmati es krim ini tidak kalah menyenangkan jika dibandingkan dengan saat mendapatkan emas murni. 7 ) http://swa.co.id/business-strategy/marketing/walls-hadirkan-magnum-gold-raksasa, diakses 24 Oktober 2013 pukul 22.55 WIB 82

Representasi Pleasure seekers dari props dalam Iklan Magnum Gold Scene 15 Proses mental terlihat cara penggunaan produk. Cara penggunaan produk dengan mengigit dan menjilat. Menggambarkan kenikmatan yang ditawarkan. dalam elemen words (seenword) dalam scene tersebut adalah untuk menggunakan produk tersebut yaitu dengan menggigit dan menjilatnya. 5.2 Gaya Hidup pleasure seekers yang ditampilkan dalam iklan Magnum Gold Dengan menggunakan pendekatan konstruksionis, Hall (1997:28) menyimpulkan bahwa representasi adalah memproduksi makna melalui bahasa. Bahasa menggunakan simbol, tanda untuk mewakili atau merujuk pada tidak hanya objek objek, orang orang, dan peristiwa pada dunia nyata (Denotasi) tetapi bahasa juga dapat merujuk pada hal hal yang imajinari dan dunia fantasi (Konotasi) sehingga bahasa tidak bekerja seperti cermin yang merefleksikan realitas. Gaya hidup menurut Kotler (2002:192) adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktifitas, minat, dan opininya. Gaya hidup 83

menggambarkan keseluruhan diri seseorang dalam berinteraksi dengan lingkungannya. Sedangkan menurut Minor dan Mowen (2002:282), gaya hidup menunjukkan bagaimana orang hidup, bagaimana membelanjakan uangnya, dan bagaimana mengalokasikan waktu. Gaya hidup mencerminkan keseluruhan pribadi yang berinteraksi dengan lingkungan. Gaya hidup seseorang menunjukkan pola hidup masyarakat yang diperlihatkan dalam kegiatan. Gaya hidup tidak sepenuhnya dipengaruhi oleh pendapatan ekonomi yang tinggi, melainkan suatu gejala yang timbul dari diri manusia untuk mencapai kepuasan batin terhadap benturan tuntutan di masyarakat. Misalnya, Hand Phone merupakan alat komunikasi langsung, juga adanya kepuasan batin agar tidak dikatakan ketinggalan zaman, begitu juga Mc. Donald s yang mengangkat tuntutan psikologis bagi yang membelinya (Pujiyanto 2003:103). Dalam iklan Magnum Gold, simbol/tanda untuk mewakili atau merujuk pada gaya hidup pleasure seekers yaitu: Talent Dalam iklan Magnum Gold diperankan oleh Tokoh wanita diperankan yaitu Caroline Correa sedangkan tokoh pria diperankan oleh Benicio Del Toro. Tokoh Caroline Correa menggambarkan seseorang wanita yang sukses, dimana profesi yang sebenarnya dia adalah seorang model yang terkenal 8. 8 http://www.poztmo.com/2012/08/caroline-correa.html, diunduh pada 27 Febuari 2014 pukul 11.20 WIB 84

Tokoh Benicio Del Toro menggambarkan seseorang pria yang sukses, dimana profesi yang sebenarnya dia adalah seorang aktor terkenal yang memiliki penghargaan Oscar 9. Secara umum gaya hidup dapat diartikan bagaimana orang menghabiskan waktunya (aktifitas), apa yang penting orang pertimbangkan pada lingkungan (minat), dan apa yang orang pikirkan tentang diri sendiri dan dunia di sekitar (opini). Masing-masing tokoh yang berperan dalam iklan Magnum Gold ini memiliki profesi yang berbeda akan tetapi keduanya beprestasi dan sukses dalam dunia sebenarnya. Konsep Berprestasi dan sukses dilihat dari profil kehidupan masing masing talent. Gaya hidup yang ditampilkan dalam iklan ini adalah gaya hidup talent yang sukses dan berprestasi. Para individu yang menganggap rasa berprestasi sebagai nilai pribadi yang penting cenderung menjadi pencapai yang berjuang keras untuk meraih sukses, walaupun secara historis dikaitkan dengan pria, sekarang ini prestasi sangat penting bagi wanita. Prestasi dan sukses berbeda. Prestasi merupakan ganjaran langsung kepada diri sendiri, sedangkan sukses secara tidak langsung mengandung ganjaran ekstrinsik seperti pemilikan barang mewah, kompensasi finansial, atau perbaikan status. Baik prestasi maupun sukses mempengaruhi konsumsi. Mereka sering berlaku sebagai pembenaran sosial dan moral bagi pemilikan barang dan jasa. Tanpa memperhatikan gender, orang yang berorientasi kepada prestasi sering menikmati konsumsi yang mencolok. Karena hal ini memungkinkan mereka untuk memamerkan berbagai simbol prestasi pribadi mereka. Audio Musik yang digunakan adalah Genre musik Jazz menurut hasil wawancara dengan pak Rizal Gozali, Program Manager radio Zenith 97,2 FM di Salatiga pada tanggal 19 September 2013 pukul 15:35 WIB. Menurut pak Rizal Gozali, musik jazz ini biasa dinikmati oleh kalangan atas. Di Indonesia, citra mewah dan intelek memang dekat dengan musik jazz. Citra yang justru dipropagandakan 9 http://selebriti.kapanlagi.com/hollywood/b/benicio_del_toro, diakses 14 November 2013 pukul 00.39 WIB 85

lewat beragam pertunjukan jazz dengan tiket yang mungkin hanya mampu dibeli masyarakat kelas menengah Indonesia 10. Pleasure seekers dalam iklan Magnum Gold dilihat dari indikator Audio mewakili atau merujuk pada gaya hidup kalangan atas dan kalangan menengah. Words (seenword) Arti kata For Pleasure Seekers dalam bahasa Indonesia berarti: untuk orang yang mencoba menemukan kesenangan. For berarti untuk, bagi (Peter Salim, 2006:862). Judul kamus: The Contemporary English-Indonesian Dictionary with British and American Pronounciation and spelling, 2006 volume two M-Z, Peter Salim, Media Eka Pustaka. Pleasure berarti kesenangan (Peter Salim, 2006:1712). Seekers berarti orang yang mencoba untuk menemukan atau mendapatkan hal yang disebutkan (Peter Salim, 2006:2075). Pleasure seekers dalam iklan Magnum Gold dilihat dari indikator seenword mewakili atau merujuk pada orang yang mencoba menemukan kesenangan. Terkait dengan orang yang mencoba untuk menemukan atau mendapatkan kesenangan terdapat konsep hedonisme. Konsep ini mengajarkan bahwa kesenangan merupakan satu-satunya yang ingin dicari manusia. Kesenangan dapat diperoleh langsung dari panca-indera. Orang yang bijaksana 10 ) http://www.wartajazz.com/opini-jazz/2013/06/18/jazz-dan-perubahan, diakses 12 Oktober 2013 Pk 10.51 WIB 86

selalu mengusahakan pleasure sebanyak - banyaknya, sebab pain merupakan pengalaman yang tidak menyenangkan. Hedonisme menggambarkan bahwa segala cara yang dapat menimbulkan pleasure memiliki peran sentral dan baik untuk dilakukan. Maka dapat dikatakan, fakta yang mendasari hedonisme, yaitu manusia, akan melakukan tindakan yang menyenangkan baginya serta menghindari hal yang merugikan. Sehingga hedonisme dapat didefinisikan sebagai nilai yang dimiliki individu dimana perilakunya dimotivasi oleh keinginan untuk mencapai pleasure untuk menghindari pain. Kemudian, kesenangan yang diperoleh dari hiburan pada akhirnya menjadi larut dalam kehidupan manusia yang lebih besar, bahkan kadang menjadi eksistensi kehidupan manusia. Kesenangan membuat manusia manja dan terbiasa dengan kehidupan yang serba mengagumkan (Bungin, 2006: 102). Jadi, Orang yang menghabiskan waktunya untuk mencari kesenangan memiliki gaya hidup hedonis. 5.3 Pembahasan 5.3.1 Kesan Produk Magnum Gold Iklan Walls produk Magnum Gold menggambarkan tentang realitas sosial gaya hidup yang dikemas ke dalam scene scene iklan untuk pleasure seekers. di sini posisi Magnum Gold sebagai produk yang memberikan kesan kepada masyarakat bahwa Magnum Gold merupakan: Produk premium yang terbuat dari vanila lembut dengan saus seasalt karamel dilapisi belgian chocolate berwarna emas. Pada kenyataan nya, cokelat Belgia merupakan cokelat yang harganya mahal dan hanya dapat dijumpai di kafe, kedai kopi, ataupun toko - toko cokelat premium. Melalui iklan Walls Magnum Gold, produsen ingin menyampaikan pesan kepada konsumen bahwa es krim Magnum Gold merupakan produk premium. Produk elegan dengan warna emas yang membalutnya mengesankan es krim yang kaya rasa dan megah/mewah (Schiffman, 2007:126). 87

Pada scene 17, Menggambarkan es krim yang dilapisi coklat belgian dimana hal ini dipertegas dengan kalimat Narrator dilapisi belgian chocolate berwarna emas. Melalui iklan ini, produsen ingin menyampaikan pesan bahwa produk es krim Magnum Gold merupakan produk yang kaya rasa dan megah/mewah. Produk yang ditawarkan bagi pleasure seekers. Pada scene 20, terdapat tulisan For Pleasure Seekers dibawah gambar produk dan tagline. Arti kata For Pleasure Seekers dalam bahasa Indonesia berarti: untuk orang yang mencoba menemukan kesenangan. Melalui iklan ini, produsen ingin menyampaikan pesan bahwa produk baru Magnum Gold diperuntukkan bagi orang yang mencoba menemukan kesenangan. 5.3.2 Aspek yang ditonjolkan dalam iklan Walls Magnum Gold Ketika memahami iklan Walls Magnum Gold sebagai representasi yang konstruksionis, maka masalah yang harus dipahami adalah bahwa iklan Magnum 88

Gold bersifat mereduksi realitas dengan proses konstruktif yang menunjukkan sejumlah aspek dari realitas yang ditonjolkan serta ada sejumlah aspek lain yang dimarginalisasi atau misrepresentatif. Hal penting yang harus dilihat dalam representasi adalah apakah seseorang, kelompok, atau gagasan ditampilkan sebagaimana mestinya. Ini mengacu pada apakah Pleasure seekers digambarkan dengan baik atau kah buruk. Dengan kata lain, kata-kata, musik, warna, gambar macam apa Pleasure seekers ditampilkan dalam iklan Magnum Gold. Dalam hal ini, aspek yang ditonjolkan dalam iklan Magnum Gold menurut hasil analisis, Pleasure Seekers direpresentasikan sebagai: Pertama, pencapai yang berjuang keras untuk meraih sukses dan berprestasi. Baik prestasi maupun sukses mempengaruhi konsumsi. Tanpa memperhatikan gender, orang yang berorientasi kepada prestasi sering menikmati konsumsi yang mencolok. Karena hal ini memungkinkan mereka untuk memamerkan berbagai simbol prestasi pribadi mereka. Kedua, mereka yang telah menikah dan memiliki kemurnian cinta serta kehangatan. Ketiga, mereka yang hidupnya monoton dan kaku hanya pada emas/kekayaan. Keempat, mereka yang memiliki citra mewah dan intelek yang berasal dari kalangan menengah dan kalangan atas. Kelima, pribadi yang unik dengan masing-masing latar belakang budaya serta pengalamannya. Keenam, pleasure seekers mengetahui tujuan awal apa yang harus dicapai/diraihnya untuk meraih kekayaan dan sebagai status simbol kesuksesan nya ialah dengan menikmati es krim Magnum Gold. Ketujuh, mereka yang dapat bekerja sama dan menggunakan teknologi untuk memudahkan masalah. Kedelapan, mereka yang mencari kekayaan, mereka yang mencari sesuatu yang bernilai juga mengandalkan kecanggihan teknologi. Yang terakhir, orang yang mencoba untuk menemukan atau mendapatkan kesenangan. Dari hasil analisis diatas dapat ditemukan bahwa hadirnya iklan Walls Magnum Gold yang mendorong prinsip hidup dengan kemewahan, mencari kesenangan dan melakukan segala cara untuk meraih apa yang diinginkan, tanpa sadar apa yang ditampilkan dalam iklan Magnum Gold ini menawarkan suatu budaya baru sebagai gaya hidup modern yang membentuk suatu komunitas yang mengikat pengikutnya ke arah gaya hidup hedonis dan bergaya hidup kelas atas. 89

Menurut pandangan penulis ini merupakan suatu pendekatan persuasif terhadap khalayak apalagi hal ini didukung dari gambaran nilai-nilai dan gaya hidup hasil survei Lowe Indonesia bahwa bagi pleasure seekers memiliki (harta/benda) adalah puncak kebahagiaan hidup serta bagi mereka, pengakuan diri itu ada jika sangat diterima oleh lingkungan pergaulannya, segmen pleasure seekers teridentifikasi dengan baik dan secara demografis jumlahnya juga cukup besar, sekitar 11% dari total konsumen Indonesia. Dengan karakteristik seperti itu, berarti mereka merupakan potensi pasar menggiurkan karena mengikuti perkembangan fashion, mengamati iklan, dan memperhatikan lingkungan, sejarah dan ilmu - ilmu sosial (SWA, Maret 2005 : 30). Pesan iklan Walls Magnum Gold dari aspek yang ditonjolkan adalah produk Walls Magnum Gold ditujukan kepada orang yang bergaya hidup hedonis, mewah, pintar yang berasal dari kalangan menengah dan kalangan atas dengan latar belakang budaya yang beragam. 5.3.3 Aspek yang dimarginalisasi dalam iklan Walls Magnum Gold Dalam marginalisasi terjadi penggambaran buruk kepada pihak/kelompok lain (Eriyanto, 2001:124). Menurut hasil analisis penulis, aspek lain yang dimarginalisasi dalam iklan Walls Magnum Gold merepresentasikan pleasure seekers dari sisi yang buruk dan menyimpang seperti: Pleasure seekers direpresentasikan sebagai mereka yang melakukan segala cara untuk meraih apa yang diinginkan. Scene 7 90

Narrator: Apapun akan mereka lakukan untuk 75 juta Gold Kata-kata sang narator memperkuat gambaran video yang ditampilkan yakni, menggambarkan segala usaha yang dilakukan diluar nilai dan norma yang ada, digunakan untuk meraih apa yang diinginkan. Telihat pada gambar, seorang pria dengan seorang wanita menggunakan komputer untuk mendeteksi keberadaan emas. Scene ini menggambarkan bagaimana canggihnya komputer yang tidak lepas dari manusia yang bekerja sama dalam menjalankannya. Teknologi dapat melakukan hal yang buruk ketika seseorang menggunakannya diluar nilai dan norma yang ada. Dalam hal ini, Teknologi dianggap dapat mengancam keberlangsungan hidup karena teknologi dapat menjajah masyarakat dengan dalih memudahkan segala urusan kehidupan yang bermasalah. Segala masalah dapat diselesaikan dengan teknologi. Pleasure seekers direpresentasikan sebagai mereka yang berharap mendapat kekayaan dengan melakukan segala cara akan tetapi harapan mereka tidak seperti yang diharapkan. Scene 13 Narrator: Tapi bukan seperti Gold yang dia harapkan. Gold yang diharapkan adalah seperti adegan sebelumnya yaitu 75 batang emas. Terlihat pada gambar, seorang wanita masuk ke dalam ruangan yang berisi emas dengan berlari dan tertawa. Kemudian disusul seorang pria mengikutinya dari belakang dan sempat terhenti sambil melihat keseluruhan ruangan yang terdapat emas bertumpuk-tumpuk. 91

Kata Expecting pada gambar berasal dari kata expect yang berarti mengharapkan, berharap (Peter Salim, 2006:767). Pada adegan ini menggambarkan sesuatu yang berharga itu tidak hanya emas/kekayaan tapi ada makna emas lainnya yang berharga. Pada tulisan: Just not the gold he was berwarna putih. Pada tulisan: expecting berwarna kuning. Putih melambangkan monoton, kaku (Anne Dameria, 2007:50). Kuning melambangkan sinis, kritis (Anne Dameria, 2007:34). Implikasinya bahwa pada tulisan: Just not the gold he was berwarna putih melambangkan monoton, kaku pada yang dicari yakni emas/kekayaan. Pada tulisan: expecting berwarna kuning melambangkan sinis kepada harapan yang hanya mencari emas/kekayaan. Pleasure seekers direpresentasikan sebagai perampok Scene 3 Terlihat pada gambar, pria menoleh ke belakang sementara sang wanita fokus pada barang yang diambilnya. Gambar ini menampilkan gerak-gerik pria dan wanita yang berperan sedang merampok perhiasan. Seorang wanita sedang memasukkan perhiasan kedalam kantong hitam dan seorang pria sedang menoleh ke belakang. Merampok merupakan perilaku menyimpang yang melanggar norma hukum. gambar ini mengasosiasikan suatu pekerjaan yang buruk yang dilakukan. Faktor penyebab perilaku menyimpang seperti merampok terjadi karena keinginan untuk mendapat pujian seperti perhiasan yang mewah atau gaya hidup yang 92

mewah. Agar keinginan ini terwujud, ia rela melakukan perbuatan menyimpang (Tim Sosiologi, 2007:105). Pleasure seekers direpresentasikan sebagai orang yang ingin mendapatkan kepercayaan diri tapi dengan perilaku yang menyimpang. Scene 4 Dalam gambar ini terlihat perhiasan yang diambil secara diam-diam tersebut, ditampilkan berkilauan. Adegan merampok perhiasan dilakukan dengan bekerja sama antara pria dan wanita nya. Perhiasan memiliki makna memberikan kepercayaan diri sekaligus menunjukkan kelas sosial tertentu bagi pemakainya (Aade Octavia, 2009:28). Pleasure seekers bertindak meraih emas/kekayaan dengan cara yang tidak seharusnya (merampok) dan berusaha melindungi diri nya sendiri. Scene 11 Dalam gambar ini baik pria maupun wanita nya berlindung pada sebuah pembatas tembok dengan menutup telinganya masing masing. Keduanya sama sama melakukan perlindungan terhadap dirinya sendiri. 93

Pleasure seekers memiliki cara cepat untuk mendapatkan emas/kekayaan. Scene 12 Dalam gambar ini baik pria maupun wanita nya berlindung pada sebuah pembatas tembok dengan menutup telinganya masing masing dan muncul ledakan beserta asap. Dalam scene ini, peledakan terjadi. Peledakan memiliki arti: (1) proses, cara, perbuatan meledakkan (2) peningkatan jumlah yang terjadi dengan amat cepat (KBBI ed 4 hal 802). Gambar ini menyampaikan bahwa pleasure seekers memiliki cara cepat untuk mendapatkan emas/kekayaan dengan meledakkan pintu menuju emas. Dari keseluruhan aspek yang dimarginalisasi, Magnum Gold adalah produk yang sebenarnya tidak ditujukan kepada orang yang bergaya hidup sederhana apalagi mereka yang berharap mendapat kekayaan dengan melakukan segala cara akan tetapi harapan mereka tidak terwujud kemudian melakukan tindakan yang menyimpang, dan mereka yang ingin instant untuk mendapatkan kekayaan. 5.3.4 Implikasi iklan Walls Magnum Gold dalam membentuk komunitas Pleasure Seekers Iklan Walls Magnum Gold membentuk gaya hidup modern yang membentuk komunitas pleasure seekers yang mengikat pengikutnya berkarakteristik sebagai berikut: Prestasi dan sukses Kalangan menengah dan kalangan atas 94

orang yang mencoba menemukan kesenangan. Dengan karakteristik seperti itu, berarti mereka merupakan potensi pasar menggiurkan karena: Pertama, Baik prestasi maupun sukses mempengaruhi konsumsi. Mereka sering berlaku sebagai pembenaran sosial dan moral bagi pemilikan barang dan jasa. Tanpa memperhatikan gender, orang yang berorientasi kepada prestasi sering menikmati konsumsi yang mencolok (Schiffman, 2007: 370-371). Gaya hidup yang ditawarkan dan dibangun oleh pengiklan seperti ini akan menguntungkan perusahaan yang menjual barang konsumsi yang mencolok seperti Magnum Gold yang terbuat dari belgian chocolate berwarna emas. Kedua, Kelas menengah merupakan strata sosial dengan anggota terbesar saat ini yang terbentuk oleh mobilitas ke atas yang cukup besar, yakni berupa naiknya status sosial sejumlah orang yang tadinya berasal dari kelas bawah menjadi kelas menengah. Komposisinya juga dilengkapi oleh turunnya sejumlah orang dari kalangan atas dan menengah atas ke kelompok menengah. Kelas menengah mencerminkan sebuah strata yang secara sosial ekonomi belum cukup kuat 11. Mereka dicirikan oleh rata-rata pendidikannya yang setingkat SMA dengan penghasilan sekitar Rp 1,9 juta dan pengeluaran Rp 750.000-Rp 1,9 juta per bulan. Mereka juga dicirikan oleh luasnya variasi pekerjaan, mulai dari wirausaha perseorangan, pedagang, pegawai negeri rendahan, pegawai swasta setingkat supervisor dan karyawan biasa, serta mereka yang memilih profesi sebagai ibu rumah tangga, pelajar/mahasiswa, dan pensiunan. Jumlah mereka diperkirakan berada di kisaran 50 persen dari jumlah penduduk perkotaan yang disurvei. Kelas menengah juga dicirikan sebagai kelas yang mulai melek teknologi dan lebih banyak pergi ke mal dibandingkan dengan kelas bawah. Mereka memiliki waktu luang lebih banyak dibandingkan dengan kelas menengah atas. Rata-rata pencari nafkah dari kelas ini bekerja 8 jam per hari, sedangkan kelas menengah atas bekerja 10 jam sehari. Meskipun memiliki kecenderungan mengejar materi dan berusaha tampil modis demi mempertahankan identitas kelasnya, sesungguhnya 11 ) http://nasional.kompas.com/read/2012/06/08/02212693/makin.konsumtif.makin.konservatif, dilihat pada 14 Maret 2014 pukul 12.50 WIB 95

kelas menengah lebih menampakkan gambaran psikologis tipe pemeluk teguh (believer) yang konvensional, memiliki kepercayaan tebal pada tradisi dan nilainilai keluarga, agama, masyarakat, serta kehidupan bernegara. Dalam pembelian barang-barang, mereka cenderung memakai merek-merek yang sudah terkenal, dan baru mau coba-coba setelah betul-betul yakin banyak yang memakainya. Kelas menengah atas-lah yang sesungguhnya memiliki ciri-ciri paling menonjol dari sebuah kelas yang jauh berbeda dibanding kelas bawah, dan memiliki karakter khusus yang dapat dibedakan dengan kelas-kelas lainnya. Kelas ini jumlahnya 1,7-5,5 persen, dan memiliki gaya hidup lebih mewah, menikmati kemakmuran setelah berjuang keras. Mereka adalah para pemilik usaha dengan jumlah karyawan 1-10 orang, para manajer, atau pegawai swasta setingkat supervisor tetapi bergaji besar. Pendidikan mereka rata-rata setingkat sarjana dan memiliki dorongan untuk selalu maju dalam karier. Rata-rata kelas menengah atas termasuk ke dalam kelompok gila karier (achiever). Tipe ini dicirikan oleh keinginan yang kuat untuk meraih kemajuan, berorientasi pada hasil, dan memiliki komitmen yang tinggi terhadap keluarga. Dengan kemauan dan kebutuhan yang besar, mereka aktif berada di pasar barang-barang konsumsi kualitas atas. Bagi mereka, citra adalah penting sehingga kelas ini cenderung menyukai barang-barang yang dapat mengangkat prestise, dan menyenangi variasi dalam penggunaan waktu luangnya 12. Kelas atas menurut Executive Director of Client Leadership Nielsen, Venu Madhav, konsumen kelas atas lebih mencari produk yang menjawab kebutuhan gaya hidup dan kesehatan mereka. Produk itu memberikan mereka manfaat lebih dan nilai tambah. Mereka memilih produk yang menjawab kebutuhan hidup, kenyamanan dan kesehatan mereka 13. Melalui iklan ini, kalangan menengah dan kalangan atas dapat menguntungkan perusahaan yang menjual produk Magnum 12 ) http://nasional.kompas.com/read/2012/06/08/02212693/makin.konsumtif.makin.konservatif, dilihat pada 14 Maret 2014 pukul 12.50 WIB 13 )http://bisnis.news.viva.co.id/news/read/215601-beda-prilaku-konsumen-kelas-atas-danmenengah, dilihat pada 14 Maret 2014 pukul 14.56 WIB 96

karena kalangan menengah maupun kalangan atas tidak akan merasa rugi membeli es krim yang harganya lebih mahal dibandingkan es krim lainnya. Ketiga, orang yang mencoba menemukan kesenangan terkait dengan melakukan tindakan yang menyenangkan baginya serta menghindari hal yang merugikan. Kemudian, kesenangan yang diperoleh dari hiburan pada akhirnya menjadi larut dalam kehidupan manusia yang lebih besar, bahkan kadang menjadi eksistensi kehidupan manusia. Kesenangan membuat manusia manja dan terbiasa dengan kehidupan yang serba mengagumkan (Bungin, 2006: 102). Jadi, Orang yang menghabiskan waktunya untuk mencari kesenangan memiliki gaya hidup hedonis. Gaya hidup hedonisme yang erat dengan gaya hidup mewah, boros dan selalu memakai barang - barang bermerk luar negeri terkesan jauh dari kata sederhana dan hemat. Melalui iklan ini, orang yang ingin bergaya hidup mewah akan mencari kesenangan dengan kenikmatan rasa yang ada pada es krim Walls Magnum Gold apalagi es krim ini terbuat dari cokelat begian yang terkenal mahal. 5.3.5 Peran iklan Walls Magnum Gold menunjukkan bagaimana kekuasaan idelogi disini berperan Dengan membentuk Gaya hidup modern kepada komunitas pleasure seekers seperti penjelasan sebelumnya, iklan Walls Magnum Gold berhasil mengenal dengan baik siapa konsumen yang dituju. Hal ini juga dibuktikan dalam: laporan tahunan Unilever Indonesia 2012 hal 52, es krim menunjukkan kinerja yang luar biasa di tahun 2012. Perpaduan dari kampanye yang dahsyat dengan memanfaatkan media digital maupun media konvensional yang lebih banyak telah memperkuat status walls sebagai merek es krim terkemuka di Indonesia. Merek Walls mencapai Top Brand Index 2012 sebesar 72,4% sedangkan Campina meraih 17,9% 14. Pada kuartal ketiga, Unilever memperkenalkan Magnum Gold dan produk ini memperoleh sambutan yang sangat positif dari pasar, Strategi penerapan harga 14 )http://www.topbrand-award.com/top-brand-survey/survey-result/top_brand_index_2012_fase_2, dilihat pada 12 Maret 2014 pukul 09.00 WIB 97

premium dari Magnum merupakan kunci utama dalam membentuk citra mewah yang membuat magnum menjadi fenomenal (Laporan tahunan Unilever Indonesia hal 52). Merek Magnum juga mengalami pertumbuhan dalam Top Brand Index dari tahun 2012 yang hanya meraih 5,2% kemudian tahun 2013 menjadi 6,87% 15. Dengan melihat hasil penelitian, Iklan Walls Magnum Gold tidak hanya sekedar bertujuan menawarkan dan mempengaruhi calon konsumen untuk membeli suatu produk. Akan tetapi lebih dari itu, iklan turut berperan dalam membentuk sistem nilai, kelas sosial, gaya hidup yang mencari kesenangan. Bahkan, iklan Walls Magnum Gold dalam menyampaikan makna pesan secara otomatis melibatkan isu kekuasaan. Di mana tampilan yang dimuat dalam iklan, mengajak masyarakat untuk percaya bahwa nilai, kelas, gaya hidup yang mencari kesenangan dalam iklan itulah yang harus didapatkan. Masyarakat sebagai penonton dan konsumen, menjadi yakin bahwa hal yang ditampilkan iklan itulah yang ideal dan menarik. Masyarakat masuk dalam pengaruh hegemoni iklan dan menjadi yakin bahwa gaya hidup seorang pleasure seekers adalah gaya hidup yang ideal dan menarik. Hal ini nampak pada elemen elemen iklan Walls Magnum Gold, yakni: Talent. Talent atau bintang iklan yang digunakan oleh iklan Walls Magnum Gold tersebut merupakan bintang iklan yang terkenal dan memiliki prestasi serta sukses dalam bidangnya. Meskipun nilai prestasi dan sukses merupakan nilai Amerika yang utama, akan tetapi sebagaimana yang terdapat dalam survei Lowe Indonesia bahwa untuk melakukan persuasi terhadap segmen pleasure seekers dengan menggunakan artis yang sedang ngetop/artis asing. Dengan menampilkan talent seperti Benicio Del Toro dan Caroline Correa, iklan Walls Magnum Gold secara sadar maupun tidak sadar menanamkan nilai rasa berprestasi menjadi pencapai yang berjuang keras untuk meraih sukses dan orang yang sudah 15 )http://www.topbrand-award.com/top-brand-survey/survey-result/top_brand_index_2013_fase_2, dilihat pada 12 Maret 2014 pukul 09.00 WIB) 98