tahun 2007 menjadi 6,9% pada tahun Adapun sekitar 6,3 juta wanita Indonesia

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Merokok merupakan sebuah kebiasaan yang sangat lazim dilakukan orang dan sudah meluas di masyarakat. Meskipun hampir semua orang telah paham mengenai resiko dan bahaya kesehatan yang ditimbulkan saat menghisap rokok ataupun asap rokok. Kini rokok tidak hanya dikonsumsi oleh para pria saja, namun kaum hawa juga sudah mengkonsumsi rokok. Bahkan lebih naasnya, anak-anak pun sudah merokok. 1 Berdasarkan hasil riset terakhir kesehatan dasar tahun 2013, perokok aktif mulai dari usia 10 tahun keatas berjumlah orang. Sesuai dengan data ini Indonesia telah menjadi negara urutan ketiga sebagai negara dengan konsumsi rokok terbesar di dunia dengan jumlah perokok aktif. Diketahui bahwa perokok usia diatas 15 tahun sebanyak 36,3%. Sebagian besar dari mereka adalah perokok laki-laki dengan prevalensi 64,9% dan jumlah ini merupakan yang terbesar di dunia. Sementara itu, prevalensi pada perempuan mengalami peningkatan dari 5,2% pada tahun 2007 menjadi 6,9% pada tahun Adapun sekitar 6,3 juta wanita Indonesia usia 15 tahun keatas juga merokok. Kini, jumlah perokok di Indonesia terus meningkat dari tahun ke tahun. Tak terkecuali jumlah perokok usia muda. 1 Diakses tanggal 20 April 2016, jam 15:16 WIB 1

2 2 Berdasarkan riset Departemen kesehatan, penduduk usia muda yang rajin mengkonsumsi rokok adalah laki-laki. Tak ayal bagi industri rokok bahwa laki-laki adalah aset bagi keberlangsungan industri rokok, di Indonesia murahnya harga rokok menyebabkan pemuda dapat membeli rokok. Dengan demikian, tingginya perokok laki-laki mencapai 64.9%. Bagi kaum adam rokok sudah seperti identitas sebagai pria. Dimana ketika menghisap rokok dan menghembuskan ke asapnya merasa seperti pria yang sesungguhnya 2. Tak ayal hal ini memicu para kaum pria berlomba menunjukkan bahwa pria yang merokok adalah pria sejati. Bahkan kaum adam merasa jika seorang pria tidak merokok maka pria itu bukankah pria yang sesungguhnya. Ditambah, pria yang merokok dianggap pria modern dan tidak ingin dianggap ketinggalan jaman. Padahal sekali menghisap rokok dapat menjadi candu. Kenikmatan yang didapat dari rokok membuat sulit melepas diri dari jerat hitam rokok. kandungan zat kimia yang terdapat dalam rokok dapat menyebabkan kecanduan. Bahkan karena terlalu kuatnya pengaruh zat kimia ini, perokok merasa mulutnya pahit ataupun tidak nafsu makan bila belum menghisap rokok. kebiasaan buruk inilah yang sulit dilepaskan. Hal ini sangat miris mengingat banyaknya resiko yang didapatkan seorang perokok dihari depannya. Semakin bertambahnya jumlah perokok, semakin bertambah pula bahaya kesehatan yang mengancam perokok aktif dan perokok pasif. Oleh karena itu, pemerintah menggalakkan peraturan baru dalam hal rokok dan tembakau untuk 2 Diakses tanggal 21 April 2016, jam19.28 WIB

3 3 mengurangi jumlah perokok di Indonesia yaitu dengan menggalakkan visualisasi seram pada bungkus rokok seperti gambar kanker mulut dan tenggorokan, kanker paru-paru pada bungkus rokok. Diharapkan para perokok yang membeli rokok akan melihat betapa parahnya penyakit yang diderita oleh perokok. Selain itu, pemerintah juga sudah menetapkan peraturan penayangan iklan rokok di media massa, yaitu media televisi. Karena televisi merupakan media yang memiliki pengaruh besar untuk memberikan informasi maupun menawarkan penonton membeli sesuatu dari iklan yang ditawarkan melalui audiovisual. 3 Menurut Survey AC Nielsen, top media terpopuler di Indonesia adalah Televisi (95%), Internet (33%), Radio (20%), Surat Kabar (12%), Tabloid (6%), dan Majalah (5%). Televisi merupakan salah satu media komunikasi yang sangat efektif dalam memberikan informasi dibanding dengan media lainnya. Kelebihan media televisi dalam pesan adalah pesan-pesan yang disampaikan melalui gambar, dan suara secara bersamaan. Tak heran jika televisi merupakan media massa paling berpengaruh di masyarakat Indonesia karena 95% penduduk memanfaatkan televisi sebagai sarana hiburan, informasi, edukasi, dan lainnya. Televisi juga tidak membatasi diri hanya untuk konsumsi kalangan tertentu saja namun telah menjangkau konsumen dari semua kalangan tak terkecuali remaja dan anak-anak. Oleh karena itu, apa yang dilihat dari televisi, secara tidak langsung mempengaruhi pikiran dan sikap penonton. 3 Diakses tanggal 21 April WIB

4 4 Di televisi inilah dimunculkan iklan yang menjadi media komunikasi pemasaran. Salah satunya adalah iklan rokok. Ditelevisi, penggambaran produk rokok dilakukan dengan pencitraan menarik dan visualisasi positif. Peraturan pemerintah di Indonesia tidak melarang adanya iklan rokok diberbagai media cetak dan media luar ruangan, sementara itu peraturan pemerintah nomor 19 tahun 2003 mengizinkan penayangan iklan rokok di media elektronik tetapi dibatasi waktunya dari pukul pagi. Dan juga pemerintah menetapkan bahwa iklan rokok tidak memperagakan atau menggambarkan orang sedang merokok baik dalam bentuk tulisan, gambar, atau pun gabungan keduanya. Oleh karena itu, produsen rokok kini memutar otak untuk menciptakan ide iklan rokok yang kreatif tanpa harus menunjukkan atau memperagakan orang yang sedang merokok dan rokok itu sendiri. Dan, setiap produsen rokok memiliki ciri khas rokoknya masing-masing yaitu dengan menampilkan isi iklan yang sesuai dengan positioning merek produknya tanpa harus menampilkan orang yang sedang merokok. Salah satunya adalah produk rokok Djarum 76. Djarum 76 merupakan salah satu merk rokok kretek tanpa filter dari PT Djarum. Dikenalkan pada tahun Djarum 76 mendapatkan tempat di hati penikmat rokok di Indonesia. Rokok ini dijual dalam dua varian kemasan, yaitu kemasan 12 batang dan 16 batang. Djarum 76 merupakan produk yang telah lama mengusung iklan-iklan dengan mengambil tema anak muda. Positioning dari Djarum 76 sendiri adalah akrab, tetap membumi atau bersahaja,

5 5 kreatif dan tidak ketinggalan jaman. Hal ini dapat dilihat pada iklan Djarum 76 yang menampilkan sosok jin didalamnya. Inilah yang menjadi keunikan dari iklan Djarum 76 karena berbeda dengan merek rokok lainnya yang menampilkan isi iklan dengan latar belakang aktifitas manusia dalam dunia nyata, namun tidak dengan iklan Djarum 76 yang menampilkan sisi mistis dengan menampilkan sosok jin dalam iklannya. Dalam iklan itu berisi muncul sosok jin yang bisa memberikan permintaaan apapun kepada tuannya. Sosok Jin yang lucu dimunculkan sebagai endoser dalam konsep iklan Djarum 76 agar para penonton ini bisa cepat menangkap isi pesan iklan ini, mengingat iklan ini hanya berdurasi 28 detik atau dengan kata lain sebagai reminder. 4 Berdasarkan slogan Yang Penting Hepiii, iklan ini dibuat dengan konsep cerita ringan dan berisi lelucon-lelucon yang bisa didengar di sekitar kita sehari-hari serta disesuaikan dengan sasaran iklan ini. Konsep cerita yang digunakan dalam iklan Djarum 76 tidak hanya sekedar berisi lelucon saja, tapi juga berisi kritik sosial seperti dalan iklan Djarum 76 versi Jin Wakil Rakyat ini diangkat dari kejadian-kejadian yang terjadi di Indonesia, atau seperti iklan Djarum 76 sebelumnya yang mengangkat isu korupsi dengan memunculkan talent yang mirip tokoh Gayus didalamnya. Permunculan Jin sebagai endoser iklan Djarum 76 ternyata mendapat respon yang bagus sehingga sosok Jin lucu ini masih digunakan menjadi ikon Djarum 76 sampai 4 Diakses tanggal 21 April jam WIB

6 6 saat ini. Kini Iklan Djarum 76 juga masih menampilkan iklan yang humoris serta terdapat kritikan sosial seperti dalam iklan Djarum 76 versi Mulut Apa Knalpot Bocor. Dalam usaha untuk memahami dampak pada iklan Djarum 76 versi jin pada sikap konsumen terhadap produk rokok Djarum 76 dapat banyak perhatian pada penyusunan model sikap terhadap iklan. Dimana penonton membentuk berbagai perasaan (pengaruh) dan pertimbangan (kognisi) sebagai akibat dari keterbukaan terhadap iklan. Perasaan dan pertimbangan ini pada gilirannya mempengaruhi sikap konsumen terhadap iklan dan keyakinan terhadap merek yang diperoleh dari keterbukaan terhadap iklan Djarum 76. Akhirnya, sikap penonton terhadap iklan, dan keyakinan pada merek Djarum 76 mempengaruhi sikapnya terhadap merek Djarum 76. Sehingga ketika penonton sudah yakin akan produk Djarum 76 dapat mempengaruhi keputusan pembelian produk Djarum 76. Begitu juga dengan sikap, sikap menurut Severin dan Tankard 5 pada dasarnya adalah tendensi manusia terhadap sesuatu. Rasa suka dan tidak suka sesuatu. Sehingga jika seseorang sudah suka, maka akan mempengaruhi seseorang untuk melakukan keputusan pembelian. Dengan begitu, terpaan iklan dapat mempengaruhi sikap seseorang yang mana sikap dapat membentuk sebuah keputusan pembelian. Hal ini dapat digambarkan bahwa ketika stimulus yaitu terpaan iklan dapat membuat orang akan merespon sesuatu yaitu merespon atas tontonan iklan. Dan dalam buku kotler menurut tabel keputusan 5 Werner J. Severin & James W. Tankard, Jr. Teori Komunikasi: Sejarah, Metode, & Terapan di Dalam Media Masa, Ed. 5. Jakarta: Kencana Hal. 177

7 7 pembelian, bahwa ketika seseorang melihat iklan, orang tidak secara otomatis akan membeli, namun terdapat faktor sikap yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian. Begitu pun kaitannya dengan iklan Djarum 76, dimana ketika seseorang menonton iklan Djarum 76 versi jin, seseorang memiliki sikap tertentu karena terbentuk dari iklan Djarum 76 yang dikemas secara humoris, kreatf, dan memiliki pesan atau kritik sosial didalamnya yang memiliki daya tarik iklan bagi penontonnya. Maka, seseorang yang sudah menonton iklan Djarum 76 terbentuk sikap yang positif atau negatif. Jika sikapnya adalah positif dapat mempengaruhi keputusan pembelian. Selain itu, karena sesuai dengan target pasar Djarum 76 yaitu anak muda, peneliti mengambil populasinya adalah mahasiswa Mercu Buana untuk dijadikan responden dalam penelitian ini. Mulai dari usia tahun dengan cara memberikan kuesioner pada responden yang pernah menonton iklan Djarum 76 versi jin, dan dilihat dari perilaku merokok responden. Berdasarkan latar belakang diatas maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian mengenai strategi komunikasi pemasaran Iklan Rokok Djarum 76 dengan judul Pengaruh Terpaan Iklan Rokok Djarum 76 dan Sikap Mahasiswa Mercu Buana Terhadap Keputusan Pembelian.

8 8 1.2 Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang dijelaskan, penulis mengambil permasalahan pokok dalam penelitian ini, antara lain; 1. Bagaimana pengaruh terpaan iklan rokok Djarum 76 terhadap keputusan pembelian Mahasiswa Mercu Buana? 2. Bagaimana pengaruh sikap mahasiswa Mercu Buana terhadap keputusan pembelian? 1.3 Tujuan Penelitian Dalam penelitian ini penulis bertujuan untuk mengetahui pengaruh terpaan iklan rokok Djarum 76 versi jin dan sikap Mahasiwa Mercu buana terhadap keputusan pembelian. 1.4 Manfaat Penelitian Ada beberapa manfaat atau kontribusi yang positif terkait dengan hasil penelitian, yaitu; a. Manfaat Teoritis/ Akademis Penyusunan proposal ini bertujuan untuk pengembangan ilmu komunikasi khususnya teori perilaku konsumen serta penerapan ilmu pengetahuan berupa teori-teori yang selama ini didapatkan, sehingga dapat

9 9 mengetahui sampai dimana teori-teori itu mampu dan bisa mengatasi permasalahan yang ada. b. Manfaat Praktis Bagi mahasiswa kampus Mercu Buana penelitian ini untuk mengetahui pengaruh dari terpaan iklan rokok Djarum 76 dan sikap mahasiswa Mercu Buana terhadap keputusan pembelian dan dapat dijadikan referensi, dokumentasi atau acuan dalam pengembangan penelitianpenelitian selanjutnya. Juga manfaat penelitian ini bagi bidikan anak muda khususnya mahasiswa adalah dapat mengubah konsep diri bahwa pengaruh pembelian rokok dan merokok ada didalam diri sendiri. Sehingga hal ini yang harus diubah dan dengan adanya penelitian ini dapat bermanfaat untuk menyadarkan para perokok aktif untuk mengubah kebiasaan merokok.