BAB I PENDAHULUAN. yang menginginkan lokasi belanja yang lebih bersih tertata dan rapi. Utami

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Dewasa ini tidak dapat dipungkiri jika masyarakat Indonesia terutama yang tinggal di daerah perkotaan semakin dimanjakan dengan menjamurnya pertumbuhan ritel. Keberadaan ritel ini menjawab keinginan masyarakat modern yang menginginkan lokasi belanja yang lebih bersih tertata dan rapi. Utami (2008:2) mendiskripsikan ritel adalah sekelompok kegiatan yang menjual atau menambahkan nilai barang dan jasa pada konsumen akhir untuk digunakan secara pribadi, keluarga, atau rumah tangga. Berdasarkan atas penjabaran tersebut dapat diketahui jika ritel tidak hanya terbatas pada salah satu jenis barang tertentu saja yang diperjualbelikan didalamnya. Namun yang sering dijumpai di Indonesia adalah ritel-ritel yang mengkhususkan bisnisnya pada salah satu atau beberapa jenis produk yang seragam, seperti ritel pakaian dan aksesoris, ritel obat-obatan, ritel kebutuhan sehari-hari, dan masih banyak lagi. Fenomena menjamurnya ritel ini juga dikarenakan tingkat pertumbuhan ekonomi Indonesia yang terus bertumbuh dari tahun ke tahun, yang sekaligus membuat tingkat pendapatan masyarakat Indonesia juga meningkat. Selain itu, laju pertumbuhan ekonomi Indonesia yang positif dari tahun ke tahun ini juga didorong oleh tingkat konsumsi masyarakat yang tinggi pula. Kondisi yang seperti inilah yang dipandang oleh banyak pelaku usaha retail sebagai potensi yang menjanjikan, sekaligus menumbuhkan beragam tantangan baru. Banyak pelaku usaha retail baik dari dalam maupun dari luar negeri mulai 1

2 melakukan ekspansi dengan membuka gerai di beberapa kota besar di Indonesia. Beberapa diantaranya adalah Centro, Matahari, Ramayana, Carefour, Lotte, Sarinah, SOGO, Galeria, Parkson, Metrodan masih banyak lagi. Hampir dari semua merek retail tersebut mereka membidik masyarakat perkotaan besar dengan tingkat penghasilan menengah-atas sebagai konsumen utamanya. Akan tetapi tidak semua masyarakat Indonesia mengenal merek-merek ritel tersebut. Hal ini dikarenakan beberapa merek retail besar tersebut merupakan retail asing yang baru masuk ke pasar Indonesia dan hanya membuka gerainya di kota-kota besar seperti di ibu kota provinsi saja. Kebanyakan dari masyarakat Indonesia hanya mengenal beberapa merek retail tertentu yang telah lama berdiri dan memiliki jumlah gerai cukup banyak hingga mencapai kota-kota selain ibukota provinsi, beberapa diantaranya adalah Matahari, Ramayana, Hero, dan Sarinah. Merek retail ini dapat dikatakan sudah sangat familier dan melekat dengan masyarakat Indonesia karena telah lama berdiri, serta memiliki jumlah gerai yang banyak sampai menjangkau sub-city. PT. Matahari Department Store dengan merk dagang MATAHARI, merupakan salah satu ritel yang menjual beragam produk fashion dan aksesoris baik untuk pria dan wanita dari semua rentang usia. Matahari menjadi salah satu merk ritel yang telah lama berdiri dan dapat dikatakan sangat familier dengan masyarakat Indonesia. Berawal sejak tahun 1958 gerai matahari yang awalnya menjual pakaian untuk anak-anak, kini telah menjadi perusahaan ritel besar yang memiliki 142 cabang yang tersebar di berbagai kota di Indonesia. Matahari 2

3 mampu bertahan dengan sangat baik ditengah persaingan antara ritel-ritel besar yang masuk ke Indonesia. Pada dasarnya, sebuah merek bukanlah hanya sebuah nama yang menjadi identitas dan pembeda begitu saja, akan tetapi memiliki arti dan makna yang cukup dalam. Kotler dan Keller (2012:241) mengatakan bahwa, brand atau merek adalah sebuah nama, istilah, tanda, simbol, desain atau kombinasi dari itu semua, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari satu penjual atau kelompok penjual dan untuk membedakan produk mereka dengan produk dari pesaing. Kotler dan Keller (2012:263) mengatakan bahwa salah satu aset tak berwujud yang sangat bernilai dan dimiliki oleh suatu perusahaan adalah merek yang dimilikinya itu sendiri, dan itu bertanggung jawab dalam pemasaran untuk mengelola nilai yang dimilikinya dengan baik. Selain munculnya banyak potensi yang menjanjikan, beragam tantangan baru juga harus dihadapi oleh para pelaku usaha ritel di Indonesia. Tantangan paling nyata yang dapat dilihat dari banyaknya ritel yang bermunculan adalah persaingan usaha yang semakin ketat di antara para pe-ritel tersebut. Mengingat semakin ketatnya persaingan usaha di kalangan pe-ritel di Indonesia saat ini, menuntut pelakunya untuk terus melakukan pengembangan strategi usaha demi mendapatkan perhatian dan hati dari para konsumen yang ada. Tidak hanya sebatas memenangkan perhatian dan hati dari para konsumen yang ada dalam jumlah yang lebih banyak dari para pesaing lainnya, akan tetapi para pelaku usaha ritel juga harus terus berusaha untuk membuat konsumennya setia dan tidak berpindah kepada pe-ritel pesaing yang lain atau dengan kata lain meningkatkan 3

4 dan menjaga loyalitas konsumennya. Konsumen memiliki peranan penting dalam bisnis ini, karena sumber pemasukan utama dari bisnis ritel berasal dari penjualan barang dagangan, yang artinya semuanya berasal dari pembelian produk yang dilakukan oleh konsumen tersebut. Loyalitas pelanggan merupakan hal yang cukup penting dan patut untuk mendapatkan perhatian lebih bagi para pelaku usaha ritel, karena pelanggan dengan loyalitas yang tinggi akan mampu memberikan banyak keuntungan, seperti membuatnya tidak mudah berpaling pada ritel lain. Selain itu pelanggan yang loyal juga dapat mengurangi biaya pemasaran, hal ini dikarenakan secara tidak langsung terkadang pelanggan tersebut juga akan menceritakan kepada orang lain mengenai aspek positif dari pengalamannya saat berbelanja yang kemudian membuatnya menjadi senang loyal. Kondisi yang seperti ini biasa dikenal dengan istilah Word of Mouth (WoM). Cara seperti ini cenderung lebih efektif dalam meningkatkan loyalitas konsumen, karena sifat pemasarannya yang lebih intens dan dilakukan secara langsung secara personal. Loyalitas merek secara jelas adalah merupakan komponen penting dalam penciptaan rasa menyukai pada suatu merek dengan tujuan untuk mendapatkan pangsa pasar yang lebih besar menurut Chaudhuri (1996). Sedangkan loyalitas toko merupakan suatu bentuk respon perilaku dari waktu ke waktu sebagai wujud dari bagian pengambilan keputusan untuk memilih salah satu toko daripada toko lain, yang mana ini merupakan fungsi psikologis dari proses evaluasi dan pengambilan keputusan yang menjadi hasil dari komitmen terhadap suatu merek menurut Bloemer dan Ruyter (1998). 4

5 Banyak cara yang dapat ditempuh pe-ritel untuk mendapatkan loyalitas pelanggan tersebut, salah satunya adalah dengan cara mensinkronisasikan antara kepribadian merek yang dimiliki ritel tersebut dengan kepribadian yang dimiliki konsumen. Hal ini dikarenakan, seiring dengan berkembangnya perekonomian dan teknologi, perilaku konsumen juga mengalami beberapa perubahan. Sebagian besar konsumen telah memiliki dasar pemikiran sendiri ketika akan memutuskan untuk membeli suatu produk yang nantinya akan dikonsumsi. Padahal secara umum, seorang konsumen hanya akan mengkonsumsi manfaat yang ada dari produk yang akan dikonsumsinya. Namun kondisi konsumen saat ini cenderung lebih memilih untuk mengkonsumsi makna simbolik yang melekat pada produk tersebut. Elliot (1997) dalam Dikcius et al., (2013), berpendapat bahwa seorang konsumen tidaklah mengkonsumsi suatu produk untuk mendapatkan manfaat material dari produk tersebut, akan tetapi yang dikonsumsi adalah makna simbolik, yang dimana hal tersebut dapat diperoleh dari product image-nya. Setiap produk baik jasa maupun barang pasti memiliki dua jenis manfaat yang saling melekat, yaitu dari segi manfaat materiil juga manfaat simbolik. Manfaat materiil dapat dikatakan sebagai manfaat ekonomis dari produk tersebut. Sedangkan manfaat simbolik dapat diartikan sebagai citra yang dimiliki atau tercermin dari produk tersebut. Sebagai contoh manfaat materiil yang kita peroleh setelah kita membeli rumah adalah dapat menjadi tempat berlindung dan bernaung. Sementara manfaat simbolik yang dapat kita peroleh adalah ketika rumah yang telah kita beli tersebut berada diperumahan yang cukup mewah, 5

6 dengan kita tinggal diwilayah yang mewah tersebut maka secara tidak langsung dapat meningkatkan rasa gengsi kita dilingkungan bergaul kita. Manfaat atau makna simbolik yang keluar dari suatu produk ini diakibatkan oleh kepribadian merek yang telah melekat dan identik dengan produk tersebut. Semua merek pasti akan memiliki kepribadiannya masing-masing, ada produk yang secara tidak langsung tercermin sebagai produk biasa-biasa saja ataupun juga produk tersebut dapat dikatakan sebagai produk mewah melalui mereknya saja. Ritel semacam Metro dapat dikatakan sebagai produk yang cukup mewah dan elegan, karena harga dan merek dari produk-produk yang dijual didalamnya cukup bermerek dan lumayan mahal. Sedangkan ritel semacam Matahari dapat dikatakan sebagai ritel yang umum, karena memang produk yang dijual didalamnya memiliki harga yang lebih terjangkau. Semua itu dapat diketahui dari merek dan kepribadian yang telah melekat padanya saja. Aaker (1997) mendiskripsikan kepribadian merek sebagai sebuah rangkaian dari karakteristik manusia yang diasosiasikan kedalam sebuah merek. Upshow (1995) dalam Lee et al., (2000) menjelaskan bahwa kepribadian merek cenderung lebih melibatkan emosi daripada pola pikir yang logis, hal ini dikarenakan kepribadian merek dapat merefleksikan perasaan yang dimiliki seseorang tentang sebuah merek, dan cara mereka tersebut mengirimnya kembali kepada orang tersebut. Oleh karena itu telah tepat dikatakan jika merek yang dimiliki setiap produk tidak hanya digunakan sebagai pembeda saja dengan produk lain, namun juga sekaligus memiliki kepribadian yang identik. 6

7 Dari kepribadian merek itulah yang sekarang ini lebih banyak digunakan oleh masyarakat modern yang tinggal diperkotaan sebagai dasar dalam pengambilan keputusan pada saat membeli suatu barang. Masyarakat modern diperkotaan memiliki kecenderungan untuk memilih barang yang memiliki karakter sama atau sesuai dengan karakter pribadinya sendiri. Kondisi ini terbilang cukup wajar, karena pada dasarnya manusia memiliki keinginan untuk aktualisasi dirinya sendiri didepan masyarakat umum. Mereka merasa semakin percaya diri ketika menggunakan produk yang sesuai dengan karakter pribadinya, secara tidak langsung produk tersebut mewakili sebagian dari jati dirinya. Fenomena yang seperti ini biasa disebut dengan kesesuaian pribadi. Setiap pribadi memiliki karakter yang berbeda-beda satu sama lainnya baik itu pria maupun wanita. Perubahan fenomena yang cukup unik ini menjadikannya menarik untuk dijadikan sebagai objek penelitian dalam tema loyalitas pelanggan. Peneliti tertarik untuk meneliti lebih lanjut tentang bagaimana kesesuaian antara kepribadian merek toko ritel dengan kepribadian diri konsumen dapat mempengaruhi tingkat loyalitasnya pada toko ritel tersebut. Akan tetapi penelitian ini juga akan menggunakan jender sebagai variabel moderasi, untuk melihat pengaruhnya secara lebih lanjut. Gender adalah dasar budaya yang didalamnya termasuk aktifitas mengatur segaris dengan konsep norma etika, dan aktifitas bagi tiap-tiap kategori dari seks atau jenis kelamin (West and Zimmerman, 1987) dalam (Mavin and Grandy, 2012). Hubungan antara kategori seks dan gender adalah menjadi teridentifikasi dari kategori seks yang tertutupi tersebut dan 7

8 bertanggung jawab atas konsep budaya yang sesuai dengan perilaku kondisi lahiriah alami dari wanita ataupun pria (Mavin and Grandy, 2012). Gender yang dimaksud dalam penelitian ini adalah jenis kelamin, yaitu pria dan wanita. 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang telah dijabarkan sebelumnya, dapat kita ketahui bahwa dalam bisnis modern pelanggan memiliki posisi atau kedudukan yang utama dalam serangkaian kegiatan bisnis terutama ritel, dan loyalitas pada pelanggan menjadi suatu hal yang sangat penting untuk terus diwujudkan. Oliver dalam Kotler dan Keller (2012:149) menerangkan bahwa loyalitas merupakan komitmen yang dalam dan teguh untuk melakukan pembelian kembali atau berlangganan pada suatu produk barang atau jasa dimasa yang akan datang sekalipun terdapat pengaruh situasional dan kegiatan pemasaran yang dapat memungkinkan terjadinya perubahan kebiasaan. Berdasarkan penjelasan tersebut dapat kita ketahui jika memang loyalitas pelanggan akan sangat memberikan keuntungan bagi perusahaan. Beragam cara dapat dilakukan untuk mewujudkan suatu loyalitas pelanggan yang hakiki tersebut, dan salah satunya adalah dengan cara menyelaraskan antara kepribadian merek yang dimiliki oleh toko ritel tersebut dengan kepribadian diri yang dimiliki oleh sebagian besar pelanggan. Hal ini didasarkan pada perubahan kebiasaan konsumen saat ini yang cenderung lebih mengutamakan keuntungan simbolik yang akan diperolehnya ketika membeli suatu barang ketimbang keuntungan materiil dari produk tersebut. Kondisi ini cukup wajar mengingat 8

9 masyarakat modern terutama yang tinggal di perkotaan memiliki pola pikir yang lebih modern yang disebabkan karena perubahan teknologi dan tingkat ekonomi yang semakin baik. Keadaan ini terkadang cenderung membuat konsumen bertindak yang kurang rasional dalam memutuskan membeli barang, konsumen hanya akan membeli produk yang sesuai dengan jati dirinya saja, karena pada dasarnya setiap merek pasti memiliki kepribadian yang telah melekat pada setiap produknya. Inilah yang harus diperhatikan dengan serius oleh para pelaku usaha di bisnis ritel, mengingat saat ini bisnis ritel di Indonesia terus mengalami pertumbuhan yang cukup pesat, salah satu indikatornya adalah pertumbuhan jumlah pusat perbelanjaan seperti mall yang semakin banyak saja. Matahari Department Store, menjadi salah satu brand ritel yang telah lama berdiri dengan komoditas utamanya adalah produk-produk fesyen dan aksesoris yang dapat digunakan oleh pria maupun wanita, dianggap penulis sebagai obyek penelitian yang cukup relevan dalam penelitian ini. Berdasarkan uraian tersebut, maka dalam penelitian ini penulis merumuskan pertanyaan penelitian yaitu: 1. Apakah kepribadian merek ritel Matahari Department Store dapat mempengaruhi loyalitas pelanggan? 2. Apakah kesesuaian pribadi dari konsumen atas Matahari Department Store dapat mempengaruhi loyalitas pelanggan? 3. Apakah jender dapat memoderasi hubungan pengaruh antara kepribadian merek atas Matahari Departement Sore terhadap loyalitas pelanggan? 9

10 4. Apakah jender dapat memoderasi hubungan antara Matahari Department Store terhadap loyalitas pelanggan? 1.3 Tujuan Penelitian Sesuai dengan penjabaran rumusan masalah pada sub bab sebelumnya, maka melalui penelitian ini penulis ingin menjawab pertanyaan penelitian yang telah dirumuskan sebelumnya, yaitu: 1. Untuk menganalisis bagaimanakah kepribadian merek berpengaruh terhadap tingkat loyalitas pelanggan dari retail Matahari Department Store. 2. Untuk menganalisis bagaimanakah kesesuaian pribadi berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan dari retail Matahari Department Store. 3. Untuk menganalisis bagaimanakah jender memoderasi hubungan antara kepribadian merek dan kesesuaian pribadi dari konsumen atas Matahari Department Store terhadap loyalitas pelanggan dari retail Matahari Department Store. 1.4 Manfaat Penelitian Adapun manfaat penelitian yang dilakukan oleh penulis ini dapat membantu beberapa pihak, antara lain sebagai berikut: 1. Manfaat Manajerial Melalui penelitian ini diharapkan nantinya dapat membantu pihak manajemen Matahari Departement Store untuk dapat lebih memahami kondisi pasar dewasa ini, terutama didalam lingkup pelaku usaha dalam 10

11 ritel fesyen yang sekarang ini memiliki banyak pemain sehingga membuat persaingan semakin ketat. Melalui penelitian ini pula, diharpkan nantinya dapat memberikan masukan tentang strategi yang dapat ditempuh untuk dapat meningkatkan loyalitas pelanggannya, sehingga nantinya akan dapat mengurangi biaya pemasaran yang cukup besar dan membuat posisi Matahari Departement Store semakin kompetitif dalam persaingan usaha ritel fesyen. 2. Manfaat Akademik Loyalitas memang menjadi fokus dalam semua kegiatan pemasaran, mengingat saat ini banyak sekali pesaing-pesaing baru yang bermunculan, sehingga membuat persaingan usaha semakin ketat. Penelitian ini nantinya diharapkan mampu memberikan tambahan pengetahuan dan studi empiris mengenai upaya peningkatan loyalitas konsumen dengan menggunakan pendekatan yang sedikit berbeda. Upaya peningkatan loyalitas komsumen terhadap suatu merek toko yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan pendekatan dari tingkat kesesuaian kepribadian merek dan kepribadian konsumen itu sendiri, serta menambahkan jender sebagai variabel moderator. 11