BAB III METODE PENELITIAN

Transkripsi

1 BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Paradigma Penelitian Paradigma yang digunakan dalam penelitian ini adalah paradigma postkolonialisme. Arie Setyaningrum (Kristeva,1986) menyebutkan bahwa Paradigma postkolonialisme memposisikan pengetahuan bukan sebagai suatu kebenaran obyektif, melainkan sebagai suatu produk kita mengkategorisasikan dunia melalui pengertian yang dibangun secara diskursif. Dalam memperoleh pengetahuan, peneliti mengkategorikan elemen iklan Walls Magnum Gold dalam konteks masyarakat di Indonesia. Tujuannya adalah membahas bagaimana elemeniklan dalam merepresentasikan gaya hidup pleasure seekers memperoleh kekuasaan dan menggunakannya sebagai alat. Memperoleh kekuasaan dan menggunakannya sebagai alat bukanlah kenyataan empiris yang objektif tetapi subjektifberkaitan dengan gaya hidup yang direpresentasikan sebagai pleasure seekers. Dalam penelitian ini, pendeketan postkolonialisme digunakan karena peneliti ingin memahami kekuasaan sebagai cara untuk mengkategorikan pleasure seekers ke dalam kategori dikotomi seperti aspek yang ditonjolkan dan aspek yang dimarginalisasi dalam iklan Walls Magnum Gold. 3.2 Pendekatan dan Jenis Penelitian Pendekatan Penelitian yang digunakan dalam penelitian ini merupakan penelitian kualitatif. Penelitian kualitatif adalah penelitian yang bersifat interpretatif (menggunakan penafsiran) yang melibatkan banyak metode, dalam menelaah masalah penelitiannya (Mulyana,2007:5). Pendekatan Konstruksionis menurut Stuart Hall dalam penelitian ini digunakan karena peneliti ingin menyimpulkan bahwa representasi adalah memproduksi makna melalui bahasa. Dengan menggunakan dasar Theories of Representation dengan pendekatan konstruksionis (constructionist approach) Stuart hall, isi pesan dan realitas yang terkandung dalam iklan Magnum Gold 30

2 tersebut dapat dianalisis, sehingga makna yang terkandung dalam iklan tersebut dapat terungkap. Penelitian kualitatif mencakup penggunaan subjek yang dikaji dan kumpulan berbagai data empiris studi kasus, pengalaman pribadi, instrospeksi, perjalanan hidup, wawancara, teks-teks hasil pengamatan, historis, interaksional, dan visual yang menggambarkan saat-saat dan makna keseharian dan problematik dalam kehidupan seseorang (Denzin & Lincoln, 2009:6). Jenis penelitian ini menggunakan penelitian deskriptif. Penelitian deskriptif merupakan suatu metode dalam meneliti status sekelompok manusia, suatu objek, suatu kondisi, suatu sistem pemikiran atau suatu kelas peristiwa pada masa sekarang (Nasir,1999:63). Jenis penelitian ini memberi peluang yang besar bagi interpretasi - interpretasi alternatif. Selain itu metode ini lebih mampu mendekatkan peneliti pada objek yang dikaji, sebab peneliti langsung mengamati objek yang dikaji. 3.3 Objek Penelitian Objek penelitian kualitatif yang menjadi fokus penelitian yaitu apa yang menjadi sasaran penelitian (Bungin, 2007:78). Pada penelitian ini, objek yang akan diteliti adalah elemen Iklan Walls Magnum Gold yang dibintangi aktor Benicio Del Toro. 3.4 Unit Analisis dan Unit Amatan Unit analisis/satuan analisis adalah hakekat dari populasi yang tentangnya hasil penelitian akan berlaku (Ihalauw, 2003:174). Unit analisa dalam penelitian ini adalah representasi gaya hidup pleasure seekersyang terkandung dalam elemen iklan Walls Magnum Gold. Unit amatan adalah/satuan amatan adalah sesuatu yang dijadikan sumber untuk memperoleh data dalam rangka menggambarkan atau menjelaskan tentang satuan analisis (Ihalauw, 2003:174). Unit amatan dalam penelitian ini adalah Adegan dari video iklan Walls Magnum Gold. 31

3 3.5 Metode Pengumpulan Data Sumber Data Primer Dalam penelitian ini peneliti menggunakan data primer berupa video Iklan Magnum Gold. Dalam penelitian ini peneliti juga melihat, mendengarkan, dan memahami video Iklan Magnum Gold sehingga dapat diketahui Representasi pleasure seekers dari elemen iklan tersebut, setelah itu mengolah data yang diperoleh dari biografi dan berita seputar aktor Benicio Del Toro dan Caroline Correa sesuai dengan keperluan penelitian Sumber Data Sekunder Sumber Data Sekunder menggunakan studi pustaka, yaitu buku-buku yang mendukung penelitian ini serta data-data yang sudah tersedia dan dapat diperoleh peneliti dengan cara membaca, melihat dan mendengarkan, yang termasuk dalam data bentuk teks, gambar, dan sebagainya. 3.6 Teknik Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah melalui Studi pustaka dan dokumentasi Studi Pustaka Studi pustaka dilakukan dengan pengumpulan data melalui pengamatan dan mempelajari data - data penelitian dari buku-buku literatur, artikel, dan sumber bacaan lain yang dianggap relevan. Dalam proses studi pustaka ini, dapat diperoleh data - data yang terkait dengan penelitian maupun definisi - definisi berbagai hal yang berkaitan. Studi pustaka juga merupakan suatu langkah dalam proses penguatan pemahaman dan internalisasi makna akan berbagai hal yang terkait dalam proses penelitian Dokumentasi Dalam penelitian ini, peneliti mempunyai dokumentasi iklan Magnum Gold yang di dapat dari hasil mengunduh di internet yang kemudian ditransfer ke VCD Wawancara 32

4 Dalam penelitian ini, peneliti mengumpulkan data elemen musik yang didengar menurut hasil wawancara dengan pak Rizal Gozali, Program Manager radio Zenith 97,2 FM di Salatiga pada tanggal 19 September 2013 pukul 15:35 WIB. 3.7 Teknik Analisis Data Dalam penelitian ini, objek yang diteliti berupa iklan Magnum Gold disutradarai Bryan Singer. Teknik analisis data pada dasarnya dikembangkan dengan maksud hendak memberikan makna (making sense of) terhadap data, menafsirkan (interpretating) dan mentransformasikan (transforming) data ke dalam bentuk narasi (Pawito, 2007:101). Dalam penelitian ini teknik analisis dilakukan dengan langkah. Penulis memperhatikan iklan Iklan yang diperhatikan adalah iklan Walls Magnum Gold. Mengumpulkan data pustaka Mengumpulkan data - data penelitian dari buku-buku literatur, artikel, dan sumber bacaan seputar Walls Magnum Gold, pleasure seekers, elemen iklan televisi, dan teori Representasi Stuart Hall. Mengamati elemen-elemen iklan Yang diamati di sini adalah elemen iklan(audio, video, talent, props, seenword, colour)walls Magnum Gold dengan cara menontonnya kemudian mengcapture setiap adegan dari video iklan Magnum Gold. Menganalisis dan intrepretasi elemen-elemen iklan Menggunakan proses representasi Stuart Hall yang dibagi menjadi proses mental dan bahasa. Pembahasan dan penarikan kesimpulan Menganalisa setiap adegan pada iklan tersebut berdasarkan elemen iklan yang berkaitan dengan proses representasi Stuart hall. Proses mental: Konsep tentang sesuatu yang ada di kepala kita, masih berbentuk abstrak. Untuk mengetahui konsep tentang 33

5 iklanwalls Magnum Gold yang masih berbentuk abstrak ini, peneliti menggunakan data interpretasi elemen elemen iklan Walls Magnum Gold, profil aktor dan aktris yang berperan dalam iklan Walls Magnum Gold. Proses bahasa: Konsep abstrak yang ada dalam kepala kita diterjemahkan dalam bahasa/simbol yakni verbal dan non verbal. Bahasa/simbol verbal yang mencakup bahasa tulisan dan bahasa lisan serta bahasa/simbol Nonverbal yang mencakup warna, gambar, dan pakaian kemudian mengambil kesimpulan dari penelitian yang telah dilakukan. Tulisan ini mencoba untuk mengkaji secara kritis bagaimana elemen iklan Walls Magnum Gold merepresentasikan gaya hidup pleasure seekers dengan menggunakan Teori Representasi Stuart Hall yang memperlihatkan suatu proses di mana makna diproduksi dengan menggunakan bahasa(language) dan dipertukarkan oleh antaranggota kelompok dalam sebuahkebudayaan (culture). Hal tersebut dapat terjawab melalui keseluruhan script iklan Walls Magnum Gold dengan mengkaji elemen elemen iklan tersebut menggunakan analisis representasi Stuart Hall di mana fokus perhatian Stuart Hall adalah makna itu timbul dari proses pertarungan sosial, di mana masing-masing pihak atau kelompok saling mengajukan klaim kebenarannya sendiri yang diartikulasikan lewat bahasa dan bagaimana praktik sosial dalam membentuk makna, mengontrol, dan menentukan makna.maka dari sinilah akan tergambarkan bagaimana gaya hiduppleasure seekers dikenal dan diakui keberadaannya oleh masyarakat lewat iklan ini. Penelitian ini bertujuan untuk menemukan gaya hidup apa saja yang disajikan iklan Walls Magnum Gold bagi Pleasure seekers target pasar Magnum. 3.8 Teknik Keabsahan Data Dalam pengembangan keabsahan data dalam iklan Walls Magnum Gold di media youtube, peneliti menggunakan metode triangulasi yang akan dapat memperkuat penafsiran keabsahan tersebut. 34

6 Triangulasi adalah teknik pemeriksaan keabsahan data yang memanfaatkan sesuatu yang lain di luar data untuk keperluan pengecekan atau sebagai pembanding terhadap data tersebut. Triangulasi dibedakan menjadi 4 macam sebagai pemeriksaan yang memanfaatkan penggunaan sumber data, metode, peneliti, dan teori (Bungin, 2007:264). Agar suatu penelitian tersebut dapat dipertanggungjawabkan dengan baik, maka hasil penelitian yang diperoleh harus melalui teknik keabsahan data. Pada penelitian ini penulis menggunakan penelitian triangulasi sumber data yaitu triangulasi yang membandingkan pendapat dari pihak luar penulis dengan pendapat atau hasil analisis penulis yaitu dalam penelitian ini, membandingkan hasil survei Lowe Indonesia (SWA, Maret 2005:31) tentang pleasure seekers di mana Lowe Indonesia, Advertising Agency yang memiliki klien Magnum dari PT Unilever Indonesia, Tbk. serta sumber data dalam menganalisis elemen iklan Walls Magnum Gold dari buku literatur yang sesuai dengan konteks sosial, ekonomi, budaya masyarakat di Indonesia. 3.9 Kelemahan Penelitian Adapun yang menjadi kelemahan penelitian ini yaitu peneliti tidak berhasil mewawancarai langsung bagian creative department Lowe&Partners Indonesia yang memiliki konsep iklan Magnum Gold. Kesulitan menemui informan dikarenakan tidak ada balasan diperbolehkan atau tidak untuk wawancara. Hal ini mengakibatkan peneliti tidak bisa mendapatkan konsep iklan Magnum Gold yang sesungguhnya, sehingga hasil penelitian yang diperoleh harus melalui teknik keabsahan data. Pada penelitian ini penulis menggunakan penelitian triangulasi sumber data. 35