BAB II TINJAUAN PUSTAKA

Transkripsi

1 14 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 1.Pengertian Perilaku Konsumtif A.Perilaku Konsumtif Konsumtif merupakan istilah yang biasanya dipergunakan pada permasalahan, berkaitan dengan perilaku konsumen dalam kehidupan manusia. Lestari (2006) mengungkapkan salah satu gaya hidup konsumen yang cenderung terjadi di dalam masyarakat adalah gaya hidup yang menganggap materi sebagai sesuatu yang dapat mendatangkan kepuasan tersendiri, gaya hidup seperti ini dapat menimbulkan adanya gejala konsumtifisme, sedangkan konsumtifisme dapat didefinisikan sebagai pola hidup individu atau masyarakat yang mempunyai keinginan untuk membeli atau menggunakan barang dan jasa yang kurang atau tidak dibutuhkan. From (1995) mengatakan bahwa keinginan masyarakat dalam era kehidupan yang modern untuk mengkonsumsi sesuatu tampaknya telah kehilangan hubungan dengan kebutuhan yang sesungguhnya.membeli saat ini sering kali dilakukan secara berlebihan sebagai usaha seseorang untuk memperoleh kesenangan atau kebahagiaan, meskipun sebenarnya kebahagiaan yang diperoleh hanya bersifat semu.sumartono (2002) menngungkapkan bahwa perilaku konsumtif merupakan suatu perilaku membelidan menggunakan barang yang tidak didasarkan pada pertimbangan yangrasional dan memiliki kencenderungan untuk mengkonsumsi sesuatu tanpa batas dimana individu lebih mementingkan faktor keinginan dari pada kebutuhan serta ditandai oleh adanya kehidupan mewah dan berlebihan,

2 15 pengunaan segala hal yang paling mewah yang memberikan kepuasan dan kenyamanan fisik. Kartodiharjo (1995) menjelaskan bahwa perilaku konsumtif sebagai social ekonomi perkembangannya dipengaruhi oleh faktor kultural, pentingnya peran mode yang mudah menular atau menyebabkan produk-produk tertentu.di samping itu sikap seseorang seperti orang tidak mau ketinggalan dari temannya atau penyakit kultural yang disebut gengsi sering menjadi motivasi dalam memperoleh produk. Di jumpai juga gejala sosiopsikologis berupa keinginan meniru sehingga remaja berlomba-lomba yang satu ingin lebih baik dari yang lain. Perilaku konsumtif menciptakan kebiasaan pembelian produk untuk konsumsi tetapi ada motivasi lain. Konsumtifisme jenis ini cukup banyak contohnya, misalnya berbagai produk dengan merk terkenal sangat disukai meskipun mahal, seperti kemeja Arrow atau tas Gucci. Produk bukan sesuatu yang dapat memenuhi kebutuhan dasar manusia, akan tetapi lebih berfungsi sebagai lambang yang disebut Simbol Status. Pendapat yang lain dikemukakan Setiaji (1995) menyatakan bahwa perilaku konsumtif adalah kecenderungan seseorang berperilaku berlebihan dalam membeli sesuatu atau membeli secara tidak terencana. Sebagai akibatnya mereka kemudian membelanjakan uangnya dengan membabi buta dan tidak rasional, sekedar untuk mendapatkan barang-barang yang menurut anggapan mereka dapat menjadi simbol keistimewaan. Berdasarkan uraian di atas peneliti menyimpulkan bahwa perilaku konsumtif adalah perilaku individu yang ditujukan untuk konsumsi atau membeli secara berlebihan terhadap barang atau jasa, tidak rasional, secara

3 16 ekonomis menimbulkan pemborosan, lebih mengutamakan kesenangan daripada kebutuhan dan secara psikologis menimbulkan kecemasan dan rasa tidak aman. 2. Aspek-aspek Perilaku Konsumtif Aspek-aspek perilaku konsumtif menurut Sumartono (2002)adalah : Membeli produk karena iming-imingan hadiah.individu membeli suatu barang karena adanya hadiah yangditawarkan jika membeli barang tersebut. a. Membeli produk karena kemasannya menarik.konsumen mahasiswa sangat mudah terbujuk untuk membeli produk yang dibungkus dengan rapi dan dihias dengan warna-warna yang menari.artinya motivasi untuk membeli produk tersebut hanya karena produk tersebut dibungkus dengan rapi dan menarik. b. Membeli produk demi menjaga penampilan diri dan gengsi.konsumen mahasiswa mempunyai keinginan membeli yang tinggi, karena pada umumnya mahasiswa mempunyai ciri khas dalam berpakaian, berdandan, gaya rambut, dan sebagainya dengan tujuan agar mahasiswa selalu berpenampilan yang dapat menarik perhatian orang lain. Mahasiswa membelanjakan uangnya lebih banyak untuk menunjang penampilan diri. c. Membeli produk atas pertimbangan harga (bukan atas dasar manfaat atau kegunaannya).konsumen mahasiswa cenderung berperilaku yang ditandakan oleh adanya kehidupan mewah sehingga cenderung menggunakan segala hal yang dianggap paling mewah. d. Membeli produk hanya sekedar menjaga simbol status.mahasiswa mempunyai kemampuan membeli yang tinggi baik dalam berpakaian, memakai handphone, berdandan dan sebagainya sehingga hal tersebut dapat

4 17 menunjang sifat ekslusif dengan barang yang mahal dan memberi kesan berasal dari kelas sosial yang lebih tinggi. Dengan membeli suatu produk dapat memberikan simbol status agar kelihatan lebih keren dimata orang lain. e. Memakai produk karena unsur konformitas terhadap model dan yang mengiklankan. Mahasiswa cenderung meniru perilaku tokoh yang di idolakannya dalam bentuk menggunakan segala sesuatu yang dapat dipakai oleh tokoh idolanya. Mahasiswa juga cenderung memakai dan mencoba produk yang ditawarkan bila ia mengidolakan public figure produk tersebut. f. Munculnya penilaian bahwa membeli produk dengan harga mahal akan menimbulkan rasa percaya diri yang tinggi.mahasiswa sangat terdorong untuk mencoba suatu produk karena mereka percaya apa yang dikatakan oleh iklan yaitu dapat menumbuhkan rasa percaya diri. g. Mencoba lebih dari dua produk sejenis (merek berbeda)mahasiswa akan cenderung menggunakan produk jenis sama dengan merekyang lain dari produk sebelumnya ia gunakan, meskipun produk tersebut belum habis dipakainya.dari beberapa pendapat diatas maka peneliti menyimpulkan bahwa perilaku konsumtif merupakan perilaku individu dimana timbulnya keinginan untuk membeli barang barang yang kurang diperlukan untuk memenuhi kepuasan pribadi dan kebanyakan bukan kebutuhan pokok dalam kehidupannya. Tambunan (2001) berpendapat ada lima aspek yang mendasari perilaku konsumtif, yaitu : a. Keinginan mengkonsumsi secara berlebihan.

5 18 Perilaku individu dalam melakukan konsumsi pembelian sebuah barang secara berlebih, indikasi kecanduan dalam pembelian barang-barang ber-merk. b. Pemborosan Perilaku konsumtif yang memanfaatkan nilai uang lebih besar dari nilai produknya untuk barang dan jasa yang bukan menjadi kebutuhan pokok.perilaku ini hanya berdasarkan pada keinginan untuk mengkonsumsi barang-barang yang sebenarnya kurang diperlukan secara berlebihan untuk mencapai kepuasan yang maksimal. c. Inefisiensi Biaya Pola konsumsi seseorang terbentuk pada usia remaja yang biasanya mudah terbujuk rayuan iklan, suka ikut-ikutan teman, tidak realistis, dan cenderung boros dalam menggunakan uangnya sehingga menimbulkan inefisiensi biaya. d. Pengenalan kebutuhan Pengambilan keputusan membeli barang dengan mempertimbangkan banyak hal seperti faktor harga, faktor kualitas, faktor manfaat, dan faktor merk. e. Emosional Motif pembelian barang berkaitan dengan emosi seseorang. Biasanya konsumen membeli barang hanya karena pertimbangan kesenangan indera atau bisa juga karena ikut-ikutan. Dari kedua pendapat diatas yang membahas tentang aspek-aspek perilaku konsumtif maka peneliti lebih mengacu terhadap aspek perilaku konsumtif menurut sumartono (2002) karena didalam aspek yang diungkapkan lebih sesuai dengan fakta permasalahan perilaku konsumtif pada mahasiswa.

6 19 3.Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumtif : Menurut sumartono (2002),munculnya perilaku konsumtif disebabkan oleh: a.faktor internal: Faktor internal yang berpengaruh pada perilaku konsumtif individu adalahmotivasi,hargadiri,observasi,proses belajar,kepribadian dan konsep diri. b.faktor eksternal: Faktor eksternal yang berpengaruh pada perilaku konsumtif individu adalah kebudayaan,kelassosial,kelompok-kelompok sosial dan referensi serta keluarga. Menurut tambunan (2001) Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumtif pada remaja adadua,yaituinternaldaneksternal. a. Faktor Internal. Faktor internal ini juga terdiri dari dua aspek, yaitu faktor psikologis dan faktor pribadi. 1) Faktor psikologis, juga sangat mempengaruhi seseorang dalam bergaya hidup konsumtif. 2) Motivasi, dapat mendorong karena dengan motivasi tinggi untuk membeli suatu produk, barang / jasa maka mereka cenderung akan membeli tanpa menggunakan faktor rasionalnya. 3) Persepsi, berhubungan erat dengan motivasi. Dengan persepsi yang baik maka motivasi untuk bertindak akan tinggi, dan ini menyebabkan orang tersebut bertindak secara rasional. 4) Sikap pendirian dan kepercayaan. Melalui bertindak dan belajar orang akan memperoleh kepercayaan dan pendirian. Dengan kepercayaan pada penjual

7 20 yang berlebihan dan dengan pendirian yang tidak stabil dapat menyebabkan terjadinya perilaku konsumtif. b. Faktor Eksternal / Lingkungan. Perilaku konsumtif dipengaruhi oleh lingkungan di mana ia dilahirkan dan dibesarkan. Variabel-variabel yang termasuk dalam faktor eksternal dan mempengaruhi perilaku konsumtif adalah kebudayaan, kelas sosial, kelompok sosial, dan keluarga. Melihat beberapa faktor diatas menuntun peneliti memilih sebuah teori yang mengukur penyebab prilaku konsumtif pada remaja, mengingat penelitian ini akan dilakukan terhadap remaja maka peneliti cenderung mengacu pada faktor penyebab perilaku konsumtif yang dikemukakan oleh Tambunan (2001), dalam salah satu faktor dikemukakannya terdapat penyebab perilaku konsumtif yaitu faktor eksternal dimana berhubungan dengan lingkungan yaitu kelas dan kelompok sosial mempengaruhi perilaku remaja sehingga ada sebuah perasaan malu yang menimbulkan gengsi. Berdasarkan beberapa faktor yang dikemukakan tambunan (2001) Penelitimenganggap salah satu penyebab timbulnya gengsi ialah citra merek (brand image) yang dimaksud disini ialah Smartphone bernilai tinggi dengan fasilitas bergengsi (iphone). B.Citra Merek 1. Pengertian Citra Merek Keller (2009), citra merek adalah persepsi tentang merekyang merupakan refleksi memori konsumen akan asosiasinya pada merektersebut. Citra merek merupakan bagian dari merek yang dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan, seperti lambang, desain huruf atau warna khusus, atau persepsi pelanggan atas sebuah produk atau jasa yang diwakili mereknya.berdasarkan

8 21 definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa merek merupakan sebuah identitas (dapat berupa nama, istilah, tanda, simbol, desain,atau kombinasi seluruhnya) dari sebuah barang atau jasa yang dapat membedakan antara produk satu dengan produk lainnya. Oleh karena itu sikap dan tindakan konsumen terhadap suatu citra merek merupakan salah satu unsur penting yang mendorong konsumen untuk membeli sebuah produk Semakin baik citra merek yang melekat pada produk tersebut konsumenakan semakin tertarik untuk membeli karena konsumen beranggapan bahwa suatu produk dengan merekyang sudah tepercaya lebih memberikan rasa aman ketika menggunakannya. Davis(2000), mengungkapkan secara umum bahwa citra dapat dideskripsikan dengan karakteristik tertentu seperti manusia, semakin positif deskripsi tersebut semakin kuat citra merek dan semakin banyak kesempatan bagi pertumbuhan merek itu.citra merek adalah representasi dari keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu.setiadi(2003),menjelaskan bahwa citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek. Konsumen yang memiliki citra yang positif terhadap suatu merek, akan lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian. Aaker (1991) berpendapat bahwa keterkaitan citra merek antara asosiasi dengan merek karena ketika kesan-kesan merek yang muncul dalam ingatan konsumen meningkat disebabkan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi atau membeli brand tersebut. Konsumen lebih sering membeli produk dengan merek yang terkenal karena merasa lebih nyaman dengan hal-hal yang sudah dikenal, adanya asumsi bahwa merek terkenal lebih dapat diandalkan, selalu tersedia dan mudah dicari, dan memiliki kualitas yang

9 22 tidak diragukan, sehingga merek yang lebih dikenal lebih sering dipilih konsumen dari pada merek yang tidak terkenal. Dari beberapa teori yang dikemukakan para ahli diatas dapat disimpulkan bahwa citra merek adalah seperangkat keyakinan pada suatu nama, symbol / design dan kesan yang dimiliki seorang terhadap suatu merek yang diperoleh berdasarkan informasi tentang fakta-fakta yang kemudian menggunakan merek tersebut, sehingga kesan yang muncul ini relatif jangka panjang yang terbentuk dalam benak konsumen. 2. Aspek/ Atribut Citra Merek Atribut/ ciri-ciri citra merek menurut Shimp Radji (2009): a. Harga: Harga disini merupakan gambaran mengenai tingkatan kualitas produk maupun jasa yang ditawarkan berdasarkan strategi yang sudah ditentukan oleh pihak pembuat produk. b. Kemasan: Bentuk unik yang ditampilkan atau disajikan oleh pihak perusahaan pembuat produk dengan tujuan menarik konsumen agar membeli produk tersebut. c. Pemakai: hal ini lebih mendalam terpaku serta tertuju pada strategi pemasaran sebuah perusahaan, dimana target sasaran dan seperti apa kualitas dari produk tersebut. d. Citra penggunaan: Merupakan sebuah kesan yang diberikan oleh pihak pembuat produk (perusahaan), berupa contoh: kesan glamor, kesan percaya diri, dan lainnya.

10 23 Biels (1992) mengungkapkan, international citra merek memiliki tiga komponen pendukung / Atribut yaitu: a. Citra Pembuat (corporate image) : citra merupakan pandangan konsumen terhadap perusahaan yang sudah tertanam bahwa produk yang mereka miliki adalah produk unggulan terpercaya dan terdepan membuat konsumen yakin dan membeli produk tersebut. b. Citra Pemakai (user image) :yang dimaksud citra pemakai ialah suatu keadaan dimana suatu produk yang terkenal dimiliki oleh orang-orang yang dipandang berkelas bagi masyarakat disekitarnya. c. Citra Produk (product image) :Citra produk adalah suatu gambaran yang terlihat oleh konsumen pada suatu produk yang terlihat sangat menarik, memiliki daya tarik dan berkualitas, sehingga konsumen ingin membeli bahkan bertahan. Dari kedua atribut diatas mengenai citra merekpeneliti lebih merujuk pada atribut Biels (1992) di mana Biels mengungkapkan terdapat citra pemakai yang masuk dalam indikasi terciptanya perilaku konsumtif. C.HubunganCitra Merek Terhadap Perilaku Konsumtif Keller (2009) citra merek adalah persepsi tentang merek yang merupakan refleksi memori konsumen akan asosiasinya pada merek tersebut. Citra merek merupakan bagian dari merek yang dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan, seperti lambang, desain huruf atau warna khusus, atau persepsi pelanggan atas sebuah produk atau jasa yang diwakili mereknya.berdasarkan definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa merek merupakan sebuah identitas (dapat berupa nama, istilah, tanda, simbol, desain,atau kombinasi seluruhnya)

11 24 dari sebuah barang atau jasa yang dapat membedakan antara produk satu dengan produk lainnya. Oleh karena itu sikap dan tindakan konsumen terhadap suatucitra merek merupakan salah satu unsur penting yang mendorong konsumen untuk membeli sebuah produk Semakin baik citra merek yang melekat pada produk tersebut konsumen akan semakin tertarik untuk membeli karena konsumen beranggapan bahwa suatu produk dengan merekyang sudah tepercaya lebih memberikan rasa aman ketika menggunakannya. Davis(2000), mengungkapkan secara umum bahwa citradapat dideskripsikan dengan karakteristik tertentu seperti manusia, semakin positif deskripsi tersebut semakin kuat citra merek dan semakin banyak kesempatan bagi pertumbuhan merek itu.citra merek adalah representasi dari keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu.setiadi (2003) menjelaskan bahwa citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek. Konsumen yang memiliki citra yang positif terhadap suatu merek, akan lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian.aaker (1991) berpendapat bahwa keterkaitan citra merek antara asosiasi dengan merek karena ketika kesan-kesan merek yang muncul dalam ingatan konsumen meningkat disebabkan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi atau membeli merek tersebut. Konsumen lebih sering membeli produk dengan merek yang terkenal karena merasa lebih nyaman dengan hal-hal yang sudah dikenal, adanya asumsi bahwa merek terkenal lebih dapat diandalkan, selalu tersedia dan mudah dicari, dan memiliki kualitas yang tidak diragukan, sehingga merek yang lebih dikenal lebih sering dipilih konsumen dari pada merek yang tidak terkenal. Sumartono (2002) perilaku konsumtif adalah suatu perilaku

12 25 membeli yang tidak didasarkan pada pertimbangan rasional karena adanya keinginan yang tidak rasional. Membeli tidak lagi didasarkan pada pemenuhan kebutuhan hidup secara rasional tetapi didasarkan pada kesenangan saja. Kotler & Amstrong(2012) mengungkapkan sebuah keputusan pembelian smartphone juga tidak terlepas dari faktor citra merek produk tersebut. Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari semua ini yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi produk atau jasa dari satu atau kelompok penjual dan membedakannya dari produk lain. Menurut Schifman dan Kanuk (2010), citra merek adalah persepsi yang bertahan lama, dibentuk melalui pengalaman, dan bersifat relatif konsisten.oleh karena itu, sikap dan tindakan konsumen terhadap suatu citra merek merupakan salah satu unsur penting yang mendorong konsumen untuk membeli sebuah produk. Semakin baik citra merek yang melekat pada produk tersebut, konsumen akan semakin tertarik untuk membeli karena konsumen beranggapan bahwa suatu produk dengan merek yang sudah tepercaya lebih memberikan rasa aman ketika menggunakannya. Ferrindadewi(2009),citra merek adalah persepsi tentang merek yang merupakan refleksi memori konsumen akan asosiasinya pada merek tersebut. Citra merek merupakan bagian dari merek yang dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan, seperti lambang, desain huruf atau warna khusus, atau persepsi pelanggan atas sebuah produk atau jasa yang diwakili mereknya. Apple merupakan salah satu perusahaan yang sangat berhasil menciptakan citra merek yang kuat dibenak pelanggan.hal ini terbukti dari tingginya pertumbuhan penjualan produk smartphone Apple, yaitu iphone.begitu besarnya peminat produk smartphone yang diciptakan oleh Apple bahkan sebelum produk tersebut diluncurkan. Ketertarikan atau minat

13 26 membentuk persepsi terhadap citra merek suatu produk dalam proses pengambilan keputusan seseorang ini akan mendorong seseorang memutuskan pembelian yang berujung pada loyalitas. Sarwono farida (2006) Salah satu gejala tersebut adalah perilaku konsumtif.perilaku konsumtif merupakan tindakan remaja sebagai konsumen dalam mendapatkan,menggunakan, dan mengambil keputusan dalam memilih sesuatu barang yang belum menjadi kebutuhannya serta bukan menjadi prioritas utama hanya karena ingin mengikuti mode,mencoba produk baru,bahkan hanya untuk memperoleh pengakuan sosial dengan dominasi faktor emosi sehingga menimbulkan perilaku konsumtif.dari beberapa pembahasan di atas, peneliti menyimpulkan bahwa citra merek adalah kesan yang muncul dan dirasakan oleh konsumen terhadap suatu brand yang tersimpan dalam ingatan konsumen dan dapat memengaruhi perilaku konsumen, salah satu perilaku konsumen ialah perilaku konsumtif. Berdasarkan landasan teori diatas yang sudah disimpulkan oleh peneliti maka akan diuraikan beberapaaspek tentang pengaruh citra merek terhadap perilaku konsumtif. (1) Citra Pembuat (corporate image) : citra merupakan pandangan konsumen terhadap perusahaanyang sudah tertanam bahwa produk yang mereka miliki adalah produk unggulan terpercaya dan terdepan membuat konsumen yakin dan membeli produk tersebut jika perusahaan melakukan inovasi-inovasi terbaru dalam produk mereka maka konsumen akan menjadi semakin tertarik dan meyukai bahkan hingga sangat ingin memiliki produk dari perusahaan tersebut yang dilihat dari suatu citra produk yang dipercaya oleh konsumen sebagai produk unggulan.

14 27 Setelah timbul rasa kepercayaan maka konsumen akan selalu menunggununggu update atau produk baru dari perusahaan tersebut yang menimbulkan rasa slalu ingin membeli yang tidak terkontrol dan jika ditinjau dari sudut pandang konsumen mahasiswa terkadang keinginan membeli produk hanya sekedar menjaga simbol status.mahasiswa mempunyai kemampuan membeli yang tinggi baik dalam berpakaian, memakai handphone, berdandan dan sebagainya sehingga hal tersebut dapat menunjang sifat ekslusif dengan barang yang mahal dan memberi kesan berasal dari kelas sosial yang lebih tinggi. Dengan membeli suatu produk dapat memberikan simbol status agar kelihatan lebih keren dimata orang lain.hal ini masuk dalam aspek perilaku konsumtif yang dikemukakan oleh sumartono (2002). (2) Citra Pemakai (user image) :yang dimaksud citra pemakai ialah suatu keadaan dimana suatu produk yang terkenal dimiliki oleh orang-orang yang dipandang berkelas bagi masyarakat disekitarnyabila suatu produk sudah memiliki nama terkenal dan juga dipercaya oleh konsumen maka kepuasaan konsumen saat memiliki barang tersebut sangat puas serta menambah rasa percaya diri dari pengguna produk tersebut sehingga membuat para pengguna produk juga terlihat semakin berkelas karena hal tersebutlah para konsumen rela mengeluarkan dana yang tidak sedikit demi mendapatkan produk yang dianggap bisa meningkatkan kelas strata dikalangan pemakai produk tersebut khususnya pada penelitian ini ialah mahasiswa. Pada saat membeli produk mahasiswa hanya dengan pertimbangan harga (bukan atas dasar manfaat atau kegunaannya).konsumen mahasiswa cenderung berperilaku yang ditandakan oleh adanya kehidupan mewah sehingga cenderung menggunakan segala hal yang dianggap paling mewah. Munculnya penilaian

15 28 bahwa membeli produk dengan harga mahal akan menimbulkan rasa percaya diri yang tinggi.mahasiswa sangat terdorong untuk mencoba suatu produk karena mereka percaya apa yang dikatakan oleh iklan yaitu dapat menumbuhkan rasa percaya diri, berdasarkan penjabaran uraian di atas perilaku mahasiswa tersebut merupakan salah satu aspek perilaku konsumtif menurut Sumartono (2012). (3) Citra Produk (product image) :Citra produk adalah suatu gambaran yang terlihat oleh konsumen pada suatu produk yang terlihat sangat menarik, memiliki daya tarik dan berkualitas, sehingga konsumen ingin membeli bahkan bertahan jika produk perusahaan membuat suatu produk yang dipikirkan bukan hanya dari hal kualitas saja tetapi juga dipikirkan bagaimana cara untuk menarik konsumen untuk membeli produk tersebut dengan cara membuat bentuk yang bagus,kemasan yang menarik,simple tapi tetap terlihat elegan/mewah. Citra produk tersebut mempengaruhi mahasiswa memakai produk karena unsur konformitas terhadap model dan yang mengiklankan. Mahasiswa cenderung meniru perilaku tokoh yang diidolakannya maupun melihat sebuah kemasan yang menarik jika digunakan olehnya serta ada pula yang memiliki keinginan bahwa mahasiswa akan mengikuti segala sesuatu yang dapat dipakai oleh tokoh idolanya. Mahasiswa juga cenderung memakai dan mencoba produk yang ditawarkan bila ia mengidolakan public figure produk tersebut.uraian tersebut juga masuk dalam salah satu aspek perilaku konsumtif.sebuah citra merek pada sebuah produk merupakan hal yang penting bagi sebuah perusahaan namun dapat menimbulkan sebuah perilaku bagi konsumen terutama bagi mahasiswa yaitu perilaku konsumtif.dari uraian di atas maka peneliti menyimpulkan bahwa terdapat hubungan antara citra

16 29 merek terhadap perilaku konsumtif mahasiswa. Citra merek merupakan salah satu hal yang menyebabkan perilaku konsumtif pada mahasiswa. D. Hipotesis Dari beberapa kajian pustaka dan beberapa hasil penelitian diatas maka dirumuskanlah hipotesis: Terdapat hubunganpositif antara citra merek terhadap perilaku konsumtif mahasiswa