ISSN 2302-0199 8 Pages pp. 66-73 PENGARUH KERELASIAN NASABAH DAN BAURAN PEMASARAN TERHADAP KINERJA PEMASARAN SERTA DAMPAKNYA PADA KINERJA PT. BANK ACEH (STUDI KASUS PADA PT. BANK ACEH KANTOR PUSAT OPERASIONAL) Fikryaldi 1, A. Rahman Lubis 2, Mukhlis Yunus 3 1) Magister Manajemen Program Banda Aceh 2,3) Fakultas Ekonomi Universitas Syiah Kuala Abstract: The purpose of this study was to determine (1) the influence relationship customer and marketing mix to marketing performance (2) the influence relationship customer and marketing mix to performance of PT. Bank Aceh (3) the effect of the influence of marketing performance to the performance of PT. Bank of Aceh, (4) determine how much influence the relationship customer and marketing mix toward on the performance of PT. Bank Aceh mediated marketing performance. Location of research done on the PT. Bank Aceh KPO, the number of respondents were 396 customers, where as many as 150 customers are employees PT. Bank Aceh KPO. Sampling technique with probability sampling with a random sampling method. The results showed that the relationship customer and marketing mix simultaneously or partially affect the marketing performance of PT. Bank of Aceh relationship customer and marketing mix simultaneously or partially affect the performance of PT. Bank of Aceh, marketing performance affect the performance of PT. Bank of Aceh, it is proved that the performance of marketing can have a direct impact in improving the performance of PT. Bank of Aceh where relationship customer and marketing mix affect the performance of PT. Bank Aceh mediated marketing performance. Keywords: Relationship Customer, Marketing Mix, Marketing Performance and Organizational Performance Abstrak: Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui (1) pengaruh kerelasian nasabah dan bauran pemasaran terhadap kinerja pemasaran (2) pengaruh terhadap kinerja PT. Bank Aceh (3) pengaruh pengaruh kinerja pemasaran terhadap kinerja PT. Bank Aceh, (4) mengetahui berapa besar pengaruh terhadap kinerja PT. Bank Aceh dimediasi kinerja pemasaran. Lokasi penelitian di lakukan pada PT. Bank Aceh Kantor Pusat Operasional, dengan jumlah responden sebanyak 396 nasabah, dimana sebanyak 150 nasabah merupakan karyawan/ti PT. Bank Aceh KPO. Teknik pengambilan sampel dilakukan dengan probability sampling dengan metode Random Sampling. Hasil penelitian menunjukkan bahwa secara simultan maupun parsial berpengaruh terhadap kinerja pemasaran PT. Bank Aceh, secara simultan maupun parsial berpengaruh terhadap kinerja PT. Bank Aceh, kinerja pemasaran berpengaruh terhadap kinerja PT. Bank Aceh, hal ini membuktikan bahwa kinerja pemasaran dapat berdampak secara langsung dalam meningkatkan kinerja PT. Bank Aceh dimana berpengaruh terhadap kinerja PT. Bank Aceh dimediasi kinerja pemasaran. Kata kunci : Kerelasian Nasabah, Bauran Pemasaran, Kinerja Pemasaran dan Kinerja Organisasi Volume 3, No. 1, Februari 2014-66
PENDAHULUAN Peningkatan terhadap pelayanan dan kerelasian nasabah dapat diwujudkan apabila semua pihak yang terlibat siap untuk menerima perubahan serta memberikan dukungan baik itu dari level Top Manajemen hingga pada level karyawan dasar. Dukungan yang dimaksud bisa saja berupa perubahan pola pikir karyawan kearah yang lebih profesional dengan menanamkan wawasan bahwasanya tanpa nasabah sebuah bank tidak akan ada artinya. Tujuannya tak lain adalah untuk tetap mempertahankan loyalitas nasabah kepada bank agar tidak berpaling ke pesaing. Syaratnya hanya satu, yaitu PT. Bank Aceh harus segera melakukan perubahan dan penerapan standar pelayanan yang berkualitas dengan dukungan sumberdaya yang kompetitif. Hal ini merupakan sebuah penerapan strategi pemasaran yang ditinjau dari aspek non financial. Sumberdaya yang kompetitif dan standar pelayanan yang berkualitas saja belumlah cukup untuk meningkatkan kepuasan nasabah. Menciptakan sebuah produk bank didasari oleh segmentasi pasar yang bervariasi merupakan strategi pemasaran yang baik, sebab apabila suatu produk bank mampu mewakili kebutuhan tiap-tiap segmen pasar maka bukan hal yang mustahil pencapaian kinerja pemasaran yang baik dapat dicapai. Customer Relationship Management (CRM) merupakan salah satu pendekatan bisnis yang berbasis pengelolaan hubungan atau relasi dengan pelanggan. CRM lebih memfokuskan pada apa yang dinilai pelanggan bukan kepada produk yang ingin dijual oleh perusahaan. Melalui penerapan CRM, perusahaan diharapkan dapat membangun komunikasi dan hubungan yang baik dengan para konsumennya sehingga dalam menghasilkan suatu produk perusahaan tidak hanya menjual dan memasarkan suatu produk dengan kualitas yang baik atau harga yang bersaing tetapi juga dapat menjawab keinginan dan kebutuhan konsumen. Pada pertengahan tahun ini atau tepatnya pada tanggal 27 April 2013, PT. Bank Aceh telah melakukan pengundian hadiah Gebyar Simpeda Tahap XII dengan total hadiah yang diundi sebanyak 1.108 jenis. Gebyar Simpeda merupakan salah satu promotion mix unggulan yang saat ini dimiliki oleh PT. Bank Aceh yang cukup diminati dan dikenal oleh lapisan masyarakat Aceh. RUMUSAN MASALAH 1. Bagaimanakah pengaruh kerelasian nasabah dan bauran pemasaran terhadap kinerja pemasaran. 2. Bagaimanakah pengaruh kerelasian nasabah dan bauran pemasaran terhadap kinerja PT. Bank Aceh. 3. Bagaimanakah pengaruh kinerja pemasaran terhadap kinerja PT. Bank Aceh. 4. Berapa besar pengaruh kerelasian nasabah dan bauran pemasaran terhadap kinerja PT. Bank Aceh dimediasi kinerja pemasaran TUJUAN PENELITIAN 1. Untuk mengetahui pengaruh kerelasian nasabah dan bauran pemasaran terhadap kinerja pemasaran. 67 - Volume 3, No. 1, Februari 2014
2. Untuk mengetahui pengaruh kerelasian nasabah dan bauran pemasaran terhadap kinerja PT. Bank Aceh. 3. Untuk mengetahui pengaruh kinerja pemasaran terhadap kinerja PT. Bank Aceh. 4. Untuk mengetahui berapa besar pengaruh terhadap kinerja PT. Bank Aceh dimediasi kinerja pemasaran. KAJIAN KEPUSTAKAAN Kinerja Organisasi Organisasi dapat hidup dan berkembang dikarenakan adanya manusia yang menggerakannya, sehingga manusia menjadi aktor utama didalam sebuah organisasi. Manusia yang menjalankan organisasi mempunyai tujuan dan ingin mencapai tujuan tersebut. Maka untuk mewujudkannya perusahaan harus mampu menciptakan kualitas sumberdaya yang unggul dari segala aspek. Kinerja dalam suatu organisasi merupakan suatu jawaban dari sukses atau tidaknya pencapaian tujuan akhir organisasi yang telah ditetapkan. Adapun faktor yang berperan dalam membangun kinerja organisasi adalah kinerja pemasaran. Penilaian kinerja adalah penentuan yang dilakukan secara periodik efektivitas operasional pada suatu organisasi, bagian dari organisasi dan masingmasing personalnya didasarkan pada sasaran, standar dan kriteria yang telah ditetapkan sebelumnya (Mulyadi, 2001). Dengan demikian dapat dinyatakan bahwa kinerja bank adalah prestasi akhir dari suatu perusahaan jasa yang mengandung beberapa hal, seperti adanya target tertentu yang dicapai, memiliki jangka waktu dalam pencapaian target dan tercapainya efisiensi dan efektifitas. Menurut Ambar (2003 : 74) merupakan kombinasi dari kemampuan, usaha dan kesempatan yang dapat dinilai dari hasil kerjanya. Hal ini mengindikasikan bahwa kinerja bank merupakan gabungan dari kemampuan pegawai dalam mencapai tujuan bersama yaitu tujuan bank. Kinerja Pemasaran Kinerja pemasaran merupakan salah satu faktor yang mungkin tepat mewakili kinerja organisasi secara keseluruhan. Kinerja pemasaran juga merupakan konsep untuk mengukur prestasi kinerja dari suatu perusahaan. Bagi PT. Bank Aceh, indikator kinerja pemasarannya didasarkan oleh: nilai penjualan, profitabilitas dan porsi pasar. Dimana ketiga indikator tersebut pada akhirnya bermuara pada keuntungan perusahaan. Kinerja pemasaran merupakan sebuah konsep untuk mengukur prestasi pasar dari suatu produk. Pengenalan lingkungan yang baik akan memberi dampak pada mutu strategi yang dihasilkan yang selanjutnya akan berdampak pada kinerja pemasaran. Penerapan strategi pemasaran yang baik pada sebuah organisasi merupakan salah satu upaya dari pencapaian sasaran pemasaran. Pencapaian sasaran tersebut tentu membutuhkan proses yang panjang agar produk yang ditawarkan sampai kepada pelanggan dan Volume 3, No. 1, Februari 2014-68
memutuskan untuk memilih produk yang ditawarkan tersebut. Bauran Pemasaran Jangkauan aspek pemasaran sangatlah luas, berbagai tahapan kegiatan harus dilalui oleh barang dan jasa sebelum akhirnya sampai ketangan konsumen sehingga ruang lingkup kegiatan yang luas itu harus disederhanakan melalui program pemasaran atau sering disebut juga sebagai bauran pemasaran. Program pemasaran terdiri dari sejumlah keputusan mengenai bauran alat-alat pemasaran yang digunakan. Untuk pemasaran jasa 4P masih dianggap kurang, maka untuk itu para pakar menambahkan tiga unsur lagi yaitu : orang, proses dan layanan konsumen (Lupiyoadi, 2006). Ketiga tambahan unsur tersebut sangat mempunyai kaitannya dengan jasa dimana setiap kegiatan hingga pada pemilihan produk merupakan suatu rangkaian yang tidak dapat dipisahkan, sehingga terjadi interaksi langsung antara keduanya. Maka unsur-unsur bauran pemasaran jasa tersebut akan dibagi kedalam tujuh bagian atau yang sering disebut 7P yaitu: produk, harga, distribusi, promosi, manusia, proses dan bukti fisik. Customer Relationship Management (CRM) Manusia diciptakan berbeda satu dengan yang lain begitu pula perilaku dan kebutuhannya juga berbeda. Perbedaan ini merupakan sebuah tantangan bagi sebuah perusahaan jasa untuk mencari solusi yang dianggap mampu memberi jawaban terhadap kebutuhan konsumen. Customer Relationship Management (CRM) oleh beberapa ahli dianggap sebagai sebuah solusi yang mampu memahami, mempelajari dan menjawab tantangan bisnis untuk saat ini. Menurut Gordon (2002 : 2) CRM sebagai serangkaian strategi dan proses yang mendukung dan melaksanakan visi hubungan untuk perusahaan. Di mata mereka, CRM adalah serangkaian strategi dan proses yang menciptakan nilai baru dan saling menguntungkan bagi nasabah perorangan, membangun preferensi untuk organisasi mereka dan meningkatkan hasil bisnis selama seumur hidup hubungan dengan pelanggan mereka. Penerapan CRM atau yang dikenal dengan manajemen hubungan pelanggan yang baik dan bermutu akan menghasilkan keuntungan dari sisi kinerja perusahaan yang superior berdasarkan hasil penciptaan hubungan antara perusahaan dengan pelanggan, namun saat ini masih ada sebuah perdebatan akan hal tersebut. (Gordon, 2002). METODE PENELITIAN Tempat dan Waktu Penelitian Penelitian ini akan dilakukan pada PT. Bank Aceh Kantor Pusat Operasional untuk memperoleh data serta infromasi yang mempunyai hubungan dengan penelitian ini. Objek penelitian ini yang berhubungan dengan terhadap kinerja pemasaran serta dampaknya pada kinerja PT. Bank Aceh, dengan jumlah responden sebanyak 396 nasabah. Dimana sebanyak 150 nasabah merupakan karyawan/ti PT. Bank Aceh KPO. 69 - Volume 3, No. 1, Februari 2014
HASIL PEMBAHASAN Pengaruh Secara Simultan Kerelasian Nasabah dan Bauran Pemasaran Terhadap Kinerja Pemasaran Hasil penelitian secara simultan (bersama-sama) variabel kerelasian nasabah dan bauran pemasaran berpengaruh signifikan terhadap kinerja pemasaran PT. Bank Aceh. Hal ini ditandai oleh nilai F hitung > F tabel (215,642 > 3,018) pada tingkat signifikansi 0,000. Hasil penelitian juga menjelaskan tentang pengaruh variabel kerelasian nasabah dan bauran pemasaran secara bersama-sama berpengaruh terhadap kinerja pemasaran PT. Bank Aceh. Besarnya pengaruh secara simultan dari kedua variabel ini dapat dilihat dari nilai koefisien determinasinya. Koefisien determinasi pengaruh kedua variabel yaitu kerelasian nasabah dan bauran pemasaran terhadap kinerja pemasaran adalah sebesar 0,523 artinya sebesar 52,3% perubahan pada kinerja pemasaran dapat dijelaskan oleh perubahan dari variabel sedangkan selebihnya sebesar 47,7% dijelaskan oleh faktor lain diluar variabel kerelasian nasabah dan bauran pemasaran. Adapun struktur pengujian hipotesis dalam penelitian ini seperti ditunjukkan dalam gambar berikut : Adapun substruktur untuk persamaan 1 pengaruh kerelasian nasabah dan bauran pemasaran terhadap kinerja pemasaran PT. Bank Aceh adalah sebagai berikut : Y = 0,518X 1 + 0,372X 2 + ε 1... (1) Sedangkan berdasarkan nilai koefisien jalur dapat dijelaskan bahwa pengaruh variabel kerelasian nasabah terhadap kinerja pemasaran diperoleh nilai koefisien beta sebesar 0,518 dan pengaruh bauran pemasaran terhadap kinerja pemasaran diperoleh nilai koefisien beta sebesar 0,372. Berdasarkan hasil penelitian menunjukkan bahwa semua variabel dalam penelitian ini mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap kinerja pemasaran sebab diperoleh nilai signifikansi α lebih kecil dari 5%. Pengaruh Secara Simultan Kerelasian Nasabah dan Bauran Pemasaran Terhadap Kinerja PT. Bank Aceh Hasil penelitian secara simultan variabel berpengaruh signifikan terhadap kinerja PT. Bank Aceh. Hal ini ditandai oleh nilai F hitung > F tabel (151,085 > 3,018) pada tingkat signifikansi 0,000. Adapun struktur pengujian hipotesis dalam penelitian seperti digambarkan sebagai berikut : Gambar 1. Substruktur kerelasian nasabah dan bauran pemasaran terhadap kinerja pemasaran Volume 3, No. 1, Februari 2014-70
Gambar 2. Substruktur kerelasian nasabah dan bauran pemasaran terhadap kinerja PT. Bank Aceh Berdasarkan Gambar 2 dapat dijelaskan persamaan substruktur 2 dalam penelitian ini adalah : Z = 0,491X 1 + 0,315X 2 + ε 2... (2) Hal ini berarti variabel kerelasian nasabah dan bauran pemasaran secara bersama-sama berpengaruh terhadap kinerja PT. Bank Aceh. Besarnya pengaruh secara simultan dari kedua variabel ini juga dapat dilihat dari nilai koefisien determinasinya. Koefisien determinasi pengaruh kedua variabel ini terhadap kinerja PT. Bank Aceh sebesar 0,435 artinya sebesar 43,5% perubahan kinerja PT. Bank Aceh dapat dijelaskan oleh perubahan dari variabel kerelasian nasabah dan bauran pemasaran sedangkan selebihnya sebesar 0,565 artinya sebesar 56,5% dijelaskan oleh faktor lain diluar variabel kerelasian nasabah dan bauran pemasaran. Pengaruh Tidak Langsung Kerelasian Nasabah dan Bauran Pemasaran Terhadap Kinerja PT. Bank Aceh dimediasi Kinerja Pemasaran Berdasarkan hasil penelitian menunjukkan bahwa mempunyai pengaruh terhadap peningkatan kinerja PT. Bank Aceh dimediasi kinerja pemasaran dengan diperoleh nilai koefisien sebesar 0,925 artinya setiap perubahan terhadap variabel kinerja PT. Bank Aceh sebanyak 100 persen, maka akan meningkatkan kinerja pemasaran sebanyak 92,5% pada satuan skala likert. Hasil penelitian ini membuktikan bahwa mempunyai pengaruh terhadap kinerja PT. Bank Aceh dimediasi kinerja pemasaran. Adapun struktur pengujian hipotesis dalam penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut : Gambar 3. Substruktur kerelasian nasabah dan bauran pemasaran terhadap kinerja pemasaran serta dampaknya pada kinerja PT. Bank Aceh Berdasarkan model jalur substruktur 1 dan substruktur 2, maka dapat dituliskan persamaan jalur analisis sebagai berikut : Z = PZX 1 + PZX 2 + P Y + έ 2 Z = 0,491X 1 + 0,315X 2 + 0,925Y + ε 2... (3) Pengaruh Kerelasian Nasabah Terhadap Kinerja Pemasaran Kerelasian nasabah dalam penelitian ini merupakan serangkaian strategi dan proses yang menciptakan nilai baru dan saling menguntungkan bagi nasabah perorangan, membangun preferensi untuk organisasi mereka dan meningkatkan hasil bisnis selama seumur hidup hubungan dengan pelanggan mereka. Hasil pengujian koefisien jalur pengaruh variabel kerelasian nasabah terhadap kinerja pemasaran memiliki jalur positif sebesar 0,171 dengan korelasi regresi (CR) sebesar 14,899 dan probabilitas (p) mendekati nol, menunjukkan bahwa kualitas kerelasian 71 - Volume 3, No. 1, Februari 2014
nasabah yang diberikan oleh PT. Bank Aceh kepada nasabah berpengaruh secara signifikan terhadap kinerja pemasaran dengan hubungan positif. Hal ini terbukti bahwa kualitas kerelasian nasabah diberikan dengan baik atau meningkat, maka akan meningkatkan pula kinerja pemasaran PT. Bank Aceh. Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Kinerja Pemasaran Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasaran dipasar sasaran yang meliputi: PT. Bank Aceh mampu mengembangkan nilai tambah untuk setiap produk perbankan dengan ciri khas tersendiri, biaya administrasi yang dibebankan kepada setiap nasabah relatif lebih rendah dibandingkan dengan bank lain. PT. Bank Aceh memiliki lokasi yang strategis berada di pusat perkotaan, PT. Bank Aceh memiliki sarana bauran promosi yang tepat dalam rangka meningkatkan kinerja pemasaran dan keindahan tampilan fisik PT. Bank Aceh dapat menciptakan kenyaman dan ketertarikan awal nasabah. Hasil pengujian koefisien jalur pengaruh variabel bauran pemasaran terhadap kinerja pemasaran memiliki jalur positif sebesar 0,145 dengan korelasi regresi (CR) sebesar 10,712 dan probabilitas (p) mendekati nol, menunjukkan bahwa bauran pemasaran yang dilakukan oleh PT. Bank Aceh berpengaruh secara signifikan terhadap kinerja pemasaran dengan hubungan positif. Hal ini terbukti bahwa bauran pemasaran yang dilakukan dengan baik atau meningkat, maka akan meningkatkan pula kinerja pemasaran, sebaliknya jika bauran pemasaran menurun, maka akan menurunkan pula kinerja pemasaran PT. Bank Aceh. KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan 1. Kerelasian nasabah dan bauran pemasaran secara simultan maupun parsial berpengaruh terhadap kinerja pemasaran. Hal ini mengindikasikan bahwa kerelasian nasabah dan bauran pemasaran berpengaruh positif terhadap kinerja pemasaran PT. Bank Aceh. 2. Kerelasian nasabah dan bauran pemasaran secara simultan maupun parsial berpengaruh terhadap kinerja PT. Bank Aceh. Hal ini mengindikasikan bahwa kerelasian nasabah dan bauran pemasaran berpengaruh positif dalam meningkatkan kinerja PT. Bank Aceh. 3. Kinerja pemasaran berpengaruh terhadap kinerja PT. Bank Aceh, hal ini membuktikan bahwa kinerja pemasaran dapat berdampak secara langsung dalam meningkatkan kinerja PT. Bank Aceh. 4. Kerelasian nasabah dan bauran pemasaran berpengaruh terhadap kinerja PT. Bank Aceh dimediasi kinerja pemasaran. Hasil penelitian ini mengindikasikan bahwa secara tidak langsung kedua variabel tersebut juga dapat berpengaruh terhadap peningkatan kinerja PT. Bank Aceh dimediasi kinerja pemasaran. Volume 3, No. 1, Februari 2014-72
Saran 1. Untuk meningkatkan kinerja pemasaran berdasarkan kerelasian nasabah dan bauran pemasaran, maka yang perlu dilakukan oleh pimpinan PT. Bank Aceh adalah meningkatkan keterampilan, kemampuan dan sikap karyawan dalam membina hubungan dengan nasabah (CRM) agar menjadi lebih baik dan meningkatkan promosi kepada nasabah dan calon nasabah. 2. Untuk meningkatkan kinerja PT. Bank Aceh berdasarkan kerelasian nasabah dan bauran pemasaran, maka yang perlu dilakukan oleh PT. Bank Aceh adalah terus meningkatkan pelayanan yang prima dan bersinergi sehingga mampu menciptakan dan mengembangkan nilai tambah untuk setiap produk perbankan dengan ciri khas tersendiri. 3. Untuk meningkatkan kinerja PT. Bank Aceh berdasarkan variabel kinerja pemasaran adalah PT. Bank Aceh harus terus dan mampu meningkatkan penjualan produk perbankan dimana indikasinya adalah peningkatan jumlah nasabah, sehingga PT. Bank Aceh mempunyai jumlah nasabah yang memadai dalam menghadapi persaingan dunia perbankan. 4. Berdasarkan hasil penelitian ini bahwa memiliki pengaruh yang signifikan terhadap kinerja PT. Bank Aceh dimediasi kinerja pemasarannya baik secara simultan maupun parsial. Diharapkan PT. Bank Aceh mampu menjaga dan meningkatkan pelayanan yang berkualitas kepada nasabahnya dikarenakan apabila salah satu variabel mengalami penurunan maka akan berdampak pada turunnya pencapaian variabel yang lain. Maka dari itu standar pelayanan yang telah ditetapkan sekarang ini diharapkan untuk dilakukan pengembangan lebih lanjut agar mampu mendekati standar pelayanan bank skala nasional. DAFTAR KEPUSTAKAAN Buku Ambar, Teguh., 2003. Manajemen Sumber Daya Manusia, Konsep, Teori dan Pengembangan dalam Konteks Organisasi Publik, Graha Ilmu, Yogyakarta. Lupiyoadi, Rambat., 2006. Manajemen Pemasaran Jasa, Jakarta Salemba Empat. Mulyadi, 2001. Balanced Scorecard. Alat manajemen kontemporer untuk pelipatganda kinerja keuangan perusahaan. Salemba Empat. Jakarta. Jurnal Gordon, Ian., 2002. Best Practices: Customer Relationship Management. Ivey Business Journal. 73 - Volume 3, No. 1, Februari 2014