IV. METODE PENELITIAN 4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan dengan metode studi kasus di Bakso Kota Cakman Bogor yang terletak di Jl. Padjajaran No 60 61 Bogor. Bakso Kota Cakman Bogor merupakan salah satu jenis waralaba lokal yang sedang berkembang cukup pesat di Indonesia. Waktu dan penelitian dan survei lapang dilakukan selama dua bulan pada bulan April sampai Juli 2009. 4.2. Jenis dan Sumber Data Jenis data yang dikumpulkan adalah data primer dan data sekunder yang bersifat kualitatif maupun kuantitatif. Data primer diperoleh dengan melakukan pengamatan dan wawancara langsung dengan manajer perusahaan, karyawan perusahaan dan wawancara langsung dengan responden Bakso Kota Cakman Bogor. Sedangkan data sekunder merupakan data pelengkap dari data primer yang dikumpulkan dari literatur-literatur atau dari instansi yang ada, baik itu berupa laporan bulanan dan tahunan manajemen perusahaan ataupun tulisan-tulisan yang berkaitan dengan strategi pemasaran. Data sekunder juga dikumpulkan dari instansi terkait yang berwenang, seperti Badan Pusat Statistik (BPS), dan literatur-literatur yang relevan dengan penelitian ini. Wawancara dilakukan secara langsung dengan cara mendatangi konsumen yang telah selesai membeli produk Bakso Kota Cakman Bogor ditempat penjualan. 4.3. Metode Pengumpulan Data Metode pengumpulan data dilakukan dengan cara melakukan observasi yaitu melihat dan mengamati objek penelitian secara langsung terhadap hal-hal yang berhubungan dengan penelitian melakukan wawancara yaitu dengan memberikan tanya jawab secara langsung antara peneliti dengan pihak perusahaan dan konsumen yang bertujuan untuk memperoleh keterangan sesuai dengan penelitian serta menganalisis data yang diberikan perusahaan seperti data produksi, data penjualan dan lain-lain. 24
Teknik pengambilan contoh yang digunakan dalam penelitian ini adalah pengumpulan data langsung diambil dari konsumen yang ditemui dan bersedia diwawancarai. Jumlah responden yang diambil dalam penelitian ini adalah sebanyak 180 responden yang dibagi dalam tiga shift dimana pada shift pertama pukul 08.00-16.00 Wib sebanyak 60 responden, shift kedua pukul 16.00-00.00 Wib sebanyak 60 responden dan shift ketiga pukul 00-08 wib sebanyak 60 responden, yang diwawancarai langsung pada hari kerja. 4.4. Metode Analisis Data Metode yang digunakan dalam penelitian ini meliputi tabulasi deskriptif, metode Importance Performance Analysis (IPA), dan Costumer Statisfaction Index (CSI). Untuk data yang bersifat kualitatif akan dianalisis menggunakan tabulasi deskriptif, sedangkan data yang bersifat kuantitatif akan diolah menggunakan Importance Performance Analysis (IPA), dan Costumer Statisfaction Index (CSI). 4.4.1. Analisis Deskriptif Tabulasi sederhana digunakan untuk mengetahui gambaran tentang data mengenai karakteristik konsumen, proses keputusan pembelian produk restoran Bakso Kota Cakman Bogor dan latar belakang konsumen secara keseluruhan berdasarkan informasi yang diperoleh dari kuesioner. Hasil dibuat tabulasi dan dikelompokkan berdasarkan jawaban yang sama kemudian dipersentasekan berdasarkan jumlah responden. Persentase yang terbesar merupakan faktor yang dominan dari masing-masing variabel yang diteliti. 4.4.2. Model Importance Performance Analysis (IPA) Simamora (2001) mengungkapkan bahwa metode Importance Performance Analysis (IPA) merupakan suatu teknik yang digunakan untuk mengukur atributatribut atau dimensi-dimensi dari tingkat kepentingan dengan tingkat kinerja yang diharapkan konsumen, dan sangat berguna bagi pengembangan program strategi pemasaran yang efektif. Analisis Importance Performance Analysis atau analisis tingkat kepentingan dan tingkat kinerja ini merupakan dasar bagi manajemen dalam 25
pengambilann keputusan tentang tindakan apa yang harus dilakukan untuk memperbaiki kinerja suatu usaha demi meningkatkan kepuasan pelanggan. Analisis ini padaa dasarnya dimaksudkan untuk mengetahui keadaan masing- masung variabel dari faktor-faktor kepuasan ditinjau dari segi kinerja dan kepentingannya. Penilaian tingkat kinerja yang dapat mempengaruhi kepuasan diwakili oleh huruf X, sedangkan untuk penilaian kepentingan ditunjukkan oleh huruf Y. untuk menilai kinerja dan kepentingan konsumen tau pelanggan digunakann skor atau nilai dengan skala Likert. Skala ini memungkinkann respondenn untuk dapat mengekspresikan intensitas perasaan mereka terhadap karakteristik suatu produk. Skalaa Likert menunjukkan tanggapan konsumen terhadap pilihan yang dibuat berjenjang, mulai dari intensitas paling rendah sampai paling tinggi. Informasi yang diperoleh dengan skala Likert berupa skala pengukuran ordinal. Dalam penelitian ini akan digunakan skala Likert bertingkat lima terhadap tingkatt kepentingann dan tingkatt kinerja. Tingkat kepentingan dari dimensi-dimensi bauaran pemasaran adalah untuk mewakili tingkat kinerja yang diharapkan oleh pelanggan. Untuk tingkat kinerja dan kepentingan masing-masing dan Tingkat Kepentingan diberi skor (bobot), seperti yang tercantum dalam Tabel 5. Tabel 5. Penilaian Tingkat Kinerja Skor (Bobot) 1 2 3 4 5 Kinerja (X) Tidak Puas Kurang Puas Cukup Puas Puas Sangat Puas Kepentingan (Y) Tidak Penting Kurang Penting Cukup Penting Penting Sangat Penting Total penilaiann kinerja dan kepentingan diperoleh dengan caraa menjumlahkan skor penilaian yang diberikan responden. Hasil perhitungan akan digambarkan dalam diagram kartesius. Masing-masing atribut diposisikan dalam diagram tersebut berdasarkan nilai rata-rata, dimana nilai rata-rata penilaian kinerja (Х) menunjukkan posisi suatu atribut pada sumbu X, sedangkan nilai rata-rataa tingkat kepentingan responden ( Y ) ditunjukkan pada posisi atribut sumbu Y. rumus yang dapat digunakan untuk mencari nilai rata-rataan adalah:
Keterangan : Xi = Total skor tingkat kinerja dari seluruh responden Yi = Total skor tingkat kepentingan dari seluruh responden X = Nilaii rata-rata tingkat pelaksanaan/kinerja Y = Nilaii rata-rata tingkat kepentingan n = Jumlah respondenn Diagram kartesius merupakan suatu bangunan yang dibagi atas empat bagian yang dibatasi oleh dua buah garis berpotongan tegak lurus pada titik-titikk (a,b). titik tersebut diperoleh dengann rumus: Keterangan : a = Rata-ratb = Rata-rata dari rata-rata bobot tingkat kepentingan seluruh faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen k = Banyaknya atribut yang dapat mempengaruhi kepuasan konsumen dari rata-rata bobot tingkat kinerja restoran Selanjutnya setiap atribut-atribut dijabarkan dalam diagram kartesius seperti yang terlihatt pada Gambar 5. Tingkat kepentingan Kuadran I Prioritas Utama Kuadran II Pertahankan Prestasi a Kuadran II Prioritas Rendah Kuadran IV Berlebihan b Tingkat Kinerja Gambar 5. Diagram Kartesius Kepuasan Konsumen (Umar, 2005)
Masing-masing kuadran pada gambar tersebut menunjukkan keadaan yang berbeda. Setiap hasil akan menempati salah satu kjuadran dalam diagram kartesius yang terdiri atas: a. Kuadran Pertama (Prioritas Utama), menggambarkan atribut-atribut yang dianggap sangat penting oleh konsumen, tetapi pihak restoran belum melaksanakannya sesuai dengan keinginan konsumen, sehingga konsumen merasa tidak puas. b. Kuadran Kedua (Pertahankan Prestasi), menunjukkan atribut-atibut yang dianggap penting oleh konsumen dan telah dilaksanakan dengan baik oleh pihak restoran, sehingga konsumen meras puas. Oleh karena itu pihak restoran harus mempertahankan kinerja terhadap atribut-atribut tersebut. c. Kuadran Ketiga (Priotas Rendah), menunujukkan bahwa atribut-atribut yang bersangkutan memang dianggap kurang penting, sehingga pelaksanaannya juga kurang diperhatikan oleh pihak restoran. Dalam arti lain, atribut-atribut yang termasuk dalam kuadran ketiga kurang berpengaruh terhadap kepuasan konsumen. d. Kuadran Keempat (Berlebihan), menunjukkan atribut-atribut yang dianggap kurang penting oleh konsumen tetapi pihak restoran telah menjalankannya dengan sangat baik atau memuaskan, sehingga konsumen menilai kinerja restoran terlalu berlebihan. 4.4.3. Model Costumer Satisfaction Index (CSI) Costumer Satisfaction Index atau Indeks Kepuasan Pelanggan diperlukan untuk mengetahui tingkat kepuasan responden secara menyeluruh dengan melihat tingkat kepentingan dari atribut-atribut produk bersangkutan. Terdapat empat tahap perhitungan dalam melakukan pengukuran terhadap CSI yaitu: 1. Weighting Factor (WF), adalah fungsi dari mean Importance Score atau nilai rata-rata tingkat kepentingan (MSI-i) masing-masing atribut yang dinyatakan dalam bentuk persen terhadap total Mean Importance Score (MIS-t) untuk seluruh atribut yang diuji. WF = MIS i Total MSI i 28
2. Weighted Score (WS), adalah fungsi dari Mean Satisfaction Score (MSS) dikali dengan Weighting Factor (WF). Mean Satisfaction Score atau nilai rata-rata tingkat kepuasan diperoleh dari nilai rata-rata tingkat Performance atau nilai rata-rata tingkat kinerja dari suatu stribut. WS = MSS x WF 3. Weighted Avarage Total (WAT), adalah fungsi dari total Weighted score (WS) atribut ke-1 (α) hingga atribut ke-n (α). WAT = WSα 1 + WSα 2 + + WSα n 4. Costumer Satisfaction Index (CSI), yaitu fungsi dari nilai Weight Avarage (WA) dibagi dengan Highest Scale (HS) atau yang dinyatakan dalam bentuk persen. Skala maksimum diperoleh dari ukuran skala Likert yang digunakan dalam pembobotan tingkat kepentingan dan kinerja. maka dalam penelitian ini skala maksimum yang digunakan yaitu lima. CSI = WA X 100% HS Kriteria nilai Costumer Satisfaction Index atau Indeks Kepuasan Konsumen menggunakan kisaran 0,00 hingga 1,00 (tidak puas hingga sangat puas) dilihat pada Tabel 6. Tabel 6. Kriteria Nilai Costumer Satisfaction Index No Costumer Satisfaction Index Kriteria 1 0,81 sampai dengan 1,00 Sangat puas 2 0,66 sampai dengan 0,80 Puas 3 0,51 sampai dengan 0,65 Cukup Puas 4 0,35 sampai dengan 0,50 Kurang Puas 5 0,00 sampai dengan 0,34 Tidak Puas Sumber : Skratford dalam Nugum, 2006 4.5. Variabel Atribut Penelitian Penggunaan analisis multiatribut dalam mengukur perilaku konsumen pada dasarnya akan memunculkan persoalan utama berupa atribut apa saja yang dianggap relevan sebagai suatu objek perilaku konsumen. Menurut Simamora (2004), atribut didefenisikan sebagai karakteristik atau cirri-ciri yang dimiliki suatu produk yang akan membentuk cirri-ciri, fungsi, serta manfaat. Menurutnya juga, terdapat dua pengertian yang dapat diberikan berkenaan dengan atribut objek perilaku konsumen jika objek tersebut merek atau kategori produk. Pertama, atribut 29
sebagai karakteristik yang membedakan merek atau produk yang lain. Kedua, faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam mengambil keputusan tentang pembelian suatu merek ataupun kategori produk yang melekat pada produk atau menjadi bagian dari produk itu sendiri. Berdasarkan pengertian tersebut, akan menghasilkan perbedaan dalam pengunaan atribut produk yang diteliti. Pada pengertian pertama, maka atribut produk meliputi dimensi-dimensi yang terkait dengan produk atau merek. Pada pengertian kedua, selain melibatkan dimensi-dimensi produk, juga terkait dengan hal-hal yang dipertimbangkan dalam pengambilan keputusan pembelian. Pada kegiatan pemasaran, studi mengenai perilaku konsumen selalu dihubungkan dengan keputusan atau maksud pembelian yang dilakukan, sehingga pengertian pertamalah yang diaplikasikan dalam penelitian ini. Adapun cara mengetahui atribut Bakso Kota Cakman Bogor yang diteliti dalam penelitian ini, didasarkan dari hasil studi literatur sebelumnya dan berpedoman pada buku perilaku konsumen karangan Engel et al. (1995). Variabel atribut Bakso Kota Cakman Bogor dibagi menjadi dua sub atribut, yaitu atribut restoran dan atribut produk Bakso Kota Cakman Bogor. Atribut-atribut dalam penelitian ini secara lengkap dapat dilihat pada Tabel 7. Tabel 7. Variabel Atribut dan Indikatornya Atribut Restoran 30
No Variabel Indikator 1 Lokasi Sarana transportasi umum Sarana parkir yang memadai Kemudahan masuk menuju restoran 2 Personel Penjualan Sikap pramusaji (kesopanan dan keramahan) Pengetahuan pramusaji tentang produk yang dijual Penampilan pramusaji Jumlah pramusaji yang melayani 3 Pelayanan yang diberikan Kecepatan penyajian produk Kecepatan transaksi 4 Atribut fisik restoran Display produk Layout/Tata letak ruangan Dekorasi/ornament ruangan Lokasi wastafel yang strategis Kebersihan ruang dinning dalam restoran Kebersihan ruang dinning luar restoran Kebersihan toilet dan wastafel 5 Atmosfer restoran Penerangan atau pencahayaan ruangan Pemilihan warna ruangan Temperatur atau kesejukan ruangan Musik atau suara Aroma dan keharuman ruangan 6 Kenyamanan Kenyamanan ruang dinning dalam restoran Kenyamanan ruang dinning luar restoran 7 Pelayanan setelah transaksi Tanggapan atau respon terhadap keluhan responden 8 Iklan dan promosi Iklan dan promosi Atribut Produk Bakso Kota Cakman Bogor 1 Variasi menu Variasi menu produk makanan Variasi menu produk minuman 2 Jumlah porsi Jumlah porsi produk makanan Jumlah porsi produk minuman 3 Harga Harga yang ditawarkan 4 Kehigienisan Kehigienisan produk dan perlengkapan makanan 5 Rasa Rasa produk makanan Rasa produk minuman 6 Aroma Aroma 7 Kemasan (bawa pulang) Kemasan (kepraktisan) Kemasan (kebersihan) 4.6. Definisi Operasional 31
Konsep yang digunakan dalam penelitian ini secara operasional didefenisikan sebagai berikut : 1. Konsumen adalah orang yang sedang makan atau yang sudah pernah mengunjungi Bakso Kota Cakman Bogor untuk frekuensi lebih dari satu kali. 2. Atribut Bakso Kota Cakman Bogor adalah ciri-ciri yang berkaitan dengan Bakso Kota Cakman Bogor yaitu terdiri dari cita rasa makanan, harga, keragaman menu, lokasi, kecepatan pelayanan, keramahan pelayan/pegawai, suasana restoran, kebersihan, areal parkir dan ketersediaan toilet/mushola. 3. Responden adalah pengunjung Bakso Kota Cakman Bogor yang sedang melakukan pembelian di lokasi pembelian dan bersedia mengisi kuesionar. 4. Keluarga adalah orang-orang yang memiliki hubungan sedarah atau selokasi dan tinggal serumah. 5. Pendidikan adalah pendidikan yang terakhir dicapai atau yang sedang ditempuh oleh responden. 6. Tingkat pendapatan adalah sejumlah uang yang diterima konsumen selama satu bulan terakhir, tidak termasuk untuk tabungan (diukur dalam rupiah). Bagi responden yang masih berprofesi sebagai pelajar, tingkat pendapatan dalam hal ini adalah jumlah uang saku yang diterima responden per bulan 7. Akses transportasi umum adalah kemudahan mencapai lokasi menggunakan transportasi umum. 8. Personil penjualan adalah pramusaji Bakso Kota Cakman Bogor yang bertanggung jawab mulai dari penerimaan tamu, penyajian makanan dan minuman, kasir, dan penerima telpon. 9. Pengetahuan produk yang dijual adalah wawasan yang dimiliki oleh pramusaji tentang produk yang dijual, bagaimana perbedaan antara satu produk dengan produk lain. 10. Jumlah pramusaji yang melayani adalah banyaknya pramusaji yang menangani satu meja pelanggan. 11. Kecepatan penyajian produk adalah proses penyajian produk yang sesuai dengan pesanan dan waktu menunggu tidak lebih dari limabelas menit untuk makanan dan tiga menit untuk minuman. 32
12. Kecepatan transaksi adalah kecepatan dan kecekatan kasir dalam melayani pembayaran konsumen. 13. Display produk adalah gambar produk Bakso Kota Cakman Bogor yang digunakan dalam menu yang disajikan. 14. Layout ruangan adalah tata letak meja dan kursi yang letaknya tidak terlalu berdekatan, tidak menunggu traffic ruangan, serta lokasi antrian yang tidak mengganggu konsumen lain. 15. Kebersihan dinning-dalam restoran adalah kebersihan meja, kursi, dan lantai dari kotoran. 16. Kebersihan dinning-luar restoran adalah kebersihan meja, kursi, dan lantai dari kotoran. 17. Kebersihan toilet dan wastafel tersedianya air yang cukup, sabun dan tissue dan kebersihan lantai dan wastafel dari kotoran. 18. Penerangan dalam restoran adalah kualitas pencahayaan pada ruang dinning restoran. 19. Warna ruangan adalah pemilihan warna ruangan yang dapat menimbulkan kesan positif, menarik dan merilekskan. 20. Temperatur ruangan adalah suhu ruang-dalam restoran yang cukup sejuk. 21. Musik (sound system) adalah alunan music dan dapat didengar saat konsumen berada diruang dinning luar dan dalam restoran. 22. Aroma ruangan adalah keharuman (dari pewangi ruangan) sewaktu diruang dinning. 23. Iklan adalah sarana yang digunakan pihak restoran untuk memperkenalkan atau memperluas produknya agar dikenal konsumen. 24. Variasi menu adalah keragaman yang ditawarkan Bakso Kota Cakman Bogor. 25. Porsi makanan adalah banyaknya jumlah makanan dalam satu porsi yang disajikan. 26. Porsi minuman adalah banyaknya jumlah minuman dalam satu porsi gelas yang disajikan. 27. Higienis adalah kebersihan perlengkapan makan dan produk dari kotoran atau sisa sabun yang menempel. 28. Rasa makanan adalah kualitas cita rasa makanan. 33