BAB I PENDAHULUAN Bab ini menjelaskan fenomena penelitian beserta variabel-variabel yang diteliti, dan alasan pemilihan topik. Penjelasan tentang rumusan masalah, tujuan penelitian, serta manfaat penelitian juga dipaparkan dalam bab ini. 1.1. Latar Belakang Kemajuan World Wide Web telah menghasilkan penemuan bentuk baru dari transaksi ritel, yaitu ritel elektronik (e-tailing) atau web-shopping (Ling et al, 2010). Hal tersebut juga dengan pesat telah mengubah gaya hidup masyarakat dalam melakukan aktivitas sehari-hari. Forsythe dan Shi (2003); Pavlou (2003), menganggap web-shopping lebih berisiko karena dalam penelitian ini, karena kepercayaan memainkan peran utama dalam melakukan transaksi online (Wang et al, 2015). Mayer, Davis, dan Schoolman (1995) mendefinisikan kepercayaan sebagai kemauan pelanggan untuk menerima resiko terhadap tindakan pihak lain berdasarkan harapan bahwa pihak lain akan melakukan tindakan penting yang dapat diterima oleh pihak yang mempercayainya, terlepas dari kemampuan untuk mengawasi dan mengendalikan pihak yang dipercaya (Wang et al, 2009). Titik awal membangun kepercayaan adalah kepercayaan awal, karena persepsi konsumen terhadap resiko dan keamanan yang paling menonjol dalam pengaturan website asing. Menurut Youbin dan Tao (2007) konsumen yang tidak memiliki kepercayaan terhadap vendor online, cenderung memilih bertransaksi dengan toko fisik atau pada toko online yang telah mereka kenal lebih baik. 1
2 Oleh karena itu, untuk membangun kepercayaan konsumen, terutama kepercayaan awal mereka selama melakukan transaksi pertama sangat penting untuk vendor online. Koufaris dan Sosa (2004) menemukan bahwa kesediaan perusahaan untuk menyesuaikan, memulai reputasi, persepsi kemudahan dalam penggunaan, manfaat yang dirasakan dari website, keamanan situs dan kecenderungan untuk percaya secara signifikan dipengaruhi oleh kepercayaan awal konsumen di toko online. Pertama, jika dibandingkan dengan pelanggan yang sering mengunjungi toko online, pengunjung baru akan lebih meragukan tentang melakukan transaksi dengan menggunakan toko online. Oleh karena itu, sangat penting untuk meningkatkan kepercayaan awal konsumen untuk mengurangi keraguan mereka tentang persepsi toko online. Kedua, konsumen dapat dengan mudah beralih ke toko online lain karena biaya melakukan switching lebih rendah (Brynjolfsson dan Smith, 2000) dengan demikian membangun kepercayaan awal adalah kunci untuk mempertahankan pelanggan. Jarvenpaa dan Tractinsky (1999); Gefen dan Straub (2004) menyimpulkan bahwa semakin tinggi tingkat derajat kepercayaan, maka lebih tinggi niat pembelian konsumen (Wang et al, 2015). Salah satu cara toko online berkomunikasi dengan pelanggan adalah dengan adanya sebuah website, Chang dan Chen (2008) mengartikan bahwa website merupakan bagian penting dalam pengembangan hubungan saling percaya dengan pelanggan. Pada akhir tahun 1990, internet telah merevolusi bisnis dalam industri perhotelan sebagai alat operasional dan pemasaran yang kuat. Schmidt et al, (2008)
3 menyimpulkan bahwa kekayaan dari sebuah website terkait erat dengan pengalaman yang hotel miliki dalam memanfaatkan internet sebagai media elektronik. Dengan kata lain, semakin berpengalaman hotel maka semakin beraneka ragam informasi ditampilkan dalam website (Wang et al, 2015). Sebuah website adalah saluran komunikasi utama antara konsumen dengan organisasi (Casalo et al, 2008). Penelitian telah secara konsisten membuktikan bahwa website berkualitas tinggi dapat meningkatkan citra perusahaan dan membantu mengubah web browser menjadi pembeli (Caruana, 2004). Dalam hal ini, memprediksi bahwa kepercayaan yang dirasakan pelanggan terhadap bagaimana website bekerja sebagai mediasi yang membangun antara kualitas website dan niat beli konsumen (Chang et al, 2014). Hukum dan Hsu (2006) mengkategorikan pengguna internet dalam browser secara online dan pembeli online, setelah diselidiki pentingnya atribut Website hotel dan dimensinya secara komparatif. Selain itu, memahami kepercayaan pelanggan dalam berbelanja internet sangat penting karena kepercayaan dianggap sebagai salah satu tindakan yang dapat memicu panduan pertukaran antara mitra perusahaan dalam mengantisipasi hubungan jangka panjang dan timbal balik. Dengan demikian, bagaimana kualitas website yang membangkitkan kepercayaan pelanggan terhadap website hotel yang kemudian lebih lanjut menyebabkan niat beli konsumen (Chang et al, 2014). Pada saat ini industri perhotelan di Indonesia bertambah pesat. Pertumbuhan ini terjadi karena pengusaha dan investor hanya mengikuti musim perkembangan bisnis properti tanpa meriset pasar secara cermat dengan memikirkan dampak di kemudian hari (www.properti.bisnis.com,
4 2015). Perkembangan pariwisata di Kota Solo dan daerah sekitar mengalami ketimpangan antara permintaan dan pasokan. Di satu sisi, pertumbuhan fasilitas hotel dan kamar hotel relatif pesat, di sisi lain pertumbuhan jumlah wisatawan yang menginap di hotel komersial cenderung menurun (www.pikiran-rakyat.com, 2014). Pertumbahan hotel dapat dilihat dengan meningkatnya jumlah hotel khususnya di Kota Solo. Tabel 1.1 : Tabel Pertumbuhan Hotel di Solo Tahun Hotel Bintang Hotel Non-Bintang Jumlah Kamar 2008 10 70 2800 2013 28 77 4500 Sumber : ASITA, 2014 Berdasarkan data penelitian yang telah dilakukan oleh Association of the Indonesian Tours and Travel Agencies Solo (ASITA) selama 6 tahun dari tahun 2008 sampai dengan 2013, pertumbuhan jumlah hotel berbintang di Solo berkembang pesat mencapai 18%, sedangkan untuk hotel non-bintang berkembang sebanyak 10%, jika dilihat dari jumlah kamar hotel maka pertumbuhan mencapai 60%. Petumbuhan yang cukup besar mengakibatkan pelemahan okupansi di industri perhotelan. Ketua Umum Perhimpunan Hotel dan Restoran Indonesia (PHRI) Hariyadi B. Sukamdani menuturkan salah satu penyebab kelesuan okupansi ialah suplai kamar hotel yang sudah berlebihan di beberapa kota, seperti Solo, Yogyakarta, dan Bali, terutama di Kabupaten Badung. Akibatnya, pada kota yang sudah mengalami over supply terjadi perang harga sewa. Persaingan harga dapat dilihat dengan pemberian
5 harga promosi secara berlebihan untuk menarik minat pelanggan (www.properti.bisnis.com, 2015). Penurunan harga yang besar mengakibatkan persaingan harga yang sangat ketat dimana perbedaan harga antara hotel bintang dengan hotel non-bintang tidak terlalu jauh. Perbedaan harga yang tidak terlalu jauh ini menimbulkan kerugian bagi hotel non-bintang. Salah satu dari hotel nonbintang adalah Hotel Solo Tiara. Media promosi yang digunakan oleh Hotel Solo Tiara pertama kali adalah pemasaran offline yaitu brosur dan pamflet. Pemasaran offline dilakukan dengan cara, brosur dan pamflet dibagikan kepada masyarakat dalam acara-acara yang diselenggarakan di luar kota. Pada tahun pertama dan kedua pemasaran secara offline cukup efektif dan berhasil meningkatkan hunian secara bertahap. Tahun berikutnya Hotel Solo Tiara mulai meningkatkan pemasaran dengan bekerjasama melalui berbagai relasi bisnis, iklan dan sponsor di berbagai kegiatan baik dalam kota maupu luar kota. Akan tetapi Seiring berkembangnya jaman dan semakin banyak bermunculan pesaing, menyebabkan banyak perubahan. Beberapa perubahan dapat dilihat dari menurunnya tingkat hunian dan media promosi secara offline sudah tidak cukup efektif untuk mempertahankan penjualan. Pada tahun 2012, seperti kebanyakan perusahaan yang lainnya Hotel Solo Tiara menambah media promosi secara online dengan membuka website dan akun media sosial. Media pemasaran khususnya website, diharapkan dapat memberikan informasi yang memadai bagi calon pelanggan jasa. Informasi yang disediakan dalam website seperti jenis
6 kamar, harga kamar, fasilitas, info event, info promosi dan cara pemesanan. Selama tahun 2012, penjualan online mendapatkan respon yang positif. Akan tetapi dengan terjadinya over suplay pada tahun 2013 sampai sekarang maka website pun tidak memberikan pengaruh yang baik bagi penjualan. Dapat dilihat dari data penjualan yang tidak stabil dari tahun ke tahun. Tabel 1.2 : Tabel pertumbuhan hunian Hotel Solo Tiara Tahun PROSENTASE HUNIAN PROSENTASE ONLINE 2011 77.60% - 2012 75.69% 15,16% 2013 73.61% 14,57% 2014 73.76% 14,36% 2015 73,97% 14,60% Sumber : Data Hotel Solo Tiara, 2015 Tabel 1.2 menunjukan hasil pengolahan data hunian atau penjualan kamar dan data pelanggan yang melakukan pemesanan melalui online dari Hotel Solo Tiara dalam kurun waktu empat tahun terakhir semenjak menggunakan website yaitu tahun 2012, 2013, 2014 dan 2015. Pengolahan data tersebut menghasilkan pada tahun 2012 dan tahun 2013 mengalami penurunan jumlah hunian kamar, akan tetapi pada tahun 2014 dan 2015 mengalami sedikit peningkatan. Dilihat bahwa jumlah pemesanan online dari tahun ke tahun tidak stabil dan tidak ada peningkatan yang signifikan. Berdasar uraian dalam latar belakang di atas, maka pada penelitian ini khusus meneliti satu website yaitu Website Hotel Solo Tiara yang berlokasi di Surakarta, dengan judul: Pengaruh kualitas website
7 terhadap niat pemesanan online yang dimediasi oleh kepercayaan awal : studi pada Website Hotel Solo Tiara 1.2 Rumusan Masalah Pertumbuhan hotel di Kota Solo mempengaruhi pula perkembangan penggunaan website dikalangan hotel sehingga persaingan tidak hanya secara offline melainkan juga secara online. Permasalahan dalam penelitian ini adalah pemesanan online melalui Website Hotel Solo Tiara tidak stabil dan cenderung tidak ada peningkatan. Oleh karena itu, bagiamana meningkatkan kepercayaan masyarakat pada Website Hotel Solo Tiara untuk menumbuhkan niat pemesanan online sehingga dapat meningkatkan penjualan. Berdasarkan latar belakang dan permasalahan di atas maka terdapat pertanyaan yang dapat diajukan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Apakah kualitas website hotel mempengaruhi tingkat kepercayaan awal yang dirasakan? 2. Apakah tingkat kepercayaan awal konsumen mempengaruhi niat pemesanan online? 3. Apakah persepsi konsumen terhadap kualitas website hotel mempengaruhi niat pemesanan online? 4. Apakah kepercayaan awal memediasi antara kualitas website dengan niat pemesanan online? 1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah di atas, maka terdapat tujuam penelitian yang ingin dicapai adalah :
8 1. Menganalisis pengaruh persepsi konsumen terhadap kualitas website hotel pada tingkat kepercayaan awal yang dirasakan. 2. Menganalisis pengaruh tingkat kepercayaan awal yang dirasakan konsumen pada niat pemesanan online. 3. Menganalisis pengaruh persepsi konsumen terhadap kualitas website hotel pada niat pemesanan online. 4. Menganalisis pengaruh kepercayaan awal sebagai mediasi kualitas website dan niat pemesanan online. 1.4 Manfaat Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan memberikan manfaat sebagai berikut : 1. Secara akademis Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi penambahan data dan atau referensi yang berkaitan dengan Kearsipan khususnya di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sebelas Maret. 2. Secara Praktis Penelitian ini diharapkan menjadi bahan pertimbangan dan masukan bagi perusahaan Hotel Solo Tiara dalam menetapkan kebijakan maupun menentukan strategi di bidang pemasaran sehingga lebih mudah dalam mengembangkan usaha bisnis mereka.