BAB V PENUTUP. Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh kualitas layanan, yang terdiri

Transkripsi

1 BAB V PENUTUP 5.1 Kesimpulan Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh kualitas layanan, yang terdiri dari 6 dimensi, yaitu: desain situs, reliabilitas, layanan pelanggan, keamanan/privasi, personalisasi, dan kesenangan, pada kepuasan dan loyalitas konsumen dalam pembelanjaan di toko terhubung dengan keterlibatan produk sebagai pemoderasi. Model penelitian yang diajukan dimodifikasi dari model penelitian yang dikembangkan oleh Chang dan Wang (2011) serta Ranaweera et al. (2005). Hasil penelitian menunjukkan bahwa dari keenam dimensi kualitas layanan, reliabilitas dan keamanan/privasi merupakan penentu utama kepuasan konsumen, sedangkan desain situs, layanan pelanggan, personalisasi, dan kesenangan tidak memiliki pengaruh yang signifikan pada kepuasan konsumen. Kepuasan konsumen tersebut akan menuntun pada loyalitas mereka terhadap toko terhubung dimana mereka pernah berbelanja. Kepuasan konsumen terbukti memediasi pengaruh positif reliabilitas dan keamanan/privasi dari kualitas layanan elektronik pada loyalitas konsumen toko terhubung. Hasil penelitian juga menunjukkan bahwa keterlibatan konsumen terhadap produk yang dibeli tidak berpengaruh pada penguatan hubungan antara kualitas layanan dan kepuasan konsumen. Secara spesifik, hasil penelitian dapat disimpulkan sebagai berikut: 1. Semakin baik kualitas layanan toko terhubung dilihat dari reliabilitas dalam sistem manajemen pesanan, pengiriman, dan ketersediaan produk yang disertai jaminan keamanan transaksi keuangan dan perlindungan terhadap data pribadi maupun aktivitas belanja konsumen, akan memberi dampak yang signifikan pada 122

2 peningkatan kepuasan konsumen. Baik tidaknya desain situs, layanan pelanggan, personalisasi, dan kesenangan sebagai bagian dari kualitas layanan ternyata tidak memberi dampak yang signifikan pada kepuasan konsumen. Hal tersebut diduga karena konsumen tidak begitu mementingkan kualitas tampilan visual dan sistem navigasi situs mengingat bahwa mereka sudah memiliki pengalaman mengoperasikan situs pada pembelanjaan sebelumnya. Aktivitas belanja hanya terjadi berdasarkan interaksi konsumen dengan situs sehingga saluran komunikasi lain sebagai bagian layanan pelanggan dari toko terhubung kemungkinan tidak terlalu diutamakan oleh konsumen. Diduga bahwa konsumen hanya akan menghubungi toko terhubung jika terjadi masalah dalam proses belanja. Hasil penelitian juga menunjukkan bahwa dalam pembelanjaan terhubung, konsumen tidak begitu menuntut layanan personal dan fasilitas hiburan yang bisa membuat aktivitas belanja mereka menjadi menyenangkan. Hal tersebut diduga karena konsumen hanya fokus pada proses penyelesaian belanja. 2. Konsumen yang puas terhadap toko terhubung akan bersikap loyal pada toko tersebut. Loyalitas mereka ditunjukkan dengan adanya niat untuk melakukan pembelian kembali di masa mendatang ataupun dengan merekomendasikan dan menceritakan hal-hal positif tentang toko tersebut ke pihak lain. 3. Kualitas layanan yang baik memiliki dampak yang signifikan pada peningkatan loyalitas konsumen terhadap toko terhubung jika konsumen merasa puas atas kualitas layanan tersebut dilihat dari aspek reliabilitas dan keamanan/privasi. Hal ini berarti bahwa kepuasan konsumen memegang peranan penting dalam 123

3 memediasi pengaruh dimensi reliabilitas dan keamanan/privasi dari kualitas layanan elektronik pada loyalitas konsumen toko terhubung. 4. Hubungan dimensi-dimensi kualitas layanan dan kepuasan konsumen tidak ditentukan dengan apakah konsumen terlibat atau tidak terlibat dengan produk yang mereka beli. Hal tersebut berarti bahwa ketika konsumen berbelanja secara terhubung, terlibat atau tidaknya mereka dengan produk yang mereka beli tidak mempengaruhi keterikatan terhadap kualitas layanan yang akan berdampak pada kepuasan terhadap toko terhubung. 5.2 Implikasi Penelitian a. Implikasi Teoritis Secara teoritis, penelitian ini mengkonfirmasi pengaruh signifikan dimensi reliabilitas dan keamanan/privasi dari kualitas layanan elektronik pada kepuasan konsumen toko terhubung, sesuai dengan yang dikemukakan pada beberapa penelitian sebelumnya seperti Chang dan Wang (2011) serta Cristobal et al. (2007). Penelitian ini juga berkontribusi dalam pengembangan model yang integratif pada hubungan antara kualitas layanan elektronik, kepuasan, dan loyalitas konsumen dalam pembelanjaan terhubung. Kepuasan konsumen terbukti berperan sebagai variabel pemediasi dalam hubungan antara kualitas layanan elektronik dan loyalitas konsumen. Persepsi konsumen terhadap kualitas layanan dan bagaimana pengaruhnya pada kepuasan dan loyalitas mereka terhadap toko terhubung ternyata tidak ditentukan oleh keterlibatan terhadap produk yang dibeli. Hasil penelitian tersebut diharapkan dapat memberikan tambahan informasi atau referensi bagi pengembangan literatur mengenai kualitas layanan dalam pembelanjaan terhubung. 124

4 b. Implikasi Praktis Hasil penelitian ini memberikan beberapa implikasi praktis bagi para praktisi bisnis terhubung (khususnya para manajer dan pemilik toko terhubung atau bagi mereka yang berniat untuk membuka toko terhubung). Pertama, mereka harus memberikan kualitas layanan yang terbaik pada konsumennya dengan fokus utama pada reliabilitas yaitu perbaikan dan peningkatan sistem manajemen pesanan, ketersediaan, dan pengiriman produk serta peningkatan jaminan keamanan dan perlindungan terhadap privasi konsumen. Senada dengan yang dikemukakan oleh Jedd (2000), toko terhubung harus memiliki sistem kolaborasi yang baik dalam manajemen internal mereka maupun dengan pihak eksternalnya (misalnya pemasok, perusahaan ekspedisi, atau lembaga finansial yang terlibat dalam proses pembelanjaan terhubung) untuk memastikan kelancaran proses pemesanan dan pengiriman produk yang akan berdampak pada terciptanya kepuasan dan loyalitas konsumen. Toko terhubung juga harus menciptakan lingkungan belanja yang aman misalnya bekerja sama dengan lembaga keuangan yang terpercaya (proteksi terhadap data finansial konsumen) dan menggunakan data-data pribadi konsumen hanya terbatas pada penyelesaian proses belanja saja. Prioritas pada reliabilitas dan keamanan/privasi dari kualitas layanan tersebut akan membantu para praktisi bisnis terhubung dalam upaya menciptakan dan mempertahankan kepuasan dan loyalitas konsumen mereka secara efektif dan efisien. Kedua, meskipun konsumen tidak begitu mementingkan desain situs, layanan pelanggan, personalisasi, dan kesenangan dalam berbelanja, hal-hal tersebut tetap 125

5 harus diperhatikan sebagai faktor-faktor yang memfasilitasi proses belanja konsumen. Toko terhubung harus meningkatkan kualitas fungsional situs mereka agar dapat dioperasikan dengan cepat dan mudah, tetap mempertahankan sisi estetika situs dengan tampilan visual yang menarik, dan selalu memperbaharui informasi dalam situs. Penyediaan berbagai fasilitas komunikasi dan pemberikan layanan yang personal harus tetap dipertahankan karena jika konsumen menghadapi masalah tertentu dalam berbelanja, mereka bisa menghubungi toko terhubung dengan mudah dan merasa bahwa mereka diperhatikan dengan baik. Ketiga, para praktisi bisnis terhubung harus terus memantau aktivitas belanja konsumen mereka agar dapat lebih memahami hal-hal apa saja yang berpengaruh pada kepuasan dan loyalitas konsumen serta mengamati pesaing mereka agar dapat diketahui apa kekurangan dan kelemahan yang bisa dijadikan bahan perbaikan kualitas layanan. Pemahaman mendalam terhadap konsumen maupun pesaing berkontribusi dalam penentuan strategi pemasaran yang efektif dan efisien. 5.3 Keterbatasan Penelitian Keterbatasan dalam penelitian ini adalah: 1. Ukuran sampel yang digunakan dalam penelitian ini relatif sedikit dan terbatas di satu negara saja sehingga generalisasi hasil penelitian harus dilakukan secara hati-hati, (terbatas pada sampel dengan karakteristik yang sama). 2. Penelitian ini dilakukan pada satu titik waktu sehingga tidak begitu baik dalam menjelaskan hubungan kausal antar variabel yang diuji dan tidak bisa menangkap perubahan penilaian konsumen terhadap kualitas layanan elektronik yang berdampak pada kepuasan dan loyalitas mereka, mengingat bahwa perilaku 126

6 konsumen dalam pembelanjaan terhubung akan terus mengalami perubahan seiring dengan perkembangan teknologi internet, komputer, dan komunikasi yang memfasilitasi proses pembelanjaan terhubung tersebut. 5.4 Arahan Penelitian Mendatang Beberapa saran yang dapat dipertimbangkan untuk penelitian selanjutnya adalah: 1. Penelitian selanjutnya sebaiknya menggunakan ukuran sampel yang lebih besar dengan daerah jangkauan yang lebih luas agar hasil penelitian memiliki tingkat generalisasi yang lebih tinggi. 2. Untuk dapat menangkap variasi dalam pola atau perilaku konsumen dalam pembelanjaan terhubung, penelitian selanjutnya dapat dilakukan melalui survei longitudinal sehingga mampu menjelaskan fenomena yang diteliti dengan lebih baik. Penelitian yang kontinyu perlu dilakukan untuk menjamin relevansi hasil penelitian agar dapat merefleksikan perkembangan aktivitas belanja terhubung konsumen yang sebenarnya sesuai dengan perkembangan perdagangan elektronik. 127