BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Jika keseluruhan aktivitas pemasaran harus diringkas menjadi satu kata saja, maka kata yang keluar adalah branding. Jika semua tujuan pemasaran digabung menjadi satu, maka yang menjadi tujuan pemasaran adalah brand loyality. Tanpa sebuah brand (merek), sebuah produk hanya menjadi komoditas (Ike Janita, 2005). Oleh karena itu banyak perusahaan mengalokasikan anggaran yang sangat besar untuk dapat mempromosikan brand-nya ke masyarakat luas, dengan kata lain agar brand-nya dapat menjadi merek yang kuat (brand equity). Menurut Davis yang dikutip oleh Simamora, (2002) mengatakan bahwa merek yang kuat (ekuitas merek) memperoleh manfaat berikut : 1. Loyalitas, memungkinkan terjadinya pembelian/transaksi berulang atau jika konsumen tersebut merupakan commited buyer, tidak hanya terhenti pada pembelian ulang, namun konsumen tersebut juga dapat menganjurkan/merekomendasikannya kepada orang lain. 2. Merek yang kuat memungkinkan perusahaan menetapkan harga yang lebih tinggi (premium), yang berarti margin yang lebih tinggi bagi perusahaan. 3. Merek yang kuat akan memberikan kredibilitas pada produk lain yang menggunakan merek tersebut. 4. Merek yang kuat memungkinkan return yang lebih tinggi.
5. Merek yang kuat memungkinkan diferensiasi relatif dengan pesaing yang jelas, bernilai dan berkesinambungan. 6. Merek yang kuat memungkinkan fokus internal yang jelas. 1 7. Merek yang kuat, dapat menciptakan toleransi konsumen terhadap kesalahan produk atau perusahaan, melalui loyalitas yang tinggi terhadap merek tersebut. 8. Merek yang kuat menjadi faktor yang menarik karyawan karyawan berkualitas, sekaligus mempertahankan karyawan karyawan (yang puas). 9. Merek yang kuat dapat menarik konsumen untuk hanya menggunakan faktor merek dalam pengambilan keputusan pembelian.. Menurut Hermawan Kartajaya (2005) seiring penerapan otonomi daerah yang semakin nyata, untuk mewujudkan kesejahteraan masyarakat serta meluasnya pengaruh trend globalisasi saat ini, daerah pun harus saling berebut satu sama lain dalam hal : Perhatian (attention), Pengaruh (influence), Pasar (market), Tujuan Bisnis & Investasi (business & investment destination), Turis (tourist), Tempat tinggal penduduk (residents), Orang-orang berbakat (talents), dan Pelaksanaan kegiatan (events). Dari alasan di atas maka suatu daerah membutuhkan Brand yang kuat dalam memasarkan daerah. Dalam melaksanakan konsep memasarkan daerah berarti ada serangkaian kebijakan dan kegiatan mendesain suatu daerah agar mampu memenuhi dan memuaskan keinginan dan ekspektasi pelanggannya. Pelanggan daerah yang pertama tentunya masyarakat daerah tersebut yang membutuhkan layanan publik yang memadai, kedua TTI (trader, tourist, investor) baik dari dalam maupun luar daerah, dan ketiga TDO (talent, developer, organizer) dan seluruh pihak yang memiliki kontribusi dalam membangun keunggulan bersaing daerah. Oleh karena itu, beberapa
pemerintah negara atau pemerintah daerah yang menyadari pentingnya nilai dari brand wilayah, mencoba membangun brand (brand building) untuk wilayahnya, tentu yang sesuai dengan potensi maupun positioning yang menjadi target wilayah tersebut. Kita akan ingat Uniquely Singapura atau Malaysia Truly Asia kemudian WOW Philipines, Amazing Thailand, dan Indonesia Ultimate in Diversity sebagai contoh brand untuk negara. Adapun contoh brand wilayah (regional branding) yang ada di Indonesia adalah Enjoy Jakarta, Yogya Never Ending Asia, atau Semarang Pesona Asia. Kulonprogo The Jewel of Java, Solo, The Spirit of Java dan masih banyak lagi. Dalam studi pemasaran, regional branding merupakan konsep yang baru dan muncul di tahun 2005. Riset tentang ini bermula dari place marketing (pemasaran suatu kawasan) pada awal 1990-an (Wilson Gustiawan, 2011). Setelah itu, berkembang country branding, city branding, city area branding, sampai ke (tourist) destination branding. Dari riset-riset tersebut menemukan bahwa regional branding merupakan konsep yang semakin kompleks, oleh karena itu semakin menarik untuk diteliti dan dikembangkan. Secara ringkas, regional brand merupakan indentitas, simbol, logo, atau merek yang melekat pada suatu daerah (Widodo, 2007). Regional branding merupakan sebagai strategi dari suatu negara atau daerah untuk membuat positioning yang kuat di dalam benak target pasar yang ditetapkan, seperti layaknya positioning sebuah produk atau jasa, sehingga negara dan daerah tersebut dapat dikenal secara luas di seluruh dunia (Harahap, 2008).
Merek bagi suatu daerah di era otonomi daerah dapat meningkatkan daya saing suatu wilayah menjadi sangat penting, apalagi daerah-daerah dalam negara di Asia Tenggara yang tergabung dalam komunitas ASEAN, yang memiliki karakter wilayah yang hampir sama dan telah menyepakati membentuk ASEAN Economic Community (AEC) 2015, tentunya dalam era globalisasi saat ini wilayah yang tidak memiliki daya saing tinggi akan tertinggal dari wilayah lain. Dalam konteks marketing, wilayah yang ingin maju dan memenangi persaingan harus berhasil menerapkan standar global, memiliki perspektif regional dan menjadi juara di tingkat lokal. Menurut AM Adhi Trisnanto dalam tesis Kunti Handani (2010) menyatakan bahwa pembuatan slogan atau tag line merupakan bagian dari pengelolaan merek. Penetapan kata-kata "sakti'' itu semestinya melalui proses identifikasi merek dan dikuatkan dengan penentuan posisi merek. Penentuan Regional Branding tidak boleh dilakukan secara serampangan, diperlukan langkah bersama, tidak hanya dari pakar dan praktisi pemasaran, tetapi juga berbagai kalangan yang menjadi pemangku kewenangan daerah, sehingga brand yang dibangun tidak hanya sekedar kata-kata saja, namun dapat menjadi identitas wilayah yang dipahami dan disepakati oleh seluruh masyarakat wilayah tersebut kemudian dikomunikasikan atau dijanjikan kepada target pasar yang dituju. Pada era otonomi daerah dewasa ini penataan percitraan sebuah daerah menjadi sangat penting. Merek Wilayah (Regional Branding) akan menjadi dasar dan peluang pengembangan wilayah di masa depan dan dapat dijadikan langkah awal untuk
mengarahkan wilayah tersebut di masa depan. Maka, disinilah pentingnya merencanakan Regional Branding bagi setiap daerah. Menurut Widodo (Wilson, 2011) keuntungan yang akan diperoleh jika suatu daerah melakukan regional branding adalah daerah tersebut dikenal luas disertai dengan persepsi yang baik; dianggap sesuai untuk tujuan-tujuan khusus, tepat untuk tempat investasi, tujuan wisata, tujuan tempat tinggal, dan penyelenggaraan kegiatan-kegiatan serta dipersepsikan sebagai tempat dengan kemakmuran dan keamanan yang tinggi. Menurut Kunti Handani (2010) Brand daerah yang ditetapkan sebagai identitas baru ini akan memberikan peluang bagi terwujudnya pengembangan wilayah dan dapat dijadikan sebagai alat pemasaran (marketing tools) yang akan dipakai dalam segala upaya pemasaran wilayah ke masyarakat luas, dengan sasaran : Internal, sebagai alat pemersatu guna meningkatkan kebanggaan dengan etos bersama untuk memajukan perekonomian wilayah. Eksternal (nasional dan internasioanal), untuk membangun citra kawasan yang menarik, mendorong pertumbuhan ekonomi, dan mengenalkan daerah yang menerapkan regional branding sebagai wilayah yang potensial bagi kegiatan investasi, perdagangan, dan pariwisata. Padang Lawas Utara merupakan salah satu kabupaten di provinsi Sumatera Utara yang baru dibentuk berdasarkan undang-undang No. 37 Tahun 2007 tentang Pembentukan Kabupaten Padang Lawas Utara di Provinsi Sumatera Utara, tentunya sebagai daerah otonomi baru sedang melaksanakan pekerjaan besar dalam membentuk arah pembangunan daerah.
Sebagai daerah otonomi baru, yang saat ini masih berusia sekitar empat tahun, tentunya secara kemampuan anggaran, masih berharap besar terhadap dana perimbangan yang terdiri dari bagi hasil pajak dan bukan pajak, dana alokasi umum (DAU), dana alokasi khusus (DAK) dan bantuan keuangan dari provinsi yang disebut bantuan daerah bawahan (BDB). Sebagai kontribusi dari pendapatan asli daerah (PAD) masih berkisar 20% di setiap tahun anggarannya, sehingga diperlukan adanya gagasan kreativitas dari stakeholder daerah (pemerintah, pihak swasta, masyarakat) dalam memenuhi kebutuhan anggaran pembangunan daerah diluar dari sumber pendanaan tadi. Saat ini kabupaten Padang Lawas Utara belum memiliki brand, maka tak heran banyak masyarakat yang tidak mengetahui keberadaan kabupaten ini, sehingga jangankan investor untuk berkunjung, kunjungan wisatawan dalam angka yang potensial belum ada, padahal daerah ini memiliki potensi yang dapat dijadikan daya tarik. Pembangunan branding daerah untuk daerah Padang Lawas Utara mencakup pembenahan infra dan suprastruktur politik, infrastruktur daerah, membangun kepercayaan kepada investor dan wisatawan, memajukan tingkat pendidikan dan ekonomi masyarakat, melakukan reformasi birokrasi, melakukan komunikasi kerjasama kepada daerah lain, dan merubah citra negatif daerah yang terbentuk selama ini. Diharapkan dengan adanya identitas baru maka akan terbangun image kabupaten Padang Lawas Utara sesuai dengan visi-misi daerah yang mampu menarik TTI-TDO baik dari dalam maupun luar negeri demi tercapainya perkembangan daerah.
1.2 Perumusan Masalah Dari uraian di atas dapat dirumuskan beberapa masalah yang akan diteliti sebagai berikut : 1. Sektor apakah yang menjadi sektor unggulan perekonomian wilayah Kabupaten Padang Lawas Utara 2. Bagaimana ekspektasi dan persepsi tiga pelaku utama pemasaran daerah (pemerintah daerah, wirausaha, dan masyarakat) terhadap image Kabupaten Padang Lawas Utara setelah menjadi daerah otonomi baru 3. Bagaimana strategi membangun regional branding untuk pengembangan wilayah Kabupaten Padang Lawas Utara 1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan permasalahan yang telah diuraikan di atas, maka tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah untuk membuat Regional Branding yang tepat bagi Kabupaten Padang Lawas Utara dengan cara : 1. Mengidentifikasi posisi Kabupaten Padang Lawas Utara dalam klasifikasi ekonomi wilayah Sumatera Utara berdasarkan potensi yang dimilikinya. 2. Mengetahui sektor unggulan di Kabupaten Padang Lawas Utara 3. Mengidentifikasi dan menganalisis ekspektasi dan persepsi dari tiga pelaku utama pemasaran daerah terhadap Kabupaten Padang Lawas Utara setelah menjadi daerah otonomi baru
4. Membuat brand daerah sebagai promosi daerah berdasarkan potensi yang dimiliki dan persepsi masyarakat Kabupaten Padang Lawas Utara 1.4 Manfaat Penelitian 1. Bagi Peneliti dan Sivitas Akademika : a Merupakan sarana bagi upaya implementasi teori-teori yang didapatkan di kelas dan bubu-buku teks b Memajukan analisis yang didasarkan pada alat analisis yang valid dan teruji, sehingga bermanfaat bagi kalangan peneliti dan sivitas akademika yang ingin mengkaji topik ini lebih lanjut. 2. Bagi Pemerintah Kabupaten Padang Lawas Utara a Memberikan masukan, pentingnya membangun regional branding kabupaten Padang Lawas Utara b Memberikan gambaran regional branding yang tepat di daerah Padang Lawas Utara c Memberi masukan dan pertimbangan Regional Branding Kabupaten Padang Lawas Utara, untuk fokus pembangunan ekonomi lokal daerah.