BAB III PERUMUSAN MASALAH

Transkripsi

1 BAB III PERUMUSAN MASALAH 3.1 Latar Belakang Masalah Indonesia dengan jumah penduduk lebih dari 220 juta, ditambah kunjungan wisatawan manca negara sekitar 5 juta per tahun merupakan pasar yang empuk bagi peritel nasional maupun peritel asing. Memang banyaknya jumlah penduduk merupakan faktor utama berhasil tidaknya pasar ritel. Di Indonesia hal demikian sudah terbukti, karena setiap ada pusat pertokoan dan perbelanjaan baru, hampir dipastikan akan selalu ramai dibanjiri masyarakat entah untuk berbelanja kebutuhannya atau hanya sekedar ingin mengetahui saja (Window Shopping). Usaha ritel dan pasar modern merupakan usaha yang sangat diminati oleh kalangan dunia usaha karena perannya yang sangat strategis, tidak saja menyangkut kepentingan produsen, distributor dan konsumen juga perannya dalam menyerap tenaga kerja, sarana yang efisien dan efektif dalam pemasaran hasil produksi, sekaligus dapat digunakan untuk mengetahui image dari suatu produk dipasar, termasuk preferensi yang dikehendaki oleh pihak konsumen. Kondisi perdagangan ritel saat ini dihadapkan pada persaingan yang semakin ketat, baik yang datang dari luar negeri maupun dalam negeri. Adanya Hypermarket asing yang semakin ekspansif memperluas jaringan gerainya di Jabotabek dan beberapa kota besar di Indonesia, pada satu sisi dapat menjadi ancaman bagi peritel nasional. Di Bandung sendiri terdapat 4 pemain perusahaan Hypermarket yang menguasai pasar yaitu Carrefour, Giant, makro dan Hypermart. Hypermarket yang ada sekarang berlombalomba dalam mengembangkan strategi untuk dapat menarik pengunjung sebanyak banyaknya. Banyaknya hypermarket yang ada, akan memberikan 19

2 kekuatan pada konsumen (superpower customer) karena banyaknya brand hypermarket yang dapat dipilih. Perusahaan hypermarket tidak lagi bisa mengandalkan strategi memberikan harga yang semurah murahnya dan budget promosi besarbesaran untuk dapat meraih keuntungan. Apabila perusahaan masih melakukan hal hal tersebut maka perusahaan akan kehilangan loyalitas pelanggannya dan terjadi erosi merek (brand erotion) dikarenakan perusahaan hypermarket lainnya juga menggunakan strategi yang sama. Dalam menghadapi persaingan yang ketat ini yang dibutuhkan dari sebuah hypermarket adalah tingkat inovasi tidak terkecuali pada strategi promosi. (swa.co.id, 2004) Strategi promosi adalah salah satu kekuatan terkuat dalam hal peningkatan penjualan. Oleh karena itu setiap hypermarket selalu mengeluarkan biaya yang tidak sedikit untuk program promosinya. Saat ini pun terjadi pergeseran trend perilaku pembeli di Indonesia yaitu : pertama, sensitif terhadap harga namun mementingkan kualitas. Kedua, tidak menyukai suatu kelebihan yang sifatnya sama. Mereka ingin sesuatu yang lebih baik dan berbeda. Ketiga, kebutuhannya bergeser dari hal hal kelihatan nyata. Mereka selalu menginginkan sesuatu yang experiential (Aruman, 2007). Perusahaan harus mampu memodifikasi kompetensinya sesuai dengan kondisi (kebutuhan pasar) untuk membedakan perusahaan dengan pesaingnya. Untuk perusahaan hypermarket cara yang harus dilakukan dalam rangka meningkatkan inovasi adalah dengan bagaimana memberikan karakter dan positioning pada hypermarket sesuai dengan kebutuhan dan perilaku target pasar. Semua ini dapat dilakukan jika hypermarket tahu betul apa yang mereka garap dan paham betul consumer insight yang terselubung dalam perilaku dan pola belanja pelanggan pelanggannya (Palupi, 2004) 20

3 Riset riset mengenai harapan pelanggan tidak hanya mempunyai kebutuhan (wants) dan keinginan (needs) tetapi mereka juga mulai membangun harapan (expectation) dalam benak mereka. Dalam bab 2 Rethinking Marketing, Kotler, Kartajaya, Den Huan, & Liu berpendapat bahwa riset mengenai harapan pelanggan adalah sangat penting sebagai dasar untuk mengevaluasi performance suatu produk dalam hal ini adalah strategi promosi atau untuk pengalaman pengalaman yang akan datang. Lebih jauh mereka berpendapat bahwa harapan dari pelanggan bukan hanya dipengaruhi oleh personal need, tetapi juga komunikasi eksternal baik dari perusahaan sendiri atau dari para pesaing. Sementara itu, kajian terhadap profil pelanggan akan mencakup pengidentifikasian trend pelanggan dan dampak dampak dari kekuatan kekuatan perubahan terhadap pelanggan. (Kotler, Kartajaya, Den Huan, & Liu, 2003, p.38)(1991:1). Dengan adanya pengajian terhadap profil pelanggan, kepentingan dan harapan konsumen diharapkan Hypermart dapat meminimalkan biaya untuk promosi dengan menerapkan strategi promosi yang efektif dan tepat sasaran melalui analisa kepentingan dan harapan konsumen. 3.2 Pemilihan Masalah Bisnis ritel berkenaan dengan pemasaran barang barang (atau jasa) yang dibutuhkan perorangan atau rumah tangga. Pembahasan mengenai orang atau konsumen banyak berarti berbicara tentang pikiran dan emosi mereka. Dengan demikian, kualitas perusahaan ritel secara umum akan berpengaruh pada konsumen. Kualitas atau image perusahaan dibangun dengan program promosi. Program promosi yang diterapkan disebut promotion mix yang terdiri dari iklan, sales promotion dan personal selling (Ma aruf, 2005). Komunikasi sebagai dasar promosi bertujuan mendorong target market untuk menjadi pembeli atau bahkan pelanggan setia. Tujuan 21

4 komunikasi yang diterapkan harus jelas apakah untuk tujuan jangka panjang atau tujuan jangka pendek. Tujuan jangka panjang adalah membangun citra atau image perusahaan. Sedangkan tujuan jangka pendeknya berkisar pada usaha untuk meraih pembeli baru, untuk menambah lalu lintas konsumen, untuk meningkatkan belanja pelanggan, untuk meningkatkan penjualan produk tertentu dan tujuan jangka pendek lainnya. Tujuan tujuan ini akan dijabarkan dan diperkuat dalam bauran promosi (promotion mix) yang dilakukan perusahaan. Strategi bauran promosi yang biasa digunakan oleh sebuah Hypermarket meliputi : iklan, sales promotion, dan personal selling (Ma aruf, 2005). Strategi promosi yang efektif adalah dimana usaha usaha promosi yang dilakukan perusahaan sesuai dengan target market perusahaan, dapat meningkatkan penjualan (jangka pendek), membangun brand yang memiliki ikatan emosional dengan konsumen (jangka panjang). Strategi segmenting yang dilakukan selama ini adalah dengan mengandalkan data keras seperti data demografis yang memilah konsumen berdasarkan usia, jenis kelamin, lokasi dan pengeluaran semata. Survei demografis ini memiliki kelemahan karena terlalu berfokus kepada siapa (konsumen) dan apa (produk) ketimbang bagaimana dan apa yang menjadi dasar dalam membeli suatu produk. Maka dari itu diperlukan pendekatan psikografis, yang mencoba melihat consumer insight dengan meneropong aktivitas, kepentingan dan opini (activities, interest and opinion/aio) konsumen yang dilatarbelakangi gaya hidup mereka. Pendekatan psikografis akan lebih membuat pesan yang diinginkan mengena sehingga dapat mengkomunikasikan produk yang bisa ditangkap emosinya sesuai pasar yang dibidik. Dengan pendekatan psikografis diharapkan strategi promosi tepat sasaran sesuai dengan target market yang diinginkan perusahaan dan menciptakan kedekatan intens (costumer experience) melalui usaha promosi yang dilakukan (SWA, 2005). 22

5 Berdasarkan penjelasan diatas dan diskusi dengan pihak Hypermart BIP maka diperoleh beberapa masalah yang akan dipecahkan dalam tesis ini yaitu : 1. Penentuan karakteristik dan perilaku konsumen Hypermart berdasarkan survey yang dilakukan terhadap konsumen Hypermart Bandung Indah Plaza 2. Penentuan efektifitas dan ekspektasi strategi promosi berdasarkan survey yang dilakukan terhadap konsumen Hypermart Bandung Indah Plaza 3. Pembentukan masukan/usulan terhadap strategi promosi Hypermart Bandung Indah Plaza berdasarkan survey yang dilakukan terhadap konsumen Hypermart BIP. 3.3 Pembatasan Masalah Agar pembatasan lebih terarah dan tidak melebar sehingga sesuai dengan tujuan penelitian maka penulis menentukan batasan penelitian tugas akhir yaitu hanya membahas bahas aspek dalam strategi promosi yaitu aspek bauran promosi (promotion mix) bisnis ritel yang terdiri dari iklan, sales promotion, dan personal selling. Aspek mengenai persepsi dan ekspektasi konsumen terhadap strategi promosi yang telah dilakukan dan yang seharusnya dilakukan. Studi ini juga tidak melakukan perbandingan terhadap perusahaan perusahaan sejenis. 3.4 Lokasi Lokasi pemecahan masalah dilakukan di Hypermart Bandung Indah Plaza. 23