BAB I PENDAHULUAN. terkoordinasi, dan tidak ada sikap koheren yang memandang aset tersebut harus

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Penelitian Persaingan di sektor jasa pendidikan di kalangan perguruan tinggi swasta (PTS) dalam memperebutkan pasar mahasiswa dewasa ini sangat ketat. Saat ini jumlah PTS di Indonesia (di 373 Kabupaten/Kota di 33 propinsi) sudah terdapat sekitar 3000 institusi yang mengelola sebanyak lebih jurusan/program studi. Dan dari 3000 institusi tersebut, sekitar 20% berbentuk universitas, 50% berbentuk sekolah tinggi, dan 30% dalam bentuk akademi, seperti yang dilansir dalam Persaingan bisnis bukan hanya dibidang profit saja akan tetapi perguruan tinggi juga mempunyai persaingan bisnis untuk memperebutkan mahasiswamahasiswa baru. Merek akan dihubungkan dengan citra khusus yang mampu memberikan asosiasi tertentu (Brand Association) dalam benak pelanggannya. Salah satu asset tak berwujud adalah ekuitas yang diwakili oleh merek. (Diosi Budi Utama : 2007) Bagi banyak Perguruan Tinggi (PT), merek dan segala yang mewakilinya merupakan aset yang paling penting, karena sebagai dasar keunggulan kompetitif dan sumber penghasilan masa depan. Namun, merek-merek jarang dikelola secara terkoordinasi, dan tidak ada sikap koheren yang memandang aset tersebut harus dijaga dan diperkokoh. Nama atau merek (brand) memang bukan sekedar nama, tapi lebih dari itu merek adalah janji perusahaan secara konsisten memberikan 1

2 2 fasilitas pendukung kegiatan belajar mahasiswa yang sangat lengkap dengan biaya pendidikan yang terjangkau. Dan janji inilah yang membuat masyarakat mengenal merek tersebut, lebih daripada merek yang lain. (Diosi Budi Utama : 2007). Kebijakan pemasaran yang di jalankan oleh perguruan tinggi harus selalu difokuskan kepada konsumen pengguna bidang pendidikan. Peluang pasar harus selalu dilihat dalam kaitannya dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Selain itu, perguruan tinggi tidak hanya menerapkan strategi positioning sebuah kegiatan akademik di pasar melalui penerapan standarisasi mutu dan kualitas pelayanan, tetapi juga mempertahankan brand position di benak konsumen melalui penerapan strategi promosi. Persaingan produk juga menyebabkan peningkatan biaya belanja iklan dan kegiatan promosi lainnya, sebagai upaya merebut perhatian konsumen terutama di kalangan pelajar, kegiatan komunikasi pemasaran yang tepat dapat menghindarkan perguruan tinggi dari kerugian akibat kegiatan promosi yang tidak efektif dan efesien. Komunikasi tersebut bukan hanya pada kegiatan public relations, tetapi merupakan wujud dari komunikasi pemasaran yang berfungsi untuk memusatkan perhatian produk atau jasa untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen. Konsumen yang puas dan loyal (setia) merupakan peluang untuk mendapatkan konsumen baru. (Tri Adiprabowo : 2007). Brand image yang kuat ditandai dengan dikenalnya suatu merek dalam masyarakat, asosiasi merek yang tinggi pada suatu produk, persepsi positif dari pasar dan kesetiaan konsumen terhadap merek yang tinggi, dengan adanya brand

3 3 image yang membuat produk yang satu beda dengan yang lain diharapkan akan memudahkan konsumen mempertimbangkan dan menimbulkan kesetiaan terhadap suatu merek (brand loyalty). Dengan demikian apabila Universitas Mercu Buana Jakarta memiliki brand image yang baik maka merupakan suatu nilai tambah yang sangat menguntungkan. Dalam kaitannya dengan aktivitas komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Universitas Mercu Buana Jakarta dalam membangun nama baik (brand) di mata masyarakat adalah dengan kegiatan aktivitas komunikasi pemasaran atau kegiatan kampanye yang bersifat informasi maupun persuasif untuk membangun pemahaman dan dukungan suatu ide, gagasan, produk atau jasa yang terencana sehingga mampu bersaing dengan perguruan tinggi lain, terkenal dan dipercaya masyarakat luas akan kualitas lulusannya, seperti biaya kuliah yang masih relatif murah dibandingkan dengan kampus lain, memiliki sarana dan prasarana bagus, lokasi yang mudah terjangkau dan sebagainya (lihat tabel.1.2). Dengan program yang ada untuk meraih peluang telah melakukan banyak kegiatan promosi yang bertujuan menarik minat siswa serta memperkuat positioning dan citranya di masyarakat. Berbagai cara untuk mengkomunikasikan kelebihan melalui promosi yaitu dengan media iklan, publisitas positif dengan pihak luar (contoh: diknas, kepala sekolah, pihak industri), promosi penjualan dengan mengikuti pameranpameran, kegiatan public relation, dan personal selling melalui aktivitas yang langsung berinteraksi dengan siswa dan bekerjasama dengan pihak sekolah. Begitu pula dengan disain brosur, website, dan segala atribut publikasi di desain dengan menarik dan modern.

4 Maraknya perguruan tinggi yang berpromosi membuat Universitas Mercu Buana harus terus mengadakan perbaikan dalam kegiatan promosinya, maka dibutuhkan masukan dari siswa sebagai konsumen mengenai kegiatan promosi yang menarik menurut persepsi siswa dan hal apa (materi kegiatan promosi) yang menjadi perhatian siswa dalam memilih perguruan tinggi. Tabel 1.1 Faktor yang Dipertimbangkan dalam Memilih PT No. Faktor yang Dipertimbangkan % 1. Tingkat Akreditasi 17,5 % 2. Kelengkapan Fasilitas 15,2% 3. Besar-kecilnya biaya kuliah 14,4% 4. Ketersediaan beasiswa 12,7% 5. Lokasi kampus 12,5% 6. Akses transportasi 10,6% 7. Pameran edukasi yang dilakukan kampus tersebut 4,7% 8. Banyaknya teman yang kuliah di kampus tersebut 3,8% 9. Bergengsi tidaknya kampus tersebut 3,4% 10. Jenis dan jumlah kegiatan ekstrakurikuler yang tersedia 3,0% 11. Promosi/ iklan 1,5% 12. Kunjungan kampus ke sekolah siswa 0,4% 13. Reputasi 0,2% 14. Ikatan alumninya 0,1% sumber: Riset MIX 2011 Dari tabel 1.1 yang merupakan atribut yang dipertimbangkan dalam memilih perguruan tinggi, dapat dilihat alasan calon mahasiswa baru mempertimbangkan memilih perguruan tinggi sebanyak 17.5% adalah tingkat akreditasi. Disusul dengan kelengkapan fasilitas 15.2% dan besar kecilnya biaya kuliah 14.4%. Sedangkan atribut yang menjadi pertimbangan dan merupakan alasan calon mahasiswa baru siswa memilih Universitas Mercu Buana Jakarta adalah sebagai berikut. 4

5 5 Tabel 1.2. Faktor Pertimbangan dalam Memilih UMB sebagai Perguruan Tinggi Pilihan Alasan Memilih UMB Lokasi ,39 27,76 14% Mutu ,90 24,69 21% Biaya murah & dicicil 31,90 17,29 19,39 23,38 21% Fasilitas Kemahasiswaan ,69 16,72 13% Lain-lain 9,48 7,45 8,39 7,45 - Ikutan teman , Lulusan cepat kerja 5% Kampus indah & nyaman % Kampus gaul 4% Kampus bebas rokok 5% T O T A L sumber: Riset Direktorat Pemasaran UMB Dari tabel tersebut terlihat dari tahun 2007 sampai dengan tahun 2010, terdapat beberapa faktor yang menjadi bahan pertimbangan terbesar dalam memilih UMB. Pesaing atau competitor yang dihadapi oleh Universitas Mercu Buana Jakarta adalah universitas-universitas yang berlokasi tidak jauh dari Universitas Mercu Buana seperti Universitas Moestopo, Indo Nusa Esa Unggul dengan Logo yang baru, Universitas Budi Luhur dan universitas lain, yang mana pesaing ini memiliki reputasi yang cukup baik dan dikenal oleh masyarakat luas. Mereka memiliki sumber daya yang baik dan berkualitas dengan harga, yang berani bersaing ditambah jam terbang mereka yang cukup lama, serta dengan brand image yang cukup meyakinkan, lokasi yang strategis dan sebagainya.

6 6 Tabel 1.3 PTS Pilihan Siswa SMA PT. Swasta Jumlah % Trisakti % Esa Unggul % Budi Luhur % PT.Swasta lain % Jumlah % sumber: Report Telemarketing UMB April 2011 Dari data yang diambil dari hasil telemarketing memfollow up siswa sma bisa dilihat siswa paling banyak berminat terhadap Esa Unggul 32%, Trisakti 23%, dan Budi Luhur 20%. Untuk PTS lain berkisar 25% Identifikasi dan rumusan masalah. Kegiatan aktifitas komunikasi pemasaran sangat diperlukan untuk memperkenalkan, meyakinkan serta mengingatkan kembali manfaat produk kepada para konsumen. Oleh karena itu penulis tertarik untuk membahas tentang aktivitas komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Universitas Mercubuana Jakarta sebagai sebuah organisasi yang bergerak di bidang produk jasa layanan pendidikan dalam usaha menghadapi pasar dengan persaingan yang semakin ketat di era globalisasi, sehingga menarik untuk diteliti. Adapun permasalahan yang akan diteliti adalah : apakah aktivitas komunikasi pemasaran yang mencakup iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan tatap muka dan pemasaran langsung secara simultan berpengaruh terhadap brand image Universitas Mercu Buana Jakarta? Secara parsial apakah masing-masing variabel kegiatan komunikasi pemasaran tersebut juga berpengaruh terhadap brand image UMB?

7 Tujuan Penelitian Sesuai dengan perumusan masalah yang telah di uraikan di atas. penelitian ini dilaksanakan dengan tujuan : 1. Mengetahui apakah aktivitas komunikasi pemasaran yang mencakup iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan tatap muka dan pemasaran langsung secara simultan berpengaruh terhadap brand image Universitas Mercu Buana Jakarta. 2. Mengetahui ada tidaknya pengaruh secara parsial masing-masing variabel komunikasi pemasaran terhadap brand image Universitas Mercu Buana Jakarta 1.4. Manfaat Penelitian a. Manfaat Akademis Penelitian ini disusun secara sistemik dan metodologis berdasarkan normanorma penelitian, baik sebagian maupun secara keseluruhan, dan umum dimaksudkan agar menjadi sumbangsih pengetahuan ilmiah, dengan demikian diharapkan dapat dijadikan sebagai salah satu referensi atau pengetahuan bagi para peneliti, praktisi maupun berkontribusi pada kebijakan mengenai konsep komunikasi pemasaran khususnya komunikasi pemasaran Universitas Mercu Buana Jakarta. b. Manfaat Praktis Secara khusus penelitian ini di harapkan akan menjadi bahan masukan bagi Universitas Mercu Buana Jakarta untuk mengetahui aktivitas komunikasi pemasarannya untuk meningkatkan brand image nya.