BAB I PENDAHULUAN. berkembang. Salah satu hal penting yang perlu dilakukan dan diperhatikan oleh. menggarap pelanggan-pelanggan potensial baru.

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Setiap perusahaan harus mampu bertahan hidup, bahkan harus dapat terus berkembang. Salah satu hal penting yang perlu dilakukan dan diperhatikan oleh setiap perusahaan adalah mempertahankan pelanggan yang telah ada dan terus menggarap pelanggan-pelanggan potensial baru. Pembeli kini memiliki tuntutan nilai yang jauh lebih besar dan beragam, karena pembeli dihadapkan pada berbagai pilihan produk. Dalam hal ini produsen harus memberikan kualitas produk yang dapat diterima, bermanfaat, harga bersaing, serta penyerahan produk yang cepat daripada para pesaingnya. Jangan sampai pelanggan meninggalkan perusahaan menjadi pelanggan perusahaan lain. Dengan kata lain perusahaan harus mampu mempertahankan kesetiaan pelanggan. Merek memegang peranan yang sangat penting dalam hal pemasaran. Beberapa merek yang memiliki kualitas relatif sama dapat memiliki kinerja yang berbeda-beda dipasar karena perbedaan persepsi dari merek tersebut dibenak konsumen. Merek yang memiliki persepsi baik umumnya akan lebih menarik calon konsumen karena mereka yakin bahwa merek tersebut memiliki kualitas yang baik dan dapat dipercaya. Menurut UU Merek No.15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angkaangka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa (Tjiptono, 2005:2).

2 Menurut Durianto dkk (2001:4) Brand equity adalah seperangkat asset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan. Brand equity yang kuat dapat terbentuk melalui kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas (perceived quality), dan loyalitas merek (brand loyalty). Kesadaran merek (brand awareness) merupakan kesanggupan seorang pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori atau produk tertentu (Durianto dkk, 2001:54). Pembeli mengingat merek Karce sebagai yang pertama kali muncul dipikiran saat berbicara mengenai kategori merek kalkulator. Asosiasi merek (brand Association) mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut, produk, geografis, harga, pesaing, selebriti, dan lain-lain (Durianto dkk, 2001:69). Kesan yang muncul dari pembeli terhadap kalkulator Karce adalah harga yang relatif murah, memiliki fitur yang lengkap sesuai dengan kebutuhan para pembeli, dan dapat bersaing dengan merek kalkulator lain. Persepsi kualitas (perceived Quality) yakni persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan konsumen (Durianto dkk, 2001:96). Kalkulator Karce dapat diterima positif oleh pasar karena mengutamakan kualitas dengan harga yang relatif murah, karena produk ini dipersepsikan dengan baik sehingga lebih mudah

3 mendistribusikan keberbagai pasar. Loyalitas merek (brand Loyalty) merupakan ukuran kedekatan pelanggan pada sebuah merek. Konsumen yang loyal pada umumnya akan melanjutkan penggunnaan merek tersebut walaupun dihadapkan dengan banyak alternatif merek produk pesaing yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul. Apabila ketiga elemen brand equity sudah terbentuk, maka loyalitas atas merek langsung menempati peringkat tertinggi, yaitu commited buyer, dimana pembeli yang setia, mempunyai kebanggaan menjadi pelanggan dari merek. Pada tingkat ini salah satu ciri loyalitas pembeli ditunjukkan juga oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek Karce kepada orang lain. Tingginya rata-rata pembelian kembali terhadap merek kalkulator Karce juga menunjukkan bahwa pembeli tersebut dapat dikatakan loyal terhadap merek kalkulator Karce. Keputusan pembelian dipengaruhi oleh faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologi dari pembeli. Semakin kuat brand equity kalkulator Karce, semakin kuat pula rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian, sehingga mengantar perusahaan untuk mendapatkan keuntungan dari waktu ke waktu. Persaingan yang semakin meningkat diantara merek-merek yang beroperasi dipasar, hanya produk yang memiliki brand equity kuat yang akan tetap mampu bersaing, merebut dan menguasai pasar. PT Total Access Asia merupakan distributor tunggal untuk semua produk Karce di Indonesia. Walaupun masih termasuk produk impor cina Karce dipasarkan dengan harga yang sangat murah dibandingkan dengan merek kalkulator lainnya. Cara yang dapat dilakukan untuk menguasai pasar adalah

4 melalui kepemilikan pasar dengan merek yang dominan dengan cara membangun merek dan meningkatkan ekuitas merek. Hal inilah yang dilakukan PT. Total Access Asia untuk menarik minat beli konsumen terhadap setiap produk yang ditawarkan. Untuk menjaga kualitas kalkulator Karce maka dilakukan pemeriksaan mutu, meluncurkan produk-produk inovatif dan unik serta harga yang terjangkau, serta memberikan garansi dua tahun pada kalkulator Karce. Pada saat ini kalkulator Karce memiliki berbagai jenis produk kalkulator yang dapat dipilih sehingga dapat memuaskan para pembeli yang sesuai dengan keinginan, seperti scientific calculator, financial calculator, handheld calculator, dekstop calculator, printing calculator. Dengan demikian, kepercayaan konsumen terhadap kalkulator Karce akan tetap terjaga dan konsumen akan melakukan pembelian ulang terhadap merek produk tersebut. Kalkulator Karce juga sangat mudah untuk dijumpai ditoko-toko terdekat. Bisnis kalkulator di Indonesia, mempunyai persaingan pasar yang begitu pesat ditunjukkan dengan gencarnya penayangan iklan di media televisi. Tidak ada satupun iklan atau penjual yang akan mampu meyakinkan anda secara persuasif tentang kualitas sebuah produk selain teman, kenalan, pelanggan lama, atau ahli yang independen. Saat ini terdapat berbagai merek kalkulator yang dapat ditemui dipasaran seperti Karce, Casio, Citizen dan Sharp. Dari berbagai merek kalkulator tersebut, salah satu merek kalkulator yang akan diteliti adalah kalkulator Karce sebab Karce mampu masuk pada segmen pasar kalangan bawah-menengah-atas. Wilayah distribusi Karce telah sampai keberbagai negara seperti UK, USA, Jerman, Turkey, Eropa, India, Japan, Thailand, Singapore, Korea. Karce juga telah dikenal luas di

5 Indonesia antara lain Sumatera Utara, Sumatera Barat, Sumatera Selatan, Bangka Belitung, Jambi, Lampung, DKI Jakarta, Jawa Barat, Jawa Tengah, Jawa Timur, Bali, Kalimantan Barat, Kalimantan Selatan, Sulawesi Selatan. Kalkulator Karce merupakan kalkulator yang mampu mempertahankan image dan kualitas produknya hingga saat sekarang ini. Banyak dikalangan pelajar, mahasiswa, karyawan, dan para pengusaha yang menggunakan kalkulator Karce hal ini disebabkan karena kualitas yang baik, mudah ditemukan ditoko-toko terdekat, harga terjangkau, dan memiliki fitur yang lengkap sehingga dapat memenuhi kebutuhan setiap masing-masing profesi seperti pelajar/mahasiswa, karyawan, dan sebagainya. Mahasiswa adalah salah satu segmen pasar dari kalkulator Karce. Para Mahasiswa yang sehari-hari berada dikampus Fakultas Ekonomi USU dalam mengikuti proses belajar, memerlukan alat bantu seperti kalkulator Karce dalam mengerjakan tugas-tugas kuliahnya. Berdasarkan pra survey yang dilakukan peneliti, Mahasiswa Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi USU merupakan salah satu segmen pasar dari kalkulator Karce, hal ini dapat dilihat dari toko-toko yang berada disekitar kampus Fakultas Ekonomi USU menyediakan cukup banyak penjualan kalkulator Karce yang menjadi langganan Mahasiswa Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi USU. Berikut ini Tabel 1.1 yang memperlihatkan Jumlah Mahasiswa Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi USU dari Stambuk 2008 Sampai Dengan Stambuk 2010.

6 Tabel 1.1 Jumlah Mahasiswa Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi Stambuk Laki-laki Perempuan Jumlah Mahasiswa (Orang) Total Sumber: Bagian Kemahasiswaan FE USU Perkembangan Karce sejak tahun 1996 telah mendapatkan ISO tahun 1996; ISO 9001 tahun 2000, Top Brand 2008, Top Brand 2009, dan Top Brand Sumber: Gambar 1.1 Top Brand Indeks By Frontier Gambar 1.1 menunjukkan bahwa produk kalkulator Karce meraih Top Brand Index yang lebih besar dan terus meningkat pada setiap tahunnya dibandingkan dengan kalkulator Citizen dan Sharp. Selama ini citra produk Cina sangat melekat dengan image yang buruk harga murah namun kualitas rendah, dahulu tak banyak orang yang mengenal kalkulator Karce. Di tahun 1980-an pasar

7 kalkulator nasional sangat identik dengan Casio. Sebelum Citizen datang, Casio seakan bermain sendiri di pasar kalkulator dan alat-alat hitung dengan penguasaan pasar 65% lebih. Sampai awal 1990-an Casio masih sangat unggul. Seiring dengan perkembangan zaman, konsumen semakin menyadari walaupun dengan harga yang murah kalkulator Karce juga memiliki kualitas yang baik dibandingkan dengan merek lainnya ( kaki lima, penjualan bintang lima). Karce telah teruji dan diakui oleh konsumen, hal itu dilihat dari peningkatan awareness sejak tahun 2007 serta diperolehnya penghargaan Top Brand 2007 dan Karce juga memiliki jaminan kualitas yang baik seperti kalkulator ternama lainnya yang sudah diproduksi di China, Kualitas Karce diperkuat dengan perolehan sertifikat ISO 9001 tahun 2000 dan tahun 1996 ( Berdasarkan fenomena yang terjadi, peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul Analisis Brand Equity Kalkulator Karce Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Pada Mahasiswa Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi USU. 1.2 Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang ada, maka perumusan masalah pada penelitian ini adalah: Apakah brand equity kalkulator Karce yang terdiri dari kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas (perceived quality) dan loyalitas merek (brand loyalty) berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian pada Mahasiswa Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi?.

8 1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan permasalahan, maka peneliti menetapkan tujuan penelitian ini adalah: Untuk mengetahui dan menganalisis seberapa besar pengaruh brand equity kalkulator Karce yang terdiri dari kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas (perceived quality) dan loyalitas merek (brand loyalty) terhadap keputusan pembelian pada Mahasiswa Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi. 1.4 Manfaat Penelitian 1. Bagi perusahaan Penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan untuk mempertahankan citra merek produk yang baik dan meningkatkan kualitas produk agar pelanggan melakukan pembelian ulang dan menjadi sumber informasi dan pengetahuan bagi para pelaku bisnis yang bergerak dibidang produk kalkulator. 2. Bagi Peneliti Penelitian ini merupakan suatu kesempatan bagi peneliti untuk menerapkan teori-teori yang diperoleh selama di bangku kuliah serta memperluas wawasan peneliti dibidang marketing strategy terutama mengenai ekuitas merek dan pengaruhnya terhadap tindakan pembelian. 3. Bagi pihak lain Penelitian ini diharapkan dapat dimanfaatkan sebagai bahan referensi yang nantinya dapat memberikan perbandingan dalam melakukan penelitian pada masa yang akan datang.