V. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN 5.1. Sejarah dan Perkembangan Perusahaan Giant merupakan anak perusahaan dari PT. Hero Supermarket, Tbk. PT. Hero Supermarket, Tbk. merupakan sebuah perusahaan ritel terkemuka di Indonesia yang berbentuk perseroan. Pencetus dan pendiri PT. Hero Supermarket, Tbk. adalah Bapak Mohammad Saleh Kurnia yang mengawali usahanya dengan mengikuti jejak orang tuanya yang sudah berdagang sejak di kota kelahirannya, Cibadak, Sukabumi Jawa Barat. Sekitar tahun 1948 keluarga Kurnia hijrah ke Jakarta karena melihat besarnya peluang pasar di Jakarta. Orang tua Bapak Mohammad Saleh Kurnia mengawali usaha barunya di Jakarta dengan mengelola usaha kaki lima Gerobag Dorong di Gang Ribal (sekarang lebih dikenal dengan jalan Pintu Besar Selatan I Jakarta Barat) dengan menjual makanan dan minuman. Setelah usahanya berkembang pesat maka pada tahun 1951 didirikan sebuah ruko pada jalan yang sama dengan nama Toko Hero. Tahun 1954 toko hero menjadi CV. Hero yang banyak mengimpor makanan dan minuman dari luar negeri. Almarhum Bapak Mohammad Saleh Kurnia mempelopori berdirinya pasar swalayan modern dalam industri ritel di Indonesia. Bapak Mohammad Saleh Kurnia membuka Hero Mini supermarket pertama kalinya pada tanggal 23 Agustus 1971 dengan 12 karyawan. Hero Mini ini terletak di Jl. Faletehan I No. 23 Kebayoran Baru Jakarta Selatan, dengan luas gedung kurang lebih 251 m 2. Pada tanggal 30 Juni 1989, Hero Supermarket berubah menjadi perusahaan terbuka. Perusahaan ini terdaftar di bursa efek Jakarta. dan merupakan perusahaan ritel pasar swalayan pertama di Indonesia yang memperoleh kepercayaan untuk menjual sahamnya kepada masyarakat luas. Tabel 9. Gerai-gerai PT. Hero Supermarket Tbk. September 2007 di Indonesia Outlet Jumlah Gerai Hero Supermarket 90 Star Mart Convenience Store 68 Guardian Toko Kecantikan dan Apotik 135 Giant 30 Mitra 9 Sumber: Giant, Taman Yasmin (2010)
Total gerai atau outlet yang dimiliki oleh PT. Hero Supermarket Tbk. sampai bulan September 2007 adalah 332 gerai. Hal ini juga didukung dengan adanya kerjasama yang dilakukan dengan pihak asing pada tahun 1978. Selain itu, perusahaan ini juga mengelola usaha eceran dengan konsep harga murah. Bulan Februari 1998 PT. Hero Supermarket, Tbk. mengadakan aliansi strategi dengan Dairy Farm Hongkong, anggota Jardine Matheson. Dairy Farm memiliki penyertaan saham langsung pada perseroan sebesar 7,6 persen dan melalui obligasi tukar yang dapat ditukarkan dengan saham perseroan sebesar 24,55 persen. Jalinan kerjasama ini juga diwujudkan dengan bergabungnya eksekutif Dairy Farm dalam jajaran Direksi dan Komisaris PT. Hero Supermarket, Tbk. Pada tahun yang sama pula Dairy Farm International mengkontribusikan pengalaman dan keahlian yang sangat bermanfaat bagi pengetahuan lokal dan pemahaman manajemen Hero. Dairy Farm International juga memberikan pengakuan bahwa Indonesia merupakan salah satu pasar berkembang yang paling menarik di kawasan Asia Tenggara untuk jangka waktu menengah hingga jangka panjang. Pada negara Malaysia dan Singapura, Giant sukses dikembangkan oleh Dairy Farm International yang ternyata menguasai 37 persen saham PT. Hero Supermarket, Tbk. Giant sangat berhasil dan berkembang di Malaysia karena adanya kesamaan kultur. Oleh karena itu, Hero berani mengembangkan Giant di Indonesia. Dairy Farm sendiri hanya memberikan dukungan teknis dalam pengembangan Giant di Indonesia. Pengalaman 30 tahun di bidang industri ritel membuat Hero yakin mampu mengembangkan Giant di Indonesia. Apalagi Giant mengembangkan konsep tempat belanja modern dengan suasana lokal dan unik. Gerai Giant memerlukan investasi sekitar 20 30 milyar per lokasi tergantung ukuran dan design. Giant yang pertama di buka di Indonesia berlokasi di Villa Melati Mas, Serpong Tangerang. Saat ini, Giant telah tersebar di beberapa kota seperti Jakarta, Bogor, Depok, Bekasi, Tangerang, Sidoarjo, Surabaya, dan Bandung. Giant dengan mottonya banyak pilihan harga lebih murah menyediakan barang yang jumlahnya antara 30.000 50.000 item yang mana 90 persen produknya berasal dari produk lokal. Pada daerah Bogor sendiri, Giant telah didirikan sejak tanggal 25 Agustus 2006.
5.2. Visi, Misi, dan Falsafah Perusahaan Visi, misi, dan falsafah suatu perusahaan sangat penting karena dapat mencerminkan penilaian mengenai masa depan dan strategi perusahaan. Visi, misi, dan falsafah dari PT. Hero Supermarket, Tbk akan dijelaskan sebagai berikut: a. Visi : Menjadi peritel terkemuka di Indonesia dalam segi penjualan dan penciptaan nilai jangka panjang bagi pemegang saham. b. Misi : Meningkatkan nilai investasi pemegang saham Hero melalui keberhasilan komersial dengan menarik pelanggan dan meningkatkan daya saing yang mantap. c. Falsafah Hero : 1) Kita selalu mengutamakan pelayanan yang terbaik kepada pelanggan 2) Kita selalu menyediakan produk bermutu tinggi sesuai dengan keinginan pelanggan 3) Kita bersama-sama menciptakan kesatuan manajemen yang sempurna 5.3. Fungsi Sosial dan Ekonomi Perusahaan PT. Hero Supermarket, Tbk. adalah perusahaan yang bergerak di bidang bisnis ritel modern yang mempunyai tujuan untuk memaksimalkan keuntungan melalui penjualan produk yang dimiliki. Selain itu, perusahaan juga melakukan fungsi sosial dan fungsi ekonomi untuk meningkatkan citra dari perusahaaan Fungsi ini diberikan melalui image yang baik dari masyarakat dan pemerintah. Selanjutnya akan dijelaskan mengenai fungsi sosial dan fungsi ekonomi dari PT. Hero Supermarket, Tbk. a. Fungsi Sosial 1) Memberi kesempatan kerja PT. Hero Supermarket, Tbk. sampai tahun 2008 sudah memberi kesempatan bekerja kepada 10.000 karyawan yang tersebar di gerai gerai Hero Supermarket, Guardian, Shop In, Star Mart, Head Office, dan lain lain. 2) Kesejahteraan karyawan
i. Gaji memadai di atas Upah Minimum Propinsi (UMP). ii. Tunjangan kesehatan, hari tua, kecelakaan, kematian, uang makan, dan uang transport. 3) Kepemilikan umum Hero merupakan perusahaan terbuka (Go Public), sehingga saham Hero dapat dimiliki oleh masyarakat. 4) Kegiatan sosial masyarakat i. Menyumbang yayasan kurang mampu (fakir miskin). ii. Membantu pengembangan koperasi dan usaha kecil melalui kegiatan kemitraan. iii. Menyelenggarakan perayaan keagamaan, hari kemerdekaan, dan lain lain. b. Fungsi Ekonomi 1) Membantu menyediakan bahan pangan yang baik dan sehat. 2) Membantu meningkatkan penghasilan negara melalui kontribusi pajak. 3) Meramaikan bursa efek. 5.4. Giant Taman Yasmin Giant di Indonesia yang merupakan anak perusahaan dari PT. Hero Supermarket, Tbk. ini merupakan perusahaan patungan antara PT. Hero Group dengan Dairy Farm International yang membeli lisensi dari Giant di Malaysia. Hal yang cukup berhasil dilakukan oleh Giant adalah dalam menciptakan image murah dengan konsep traditional market, sehingga tujuan untuk membidik semua lapisan masyarakat dapat tercapai. Pada tahun 2008 telah dibangun tempat perbelanjaan terlengkap dan termurah di kota Bogor, yaitu Hypermart Giant yang berada di Perum Taman Yasmin. Hypermart Giant menyediakan barang-barang kebutuhan rumah tangga secara lengkap dengan harga yang relatif murah. Giant menyediakan barang kebutuhan sehari-hari dari mulai sembako, perlengkapan rumah tangga, perlengkapan anak, dewasa, dan elektronik. Selain itu, di Giant terdapat stand kue/roti, stand makanan siap saji (ayam panggang, pempek Palembang, batagor, siomay, soto mie, jajanan pasar, kebab), stand daging kemasan, stand hasil laut,
stand ikan asin, sayur mayur, buah-buahan, permen, dan kue kering. Untuk mencapai ke lokasi Giant, Taman Yasmin ini dapat menggunakan transpakuan dari arah bogor kota maupun dari arah bubulak atau menggunakan angkutan kota 032. Setelah pintu masuk utama Giant, Taman Yasmin pengunjung langsung memasuki area food court dan arena bermain anak. Food Court menawarkan harga yang beragam pada setiap standnya. Kita dapat memilih tempat makan yang sesuai dengan selera kita dimulai dari restorant fast food hingga ke restoran tradisional yang menawarkan makanan khas Indonesia seperti nasi timbel, sop kaki, soto ayam, dan lain-lain. Harga makanan yang bervariasi membuat pengunjung dapat memilih makanan yang disesuaikan dengan budget yang tersedia. Setiap pengunjung dapat memesan makanan dalam bentuk paket atau menu biasa. Biasanya, pada event-event tertentu ditawarkan menu-menu paket spesial yang harganya relatif lebih murah dari harga menu pada biasanya. Barang-barang yang tersedia di Giant cukup lengkap dan harganya terjangkau. Selain itu, area yang luas dapat memberikan kenyamanan serta keamanan dalam berbelanja. Luasnya lapangan parkir serta parkir gratis adalah program yang dilakukan oleh pihak Giant untuk menarik minat pengunjung agar berbelanja di Giant tanpa perlu memikirkan biaya parkir. Selain itu bagi pengunjung yang membawa putra-putrinya berbelanja, dapat menikmati fasilitas games gratis yang berada di lantai 1. Semua fasilitas yang tersedia di Giant merupakan usaha demi terciptanya kepuasan dari pelanggan. Giant Taman Yasmin beroperasi dari pukul 09.00 hingga pukul 22.00 WIB. Giant Taman Yasmin seperti pasar swalayan lainnya tidak hanya menawarkan barang tetapi juga pemberian jasa yang menyertai penyampaian produk tersebut kepada konsumennya. Giant Hypermarket merupakan tempat berbelanja untuk memenuhi kebutuhan semua lapisan masyarakat dengan konsep Big Variaty Great Value. Terdapat empat bagian divisi utama di Giant yaitu Grocery, General Merchandises (GMS), Fresh & Frozen, dan Sales Support. Divisi Grocery adalah divisi yang melakukan kegiatan operasional yang menyangkut penjualan produk-
produk kebutuhan pokok seperti beras, susu, minyak goreng, terigu, sabun mandi, produk-produk berupa alat-alat atau perabot rumah tangga mulai dari furniture sampai peralatan pecah belah, elektronik, dan stationary yang kesemuanya dikelompokkan dalam beberapa departemen. Divisi Fresh adalah divisi yang menjual produk produk segar seperti buah, sayur, daging, seafood, makanan siap saji, serta bakery. Divisi yang tidak kalah pentingnya yaitu Sales Support. Divisi ini yang mendukung operasional kegiatan selain penjualan seperti promosi, akuntansi, sampai transaksi di kasir, customer service, dan urusan kepegawaian (HRD). Masing-masing divisi tersebut mempunyai seorang manajer masing-masing (Division Manager) yang secara struktural berada di bawah seorang Store General Manager. 5.5. Struktur Organisasi Giant Taman Yasmin Giant Taman Yasmin memiliki struktur organisasi yang dikepalai oleh seorang store manager, empat orang manajer pada divisi utama, dan tiga orang manajer pada divisi pendukung. Masing masing divisi dibantu oleh para DH-ADH, supervisor, dan staf. Adapun tugas dari masing masing posisi adalah: 1. Store Manager bertugas memimpin, memonitor, dan mengatur seluruh kegiatan operasi di gerai Giant. 2. Manajer Fresh bertugas mengatur semua kegiatan yang terjadi di divisi fresh yang terdiri dari: a) Buah dan sayur b) Ikan, daging dan ayam c) Bakery d) Ready to eat (makanan yang sudah siap saji) 3. Manajer Grocery bertugas mengatur semua kegiatan yang terjadi di divisi grocery yang terdiri dari: a) Minuman dan makanan kecil b) Sembako (gula, minyak goreng, teh, kopi, dan lain lain) c) Deterjen d) Susu e) Alat mandi dan alat kecantikan
4. Manajer GMS (Generale Merchandise) bertugas mengatur semua kegiatan yang terjadi di divisi GMS (Generale Merchandise) yang terdiri dari: a) Elektronik b) Tekstil (clothing, baby goods, home textile, dan footwear) c) Bazar (perlengkapan rumah tangga, toys, sport, furniture, dan stationery) 5. Manajer Sales Support bertugas mengatur semua kegiatan yang terjadi di divisi Sales Support yang terdiri dari: a) Gudang : tempat penerimaan barang b) Accounting : bagian penerimaan faktur dari supplier c) Marketing : bertugas menarik konsumen berbelanja dan meningkatkan penjualan d) Kasir : menyetor sejumlah uang yang diterima dari penjualan ke banking e) Banking : tempat menerima uang dari kasir dan laporan diberikan ke IT f) Front desk : deposit counter, information center g) Customer service h) IT (information and technology) : tempat mengolah data dari banking kemudian hasil olah data diberikan ke pusat 6. Manajer HRD bertanggung jawab mengontrol keluar masuknya karyawan, absensi atau kehadiran, cuti, dan keterlambatan karyawan serta memberikan masukan kepada atasan masing masing karyawan. 7. Manajer LP (Lost Prevention) bertanggung jawab mengawasi semua sistem dan prosedur yang berlaku di toko serta melakukan investigasi terhadap kejadian-kejadian serta memberikan laporan pertanggungjawaban (report) kepada masing masing manajer sesuai dengan kejadiannya. 8. Manajer Accounting bertugas melakukan input terhadap semua barang masuk dan barang keluar melalui receiving area serta melakukan koordinasi dengan accounting pusat terutama masalah data stock, sales, dan profit.
9. DH-ADH Fresh, Grocery, GMS (Generale Merchandise), Sales Support, HRD (Human Resource and Development), LP (Lost Prevention), dan Accounting bertugas mengawasi serta memonitor semua yang dilakukan oleh supervisor/staf, mengatur penjualan, display, dan margin pada masing masing divisi. 10. Supervisor Fresh, Grocery, GMS, Sales Support, HRD, LP, dan Accounting bertanggung jawab atas kontrol terhadap display dan store gudang pada masing masing divisi. 11. Staf Fresh, Grocery, GMS, Sales Support, HRD, LP, dan Accounting berkonsentrasi kepada pengelolaan customer service dan display barangbarang pada masing masing divisi. 5.6. Karakteristik Demografi Responden Setiap konsumen memiliki karakteristik yang berbeda-beda, namun konsumen juga memiliki sisi persamaan yang harus dipahami oleh pihak Giant. Dengan demikian, pemahaman mengenai karakteristik konsumen diperlukan terhadap kaitannya dalam pemasaran melalui pendekatan konsumen. Karakteristik umum responden yang dianalisis dalam penelitian ini meliputi jenis kelamin, umur, pendidikan terakhir, status pernikahan, dan pendapatan rata-rata per bulan. Perbandingan antara responden perempuan dan laki-laki tidak jauh berbeda karena saat ini tidak hanya konsumen perempuan yang memutuskan pembelian beras. Konsumen laki-laki juga sering melakukan pembelian beras, baik itu membeli sendiri atau mendampingi istrinya dalam membeli beras. Bahkan, tidak jarang keputusan pembelian beras ditentukan oleh laki-laki. Hal ini juga terlihat sewaktu observasi langsung dimana istri sering bertanya kepada suaminya mengenai beras mana yang lebih baik untuk dibeli. Usia sebagai karakteristik demografi konsumen memiliki pengaruh terhadap cara berperilaku, bertindak, dan berpikir konsumen. Berdasarkan tingkatan karir (Khasali 2003, diacu dalam Amalia 2009), konsumen dapat dibagi menjadi beberapa rentang usia, yakni 17 hingga 23 tahun, 24 hingga 30 tahun, 31 hingga 40 tahun, 41 hingga 50 tahun, 51 hingga 65 tahun, dan 65 tahun ke atas. Masing-masing rentang usia memiliki dampak yang berbeda-beda terhadap konsumen. Hasil yang diperoleh bahwa dominan usia konsumen adalah usia
dewasa lanjut (31-40 tahun) sebanyak 31 orang. Pada rentang usia tersebut, konsumen sedang melalui masa peningkatan karir sehingga konsumen cenderung akan menyesuaikan diri dengan kondisinya. Secara keseluruhan pengunjung Giant berada pada rentang usia produktif dimana konsumen telah memiliki penghasilan yang cukup untuk melakukan pembelian atau tidak sekedar ikut-ikutan dalam penentuan keputusan pembelian. Tabel 10 menyajikan karakteristik umum konsumen Giant yang menjadi responden dalam penelitian ini. Tabel 10. Karakteristik Demografi Konsumen Giant Karakteristik Konsumen Jumlah (Orang) Persentase (%) Jenis Kelamin Umur Laki-laki 27 45,00 Perempuan 33 55,00 16-23 tahun 4 6,67 24-30 tahun 10 16,67 31-40 tahun 31 51,67 41-50 tahun 8 13,33 51-65 tahun 5 8,33 > 65 tahun 2 3,33 Pendidikan Terakhir SMP 1 1,67 SMA 9 15,00 Diploma 15 25,00 Sarjana 30 50,00 Pasca Sarjana 5 8,33 Status Pernikahan Belum menikah 3 5,00 Menikah 57 95,00 Pendapatan Rata-rata per Bulan Rp 1.000.001 - Rp 2.500.000 4 6,67 Rp 2.500.001 - Rp 5.000.000 30 50,00 Rp 5.000.001 Rp 10.000.000 22 36,67 > Rp 10.000.000 4 6,67 Pekerjaan Pelajar 0 0,00 Ibu rumah tangga 15 25,00
Pegawai Negeri 8 13,33 Pegawai swasta 17 28,33 Wiraswasta/pengusaha 11 18,33 Lainnya 9 15,00 Tingkat pendidikan responden dalam penelitian ini terbilang sangat baik, Hal ini dapat terlihat dari banyaknya responden yang merupakan lulusan perguruan tinggi, yaitu sebesar 50 persen (30 orang) responden memiliki gelar sarjana (S1), 25 persen (15 orang) responden memiliki gelar diploma, 15 persen (9 orang) responden yang memiliki pendidikan setara SMA, 8,33 persen (5 orang) responden memiliki gelar pascasarjana, dan hanya 1,67 persen (1 orang) responden yang memiliki pendidikan SLTP. Semakin tingginya pendidikan dan pesatnya arus globalisasi yang masuk ke Indonesia telah menyebabkan seseorang lebih terbuka terhadap perubahan serta informasi-informasi baru. Dimana perubahan tersebut mempengaruhi pola konsumsi pangan sehingga adanya kebiasaan berbelanja di pasar modern. Selain itu, tingkat pendidikan juga mempengaruhi pola pikir konsumen terhadap produk house brand. Selama ini, banyak konsumen yang menilai produk house brand memiliki harga murah dengan kualitas yang buruk. Namun, konsumen dengan pendidikan lebih tinggi menyadari bahwa Giant, sebagai salah satu ritel modern tidak akan mempertaruhkan kepercayaan konsumen dengan memunculkan produk house brand yang kualitasnya buruk. Status pernikahan responden pada penelitian ini adalah menikah, yaitu sebesar 95 persen (57 orang) dan 5 persen (3 orang) sisanya belum menikah. Bagi responden yang belum menikah, biasanya membeli produk house brand beras Giant karena disuruh orang tua untuk berbelanja atau konsumen yang sudah berusaha sendiri dan tinggal terpisah dengan orang tua. Konsumen yang telah menikah membeli produk house brand beras Giant bersama keluarganya. Jenis pekerjaan yang dominan adalah pegawai swasta, yaitu sebanyak 26,67 persen (16 orang) responden, ibu rumah tangga sebanyak 25 persen (15 orang) responden, wiraswasta/pengusaha sebanyak 18,33 persen (11 orang) responden, 14 persen (7 orang) responden masuk dalam kategori lainnya (konsultan, wartawan, terapis, suvervisor, pilot, dan pensiunan), dan pegawai
negeri sebanyak 13,33 persen (8 orang) responden. Responden dengan pendapatan Rp 2.500.001 Rp 5.000.000 merupakan persentase terbanyak, yaitu 50,00 persen (30 orang) responden. Diikuti responden dengan pendapatan per bulan sebesar Rp 5.000.001 Rp 10.000.000 sebanyak 36,67 persen (22 orang), responden dengan pendapatan per bulan sebesar Rp 1.000.001 Rp 2.500.000 sebesar 6,67 persen (4 orang), dan responden dengan pendapatan > Rp 10.000.000 sebesar 6,67 persen (4 orang). Konsumen yang membeli produk house brand beras Giant memiliki pendapatan diatas Rp 2.500.000,-. Berdasarkan hasil pivot tabel diperoleh bahwa konsumen dengan pendidikan sarjana paling banyak (12 orang) bekerja sebagai pegawai swasta. Sedangkan konsumen lulusan SMA paling banyak (5 orang) menjadi ibu rumah tangga. Hasil tersebut menunjukkan bahwa semakin tinggi tingkat pendidikan maka perkerjaan yang diperoleh juga semakin baik. Responden dengan pendapatan > Rp 10.000.000 adalah responden yang bekerja sebagai wiraswasta. Namun, ada juga wiraswasta yang memiliki pendapatan antara Rp 1.000.001 Rp 2.500.000. Pendapatan ini di bawah pendapatan pegawai negeri dan PNS. Responden dengan pendapatan tetinggi kedua sebesar Rp 5.000.001 Rp 10.000.000 paling banyak adalah pegawai swasta (9 orang responden). Responden pria memiliki pendidikan lebih tinggi dari responden wanita. Hal ini terlihat dari jumlah responden pria yang memiliki pendidikan sarjana sebanyak 17 orang lebih besar dari responden wanita yang memiliki pendidikan sarjana sebanyak 13orang. Sebanyak 11 orang responden wanita memiliki pendidikan diploma, sedangkan responden pria yang memiliki pendidikan diploma hanya 4 orang responden.