IV. HASIL DAN PEMBAHASAN

Transkripsi

1 21 IV. HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran Umum Perusahaan Sejarah Giant Indonesia Giant didirikan pada tahun 1944 oleh keluarga Teng Meng Chun. Pada awal berdirinya berupa sebuah toko kecil di daerah Sentul, Malaysia. Minimarkert pertama kali didirikan pada tahun 1971 dengan nama Teng Mini Market Center di Bangsar Kuala Lumpur. Pada tahun 1985 berdiri Giant Supermarket di Kelana Jaya, Malaysia. Pada awal Februari tahun 1988 bergabung dengan Dairy Farm International (Hongkong) yang dirubah menjadi hypermarket. Setelah menjadi hypermarket, Giant berkembang dengan sangat pesat, yang mulai buka di Singapura, India dan Indonesia. Pada tahun 2002 Giant mulai masuk ke Indonesia dengan dibukanya Giant superstore Villa Melati Mas Tangerang pada tahun Setelah berhasil di Tangerang, Giant buka cabang yang kedua di Surabaya dengan nama Giant Hypermarket Maspion Surabaya, cabang yang ketiga yaitu Giant Superstore Cimanggis pada tanggal 9 Mei 2003, Giant Hypermarket Bekasi, Giant Superstore Semanggi. Giant Hypermarket merupakan usaha ritel yang menyediakan berbagai jenis barang seperti barang elektronik, peralatan olahraga, peralatan rumah tangga, pakaian, minuman dan makanan. Produk yang terdapat di Giant Hypermarket digolongkan kedalam tiga kelompok yaitu, fresh, grocery dan general merchandise. Pengelompokan ini bertujuan untuk memudahkan dalam pengelolaan produk dan memudahkan pelanggan dalam mencari dan memilih produk yang akan dibeli. Giant Hypermarket menyediakan produk dalam jumlah yang sangat besar, yaitu item. Produk yang termasuk kedalam kelompok fresh adalah produkproduk yang memiliki masa kesagaran yang singkat. Produk-produk tersebut seperti buah-buahan, sayuran, ikan, daging, ayam, makanan siap saji dan bakery. Sedangkan produk yang termasuk dalam kelompok

2 22 grocery merupakan produk kebutuhan sehari-hari. Produk dalam kelompok ini dibagi lagi kedalam kelompok food dan non-food. Produk tersebut, diantaranya kategori food (makanan dan minuman ringan, sembako dan susu) dan kategori non-food (deterjen, peralatan mandi dan alat kecantikan). Kelompok terakhir adalah general merchandise, produk dalam kelompok ini merupakan produk-produk yang tahan lama dan tidak memiliki masa kadaluarsa. Produk tersebut antara lain barang elektronik, tekstil (pakaian dan sandal sepatu), perlengkapan rumah tangga, mainan anak, alat olahraga, furniture dan stationary. Giant di Indonesia adalah anak perusahaan dari PT Hero Supermarket, Tbk (Hero Group). Giant merupakan perusahaan patungan antara PT Hero Group dengan Dairy Farm International yang membeli lisensi dari Giant Malaysia untuk mendirikan Giant Indonesia. Semenjak berdiri di Indonesia Giant merupakan saingan utama bagi Hypemarket yang sudah cukup terkenal di Indonesia, yaitu Carrefour. Giant dirasa cukup berhasil dalam menciptakan citra murah dengan konsep traditional market. Di Indonesia sudah terdapat beberapa cabang Giant dengan kelasnya masing-masing serta beberapa cabang yang masih dalam rencana untuk dibuka lagi. Pembagian kelas di Giant adalah berdasarkan luas toko. Untuk hypermarket luasnya m 2, superstore m 2 dan supermarket m 2. Luas toko tersebut belum termasuk luas area parkir kendaraan untuk pelanggan dan pemasok. Giant dianggap telah berhasil merubah citra Hero Group yang kebanyakan orang menganggap harga di Hero adalah harga untuk golongan menengah ke atas. Dengan hadirnya Giant semua lapisan masyarakat dapat berbelanja dengan harga murah dan one stop shopping (OSS). Giant merupakan anak perusahaan Hero yang mempunyai konsep hypermarket, grup Hero lainnya seperti Star Mart, Guardian, Hero Supermarket dan Shop In adalah toko-toko lain yang sudah cukup populer di bawah naungan Hero Group.

3 23 Selain karena alasan bisnis, berdirinya Giant di Indonesia juga telah turut andil dalam membantu program pemerintah dalam mengurangi pengangguran. Bila dilihat dari sisi kepegawaian, Giant sedang membutuhkan tenaga-tenaga muda untuk bekerja mengisi berbagai divisi seiring dengan perkembangan Giant dengan membuka banyak cabang di berbagai daerah di Indonesia. Giant Taman Yasmin merupakan salah satu cabang yang baru didirikan. Giant Taman Yasmin beralamat di Jalan Raya K. H. R. Abdullah Bin Nuh No. 33 Kota Bogor dan diresmikan pada tanggal 28 Mei 2008 dengan format superstore. Toko ini berada di kawasan perumahan elit di Kota Bogor dan target pemasarannya adalah masyarakat yang tinggal di kawasan tersebut Visi dan Misi Giant Visi dan misi yang dimiliki oleh Giant Taman Yasmin merupakan visi dan misi yang sejalan dengan perusahaan induknya, yaitu PT. Hero Supermarket, Tbk. Visi PT. Hero Supermarket, Tbk adalah Menjadi peritel terkemuka di Indonesia dalam segi penjualan dan penciptaan nilai jangka panjang bagi pemegang saham. Sedangkan misinya adalah meningkatkan nilai investasi pemegang saham melalui keberhasilan komersial dengan menarik pelanggan dan meningkatkan daya saing yang mantap. Visi yang terdapat pada Giant hypermarket adalah Menjadi pilihan pertama pelanggan dalam segmen menengah ke bawah dan menjadi leading retailer terkemuka di Indonesia. Sedangkan misi dari Giant hypermarket adalah Berlandaskan kepada pelanggan, Giant ingin memenuhi atau melampaui seluruh harapan para stakeholder. Selain visi dan misi, Giant Taman Yasmin juga memiliki slogan, motto, dan budaya perusahaan berupa : a. Jargon Jargon yang dimiliki oleh Giant hypermarket adalah Termurah di Kota Anda. Namun seiring dengan perubahan kondisi dan tingkat persaingan, jargon Giant mengalami beberapa perubahan. Saat ini terdapat beberapa jargon yang digunakan oleh pihak Giant

4 24 hypermarket antara lain Harga Murah Setiap Hari dan Tempat Orang Indonesia Berbelanja. b. Slogan Slogan yang digunakan oleh pihak Giant hypermarket adalah Tan Hanna Wigna Tan Sirna yang memiliki arti jika ada kemauan pasti ada jalan, tidak ada yang tidak mungkin. Slogan ini dibuat agar karyawan menjadi termotivasi dalam bekerja. c. Motto kerja Giant hypermarket Motto kerja yang diterapkan oleh pihak Giant hypermarket adalah CF3 (Clean, Full, Friendly and Fresh). Tujuan dari penetapan motto tersebut adalah agar pihak Giant hypermarket dapat memenuhi harapan dan memberikan pelayanan terbaik kepada konsumen. d. Motto kerja Giant Taman Yasmin Pihak Giant Taman Yasmin juga menerapkan motto yang khusus ditujukan kepada karyawan Giant Taman Yasmin. Motto tersebut adalah budaya DISKON yang berarti Detail, Disiplin, Konsisten, Kontrol dan Kontinu Struktur Organisasi Giant Taman Yasmin Struktur organisasi yang dimiliki oleh Giant Taman Yasmin dipimpin oleh seorang store manager. Store Manager ini membawahi empat orang manajer divisi. Tiap divisi pada Giant Taman Yasmin dibantu oleh DH-ADH (Department Head-Assistant Department Head), supervisor dan staf. Tiga divisi utama dikelompokkan berdasarkan kategori produk yang dijual oleh Giant Taman Yasmin, yaitu divisi fresh, divisi grocery dan divisi general merchandise (GMS). Satu divisi sales support sebagai divisi pendukung kegiatan operasional Giant Taman Yasmin yang terdiri atas check out (banking dan front line), front desk, receiving, accounting, lost prevention dan human resources. Jumlah karyawan Giant Taman Yasmin keseluruhan adalah 179 orang, terdiri atas 135 orang pria dan 44 orang wanita. Satu orang sebagai store manager dan 178 orang terbagi kedalam empat divisi

5 25 yang ada. Alokasi jumlah karyawan dilakukan berdasarkan sumber daya manusia dan deskripsi pekerjaan pada masing-masing divisi. Alokasi karyawan Giant Taman Yasmin berdasarkan divisi dan jabatan berturut-turut dapat dilihat pada Tabel 3-4. Tabel 3. Alokasi karyawan Giant Taman Yasmin berdasarkan divisi Divisi Jumlah (Orang) Grocery 19 General Merchandise 23 Fresh 43 Sales Support 83 Total 178 Tabel 4. Alokasi karyawan Giant Taman Yasmin berdasarkan jabatan Jabatan Jumlah (Orang) Store General Manager 1 Division Manager 4 Department Head 1 Assistant Department Head 15 Supervisor 29 Sales Assistant 97 Cashier 32 Total 179 Store Operation juga menjadi perhatian penting bagi pihak Giant Taman Yasmin. Gambar 5 menunjukkan work flow yang terjadi pada operational store sehari-hari di Giant Taman Yasmin. Ordering Receiving Gudang Store Gambar 5. Operational work flow Giant Taman Yasmin Tugas dari manajer, DH-ADH, supervisor dan staf adalah : a. Store Manager : Memimpin, memonitor dan mengatur seluruh kegiatan operasi pada Giant Taman Yasmin.

6 26 b. Fresh Manager : mengatur semua kegiatan yang terjadi pada divisi fresh mulai dari pemesanan, pengiriman, penyimpanan dan pendistribusian produk-produk yang termasuk kedalam kelompok produk fresh. c. Grocery Manager : mengatur semua kegiatan yang terjadi pada divisi grocery mulai dari pemesanan, pengiriman, penyimpanan dan pendistribusian produk-produk yang termasuk kedalam kelompok produk grocery. d. General Merchandise Manager : mengatur semua kegiatan yang terjadi pada divisi general merchandise mulai dari pemesanan, pengiriman, penyimpanan dan pendistribusian produk-produk yang termasuk kedalam kelompok produk general merchandise. e. Sales Support Manager : mengatur semua kegiatan yang terjadi pada divisi sales support. f. DH-ADH : memonitor semua yang dilakukan oleh supervisor dan staf, serta mengatur penjualan, display dan margin pada masingmasing divisi. g. Supervisor : mengontrol display dan stock gudang pada masingmasing divisi. h. HRD : mengatur segala hal yang berhubungan dengan karyawan, seperti mengontrol keluar masuknya karyawan, absensi, shift, cuti dan keterlambatan karyawan. i. LP (lost prevention) : mengawasi semua sistem dan prosedur yang berlaku di toko serta melakukan investigasi terhadap kejadiankejadian yang dapat merugikan perusahaan, karyawan atau pelanggan. 4.2 Karakteristik Konsumen Karakteristik yang diukur dalam perilaku konsumen sayuran organik pada Giant Taman Yasmin Bogor berdasarkan jenis kelamin, status pernikahan, usia, pendidikan terakhir, pekerjaan dan pendapatan per bulan, dari konsumen sebanyak 100 orang.

7 Karakteristik Konsumen Berdasarkan Jenis Kelamin Berdasarkan jenis kelamin, karakteristik konsumen sayuran organik pada Giant Taman Yasmin terdiri atas 77% wanita dan 23% pria. Dari persentase tersebut konsumen wanita lebih mendominasi pasar sayuran organik, dikarenakan wanita merupakan ibu rumah tangga yang menjadi decision maker dalam kegiatan belanja keluarga Karakteristik Konsumen Berdasarkan Status Pernikahan Karakteristik konsumen sayuran organik pada Giant Taman Yasmin berdasarkan status pernikahan terdiri atas 84% menikah dan 16% belum menikah. Besarnya persentase konsumen sayuran organik yang sudah menikah dikarenakan konsumsi sayuran organik tersebut diperuntukkan bagi keluarganya, khususnya bagi anak-anak Karakteristik Konsumen Berdasarkan Usia Berdasarkan usia, karakteristik responden sayuran organik pada Giant Taman Yasmin, persentase konsumen terbesar terdapat pada rentang usia tahun (28%) dan persentase terkecil terdapat pada rentang usia dibawah 20 tahun (3%). Untuk keterangan lebih lengkap dapat dilihat pada Gambar 6. > 50 tahun (21%) 20 tahun (3%) tahun (21%) tahun (28%) tahun (27%) Gambar 6. Karakteristik responden berdasarkan usia Karakteristik Konsumen Berdasarkan Pendidikan Pada Gambar 7 dapat dilihat bahwa pendidikan terakhir dari konsumen sayuran organik Giant Taman Yasmin didominasi oleh lulusan S1 (35%) dan persentase terkecil terdapat pada lulusan S3 (1%) Hal ini berhubungan dengan karakteristik konsumen berdasarkan jenis

8 28 kelamin dan pekerjaan, dimana konsumen sayuran organik pada Giant Taman Yasmin didominasi oleh ibu rumah tangga. Diploma (19%) S1 (35%) SMA (31%) S2 (9%) S3 (1%) SMP (2%) Lainnya (3%) Gambar 7. Karakteristik responden berdasarkan pendidikan terakhir Karakteristik Konsumen Berdasarkan Pekerjaan Gambar 8 menunjukkan bahwa konsumen yang bekerja sebagai pegawai negeri mendominasi karakteristik konsumen sayuran organik Giant Taman Yasmin (50%) dan persentase terkecil terdapat pada pensiunan (3%). Besarnya persentase dari konsumen pegawai negeri dikarenakan tingginya jumlah pengunjung Giant Taman Yasmin pada akhir pekan, dimana para pegawai negeri menghabiskan waktunya dengan berbelanja dengan keluarga. Lainnya (27%) Mahasiswa (8%) Pensiunan (3%) Wirausaha (5%) Pegawai Swasta (7%) Pegawai Negeri (50%) Gambar 8. Karakteristik responden berdasarkan pekerjaan Karakteristik Konsumen Berdasarkan Pendapatan Untuk karakteristik responden sayuran organik berdasarkan pendapatan per bulan sebagian besar berada pada kelompok dengan pendapatan per bulan Rp (31%). Besarnya

9 29 persentase tersebut berhubungan dengan karakteristik pekerjaan konsumen sayuran organik Giant Taman Yasmin yang didominasi oleh pegawai negeri. Keterangan selengkapnya dapat dilihat pada Gambar (11%) (15%) > (12%) < (3%) (10%) (31%) (18%) Gambar 9. Karakteristik responden berdasarkan pendapatan per bulan 4.3 Proses Keputusan Pembelian Konsumen Seorang konsumen melakukan pembelian apabila dirinya merasakan suatu kebutuhan yang harus dipenuhi. Dalam prosesnya, pembelian melalui lima tahapan, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku purna pembelian. Data mengenai proses keputusan pembelian diperoleh dari hasil pengisian kuesioner oleh konsumen sayuran organik Giant Taman Yasmin Pengenalan Kebutuhan Proses pembelian dimulai saat pembeli menyadari adanya kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan antara yang nyata dan yang diinginkan. Kebutuhan ini disebabkan adanya rangsangan internal maupun eksternal. Dari pengalaman, manusia telah belajar bagaimana mengatasi dorongan ini dan dimotivasi ke arah produk yang diketahuinya akan memuaskan dorongan ini. Faktor-faktor seperti motivasi dan manfaat dari suatu produk akan mempengaruhi tindakan tersebut. Motivasi yang membuat konsumen membeli sayuran organik di Giant Taman Yasmin adalah keamanan mengkonsumsi sayuran organik bagi kesehatan (79%) dan yang terkecil adalah tuntutan zaman (1%). Keterangan selengkapnya dapat dilihat pada Gambar 10.

10 30 Aman bagi kesehatan (91%) Memiliki pengetahuan (9%) Tuntutan zaman (1%) Perwujudan gaya hidup (3%) Gambar 10. Motivasi utama membeli sayuran organik Konsumen yang membeli sayuran organik ingin merasakan manfaat yang diharapkan setelah mengkonsumsi produk tersebut, yaitu pemenuhan kebutuhan gizi yang terjamin, sebagai perwujudan gaya hidup sehat, sebagai simbol kelas sosial dan lainnya. Berdasarkan hasil penelitian, dapat diketahui bahwa manfaat yang ingin dirasakan konsumen setelah mengkonsumsi sayuran organik adalah pemenuhan gizi yang terjamin (56%) dan persentase terkecil adalah kelas sosial (1%). Keterangan lebih lanjut dapat dilihat pada Gambar 11. Kebutuhan gizi (56,50%) Sekedar Lainnya (2%) mencoba (9%) Lainnya (0,87%) Kelas sosial (2,61%) Gaya hidup sehat (40%) Gambar 11. Manfaat yang diharapkan konsumen Selain motivasi dan manfaat, faktor kendala dalam memperoleh produk turut mempengaruhi proses pembelian sayuran organik. Kendala yang dihadapi oleh konsumen antara lain lokasi toko yang jauh, harga produk yang lebih mahal dibandingkan produk non-organik, kebiasaan mengkonsumsi produk pangan non-organik dan lainnya. Berdasarkan Gambar 12, dapat dilihat bahwa harga sayuran organik yang lebih mahal dibandingkan sayuran non-organik menjadi kendala utama

11 31 konsumen membeli sayuran organik (89%) dan persentase terkecil adalah kebiasaan mengkonsumsi produk non-organik (4%). Keterangan lebih lanjut dapat dilihat pada Gambar 12. Kebiasaan mengkonsumsi produk nonorganik (3,81%) Lainnya (1,90%) Harga yang lebih mahal (89,50%) Lokasi toko yang jauh (4,76%) Gambar 12. Kendala dalam membeli sayuran organik Dengan harganya yang sangat mahal, telah membuat hanya kalangan tertentu yang mengkonsumsi sayuran organik, sehingga di Indonesia sayuran organik masih sedikit dikonsumsi dibandingkan dengan negara-negara maju Pencarian Informasi Setelah adanya kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen, tahap selanjutnya dalam proses keputusan pembelian adalah pencarian informasi. seorang konsumen yang terdorong kebutuhannya mungkin akan mencari informasi lebih lanjut. Jika dorongan konsumen kuat dan produk itu berada didekatnya, maka konsumen akan langsung membelinya. Pada langkah ini, konsumen mengharapkan akan mendapatkan pengetahuan tentang produk secara lengkap sehingga dapat menghasilkan keputusan yang tepat pula. Dari hasil penelitian, mayoritas konsumen (53%) pernah melihat iklan/promosi tentang sayuran organik, sedangkan sisanya (47%) belum pernah melihat iklan mengenai sayuran organik. Namun persentase tersebut tidak terlalu mempengaruhi jumlah konsumen sayuran organik di Giant Taman Yasmin, karena jumlah tersebut diperoleh dari konsumen yang membeli sayuran organik di Giant Taman Yasmin. Media elektronik (TV dan internet) menjadi sumber informasi yang banyak digunakan oleh konsumen untuk memperoleh informasi

12 32 tentang sayuran organik (32%) dan persentase terkecil adalah keluarga (10,9%). Keterangan selengkapnya dapat dilihat pada Gambar 13. Teman (28,10%) Lainnya (3,91%) Media elektronik (32%) Keluarga (10,9%) Media cetak (25%) Gambar 13. Sumber informasi mengenai sayuran organik Berdasarkan informasi yang didapatkan oleh konsumen, manfaat sayuran organik merupakan hal yang paling menarik perhatian konsumen untuk melakukan pembelian (55,1%) dan persentase terkecil adalah harga (0,79%), sehingga faktor menjadi hal yang dapat membuat konsumen mengurungkan niatnya untuk membeli sayuran organik. Keterangan lebih lanjut dapat dilihat pada Gambar 14. Lainnya (2,36%) Kandungan gizi (38,60%) Manfaat (55,1%) Gaya Hidup (3,15%) Harga (0,79%) Gambar 14. Informasi yang dapat menarik minat membeli Dengan didapatnya pengetahuan mengenai manfaat yang diperoleh dari mengkonsumsi sayuran organik serta kandungan gizi yang baik bagi kesehatan dapat menarik perhatian konsumen untuk membeli sayuran organik.

13 Evaluasi Alternatif Tahapan ketiga dari proses keputusan pembelian konsumen adalah evaluasi alternatif. Konsumen memproses informasi tentang pilihan merek untuk membuat keputusan terakhir. Pertama, melihat bahwa konsumen mempunyai kebutuhan. konsumen akan mencari manfaat tertentu dan selanjutnya kepada atribut produk. Konsumen akan memberikan bobot yang berbeda untuk setiap produk sesuai dengan kepentingannya. Akhirnya konsumen akan tiba pada sikap kearah alternatif merek melalui prosedur tertentu. Berdasarkan Gambar 15, dapat dilihat bahwa manfaat yang diperoleh setelah mengkonsumsi sayuran organik menjadi pertimbangan utama konsumen dalam proses pembelian (45,2%) dan persentase terkecil adalah gaya hidup (2,38%). Keterangan selengkapnya dapat dilihat pada Gambar 15. Kandungan gizi (36,2%) Lainnya (3,17%) Manfaat (45,2%) Gaya hidup (2,38%) Harga (12,70%) Gambar 15. Pertimbangan dalam membeli sayuran organik Konsumen yang membeli sayuran organik di Giant Taman Yasmin, sebelumnya pernah mengkonsumsi sayuran non-organik dengan persentase sebesar 100%. Hal ini dikarenakan sebelum mengkonsumsi sayuran organik, konsumen mengkonsumsi sayuran non-organik. Hal ini dipertegas dengan baru berkembangnya konsumsi sayuran organik dalam beberapa tahun terakhir di Indonesia. Harga menjadi pertimbangan utama konsumen dalam membeli sayuran non-organik (58,7%) dan persentase terkecil adalah manfaat (11,9%). Keterangan lebih lanjut dapat dilihat pada Gambar 16.

14 34 Kandungan gizi (23,90%) Lainnya (5,50%) Harga (58,70%) Manfaat (11,9%) Gambar 16. Pertimbangan dalam membeli sayuran non-organik Keputusan Pembelian Tahapan utama dalam proses keputusan pembelian konsumen adalah keputusan pembelian. Setelah konsumen mengenali kebutuhannya, mencari informasi mengenai produk yang dapat memenuhi kebutuhannya tersebut serta mengevaluasi pilihan alternatif yang tersedia, konsumen kemudian melakukan proses pembelian. Pada proses keputusan pembelian, 38,61% pembelian sayuran organik pada Giant Taman Yasmin oleh konsumen dilakukan secara insidental (mendadak) dan persentase terkecil adalah sudah direncanakan (26,73%). Keterangan selengkapnya disajikan pada Gambar 17. Mendadak (38,61%) Sudah direncanakan (26,73%) Tergantung situasi (34,65%) Gambar 17. Cara memutuskan pembelian sayuran organik Konsumen sayuran organik Giant Taman Yasmin melakukan pembelian sayuran organik dalam sebulan dengan frekuensi 1 kali (32%) dan persentase terkecil adalah 3 kali dalam sebulan (13%). Keterangan lebih lanjut dapat dilihat pada Gambar 18.

15 35 4 kali (26%) 1 kali (32%) 3 kali (13%) 2 kali (29%) Gambar 18. Frekuensi pembelian sayuran organik dalam sebulan Dalam melakukan pembelian, proses keputusan konsumen didasari atas keinginan sendiri (71,82%) dan persentase terkecil adalah pengaruh dari saudara (1,82%). Keterangan lebih lanjut dapat dilihat pada Gambar 19. Saudara, 1,82% Iklan, 4,55% Teman, 12,73% Orang tua, 5,45% Lainnya (3,64%) Keinginan sendiri (71,82%) Gambar 19. Pihak yang mempengaruhi konsumen dalam pembelian sayuran organik Setelah melakukan pembelian sayuran organik, konsumen tidak berkomentar terhadap orang lain atas pembelian sayuran organik yang dilakukan pada Giant Taman Yasmin (31,37%) dan persentase terkecil adalah mengajak untuk memberitahu orang lain (18,63%). Keterangan selengkapnya dapat dilihat pada Gambar 20. Mengajak untuk memberitahu orang lain (18,63%) Tidak berkomentar (31,37%) Menyarankan membeli (20,59%) Memberitahu telah mencoba (29,41%) Gambar 20. Perilaku konsumen terhadap orang lain setelah mengkonsumsi sayuran organik

16 Perilaku Purna Pembelian Setelah melakukan pembelian terhadap suatu produk, konsumen mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen mendasarkan harapannya kepada informasi yang diterima tentang produk. Hal ini berkaitan dengan kepuasan dan ketidakpuasan yang akan dirasakan oleh konsumen. Kepuasan dan ketidakpuasan ini mempengaruhi keputusan pembelian konsumen di masa depan. Konsumen sayuran organik Giant Taman Yasmin telah mengkonsumsi sayuran organik tersebut selama 4 bulan (67%) dan persentase terkecil adalah 2 bulan (8%). Keterangan lebih lanjut dapat dilihat pada Gambar bulan (12%) 2 bulan (8%) 3 bulan (13%) 4 bulan (67%) Gambar 21. Lamanya konsumen mengkonsumsi sayuran organik Setelah mengkonsumsi sayuran organik, konsumen menyatakan kepuasannya atas pembelian yang telah dilakukan (55%) dan persentase terkecil adalah biasa saja (45%). Persepsi konsumen atas apa yang dirasakannya setelah membeli sayuran organik adalah mahal (51,92%) dan persentase terkecil adalah sepadan dengan manfaatnya (48,08%). Kecenderungan konsumen untuk kembali mengkonsumsi sayuran non-organik sangat besar, 75% dibandingkan dengan 25%. Pada kenyataannya konsumen dihadapkan pada situasi dimana mereka tidak harus selalu membeli sayuran organik. Hal ini berhubungan dengan cara konsumen memutuskan pembelian sayuran organik, dimana faktor tergantung situasi cukup mempengaruhi konsumen untuk kembali mengkonsumsi sayuran non-organik.

17 37 Tabel 5. Tahap keputusan pembelian sayuran organik Tahapan proses keputusan pembelian Keterangan sayuran organik Giant Taman Yasmin I. Pengenalan kebutuhan 1. Motivasi utama dalam membeli dan Aman bagi kesehatan mengkonsumsi sayuran organik. 2. Manfaat yang diharapkan setelah Gizi yang terjamin mengkonsumsi sayuran organik. 3. Kendala dalam membeli sayuran organik. Harga yang mahal II. Pencarian informasi a. Pernahkah melihat iklan/promosi mengenai Ya sayuran organik. b. Sumber informasi mengenai sayuran organik. Media elektronik (TV dan internet) c. Hal yang menarik perhatian. Manfaat III. Evaluasi alternatif 1. Pertimbangan dalam membeli dan Manfaat mengkonsumsi sayuran organik. 2. Sebelumnya pernah mengkonsumsi sayuran Ya non-organik. 3. Pertimbangan dalam membeli dan Harga mengkonsumsi sayuran non-organik. IV. Keputusan pembelian 1. Cara memutuskan pembelian sayuran Mendadak organik. (insidental) 2. Frekuensi pembelian sayuran organik dalam 1 kali sebulan. 3. Pihak yang paling berpengaruh dalam Keinginan sendiri pembelian sayuran organik. 4. Pengaruh orang lain dalam menyarankan Tidak berkomentar pembelian sayuran organik. V. Perilaku purna pembelian 1. Lamanya mengkonsumsi sayuran organik. 4 bulan 2. Sikap setelah mengkonsumsi sayuran Puas organik. 3. Persepsi harga sayuran organik. Mahal 4. Kembali mengkonsumsi sayuran non-organik Ya

18 Uji Kuesioner a. Validitas kuesioner Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat kevalidan atau kesahihan suatu instrumen (Simamora, 2002). Suatu instrumen dianggap valid apabila mampu mengukur apa yang diinginkan. Uji validitas untuk tiap dimensi instrumen menggunakan uji validitas internal yang mengkorelasikan antara skor tiap butir dengan skor total. Pengolahan data menggunakan software SPSS v for Windows dengan jumlah responden 30 orang. Metode pengolahan data yang digunakan adalah Pearson Product Moment. Berdasarkan metode Pearson Product Moment, jika nilai r hitung > r tabel, maka instrumen penelitian tersebut dikatakan valid. Uji validitas dilakukan terhadap tingkat kepentingan (harapan) dan tingkat kepercayaan (kinerja) pada kuesioner multiatribut Fishbein. r tabel yang digunakan 0,361, karena kuesioner berjumlah 30. Tabel 6 menunjukkan hasil pengolahan uji validitas pada tingkat kepentingan. Tabel 6. Hasil uji validitas tingkat kepentingan model Fishbein Atribut r hitung Keterangan Pertanyaan 1 0,853 Pertanyaan 2 0,491 Pertanyaan 3 0,679 Pertanyaan 4 0,670 Pertanyaan 5 0,800 Pertanyaan 6 0,857 Valid Pertanyaan 7 0,865 Pertanyaan 8 0,693 Pertanyaan 9 0,665 Pertanyaan 10 0,754 Tabel 7 menunjukkan hasil pengolahan uji validitas pada tingkat kepercayaan, dimana sebanyak 30 kuesioner diuji dengan nilai r hitung > r tabel (0,361), sehingga dapat dikatakan kuesioner adalah valid.

19 39 Tabel 7. Hasil uji validitas tingkat kepercayaan model Fishbein Atribut r hitung Keterangan Pertanyaan 1 0,657 Pertanyaan 2 0,378 Pertanyaan 3 0,427 Pertanyaan 4 0,666 Pertanyaan 5 0,531 Pertanyaan 6 0,723 Valid Pertanyaan 7 0,724 Pertanyaan 8 0,660 Pertanyaan 9 0,498 Pertanyaan 10 0,443 b. Reliabilitas kuesioner Reliabilitas adalah tingkat keandalan kuesioner (Simamora, 2002). Kuesioner yang reliabel adalah kuesioner yang apabila digunakan secara berulang-ulang kepada kelompok yang sama menghasilkan data yang sama atau dengan kata lain kuesioner tersebut konsisten untuk digunakan berulang-ulang. Metode pengolahan data yang digunakan adalah teknik korelasi Alpha Cronbach dengan pengolahan data menggunakan software SPSS for Windows v Asumsi nilai α-cronbach yang digunakan adala 0,60. Jika α- Cronbach hitung lebih besar dari 0,60 maka kuesioner dapat dikatakan reliabel. Berdasarkan hasil pengolahan uji reliabilitas, kuesioner tingkat kepentingan diperoleh nilai 0,907 dan pada tingkat kepercayaan diperoleh nilai 0,762, maka dapat dikatakan bahwa pertanyaan yang digunakan dalam kuesioner adalah reliabel.

20 Model Multiatribut Fishbein Analisis Tingkat Kepentingan (evaluation) Analisis multiatribut Fishbein dalam penelitian ini digunakan untuk mengidentifikasi atribut dominan pada sayuran organik Giant Taman Yasmin Bogor. Model Fishbein mengemukakan bahwa sikap dari seorang konsumen terhadap sebuah obyek, dikenali melalui atributatribut yang melekat pada obyek tersebut (Umar, 2003). Sikap seseorang yang terbentuk terhadap suatu produk akan mempengaruhi tindakan atau perilaku orang tersebut. Dalam hal ini atribut-atribut yang melekat pada sayuran organik Giant Taman Yasmin. Penelitian ini menggunakan data primer hasil penyebaran kuesioner kepada 100 orang konsumen sayuran organik pada Giant Taman Yasmin. Dari data tersebut akan diketahui penilaian konsumen terhadap atribut-atribut sayuran organik dalam bentuk nilai evaluasi kepentingan (e i ) dan nilai kepercayaan (b i ), sehingga pada akhirnya akan diketahui sikap konsumen (A o ) terhadap atribut sayuran organik. Atribut yang melekat pada sayuran organik yang diteliti berjumlah 10 atribut, yaitu rasa, harga, kemasan, manfaat, penampilan, kesegaran, daya tahan, keragaman, promosi dan kemudahan memperoleh. Evaluasi tingkat kepentingan diukur dengan menggunakan skala Likert dengan rentang 1=sangat tidak penting, 2=tidak penting, 3=cukup penting, 4=penting, dan 5=sangat penting. Hasil evaluasi tingkat kepentingan akan menunjukkan atribut-atribut mana saja yang dinilai penting oleh konsumen dalam pembelian sayuran organik. Semakin tinggi skor evaluasi suatu atribut maka semakin penting juga atribut tersebut dimata konsumen. Tabel 8 menunjukkan hasil evaluasi tingkat kepentingan (e i ) terhadap atribut sayuran organik.

21 41 Tabel 8. Tingkat kepentingan (e i ) atribut sayuran organik Frekuensi pada setiap nilai skala Skor No. Atribut evaluasi (e i ) 1 Rasa ,90* 2 Harga ,12 3 Kemasan ,57 4 Manfaat ,48 5 Penampilan ,92 6 Kesegaran ,47 7 Daya Tahan ,22 8 Keragaman ,84 9 Promosi ,64 10 Kemudahan Memperoleh ,14 *[(3x1+4x2+24x3+38x4+31x5)/100], perhitungan bagi atribut lainnya adalah serupa. Atribut manfaat memiliki nilai e i tertinggi dengan 4,48, hal ini berarti atribut manfaat merupakan atribut yang paling penting dan diinginkan konsumen ketika membeli sayuran organik. Atribut lainnya yang dianggap penting oleh konsumen adalah atribut kesegaran (4,47) dan daya tahan (4,22). Kesegaran sayuran organik menjadi hal penting bagi konsumen karena sayuran yang masih segar kandungan gizinya masih utuh dan manfaatnya bagi kesehatan lebih optimal. Sedangkan atribut kemasan memiliki nilai e i terkecil dengan 3,57, karena menurut konsumen kemasan sayuran organik tidak terlalu penting dibandingkan dengan atribut lainnya Analisis Tingkat Kepercayaan (belief) Analisis tingkat kepercayaan menggambarkan seberapa besar konsumen percaya bahwa suatu atribut melekat pada suatu obyek tertentu. Dalam penelitian ini, akan diketahui atribut mana yang konsumen percaya melekat pada sayuran organik di Giant Taman Yasmin. Nilai tingkat kepercayaan didapatkan dari rataan perkalian antara frekuensi dan skala Likert. Semakin besar nilai kepercayaan, maka konsumen semakin percaya atribut tersebut melekat pada sayuran organik. Hasil yang diperoleh dari analisis tingkat kepercayaan dan

22 42 tingkat kepentingan akan menentukan sikap konsumen terhadap sayuran organik Giant Taman Yasmin. Tabel 9 menunjukkan nilai tingkat kepercayaaan konsumen terhadap atribut-atribut yang melekat pada sayuran organik. Pada tabel 9 dapat diketahui bahwa atribut manfaat adalah atribut yang dipercaya konsumen berdasarkan apa yang dirasakan oleh konsumen. Atribut ini mendapatkan skor kepercayaan terbesar dibanding atribut lain dengan nilai 4,19. Pada tingkat kepentingan evaluasi, atribut manfaat juga memperoleh skor tertinggi. Hal ini menunjukkan apa yang diharapkan konsumen terhadap atribut sama dengan kenyataan yang dirasakan. Selanjutnya, atribut kesegaran (3,99) dan rasa (3,82) menjadi atribut yang paling dipercaya konsumen setelah atribut manfaat. Atribut harga memperoleh skor terkecil pada tingkat kepercayaan, hal ini berarti konsumen merasakan tingginya harga sayuran organik yang tidak sesuai dengan harapan mereka. Tabel 9. Tingkat kepercayaan (b i ) atribut sayuran organik Frekuensi pada setiap nilai skala Skor kepercayaan (b i ) No. Atribut Rasa ,82* 2 Harga ,83 3 Kemasan ,48 4 Manfaat ,19 5 Penampilan ,69 6 Kesegaran ,99 7 Daya Tahan ,67 8 Keragaman ,41 9 Promosi ,00 Kemudahan ,96 Memperoleh *[(0x1+1x2+34x3+47x4+18x5)/100], perhitungan bagi atribut lainnya adalah serupa. Dalam membentuk sikap terhadap sayuran organik, konsumen percaya bahwa manfaat yang dirasakan merupakan atribut yang paling baik dibanding atribut lain yang melekat pada sayuran organik. Sedangkan atribut harga adalah atribut yang paling rendah menurut

23 43 konsumen, karena pada kenyataannya harga sayuran organik sangat mahal, sehingga atribut ini kurang disukai/dipercaya Analisis Sikap Konsumen Analisis sikap konsumen digunakan untuk mengetahui sikap konsumen yang terbentuk terhadap suatu obyek. Nilai sikap konsumen untuk sayuran organik Giant Taman Yasmin didapatkan dari hasil perhitungan pada tingkat evaluasi kepentingan (e i ) dan tingkat kepercayaan (b i ). Sikap konsumen (A o ) akan diketahui dengan mengalikan nilai tingkat evaluasi kepentingan (e i ) dan skor kepercayaan (b i ) untuk setiap atribut pada sayuran organik. Nilai sikap secara keseluruhan akan didapat dengan menjumlahkan nilai sikap seluruh atribut. Tabel 10 memperlihatkan hasil analisis sikap multiatribut Fishbein terhadap sayuran organik. Tabel 10. Hasil analisis sikap multiatribut Fishbein terhadap konsumen Skor evaluasi Skor sikap konsumen No. Atribut kepentingan b i A o (e i xb i ) (e i) 1 Rasa 3,9 3,82 14,898 2 Harga 4,12 2,83 11,659 3 Kemasan 3,57 3,48 12,423 4 Manfaat 4,48 4,19 18,771 5 Penampilan 3,92 3,69 14,464 6 Kesegaran 4,47 3,99 17,835 7 Daya Tahan 4,22 3,67 15,487 8 Keragaman 3,84 3,41 13,094 9 Promosi 3, , Kemudahan 12,254 4,14 2,96 Memperoleh e i x b i 141,805 Nilai sikap konsumen (A o ) yang didapatkan adalah 141,805. Nilai ini digunakan untuk mengetahui penilaian sikap konsumen terhadap sayuran organik dengan menentukan skala penilaiannya terlebih dahulu. Penentuan skala penilaian didapatkan dari suatu skala interval dengan perhitungan berikut : Skala Interval = = 48 5

24 44 Perhitungan skala interval didapatkan dari skor maksimum sikap yang dikurangi dengan skor minimum sikap. Skor maksimum diperoleh dari perkalian antara nilai Likert maksimum tingkat evaluasi dengan tingkat kepercayaan dan jumlah atribut keseluruhan, sehingga didapat nilai 250 (5x5x10). Sedangkan skor minimum diperoleh dari perkalian antara nilai Likert minimum tingkat evaluasi dengan tingkat kepercayaan dan jumlah atribut keseluruhan, sehingga didapatkan nilai 10 (1x1x10). Nilai 5 pada faktor pembagi merupakan skala Likert yang digunakan. Kategori sikap konsumen yang terbentuk dari skala interval yang dihasilkan sebagai berikut : : Sangat tidak baik : Tidak baik : Biasa : Baik : Sangat baik Berdasarkan kategori sikap konsumen tersebut, dapat diketahui bahwa sikap konsumen terhadap sayuran organik yang memiliki nilai 141,805 berada diantara interval , termasuk dalam kategori biasa saja. Hal ini menunjukkan sayuran organik dinilai biasa oleh konsumennya, meskipun manfaat yang diberikan jauh lebih baik dibandingkan sayuran non-organik, namun harga yang harus dikeluarkan untuk membeli sayuran organik tergolong sangat mahal. 4.6 Implikasi Manajerial Perkembangan zaman yang mengakibatkan terjadinya perubahan pola konsumsi pada konsumen, salah satunya dalam memilih makanan yang memberikan manfaat bagi kesehatan tubuh. Sayuran organik adalah sayuran yang seluruh proses penciptaannya bersifat alami atau tidak mengandung zatzat kimiawi yang berbahaya bagi tubuh. Sayuran organik sudah mulai populer dimasyarakat umum, mengingat banyaknya ancaman penyakit bagi tubuh. Penjualan sayuran organik belum banyak ditemukan di wilayah Bogor, maka Giant Taman Yasmin menawarkan sayuran organik dengan segmentasi

25 45 kalangan menengah atas yang memiliki pengetahuan akan manfaat sayuran organik. Hal ini didukung dengan harga sayuran organik yang relatif mahal dibandingkan sayuran non-organik, namun sepadan dengan manfaat yang diberikan. Penerapan yang telah dilakukan oleh Giant Taman Yasmin dalam menawarkan sayuran organik dengan mengutamakan manfaatnya telah sesuai dengan hasil penelitian bahwa konsumen yang melakukan pembelian atas produk sayuran organik adalah yang mengutamakan manfaat yang dirasakan setelah mengkonsumsi. Pihak Giant Taman Yasmin pun memperhatikan kesegaran sayuran organik dalam penjualannya telah sesuai dengan hasil penelitian, yaitu melakukan pembelian sayuran organik setelah merasakan kesegaran sayuran organik yang ditawarkan pihak Giant Taman Yasmin. Konsumen merasakan bahwa rasa dari sayuran organik sudah baik, walaupun daya tahan sayuran organik juga merupakan hal yang lebih diutamakan daripada rasa, maka sebaiknya Giant Taman Yasmin mengutamakan daya tahan dibandingkan rasa. Kemudahan memperoleh sayuran organik merupakan suatu harapan konsumen saat mengkonsumsi, mengingat masih sedikitnya penjual yang menjual sayuran organik, maka pihak Giant Taman Yasmin harus mampu memanfaatkan peluang yang ada dengan memfasilitasi konsumen yang ingin mengkonsumsi sayuran organik. Keragaman sayuran organik yang ditawarkan pihak Giant sudah dirasakan baik, karena membuat konsumen merasa memiliki banyak pilihan atas sayuran yang akan dibeli. Lain halnya bila promosi yang dilakukan masih dirasakan kurang oleh konsumen, maka sebaiknya pihak Giant Taman Yasmin ikut mempromosikan penggunaan sayuran organik yang mampu menyehatkan tubuh.