PENGARUH MOTIVASI DAN PEMBELAJARAN KONSUMEN TERHADAP KEPUTUSAN MEMILIH KULIAH MAHASISWA STP AVIASI JAKARTA Anita Dyah Juniarti Abstrak Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh motivasi dan pembelajaran konsumen terhadap keputusan untuk memilih kuliah di STP Aviasi Jakarta. Data penelitian diperoleh dari kuesioner yang disebarkan kepada 100 mahasiswa yang kuliah di STP Aviasi dengan menggunakan purposive sampling. Dari analisis data dengan menggunakan analisis regresi berganda diperoleh hasil bahwa motivasi dan pembelajaran konsumen mempengaruhi keputusan konsumen untuk kuliah di STP Aviasi. Selain itu, terdapat hubungan yang moderat antara motivasi dan pembelajaran dengan keputusan konsumen untuk memilih kuliah di STP Aviasi Jakarta. Keywords: Motivasi Konsumen, Pembelajaran Konsumen, Keputusan memilih kuliah Pendahuluan Ketatnya tingkat persaingan antar perusahaan atau organisasi mendorong setiap perusahaan / organisasi untuk terus berusaha memperkenalkan dan memperluas market share dengan berbagai macam strategi pemasaran yang ada. Strategi pemasaran ini diperlukan agar perusahaan dapat tetap bertahan hidup dan bisa memperoleh keuntungan dalam jangka panjang dan memperoleh loyalitas dari konsumen. Menurut Tjiptono, Chandra, dan Adriana (2008:283), strategi pemasaran merupakan rencana yang menjabarkan ekspekstasi perusahaan akan dampak dan berbagai aktivitas atau program pemasaran terhadap permintaan produk atau lini produknya di pasar sasaran tertentu. Kondisi serupa juga terjadi pada Sekolah Tinggi Penerbangan (STP) Aviasi Jakarta. Ketatnya persaingan antar perguruan tinggi baik itu negeri maupun swasta, mendorong STP Aviasi untuk banyak melakukan variasi strategi di dalam menjaring konsumen dalam hal ini mahasiswa yang hendak kuliah di lembaga pendidikan tinggi tersebut. Banyaknya tawaran kemudahan 12
kuliah dan berbagai fasilitas lainnya membuat calon konsumen (calon mahasiswa) terkadang bingung untuk menentukan perguruan tinggi mana yang hendak mereka pilih. STP Aviasi sebagai lembaga pendidikan swasta harus memberikan ciri khusus atau identitas khusus yang dapat memotivasi calon mahasiswa untuk kuliah di lembaga tersebut. Selain itu, lembaga juga harus memberikan pengetahuan dan informasi yang cukup mengenai proses belajar mengajar dan keunggulan lulusannya, agar dapat mempengaruhi keputusan calon mahasiswa. Berkaitan dengan fenomena di atas, maka peneliti tertarik untuk menyelidiki Pengaruh Motivasi dan Pembelajaran konsumen terhadap Keputusan Memilih Kuliah yang dilakukan pada mahasiswa STP Aviasi Jakarta. Identifikasi Masalah Berdasarkan latar belakang di atas, maka peneliti mengidentifikasi masalah yang akan di bahas sebagai berikut: 1. Apakah ada pengaruh dari motivasi konsumen terhadap keputusan untuk memilih kuliah? 2. Apakah ada pengaruh dari pembelajaran konsumen terhadap keputusan untuk memilih kuliah? Kerangka Pemikiran Motivasi adalah dorongan kepada diri individu untuk melakukan sesuatu dengan stimulus yang berasal dari luar individu tersebut maupun dari dalam individu itu sendiri. Umumnya orang akan berusaha untuk memenuhi kebutuhan dasarnya terlebih dahulu seperti pangan, papan, dan pakaian, baru kemudian berusaha untuk memenuhi keinginannya lain yang bersifat tidak harus segera dipenuhi. Motivasi umumnya sangat sukar untuk dikendalikan oleh perusahaan/organisasi. Indikatorindikator yang digunakan untuk mengukur motivasi konsumen adalah dorongan untuk melanjutkan pendidikan, kebutuhan untuk memiliki keahlian yang khusus, dan keinginan untuk meningkatkan kesejahteraan hidup. Pembelajaran konsumen merupakan suatu perubahan dalam perilaku yang terjadi sebagai hasil dari pengalaman masa lalunya. Banyak sedikitnya informasi yang dapat diterima oleh konsumen atau calon konsumen akan menentukan apakah konsumen tersebut tertarik atau tidak dengan produk yang ditawarkan perusahaan/organisasi. Indikator yang digunakan untuk mengukur pembelajaran konsumen 13
adalah informasi dari media iklan, pengalaman dari alumnus yang pernah kuliah, informasi dari keluarga, informasi dari teman, dan informasi dari sumber lain yang dapat dipercaya. Keputusan untuk memilih kuliah merupakan pertimbangan konsumen yang cermat terhadap produk yang akan dikonsumsinya, dalam hal ini keilmuan dalam bidang yang khusus, baik secara rasional ataupun hanya mempertimbangkan manfaat hedonik (hedonic benefit) semata. Selain itu, keputusan memilih konsumen berkaitan dengan seberapa besar usaha konsumen tersebut untuk mencari informasi yang berkaitan dengan produk yang hendak dikonsumsi. Indikator yang dipergunakan untuk mengukur keputusan memilih konsumen adalah keinginan untuk mencoba sesuatu yang baru, popularitas produk (keahlian dalam bidang yang khusus), dan rekomendasi kepada calon konsumen yang lainnya. Jurnal Ilmiah Niagara, Vol 2 No. 1, Januari 2011 TINJAUAN TEORITIS Motivasi Motivasi menurut McClelland dalam Mowen dan Minor (2002:214) terdiri dari tiga yaitu kebutuhan berprestasi (need for achievement), kebutuhan berafiliasi (need for affilitiation), dan kebutuhan akan kekuasaan (need for power). Kebutuhan untuk berprestasi yang tinggi perlu dicari lebih dahulu, lalu bertahan untuk berhasil, dan bertanggung jawab untuk menyelesaikan masalah. Kebutuhan berafiliasi memotivasi orang untuk berteman, bergabung dalam kelompok, dan berasosiasi dengan yang lainnya. Kebutuhan akan kekuasaan adalah keinginan untuk mendapatkan dan menggunakan pengendalian terhadap orang lain. Tujuannya adalah untuk mempengaruhi, mengarahkan, dan memungkinkan mendominasi orang lain. Motivasi Konsumen Pembelajaran Konsumen Keputusan Memilih Konsumen 14 Gambar Kerangka Pemikiran
Menurut Gray (dalam Winardi, 2002) motivasi merupakan sejumlah proses, yang bersifat internal, atau eksternal bagi seorang individu, yang menyebabkan timbulnya sikap antusiasme dan persistensi, dalam hal melaksanakan kegiatan- kegiatan tertentu. Dari pendapat kedua ahli di atas, motivasi merupakan sebuah dorongan yang berasal dari dalam dan luar individu dalam upayanya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan individu tersebut. Pembelajaran Konsumen Assael (1992) mendefinisikan pembelajaran konsumen sebagai suatu perubahan dalam perilaku yang terjadi sebagai hasil dari pengalaman masa lalunya. Terdapat dua aliran pemikiran atas proses pembelajaran konsumen. pertama, aliran behaviorist yang memandang perubahan respon konsumen merupakan hasil dari pemaparan rangsangan (stimuli exposure). Dua tipe yang termasuk di dalamnya adalah classical conditioning dan instrumental conditioning. Kedua, aliran kognitif, yang memandang pembelajaran sebagai penyelesaian masalah. Fokus perhatiannya adalah perubahan dalam psychological set konsumen (motivasi, sikap, gaya hidup, dan lain-lain) sebagai hasil dari pembelajaran. Mowen dan Minor (2002:164) terdapat dua jenis pembelajaran konsumen yaitu pembelajaran kognitif (cognitive learning) dan pembelajaran perilaku (behavioral learning). Teori pembelajaran kognitif berfokus pada topik-topik yang relatif kompleks, seperti bagaimana orang mempertahankan materi verbal (misal:pesan pesan iklan), bagaimana mereka memperoleh wawasan, dan bagaimana mereka merencanakan. Teori pembelajaran kognitif memandang proses pembelajaran terjadi melalui pemrosesan informasi. Sedangkan teori pembelajaran perilaku merupakan sebuah proses di mana pengalaman dengan lingkungan mengarah pada perubahan perilaku yang relatif permanen atau potensial terhadap perubahan seperti itu. Dari pendapat kedua ahli di atas, pembelajaran konsumen merupakan perubahan perilaku atau tanggapan konsumen terhadap sesuatu yang ditawarkan oleh produsen baik melalui penerimaan informasi yang diperoleh maupun dari pengalaman-pengalaman konsumen tersebut sebelumnya. Keputusan Memilih Konsumen Keputusan beli (memilih) konsumen menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1994: 31) merupakan 15
tindakan bijaksana dan bernalar yang dijalankan untuk menghasikan pemenuhan kebutuhan. Banyak faktor dapat membentuk hasil akhirnya, termasuk motivasi internal dan pengaruh eksternl seperti tekanan sosial dan kegiatan pemasaran. Senada dengan pernyataan di atas Mowen dan Minor (2002:11) mendefiniskan keputusan beli (memilih) konsumen sebagai serangkaian langkah-langkah tertentu yang dilakukan oleh konsumen pada saat melakukan pembelian. Langkah-langkah ini termasuk pengenalan masalah, mencari, evaluasi alternatif, memilih, dan evaluasi pascaperolehan. Dari dua definisi di atas, berarti keputusan beli (memilih) konsumen merupakan proses pertimbangan konsumen untuk membeli suatu produk yang membutuhkan informasi yang digunakan untuk memutuskan apakah konsumen tersebut akan membeli produk tersebut atau tidak. Metode Penelitian Metode penelitian yang digunakan oleh peneliti adalah dengan menggunakan metode asosiatif yaitu penelitian yang bertujuan untuk mengetahui hubungan antara dua variabel atau 16 Jurnal Ilmiah Niagara, Vol 2 No. 1, Januari 2011 lebih serta pengaruh antara variabel independen (motivasi dan pembelajaran konsumen) dengan variabel dependen (keputusan beli/memilih konsumen). Alat analisis yang digunakan adalah regresi berganda setelah dengan terlebih dahulu merubah data primer berskala ordinal yang diperoleh menjadi data yang berskala interval menggunakan Method of Succesive Interval (MSI). Perubahan ini dimaksudkan untuk memenuhi persyaratan persamaan regresi berganda yang menggunakan minimal data interval dalam proses perhitungannya. Jenis dan Sumber Data Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer hasil penyebaran kuesioner kepada 100 orang responden yang telah dipilih dengan menggunakan purposive sampling pada mahasiswa STP Aviasi Jakarta. Operasionalisasi Variabel Terdapat tiga variabel yang akan diamati dalam penelitian ini yaitu: motovasi konsumen, pembelajaran konsumen, dan keputusan beli (memilih) konsumen.
Tabel Operasionalisasi Variabel Variabel Konsep Variabel Indikator Skala Dorongan dari dalam dan luar individu - Dorongan untuk melanjutkan pendidikan - Kebutuhan untuk Motivasi dalam upayanya memiliki keahlian yang untuk memenuhi khusus Ordinal kebutuhan dan keinginannya - Keinginan untuk meningkatkan kesejahteraan hidup Pembelajaran Konsumen Keputusan Beli Konsumen Perubahan dalam perilaku yang terjadi sebagai hasil dari pengalaman masa lalunya. Serangkaian langkahlangkah tertentu yang dilakukan oleh konsumen pada saat melakukan pembelian - media iklan - pengalaman dari alumnus yang pernah kuliah - informasi dari keluarga - informasi dari teman - informasi dari sumber lain yang dapat dipercaya. - keinginan untuk mencoba sesuatu yang baru - popularitas produk (keahlian dalam bidang yang khusus) - rekomendasi kepada calon konsumen yang lainnya. Ordinal Ordinal 17
Pembahasan Hasil Penelitian Korelasi antara Motivasi dan Pembelajaran Konsumen dengan Keputusan Beli (Memilih) Konsumen Dari output penelitian dengan bantuan software statistik SPSS 17 diperoleh bahwa nilai R = 0,546. Hal ini menunjukan terdapat hubungan yang positif dan moderat antara motivasi dan pembelajaran konsumen dengan keputusan beli (memilih) konsumen. Sedangkan nilai R square = 0,298 yang merupakan koefisien determinasi menunjukkan kemampuan variabel motivasi dan pembelajaran konsumen di dalam menjelaskan variabel keputusan beli (memilih) konsumen hanya sebesar 29,8 %, sisanya sebesar 70,2% dijelaskan oleh variabel lainnya yang tidak diamati dalam penelitian. Jurnal Ilmiah Niagara, Vol 2 No. 1, Januari 2011 pembelajaran konsumen) dan dependen (keputusan beli/memilih konsumen). Dari output penelitian diperoleh model regresi sebagai berikut: Y= -0,111 + 0,267 X1 + 0,708 X2 + e Interpretasi model regresi : a. Nilai -0,111 merupakan nilai konstanta yang berarti jika variabel motivasi dan pembelajaran konsumen konstan atau sama dengan nol, maka nilai dari variabel keputusan beli (memilih) konsumen adalah sebesar -0,111. b. Nilai 0,267 merupakan koefisien regresi untuk variabel motivasi konsumen yang berarti jika motivasi konsumen meningkat sebesar satu kali dan pembelajaran konsumen konstan (tidak berubah), maka keputusan Tabel Korelasi Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1.546 a.298.283.637 Model Regresi Digunakan untuk menguji pengaruh yang terjadi antara variabel independen (motivasi dan 18 beli (memilih) konsumen akan meningkat sebesar 0,267 kali, demikian sebaliknya. c. Nilai 0,708 merupakan koefisien regresi untuk variabel
pembelajaran konsumen yang berarti jika pembelajaran konsumen meningkat sebesar satu kali dan motivasi konsumen konstan (tidak berubah), maka keputusan beli (memilih) konsumen akan meningkat sebesar 0,708 kali, demikian sebaliknya. Tabel Model Regresi motivasi konsumen sebesar 0,039 kurang dari nilai signifikansi maksimal yang disyaratkan yaitu 0,05. Berarti terdapat pengaruh yang signifikan dari motivasi konsumen terhadap keputusan beli (memilih) konsumen. Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients B Std. Error Beta 1 (Constant) -.111.635 -.174.862 rata2 motivasi.267.128.178 2.093.039 rata2 pembelajaran.708.114.528 6.195.000 t Sig. Pengujian Hipotesis Hipotesis Pertama: H 0 : β=0, tidak ada pengaruh dari motivasi konsumen terhadap keputusan beli (memilih) konsumen H 1 : β 0, ada pengaruh dari motivasi konsumen terhadap keputusan beli (memilih) konsumen Jika melihat nilai t tabel = α/2; df(nk) = 5%/2; (100-2) =0,025;98 = 1,984 dan nilai t hitung motivasi konsumen = 2,093, maka nilai t hitung lebih besar daripada nilai t tabel, maka H 0 ditolak dan menerima H 1. Selain itu, nilai signifikansi dari variabel Hipotesis Kedua: H 0 : β=0, tidak ada pengaruh dari pembelajaran konsumen terhadap keputusan beli (memilih) konsumen H 1 : β 0, ada pengaruh dari pembelajaran konsumen terhadap keputusan beli (memilih) konsumen Jika melihat nilai t tabel = α/2; df(nk) = 5%/2; (100-2) =0,025;98 = 1,984 dan nilai t hitung motivasi konsumen = 6,195, maka nilai t hitung lebih besar daripada nilai t tabel, maka H 0 ditolak dan menerima H 1. Selain itu, nilai signifikansi dari variabel motivasi konsumen sebesar 0,000 kurang dari nilai signifikansi 19
maksimal yang disyaratkan yaitu 0,05. Berarti terdapat pengaruh yang signifikan dari pembelajaran konsumen terhadap keputusan beli (memilih) konsumen. Uji Kelayakan Model Regresi Untuk mengetahui apakah model regresi tersebut layak atau tidak dipergunakan sebagai alat untuk meramalkan atau memprediksi digunakan Uji F (Anova). Uji F ini digunakan untuk menguji apakah terdapat pengaruh yang yang simultan dari variabel motivasi dan pembelajaran konsumen terhadap variabel keputusan beli (memilih) konsumen. H 0 : β=0, tidak ada pengaruh dari Jurnal Ilmiah Niagara, Vol 2 No. 1, Januari 2011 Tabel Uji ANOVA Jika melihat nilai F tabel = 1,398 dan nilai F hitung = 20,563 maka nilai F hitung lebih besar daripada nilai F tabel, maka H 0 ditolak dan menerima H 1. Selain itu, nilai signifikansi sebesar 0,000 kurang dari nilai signifikansi maksimal yang disyaratkan yaitu 0,05. Berarti terdapat pengaruh yang signifikan dari motivasi dan pembelajaran konsumen secara simultan terhadap keputusan beli (memilih) konsumen. Selain itu, berarti pula bahwa model tersebut layak digunakan sebagai alat untuk meramal atau memprediksi. Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 16.693 2 8.346 20.563.000 a Residual 39.373 97.406 Total 56.066 99 motivasi dan pembelajaran konsumen secara simultan terhadap keputusan beli (memilih) konsumen H 1 : β 0, ada pengaruh dari motivasi dan pembelajaran konsumen secara simultan terhadap keputusan beli (memilih) konsumen KESIMPULAN Berdasarkan uraian dan pembahasan sebelumnya, maka diperoleh beberapa kesimpulan sebagai berikut: 1. Terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari motivasi konsumen terhadap keputusan beli (memilih) konsumen. 2. Terdapat pengaruh yang positif dan signifkan dari pembelajaran 20
konsumen terhadap keputusan beli (memilih) konsumen. SARAN Beberapa saran yang peneliti ingin sampaikan sebagai masukkan bagi lembaga dan para peneliti lainnya adalah: 1. STP Aviasi harus terus berinovasi dalam menciptakan motivasi tertentu dalam bentuk iklan misalnya di benak konsumen misalnya dengan kuliah di lembaga tersebut akan memudahkan lulusan di dalam memperoleh pekerjaan yang diinginkan sesuai dengan bidangnya. Selain itu, proses pembelajaran konsumen dapat pula dilakukan dengan melakukan promosi yang berbeda, misalnya mengajak siswa-siswi sekolah menengah atas untuk bersamasama berkunjung ke lokasi yang diprediksi akan menjadi tempat kerja mereka kelak setelah lulus. 2. Untuk penelitian di masa yang akan datang, hendaknya variabel penelitian yang mempengaruhi keputusan beli (memilih) konsumen tidak hanya variabel motivasi dan pembelajaran konsumen saja melainkan ditambahkan variabel lainnya seperti persepsi, sikap dan lainlain. Hal ini dilakukan agar memperoleh kesimpulan yang lebih baik lagi sehingga dapat dijadikan sebagai landasan pengambilan keputusan yang baik bagi lembaga (organisasi). DAFTAR PUSTAKA Assael, Henry. 1992. Consumer Behavior and Marketing Action. Fourth Edition. Pluskent Publishing Company. Engel, F. James., Roger D. Blackwell, dan Paul W. Miniard. 1994. Perilaku Konsumen. Jakarta: Binarupa Aksara. Kotler, Philip. 1997. Marketing Management: Analysis, Planning, and Implementation Control. New Jersey: Prentice Hall, Inc. Kotler, Philip., dan Gary Amstrong. 2001. Dasar dasar Pemasaran Jilid 1. New Jersey: Prentice Hall, Inc. Mowen, C. John., dan Michael Minor. 2002. Perilaku Konsumen. Edisi 5. Jakarta: Erlangga. Nazir, Moh. 1988. Metode Penelitian. Jakarta: Ghalia Indonesia. Schiffman, Leon G. dan Leslie Lazar Kanuk. (2000). Consumer Behavior. 7th ed. Prentice 21
Hall. New Jersey: Upper Saddle River. Tjiptono, Fandy., Gregorius Chandra, dan Dadi Adriana. 2008. Pemasaran Strategik. Edisi 1. Yogyakarta: Andi. Winardi. 2002. Manajemen Prilaku Organisasi. Bandung: PT Citra Aditya Bakti. Jurnal Ilmiah Niagara, Vol 2 No. 1, Januari 2011 22