Orientasi Pasar, Orientasi Kewirausahaan, Kapabilitas Pemasaran dan Kinerja Pemasaran

Orientasi Pasar, Orientasi Kewirausahaan, Kapabilitas Pemasaran dan Kinerja Pemasaran JAM 13, 4 Diterima, Mei 2015 Direvisi, Agustus 2015 Oktober 2015 Disetujui, Nopember 2015 Iha Haryani Hatta University Pancasila Abstract: Market Orientation, Entrepreneurship Orientation, Capability and Marketing Performance. The aims of this study are to know the effect of market orientation and entrepreneurial orientation on the capabilities and marketing performance; and to know the effect of marketing capability on the marketing performance. This study uses 200 managers ofspecific characteristics of Indonesian restaurants in Jakarta as a simple random sampling. The data analysis was used structural equation modeling (SEM) and processed by employing lisrel 8.5. This research concludes that although the market orientation and entrepreneurial orientation positively affect the marketing capability, and marketing capability has a positive effect on the marketing performance, but the understanding of market orientation and entrepreneurial orientation does not directly affect marketing performance. Entrepreneurial orientation has the most dominant influence path towards marketing capabilities and performance marketing. Keywords: market orientation, entrepreneurship orientation, marketing capability, marketing performance Abstrak: Orientasi Pasar, Orientasi Kewirausahaan, Kapabilitas Pemasaran dan Kinerja Pemasaran. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh orientasi pasar dan kewirausahaan terhadap kapabilitas dan kinerja pemasaran; pengaruh kapabilitas pemasaran terhadap kinerja pemasaran. Penelitian menggunakan 200 pengelola restoran khas Indonesia di Jabodetabek sebagai sampel secara acak sederhana. Analisis dilakukan dengan menggunakan model persamaan struktural (SEM) dan diolah dengan menggunakan Lisrel 8.5. Hasil penelitian membuktikan bahwa pemahaman terhadap orientasi pasar maupun orientasi kewirausahaan tidak berpengaruh langsung terhadap kinerja pemasaran. Orientasi pasar dan orientasi kewirausahaan masing-masing berpengaruh positif terhadap kapabilitas pemasaran. Kapabilitas pemasaran berpengaruh positif terhadap kinerja pemasaran. Jalur pengaruh dominan adalah pengaruh orientasi kewirausahaan terhadap kapabilitas pemasaran dan kinerja pemasaran. Kata Kunci: orientasi pasar, orientasi kewirausahaan, kapabilitas pemasaran, kinerja pemasaran Jurnal Aplikasi Manajemen (JAM) Vol 13 No 4, 2015 Terindeks dalam Google Scholar Alamat Korespondensi: Iha Haryani Hatta, University Pancasila, Srengseng Sawah Street, Jagakarsa, Jakarta 12640 Usaha kuliner khas daerah menghadapi kendala dalam meningkatkan daya saingnya. Hal ini disebabkan antara lain munculnya produk makanan dan minuman dari negara lain dan perubahan selera makan generasi muda (Malahayati dan Hendry, 2014). Selain itu permasalahan internal dari usaha kuliner tersebut seperti kurangnya inovasi dan ketrampilan yang kurang dari karyawannya serta modal yang terbatas juga memperlambat peningkatan daya saingnya. Menurut Pramono (2014)peluang dari usaha kuliner khas daerah adalah dapat menyediakan/ melayani makanan sehari-hari/keluarga. Sedangkan kekuatan dari usaha tersebut berupa segmen pasar TERAKREDITASI SK DIRJEN DIKTI NO. 66b/DIKTI/KEP/2011 653 ISSN: 1693-5241 653

Iha Haryani Hatta yang jelas, kemudahan memperoleh bahan baku dan jenis makanan yang sudah memasyarakat.tetapi tetap saja usaha kuliner tersebut menghadapi kendala untuk meningkatkan daya saingnya bahkan untuk meningkatkan kinerja pemasarannya. Menurut Sumarwan (2011)pencapaian kinerja pemasaran yang ditargetkan membutuhkan kapabilitas pemasaran untuk mengimplementasikan strategi pemasaran yang dipilih secara optimal.menurut Best (2009) organisasi bisnis yang berorientasi pasar dan memiliki kapabilitas pemasaran dibutuhkan untuk pencapaian kinerja pemasaran. Kapabilitas pemasaran tersebut meliputi sekumpulan ketrampilan dan akumulasi pengetahuan serta kemampuan masyarakat melakukan proses organisasi yang mampu mengkoordinasikan kegiatan pemasaran yang dikembangkan menjadi aset perusahaan. Menurut Hasan (2010) sebuah usaha bisnis yang dikelola dengan berorientasi pasar memiliki berbagai manfaat antara lain dapat memproduksi produk atau jasa yang sesuai dengan persepsi pelanggan, dapat berproduksi lebih efisien dibandingkan para pesaing, dan dapat menjelaskan perbedaan-perbedaan kinerja yang dicapai oleh perusahaan, serta dapat mengarahkan perusahaan pada keunggulan bersaing yang dapat dipertahankan melalui aktivitas-aktivitas internal dan eksternal.menurut Best (2009), pencapaian kapabilitas dan kinerja pemasaran juga di dukung dengan kemampuan orientasi kewirausahaan yang tangguh. Kegiatan yang bersifat inovatif, bertindak secara proaktif, berani mengambil risiko, dan otonomi diwujudkan untuk pencapaian kapabilitas dan kinerja pemasaran yang optimal. Penelitian terdahulu tentang pengaruh orientasi pasar, orientasi kewirausahaan terhadap kapabilitas pemasaran dan kinerja pemasaran menunjukkan belum ada konsistensi pengaruh antar variabel tersebut. Penelitian Ismawanti (2008) menjelaskan bahwa orientasi kewirausahaan berpengaruh negatif terhadap kinerja pemasaran. Tetapi temuan Suci (2009) menjelaskan bahwa orientasi kewirausahaan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kinerja pemasaran. Hasil penelitian Dewi (2006) menyatakan bahwa orientasi pasar berpengaruh positif terhadap kinerja pemasaran. Tetapi temuan Setyawati (2013) menerangkan bahwa orientasi kewirausahaan dan orientasi pasar masing-masing tidak berpengaruh terhadap kinerja pemasaran. Hasil penelitian Suryanita (2006) menyatakan bahwa orientasi kewirausahaan berpengaruh positif terhadap kapabilitas pemasaran dan kinerja pemasaran. Penelitian tersebut juga menjelaskan bahwa kapabilitas pemasaran berpengaruh positif terhadap kinerja pemasaran. Keterbaharuan melalui penelitian ini adalah pengujian secara komprehensif tentang pengaruh orientasi pasar dan orientasi kewirausahaan terhadap kapabilitas pemasaran dan kinerja pemasaran restoran khas daerah di Jabodetabek. Berdasarkan penjabaran di atas, tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh orientasi pasar dan orientasi kewirausahaan terhadap kapabilitas pemasaran dan kinerja pemasaran, serta pengaruh kapabilitas pemasaran terhadap kinerja pemasaran. METODE Pengumpulan data pada penelitian ini menggunakan instrumen berupa kuesioner. Metode penelitian ini adalah survei, pengumpulan data primer langsung dari sumber asli, yaitu para responden terpilih. Menurut Blumberg, et al. (2005)keuntungan penggunaan kuesioner dalam metode survei dibandingkan dengan teknik lainnya adalah diperolehnya data standar yang dapat dipertanggungjawabkan untuk keperluan analisis menyeluruh tentang karakteristik populasi yang akan diteliti.populasi pada penelitian ini adalah pelaku usaha restoran kuliner daerah di Jabodetabek. Tehnik pengambilan sampel adalah acak sederhana. Variabel pada penelitian ini terdiri dari variable bebas yaitu orientasi pasar (ORPSR), orientasi kewirausahaan (ORKWR). Sedangkan variabel tidak bebasnyaadalah kapabilitas pemasaran (KAPMSR) dan kinerja pemasaran (KINPMSR). Mauzano, et al. (2005) menerangkan bahwa orientasi pasar merupakan fokus perencanaan strategis suatu unit bisnis yang harus memenuhi beberapa tuntutan berupa semua fungsi yang ada dalam perusahaan mampu menyerap semua informasi penting yang mempengaruhi pembelian, keputusan pembuatan strategi dilakukan secara inter fungsional dan inter divisional, dan divisi serta fungsi melakukan koordinasi yang baik dan memiliki sence of commitment dalam melaksanakan kegiatan pemasaran. Menurut Best (2009) orientasi pasar bukan semata-mata menjadi tanggung jawab atau perhatian dari fungsi pemasaran, namun partisipasi semua departemen dalam pengumpulan, 654 JURNAL APLIKASI Nama Orang MANAJEMEN VOLUME 13 NOMOR 4 DESEMBER 2015

penyebarluasan dan penindaklanjutan informasi pasar. Selain itu orientasi pasar berfokus pada pasar (market) yang mencakup pelanggan dan faktor-faktor atau kekuatan-kekuatan yang mempengaruhinya. Best (2009) menerangkan bahwa orientasi pasar dapat diukur dari tiga dimensi.pertama, dimensi Intelligence Generating yang menekankan perhatian pada arah pergerakan atau permintaan pasar. Bisnis yang memiliki informasi pasar dan dapat mengolahnya menjadi informasi dalam melakukan operasi perusahaan, maka bisnis tersebut dapat melakukan prediksi dan tindakan yang lebih tepat. Kedua, dimensi Intelligence Dissemination yang menekankan pada implementasi distribusi informasi kepada seluruh departemen di dalam organisasi. Ketiga, dimensi Responsiveness yang menekankan pada tingkat ketanggapan secara berkesinambungan terhadap berbagai perubahan kebutuhan pelanggan. Orientasi kewirausahaan (entrepreneurial orientation) dankewirausahaan (entrepreneurship) memiliki perbedaan. Menurut Soehadi (2011), kewirausahaan di definisikan sebagai new entry yang dapat dilakukan dengan memasuki pasar yang tetap ataupun pasar yang baru dengan produk/jasa yang telah ada ataupun yang baru ataupun meluncurkan perusahaan baru. Menurut Suryana (2008) menjelaskan orientasi kewirausahaan disebut-sebut sebagai spearhead (pelopor) untuk mewujudkan pertumbuhan ekonomi perusahaan berkelanjutan dan berdaya saing tinggi. Menurut Best (2009) orientasi kewirausahaan dipandang memiliki kemampuan untuk meningkatkan kinerja sebuah perusahaan. Hendro dan Chandra (2006) menjelaskan bahwa orientasi kewirausahaan mengacu pada proses, praktik, dan pengambilan keputusan yang mendorong ke arah input baru dan mempunyai empat aspek kewirausahaan yaitu inovatif, bertindak secara proaktif, berani mengambil risiko, dan otonomi. Kapabilitas pemasaran dapat diartikan sebagai proses terintegrasi yang dirancang untuk menciptakan kumpulan pengetahuan, ketrampilan, dan sumber daya dari perusahaan bagi usaha yang terkait dengan pasar (Lovelock dan Lauren, 2007). Kapabilitas pemasaran berupa kemampuan perusahaan dalam melakukan berbagai kegiatan pemasaranyang akan memberikan keunggulan kompetitif (Competitive advantage) berkelanjutan. Kapabilitas pemasaran merupakan konsep penilaian atas kinerja proses dalam pemasaran maka dimensionalisme variabel kapabilitas pemasaran berdasarkan pendekatan bauran pemasaran yaitu 4P (Product, Price, Place dan Promotion) atau 7P dengan ditambah 3P (People, Proses, Physic). Kinerja pemasaran adalah suatu ukuran prestasi yang diperoleh dari proses aktivitas pemasaran secara menyeluruh bagi suatu perusahaan (Best 2009). Ukuran ini menjadi salah satu indikasi yang menggambarkan maju tidaknya suatu perusahaan. Kinerja pemasaran merupakan output dari semua usaha dan strategi pemasaran yang telah dijalankan pengusaha. Menurut Farris, et al. (2006) pengukuran kinerja pemasaran perlu dilakukan karena tujuan bisnis di samping menciptakan pelanggan, juga mampu mendapatkan keuntungan. Menurut Kotler dan Lane (2009) pengukuran kinerja pemasaran dapat dilihat dari kesesuaian antara tingkat keuntungan, volume penjualan, pangsa pasar dan tingkat kepuasan pelanggan. Untuk menentukan kategori persepsi responden digunakan interval kelas yaitu (nilai tertinggi nilai terendah)/jumlah kelas atau (5-1)/5=0.8. Sehingga kategori persepsi responden terhadap variabel penelitian sebagai berikut: Jawaban 1,00 1,80 termasuk kategori penilaian sangat rendah atau sangat tidak setuju; Jawaban 1,81 2,60 termasuk kategori penilaian rendah atau tidak setuju; Jawaban 2,61 3,40 termasuk kategori penilaian sedang atau netral; Jawaban 3,41 4,20 termasuk kategori penilaian baik atau setuju; Jawaban 4,21 5,00 termasuk kategori penilaian sangat baik atau sangat setuju. Keberagaman dari persepsi responden menggunakan standard deviasi 5%. Analisis penelitian dilakukan dengan menggunakan model persamaan struktural (SEM) dan diolah dengan menggunakan Lisrel 8.5. Pengujian persamaan pengukuran pada penelitian ini menggunakan kriteria Wijanto (2008), jika faktor loading berada di atas 0,6 atau koefisien determinasi R 2 > 0,36 maka instrumen pengukuran dapat dikatakan bermakna/ valid. Jika tidak memenuhi instrumen dikatakan tidak valid secara konstruk, sehingga dapat dieliminasi. Selanjutnya dievaluasi reliabilitas model pengukuran, bila nilai CR > 0,70 dan VE > 0,5 maka variabel penelitian tersebut dikatakan reliabel. Selanjutnya dibuat model Struktural dan Hybrid (Standardized) serta analisis Goodness of Fit (GoF). TERAKREDITASI SK DIRJEN DIKTI NO. 66b/DIKTI/KEP/2011 ISSN: 1693-5241 655

Iha Haryani Hatta HASIL DAN PEMBAHASAN Karakteristik responden pada penelitian ini sebagai berikut: Kebanyakan responden berlokasi di Jakarta (81,5%), sisanya di wilayah Bogor, Depok, Tangerang dan Bekasi; Kebanyakan responden mengelola restoran dengan menu utama Jawa (49%), sisanya mengelola restoran dengan menu utama Padang, Sunda, Betawi, Manado dll; Kebanyakan jenis kelamin responden adalah pria (71,5%), sisanya wanita; Kebanyakan responden adalah manajer/ penanggung jawab restoran (74,5%), sisanya pemilik; Kebanyakan responden berpendidikan SLTA ke atas (91,5%), sisanya berpendidikan SLTP ke bawah; Kebanyakan responden berusia 25 s/d 35 tahun (36,5%), sisanya berusia < 25 tahun dan berusia >35 tahun; Kebanyakan responden telah mengelola restoran yang telah beroperasi 2-5 tahun (34,5%), sisanya mengelola restoran yang telah beroperasi < 2 tahun dan > 5 tahun; Kebanyakan responden memiliki omset tahun lalu perhari 1 5 juta (43,5%), sisanya omset perhari lebih kecil dan Rp 1 juta dan diatas 5 juta; Kebanyakan responden memiliki omset saat ini perhari 1 5 juta (42,5%), sisa omset saat ini lebih kecil dari 1 jutadan lebih besar dari 5 juta;kebanyakan responden memiliki kekayaan bersih restoran 50 500 juta (65%), sisanya kekayaan bersih restoran lebih kecil dari 50 juta dan lebih besar dari 500 juta. Pengelola restoran khas daerah di Jabodetabek yang menjadi responden pada penelitian ini telah memahami dengan baik dan pemahamannya tidak beragam tentang orientasi pasar (Intelligence generating, Intelligence desseminationdan respon terhadap pasar). Kegiatan tersebut yang dinilai penting dan telah dilaksanakan pengelola restoran adalah mengamati strategi pesaing terdekat, membahas dengan karyawan tentang kebutuhan dan keinginan konsumen, serta selalu memenuhi perhitungan pasar. Menurut Kotler, et al. (2012) orientasi pasar harus dapat diaplikasikan agar dapat menciptakan nilai unggul bagi konsumen. Responden pada penelitian ini telah memahami dengan baik dan pemahamannya tidak beragam tentang orientasi kewirausahaan (Inovasi, berani mengambil resiko, otonomi, dan proaktif).kegiatan tersebut yang dinilai penting dan telah dilakukan oleh pengelola restoran adalah cara terbaik untuk memenuhi permintaan konsumen, menggunakan pemasok terbaik, melihat peluang pasar, dan cara evaluasi pelayanan. Menurut Moko (2005) orientasi kewirausahaan dari pelaku usaha dapat mendukung agar usaha tersebut mampu bertahan bahkan berkembang menjadi bisnis yang lebih besar lagi. Tingkat pencapaian kapabilitas pemasaran (kapabilitas produk, harga, tempat, promosi, orang, proses dan bukti fisik) usaha restoran khas daerah yang menjadi sampelpada penelitian ini adalah baik dan tidak beragam. Kegiatan yang dinilai penting dan telah dilakukan oleh pengelola restoran tersebut berupa porsi makanan yang sesuai, harga yang jelas, cara menjamu konsumen, papan nama yang menarik, pengetahuan karyawan, resep yang standard dan kenyamanan ruang restoran. Pengelola restoran khas Indonesia yang menjadi sampel pada penelitian ini telah memiliki tingkat pencapaian kinerja pemasaran yang tinggi dan tingkat pencapaian tersebut tidak beragam meliputi pertumbuhan pangsa pasar, keuntungan, volume penjualan, dan kepuasan konsumen. Variabel orientasi pasarmemiliki 3 dimensi terdiri dari 11 indikator. Dimensi intelligence generating terdiri dari 4 indikator, dimensi intelligence dessemination terdiri dari 4 indikator, dan dimensi respon terhadap pasar terdiri dari 3 indikator. Dari sebelas persamaan di atas terlihat bahwa indikator ke-2 dimensi intelligence generating merupakan indikator yang tidak valid secara konstruk karena nilailoading factor = 0,43 dan R 2 = 0,19.Indikator ini tidak akan digunakan dalam analisis selanjutnya dalam persamaan struktural. Sedangkan indikator lainnya memiliki validitas secara konstruk terhadap variabel orientasi pasar. Sehingga variabel orientasi pasar dibangun oleh 10 indikator, yaitu dimensi intelligence generating terdiri dari 3 indikator, intelligence dessemination terdiri dari 4 indikator, dan respon terhadap pasar terdiri dari 3 indikator. Selanjutnya dilakukan analisis reliabilitas, diperoleh hasil bahwa CR = 0.98 dan VE = 0.80.Sehingga variabel orientasi pasar dikatakan reliabel. Variabel orientasi kewirausahaan memiliki 4 dimensi terdiri dari 16 indikator.dimensi inovasi, resiko, otonomi dan proaktif masing-masing terdiri dari 4 indikator. Dari enambelas indikator di atas terlihat bahwa indikator ke-2 dan ke-3 dimensi otonomi dan indikator ke-3 dimensi proaktif merupakan indikator 656 JURNAL APLIKASI Nama Orang MANAJEMEN VOLUME 13 NOMOR 4 DESEMBER 2015

yang tidak valid secara konstruk. Indikator ke-2 dan ke-3 dimensi otonomi masing-masing memiliki nilailoading factor=0.36 dan R 2 =0.22.Sedangkan indikator ke-3 dimensi proaktif memiliki nilailoading factor= 0.48 dan R 2 = 0.3. Indikator-indikator tersebut tidak akan digunakan dalam analisis selanjutnya dalam persamaan struktural. Untuk indikator dari dimensi lainnya memiliki validitas secara konstruk. Sehingga orientasi kewirausahaan menjadi dibangun oleh 13 indikator yaitu dimensi inovasi terdiri dari 4 indikator, dimensi resiko terdiri dari 4 indikator, dimensi otonomi terdiri dari 2 indikator, dan dimensi proaktif terdiri dari 3 indikator.selanjutnya dilakukan analisis reliabilitas, diketahui bahwa CR = 0,95 dan VE = 0,58. Karena itu variabel orientasi kewirausahaan dikatakan reliabel. Variabel kapabilitas pemasaranmemiliki 7 dimensi terdiri dari 27 indikator. Dimensi kapabilitas produk, harga, tempat, promosi, orang, dan proses masingmasing terdiri dari 4 indikator. Hanya dimensi bukti fisik terdiri dari 3 indikator. Indikator tersebut valid secara konstruk. Selanjutnya dilakukan analisis reliabilitas diketahui bahwa CR = 0,98 dan VE = 0.68. Karena itu variabel kapabilitas pemasaran dikatakan reliabel. Variabel kinerja pemasaranmemiliki 4 dimensi terdiri dari 4 indikator. Dimensi pangsa pasar, pertumbuhan keuntungan, pertumbuhan volume penjualan dan kepuasan konsumen masing-masing dibangun oleh 1 indikator. Semua indikator tersebut valid. Selanjutnya dilaksanakan analisis reliabiltas, diketahui bahwa CR = 0,96 dan VE = 0,85. Sehingga variabel kinerja pemasaran dikatakan reliabel. Model struktural hanya menampilkan variabelvariabel laten serta koefisien-koefisien yang menunjukkan besarnya pengaruh satu variabel terhadap variabel lain yang di jabarkan pada model persamaan struktural pada tabel 1. menjelaskan variabel kapabilitaspemasaran (R 2 ) sebesar 0,58 atau 58%. Variabel lain yang tidak dimasukkan dalam model penelitian ini dapat menjelaskan variabel kapabilitaspemasaran sebesar 42%. Variabel orientasi pasar, orientasi kewirausahaan dan kapabilitas pemasaran dapat menjelaskan kinerja pemasaran (R 2 ) sebesar 0,40 atau 40%. Variabel lain yang tidak dimasukkan dalam penelitian ini dapat menjelaskan variabel kinerja pemasaran sebesar 60%. Berdasarkan hasil persamaan pengukuran dan struktural diatas maka dibuat model keseluruhan (hybrid) yang dapat dilihat pada gambar dibawah ini. (gambar 1) Hasil analisis GoF (Goodness of Fit) dapat diketahui bahwa melalui NCP, RMSEA, ECVI, CFI, IFI, CN, GFI, AGFI, dan PNFI, maka model dapat dikatakan memiliki kecocokan yang baik. Lihat Tabel 2. Hubungan pengaruh antar variabel dapat dilihat pada Tabel 3. Signifikansi besar pengaruh tergantung dari nilai distribusi t-nya. Bila nilai distribusinya t-hitung lebih besar dari t tabel untuk = 5% sebesar 1,96, maka terdapat pengaruh antar variabel tersebut,begitu pula sebaliknya. Indikator-indikator pada variabel orientasi pasar memberikan pengaruh langsung yang kecil (0.19) terhadap kinerja pemasaran. Artinya pemahaman variabel orientasi pasar hanya memberikan pengaruh langsung secara tidak signifikan terhadap kinerja pemasaran. Ketidakberagaman nilai variabel orientasi pasar dan kinerja pemasaran tidak mampu menjelaskan hubungan antar variabel tersebut.tetapi variabel orientasi pasar memberikan pengaruh langsung secara signifikan terhadap Kapabilitas Pemasaran (0.29). Hasil penelitian ini sesuai dengan hasil penelitian Siswanto (2006) bahwa orientasi pasar berpengaruh positif terhadap kinerja pemasaran.temuan ini juga sesuai dengan hasil penelitian Zaman, et al. (2012) bahwa orientasi pasar berpengaruh positif terhadap Tabel 1. Model Persamaan Stuktural No. Persamaan R 2 1 KAPMSR = 0.29ORPSR+ 0.50 ORKWR + 0.42 0.58 2 KINPMSR = 0.19ORPSR -0.17ORKWR+0.30 KAPMSR+0.90 0.40 Dari tabel 1 dapat dikatakan bahwa variabel orientasi pasar danorientasi kewirausahaan dapat kapabilitas pemasaran dan tidak berpengaruh terhadap kinerja pemasaran. TERAKREDITASI SK DIRJEN DIKTI NO. 66b/DIKTI/KEP/2011 ISSN: 1693-5241 657

Iha Haryani Hatta Gambar 1. Model Hybrid Tabel 2. Analisis G o F No. Ukuran GOF Parameter Penerimaan Hasil Pengukuran Keterangan 1. Chi Square λ 2 Semakin kecil semakin baik, P-value = 0.05 CS = 1185.81 Tidak PValue = 1.00 2. NCP Semakin kecil semakin baik 0.0 3. RMSEA < 0.05 : Good fit 0.0 0.05 0.08 : Bisa diterima (Masanable) 0.08 0.10 : Marginal fit = 0.10 : Poor fit 4. ECVI ECVI model yang mendekati nilai ECVI Model : 7.98 saturated Saturated : 14.38 5. AIC AIC model yang mendekati nilai AIC saturated Model : 867.33 Saturated : 2862.00 Marginal 6. NFI DAN NNFI = 0.09 : Good fit 0.80 0.9 : Marginal fit NFI : 0.88 NNFI : 1.29 Marginal Marginal 7. CFI Nilainya antara 0-1 Semakin 0.99 mendekati 1 semakin baik Batas fit adalah 0.9 1.00 Bentler 8. IFI DAN RFI = 0.09 : Good fit 0.80 0.9 : Maginal fit IFI : 1.26 RFI : 0.86 Marginal 9. Critical N (CN) = 200 : Good fit 383.61 10. GFI Antara 0 (poor fit) Sampai 1 (perfect fit) 0.91 = 0.9 : Good fit 0.08 0.10 : Marginal fit 11. AGFI Antara 0 (poor fit) Sampai 1 (perfect fit) 0.89 = 0.9 : Good fit 0.08 0.10 : Marginal fit 12. PNFI DAN DGFI Semakin kecil semakin baik model secara PNFI = 0.81 substansil berbeda jika memiliki selisih PGFI = 0.81 minimum 0.06 Selisih = 0 658 JURNAL APLIKASI Nama Orang MANAJEMEN VOLUME 13 NOMOR 4 DESEMBER 2015

Tabel 3. Uji t No. Hubungan Pengaruh Eksogen Endogen 1. Orientasi Kapabilitas Pasar Pemasaran 2. Orientasi Kinerja Pemasaran Pemasaran 3. Orientasi Kapabilitas Kewirausahaan Pemasaran 4. Orientasi Kinerja Kewirausahaan Pemasaran 5. Kapabilitas Kinerja Pemasaran Pemasaran Koefisiensi Jalur Statistik Hipotesis Signifikan Keterangan 0.29 2.12 H1 0.036 Diterima 0.19 0.94 H2 0.349 Ditolak 0.50 3.44 H3 0.001 Diterima -0.17-0.79 H4 0.431 Ditolak 0.30 2.03 H5 0.000 Diterima Indikator-indikator pada variabel orientasi kewirausahaan tidak memberikan pengaruh langsung terhadap kinerja pemasaran (-0,17). Ketidakberagaman nilai variabel orientasi kewirausahaan dan kinerja pemasaran belum mampu menjelaskan hubungan antar variabel tersebut. Tetapi variabel orientasi kewirausahaan memberikan pengaruh langsung terhadap kapabilitas pemasaran (0,50). Hasil penelitian ini senada dengan hasil penelitian Suryanita (2006) bahwa orientasi kewirausahaan berpengaruh positif terhadap kapabilitas pemasaran. Tetapi hasil penelitian ini tidak sesuai dengan hasil penelitian Suryanita (2006) bahwa orientasi kewirausahaan berpengaruh positif terhadap kinerja pemasaran. Dari tabel 3 dikatakan bahwa variabel kapabilitas pemasaran memberikan pengaruh langsung terhadap variable kinerja pemasaran (0.30). Hasil penelitian ini senada dengan hasil penelitian Suryanita (2006) bahwa kapabilitas pemasaran berpengaruh positif terhadap kinerja pemasaran. Dari hubungan tersebut dapat dikatakan bahwa kapabilitas pemasaran merupakan variabel mediasi bagi orientasi pasar dan orientasi kewirausahaan untuk meningkatkan kinerja pemasaran restoran kuliner khas daerah di Jabodetabek. Pemahaman pengelola restoran tersebut tentang orientasi pasar dan orientasi kewirausahaan harus diwujudkan untuk pencapaian kapabilitas pemasaran yang optimal. Ketika pencapaian tersebut terjadi maka akan meningkatkan kinerja pemasaran restoran kuliner daerah di Jabodetabek. Pengaruh tidak langsung antar variabel dalam penelitian ini, yaitu pengaruh orientasi pasar terhadap kinerja pemasaran melalui kapabilitas pemasaran sebesar 0.29 x 0.30 = 0.09. Pengaruh orientasi kewirausahaan terhadap kinerja pemasaran melalui kapabilitas pemasaran sebesar 0.50 x 0.30 = 0.15. Sementara itu pengaruh total adalah besar pengaruh langsung antar variable ditambahkan dengan pengaruh tidak langsung antar variabel. Pengaruh orientasi pasar terhadap kinerja pemasaran baik langsung maupun tidak langsung melalui kapabilitas pemasaran sebesar 0,09, karena pengaruh langsung orientasi pasar terhadap kinerja pemasaran sebesar 0.19 memiliki pengaruh yang tidak signifikan secara statistik. Sedangkan pengaruh tidak langsung orientasi pasar terhadap kinerja pemasaran melalui kapabilitas pemasaran sebesar 0,09. Pengaruh orientasi kewirausahaan terhadap kinerja pemasaran baik langsung maupun tidak langsung melalui kapabilitas pemasaran sebesar 0,15 karena pengaruh langsung orientasi kewirausahaan terhadap kinerja pemasaran sebesar -0,17 memiliki pengaruh yang tidak signifikan secara statistik. Sedangkan pengaruh tidak langsung orientasi kewirausahaan terhadap kinerja pemasaran melalui kapabilitas pemasaran sebesar 0,15. Pengaruh orientasi kewirausahaan dan kapabilitas pemasaran terhadap kinerja pemasaran lebih besar daripada pengaruh orientasi pasar dan kapabilitas pemasaran terhadap kinerja pemasaran. Keberhasilan kinerja pemasaran lebih tergantung pada pemahaman pengelola restoran tentang orientasi kewirausahaan yang diwujudkan untuk pencapaian kapabilitas pemasaranyang optimal.hasil analisis pengaruh langsung maupun tidak langsung di atas di sajikan dalam bentuk tabel 4. Hasil penelitian ini memberikan beberapa implikasi bagi pengelola Usaha Kecil Menengah khususnya TERAKREDITASI SK DIRJEN DIKTI NO. 66b/DIKTI/KEP/2011 ISSN: 1693-5241 659

Iha Haryani Hatta Tabel 4. Pengaruh Antar Variabel No. Alur dari Ke 1 Orientasi Pasar Kinerja Pemasaran 2 Orientasi Kinerja Kewirausahaan Pemasaran Variabel Intervening Kapabilitas Pemasaran Kapabilitas Pemasaran Pengaruh Langsung Pengaruh tdk Langsung Pengaruh Total - 0.09 0.09-0.15 0.15 restoran khas daerah. Pertama, pengelola restoran yang tertarik meningkatkan kinerja pemasaran sebaiknya meningkatkan kapabilitas pemasaran restoran dengan menyusun program pemasaran yang memenuhi kebutuhan pasar dan kewirausahaan. Kemampuan restoran untuk meningkatkan daya saing bagi konsumen dapat dilakukan berupa kegiatan menawarkan masakan, menetapkan harga, penentuan lokasi, menjalankan promosi, memilih karyawan yang handal, kecepatan transaksi dan menyediakan fasilitas lain. Hal tersebut dapat dilakukan dengan memperhatikan kebutuhan dan keinginan pasar, serta dilakukan dengan berinovasi, berani mengambil keputusan, proaktif dan otonomi; Kedua, pelaku bisnis restoran yang tertarik meningkatkan kinerja pemasaran sebaiknya mendorong restoran lebih berorientasi kewirausahaan dari pada meningkatkan kapabilitas pemasaran melalui peningkatan orientasi pasar. Peningkatan pangsa pasar, pertumbuhan keuntungan, pertumbuhan volume penjualan, kepuasan konsumen dapat dilakukan dengan meningkatkan kemampuan restoran dalam menjual secara inovatif, berani, otonom, dan proaktif. KESIMPULAN Tingkat pemahaman orientasi pasar pengelola restoran makanan tradisional di Jabodetabek belum mampu memberikan pengaruh langsung terhadap kinerja pemasaran, tetapi tingkat pemahaman orientasi pasar tersebut dapat memberikan pengaruh positif secara langsung terhadap kapabilitas pemasaran. Tingkat pemahaman orientasi kewirausahaan pengelola restoran makanan tradisional di Jabodetabek belum mampu memberikan pengaruh langsung terhadap kinerja pemasaran, tetapitingkat pemahaman orientasi kewirausahaan tersebut memberikan pengaruh positif secara langsung terhadap kapabilitas pemasaran. Tingkat pencapaian kapabilitas pemasaran restoran kuliner di Jabodetabek telah mampu memberikan pengaruh langsung secara positif terhadap kinerja pemasaran. Tingkat pencapaian kapabilitas pemasaran merupakan mediasi sempurna antara kedua orientasi (pasar dan kewirausahaan) terhadap pencapaian kinerja pemasaran. Kinerja pemasaran yang optimal dapat dicapai restoran khas daerah dengan mengembangkan kemampuan pemasarannya berdasarkan orientasi pasar dan orientasi kewirausahaan. Pengelola restoran tetap perlu mengembangkan pemahaman/pengetahuan orientasi pasar berupa pencarian informasi, penyebar informasi dan responden pada terhadap pasar. Pemahaman pengetahuan tersebut untuk menjadi dasar dalam menjalankan praktek pemasaran, dalam bentuk kapabilitas pemasaran yang nyata, sehingga dapat menimbulkan kinerja pemasaran. Pengelola restoran tetap perlu mengembangkan pemahaman pengetahuan orientasi kewirausahaan baik melalui ide-ide baru, tindakan berani mengambil resiko, percaya diri dan berpikir kedepan. Pemahaman pengetahuan tersebut harus diarahkan pada praktek nyata dalam pencapaian kapabilitas pemasaran. Pengelola restoran harus memperhatikan kapabilitas pemasaran antara lain makanan yang disediakan memiliki cita rasa yang disukai konsumen, memiliki metode yang efektif dan efisien dalam menetapkan harga makanan dan minuman, menciptakan suasana betah bagi konsumen untuk bersantai dan fasilitas restoran mampu memenuhi kebutuhan konsumen. Kegiatan-kegiatan tersebut dapat meningkatkan kinerja pemasaran. Kinerja pemasaran restoran khas Indonesia perlu dipertahankan melalui peningkatan dari pertumbuhan pangsa pasar, keuntungan, volume penjualan dan kepuasan konsumen. Bagi penelitian lanjutan, perlu dilakukan penelitian tentang pengaruh orientasi kewirausahaan terhadap orientasi pasar dan kapabilitas pemasaran yang berdampak terhadap kinerja pemasaran atau penambahan variabel lain yang mempunyai hubungan dengan kapabilitas pemasaran 660 JURNAL APLIKASI Nama Orang MANAJEMEN VOLUME 13 NOMOR 4 DESEMBER 2015

dan kinerja pemasaran.disarankan pula bahwa model dalam penelitian ini perlu diuji konsistensinya melalui penerapan pada objek Usaha Kecil Menengah (UKM) lainnya yang berbeda. DAFTAR RUJUKAN Best, R. 2009. Market Base management; Strategy for Growing ConsumerValue andprofitability. New Jersey. Pearson Education, Inc. Blumberg, B., Cooper, D.R., and Schindler, P.S. 2005. Business Research Methods. London:McGraw Hill Companies, Inc. Dewi, S.T. 2006.Analisis Pengaruh Orientasi Pasar dan Inovasi Produk terhadap Keungulan Bersaing untuk Meningkatkan Kinerja Pemasaran (Studi pada Industri Batik di Kota dan Kabupaten Pekalongan). Tesis Program Pascasarjana Universitas Diponegoro. Semarang. Farris, P.W., Bendle, N.T., Pfeifer, E., Reibstein, David, J. 2006. Marketing Metrics. New Jersey: Wharton School Publishing. Hasan, A. 2010. Marketing Bank Syariah. Bogor: Ghalia Indonesia. Hendro dan Chandra. 2006. Be A Smart And Good Entrepreneur. Cetakan Pertama. Jakarta: CLA Publising. Ismawanti, E. 2008.Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Kinerja Pemasaran dengan Faktor Lingkungan Sebagai Variabel Moderat (Studi pada Industri Kerajinan Batik di Pekalongan). Semarang: Tesis Program Pascasarjana Universitas Diponegoro. Kotler, P., and Gary, A. 2012.Prinsip-Prinsip Pemasaran. Alih Bahasa Bambang Sarwiji. Jakarta: Penerbit. Kotler, P., and Kevin, L. 2009. Manajemen Pemasaran. Edisi ke-12. Alih Bahasa Benyamin Molan. Jakarta. Lovelock, C., and Lauren, K.W. 2007. Manajemen Pemasaran Jasa: People, Technology, Strategy. New Jersey: Prentice-Hall. Malahayati and Hendry, E.R. 2014. 99 Peluang Bisnis Buat Anak Muda. Cetakan ke-7. Jakarta: Penebar Plus. Mauzano, J.A., Kusten and Vila, N. 2005. Market Orientation And Inovation: An Inter-Relationship Analysis. European Journal of Innovation Management. Vol 8, No 4, Hal 437 452. Moko, P.A. 2005.Entrepreneurship dalam Perspektif Kondisi Bangsa Indonesia. Cetakan Pertama. Bandung: Alfabeta. Pramono, A. 2014.Lezatnya Bisnis Kuliner. Jakarta: PT Gramedia. Setyawati, A. 2013. Pengaruh Orientasi Kewirausahaan dan Orientasi Pasar terhadap Kinerja Pemasaran melalui Keunggulan Bersaing dan Persepsi Ketidakpatuhan Lingkungan Sebagai Predikasi Variabel Moderating (Survey pada UMKM di Kabupaten Kebumen). Jurnal Fokus Bisnis. Vol 12, No 2, Hal 20 31. Siswanto, A. 2006. Analisis Pengaruh Orientasi Pembelajaran, Orientasi Pasar dan Inovasi terhadap Keunggulan Bersaing untuk Meningkatkan Kinerja Pemasaran (Studi Empiris pada Industri Kecil & Menengah Produk Makanan di Propinsi Bengkulu). Tesis Program Pascasarjana Universitas Diponegoro. Semarang. Soehadi, A.W. 2011.Entrepreneurship Education. Cetakan ke-1. Jakarta: Prasetya Mulya Publishing. Suci, R.P. 2009. Peningkatan Kinerja melalui Orientasi Kewirausahaan, Kemampuan Manajemen, dan Strategi Bisnis (Studi pada Industri Kecil Menengah Bordir di Jawa Timur). Jurnal Manajemen Kewirausahaan. ISSN 1411-1438 (Print).ISSN 2338-8234 (online). Vol 11, No 1, Maret 2009, Hal 46 58. Surabaya: Universitas Kristen Petra. Suryana. 2008. Kewirausahaan. Cetakan ke-4. Jakarta: Salemba Empat. Suryanita, A. 2006.Analisis Pengaruh Orientasi Kewirausahaan dan Kompetensi Pengetahuan Terhadap Kapabilitas untuk Meningkatkan Kinerja Pemasaran (Studi Empiris pada Industri Pakaian jadi di Kota Semarang). Semarang: Tesis Program Pascasarjana Universitas Diponegoro. Sumarwan, U. 2011.Pemasaran Strategik, Perspektif Value Based Marketing & Pengukuran Kinerja. Cetakan Kedua. Bogor: IPB Press. Wijanto, S.H. 2008.Structural Equation Modeling dengan Lisrel 8.8. Cetakan Pertama. Yogyakarta: Graha Ilmu. Zaman, K., Neelum, J., Asma, A., and Samina, B. 2012. Impact of Internal Marketing on Market Orientation and Business Peformance. International Journal of Business and Social Science. Vol3, No12,Hal 76 87. TERAKREDITASI SK DIRJEN DIKTI NO. 66b/DIKTI/KEP/2011 ISSN: 1693-5241 661