ANALISIS FAKTOR YANG DIPERTIMBANGKAN DALAM PEMBELIAN KRIM YOGHURT ACTIVIA (KASUS DI GIANT BOTANI SQUARE, BOGOR) Oleh: SURURUN MASRURAH H34066120 PROGRAM SARJANA AGRIBISNIS PENYELENGGARAAN KHUSUS DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2009
RINGKASAN SURURUN MASRURAH. Analisis Faktor yang Dipertimbangkan dalam Pembelian Krim Yoghurt Activia (Kasus di Giant Botani Square, Bogor). Di bawah bimbingan TINTIN SARIANTI Kesadaran akan pentingnya kesehatan semakin meningkat seiring dengan majunya tingkat pendidikan dan pendapatan masyarakat. Pemilihan makanan tidak hanya didasarkan pada kelezatannya, tetapi juga khasiat yang terkandung dalam pangan tersebut. Banyak usaha yang ditempuh masyarakat agar kondisi fisiknya tetap baik atau tetap sehat, diantaranya dengan mengkonsumsi minuman kesehatan. Minuman kesehatan digolongkan menjadi tiga jenis dan salah satunya adalah minuman susu fermentasi. Saat ini terdapat sejumlah merek susu fermentasi yang beredar di Indonesia, bahkan diantaranya sudah dikenal baik oleh masyarakat. Banyaknya merek, jenis, dan rasa yoghurt menuntut para produsen untuk melakukan diferensiasi. Semakin banyak perusahaan yang bersaing dalam bisnis ini maka semakin penting proses improvement terhadap produk. Upaya untuk meningkatkan kualitas produk, diperlukan untuk menghasilkan produk yang bermutu tinggi dan memenuhi selera konsumen secara optimal. Krim yoghurt Activia merupakan produk baru yang diproduksi oleh PT. Danone Indonesia. Krim yoghurt Activia launching di Indonesia pada awal tahun 2008. Mengingat produk ini masih tergolong baru, maka PT. Danone Indonesia selaku produsen perlu mengetahui apa yang sebenarnya konsumen inginkan dari mengkonsumsi krim yoghurt Activia. Pengetahuan ini akan memudahkan upaya pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan, menjadi lebih terfokus dan efektif. Perusahaan perlu mengetahui karakteristik respondennya, tahapan dalam proses keputusan responden membeli krim yoghurt Activia, serta faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian krim yoghurt Activia. Tujuan penelitian ini ada tiga, yaitu: Mengidentifikasi karakteristik umum konsumen krim yoghurt Activia, mengidentifikasi keputusan pembelian krim yoghurt Activia, dan mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian krim yoghurt Activia. Penelitian ini dilakukan di Giant Botani Square, Bogor. Hal ini terkait dengan strategi distribusi yang dilakukan oleh perusahaan. Berdasarkan hasil wawancara dengan pihak Danone, Giant menjadi pusat distribusi Activia untuk wilayah Kota Bogor. Hal ini dikarenakan jumlah penjualan krim yoghurt Activia yang lebih tinggi dibandingkan dengan Supermarket/Hypermarket lainnya. Sebelum melakukan pengolahan data, terlebih dahulu dilakukan perhitungan persentase jawaban responden, terhadap pertanyaan demografi dan pertanyaan perilaku, yang disajikan dalam bentuk tabulasi sederhana. Untuk mengetahui urutan faktor-faktor yang dipertimbangkan atau mempengaruhi konsumen, dilakukan perhitungan nilai respon. Sedangkan untuk mengetahui hubungan antar faktor-faktor tersebut, dilakukan pengolahan data dengan menggunakan Analisis Faktor dengan metode ekstraksi Komponen Utama (Principal Component). Pengolahan data menggunakan Statistical Package for Sosial Science (SPSS) 15.0 for Windows, dan Microsoft Office Excel 2003.
Pembelian krim yoghurt Activia oleh responden dilakukan dengan terlebih dahulu melalui tahap-tahap dalam proses keputusan pembelian, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, proses pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Pada tahap pengenalan kebutuhan alasan/motivasi utama yang mendasari pembelian krim yoghurt Activia dikarenakan faktor kesehatan. Sumber informasi yang paling berpengaruh terhadap pembelian krim yoghurt Activia adalah iklan di televisi. Pada tahap evaluasi alternatif, konsumen mempertimbangkan khasiat dan rasa krim yoghurt Activia. Setelah tahap evaluasi alternatif, konsumen melakukan proses pembelian. Mayoritas responden melakukan pembelian di Supermarket/Hypermarket. Konsumen umumnya sudah merasa puas dengan krim yoghurt Activia dan tidak berminat untuk mengganti dengan merek lain. Lima variabel teratas yang menjadi pertimbangan utama responden krim yoghurt Activia dalam melakukan pembelian krim yoghurt Activia adalah variabel membantu pencernaan menempati urutan pertama, yang berarti variabel tersebut paling besar pengaruhnya. Urutan selanjutnya adalah produk bebas pengawet, rasa, sertifikasi halal, dan iklan. Komponen utama krim yoghurt Activia adalah: promosi dan distribusi produk, label kemasan, keamanan produk, manfaat produk, rasa produk, pengaruh eksternal dan atribut kemasan. Bauran pemasaran diklasifikasikan menjadi empat kelompok yang disebut empat P, dalam pemasaran : produk, harga, tempat dan promosi. Strategi produk terkait dengan positioning produk, krim yoghurt Activia diposisikan sebagai produk yang dapat membantu melancarkan buang air besar. Strategi harga yang dilakukan perusahaan adalah dengan menjual krim yoghurt Activia dengan harga yang lebih murah dibandingkan dengan yoghurt merek lain. untuk menjaga kesegaran dan kualitas produk, untuk sementara distribusi Activia masih hanya meliputi daerah Jabodetabek. Perusahaan melakukan strategi promosi dengan berbagai macam cara, diantaranya melalui media televisi, internet, radio, seminar tentang edukasi kesehatan, dan pemberian sampel gratis.
ANALSIS FAKTOR YANG DIPERTIMBANGKAN DALAM PEMBELIAN KRIM YOGHURT ACTIVIA (KASUS DI GIANT BOTANI SQUARE, BOGOR) Oleh: Sururun Masrurah H34066120 SKRIPSI Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar SARJANA EKONOMI pada Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor PROGRAM SARJANA AGRIBISNIS PENYELENGGARAAN KHUSUS DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2009
INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN DEPARTEMEN AGRIBISNIS Dengan ini menyatakan bahwa skripsi yang disusun oleh, Nama Mahasiswa : Sururun Masrurah Nomor Registrasi Pokok Judul Skripsi : H34066120 : Analisis Faktor yang Dipertimbangkan dalam Pembelian Krim Yoghurt Activia (Kasus di Giant Botani Square, Bogor) dapat diterima sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Menyetujui, Dosen Pembimbing Tintin Sarianti, SP, MM NIP.132 311 854 Mengetahui, Ketua Departemen Agribisnis Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS NIP. 131 415 082 Tanggal Kelulusan :
PERNYATAAN DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL ANALISIS FAKTOR YANG DIPERTIMBANGKAN DALAM PEMBELIAN KRIM YOGHURT ACTIVIA (KASUS DI GIANT BOTANI SQUARE, BOGOR) BELUM PERNAH DIAJUKAN PADA PERGURUAN TINGGI LAIN ATAU LEMBAGA LAIN MANAPUN UNTUK TUJUAN MEMPEROLEH GELAR AKADEMIK TERTENTU. SAYA JUGA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI INI BENAR-BENAR HASIL KARYA SAYA SENDIRI DAN TIDAK MENGANDUNG BAHAN-BAHAN YANG PERNAH DITULIS ATAU DITERBITKAN OLEH PIHAK LAIN KECUALI SEBAGAI BAHAN RUJUKAN YANG DINYATAKAN DALAM NASKAH. Bogor, Januari 2009 Sururun Masrurah NRP H34066120
vi RIWAYAT HIDUP Sururun Masrurah dilahirkan di Jombang pada tanggal 4 September 1985 sebagai anak dari Bapak Ir. Armada Saleh dan Ibu Wahyuna Ibrahim. Penulis adalah anak keempat dari enam bersaudara. Penulis memulai sekolah dengan mengikuti pendidikan dasar di SD Negeri Panaragan I Bogor dan lulus pada tahun 1997. Pendidikan tingkat menengah dapat diselesaikan pada tahun 2000 pada SLTP Negeri 2 Banda Aceh. Pendidikan tingkat menengah atas dapat diselesaikan penulis pada tahun 2003 pada SMU Negeri 6 Bogor. Pada tahun 2003 penulis diterima di Institut Pertanian Bogor, pada Program Studi Diploma III Manajemen Agribisnis, Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian. Tahun 2006 penulis diterima di Program Sarjana Agribisnis Penyelenggaraan Khusus, Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Selama kuliah penulis mengikuti kegiatan kampus (Keluarga Muslim Ekstensi tahun 2006-2008).
vii KATA PENGANTAR Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT, yang telah memberikan rahmat, taufik dan hidayah-nya. Sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan sebaik-baiknya. Skripsi ini merupakan hasil dari pengamatan penulis di Giant Botani Square, Bogor sebagai mahasiswa yang melakukan penelitian selama dua bulan. Kajian ini merupakan bagian dari proses belajar memahami potensi dan permasalahan yang dihadapi krim yoghurt Activia. Oleh karena itu, manfaat yang paling besar dari kajian ini dapat dirasakan oleh penulis sebagai mahasiswa yang sedang menyelesaikan tugas akhir di Program Sarjana Agribisnis Penyelenggaraan Khusus, Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Namun demikian, dengan segala keterbatasan yang ada, kajian ini juga diharapkan bermanfaat, paling tidak untuk informasi bagi perusahaan PT. Danone Indonesia dan para pebisnis yoghurt pada umumnya. Kajian ini merupakan hasil maksimal yang dapat dikerjakan oleh penulis. Namun demikian, saran dan kritik untuk perbaikan kajian ini sangat penulis harapkan, baik dari segi format penulisan, isi kajian, maupun dari kedalaman kajian. Bogor, Januari 2009 Sururun Masrurah
viii UCAPAN TERIMA KASIH Penyelesaian penulisan skripsi ini tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Oleh karena itu penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih kepada: 1. Tintin Sarianti, SP, MM selaku dosen pembimbing yang telah memberikan bimbingan dan arahan hingga selesainya penulisan skripsi ini. 2. Tanty Novianti, SP, MSi selaku dosen evaluator kolokium atas masukannya untuk perbaikan skripsi penulis. 3. Dr. Ir. Rita Nurmalina, MS atas masukan dan perbaikan skripsi penulis saat menjadi dosen penguji utama ujian skripsi penulis. 4. Muhammad Firdaus Ph.D atas masukan dan perbaikan skripsi penulis saat menjadi dosen penguji komdik ujian skripsi penulis. 5. Papa, Mama, Bang Habib, Bang Inas, Kak Ipak, Fata, Iim yang memberikan cinta, kasih sayang, doa, perhatian yang tulus, nasehat dan dorongan kepada penulis. 6. Program Sarjana Ekstensi Agribisnis yang telah memberikan banyak bantuan kepada penulis selama kuliah. 7. Bapak Untung Kartika, Pak Tajudin dan seluruh kru Hero yang telah memberikan kemudahan saat penulis melakukan penelitian di Giant Botani Square, Bogor. 8. Teman kosan M17 (Bibiw, Mb Kiki, Bembi, Mb Lieska, Mb Wiyna), teman kosan Laladon (Mb Tatir dan Mb Sri), thanks guys udah bikin suasana kosan hangat kaya rumah sendiri.
ix 9. Crew Cumi : Lia, Liysa, Tika, Cut, Uum, Desti dan Pagit, thank you for being my Best friend... 10. Teman KAMUS X10C IPB yang sering ngingetin and sharing masalah agama and helped my knowledge of islam grew and it makes me love Islam more, thanks guys.. 11. karyawan LSI yang telah memberi banyak bantuan, serta semua pihak yang telah membantu dan tidak bisa disebutkan satu persatu. Akhirnya, semoga amal baik Bapak/Ibu dan rekan-rekan mendapatkan balasan yang setimpal dari Allah SWT. Amin. Bogor, Januari 2009 Sururun Masrurah