PERAN HARGA, MEREK DAN GARANSI TERHADAP EVALUASI PRODUK KONSUMEN LILIK WAHYUDI

PERAN HARGA, MEREK DAN GARANSI TERHADAP EVALUASI PRODUK KONSUMEN LILIK WAHYUDI Simposium Riset Ekonomi II

PERAN HARGA, MEREK DAN GARANSI TERHADAP EVALUASI PRODUK KONSUMEN ABSTRACT This research examines how external cues (Price, Brand and Warranty) influence consumers product evaluations over different levels of information. A Conceptual framework incorporating the resource effects of external cues on consumers information processing is developed. Using several treatments (combination of price, brand name and warranty) as the attribute information to be evaluated, specific hypotheses about the effects of external cues on the relationship between consumers perceptions of quality, perceptions of sacrifice, perceived value and willingness to buy are proposed. The study reports the results of experiments designed to test the role of external cues, perceived quality, perceived sacrifice, and consumers' perceptions of product value on willingness to buy. The subject of this research are 277 undergraduate students. The results of the experiments support the hypothesized model that suggests that perceived quality and perceived sacrifice mediate the relationships between extrinsic cues such as price, brand, warranty and perceived value. In addition, the results indicate that perceived value mediate the relationships that perceived quality and perceived sacrifice have with willingness to buy. The experiments also showed that perceptions of quality and monetary sacrifice exhibit different response patterns depending on the external cues and subjects involvement to process information. Key words: External Cues, Perceived Quality, Perceived Sacrifice, Perceived Value and willingness to buy 1. PENDAHULUAN Pemasar dapat menekankan pada penawaran yang berlandaskan pada value untuk melengkapi kesuksesan dalam lingkungan yang semakin berkembang. Strategi berbasis value menekankan pada nilai yang melekat pada produk (acquisition value). Pemasar dapat meningkatkan nilai persepsian (perceived value) dengan cara meningkatkan perspesi konsumen terhadap kualitas produk atau manfaat relatif yang bisa diberikan pada saat menjual produk (Doods, Monroe dan Grewal 1991; Zeithaml 1988). Pemasar dapat memilih satu dari tiga strategi berbasis nilai melalui penekanan pada kualitas yang tinggi, harga rendah atau keseimbangan antara kualitas dan harga. Doods, Monroe dan Grewal (1991) mengembangkan penelitian yang meneliti mengenai nilai persepsian pembeli dengan menekankan pada peran extrinsic cues dan intrinsic cues sebagai indikator kualitas. Extrinsic cues merupakan bagian dari filtur produk yang bisa dirubah tanpa harus melakukan perubahan pada produk misalnya harga dan citra merek. Intrinsic cues merupakan bagian dari produk yang tidak dapat dipisahkan dan untuk merubahnya berarti merubah produk tersebut, misalnya kemasan, disain produk dan filtur produk. Doods, Monroe dan Grewall (1991) menunjukkan adanya pengaruh yang kuat antara extrinsic cues terhadap kualitas persepsian (perceived quality) produk konsumen. Model yang dikembangkan oleh Dodds, Monroe dan Grewal (1991) juga menunjukan bagaimana peran kualitas persepsian dan pengorbanan persepsian (perceived sacrifice) yang menjadi variabel mediator antara harga, citra merek dan citra toko terhadap nilai persepsian. Model yang dikembangkan ini mendasarkan pada dua alasan, pertama, nilai persepsian konsumen dikembangan Cabang Surabaya Koordinator Jawa Timur 2

berdasarakan trade off antara manfaat produk (misalkan kualitas produk) dan pengorbanan moneter yang harus dilakukan. Kedua, persepsi konsumen terhadap kualitas produk dan pengorbanan moneter mendasarkan paling tidak pada extrinsic cues. Hasilnya menunjukkan bahwa extrinsic cues (harga, citra merek dan citra toko) memiliki asosiasi yang kuat terhadap kualitas dan nilai persepsian. Grewal, Monroe dan Krishnan (1998 a ) menemukan adanya peran harga, diskon harga dan merek sebagai indikator kualitas dan adanya peran internal reference price sebagai indikator nilai persepsian. Model ini merupakan pengembangan dari price/effect model dimana memasukkan dimensi perceived transaction value dan perceived acquisition value. Berbeda dari price/effect model, model ini menekankan pada pengaruh diskon harga yang merupakan bagian dari marketing mix terhadap kualitas persepsian dan internal reference price. Bagaimana konsumen menilai strategi penurunan harga berdasarkan referensi harga yang dimilikinya. Diskon harga bisa ditanggapi oleh konsumen secara positif namun juga bisa ditanggapi secara negatif dengan menganggap diskon harga justru menurunkan reputasi produk. Penilaian ini juga didasari oleh seberapa banyak informasi yang dimiliki konsumen. Informasi yang dimiliki ini terkait dengan bagaimana konsumen memandang resiko produk. Pada saat konsumen menilai produk memiliki risiko tinggi, maka konsumen akan berusaha untuk mengurangi risiko produk sebelum memutuskan untuk membeli. Cara untuk mengurangi risiko misalkan dengan mencari informasi sebanyak mungkin mengenai produk. Selain itu konsumen bisa memeroleh pengurangan risiko ini melalui garansi yang ditawatkan oleh produsen. Garansi yang ditawarkan akan mengurangi risiko kegagalan produk (cacat, mudah rusak) dan risiko keuangan (Agarwal dan Teas 2001). Garansi merupakan bagian dari Extrinsic Cues (Doods, Monroe dan Grewal 1991). Pada saat konsumen menilai produk memiliki risiko yang kecil dan memiliki manfaat yang tinggi maka dia akan mempersepsikan produk ini bernilai tinggi. Nilai yang melekat pada produk disebut nilai persepsian. Nilai persepsian ini akan mempengaruhi minat beli konsumen (Doods, Monroe dan Grewal 1991; Agarwal dan Teas 2001; Grewal, Monroe dan Krishnan 1998 a ). Apabila produk dipersepsikan memiliki nilai yang tinggi bagi konsumen maka akan memperkuat minat konsumen untuk membeli produk. Proses ini merupakan evaluasi produk yang dilakukan oleh konsumen sebelum memutuskan untuk membeli produk. Dari paparan penelitian sebelumnya, maka penelitian ini diarahkan untuk meneliti bagaimana peranan Harga, Citra Merek, dan Citra Garansi terhadap Evaluasi Produk Konsumen. 2. TINJAUAN LITERATUR DAN HIPOTESIS PENELITIAN Harga juga merupakan salah satu elemen bauran pemasaran yang paling fleksibel. Harga dapat diubah dengan cepat, tidak seperti feature produk lain ada hal yang berkaitan dengan masalah distribusi barang. Pada saat yang sama, penetapan dan persaingan harga merupakan masalah utama yang dihadapi bagian pemasaran. Harga dari sudut pandang pemasaran merupakan ukuran moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa. Dari sudut pandang konsumen, harga seringkali digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa. Nilai dapat didefinisikan antara manfaat yang dirasakan terhadap harga. Bagi konsumen nilai yang melekat pada dari produk/jasa dan diterima dalam persepsi konsumen disebut sebagai nilai Cabang Surabaya Koordinator Jawa Timur 3

persepsian. Nilai persepsian adalah nilai yang diterima konsumen terhadap suatu produk/jasa yang merupakan trade off antara benefit yang diterima suatu produk yang diwujudkan dalam kualitas persepsian dan pengorbanan persepsian yang harus dilakukan untuk memperoleh barang tersebut. Seitovszky dalam Monroe (1990) mengungkapkan bahwa penggunaan harga sebagai indikator kualitas produk dikatakan tidak irasional, akan tetapi mencerminkan tingkat kepercayaan bahwa harga dipasar ditentukan oleh kekuatan pasar. Karena harga ditentukan oleh kekuatan pasar (kekuatan demand dan supply), terjadi suatu mekanisme tersendiri dimana pada saat konsumen memilih barang di pasar, mereka tentunya akan memilih barang yang memiliki kualitas yang tinggi dengan harga yang terjangkau. Akibatnya permintaan akan barang tersebut meningkat. Sesuai hukum pasar, pada saat demand suatu barang meningkat pesar, maka secara otomatis harga barang tersebut akan meningkat dan menjadi lebih tinggi dibandingkan barang lain yang sejenis. Jadi, mengunakan harga sebagai indikator kualitas tidaklah selamanya benar. Meskipun banyak penelitian yang mengungkapkan adanya hubungan positif yang kuat antara harga dan kualitas. Selain harga ada external cues lain yang mempegaruhi kualitas persepsian yaitu merek (Dodds, Monroe dan Grewall 1991), dan Citra Garansi (Purohit dan Srivastava 2001). Hubungan antara Harga, Citra Merek, Citra Garansi, Kualitas Persepsian, Pengorbanan Persepsian, Nilai Persepsian dan Minat Beli Konsumen dapat dilihat pada Gambar 1. Gambar 1 Model Konseptual Evaluas Produk Konsumen Warranty Perceived Quality Brand Name Perceived Value Willingness to Buy Price Perceived Sacrifice Harga, Merek, dan Garansi Harga memiliki dua peranan penting terhadap konsumen. Pertama, harga berperan sebagai sinyal kualitas produk dan yang kedua harga merupakan suatu bentuk pengorbanan moneter yang harus dilakukan oleh konsumen untuk memperoleh barang atau jasa tersebut. Harga merupakan suatu ukuran terhadap purchase cost pembeli (Monroe 1990). Meskipun demikian, bukti penelitian mengindikasikan bahwa peran harga lebih Cabang Surabaya Koordinator Jawa Timur 4

kompleks dari sekedar menjadi indicator of purchase cost pembeli. Penilaian terhadap harga akan dibandingkan dengan persepsi konsumen terhadap kualitas produk, alternatif produk pesaing dan nilai moneter yang dikorbankan. Studi mengenai peran harga sebagai indikator kualitas sekaligus sebagai indikator pengorbanan menunjukkan temuan bahwa harga berpengaruh positif terhadap kualitas persepsian dan harga berpengaruh positif terhadap pengorbanan persepsian. Semakin tinggi harga mengindikasikan kualitas yang semakin tinggi tapi disisi yang lain semakin tinggi harga menyebabkan semakin tinggi pengorbanan yang harus dilakukan konsumen (Agarwal dan Teas 2001; Dodds, Monroe dan Grewal 1991; Grewall, Monroe, dan Khrisnan 1998) Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi halhal tersebut yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya produk pesaing (Kotler 2003). Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan feature, manfaat dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek-merek terbaik memberikan jaminan kualitas. Merek dalam persaingan yang kompetitif semakin strategis, tidak hanya sekedar nama ataupun simbol, bahkan tidak sekedar pembeda produk. Merek dapat meningkatkan preferensi konsumen terhadap sebuah merek, membentuk loyalitas pelanggan dan dapat menjadi keunggulan bersaing bagi perusahaan. Merek sangat bermanfaat bagi konsumen dalam banyak aspek. Dengan merek, konsumen dapat mengidentifikasi sebuah produk yang pada masa lalu telah dapat memuaskan kebutuhannya. Melalui pengetahuan merek yang cukup, konsumen dapat menghemat waktu dan biaya pencarian (searching cost) serta menghindari risiko-risiko yang dapat muncul kemudian, seperti risiko fungsional, finansial, fisik, sosial, dan psikologis. Bagi konsumen, kesan merek yang melekat pada suatu produk disebut citra merek. Citra Merek merupakan indikator eksternal yang mencerminkan kualitas Produk atau jasa. Merek yang kuat akan membantu dalam meningkatkan kualitas persepsian produk. Studi mengenai pengaruh merek yang dilakukan oleh Dodds et al. (1991) menunjukkan temuan empiris yang mendukung pengaruh positif citra merek terhadap kualitas persepsian. Disamping faktor harga dan citra merek ada citra garansi (warranty) yang mempengaruhi kualitas persepsian produk (Shimp dan Barden 1982; Purohit dan Srivastava 2001). Semakin lama garansi ditawarkan maka konsumen semakin aman manakala membeli produk itu. Konsumen menggunakan berbagai variasi strategi untuk mengurangi risiko misalkan dengan menggunakan beberapa indikator yang menyakinkan mengenai kualitas suatu produk. Semakin kuat kualitas persepsian terhadap suatu produk maka akan semakin meminimalkan risiko yang diterima. Citra Garansi merupakan salah satu indikator dari kualitas, apakah garansi itu dianggap bagus atau tidak akan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Citra Garansi menyediakan kepada konsumen tambahan kepastian akan suatu produk yang berarti pengurangan terhadap risiko terhadap suatu produk (Shimp dan Bearden 1982). Jika produk ternyata tidak bekerja sesuai dengan apa yang diharapkan konsumen akan bisa mendapatkan ganti produk tersebut selama masih dalam masa garansi. Semakin lama garansi yang ditawarkan berarti semakin mengurangi risiko yang harus dihadapi konsumen manakala membeli suatu produk. Paling tidak selama masa garansi konsumen memperoleh kepastian bahwa produk yang dimiliki tidak akan bermasalah, kalaupun bermasalah akan memperoleh ganti produk yang baru. Citra garansi akan Cabang Surabaya Koordinator Jawa Timur 5

mengakibatkan konsumen merasa aman dan hal ini akan berdampak pada kualitas produk tersebut yang semakin dipandang tinggi (Shimp dan Bearden 1982; Purohit dan Srivastava 2001). H 1a : Harga bepengaruh secara positif terhadap kualitas persepsian. H 1b : Harga bepengaruh secara positif terhadap pengorbanan persepsian H 2 : Citra Merek bepengaruh secara positif terhadap kualitas persepsian. H 3 : Citra Garansi bepengaruh secara positif terhadap kualitas persepsian. Kualitas Persepsian Pengorbanan Persepsian dan Nilai Persepsian Kualitas persepsian adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas suatu produk. Kualitas persepsian akan membentuk persepsi akan kualitas suatu produk dimata pelanggan. Persepsi akan kualitas adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan maksud yang diharapkan (Rangkuti 2002). Persepsi terhadap kualitas keseluruhan produk atau jasa dapat menentukan nilai produk atau jasa tersebut dan berpengaruh secara langsung kepada keputusan pembelian konsumen dan loyalitas mereka terhadap suatu produk persepsi kualitas yang positif akan mendorong keputusan pembelian dan menciptakan loyalitas terhadap produk tersebut. Kualitas persepsian merupakan persepsi konsumen, jika Kualitas persepsian pelanggan negatif, produk tidak akan disukai dan tidak akan bertahan lama dipasar. Sebaliknya jika Kualitas persepsian produk positif, produk tersebut akan disukai konsumen. Nilai persepsian secara konseptual merupakan trade off antara kualitas dan pengorbanan yang dilakukan yang membawa dampak dimana kualitas memiliki hubungan positif terhadap nilai dan pengorbanan memiliki hubungan negatif terhadap nilai persepsian (Agarwal dan Teas 2001). Penilaian konsumen terhadap suatu barang tergantung pada harapan dan manfaat produk. Kalau konsumen mendapatkan manfaat yang diterima oleh suatu produk lebih besar dibandingkan harapannya, konsumen itu akan merasa puas setelah melakukan pembelian. Akan tetapi sebaliknya, kalau manfaat yang diterima lebih rendah dari harapannya, konsumen akan menjadi tidak puas dan berakhir dengan ketidakpuasan (Agarwal dan Teas 2001). H 4 : Kualitas Persepsian berpengaruh positif terhadap Nilai Persepsian H 5 : Pengorbanan Persepsian berpengaruh negatif Nilai Persepsian Minat Beli Konsumen Pelanggan menginginkan nilai maksimal suatu produk, dengan dibatasi oleh biaya pencaharian serta pengetahuan dan penghasilan yang terbatas, mereka membentuk suatu harapan akan nilai dan bertindak berdasarkan hal itu. Kenyataan apakah suatu penawaran memenuhi harapan pelanggan akan mempengaruhi kepuasan dan kemungkinan mereka untuk kembali. Penilaian konsumen terhadap suatu barang tergantung dari harapan dan manfaat produk. Kalau konsumen mendapatkan manfaat yang diterima oleh suatu produk lebih besar dari harapannya, konsumen itu akan merasa puas setelah melakukan pembelian. Akan tetapi sebaliknya, kalau manfaat yang diterima lebih rendan dari harapannya akan suatu produk, konsumen tersebut akan menjadi tidak puas dan berakhir dengan ketidakpuasan. Konsumen yang merasa puas, akan memungkinkan untuk melakukan Cabang Surabaya Koordinator Jawa Timur 6

pembelian lagi akan tetapi konsumen yang tidak puas kemungkinan akan mengurangi aktivitas pembelian produk itu dan bisa jadi beralih ke produk lain. Pada kasus yang sama terjadi manakala seorang konsumen belum melakukan pembelian barang. Penilaian akan suatu barang didasarkan pada informasi yang dia dapatkan terhadap suatu barang. Informasi itu bisa berupa informasi merek, harga, manfaat barang, jenis barang dll. Informasi yang ada itu akan menciptakan penilaian konsumen terhadap barang. Kalau konsumen melihat suatu barang dengan nilai sangat tinggi, kemungkinan dia akan membeli barang tersebut pada saat dibutuhkan. Sebaliknya kalau penilaian suatu barang menjadi sangat rendah, konsumen akan cenderung menghindari produk itu. Nilai yang dipersepsikan konsumen inilah yang bisa menciptakan keinginan membeli atau minat beli konsumen. H 6 : Nilai Persepsian berpengaruh positif terhadap Minat Beli Konsumen 3. METODE PENELITIAN Untuk menguji hipotesis digunakan 2 x 2 x 2 experimental design dengan 2 tingkatan harga (Tinggi, Rendah) 2 tingkatan citra merek (tinggi, rendah) dan 2 tingkatan citra garansi (Tinggi, Rendah). Untuk menentukan tingkatan harga, citra merek dan citra garansi dilakukan pretest. Harga tinggi merupakan tingkat harga produk yang dianggap mahal oleh konsumen dan harga rendah merupakan tingkat harga produk yang dianggap murah oleh konsumen. Citra merek tinggi merupakan merek yang dipandang konsumen memiliki kualitas yang bagus dan terpercaya, sedangkan citra merek rendah merupakan merek yang dipandang konsumen memiliki kualitas yang jelek dan meragukan. Citra garansi tinggi merupakan masa garansi produk yang dipandang konsumen lama sedangkan citra garansi rendah merupakan masa garansi produk yang dipandang konsumen singkat. Pretest dilakukan terhadap 30 responden digunakan untuk menentukan (1) Tingkatan harga yang realistis dan (2) citra merek dan citra garansi. Responden dikumpulkan dan tiap responden diberi kuesioner yang berisi pertanyaan mengenai harga, merek, daerah asal dan nama toko yang mereka ketahui terkait dengan produk handphone.dari hasil pretest pada produk handphone didapatkan hasil sebagai berikut: Untuk merek, tingkatan merek yang dianggap tinggi adalah merek Nokia dan merek yang dianggap rendah adalah LG. Untuk harga, didapatkah hasil harga tinggi adalah Rp 1.500.000,00 dan harga rendah adalah Rp 750.000,00. Untuk Garansi, yang dianggap tinggi lama garansi 3 tahun dan yang dianggap rendah adalah ½ tahun. Pemilihan Sampel Sample ditentukan dengan metode convenience sampling. Dalam hal ini responden yang diambil merupakan mahasiswa fakultas ekonomi. Karena penelitian ini menggunakan disain ekperimental, maka Sampel yang diambil berjumlah 20 X 16 atau 320 mahasiswa Fakultas Ekonomi (Sekaran 2000). Penyebaran kuesioner dilakukan di kelas dengan menggunakan mahasiswa sebagai responden. Responden dikumpulkan di kelas dan kemudian diberi kuesioner dengan treatment yang berbeda beda. Pengambilan sampel untuk eksperimen dilakukan dengan metode between subject experiments dimana setiap responden hanya menjawab satu kuesioner saja sehingga responden akan mendapatkan kuesioner dengan treatment tertentu secara acak. seorang responden akan mendapatkan jenis kuesioner yang berbeda dengan responden lain. Metode ini lebih Cabang Surabaya Koordinator Jawa Timur 7

cocok dipakai pada kombinasi treatment yang melibatkan lebih dari 2 kategori treatmens. Total ada 16 jenis kuesioner dengan jenis treatment yang berbeda. Struktur pertanyaan dalam kuesioner berupa pertanyaan tertutup. Instrumen Penelitian dan Skala Pengukurannya Dalam suatu penelitian dibutuhkan instrumen penelitian yang valid dan reliabel. Instrumen tersebut dapat dikembangkan sendiri oleh peneliti atau diadopsi peneliti sebelumnya. Penelitian ini mengadopsi instrumen penelitian yang telah dikembangkan oleh peneliti sebelumnya Kualitas persepsian adalah estimasi tentang keunggulan suatu produk. Konstruk ini diukur dengan menggunakan lima butir pertanyaan (Agarwal dan Teas 2001; Dodds, Monroe, dan Grewal 1991). Skala yang digunakan dalam penelitian ini skala numerikal dengan rentang poin satu sampai lima (sangat tinggi-sangat rendah, sangat setuju-sangat tidak setuju). Butir-butir pertanyaan diadopsi antara lain the Saya yakin kualitas Handphone ini, Produk ini kelihatannya tahan lama/awet. Pengorbanan persepsian adalah segala bentuk pengorbanan yang harus dilakukan oleh konsumen untuk mendapatkan barang/jasa, Konstruk ini diukur dengan menggunakan tiga butir pertanyaan (Agarwal dan Teas 2001; Dodds, Monroe, dan Grewal 1991). Skala yang digunakan dalam penelitian ini skala likert dengan rentang poin satu sampai lima (sangat setuju-sangat tidak setuju) Butir-butir pertanyaan diadopsi antara lain Jika saya harus membeli produk ini sesuai dengan harga yang tertera, berarti saya tidak akan dapat membeli barang lain yang ingin saya beli sekarang. Nilai persepsian adalah nilai yang diterima konsumen terhadap suatu produk/jasa yang merupakan trade off antara benefit yang diterima suatu produk yang diwujudkan dalam kualitas persepsian dan pengorbanan yang dilakukan untuk memperoleh barang tersebut (perceived sacrifice). Nilai persepsian menunjukkan seberapa layak produk dalam konteks apa yang dikorbankan dibandingkan dengan apa yang diperoleh. Konstruk ini diukur dengan menggunakan lima butir pertanyaan (Agarwal dan Teas 2001; Dodds, Monroe, dan Grewal 1991). Skala yang digunakan dalam penelitian ini skala interval dengan rentang poin satu sampai lima (sangat bagus nilainya-sangat jelek nilainya, sangat ekonomis-sangat tidak ekonomis, sangat setuju-sangat tidak setuju, sangat dapat diterima-sangat tidak dapat diterima). Butir-butir pertanyaan antara lain Nilai Produk ini secara keseluruhan. Minat Beli adalah Kemungkinan akan keinginan seseorang untuk membeli suatu produk. Konstruk ini diukur dengan menggunakan tiga butir pertanyaan (Dodds, Monroe, dan Grewal 1991). Skala yang digunakan dalam penelitian ini skala likert dengan rentang poin satu sampai lima (sangat setuju-sangat tidak setuju). Butir-butir pertanyaan antara lain Saya sangat ingin membeli produk ini, Saya sangat berminat untuk membeli produk ini. 4. HASIL DAN PEMBAHASAN Manipulation Check Manipulation check dilakukan untuk mengecek apakah treatment yang dipakai benar-benar bekerja dengan tepat. Manipulation check dilakukan dengan cara menyebar kuesioner dengan treatment yang berbeda beda pada responden dengan sampel kecil. Dari 40 kuesioner manipulation check yang disebar ke responden, sebanyak 37 kuesioner kembali dan bisa dipakai. Hasil dari manipulation cheks dengan menggunakan one way anova adalah sebagai berikut. Cabang Surabaya Koordinator Jawa Timur 8

Tabel 1 Hasil Manipulation Check Treatment Mean F-Test Sig. R-Square Harga Tinggi 3,974 Rendah 2,3889 31,150 0,000 0,471 Citra Merek Tinggi 4,0476 Rendah 2,3125 66,498 0,000 0,655 Citra Tinggi 4.1364 Garansi Rendah 2,1333 35,784 0,000 0,616 Dari manipulation check didapatkan hasil semua treatment telah memenuhi syarat. Selanjutnya treatment tersebut dipakai dalam kuesioner sebagai instrumen penelitian yang disebar dalam sampel besar. Dari kuesioner sebanyak 320 yang disebar ditemukan bahwa sebanyak 29 responden tidak dapat dimasukkan dalam analisis lebih lanjut karena adanya ketidaklengkapan pengisian data dan atau kesalahan dalam memberikan jawaban. Dengan demikian hanya 291 responden yang dapat dianalisis lebih lanjut. Dalam hal ini keseluruhan responden mengisi dengan lengkap seluruh bagian kuesioner termasuk pada bagian karakteristik responden. Dari keseluruhan responden yang menjawab dengan lengkap, ditemukan adanya pola jawaban responden yang dianggap monoton adapun jawaban yang dianggap monoton ada 14 responden. Karena pola jawaban yang bersifat monoton masih tergolong dalam jumlah kecil, sehingga dapat dikatakan bahwa mayoritas responden cukup memahami pertanyaan atau minimal tidak berkeberatan/serius dalam menjawab pertanyaan. Responden yang memiliki jawaban monoton tersebut dikeluarkan dalam analisis sehingga total responden yang terpakai dalam analisis ada 277 responden. Homogenitas Antar Kelompok Pengujian Homogenitas dilakukan pada data 277 responden yang terpakai. Homogenitas antar kelompok diperlukan untuk memberikan hasil yang lebih akurat. Pengujian homogenitas dilakukan terhadap variabel yang dipakai sebagai control variabel misalnya tingkat usia, tingkat pendidikan, dan jenis kelamin. Pengujian ini untuk mengidentifikasikan apakah ada kemungkinan bahwa control variabel tersebut berperan sebagai variabel baru yang memperkuat atau memperlemah hubungan antara independen variabel dengan dependen variabel (disebut variabel moderator). Apabila ada beberapa kontrol variabel yang diuji bersamaan dengan independen variabel (harga, citra merek dan citra garansi) menghasilkan pengujian yang tidak homogen, maka ada kemungkinan bahwa control group tersebut memiliki peranan sebagai variabel moderator. Apabila ini terjadi, maka variabel tersebut harus dimasukkan dalam model penelitian sebagai variabel moderator yang perlu diuji juga dengan alat analisis yang dipakai. Sebaliknya, apabila didapatkan hasil yang homogen maka dapat disimpulkan tidak adanya peran variabel moderator. Adapun hasil pengujian homogenitas untuk tiap kategori treatment secara lengkapnya adalah: Cabang Surabaya Koordinator Jawa Timur 9

Treatment Harga Citra Merek Citra Garansi Tabel 2 Hasil Pengujian Homogenitas Group Kriteria Person Chi Asymp. Sig. Square (2-sided) Keterangan Jenis Kelamin 0,296 0,586 Homogen Usia 7,367 0,690 Homogen Tingkat Pendidikan 7,419 0,024 Tdk Homogen Jenis Kelamin 0,583 0, 445 Homogen Usia 18,785 0,043 Tdk Homogen Tingkat Pendidikan 4,229 0,121 Homogen Jenis Kelamin 3,459 0,063 Homogen Usia 17,443 0,065 Homogen Tingkat Pendidikan 1,337 0,513 Homogen Secara keseluruhan didapatkan hasil pengujian yang menunjukkan bahwa Treatment yang dipakai telah memenuhi syarat kriteria homogenitas. Meskipun ada beberapa kategori yang tidak homogen, namun karena kategori yang tidak homogen hanya sedikit, maka asumsi homogenitas tiap kategori treatment berdasarkan karakteristik responden (Jenis Kelamin, Usia, Tingkat Pendidikan) telah terpenuhi atau tidak ada karakteristik responden yang berperan sebagai variabel moderator yang menguatkan atau melemahkan hubungan antara variabel independen dengan variabel dependen. Karena tidak ditemuinya adanya peran variabel moderator maka pengujian terhadap model dapat dilakukan. Uji Validitas dan Reliabilitas Uji Validitas dilakukan dengan menggunakan confirmatory factor analysis melalui sofware SPSS. Berdasarkan hasil perhitungan confirmatory factor analysis yang disajikan pada menunjukkan convergent validity yang bisa diterima karena semua item mempunyai factor loading yang lebih dari 0,40 dan signifikan pada taraf signifikansi 5%. Dari hasil faktor analisis ada beberapa item pertanyaan yang harus dikeluarkan karena tidak memenuhi persayaratan validitas Item pertanyaan ini harus dihilangkan. Adapun item pertanyaan yang harus dikeluarkan adalah item pertanyaan NP2,NP3, PP3 dan MB3. setelah item pertanyaan dikeluarkan, maka didapatkah hasil faktor analisis akhir yang menunjukkan validitas untuk semua variabel pertanyaan. Adapun hasil uji validitas adalah: Tabel 3. Hasil Uji Validitas Konstruk Butir yang gugur Nilai Uji Validitas Akhir Kualitas Persepsian - 0,776-0,828 Pengorbanan Persepsian PP 3 0,845-0,872 Nilai Persepsian NP2,NP3 0,744-0,826 Minat Beli MB3 0,858-0,873 Pengujian reliabilitas setiap konstruk dilakukan dengan menggunakan koefisien Cronbach's Alpha dan item-to-total correlation yang berguna untuk memperbaiki pengukuran dengan mengeliminasi butirbutir yang kehadirannya akan memperkecil Cronbach Alpha. Dari hasil uji reliabilitas didapatkah nilai croncbach alpha pada semua konstruk lebih besar dari 0,7. Karena setiap konstruk memiliki nilai Alpha diatas 0.7 berarti semua konstruk telah memenuhi uji reliabilitas. Adapun hasil lengkap dari uji reliabilitas dengan menggunakan cronbach alpha adalah: Cabang Surabaya Koordinator Jawa Timur 10

Tabel 4. Hasil Uji Reliablitias Variabel Nilai Alpha Reliability Kualitas Persepsian 0,8791 Reliabel Pengorbanan Perspsian 0,7121 Reliabel Nilai Persepsian 0,7854 Reliabel Minat Beli 0,7770 Reliabel Uji Goodness of Fit Model Structural Goodness of fit mengukur derajat kesesuaian antara model yang dihipotesiskan dengan data yang disajikan. Tabel 5. Hasil Goodness of Fit Model Struktural Indeks Nilai Kritis Hasil Keterangan 1. χ 2 Diharapkan kecil 180,502-2. Probability level < 0,05 0,000 Baik 3. df Positif Positif Baik 4. CMIN/DF 2,0 / 3,0 2,175 Baik 5. GFI 0,90 0,925 Baik 6. AGFI 0,90 0,891 Marginal 7. CFI 0,90 0,930 Baik 8. RMSEA 0,08 0,065 Baik 9. RMR 0,03 0,046 Marginal 10. TLI 0,90 0,911 Baik 11. NFI 0,90 0,880 Marginal Pengujian tingkat kesesuaian model pada SEM tidak menggunakan alat uji statistik tunggal. Berdasarkan kriteria goodness of fit (Tabel 4) dari model yang diestimasi didapatkan nilai kesesuaian yang baik pada nilai CMIN/DF, GFI, CFI, RMR dan RMSEA sedangkan pada nilai AGFI, TLI dan NFI menunjukkan nilai kesesuaian yang marginal. Namun demikian nilai kesesuaian marginal tersebut tidak jauh berbeda dengan nilai kesesuaian lainnya sehingga secara keseluruhan disimpulkan bahwa model struktural awal yang diestimasi dapat diterima. Pengujian Hubungan Kausalitas Setelah kriteria goodness of fit dapat terpenuhi atas model struktural yang diestimasi, selanjutnya analisis terhadap hubungan-hubungan struktur model (pengujian hipotesis) dapat dilakukan. Hubungan antar konstruk dalam hipotesis ditunjukkan oleh nilai standardized regression weights. Berdasarkan output SEM, degree of freedom yang digunakan sebesar 277. Pengujian hipotesis dilakukan pertama, dengan menganalisa tingkat signifikansi hubungan kausalitas antar konstruk dalam model yang didasarkan pada nilai C.R. Kedua, dengan melihat standardized structural (path) coefficients dari setiap hipotesis terutama pada kesesuaian arah hubungan path dengan arah hubungan yang telah dihipotesiskan sebelumnya. Jika arah hubungan sesuai dengan yang dihipotesiskan dan nilai critical ratio-nya juga memenuhi persyaratan maka dapat dikatakan bahwa hipotesis yang diuji mendapat dukungan yang kuat. Nilai kritis yang digunakan adalah nilai t-tabel dengan degree of freedom 277 yaitu sebesar 1,645 (α = 0,1, two tailed), Cabang Surabaya Koordinator Jawa Timur 11

2,576 (α = 0,01, two tailed). Adapun hasil pengujian hubungan kausalitas secara lengkapnya dapat dilihat pada tabel 6. Tabel 6 Hasil Pengujian Model Struktural Modifikasi Keterangan Unstandardized Standardized C.R. Estimate Estimate S.E. KualitasPersepsian Harga 0,231 2,452 a 0,153 0,094 KualitasPersepsian Merek 0,273 2,886 b 0,180 0,094 KualitasPersepsian Garansi 0,232 2,440 a 0,152 0,095 PengorbananPersepsian Harga 0,406 3,356 b 0,242 0,121 NilaiPersepsian KualitasPersepsian 0,458 7,089 b 0,504 0,065 NilaiPersepsian Pengorbanan Persepsian -0,348-5,017 b -0,414 0,068 MinatBeli NilaiPersepsian 0,419 5,258 b 0,477 0,080 Keterangan signifikan pada α = 0.05 b signifikan pada α = 0.01 Berdasarkan hasil analisa model struktural yang menguji hubungan pengaruh antara Harga, Citra Merek dan Citra Garansi terhadap Kualitas Persepsian didapatkan hasil nilai CR sebesar 2,452 dengan nilai SE sebesar 0,094 (Harga), nilai CR sebesar 2,886 dengan nilai SE sebesar 0,094 (Citra Merek) dan nilai CR sebesar 2,440 dengan nilai SE sebesar 0,095 (Citra Garansi). Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa ada pengaruh Positif antara Tingkat Harga, Citra Merek dan Citra Garansi terhadap Kualitas Persepsian. Hasil analisa model struktural yang menguji hubungan pengaruh antara Harga dengan Pengorbanan Persepsian didapatkan hasil nilai CR sebesar 3,356 dengan nilai SE sebesar 0,121. Karena nilai CR > dari ± 2,576 maka menunjukkan bahwa hipotesis 1b diterima pada tingkat signifikansi α = 0,01. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa ada pengaruh Positif antara Harga dengan Pengorbanan Persepsian. Hubungan pengaruh yang timbul merupakan hubungan yang kuat karena signifikan pada α = 0,01. Hasil analisa model struktural yang menguji hubungan pengaruh antara Kualitas Persepsian dan Pengorbanan Persepsian terhadap Nilai Persepsian didapatkan hasil nilai CR sebesar 7,089 dengan nilai SE sebesar 0,065 (Kualitas Persepsian) dan nilai CR sebesar -5,017 dengan nilai SE sebesar 0,068 (Pengorbanan Persepsian. Karena nilai CR > dari 2,576 maka menunjukkan bahwa Hipotesis diterima pada tingkat signifikansi α = 00,1. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa ada pengaruh positif antara kualitas persepsian dengan Nilai Persepsian dan Pengaruh negatif antara pengorbanan persepsian dengan nilai persepsian. hasil analisa model struktural yang menguji hubungan pengaruh antara Nilai Persepsian terhadap Kemungkinan Membeli didapatkan hasil nilai CR sebesar 5,258 dengan nilai SE sebesar 0,068. Karena nilai CR > dari ± 2,576 maka menunjukkan bahwa hipotesis 6 diterima pada tingkat signifikansi α = 00,1. Hasil penelitian mendukung adanya hubungan positif antara nilai persepsian terhadap Minat Beli Konsumen Diskusi Penelitian Semakin tinggi tingkat Harga, maka semakin tinggi kualitas persepsian. Temuan ini sejalan dengan hasil penelitian Agarwal dan Teas (2001) dan Verma dan Gupta (2004). Ketika konsumen mengevaluasi suatu produk baru, pada umumnya mereka memiliki sedikit pengalaman atau pengetahuan terbatas tentang produk baru tersebut. Penelitian Doods et al (1991)menemukan bahwa ketika konsumen mengevaluasi produk baru dan mereka hanya memiliki sedikit pengalaman atau pengetahuan yang terbatas tentang Cabang Surabaya Koordinator Jawa Timur 12

produk baru tersebut, maka konsumen tersebut akan menggunakan harga sebagai petunjuk tentang kualitas. Pada Produk Handphone yang diteliti ini Responden melihat bahwa kualitas produk tergantung pada tingkat harga produk tersebut. Semakin tinggi harga, semakin persepsi mereka terhadap kualitas produk tersebut, sebaliknya semakin rendah harga produk, maka responden mempersepsikan kualitas produk itu semakin rendah. Verma dan Gupta juga menemukan adanya pengaruh hubungan positif yang kuat antara harga terhadap kualitas persepsian pada durable product dan semi durable product. Meskipun demikian, hubungan positif yang kuat tidak terjadi pada non durable product. Hal ini timbul karena non durable product yang dipakai tidak memiliki risiko tinggi sehingga konsumen tidak menjadikan harga sebagai indikator kualitas. Kuat tidaknya hubungan pengaruh antara harga dengan kualitas persepsian tergantung pada tingkat risiko yang dimiliki oleh produk. Risiko ini akan berdampak pada involvement konsumen pada saat melakukan keputusan pembelian. Dalam penelitian ini peneliti menggunakan Produk Handphone yang oleh konsumen dipersepsikan masih memiliki risiko yang tinggi sehingga konsumen cenderung berhati hati dalam melakukan pembelian produk handphone. Risiko yang tinggi ini akan berdampak pada involvement konsumen yang tinggi pada saat akan melakukan pembelian handphone. Merek yang memiliki citra kuat dalam benak konsumen akan memiliki kualitas yang bagus pula. Hal ini disebabkan karena citra merek yang kuat muncul dengan adanya pengalaman konsumen setelah menggunakan produk merek tertentu. Adanya kepuasan konsumen yang terakumulasi akan menyebabkan menguatnya citra merek. Temuan ini sejalan dengan hasil penelitian Agarwal dan Teas (2001), yang menunjukkan adanya hubungan yang signifikan antara citra merek dengan kualitas persepsian. Citra merek yang kuat tidak bisa dibangun hanya dengan melalui promosi saja akan tetapi juga dibangun melalui pengalaman paska pembelian. Kepuasan konsumen setelah menggunakan suatu produk akan menguatkan citra merek produk tersebut. Garansi merupakan bentuk perlindungan yang diberikan produsen kepada konsumen terkait untuk mengurangi risiko yang melekat pada produk. Garansi yang ditawarkan bisa bermacam macam, namun umumnya yang diberikan kepada konsumen adalah dalam bentuk service-sparepart dan full warranty (rusak diganti) selama jangka waktu tertentu. Garansi yang lama identik dengan jaminan keamanan yang lebih tinggi. Bagi konsumen, penilaian mereka akan garansi yang diberikan akan membentuk citra garansi produk/jasa. Citra garansi ini akan mempengaruhi kualitas persepsian produk atau jasa. Temuan ini sejalan dengan penelitiannya Purohit dan Srivastava (2000) yang menguji pengaruh garansi dan reputasi perusahaan pemberi garansi terhadap kualitas persepsian. Semakin tinggi citra garansi maka semakin tinggi kualitas yang dipersepsikan terhadap produk/jasa. Apalagi pada produk yang memiliki risiko tinggi. Konsumen akan menggunakan garansi sebagai indikator kualitas manakala konsumen tidak yakin dengan kualitas produk. Garansi merupakan bentuk perlindungan yang diberikan kepada konsumen yang mungkin muncul karena adanya kegagalan produk. Ada dua kerangka literatur yang digunakan dalam penelitian ini. Pertama literatur yang dikembangkan oleh Agarwal dan Teas (2001) Literatur ini merupakan penggabungan dari price effect model mengenai peran dari external cue sebagai indikator kualitas yang akan berpengaruh terhadap nilai persepsian produk atau jasa. Nilai persepsian produk ini juga dipengaruhi oleh tingkat pengorbanan yang harus dilakukan terkait dengan keputusan pembelian produk. Ada peran kualitas ekstrinsik dan indikator pegorbanan (Zeithaml 1988; Dodds et al. 1991; Agarwal dan Teas 2000). Literatur yang berdasar pada evaluasi produk konsumen pada saat akan melakukan keputusan pembelian. Setiap evaluasi yang dilakukan Cabang Surabaya Koordinator Jawa Timur 13

oleh konsumen bertujuan untuk mengurangi risiko yang diterima yang melekat pada keputusan pembelian mereka. Risiko yang melekat pada produk bagi konsumen disebut dengan risiko persepsian. Risiko persepsian ini akan berdampak pada nilai persepsian produk dan akan berdampak pada niat beli konsumen. Produk yang memiliki risiko tinggi akan menurunkan niat beli seseorang. Sebaliknya produk yang memiliki risiko rendah akan bisa mempengaruhi niat beli seseorang (Agarwal dan Teas 2001; Sweney et al. 1999). Kedua adalah literatur yang meneliti mengenai dampak dari extrinsic cues sebagai indikator dari kualitas terutama mengenai dampak dari citra garansi sebagai indikator dari kualitas. (Purohit dan Srivastava 2000; Shimp dan Bearden 1982). Berdasar pada kedua literatur ini, indikator eksternal (harga dan citra merek) tidak berpengaruh secara langsung terhadap nilai persepsian produk akan tetapi berpengaruh terhadap kualitas persepsian dan pengorbanan persepsian yang kemudian baru berdampak terhadap nilai persepsian. Nilai persepsian merupakan trade-off antara manfaat yang diterima konsumen yang melekat pada produk dan pengorbanan yang harus dilakukan berkaitan dengan keputusan pembelian produk. Manfaat tersebut diterjemahkan sebagai kualitas yang melekat pada produk dan pengorbanan diterjemahkan sebagai risiko yang melekat pada produk. Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian Agarwal dan Teas (2001), Doods et al. (1991), dan Purohit dan Srivastava (2000) yang menemukan adanya hubungan pengaruh yang kuat antara indkator ekternal terhadap kualitas persepsian dan pengorbanan persepsian. Hubungan yang kuat ini muncul karena konsumen menggunakan indikator ekternal dalam penilaian akan suatu produk untuk mengurangi risiko yang melekat pada produk. Konsumen menggunakan indikator eksternal ini sebagai informasi yang penting untuk menyakinkan bahwa mereka akan melakukan keputusan pembelian yang tepat terkait dengan keterbatasan informasi yang mereka miliki. Manakala konsumen memiliki informasi yang minim terhadap suatu produk karena kurangnya pengalaman mereka dalam mengkonsumsi produk tersebut mereka akan menggunakan indikator lain yang memperkuat penilaian mereka (Harga dan Citra Merek). Pengorbanan Persepsian merupakan salah satu bentuk risiko yang diterima konsumen. Ada beberapa faktor yang berhubungan dengan kecenderungan meningkatnya risiko yang dihadapi oleh konsumen (Sweeney et al. 1999) yaitu (1) Sedikit informasi yang tersedia mengenai produk, (2) Produk masih baru, (3) Produk tersebut merupakan produk dengan teknologi yang kompleks, (4) Kurangnya tingkat kepercayaan diri konsumen sendiri dalam mengevaluasi produk, (5) Tingkat variasi kualitas pada merek yang dipersepsikan tinggi, (6) Harga produk yang tinggi, (7) Merupakan pembelian yang penting bagi konsumen. Semakin tinggi risiko yang diterima berarti semakin besar pengorbanan yang harus dilakukan untuk mendapatkan produk atau jasa. Produk handphone merupakan produk dengan teknologi tinggi yang terus menerus berkembang dan berubah dengan adanya inovasi yang berlangsung terus menerus. Adanya perkembangan yang pesat menyebabkan konsumen dihadapkan pada produk baru dengan risiko yang kompleks. Untuk mengurangi risiko konsumen menggunakan beberapa indikator misalnya melalui penilaian kualitas yang bisa mengurangi risiko. Kalau konsumen bisa menilai produk itu berkualitas tinggi maka risiko yang diterima akan lebih rendah dibanding dengan produk yang berkualitas rendah. Harga dan citra merek akan berperan sebagai indikator kualitas pada produk yang relatif baru. Konsumen akan memutuskan membeli produk setelah mengevaluasi Cabang Surabaya Koordinator Jawa Timur 14

nilai produk yang berasal dari manfaat dan pengorbanan (risiko) yang harus dilakukan untuk mendapatkan produk. Zeithaml (1988) mendefinisikan nilai persepsian sebagai suatu trade-off antara kualitas persepsian dengan pengorbanan moneter yang dilakukan dan secara teoretis bisa dideskripsikan sebagai rasio kualitas persepsian : harga persepsian. Konseptualisasi nilai persepsian menunjukkan evaluasi menyeluruh akan nilai jangka panjang (longterm worth) dan terdiri dari perceived net gain pembeli dari akuisisi input gabungan antara harga persepsian dan kualitas persepsian. Kualitas persepsian merupakan input dalam penilaian nilai persepsian. Kualitas persepsian menunjukkan persepsi yang berkaitan dengan superioritas produk, sedangkan nilai persepsian menunjukkan kelayakan nilai (worth) dari suatu produk dalam hal apa yang dikorbankan dibandingkan dengan apa yang diperoleh (Zeithaml, 1988; Grewal et al, 1998, Monroe dan Khrisnan, 1985 dalam Taylor dan Bearden, 2002). Pada produk handphone yang diteliti, kualitas persepsian lebih menunjukkan pada superioritas produk yang menjadi sumber dari kelayakan suatu produk. Produk yang dipandang berkualitas tinggi akan memiliki nilai yang tinggi pula dimata konsumen. Nilai inilah yang mempengaruhi minat beli konsumen. KESIMPULAN 1. Ada hubungan Positif antara harga, citra merek dan citra garansi dengan kualitas persepsian. Hubungan positif tersebut menunjukkan adanya peran harga, citra merek dan citra garansi sebagai indikator kualitas. Adanya hubungan pengaruh yang kuat disebabkan karena keterbatasan informasi yang dimiliki konsumen terhadap informasi produk handphone yang selalu berubah setiap saat. Karena keterbatasan informasi konsumen tersebut dia menggunakan informasi yang terbatas tersebut untuk menilai kualitas handphone. Disamping itu karena produk handphone termasuk produk dengan tingkat perubahan teknologi yang cepat, menyebabkan lebih mudah bagi konsumen menilai kualitas produk dari harga, merek dan garansi dari produk. 2. Harga berpengaruh positif terhadap pengorbanan persepsian. Semakin tinggi harga, maka semakin tinggi pengorbanan yang dipersepsikan konsumen untuk mendapatkan barang atau jasa karena harga merupakan ukuran dari pengorbanan secara moneter yang harus dilakukan. 3. Kualitas Persepsian berpengaruh secara positif terhadap nilai persepsian. Semakin tinggi kualitas persepsian, maka semakin tinggi nilai persepsian yang melekat pada produk atau jasa. Kualitas persepsian merupakan bentuk dari manfaat yang diterima konsumen akan produk atau jasa. 4. Pengorbanan persepsian berpengaruh secara negatif terhadap nilai persepsian. Semakin tinggi pengorbanan persepsian maka akan semakin rendah nilai persepsian dari produk atau jasa. Pengorbanan persepsian merupakan bentuk risiko yang harus dihadapi konsumen manakala akan membeli produk atau jasa. 5. Nilai persepsian berpengaruh secara positif terhadap minat beli konsumen. KETERBATASAN DAN SARAN PENELITIAN Penelitian ini memiliki beberapa keterbatasan. Pertama, Penelitian ini tidak meneliti mengenai citra toko dan indikator lain sebagai indikator kualitas. Perlu dikembangkan penelitian yang menggunakan indikator lain sebagai indikator kualitas misalnya citra perusahaan pemberi garansi, citra negara Asal, Advertising, Packaging, Cabang Surabaya Koordinator Jawa Timur 15

Komposisi Produk, reputasi perusahaan, time pressure dan indikator lain. Kedua, Penelitian ini hanya meneliti dua dimensi dari risiko persepsian yaitu risiko kinerja dan risiko keuangan, perlu dikembangkan penelitian yang meneliti dimensi lain dari risiko persepsian misalnya risiko psikologis dan risiko fisik. Ketiga, Penelitian ini hanya menggunakan 1 produk untuk menilai hubungan kusalitas. Untuk menilai peran indikator kualitas akan lebih tepat kalau menggunakan beberapa produk dalam kategori yang sama sebagai pembanding sehingga didapatkan hasil yang lebih tepat. Keempat, Penelitian ini hanya terbatas pada produk kategori high involvement. Perlu dikembangkan penelitian dengan menggunakan kategori low involvement. Kelima, Responden yang diteliti masih terbatas. Perlu dikembangkan penelitian dengan sampel yang lebih besar dan beragam. DAFTAR PUSTAKA Agarwal, S. dan Teas, R. K., 2001. Perceives Value: Mediating Role of Perceived Risk. Journal of Marketing Theory & Practice, 9(4), 1-13., 2000. The Effect of Extrinsic Product Cues on Consumers Perceptions of Quality, Sacrifice and Value. Journal of Academy Marketing Science, 28(2), 278-290. Chapman, J. dan R. Wahlers, 1999. A Revision and Empirical Test of The Extended Price-Perceived Quality Model. Journal of Marketing Theory & Practice, 7(3), 53-64. Dodds, W., Monroe, K.B. dan Grewal, D., 1991. Effects of price, brand, and store information on buyers product evaluations. Journal of Marketing Research, 28(2), 307-319. Grewal, D., Krishnan, R., Baker, J. dan Borin, N., 1998b. The effects of store name, brand name and price discounts on consumers evaluations and purchase intentions. Journal of Retailing, 74(3), 331-352., Monroe, K. dan Krishnan, R., 1998a. The effects of price-comparison advertising on buyers perceptions of acquisition value, transaction value, and behavioral intentions. Journal ofmarketing, Vol. 62 (2), 46-59. Hair, J.F., Anderson, R.E., Tatham, R.L., and Black, W.C., 1998. Multivariate data analysis. 5 th ed., Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall, Inc. Kotler, P., 2003. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control, 13 th ed. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, Inc. Maxwell, S., 2001. An Expanded Price/Brand Effect Model: A Demonstration of heterogeneity in global consumption. International Marketing Review, 18 (3): 325-343. Mitchell, V.W. dan Boustani, P., 1993. Market Development Using New Product and New Customers: A Role for Perceived Risk. European Journal of Marketing, 27(2), 17-32. Monroe, K.B., 1990. Pricing: Making Profitable Decissions, 2nd edition. New York: McGraw-Hill. Purohit, D. dan Srivastava, J., 2001. Effect if Manufacturer Reputation, Retailer Reputation and Product Warranty on Consumer Judgements of Product Quality; A Cue Diagnosticity Framework. Journal of Consumer Psychology, 10 (3), 123-134. Cabang Surabaya Koordinator Jawa Timur 16

Rangkuti, Fredy (2002), The Power of Brand: Teknik Mengelola Brand Equity dan Strategi Pengembangan Merek, Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. Rao, A.R., dan K.B. Monroe (1989), The Effect of Price, Brand Name and Store Name on Buyers Perceptions of Product Quality: An Integrative Review, Journal of Marketing Research, 26(2), 351-357. Sekaran, U., 2000. Research Methods For Business: A Skill Building Approach, 3 nd Ed, New York, John Willey & Sons, Inc. Schiffman, L.G. dan Kanuk, L.L., 2000. Consumer Behaviour, 7th edition. New Jersey: Prentice Hall, Inc. Shimp, T.A dan Bearden, W.O., 1982. Warranty and Other Extrinsic Cue Effects on Consumers Risk Perceptions. Journal of Consumer Research, 9(2), 38-46. Sweeney, J.C., Soutar, G.N. dan L.W. Johnson (1999) The Role of Perceived Risk in the Quality-Value Relationship: A Study in a Retail Environment, Journal of Retailing, 75(1), 77-105. Verma, D.P.S. dan Gupta, S.S., 2004. Does Higher Price Signal Better Quality. Vikalpa, 29(2), 67-77. Zeithaml, V., 1988. Consumer perceptions of price, quality and value: means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2-21. Cabang Surabaya Koordinator Jawa Timur 17

IDENTITAS PEMAKALAH DATA PRIBADI Nama : Lilik Wahyudi SE., M.Si. N I P : 132 310 045 Jenis Kelamin : Laki Laki Tempat/tanggal lahir : Surakarta/ 03 Juni 1980 Agama : Islam Status Perkawinan : Menikah Alamat : Demangan Sangkrah RT 01/7 Surakarta Telepon : 0271 654837 HP : 081 2261 3059 LATAR BELAKANG PENDIDIKAN SDN Yosodipuran Surakarta 1986-1992 SMP Negeri 4 Surakarta 1992-1995 SMU Negeri 3 Surakarta 1995-1998 S1 Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Gadjah Mada Yogyakarta 1998-2003 S2 Program Pasca Sarjana Magister Sains Program Studi Ilmu Manajemen Universitas Gadjah Mada Yogyakarta 2003 2005 PENGALAMAN KERJA Wakil Direktur bagian Pengembangan Pendidikan LPK TELADAN (2002-2003) Bendahara Yayasan Indonesia Selaras.(2003-2004) Dosen Tetap Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi UNS. (2005-Sekarang) Kepala Divisi Pengembangan Bisnis PPEB (Pusat Pengembangan Ekonomi dan Bisnis) Fakultas Ekonomi UNS (2005-Sekarang) PENGALAMAN PENELITIAN Pengaruh Informasi Harga, Merek dan Toko terhadap Keinginan Membeli Produk Handphone di Fakultas Ekonomi (2003) Peran Manajer Lini dalam pengembangan Karier: Studi di PT Stars Internasional. Pengaruh Dukungan Manajer dan Sikap Manajer terhadap Kepuasan Karir: Studi di PT Stars Internasional (Published di Jurnal Perspektif UNS 2004) Perluasan Price Effect Model: Perbedaan konsumsi Mahasiswa S1 dan S2 (2004) Faktor Faktor Yang Mempengaruhi Rendahnya LDR di Yogyakarta (Kerjasama PSEKP UGM dan BI Yogyakarta 2004) Nilai Persepsian: Peran Risiko Persepsian sebagai Variabel Mediator (2004) MODUL Database Bisnis dengan Microsoft Access. SPSS untuk Riset Keperilakuan E-Views Amos untuk Riset Keperilakuan Cabang Surabaya Koordinator Jawa Timur 18

LAMPIRAN Factor Analysis Communalities Initial Extraction KP1 1.000.732 KP2 1.000.626 KP3 1.000.695 KP4 1.000.714 KP5 1.000.670 NP1 1.000.668 NP4 1.000.765 NP5 1.000.716 PP1 1.000.797 PP2 1.000.776 MB1 1.000.814 MB2 1.000.811 Extraction Method: Principal Component Analysis. Component 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 4.339 36.155 36.155 4.339 36.155 36.155 3.423 28.525 28.525 2.238 18.648 54.803 2.238 18.648 54.803 2.102 17.520 46.044 1.151 9.591 64.394 1.151 9.591 64.394 1.684 14.037 60.081 1.057 8.812 73.207 1.057 8.812 73.207 1.575 13.125 73.207.625 5.204 78.411.462 3.854 82.265.435 3.622 85.887.416 3.467 89.354.384 3.201 92.555.337 2.811 95.366.318 2.646 98.012.239 1.988 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Cabang Surabaya Koordinator Jawa Timur 19

KP1 KP2 KP3 KP4 KP5 NP1 NP4 NP5 PP1 PP2 MB1 MB2 Component Matrix a 1 2 3 4.777.643.425.689.411.764.716 Component.665.409.691.469.511.558.550.589.628.446.434 -.526.464.452 -.553.493 Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 4 components extracted. KP1 KP2 KP3 KP4 KP5 NP1 NP4 NP5 PP1 PP2 MB1 MB2 Rotated Component Matrix a 1 2 3 4.824.776.828.816.786 Component.744.802.826.873.858 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 5 iterations..872.845 Component 1 2 3 4 Component Transformation Matrix 1 2 3 4.777.511.303 -.210.567 -.331 -.512.553 -.262.793 -.421.354 -.080.014.685.724 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. Cabang Surabaya Koordinator Jawa Timur 20