ANALISIS PENGARUH KUALITAS PELAYANAN TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN DAN BRAND IMAGE PADA RUMAH MAKAN AYAM GORENG The Effect of Service Quality on Customer Satisfaction and Brand Image at Fried Chicken Restaurant Jaisy Aghniarahim Putritamara 1), Hari Dwi Utami 2) and Zaenal Fanani 2) 1) Mahasiswa Fakultas Peternakan Universitas Brawijaya Malang 2) Dosen Program Studi Sosial Ekonomi Peternakan, Fakultas Peternakan Universitas Brawijaya Malang ABSTRACT: Research was conducted at the Ayam Penyet Suroboyo, located in the Soekarno-Hatta 7E Malang. Research was conducted from October 26 th to November 26 th 2012. The purpose of this research was to investigate the effect of service quality on customer satisfaction and brand image. 100 consumers were obtained by accidental sampling method. Primary data were collected from instructured quesionairre, whereas secondary data were gathered the restaurant and other related sources. Factor analysis and path analysis were applicated to analyse the data. The result showed that consumer satisfaction toward fried chicken restaurant was positive and direct influenced by consumer perceptions of service, producer concern and perceptions toward ease of parking. Characteristic consumer have a negative and direct influenced to consumer satisfaction. Whereas consumer perceptions of service, producer concern, perceptions toward ease of parking, and consumer satisfaction have a positive and direct effect on fried chicken restaurant brand image. Keywords : Service Quality, Customer Satisfaction, Brand Image, Fried Chicken Restaurant. PENDAHULUAN Beberapa tahun belakangan ini Indonesia sedang mengalami peningkatan jasa kuliner. Usaha ekonomi di bidang kuliner ini merupakan suatu prospek yang cukup bagus, kondisi Indonesia pada saat ini masih sangat krisis. Jasa kuliner yang ditawarkan mulai dari pedagang kecil, misalnya pedagang kaki lima di tepi jalan sampai dengan restoran mewah yang menyajikan beragam menu andalan. Rumah makan di kota Malang sedang marak menyajikan produk utama berupa daging ayam. Sekitar 56% rumah makan di kota Malang menyajikan produk olahan utama dengan bahan baku berupa daging ayam (Anonimous, 2009). Banyaknya rumah makan di kota Malang yang menyajikan produk utama berupa olahan daging ayam, salah satu upaya yang harus dilakukan oleh pemilik rumah makan ayam penyet Suroboyo adalah mempertahankan konsumen dan meningkatkan jumlah konsumennya. Upaya yang dilakukan untuk mengatasi persaingan dengan rumah makan lain yang sama-sama menyediakan produk utama dengan bahan baku daging ayam adalah meningkatkan kualitas pelayanan. Kualitas pelayanan ini memiliki nilai yang besar dalam membawa konsumen menuju ke tingkat kepuasan, sehingga kepuasan tersebut akan memberikan dampak positif bagi rumah makan ayam penyet Suroboyo. Irawan (2004) menyatakan bahwa faktor-faktor yang dapat mendukung kepuasan konsumen adalah kualitas produk, harga, kualitas pelayanan, faktor emosional, biaya, dan kemudahan. Kualitas pelayanan berfungsi sebagai driver yang membawa variabel-variabel ke dalam kepuasan.
Kualitas pelayanan ini memiliki pengaruh besar terhadap kepuasan konsumen, tanpa adanya kualitas pelayanan yang baik pada suatu bisnis kuliner, maka konsumen tidak akan merasa puas sehingga dampak negatif akan muncul terhadap rumah makan. Kualitas pelayanan ini memiliki banyak dimensi, diantaranya adalah bukti fisik, kehandalan pelayanan, kesigapan pelayanan, kemudahan, komunikasi, kesopansantunan dan pemahaman kebutuhan. Rumusan Masalah 1. Bagaimana pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan konsumen di Rumah Makan Ayam Penyet Suroboyo Malang? 2. Bagaimana pengaruh brand image bagi Rumah Makan Ayam Penyet Suroboyo Malang? Tujuan Penelitian 1. Menganalisis pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan konsumen di Rumah Makan Ayam Penyet Suroboyo Malang secara langsung dan tidak langsung. 2. Menganalisis pengaruh brand image bagi Rumah Makan Ayam Penyet Suroboyo Malang. Kegunaan Penelitian Mempertahankan konsumen sekaligus meningkatkan konsumen pada rumah makan ayam penyet Suroboyo di dalam dunia kuliner yang memiliki persaingan ketat dengan produk olahan utama dari daging ayam. TINJAUAN PUSTAKA Konsumen Kotler (2000) menyatakan bahwa konsumen didefinisikan sebagai individu atau kelompok yang berusaha memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa yang dipengaruhi untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya. Amstrong dan Kotler (1997) menyatakan bahwa, konsumen adalah semua individu dan rumah tangga yang memerlukan atau menginginkan dan membeli barang atau jasa untuk kepentingan pribadi. Kepuasan Konsumen Kepuasan adalah tingkat perasaan setelah membandingkan kinerja atau hasil yang dirasakan dengan harapannya (Sumarwan, 2003). Kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau kekecewaan seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi terhadap kinerja suatu produk dengan harapan harapannya. Apabila dijabarkan sebagai berikut : a) Jika kinerja berada dibawah harapan maka konsumen menjadi tidak puas, b) Jika kinerja sama dengan harapan maka konsumen akan puas, c) Jika kinerja melampaui harapan maka konsumen akan sangat puas atau sangat senang (Kotler, 2007). Pengukuran Kepuasan Kotler (2002) menjelaskan bahwa alat yang dapat digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan antara lain: 1.Sistem Keluhan dan Saran Organisasi yang berpusat pada pelanggan (Customer-Centered) memberikan kesempatan yang luas bagi para pelanggannya untuk menyampaikan saran dan keluhan, misalnya dengan menyediakan kotak saran, menyediakan kartu komentar dan lain sebagainya. Informasi ini dapat memberikan ide-ide dan masukan kepada perusahaan dan memungkinkan untuk bereaksi dengan
tanggap dan cepat untuk mengatasi masalah. 2. Survei Kepuasan Pelanggan Metode ini dapat dilakukan melalui pos, telepon maupun wawancara pribadi. Melalui survei perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik secara langsung dari pelanggan dan sekaligus juga memberikan tanda (signal) positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para pelanggannya, Faktor Faktor Yang Mendorong Kepuasan Konsumen Irawan (2004), faktor faktor yang pendorong kepuasan pelanggan adalah sebagai berikut: 1. Kualitas produk, pelanggan puas kalau setelah membeli dan menggunakan produk tersebut ternyata kualitas produknya baik. 2. Harga, untuk pelanggan yang sensitif, biasanya harga murah adalah sumber kepuasan yang penting karena pelanggan akan mendapatkan value for money yang tinggi. 3. Service quality, kepuasan terhadap kualitas pelayanan biasanya sulit ditiru. Kualitas pelayanan merupakan driver yang mempunyai banyak dimensi. 4. Emotional factor, pelanggan akan merasa puas (bangga) karena adanya emosional value yang diberikan oleh brand dari produk tersebut. 5. Biaya dan kemudahan, pelanggan akan semakin puas apabila relatif mudah, nyaman dan efisien dalam mendapatkan produk atau pelayanan, KualitasPelayanan Definisi dari kualitas pelayanan dapat diartikan sebagai upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen serta ketepatan penyampaiannya dalam mengimbangi harapan konsumen (Tjiptono, 2007). Irawan (2002) menyatakan bahwa service quality sangat bergantung pada tiga hal yaitu sistem, teknologi dan manusia. Faktor manusia ini memegang kontribusi sekitar 70% agar pelayanan memiliki kualitas dan memberikan kepuasan kepada pelanggan mereka maka, perusahaan harus memperhatikan berbagai dimensi yang dapat menciptakan dan meningkatkan kualitas pelayanannya. Brand Image (Citra Merek) Citra merek sebagai seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu merek, oleh karena itu sikap dan tindakan konsumen terhadap suatu merek sangat ditentukan oleh citra merek tersebut (Kotler, 2002 ). METODE PENELITIAN Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian dilaksanakan di rumah makan ayam penyet Suroboyo jalan Soekarno-Hatta 7E Malang. Kegiatan pelaksanaan pengumpulan data lapang dilaksanakan pada tanggal 26 Oktober 2012 sampai dengan 26 Nopember 2012. Metode Penentuan Sampel Metode penentuan sampel menggunakan teknik non probability sampling dengan menggabungkan metode purposive sampling dan sampling kuota. Metode sampling purposive adalah teknik pengambilan sampel pada pengunjung yang datang ke rumah makan ayam penyet Suroboyo mulai dari usia 10-60 tahun. Responden yang akan dijadikan sampel, digunakan metode accidental sampling. Pengambilan sampel di Rumah makan
ayam penyet Suroboyo secara kebetulan dengan responden atau konsumen dengan kriteria umur 10-60 tahun. Metode Pengumpulan Data Metode pengumpulan data dilakukan kuantitatif yang didukung dengan survei. Data yang diambil meliputi data primer yang diolah dari hasil jawaban responden kemudian data sekunder yang diperoleh dari hasil wawancara dengan pihak rumah makan ayam penyet Suroboyo Malang Analisis Data a. Metode Analisis Deskriptif Penelitian yang dilakukan dengan metode analisis deskriptif dengan perumusan data sehingga memberikan gambaran yang jelas tentang pengaruh kepuasan konsumen dan brand image rumah makan tersebut. Pada analisis ini menggunakan uji validitas dan reabilitas. Rumus uji validitas yang digunakan koefisien korelasi adalah sebagai berikut (Arikunto, 2002) : Keterangan : r xy = korelasi Pearson antara variabel x dan y N = jumlah responden uji coba X = jumlah skor tiap item dari seluruh responden ui coba Y = jumlah skor total seluruh item dari seluruh responden uji coba Sedangkan dalam uji reliabilitas, rumus yang digunakan cronbach alpha adalah (Bram, 2005) : { } { } Keterangan : r = koefisien reliabilitas instrument (cronbach alpha) k = banyaknya butir pertanyaan atau banyaknya soal σ² = total varians butir σ²t = total varians b. Metode Analisis Faktor Analisis faktor merupakan salah satu tehnik analisis statistik multivariat, dengan titik berat yang diminati adalah hubungan secara bersama pada semua variabel tanpa membedakan variabel tergantung dan variabel bebas atau disebut sebagai metode antar ketergantungan (interdependence methods) (Ghozali,2001) c. Metode Analisis Jalur (Path Analysis) Menurut Achmad, Engkos, dan Kuncoro (2008) Metode ini berfungsi untuk mengetahui seberapa besar kontribusi masing-masing jalur pada hubungan antara variabel X yang berpengaruh pada variabel Z, yang secara pasti pengaruh tersebut mempengaruhi melalui variabel Y. Pengujian Path Analysis memiliki langkahlangkah sebagai berikut : 1. Merumuskan hipotesis dalam persamaan struktual Sub-Struktur 1: Y = ρyxx + ρy ε1 Sub-Struktur 2: Z = ρzxx+ρzyy+ρz ε2 Keterangan: Ρ = koefisien regresi yang distandarkan koefisien jalur ε = pengaruh variabel lain yang tidak diteliti pengukuran variabel 2. Menghitung koefisien jalur yang didasarkan pada koefisien regresi Gambarkan diagram jalur lengkap, tentukan sub substrukturnya dan rumuskan persamaan struktualnya yang sesuai hipotesis yang diajukan.
Hipotesis: naik turunnya variabel endogen (Z) dipengaruhi secara signifikan oleh variabel eksogen (X dan Y). a) Menghitung koefisien regresi untuk struktur yang telah dirumuskan. Persamaan regresi ganda: Z = a + b X + b Y+ ε2 b) Menghitung koefisien jalur secara keseluruhan c) Menghitung koefisien jalur secara individu Untuk mengetahui signifikansi analisis jalur bandingan antara nilai probabilitas 0,05 dengan nilai probabilitas sig dengan dasar pengambilan keputusan d) Menguji kesesuaian antar model analisis jalur e) Merangkum ke dalam tabel f) Meringkas dan menyimpulkan HASIL DAN PEMBAHASAN Rumah Makan Ayam Penyet Suroboyo Rumah makan ayam penyet Suroboyo berdiri pada tahun 2006 di daerah Medan yang merupakan salah satu cabang rumah makan milik Bapak Puspo Wardoyo dengan manajemen halalan thayyiban. Ayam Penyet Surabaya memiliki sekitar 20 gerai tersebar di Medan, Aceh, Palembang, Jakarta, Bandung, Purbalingga, Purwokerto, Malang, Balikpapan, Samarinda, dan Banjarmasin. Hasil Analisis Faktor Berdasarkan hasil analisis faktor menjelaskan bahwa diperoleh hasil prosentase varian adalah prosentase perbandingan nilai eigenvalue dengan total item. Empat faktor yang terbentuk masingmasing memiliki faktor loading berbeda, untuk melihat keragaman pada masingmasing item yang berpengaruh terhadap kepuasan konsumen dan brand image. Tabel 1. Analisis Faktor Kualitas Pelayanan Keterangan Loading factor 1 2 3 4 Persepsi konsumen terhadap pelayanan X1.1(kerapian pegawai) 0,508 X1.3(kenyamanan 0,551 fasilitas umum) X2.1 (ketepatan janji) 0,692 X3.1 (kecepatan pelayanan) X4.1(kemudahanmenja ngkau lokasi) X5.1 (cara menjelaskan menu) X5.2 (bahasa yang digunakan) X6.1 (kesopanan berbicara) X7.1 (pemahaman kebutuhan) X71.2 (Perhatian untuk konsumen) Kepedulian produsen X1.2 (kenyamanan tempat duduk) X2.2 (kehandalan pelayanan) X3.2 (kesediaan pegawai menolong konsumen) X3.3 (ketepatan pelayanan) X4.3 (kemudahan mendapat tempat duduk) Karakteristik konsumen 0,512 0,512 0,799 0,739 0,580 0,725 0,546 0,659 0,731 0,802 0,676 0,551 usia responden 0,784 pekerjaan responden 0,807 pendidikan responden 0,670 Persepsi dalam kemudahan parkir X4.2 (kemudahan 0,636 parkir) jeniskelaminresponden 0,701 % Varian 35,85 1 10,20 7 7,629 6,531
Tabel 1 merupakan penjabaran dari hasil analisis faktor pada 20 item variabel yang menjadi 4 faktor baru dengan nilai faktor loading. Hasil Analisis Jalur Pengaruh Kualitas Pelayanan terhadap Kepuasan Konsumen Tabel 2 merupakan penjabaran dari hasil analisis jalur dari pengaruh kualitas pelayanan yang memiliki pengaruh terhadap kepuasan konsumen dengan nilai koefisien sebagai berikut : Tabel 2. Hasil Analisis Jalur Kualitas Pelayanan terhadap Kepuasan konsumen Variabel Koefisien Konstanta 12,630 Persepsi konsumen terhadap pelayanan 0,536*** Kepedulian produsen 0,337*** Karakteristik konsumen -0,266*** Persepsi dalam kemudahan parkir 0,205** F hitung = 25,082 R square = 0,514 Keterangan : - *** : p<0,000 - ** : p<0,005 - * : p<0,05 Tabel 2 menjelaskan informasi bahwa Nilai R Square menunjukkan nilai sebesar 0,514 atau 51,4%. Artinya bahwa Kepuasan Konsumen (Y) dipengaruhi sebesar 51,4% oleh kualitas pelayanan atau variabel (X), sedangkan sisanya sebesar 48,6% dipengaruhi oleh lain di luar variabel bebas yang diteliti, misalnya adalah variabel promosi. Persamaan regresi standardize yang terbentuk terhadap kepuasan konsumen adalah Z Y = 12,630 + 0,536 Z X1 + 0,337 Z X2-0,266 Z X3 + 0,205 Z X4. Persamaan dari pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan konsumen diperoleh pengaruh sebesar 12,630% apabila kualitas pelayanan bernilai sama. 1. Persepsi Konsumen terhadap Pelayanan Setiap kenaikan satu unit pada variabel yang terkandung dalam Persepsi Konsumen terhadap Pelayanan maka terjadi kenaikan kepuasan konsumen sebesar 0,536. Semakin tinggi nilai Persepsi Konsumen terhadap Pelayanan maka semakin tinggi pula kepuasan konsumen. Semakin cepat pelayanan yang diberikan oleh pegawai rumah makan ayam penyet Suroboyo maka konsumen akan merasa puas, sebab konsumen berasumsi bahwa semua keinginan dan kebutuhan konsumen mampu dipenuhi oleh pegawai rumah makan dalam waktu yang singkat. 2. Kepedulian Produsen semakin tinggi nilai Kepedulian Produsen maka semakin tinggi pula kepuasan konsumen. Kesediaan pegawai rumah makan ayam penyet Suroboyo dalam membantu konsumen ketika konsumen sedang membutuhkan produk yang diinginkan, maupun kesulitan dalam menggunakan fasilitas rumah makan merupakan salah satu hal yang memberikan pengaruh searah, dimana pegawai yang selalu bersedia membantu konsumennya, maka akan meningkatkan kepuasan konsumen, dimana konsumen akan merasa puas ketika barang atau jasa yang diinginkan dapat diperoleh oleh konsumen atas bantuan dari pegawai. 3. Karakteristik Konsumen Pada rumah makan ayam penyet Suroboyo, semakin tinggi usia, pendidikan, dan pekerjaan dari responden, maka kepuasan konsumen akan menurun, dengan
alasan bahwa semakin tinggi pendidikan yang dicapai responden maka responden tersebut akan lebih kritis dalam menilai pelayanan dari pegawai rumah makan, sehingga pencapaian kepuasan akan menurun. 4. Persepsi dalam Kemudahan Parkir Semakin tinggi nilai persepsi dalam Kemudahan Parkir maka semakin tinggi pula kepuasan yang dirasakan oleh konsumen. Hasil Analisis Jalur Kualitas Pelayanan dan Kepuasan Konsumen terhadap Brand Image Tabel 3 merupakan penjabaran dari hasil analisis jalur dari pengaruh kualitas pelayanan dan kepuasan konsumen yang memiliki pengaruh terhadap brand image dengan nilai koefisien sebagai berikut : Tabel 3. Hasil Analisis Jalur Kualitas Pelayanan dan Kepuasan Konsumen terhadap Brand Image Variabel Koefisien Konstanta 7,663 Persepsi konsumen terhadap pelayanan 0,370*** Kepedulian produsen 0,221** Karakteristik konsumen -0,01 Gender terhadap kemudahan parkir 0,150* Kepuasan Konsumen 0,379*** F hitung = 26,155 R square = 0,582 Keterangan : - *** : p<0,000 - ** : p<0,005 - * : p<0,05 Tabel 3 memberikan informasi bahwa Nilai R Square menunjukkan nilai sebesar 0,582 atau 58,2%. Artinya bahwa brand image (Z) dipengaruhi sebesar 58,2% oleh variabel (X) yang terdiri dari persepsi konsumen terhadap pelayanan, kepedulian produsen, karakteristik konsumen, dan persepsi terhadap kemudahan parkir, dan variabel (Y) sebagai kepuasan konsumen. Sedangkan sisanya sebesar 41,8% dipengaruhi oleh variabel lain di luar variabel bebas yang diteliti. Persamaan regresi standardize yang terbentuk: Z Z = 7,663 + 0,370 Z X1 + 0,221 Z X2 + 0,150 Z X4 + 0,379 Z Y. 1. Persepsi Konsumen terhadap Pelayanan Semakin tinggi nilai Persepsi Konsumen terhadap Pelayanan maka semakin tinggi pula nilai brand image rumah makan ayam penyet Suroboyo. Misalnya adalah kecepatan pelayanan yang diberikan oleh pegawai rumah makan ayam penyet Suroboyo akan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen sekaligus akan berdampak terhadap brand image, apabila konsumen merasa puas maka citra merek rumah makan ayam penyet Suroboyo akan menjadi baik. 2. Kepedulian Produsen Kesediaan pegawai rumah makan ayam penyet Suroboyo dalam membantu konsumen yang sedang memerlukan bantuan pegawai untuk mendapatkan menu atau fasilitas yang diinginkan akan mempengaruhi kepuasan konsumen, dan apabila konsumen puas atas apa yang diberikan oleh pegawai, maka brand image rumah makan ayam penyet Suroboyo akan baik. Indikasi baik mayoritas melalui word of mouth dari para konsumen yang menganggap puas atas pelayanan yang diberikan rumah makan ayam penyet Suroboyo.
3. Persepsi dalam Kemudahan Parkir Kemudahan parkir mempengaruhi kepuasan para konsumen rumah makan ayam penyet Suroboyo dan kepuasan dari konsumen akan memberikan nilai positif pada brand image rumah makan ayam penyet Suroboyo. 4. Kepuasan Konsumen Peningkatan kepuasan konsumen mampu meningkatkan nilai brand image rumah makan ayam penyet Suroboyo. KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan 1. Persepsi konsumen terhadap pelayanan, kepedulian produsen, dan persepsi dalam kemudahan parkir mempengaruhi kepuasan konsumen tanpa melalui faktor lain diluar kualitas pelayanan, sedangkan untuk karakteristik konsumen semakin meningkatnya usia, tingkat pendidikan dan pekerjaan maka akan mengurangi kepuasan konsumen. 2. Persepsi konsumen terhadap pelayanan, kepedulian produsen, persepsi dalam kemudahan parkir mempengaruhi brand image rumah makan melalui tingkat kepuasan konsumen. Saran Pelayanan dalam bentuk non fisik berupa kesediaan pegawai menolong konsumen harus disesuaikan dengan SOP (Standart Operasional Prosedur), karena memiliki pengaruh besar terhadap kepuasan konsumen.. DAFTAR PUSTAKA Achmad, K., Engkos, dan Riduwan. 2008. Cara Menggunakan dan Memaknai Analisis Jalur (Path Analysis). Bandung: Alfabeta. Amstrong, G dan Kotler P. 1997. Cetakan Prinsip-prinsip pemasaran pertama. Jakarta: Erlangga. Anonimous. 2009. Rumah Makan Kota Malang. http://www.pemkotmalang.go.id/r umah makan.php Arikunto, S. 2002. Prosedur Penelitian: Suatu Pendekatan Praktek Edisi Revisi. Jakarta:Penerbit Rineka Cipta. Ghozali, I. 2001. Analisis Multivariate dengan Program SPSS. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro Irawan, H. 2002. 10 Prinsip Kepuasan Pelanggan. Jakarta: PT. Elex Media Komputindo Kelompok Gramedia.. 2004. 10 Prinsip Kepuasan Pelanggan. Paradigma baru merebut hati pelanggan untuk memenangkan persaingan. Jakarta : PT. Elex Media Komputindo. Kotler, P. 2000. Manajemen Pemasaran: Edisi Millenium Jilid 1. Jakarta: PT Prenhallindo.. 2002. Manajemen Pemasaran di Indonesia : Analisis, Perencanaan. Jakarta: PT. Prenhallindo.. 2007. Manajemen Pemasaran : Jakarta. Penerbit Airlangga. Sumarwan, U. 2003. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran:
Penerbit Ghalia Indonesia, Jakarta. Tjiptono, F. 2007. Strategi Pemasaran. Edisi Pertama. Yogyakarta: Andi Ofset.