ANALISIS EFEKTIVITAS MARKETING MIX TERHADAP TINGKAT PEMBELIAN KENTUCKY FRIED CHICKEN (KFC) DI KOTA MAGELANG

Transkripsi

1 ANALISIS EFEKTIVITAS MARKETING MIX TERHADAP TINGKAT PEMBELIAN KENTUCKY FRIED CHICKEN (KFC) DI KOTA MAGELANG (Marketing Mix Analyzed to Purchasing KFC (Kentucky Fried Chicken) in Magelang City) S. SATMOKO, T. EKOWATI, B.M. SETIAWAN dan A. INTAN SARI Program Studi Sosial Ekonomi, Fakultas Peternakan Universitas Diponegoro, Semarang ABSTRACT The objective of this research was to analyse the influence of marketing mix effectively which are consisted of policies of product, price, promotion and distribution to buying dicision of the consumers. The research was carried out on Oktober 2003 to March 2004 at KFC Magelang. This research used the case study approach. The KFC Magelang was chose considered on its facilities, selling performance compared to other restaurants in Magelang or other KFC s, and its brand image. 80 respondent were chose by accidental sampling. Data were collected by interview with respondent and the restaurant management. The collected data were tabulated and analysed by linear multiple regression. The result showed that marketing mix variables influenced the buying decision of the consumers. Coeficient R 2 = 0.302, meaning that the rate of the contribution of marketing mix application on the buying decision was only 30.2%. This contribution was probably influenced by the image and presticious consideration. The partial regresion test resulted t counteds : < t table; > t table; 0,178 < t table and > t table respectively for x1, x2, x3 and x4. This is showed that in partial the effectively of price and distribution had influenced the buying decision, while product and promotion had not. Key Words: Marketing Mix, Chicken Fried ABSTRAK Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh efektivitas pelaksanaan marketing mix yang meliputi kebijakan produk, harga, promosi, dan distribusi terhadap keputusan beli konsumen. Penelitian dilaksanakan pada bulan Oktober 2003 sampai Maret 2004 di KFC Kota Magelang. Metode penelitian yang digunakan studi kasus dengan metode penentuan lokasi purposive sampling berdasarkan beberapa kriteria, yaitu KFC Kota Magelang memiliki penjualan yang tinggi dibanding KFC dikota berkembang lainnya yang ada di Jawa Tengah serta dibandingkan restoran lain sejenis yang ada di Kota Magelang. KFC memiliki fasilitas paling lengkap sehingga KFC memiliki brand image yang bagus di masyarakat. Metode penentuan sample menggunakan accidental sampling dimana konsumen yang diambil sebagai responden sebanyak 80 orang. Data primer diperoleh dari wawancara dengan responden dan manajer restoran menggunakan pedoman kuesioner, sedangkan data sekunder diperoleh dari instansi atau lembaga yang terkait. Data yang diperoleh kemudian ditabulasi dan dianalisis dengan analis regresi linier berganda untuk mengetahui pengaruh efektivitas marketing mix terhadap keputusan membeli produk KFC Kota Magelang. Hasil penelitian berdasarkan analisis regresi linier berganda secara serempak diperoleh F hitung 8,094 > F tabel 2,51 berarti secara serempak variabel marketing mix mempengaruhi keputusan beli konsumen. Koefisien R 2 : 0,302 artinya besarnya kontribusi efektivitas pelaksanaan marketing mix terhadap keputusan beli konsumen adalah 30,2%, rendahnya kontribusi tersebut karena konsumen dalam mengambil keputusan membeli di KFC tidak mempertimbangkan marketing mix saja, tapi karena pertimbangan image yang dimiliki KFC serta prestise. Dari uji regresi parsial untuk X 1 diperoleh t hitung 0,083<t tabel 1,667; X 2 t hitung 3,274>t tabel 1,667; X 3 t hitung 0,178<t tabel 1,667 dan X 4 t hitung 2,024>t tabel 1,667 artinya secara parsial efektivitas kebijakan harga dan distribusi berpengaruh terhadap keputusan beli konsumen, sedangkan efektivitas kebijakan produk dan promosi tidak berpengaruh pada keputusan beli konsumen. Kata Kunci: Pemasaran, Ayam Goreng 738

2 PENDAHULUAN Kemajuan teknologi yang pesat dapat membawa perubahan dalam kehidupan masyarakat baik dalam gaya hidup, pola pikir, maupun pola konsumsi pangan. Hal ini dapat dilihat dari konsumsi masyarakat terhadap daging ayam beserta produk olahannya dari hari ke hari terus meningkat. Sebagai contoh sesuai dengan data penjualan KFC kota Magelang sebagai penyedia produk olahan daging ayam pada bulan Oktober 2003 mencapai nilai penjualan Rp kemudian pada bulan November 2003 meningkat menjadi Rp , Peningkatan omzet penjualan tersebut merupakan gambaran bahwa kesadaran masyarakat terhadap pemenuhan kebutuhan protein hewani semakin tinggi. Menanggapi kondisi tersebut kalangan bisnis menjadikannya sebagai peluang yang baik. Mereka bergerak cepat dengan mendirikan usaha produksi dan penjualan makanan yang berbahan baku daging ayam. Kemudian muncul berbagai restoran yang menyajikan makanan cepat saji (fastfood). Salah satu restoran cepat saji yang terkenal adalah Kentucky Fried Chicken (selanjutnya dalam penelitian ini disebut KFC) yang menganut sistem bussines format franchiser dimana franchisor memberikan lisensi kepada franchisee untuk melakukan usaha yang telah ditetapkan untuk menjual produk dan jasa. Keberadaan usaha restoran cepat saji sampai saat ini terus diminati oleh masyarakat, tidak hanya kalangan menengah keatas tetapi dari kalangan bawah mulai menyukai restoran ini. Semakin hari semakin banyak restoran jenis ini muncul ditengah masyarakat. Kondisi ini mengakibatkan persaingan yang ketat dalam menarik minat konsumen untuk membeli produknya. Oleh karena itu, agar persaingan antar restoran dapat dimenangkan, banyak faktor yang harus diperhatikan oleh manajer restoran yang salah satunya melalui strategi kebijakan marketing mix secara efektif yang merupakan kombinasi dari variabel produk, harga, promosi, dan distribusi. Definisi marketing mix yaitu seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran (KOTLER, 2000). Variabel marketing mix yang membentuk strategi pemasaran terdiri atas kebijakan dan prosedur yang akan ditempuh. Jumlah variabel yang bisa dipakai untuk menciptakan marketing mix tidak terbatas. Menurut HANDAYANI dan MUKSON (2004), mengelompokkan berbagai variabel itu menjadi 4 variabel, yaitu product (produk), price (harga), promotion (promosi), serta place (distribusi). Produk secara luas dapat didefinisikan sebagai sesuatu yang dapat ditawarkan kepada konsumen untuk memuaskan kebutuhan atau keinginannya. Pengertian harga adalah jumlah uang dan kemungkinan ditambah dengan beberapa barang yang dibutuhkan untuk memperoleh kombinasi dari produk dan pelayanan yang menyertainya. Promosi diartikan sebagai arus informasi satu arah yang dibuat oleh satu perusahaan untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan menciptakan pertukaran pemasaran. GITOSUDARNO (1994), menyatakan bahwa bauran promosi terdiri dari 3 macam, yaitu periklanan, penjualan perorangan, promosi penjualan. Distribusi menurut SWASTHA dan HANDOKO (1993) adalah kegiatan penyampaian produk dari produsen sampai kepada konsumen sebagai pemakai akhir. Dalam distribusi produk akan terbentuk suatu rantai atau saluran yang dilewati oleh produk yang disebut saluran distribusi (KOTLER, 2000). Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh efektifitas marketing mix yang meliputi kebijakan product, price, promotion, dan place terhadap keputusan beli konsumen di Kentuky Fried Chicken Kota Magelang. Manfaat yang dapat diambil dari penelitian ini adalah dapat dijadikan sebagai dasar pertimbangan oleh perusahaan dalam membuat kebijakan mengenai marketing mix yang efektif untuk menarik minat konsumen dimasa mendatang, sebagai bahan evaluasi terhadap kebijakan marketing mix yang telah dilaksanakan serta bagi pihak lain dapat memberi tambahan pengetahuan mengenai keefektivan marketing mix terhadap keputusan beli konsumen. MATERI DAN METODE Waktu dan lokasi penelitian Penelitian dilaksanakan pada bulan Oktober 2003 sampai Maret 2004, di Kentucky Fried 739

3 Chicken Jalan Pemuda 12 Kota Magelang. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode studi kasus, karena hanya dilakukan pada KFC Kota Magelang. Penentuan lokasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode purposive sampling, yaitu menetapkan suatu lokasi sebagai tempat penelitian dengan beberapa kriteria, yaitu : KFC Kota Magelang memiliki nilai penjualan yang lebih tinggi dibanding dengan KFC di kota-kota berkembang lainnya. Pengambilan konsumen sebagai responden menggunakan metode accidental sampling dimana sampel diperoleh dari individu sebagai konsumen yang kebetulan dijumpai sedang membeli produk di KFC Kota Magelang. Metode yang digunakan dalam pengumpulan data adalah metode survai, dengan alat pencarian data berupa kuesioner. Data yang diambil pada penelitian ini meliputi data primer dan data sekunder. Hipotesis: terdapat pengaruh antara efektifitas marketing mix terhadap keputusan beli konsumen secara serempak dan parsial. Metode analisis data yang tepat adalah dengan analisis regresi linier berganda. HASIL DAN PEMBAHASAN Identitas responden Dengan mengetahui latar belakang responden diharapkan dapat menjadi sumber informasi bagi perusahaan sehingga dapat diketahui secara pasti konsumen yang menjadi sasaran, beserta identifikasi keinginan serta kebutuhan konsumen. Dari Tabel 1 memperlihatkan bahwa konsumen yang membeli KFC Magelang antara jumlah pria dan wanita berimbang, apabila ada perbedaan itupun tidak mencolok. Sedangkan berdasarkan usia responden dapat diketahui bahwa responden terbanyak berumur antara tahun sebanyak 40%. Hal ini dikarenakan pada kategori usia tersebut kebanyakan responden sudah bekerja tetapi belum menikah sehingga beban yang harus ditanggung pun lebih ringan dibandingkan usia responden yang lebih tua. Sedangkan berdasarkan tingkat pendapatan responden memperlihatkan bahwa tingkat pendapatan konsumen yang membeli produk KFC Kota Magelang merata untuk semua latar belakang tingkat pendapatan. Tabel 1. Identitas responden Keterangan Jenis kelamin Laki-laki Perempuan Umur responden tahun tahun tahun tahun >50 tahun Tingkat pendapatan (Rp)/bulan < > > > > Jumlah Persentase (%) Tingkat penjualan KFC Kota Magelang 48,75 51,25 21,25 40,00 28,75 8,75 1,25 18, ,5 22,5 16,25 Nilai penjualan produk KFC Kota Magelang untuk setiap bulannya berbeda. Fluktuasi permintaan konsumen lebih dikarenakan pengaruh peristiwa penting, misalnya pada bulan November sampai Desember 2003 penjualan sangat tinggi karena adanya rangkaian peristiwa Lebaran, Natal, dan Tahun baru. Bulan Februari 2004 penjualan turun kemungkinan disebabkan wabah penyakit flu burung sehingga konsumen mengurangi konsumsi daging ayam. Nilai penjualan produk KFC Kota Magelang selama bulan Oktober 2003 sampai April 2004 dapat dilihat pada Tabel 2. Tabel 2. Tingkat penjualan KFC Kota Magelang Bulan Oktober 2003 November 2003 Desember 2003 Januari 2004 Februari 2004 Maret 2004 Tingkat penjualan (Rp)

4 Analisis data dilakukan dengan analisis regresi berganda untuk mengetahui seberapa besar pengaruh efektivitas produk (X1), kebijakan harga (X2), kebijakan promosi (X3), dan kebijakan distribusi (X4), terhadap keputusan pembelian konsumen terhadap produk KFC Kota Magelang. Dari pengolahan data output SPSS diperoleh nilai koefisien regresi yang pada Tabel 3, sedangkan model regresi linier berganda sebagai berikut: Y= X X X X4 Uji regresi serempak Pengujian ini bertujuan untuk mengetahui apakah variabel marketing mix yang terdiri dari efektivitas kebijakan produk, harga, promosi dan distribusi secara serentak mampu memberi pengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen. Dari analisis yang telah dilakukan diperoleh nilai F hitung (8.094)>F tabel (2.51), maka keputusan pengujian menolak Ho dan menerima Hl yang berarti bahwa kebijakan Marketing mix secara bersama-sama (serempak) memberi pengaruh pada keputusan beli konsumen. Nilai R 2 = hal ini berarti hanya sebesar 30,2% variabel independent (produk, harga, promosi, dan kebijakan distribusi) yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen terhadap produk KFC Kota Magelang, sisanya sebesar 69,8% dipengaruhi variabel lain. Hal ini dikarenakan konsumen dalam mengambil keputusan membeli di KFC tidak lagi mempertimbangkan alasan pelaksanaan Marketing mix tetapi konsumen lebih melihat pada brand image dan nilai prestise yang diperoleh dengan membeli produk KFC. Merk suatu produk yang sudah terkenal akan menarik minat konsumen untuk membelinya, dengan mengkonsumsi produk tersebut akan meningkatkan status seseorang. Uji regresi linier berganda secara parsial Dari analisis yang telah dilakukan untuk variabel X1 (kebijakan produk) diperoleh nilai t hitung adalah 0.083<t tabel (1.667), maka keputusan pengujian menerima Ho dan menolak Ha yang berarti bahwa kebijakan produk secara parsiil tidak mempunyai pengaruh terhadap keputusan beli konsumen. Kondisi dikarenakan banyak sekali perusahaan lain sejenis yang menjual produk sama sehingga responden membeli produk KFC bukan karena keistimewaan produk tetapi karena adanya pertimbangan lain seperti pelayanan yang diberikan serta harga yang ditawarkan. Pengujian secara parsiil terhadap variabel X2 (kebijakan harga) diperoleh nilai t hitung (3.274)>t tabel (1.667), maka keputusan pengujian menolak Ho dan menerima Ha yang berarti efektivitas kebijakan harga mempunyai pengaruh terhadap keputusan beli konsumen. Kebijakan harga yang ditawarkan oleh KFC mampu mempengaruhi keputusan beli konsumen karena KFC dalam menentukan harga telah disesuaikan dengan pendapatan masyarakat sehingga harga yang ditawarkan oleh KFC dapat menjangkau masyarakat segala lapisan dan juga mampu bersaing dengan perusahaan lain sejenis. Selain itu potongan harga diwaktu tertentu serta adanya paketpaket menu yang ditawarkan KFC dengan harga murah juga menjadi pertimbangan bagi konsumen untuk membeli produk KFC. Dari analisis yang telah dilakukan untuk variabel X3 (kebijakan promosi) diperoleh nilai t hitung adalah 0.178<t tabel (1.667), maka keputusan pengujian menerima Ho dan menolak Ha yang berarti bahwa kebijakan promosi secara parsiil tidak mempunyai pengaruh terhadap keputusan beli konsumen. Kondisi ini dikarenakan promosi yang dilakukan oleh pihak KFC intensitasnya kurang, baik itu melalui media cetak Tabel 3. Model regresi linier berganda Model B Error Beta t Sig Constant X1 X2 X3 X

5 maupun elektronik. Isi pesan yang disampaikan melalui media promosi kurang dimengerti dan tidak mampu menarik lebih banyak minat beli konsumen, dan bentuk promosi yang dibuat KFC kurang variatif. Pengujian secara parsiil terhadap variabel X4 (kebijakan distribusi) diperoleh nilai t hitung (2.024)>t tabel (1.667), maka keputusan pengujian menolak Ho dan menerima Ha yang berarti efektivitas kebijakan distribusi mempunyai pengaruh terhadap keputusan beli konsumen. Kebijakan distribusi yang diterapkan oleh KFC efektif dalam mempengaruhi keputusan beli konsumen karena dalam mendistribusikan produk ke konsumen melibatkan adanya tempat dan pelayanan yang terbaik kepada konsumen. Antara lain dengan keramahan, kerapian, kecepatan, dan ketepatan pelayanan sesuai dengan keinginan konsumen. Selain itu untuk menciptakan kenyamanan konsumen, KFC menyediakan tempat yang selalu bersih, rapi, desain interior dan eskterior yang bagus dan dilengkapi fasilitas yang lengkap seperti: musik, fasilitas bermain anak, wastafel, toilet dan area parkir yang luas. KFC Kota Magelang dalam menarik konsumen mempunyai strategi pemasaran melalui pelaksanaan marketing mix secara efektif yang terdiri dari 4 variabel yaitu: produk, harga, promosi, dan pelayanan. Produk yang ada di KFC lengkap, harga yang ditawarkan murah, promosi dibuat dalamberbagi media, serta pelayanan yang memuaskan. Selain itu untuk mengetahui keinginan dan kebutuhan konsumen, KFC selalu membuka diri bagi setiap keluhan atau rasa ketidakpuasan konsumen. Menanggapi banyaknya restoran sejenis dengan menjual produk yang sama, KFC mencoba memenangkan persaingan dengan tidak hanya menjual produk tetapi juga menjual pelayanan, artinya pelayanan yang baik, ramah, cepat, serta sesuai dengan keinginan konsumen dan diharapkan akan menjadi pertimbangan tertentu bagi konsumen untuk memilih membeli produk KFC. Berdasarkan tinjauan teoritis mengenai pengaruh efektivitas dari pelaksanaan marketing mix yang terdiri dari variabel product, price, promotion, serta place terhadap keputusan beli konsumen, dapat disusun kerangka pemikiran (Gambar 1). KESIMPULAN Dari hasil analisis terhadap data penelitian dapat ditarik beberapa kesimpulan, yaitu: secara serempak efektifias marketing mix yang terdiri dari variabel produk, harga, distribusi, serta promosi memiliki pengaruh terhadap keputusan beli konsumen, tetapi secara parsial hanya ada 2 variabel yang berpengaruh yaitu harga dan distribusi, sedangkan variabel produk dan promosi secara individu tidak memiliki pengaruh terhadap keputusan beli konsumen. Marketing mix Product Price Efektivitas Pelaksanaan Promotion Place Keputusan beli Konsumen Gambar 1. Kerangka pemikiran pengaruh kebijakan marketing mix terhadap keputusan beli konsumen 742

6 DAFTAR PUSTAKA GITOSUDARMO, I Manajemen Pemasaran. Cetakan I, Penerbit BPFE, Yogyakarta HANDAYANI, M. dan MUKSON Analisis Efektivitas Bauran Pemasaran terhadap Konsumsi Nugget di Kota Semarang. J. Pengembangan Peternakan Tropis, spesial edition KOTLER, P Manajemen Pemasaran. Edisi Millenium, Diterjemahkan Andi Teguh. Penerbit PT Prehalindo, Yogyakarta SWASTHA, B. dan H. HANDOKO Analisis perilaku konsumen. PT Penerbit Liberty, Yogyakarta. 743