ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP AGRICAFE, KOTA BOGOR

Transkripsi

1 ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP AGRICAFE, KOTA BOGOR SKRIPSI EVI MARIANI H DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2011

2 ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP AGRICAFE, KOTA BOGOR SKRIPSI EVI MARIANI H DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2011

3 RINGKASAN EVI MARIANI. Analisis Kepuasan Konsumen Terhadap Agricafe, Kota Bogor. Skripsi. Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (Di bawah bimbingan TINTIN SARIANTI). Bogor merupakan salah satu kota di Jawa Barat yang mengalami penigkatan jumlah penduduk setiap tahunnya. Seiring bertambahnya jumlah penduduk Kota Bogor maka semakin terbukanya lapangan kerja dan meningkatnya jumlah penduduk (yang berumur 15 tahun keatas) yang bekerja di daerah perkotaan. Hal tersebut menyebabkan adanya perubahan gaya hidup dan pola konsumsi, dimana masyarakat memiliki banyaknya aktivitas yang dilakukan di luar rumah, sehingga akan terbiasa untuk makan di luar rumah. Hal tersebut memberikan peluang kepada para pengusah terutama yang bergerak di bidang penyediaan makanan, terlihat dari adanya peningkatan jumlah usaha dibidang restoran dari tahun dengan rata-rata pertumbuhan 4,77 persen. Para pengusaha di bidang kuliner saat ini juga harus mampu memberikan pelayanan yang memuaskan, karena saat ini konsumen semakin selektif dalam memilih tempat makan, yaitu bukan hanya menawarkan citarasa makanan yang menarik tetapi pelayanan yang memuaskan. Salah satu usaha kuliner yang baru diresmikan pada bulan Januari 2010 yaitu Agricafe. Agricafe merupakan salah satu unit bisnis yang berada di bawah manajemen PT Bogor Life Science and Technology (BLST). Agricafe merupakan usaha baru di bidang kuliner yang berada di di kawasan Agripark, PT BLST IPB di jalan Taman Kencana No.3 Kota Bogor. Usaha ini berusaha untuk memadukan usaha cafe atau restoran dengan makanan khas Kota Bogor. Agricafe juga menawarakan beberapa makanan berbahan dasar produk organik. Selama perjalanan usaha Agricafe belum mampu memenuhi target omset penjualan karena sebelumnya riset konsumen belum pernah dilakukan sehingga belum memahami karateristik konsumen yang berkunjung ke Agricafe dan kesesuaian dengan segmen, target dan positioning yang direncanakan. Selain itu adanya beberapa keluhan konsumen terhadap kinerja beberapa atribut di Agricafe seperti fasilitas penunjang, penataan eksterior, dan atribut lainnya yang menyebabkan konsumen kurang puas terhadap kinerja atribut tersebut, dan sampai sejauh ini keluhan konsumen belum tertangani. Oleh karena itu, Agricafe sebagai salah satu cafe baru yang berada di Kota Bogor harus mampu merancang strategi agar dapat bersaing dalam pasar dan mampu memberikan kepuasan terhadap konsumen. Agricafe memandang bahwa kebutuhan akan pengetahuan perilaku konsumen sangat penting agar tetap bertahan di pasar. Salah satu caranya yaitu dengan mengetahui karakteristik konsumen, proses keputusan pembelian terhadap Agricafe, hubungan karakteristik konsumen dengan tingkat kepuasannya terhadap mutu produk dan jasa pelayanan Agricafe, tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut produk dan pelayanan Agricafe, dan implikasi manajerial untuk Agricafe. Penelitian ini dilakukan di Agricafe yang beralamat di Jalan Taman Kencana No.3 pada bulan September hingga November Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis karakteristik konsumen Agricafe, menganalisis proses pengambilan keputusan pembelian konsumen pada Agricafe, menganalisis hubungan karakteristik konsumen dengan tingkat kepuasannya terhadap mutu produk dan

4 pelayanan Agricafe, menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut produk dan pelayanan Agricafe, dan memberikan rekomendasi strategi yang tepat untuk meningkatkan kepuasan konsumen Agricafe. Metode pengumpulan data pada penelitian ini menggunakan metode survei melalui wawancara baik secara langsung atau memakai instrumentasi berupa kuesioner kepada 60 responden Agricafe yang sebelumnya sudah berkunjung minimal satu kali. Penelitian ini menggunakan empat metode analisis. Analisis deskriptif digunakan untuk menjelaskan karakteristik pengunjung dan proses pengambilan keputusan kunjungan konsumen ke Agricafe. Alat analisis lainnya yaitu Analisis Chi-Square untuk melihat karakteristik konsumen apa saja yang berpengaruh terhadap tingkat kepuasan konsumen, Importance Performance Analysis, dan Customer Satisfaction Index untuk mengukur tingkat kepuasan. Berdasarkan hasil analisis karakteristik konsumen pengunjung Agricafe, maka konsumen yang berkunjung ke Agricafe adalah termasuk kalangan menengah ke atas. Sebagian besar konsumen mempertimbangkan kenyamanan tempat sebagai alternatif tempat makan yang dipilih, keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen pada umumnya adalah secara mendadak dan konsumen mengetahui informasi tentang keberadaan Agricafe sebagian besar adalah dari teman, sehingga promosi yang cukup efektif untuk memperkenalkan Agricafe adalah melalui word of mouth. Secara umum konsumen Agricafe telah puas terhadap kinerja Agricafe hal tersebut terlihat dari nilai CSI (Customer Satisfaction Index) yaitu sebesar 76,66 persen. Adapun atribut yang harus diperbaiki berdasarkan diagram kartesius Importance Performance Analysis (IPA) adalah atribut pelayanan yaitu kemampuan/keterampilan karyawan dalamn berkomunikasi dengan konsumen sehingga perusahaan harus memperbaiki kinerja atribut tersebut sehingga konsumen akan merasa puas dengan pelayanan yang diberikan oleh Agricafe. Berdasarkan uji chi-square, besarnya pendapatan konsumen memiliki pengaruh dalam penilaian tingkat kepuasan terhadap Agricafe. Strategi yang dapat dilakukan oleh perusahaan menanggapi beberapa analisis yang telah dilakukan adalah menunjukkan atau memberikan informasi makanan Agricafe yang terbuat dari bahan organik, untuk menjangkau semua kalangan konsumen Agricafe bisa menerapkan adanya potongan harga atau diskon untuk konsumen yang sering berkunjung atau membuat paket hemat yang terjangkau oleh konsumen, strategi tempat dapat dilakukan dengan cara mengelola fasilitas penunjang maupun memperbaiki penataan eksterior sehingga lebih menarik minat konsumen untuk datang ke Agricafe, dan strategi promosi dapat dilakukan dengan cara membuat papan nama atau spanduk di jalan raya atau tempat yang banyak dikunjungi masyarakat. Strategi yang paling diprioritaskan adalah perbaikan kinerja karyawan dalam memberikan informasi atau berkomunikasi dengan konsumen Saran bagi Agricafe adalah perlu memperbaiki kinerja karyawan terutama dalam keterampilan dalam berkomunikasi dengan konsumen. Selain itu Agriafe perlu melakukan evaluasi yang berkesinambungan untuk perbaikan operasional Agricafe kedepannya dan lebih optimal dalam mempromosikan produk Agricafe dan memperkenalkan kepada masyarakat tentang keberadaan Agricafe. Saran untuk pihak BLST khususnya Agripark adalah dapat melakukan strategi peningkatan kinerja perusahaan, meliputi berbagai upaya seperti melakukan pengukuran kepuasan pelanggan secara berkesinambungan.

5 ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP AGRICAFE, KOTA BOGOR EVI MARIANI H Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Agribisnis DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2011

6 Judul Skripsi : Analisis Kepuasan Konsumen Terhadap Agricafe, Kota Bogor. Nama : Evi Mariani NIM : H Menyetujui, Pembimbing Tintin Sarianti, SP, MM. NIP Mengetahui Ketua Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS NIP Tanggal Lulus :

7 PERNYATAAN Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya yang berjudul Analisis Kepuasan Konsumen Terhadap Agricafe, Kota Bogor adalah karya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun yang tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka di bagian akhir skripsi ini. Bogor, Januari 2011 Evi Mariani H

8 RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Ciamis pada tanggal 27 Januari Penulis adalah anak kedua dari dua bersaudara dari pasangan Bapak H. Eli Suherli, S.Pd dan Hj. Maria. Penulis menyelesaikan pendidikan dasar di SDN Ciamis 10 pada tahun 2000 dan pendidikan menengah pertama pada tahun 2003 di SLTPN 1 Ciamis. Kemudian pendidikan lanjutan menengah atas di SMAN 2 Ciamis diselesaikan pada tahun Penulis diterima di Institut Pertanian Bogor melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI) pada tahun Kemudian pada tahun 2007 penulis diterima di Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Selama mengikuti pendidikan, penulis tercatat sebagai pengurus Sharia Economic Student Club (SES-C) Fakultas Ekonomi dan Manajemen selama dua tahun yaitu tahun sebagai sekretaris divisi Sumberdaya Insani (SDI), dan sebagai bendahara divisi Media Ekonomi Syariah (MES), dan sebagai Sekretaris Kabinet Badan Eksekutif Mahasiswa Keluarga Mahasiswa (BEM KM) Institut Pertanian Bogor periode Penulis mendapatkan beasiswa Pengembangan Prestasi Akademik (PPA) dari IPB pada tahun 2009 dan 2010, dan beasiswa Korean Exchange Bank (KEB) pada tahun 2010.

9 KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Allah SWT atas segala rahmat dan karunia-nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul Analisis Kepuasan Konsumen Terhadap Agricafe, Kota Bogor. Penelitian ini bertujuan menganalisis karakteristik konsumen Agricafe, menganalisis proses pengambilan keputusan pembelian konsumen pada Agricafe, menganalisis hubungan karakteristik konsumen dengan tingkat kepuasannya terhadap mutu produk dan pelayanan Agricafe, menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut produk dan pelayanan Agricafe, dan memberikan rekomendasi strategi yang tepat untuk meningkatkan kepuasan konsumen Agricafe. Penulis sangat menyadari masih terdapat kekurangan karena keterbatasan dan kendala yang dihadapi. Namun demikian, penulis mengharapkan saran dan kritik yang membangun ke arah penyempurnaan pada skripsi ini sehingga dapat bermanfaat bagi semua pihak. Bogor, Januari 2011 Evi Mariani

10 UCAPAN TERIMAKASIH Selama penyusunan skripsi ini, penulis mendapatkan dukungan dari berbagai pihak. Sebagai bentuk rasa syukur kepada Allah SWT, penulis ingin menyampaikan terima kasih dan penghargaan kepada.: 1. Orangtua dan keluarga tercinta atas segala doa dan dukungannya, serta motivasi yang senantiasa diberikan mulai dari perkuliahan hingga terselesaikannya skripsi ini. 2. Ibu Tintin Sarianti, MM selaku dosen pembimbing atas bimbingan, arahan, waktu, dan kesabaran yang telah diberikan kepada penulis selama penyusunan skripsi ini. 3. Ibu Febriantina Dewi, SE, M.Sc dan Ibu Yanti Nuraini M, SP, M.Agribus selaku dosen penguji pada ujian sidang penulis yang telah meluangkan waktunya dan memberikan saran dan kritik demi perbaikan skripsi ini. 4. Ibu Ir. Netti Tinaprilla, MM yang telah menjadi dosen pembimbing akademik dan seluruh dosen dan staf Departemen Agribisnis. 5. Manajemen Agricafe, Bapak Cipto sebagai Manajer, Bapak Nuki sebagai Supervisor dan segenap karyawan Agricafe yang telah banyak membantu dalam memberikan informasi, waktu, dan dukungan yang diberikan. 6. Teman-teman Agribisnis angkatan 43 yang telah menjadi teman diskusi dan membantu memberikan inspirasi dalam penulisan skripsi ini. 7. Saudari Cita Ariani Ashadi sebagai pembahas seminar yang telah memberikan masukan terhadap skripsi ini. 8. Teman-teman Badan Pengurus Harian (BPH), pimpinan, dan staf Badan Eksekutif Mahasiswa Keluarga Mahasiswa (BEM KM) IPB Kabinet Generasi Inspirasi 2009/2010 yang memberikan semangat tiada hentinya. 9. Semua pihak yang tidak bisa disebutkan satu per satu yang telah banyak memberikan bantuan, motivasi, dan dukungan sehingga bisa terselesaikannya skripsi ini. Bogor, Januari 2011 Evi Mariani

11 DAFTAR ISI Halaman DAFTAR TABEL... DAFTAR GAMBAR... DAFTAR LAMPIRAN... vi I. PENDAHULUAN Latar Belakang Perumusan Masalah Tujuan Penelitian Manfaat Penelitian Ruang Lingkup Penelitian... 8 II. TINJAUAN PUSTAKA Restoran Jenis Restoran Kajian Penelitian Terdahulu III. KERANGKA PEMIKIRAN Kerangka Pemikiran Teoritis Definisi Konsumen Perilaku Konsumen Kepuasan Konsumen Konsep Kepuasan Konsumen Pengukuran Kepuasan Konsumen Kerangka Pemikiran Operasional IV. METODOLOGI PENELITIAN Lokasi dan Waktu Penelitian Metode Penentuan Responden Desain Penelitian Data dan Instrumentasi Metode Pengumpulan Data Metode Pengolahan Data Analisis Deskriptif Uji Chi Square Analisis Importance Performance Analysis Analisis Customer Satisfaction Index (CSI) Definisi Operasional iii iv i

12 V. GAMBARAN UMUM USAHA Sejarah Umum Agricafe Struktur Organisasi Perusahaan Analisis Bauran Pemasaran Produk (Product) Harga (Price) Tempat (Place) Promosi (Promotion) Operasional Agricafe Waktu Operasional Mekanisme Pemesanan Fasilitas yang Terdapat di Agricafe VI. HASIL DAN PEMBAHASAN Karakteristik Konsumen Jenis Kelamin Usia Pendidikan Status Pernikahan Pekerjaan Pendapatan Perilaku Pengambilan Keputusan Pembelian Pengunjung Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian Evaluasi Pasca Pembelian Pengukuran Importance Performance Analysis terhadap Atribut-atribut yang Ditawarkan oleh Agricafe Pengukuran Customer Satisfaction Index (CSI) terhadap Atribut-atribut Agricafe Hubungan Antara Karakteristik Konsumen dengan Tingkat Kepuasan Terhadap Agricafe Implikasi Strategi Bagi Agricafe Strategi Produk (Product) Strategi Harga (Price) Strategi Tempat (Place) Startegi Promosi (Promotion) Strategi yang Diprioritaskan VII. KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan Saran DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN ii

13 DAFTAR TABEL Nomor Halaman 1. Penduduk Kota Bogor yang Berumur 15 Tahun Keatas yang Bekerja Tahun Pertumbuhan Jumlah Restoran Kota Bogor Tahun Skor Penilaian Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Golongan Pekerjaan dan Jumlah Karyawan Sebaran Respoden Berdasarkan Jenis Kelamin Sebaran Responden Berdasarkan Usia Sebaran Responden Berdaarkan Pendidikan Terakhir Sebaran Responden Berdasarkan Status Pernikahan Sebaran Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan Sebaran Responden Berdasarkan Pendapatan Setiap Bulannya Penilaian Tingkat Kinerja dan Tingkat Kepentingan dari Atribut-atribut Agricafe Hasil Perhitungan Customer Satisfaction Index Agricafe Hasil Uji Chi-Square Hubungan Karakteristik Konsumen dengan Tingkat Kepuasan Terhadap Agricafe iii

14 DAFTAR GAMBAR Nomor Halaman 1. Tren Peningkatan Jumlah Penduduk Kota Bogor dalam Kurun Waktu Data Omset Penjualam Agricafe Maret-Juni Tahap-tahap Pengambilan Keputusan Konsumen Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen Tingkat kepuasan konsumen Kerangka Pemikiran Operasional Kuadran Importance-Performance Analysis Peta Lokasi Agricafe Struktur Organisasi Agricafe Mesin dan Transaksi Pembayaran Tampilan Menu di Agricafe Tampilan Menu dalam Bentuk Banner Media Promosi Agricafe Denah Tempat/Layout Agricafe Tampilan Menu Sebelum dan Sesudah Perubahan Seragam/pakaian Manajer dan Petugas Kasir Sebelum dan Sesudah (Kanan) Mengalami Perubahan Seragam/pakaian Pelayan Sebelum dan Sesudah Mengalami Perubahan Kertas Penulisan Menu Pesanan Konsumen Ruang VIP (meeting room), dan Tempat Parkir Fasilitas Toilet dan Wastafel di Agricafe Fasilitas Mushola untuk Pria dan Wanita dan Televisi Suasana Tempat Makan Agricafe Indoor dan Outdoor Frekuensi Makan di Luar Rumah Motivasi Makan di Luar Rumah Persepsi Konsumen Ketika Tidak Berkunjung ke Agricafe iv

15 26. Pengetahuan Konsumen Terhadap Agricafe Sumber Informasi tentang Agricafe Informasi yang Paling Diperhatikan Atribut yang Paling Diperhatikan Keputusan Pembelian Pengunjung Agricafe Waktu Kunjungan Konsumen Agricafe Kebiasaan Berkunjung Konsumen Agricafe Pengeluaran untuk makan di Agricafe Frekuensi Konsumen Mengunjungi Agricafe Pengaruh Kenaikan Harga pada Minat Pembelian Ulang Diagram Kartesius Importance Performance Analysis (IPA) Terhadap Agricafe v

16 DAFTAR LAMPIRAN Nomor Halaman 1. Kuesioner Penelitian Menu yang Ditawarkan di Agricafe Hasil Uji Chi-Square Hubungan Karakteristik Konsumen dengan Tingkat Kepuasan Agricafe vi

17 I. PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Kota Bogor merupakan salah satu kota di Jawa Barat, yang memiliki luas wilayah sebesar 111,73 km 2 atau 0,27% dari luas provinsi Jawa Barat. Kota Bogor ini terdiri dari 6 Kecamatan, yaitu Kecamatan Bogor Selatan, Bogor Utara, Bogor Timur, Bogor Barat, Bogor Tengah dan Tanah Sareal, yang meliputi 68 Kelurahan. Layaknya kota yang memiliki ciri ciri kepadatan penduduk per kilometer persegi sangat tinggi diatas jiwa/km 2, kota Bogor memiliki kepadatan penduduk rata-rata jiwa/km 2 (BPS 2010). Kota Bogor merupakan salah satu kota yang berada di Provinsi Jawa Barat yang mengalami peningkatan jumlah penduduk dari waktu ke waktu. Pada tahun 1961, jumlah penduduk Kota Bogor sebanyak 154,1 ribu jiwa. Pada tahun 1971 penduduk kota Bogor sebanyak 195,9 ribu jiwa, tahun 1980 sebanyak 246,9 ribu jiwa, tahun 1990 sebanyak 271,7 ribu jiwa, tahun 2000 sebanyak 750,8 ribu jiwa, dan pada tahun 2010 sebanyak 949,1 ribu jiwa. Kenaikan yang cukup tinggi dalam kurun waktu disebabkan wilayah Kota Bogor bertambah 46 kelurahan dari Kabupaten Bogor berdasarkan PP No.2/1995. Adapun tren jumlah penduduk Kota Bogor dari tahun ke tahun dapat dilihat dalam Gambar 1. Gambar 1. Tren Peningkatan Jumlah Penduduk Kota Bogor dalam Kurun Waktu Sumber : BPS, [ 1

18 Meningkatnya jumlah penduduk Kota Bogor berdampak pada meningkatnya lapangan usaha yang cukup tinggi, seperti halnya Kota Bogor dari tahun ke tahun mengalami peningkatan jumlah tenaga kerja yang bekerja di daerah perkotaan terutama yang berusia 15 tahun keatas. Rata-rata pertumbuhan penduduk Kota Bogor yang berumur 15 tahun ke atas yang bekerja dari tahun adalah 6,65 persen (Tabel 1). Tabel 1. Penduduk Kota Bogor yang Berumur 15 Tahun Keatas yang Bekerja Tahun Tahun Penduduk Kota Bogor 15 tahun keatas yang bekerja (orang) Pertumbuhan (%) , , , , ,1 Rata-rata pertumbuhan 7,98 Sumber : Badan Pusat Statistik Kota Bogor (2010). Bertambahnya jumlah penduduk Kota Bogor dan meningkatnya jumlah penduduk yang bekerja, maka menyebabkan terjadinya perubahan gaya hidup. Gaya hidup merupakan perilaku seseorang, yaitu bagaimana seseorang hidup, menggunakan uangnya dan memanfaatkan waktu yang dimilikinya. Semakin meningkatnya jumlah penduduk yang bekerja menyebabkan banyaknya aktivitas yang dilakukan di luar rumah. Menurut Hawkins (2007) dalam Sumbara mengatakan bahwa gaya hidup seseorang mempengaruhi kebutuhan, keinginan, serta perilakunya termasuk perilaku konsumsi. Sehingga perubahan gaya hidup dan tingginya aktivitas di luar rumah akan mempengaruhi pola konsumsi terutama masyarakat di perkotaan seperti Kota Bogor Tingginya aktivitas di luar rumah menyebabkan masyarakat terbiasa untuk makan di luar rumah, sehingga usaha yang memiliki peluang yang besar diantaranya adalah usaha dalam bidang kuliner. Hal tersebut terjadi karena salah satu kebutuhan dasar manusia adalah kebutuhan makanan, sehingga selama pasar atau konsumen manusia masih ada, maka peluang usaha jasa penyedia makanan masih terbuka lebar. Hal tersebut ditunjukkan dengan meningkatnya jumlah 2

19 restoran di Kota Bogor, baik berbentuk rumah makan, cafe, bar ataupun warung nasi. Adapun peningkatan jumlah restoran di Bogor dapat dilihat pada Tabel 2. Tabel 2. Pertumbuhan Jumlah Restoran Kota Bogor Tahun Tahun Jumlah Restoran (unit) Pertumbuhan (%) , , , , , ,6 Rata-rata Pertumbuhan 4,77 Sumber : Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Bogor (2009) Berdasarkan Tabel 2, dalam kurun waktu tujuh tahun yaitu dari tahun , jumlah restoran di kota Bogor mengalami peningkatan dengan pertumbuhan rata-rata 4,77 persen. Meningkatnya jumlah restoran di Bogor memberikan banyak alternatif pilihan dalam mendapatkan atau memenuhi kebutuhan makanan untuk mempertahankan hidupnya. Perubahan gaya hidup dan pola konsumsi akan mempengaruhi kebiasaan seseorang untuk mengkonsumsi makanan menuju ke arah yang lebih baik dan praktis serta menginginkan untuk mendapatkan nilai yang lebih dari sekedar memenuhi kebutuhan fisiologisnya saja. Namun saat ini konsumen bukan hanya menginginkan kepuasan karena sudah mampu memenuhi kebutuhan dasarnya tetapi bagaimana konsumen menjadikan restoran atau rumah makan sebagai sarana untuk berkumpul, baik dengan keluarga, teman, saudara bahkan tempat pertemuan dengan relasi bisnis. Menanggapi hal tersebut maka pengusaha dalam bidang jasa makanan berusaha untuk menciptakan kreasi. Bukan hanya dari segi inovasi produk, tetapi juga dari segi pemilihan tempat usaha yang memiliki akses yang mudah dengan perkantoran, sekolah, atau tempat olahraga dan masyarakat sekitar, selain itu juga berada dalam kawasan yang memadukan usaha dalam bidang penyedia makanan dengan usaha bidang jasa lainnya. 3

20 Munculnya berbagai inovasi dalam berbagai bisnis terutama dalam pelayanan/jasa merupakan salah satu strategi yang dilakukan oleh pengusaha dalam memberikan pelayanan yang terbaik sehingga pada akhirnya akan tercipta kepuasan konsumen. Banyak hal yang menjadi pertimbangan konsumen dalam memilih tempat makan yang mereka kunjungi, sehingga pada akhirnya konsumen memiliki harapan bahwa ketika melakukan pembelian suatu produk atau jasa sesuai dengan harapan yang mereka inginkan. Adapun dampak dari kesesuaian harapan tersebut membuat konsumen menjadi puas dan bersedia melakukan pembelian yang berulang dan timbulnya loyalitas konsumen. PT Bogor Life Science and Technology (BLST), perusahaan induk (holding company) Institut Pertanian Bogor (IPB) yang membuka usaha baru dalam bidang jasa. BLST menghadirkan kawasan wisata kuliner dan wahana edukasi pertanian bernama Agripark yang berlokasi di Jalan Taman Kencana Nomor 3, Bogor. Agripark mengkombinasikan antara cafe dan pusat jajanan/ kuliner khas Bogor yang diberi nama Agricafe, toko souvenir dan oleh-oleh khas Bogor bernama Agrishop, serta wahana edukasi pertanian bagi anak-anak prasekolah dan SD, bernama Agrifun. Agripark sebagai sarana bagi masyarakat untuk mengenal produk-produk sehat dan lezat dari bahan-bahan organik, juga memiliki konsep sebagai kawasan yang memberikan wahana bagi anak-anak untuk lebih mengenal cara-cara bercocok tanam, memerah susu, dan sebagainya 1. Agripark bertujuan untuk memberikan tempat wisata favorit khususnya bagi warga Kota Bogor dalam konsep one stop recreation and shopping. Anakanak bisa berwisata dan menambah wawasan di berbagai wahana Agrifun yang disediakan, sementara orangtua bisa melepas lelah di Agricafe atau berbelanja di Agrishop. Agricafe merupakan usaha yang baru diresmikan pada Januari Sebagai tempat yang tergolong baru, Agricafe harus mampu melihat peluang pasar yang dituju, apalagi tingkat persaingan usaha di bidang restoran yang berada di sekitar lokasi Taman Kencana. Sehingga memerlukan adanya riset perilaku konsumen untuk mengetahui harapan konsumen terhadap pemenuhan kebutuhan hidupnya berupa makanan dan hiburan lainnya dan menilai tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut yang ditawarkan perusahaan. 1 Potlot Adventure Wisata Terbaru Taman Kencana. [diakses tanggal 25 April 2010] 4

21 1.2 Perumusan Masalah Salah satu usaha kuliner yang baru diresmikan pada bulan Januari 2010 yaitu Agricafe. Agricafe merupakan salah satu unit bisnis yang berada di bawah manajemen PT Bogor Life Science and Technology (BLST). Agricafe ini berada dalam satu kawasan yang bernama Agripark. Agripark memadukan beberapa konsep wisata, yakni agrowisata, wisata kuliner, dan wisata belanja dalam bentuk Agricafe, Agrifun, dan Agrishop, yang ke depan akan terus berkembang guna memenuhi kebutuhan warga Bogor akan sebuah tempat hiburan. Agricafe memiliki konsep sebagai pusat jajanan dan kuliner di kawasan Taman Kencana yang tidak hanya menghadirkan resto kafe yang menyediakan pula makanan organik yang sehat, selain itu juga menghadirkan food court untuk memfasilitasi para pedagang jajanan khas Kota Bogor, di antaranya toge goreng, asinan, dan surabi. Keramaian pengunjung yang datang ke Agricafe akan terlihat pada jam makan siang para pekerja kantoran, dan terutama pada akhir pekan yaitu hari Sabtu dan Minggu. Keadaan seperti ini dinilai wajar karena pada jam makan siang banyak para pekerja kantoran atau pelajar mencari tempat makan yang cepat, praktis, dan nyaman, sedangkan pada hari libur banyak orang yang menghabiskan waktunya di luar rumah, selain itu juga tempat tersebut dekat dengan pusat keramaian dan tempat rekreasi seperti Kebun Raya dan lapangan Sempur, Bogor. Agricafe memiliki segmentasi untuk semua kalangan/golongan masyarakat sehingga harapan Agricafe adalah mampu menjangkau masyarakat bawah sampai masyarakat golongan atas. Target Agricafe adalah para pelajar/mahasiswa, pegawai kantoran, dan masyarakat umum. Citra (positoning) yang ingin ditampilkan oleh Agricafe dimata konsumen adalah mengangkat konsep family (keluarga) yaitu tempat berkumpul keluarga dan menjadikan Agricafe sebagai pusat jajanan makanan khas Bogor dan menawarkan makanan yang berbahan organik. Namun setelah berjalannya usaha, konsumen tidak mengetahui dan tidak terlalu tertarik dengan beberapa makanan olahan yang terbuat dari bahan organik, karena sampai sejauh ini tidak adanya target yang jelas untuk beberapa produk yang ditawarkan. Sehingga sampai sejauh ini Agricafe belum melakukan analisis 5

22 karakteristik konsumen yang sesuai dengan segmentasi, target, dan citra yang ingin ditampilkan oleh Agricafe. Berdasarkan wawancara dengan manajemen Agricafe, cafe ini merupakan cafe baru yang bersaing dengan usaha-usaha kuliner lainnya yang berada di kawasan sekitar Taman Kencana seperti Warung Taman, Macaroni Panggang, serta beberapa rumah makan atau tempat jajanan lainnya yang bergerak dalam usaha kuliner. Agricafe memiliki target penjualan meningkat sebesar sepuluh juta rupiah setiap bulannya, namun berdasarkan pengamatan Agricafe belum mampu mencapai target tersebut. Adapun omset penjualan Agricafe beberapa bulan setelah berjalannya usaha dapat dilihat pada Gambar 2. Omset Penjualan Omset Penjualan Agricafe Maret April Mei Juni Omset Penjualan Gambar 2. Data Omset Penjualam Agricafe Maret-Juni 2010 Sumber : Data Primer (diolah) (2010) Gambar 2 menunjukkan bahwa adanya ketidaksesuaian antara target penjualan yang ingin dicapai dengan omset penjualan yang diterima Agricafe. Selama beberapa bulan berjalannya usaha ini, belum mampu mencapai target penjualan yang sudah ditetapkan. Omset penjualan yang diperoleh oleh Agricafe menunjukkan jumlah pembelian yang dilakukan oleh konsumen. Menurunnya omset penjualan bisa disebabkan salah satunya oleh adanya ketidakpuasan terhadap kinerja Agricafe. Berdasarkan hasil wawancara dengan konsumen yang berkunjung ke Agricafe, ada beberapa hal yang menyebabkan konsumen menilai kurang puas terhadap kinerja Agricafe, diantaranya yaitu tidak adanya media atau mekanisme penyampaian beberapa keluhan atau saran dari konsumen terhadap kinerja Agricafe. Selain itu konsumen yang baru berkunjung pertama kali menilai bahwa ada beberapa atribut yang masih belum memberikan kinerja yang baik, 6

23 diantaranya adalah penataan eksterior dan beberapa fasilitas yang kurang terkelola dengan baik. Sehingga atribut tersebut menjadi salah satu pertimbangan bagi konsumen untuk melakukan pembelian kembali. Analisis atau penilaian terhadap kepuasan pelanggan merupakan hal yang penting bagi pengelola restoran. Karena adanya ketidakpuasan konsumen akan menyebabkan konsumen beralih ke restoran lain yang mampu memberikan kepuasan yang lebih dari restoran yang pernah dikunjunginya. Riset mengenai perilaku konsumen sejauh ini belum pernah dilakukan sehingga belum diketahui sejauh mana penilaian konsumen terhadap Agricafe. Oleh karena itu perusahaan tersebut memerlukan riset untuk mengetahui sampai sejauh mana tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut yang ditawarakan oleh Agricafe sehingga dapat diketahui strategi apa saja yang dilakukan perusahaan untuk meningkatkan kepuasan pelanggan. Berdasarkan uraian di atas, maka permasalahan pada penelitian ini adalah : 1. Bagaimanakah karakteristik konsumen Agricafe dan proses keputusan pembelian konsumen pada Agricafe? 2. Bagaimana tingkat kepuasan konsumen terhadap Agricafe? 3. Bagaimana hubungan karakteristik konsumen dengan tingkat kepuasannya terhadap mutu produk dan pelayanan Agricafe? 4. Implikasi strategi apa yang dapat direkomendasikan untuk meningkatkan kepuasan konsumen? 1.3 Tujuan Penelitian 1. Menganalisis karakteristik konsumen Agricafe dan proses pengambilan keputusan pembelian konsumen pada Agricafe. 2. Menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap Agricafe. 3. Menganalisis hubungan karakteristik konsumen dengan tingkat kepuasan konsumen terhadap Agricafe. 4. Memberikan rekomendasi strategi yang tepat untuk meningkatkan kepuasan konsumen Agricafe. 7

24 1.4 Manfaat Penelitian 1. Bagi pengusaha cafe, penelitian ini diharapkan dapat membantu mengetahui karakteristik konsumen, keputusan pembelian, dan kepuasan konsumen terhadap cafe tersebut, sehingga menjadi salah satu pertimbangan dalam meningkatkan kinerja perusahaan, dan hasil penelitian ini dapat menjadi masukan dalam penentuan strategi dalam memenuhi kebutuhan konsumen dan memberikan kepuasan bagi pengunjung. 2. Bagi peneliti, penelitian ini berguna untuk melatih kemampuan dalam menganalisis dan mengevaluasi masalah, menambah wawasan, dan merupakan salah satu cara dalam mengaplikasikan teori atau konsep ilmu yang diperoleh pada saat perkuliahan. 3. Bagi pembaca, penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan literatur dan perbandingan dalam penelitian yang akan dilakukan selanjutnya. Selain itu, hasil penelitian ini dapat berguna bagi berbagai pihak yang memerlukan informasi yang berkaitan dengan bisnis restoran. 1.5 Ruang Lingkup Penelitian Adanya keterbatasan waktu dan biaya dalam melakukan penelitian ini sehingga ruang lingkup penelitian ini terbatas pada analisis karakteristik konsumen dan keputusan pembelian, hubungan karakteristik konsumen dengan tingkat kepuasan, dan tingkat kepuasan konsumen. Adapun analisis yang digunakan adalah analisis deksriptif, uji chi-square, importance performance analysis, dan customer satisfaction index. Jumlah responden yang diambil sebanyak 60 orang dengan catatan pernah berkunjung ke Agricafe minimal satu kali. 8

25 II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Restoran Restoran/rumah makan adalah tempat menyantap makanan dan atau minuman yang disediakan dengan dipungut bayaran, tidak termasuk usaha jasa boga atau katering. (Dinas Pendapatan, Pengelolaan Keuangan, dan Aset Daerah Kota Bogor 2010). Menurut Kepala Dinas Pendapatan Daerah (Dipenda) Kabupaten Bogor, restoran merupakan usaha penyediaan dan penjualan makanan bertempat di sebagian atau seluruh bangunan termasuk penyediaan penjualan makanan dan minuman yang diantar atau dibawa pulang. Adapun pengertian rumah makan adalah setiap tempat usaha komersial yang ruang lingkup kegiatannya menyediakan hidangan dan minuman untuk umum di tempat usahanya (Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Bogor 2010). Restoran adalah suatu tempat atau bangunan yang diorganisasi secara komersial, yang menyelenggarakan pelayanan dengan baik kepada semua konsumennya baik berupa makanan maupun minuman (Atmojo 2005). Tujuan operasi restoran adalah untuk mencari keuntungan dan memberi kepuasan bagi konsumen. Selain itu Kotler (2007) mengungkapkan bahwa usaha restoran itu termasuk pada pelayanan jasa yang bersifat campuran. Menurutnya usaha restoran merupakan suatu bentuk usaha yang mengkombinasikan antara produk dan jasa. 2.2 Jenis Restoran Restoran yang ada di Kota Bogor cukup bervariasi. Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bogor (2009) membagi jenis restoran berdasarkan jenis hidangannya menjadi lima macam yaitu : 1. Restoran Indonesia, yaitu restoran yang menyajikan berbagai jenis makanan yang biasa menjadi menu orang Indonesia. 2. Restoran Tradisional, yaitu restoran yang menyajikan berbagai makanan yang berasal dari daerah tertentu yang ada di Indonesia, seperti restoran sunda di Jawa Barat atau restoran Minang dari Sumatera Barat. 3. Restoran Internasional, yaitu restoran yang menyajikan makanan secara umum dikonsumsi oleh masyarakat dunia. 9

26 4. Restoran Oriental, yaitu restoran yang menyajikan makanan khas Asia Timur seperti China, atau Jepang. 5. Restoran Kontinental, yaitu restoran yang menyajikan berbagai makanan Eropa. Restoran memiliki cara pelayanan yang berbeda. Cara pelayanan restoran disesuaikan dengan jenis restoran. Berdasarkan Arief (2005), beberapa cara pelayanan restoran diantaranya adalah : 1) Table Service, yaitu pelayanan restoran yang menggunakan meja makan. Cara penyajian makanan dengan meja adalah jenis pelayanan makanan yang umum digunakan di restoran. Table service banyak ragamnya, mulai dari formal service, semiformal service, dan nonformal service yang pelayanannya cepat. 2) Counter service, yaitu pelayanan yang menggunakan meja tinggi atau counter service. Counter service merupakan service informal dan banyak terdapat di restoran-restoran yang murah, misalnya coffe shop, snack bar, fontain bar, dan sebagainya. 3) Tray service, yaitu pelayanan makanan dan minuman yang menggunakan nampan atau baki. Service ini merupakan service informal yang biasanya didapatkan pada cafetaria. 4) Self service, yaitu pelayanan yang tamunya mengambil makanan sendiri yang sudah disediakan di atas meja etalase atau food condiment. Service ini biasanya dilakukan di daerah ramai,dimana tamu mengambil hidangan sendiri, dan hidangan dihidangkan di atas counter serta tamu membayar hidangan yang telah dimakan pada kasir, umumnya harga diberi seuai dengan apa yang telah diambil oleh tamu. Berdasarkan uraian di atas, Agricafe jika dilihat dari jenis hidangannya merupakan restoran Indonesia yaitu restoran yang menyajikan berbagai jenis makanan yang biasa menjadi menu orang Indonesia seperti nasi goreng, bakso, batagor, pempek, dan lain-lain. Sedangkan jika dilihat dari jenis pelayanannya Agricafe termasuk ke dalam tray service karena pelayanan makanan dan minumannya menggunakan nampan atau baki seperti cafetaria. 10

27 2.3 Kajian Penelitian Terdahulu tentang Kepuasan Konsumen Penelitian terdahulu yang berkaitan dengan kepuasan konsumen telah banyak dilakukan, diantaranya adalah penelitian yang dilakukan oleh Puspitasari (2009) dalam penelitian yang berjudul Analisis Tingkat Kepuasan Konsumen Terhadap Mutu Produk dan Jasa Pelayanan di Restoran Burger dan Grill Depok. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis hubungan antara karakteristik konsumen dengan tingkat kepuasannya terhadap mutu produk dan mutu jasa pelayanan Restoran Burger dan Grill, serta menganalisis tingkat kinerja dan kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut mutu produk dan mutu jasa pelayanan Restoran Burger dan Grill. Alat analisis yang digunakan adalah Importance-Performance Analysis, untuk mengukur tingkat kepentingan dan kinerja atribut produk dan jasa dari restoran Burger dan Grill hasil menunjukkan atribut-atribut yang tingkat kepentingan dan kinerjanya tinggi adalah rasa makanan dan minuman yang enak, jaminan produk, suasana restoran yang nyaman, keramahan/komunikasi dan kesabaran karyawan dalam melayani konsumen, fasilitas yang diperoleh, kebersihan dan kenyamanan secara umum dan kebersihan peralatan makan, alat analisis yang digunakan untuk melihat korelasi karakteristik konsumen dengan kepuasan yaitu Chi-Kuadrat yang menunjukkan bahwa karakteristik konsumen yang memiliki hubungan dengan kepuasan terhadap mutu produk adalah jenis kelamin dan pendidikan terakhir konsumen dan karakteristik yang berhubungan dengan kepuasan terhadap mutu pelayanan adalah tingkat penerimaan konsumen. Sedangkan tingkat kepuasan kinerja dianalisis menggunakan Customer Satisfaction Indeks (CSI) dan hasil yang diperoleh adalah 78.16% menunjukkan konsumen telah puas terhadap kinerja restoran Burger & Grill. Penelitian mengenai kepuasan konsumen juga pernah dilakukan oleh Rahmania (2009) dalam penelitian yang berjudul Analisis Perilaku dan Kepuasan Konsumen Terhadap Performance Restoran Pastel & Pizza Rijsttefel di Kota Bogor. Tujuan penelitian tersebut adalah untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen, mengidentifikasi proses keputusan pembelian, mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian, dan menganalisis tingkat kepentingan dan tingkat kinerja serta 11

28 kepuasan konsumen terhadap atribut restoran pastel & pia Rijsttafel Bogor. Alat analsis yang digunakan adalah Importance-Performance Analysis dan Customer Satisfaction Indeks (CSI). Berdasarkan analisis IPA, atribut yang dianggap penting dan memuaskan adalah harga yang ditawarkan, variasi menu makanan atau minuman dan tanggapan atau respon terhadap keluhan konsumen. Berdasarkan nilai index kepuasan Customer Satisfaction Indeks (CSI), diketahui bahwa nilai CSI adalah 72,7 persen atau 0,727 menunjukkan bahwa keseluruhan atribut fisik restoran dan atribut produk restoran pastel & pizza Rijsttaffel dapat dikatakan telah memuaskan konsumennya. Penelitian tentang kepuasan konsumen juga pernah dilakukan oleh Sari (2009) dalam penelitian yang berjudul Analisis Kepuasan Konsumen Restoran Ayam Geprek Istimewa Bogor. Tujuan penelitian tersebut adalah untuk menganalisis karakteristik konsumen, menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen restoran Ayam Geprek Istimewa, dan memberikan implikasi strategi yang dapat dilakukan oleh restoran untuk meningkatkan kinerja restoran serta kepuasan konsumen. Alat analisis yang digunakan dalam penelitian tersebut adalah Structural Equation Model (SEM). Berdasarkan hasil analisis tersebut konsumen merasa puas dengan kinerja restoran. Hal tersebut terlihat dari nilai total kuesioner yang berada pada rentang skala puas, dengan nilai 4,153 dan dari 11 variabel yang diteliti terdapat tujuh variabel responden (kandungan rempah, rasa gurih, garing, empuk, harga, produk, kebersihan restoran, dan kemudahan mencapai lokasi terbanyak pada kategori puas, empat variabel (kecepatan pelayanan, kemudahan memperoleh tempat parkir, kemudahan memperoleh tempat duduk, dan kesigapan pelayan) pada kategori biasa saja. Berdasarkan hasil SEM, dari keempat variabel laten yaitu kualitas produk, harga, service quality (kualitas pelayanan) dan kemudahan memperoleh tempat duduk, hanya dua variabel yang membangun kepuasan yaitu kualitas produk dan harga. Sedangkan implikasi strategi yang dapat diberikan untuk menjaga dan meningkatkan kepuasan konsumen adalah menjaga kualitas produk ayam geprek agar konsistensi rasa tetap terjaga, melakukan alternatif strategi harga yaitu dengan memberikan potongan harga kepada konsumen yang melakukan pembelian produk dalam jumlah tertentu. Adanya potongan harga 12

29 akan merangsang konsumen untuk melakukan pembelian dalam jumlah yang besar. Strategi yang dilakukan untuk menjaga kepuasan konsumen, dibutuhkan perbaikan dalam kualitas pelayanan dan kemudahan restoran terutama untuk menarik konsumen yang potensial agar dapat menjadi pelanggan. Penelitian lainnya juga telah dilakukan oleh Elbany (2009) dalam penelitian yang berjudul Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Pujasega Garut, Jawa Barat. Adapun tujuan dilakukannya penelitian tersebut adalah untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen restoran Pujasega Garut, menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan dan loyalitas konsumen restoran Pujasega. Metode penelitian yang digunakan adalah analisis Structural Equation Modeling (SEM). Implementasi dari SEM untuk menganalisis faktorfaktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen restoran Pujasega Garut sangat tergantung dari landasan teoritis yang mendasari bidang yang diteliti untuk mendapatkan model yang lebih baik. Hasil analisis SEM dengan menggunakan LISREL 8.80 for windows menunjukkan bahwa tidak dilakukan perbaikan model karena berdasarkan nilai uji model, mudel yang didapat sudah baik dan layak dalam mengepas model. Dimensi reliability, responsiveness, dan emphaty memiliki nilai koefisien konstruk terbesar 1.00 terhadap kepuasan sehingga signifikan dan mempengaruhi kepuasan pelanggan. Dengan semakin ditingkatkannya dimensi reliability, responsiveness, dan emphaty maka tingkat kepuasan akan menjadi semakin meningkat. Loyalitas pelanggan dipengaruhi oleh indicator kesediaan pelanggan merekomendasikan kepada orang lain untuk mengunjungi Restoran Pujasega Garut. Sedangkan variabel indikator sikap konsumen jika terjadi kenaikan harga memiliki kontribusi terendah dalam mempengaruhi loyalitas. Penelitian lainnya juga dilakukan oleh Ginting (2009) dalam penelitian yang berjudul Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Pada Rumah Makan Dinar, Kota Bogor, provinsi Jawa Barat. Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis tahapan proses pembelian dan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian di rumah makan Dinar, menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut pada rumah makan Dinar, menganalisis tingkat loyalitas konsumen, dan merumuskan implikasi dari kepuasan konsumen terhadap 13

30 strategi bauran pemasaran. Penelitian ini menggunakan analisis deskriptif, Customer Satisfaction Index (CSI), dan Importance Performance Analysis. Penelitian ini juga menganalisis loyalitas konsumen berdasarkan kriteria loyalitas yang terdiri dari alasan konsumen berkunjung ke Rumah Makan Dinar karena faktor harga (switcher buyer), karena faktor kebiasaan (habitual buyer), karena mendapatkan kepuasan dalam mengkonsumsi minuman sebelumnya (satisfied buyer), karena benar-benar menyukai menu yang disediakan (liking the brand), dan konsumen menyarankan kepada orang lain untuk membeli di Rumah Makan Dinar (commited buyer). Berdasarkan indeks kepuasan, nilai Customer Satisfaction Index (CSI) sebesar 74,80 persen berada pada rentang 0,66-0,80 yang berarti, secara umum indeks kepuasan konsumen Rumah Makan Dinar berada pada kriteria puas. Berdasarkan hasil Importance Performance Analysis atribut yang perlu dipertahankan yaitu cita rasa, aroma, kehigienisan makanan dan perlengkapannya, kenyamanan restoran, kebersihan ruang makan dan lokasi Rumah Makan Dinar. Atribut yang harus diperbaiki yaitu atribut pada kuadran I seperti kesigapan pramusaji, keramahan dan kesopanan pramusaji, dan kecepatan penyajian. Penilaian loyalitas konsumen menunjukkan bahwa sebesar 73,20 persen konsumen telah merekomendasikan kepada orang lain untuk membeli di Rumah Makan Dinar. Sedangkan alternatif strategi yang dapat dilakukan untuk produk adalah terus mempertahankan kinerja cita rasa, aroma makanan, kehigienisan makanan, serta perlengkapannya, kenyamanan restoran, kebersihan ruang makan dan lokasi yang strategis. Alternatif strategi yang dapat dilakukan untuk kesigapan pramusaji, keramahan dan kesopanan pramusaji, dan kecepatan penyajian adalah dengan menambah jumlah pramusaji dan dengan pembagian tugas yang jelas bagi para pramusaji. Strategi promosi dapat dilakukan dengan pemberian kupon potongan harga. Mengkaji penelitian terdahulu merupakan salah satu cara untuk mendapatkan informasi tentang penelitian yang telah dilakukan. Penelitian terdahulu dapat dijadikan acuan, terutama yang berkaitan dengan topik penelitian yang sedang dilakukan. Adapun manfaat penelitian terdahulu adalah dalam memberikan informasi mengenai atribut-atribut yang digunakan dalam penelitian ini, selain itu juga memberikan acuan mengenai alat analisis dan metode 14

31 penelitian yang digunakan. Persamaan penelitian ini dengan penelitian Puspitasari, Ginting, dan Rahmania (2009) adalah alat analisis yang digunakan yaitu Importance-Performance Analysis dan Customer Satisfaction Indeks (CSI) dan uji chi-square. Atribut-atribut yang digunakan dalam instrumen penelitian ini mengacu pada penelitian terdahulu yaitu penelitian Ginting (2009), namun untuk alat analisis yang digunakan lebih mengacu pada penelitian Puspitasari (2009). Perbedaan penelitian ini dengan penelitian terdahulu adalah dalam penelitian ini tidak menganalisis tingkat loyalitas konsumen, karena pada penelitian ini hanya menganalisis sampai tingkat kepuasan konsumen. Hubungan antara kualitas jasa/pelayanan dengan kepuasan telah banyak diteliti oleh ahli-ahli pemasaran, baik pada produk maupun jasa. Restoran atau cafe banyak mendapatkan perhatian yang besar pada saat ini, karena menyangkut meningkatnya jumlah usaha yang bergerak dalam bidang kuliner dan adanya perubahan gaya hidup masyarakat yang cenderung memiliki mobilitas yang tinggi untuk beraktivitas di luar rumah sehingga mempengaruhi pola konsumsinya. 15

32 III. KERANGKA PEMIKIRAN 3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis Definisi Konsumen Kotler (2007) mendefinisikan konsumen sebagai individu atau kelompok yang berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya. Sedangkan definisi konsumen lainnya adalah setiap orang pemakai barang dan jasa atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik dalam kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan (menurut Undang-undang Republik Indonesia No.8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen). Istilah konsumen sering diartikan sebagai dua jenis konsumen yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri maupun membeli barang dan jasa untuk digunakan oleh seluruh anggota keluarga. Sedangkan konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah, dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi, rumah sakit, dan lain-lain). Semua jenis organisasi tersebut harus membeli produk peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya (Sumarwan 2002) Perilaku Konsumen Engel et al (1994) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan tersebut. Istilah perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka (Schiffman dan Kanuk 1994, diacu dalam Sumarwan 2002). Beberapa definisi perilaku konsumen lainnya yaitu proses pengambilan keputusan dan aktivitas fisik dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan dan menghabiskan barang atau jasa (Loudon dan Della-Bitta 1984, diacu dalam Sumarwan 2002). Selain itu perilaku konsumen merupakan suatu studi tentang 16

33 unit pembelian (buying units) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi, dan pembuangan barang, jasa, pengalaman, serta ide-ide (Mowen dan Minor, diacu dalam Umar 2003). Perilaku konsumen terbagi menjadi dua bagian, yang pertama adalah perilaku yang tampak, variabel-variabel yang termasuk ke dalamnya adalah jumlah pembelian, waktu, karena siapa, dengan siapa dan bagaimana konsumen melakukan pembelian. Yang kedua adalah perilaku yang tidak tampak, variabel-variabelnya antara lain adalah persepsi, ingatan terhadap informasi dan perasaan kepemilikan oleh konsumen. (Umar, 2005). Berdasarkan beberapa definisi perilaku konsumen yang telah disebutkan di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa dan melakukan evaluasi setelah pembelian. Perilaku konsumen perlu dipelajari dan dianalisis karena hal ini sangat bemanfaat bagi pengembangan produk, desain produk, penetapan harga, pemilihan saluran distribusi dan penentuan strategi promosi. Analisis perilaku konsumen dapat dilakukan dengan penelitian (riset pasar), baik melalui observasi maupun metode survei (Tjiptono 1995). Selain itu ada beberapa alasan pentingnya mempelajari perilaku konsumen yaitu untuk kepentingan pemasaran, kepentingan pendidikan dan perlindungan konsumen dan untuk perumusan kebijakan masyarakat dan undang-undang perlindungan konsumen (Sumarwan 2002). Perilaku konsumen dalam mengambil keputusan pembelian dibentuk oleh berbagai faktor. Terdapat tiga faktor utama yang mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan pembelian produk (Engel et al. 1994) : 1) Pengaruh lingkungan. Konsumen hidup di dalam lingkungan yang kompleks. Perilaku proses keputusan mereka dipengaruhi oleh budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi. 2) Perbedaan individu. Faktor internal ini berfungsi sebagai penggerak dan pemberi pengaruh terhadap perilaku. Perilaku tersebut dipengaruhi oleh sumberdaya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, dan kepribadian, gaya hidup, dan demografi. 17