ANALISIS PENGARUH PERSEPSI HARGA, PERSEPSI KUALITAS TERHADAP MINAT BELI PENUMPANG MASKAPAI LOW COST CARRIER (Studi Kasus pada Penumpang Lion Air)

Transkripsi

1 ANALISIS PENGARUH PERSEPSI HARGA, PERSEPSI KUALITAS TERHADAP MINAT BELI PENUMPANG MASKAPAI LOW COST CARRIER (Studi Kasus pada Penumpang Lion Air) TESIS Karya tulis sebagai salah satu syarat Untuk memperoleh gelar Magister dari Institut Teknologi Bandung Oleh EDY TRIYANTO NIM : Program Studi Pembangunan INSTITUT TEKNOLOGI BANDUNG 2014

2 ABSTRAK ANALISIS PENGARUH PERSEPSI HARGA, PERSEPSI KUALITAS TERHADAP MINAT BELI PENUMPANG MASKAPAI LOW COST CARRIER (Studi Kasus Pada Penumpang Lion Air) Oleh Edy Triyanto NIM : Bertambahnya jumlah pengguna transportasi udara menjadikan industri penerbangan memiliki potensi pasar yang besar. Ditengah ketatnya persaingan antar maskapai, konsep penerbangan berbiaya rendah atau low cost carrier (LCC) muncul dan terus menunjukkan eksistensinya di Indonesia. Lion Air sebagai salah satu maskapai LCC yang dahulu dikenal dengan banyak kejadian keterlambatan, dan berbagai insiden dan accident kini justru menjadi pemimpin pasar dengan menguasai 42% pasar penerbangan. Penelitian ini dilakukan dilakukan untuk mengetahui perspektif para penumpang terhadap strategi efisiensi yang dilakukan Lion Air agar tetap terus bertahan dengan memberikan tarif yang murah kepada penumpang. Penelitian ini lebih lanjut ingin menjelaskan lebih dalam mengenai efisiensi-efisiensi yang dilakukan untuk dapat menciptakan penerbangan yang murah. Penelitian ini juga untuk mengetahui pengaruh perspektif harga dan perspektif kualitas terhadap minat beli pelanggan. Variable apa yang dominan dalam penentuan maskapai yang akan digunakan dari perspektif para penumpang Lion Air. Hasil penelitian ini menunjukkan strategi konsep low cost carrier yang digunakan maskapai Lion Air adalah efektif yang dapat dilihat dari besarnya market share dan tingginya passenger load factor pada setiap penerbangannya. Sementara itu perspektif penumpang terhadap strategi efisiensi yang digunakan bervariasi. Efisiensi yang bersifat operasional direspon negatif oleh para penumpang karena berimplikasi pada penundaan penerbangan hingga kualitas pelayanan yang kurang. Persepsi kualitas layanan terhadap minat beli pelanggan berpengaruh negatif. Sedangkan persepsi harga berpengaruh positif dan sangat dominan dalam pemilihan maskapai yang digunakan. Selain harga, ketersediaan penerbangan yang selalu ada serta rute penerbangan ke kota-kota di Indonesia hingga jadwal penerbangan yang banyak adalah faktor utama para penumpang memilih Lion Air. Keyword : lion air, persepsi harga, persepsi kualitas, low cost carrier i

3 ABSTRACT ANALYZE OF PRICE PERCEPTIONS, QUALITY PERCEP- TION OF LOW COST CARRIERS A CASE STUDY OF LION AIR S PASSENGERS By Edy Triyanto NIM : There is increasing number of air transport passengers in Indonesia and it is a big potential market. It s the competition between airlines using full services and low cost carriers concept after deregulation of aviation in Indonesia. Low cost carriers have a big potential to serve many cities in Indonesia to support economy. One of the LCC in Indonesia is Lion Air which is now become the market leader with 42% portion and today it shows its existention. Although a market leader for domestic flight, Lion Air formerly knew as many instances of delay, and a variety of incidents and accident. This research was conducted to determine the passengers perspective of the efficiency strategy taken by Lion Air to continue to provide cheap fare to passengers. This study further want to explain more about the efficiencies that can be done to create a cheap flight. This study is also to determine the effect of a price perspective and quality perspective of the customer. This research also wants to know which dominant variable in determining airline to be used by the Lion Air passenger s perspective. The results of this study show the concept of low-cost carrier strategy used by Lion Air is effective. It has a large market share and high passenger load factor on each flight. While the passenger perspective of the efficiency for Lion s strategy are varies. Efficiency of operation is responded negatifly by the passengers due to the flight delays. Flight delay is the implications for the quality of service is lacking. Quality perception on customer buying interest has a negatif effect. While positive perceptions is to the price and it is very dominant in the selection of the choosen airlines. In addition to flight realibility prices are always available as well as routes to the cities in Indonesia and it has many flight schedules, and it is the strength of Lion Air. Keyword: lion air, price perception, quality perception, low cost carrier ii

4 PEDOMAN PENGGUNAAN TESIS Tesis S2 yang tidak dipublikasikan terdaftar dan tersedia di Perpustakaan Institut Teknologi Bandung, dan terbuka untuk umum dengan ketentuan bahwa hak cipta ada pada pengarang dengan mengikuti aturan HaKI yang berlaku di Institut Teknologi Bandung. Referensi kepustakaan diperkenankan dicatat, tetapi pengutipan atau peringkasan hanya dapat dilakukan seizin pengarang dan harus disertai dengan kebiasaan ilmiah untuk menyebutkan sumbernya. Memperbanyak atau menerbitkan sebagian atau seluruh tesis haruslah seizin Direktur Program Pasca Sarjana, Institut Teknologi Bandung. iii

5 Allaahumma, tiada yang mudah selain yang Kau mudahkan dan Engkau jadikan kesusahan itu mudah jika Engkau menghendakinya jadi mudah Didedikasikan untuk : Istriku ISMIDATUS SORAIYA beserta anakku M. DANISH NARENDRA, tetaplah menjadi orang-orang yang selalu ada disampingku. \ iv

6 KATA PENGANTAR Ketika kita berbicara pembangunan, pemerataan dan kesetaraan menjadi isu krusial. Sebagai sebuah Negara kepulauan wilayah Indonesia sangatlah luas, namun pembangunan dan pertumbuhan ekonomi paling tinggi ada di ibukota. Hadirnya layanan maskapai low cost carrier sebagai respon atas deregulasi penerbangan dan tingginya permintaan pasar akan jasa penerbangan harus kita sikapi positif. Dengan semakin dengan semakin terjangkaunya harga, semakin banyaknya rute yang dibuka, tentunya kita berharap pemerataan ekonomi dan pembangunan dapat dicapai. Kehadiran maskapai LCC memang menjadi fenomena yang diyakini akan mendorong akselerasi pertumbuhan ekonomi dan pembangunan di penjuru wilayah indonesia. Namun sayangnya kehadiran maskapai ini dibarengi dengan berbagai efisiensi yang tujuannya untuk mengurangi operating cost. Hal ini berakibat tergadaikannya kualitas layanan maskapai yang prima pada para penumpang. Terhadap strategi efisiensi yang diterapkan maskapai LCC, perspektif dari sisi penumpang perlu dianalisis. Keterkaitan maupun pengaruh perspektif harga apakah saling terkait dengan keputusan pemilihan suatu maskapai LCC. Bagaimana kualitas dan harga saling bersinambungan atau justru bertolak belakang dalam hal ini. Kualitas layanan adalah penting dan utama dalam menjaga suatu hubungan yang baik antara maskapai dan penumpang, namun apakah selalu kualitas yang menjadi rujukan oleh para penumpang ataukah variable lain yang lebih dominan. Tesis ini mencoba mendiskusikan bagaimana perspektif penumpang terhadap strategi efisiensi yang dilakukan maskapai LCC, dalam hal ini studi kasus pada penumpang maskapai Lion Air. Banyak pihak yang terlibat dalam proses penyelesaian tesis ini. Ucapan terima kasih kepada semua pihak yang telah membantu penyelesaian tesis ini. Terima kasih dan salam sayang untuk istri tercinta atas kesabarannya, kesediannya men- v

7 dampingi penulis mengerjakan tesis ini hingga larut malam. Salam sayang untuk anak tercinta, polah tingkahmu membuat ayah terus semangat menyelesaikan tesis ini Nak. Juga kepada ayahanda Basuki yang selalu mendoakan, Kakak-kakak yang selalu mensuppport baik doa maupun fasilitas serta seluruh keluarga penulis. Penulis sangat berterimakasih kepada Bapak Indra dalam perannya sebagai pembimbing yang selalu memberikan masukan dalam penyusunan tesis ini. Terimakasih juga penulis sampaikan kepada ketua Program Studi Pembangunan, para pengajar dan seluruh pengelola administrasi di Program Studi Pembangunan. Terimakasih penulis sampaikan kepada para narasumber serta seluruh pihak yang telah membantu dalam penyelesaian tesis ini. Terimakasih disampaikan pula kepada Direktorat Jenderal Perhubungan Udara yang telah mengijinkan penulis untuk mengikuti kuliah di Studi Pembangunan, juga kepada Badan Pengembangan Sumber Daya Manusia (BPSDM) atas Bantuan Beasiswa selama pendidikan program magister ini. Juga kepada seluruh mahasiswa Studi Pembangungunan angkatan 2012 yang tidak dapat disebutkan satu persatu. Terakhir penulis berharap dilakukan pengembangan kajian-kajian melalui penelitian-penelitian lanjutan, dengan cakupan data yang lebih luas dan dalam perspektif yang lain untuk lebih menambah pemahaman tentang dunia penerbangan di Indonesia dari segi regulasi, sosial masyarakat dan berbagai perspektif lainnya. vi

8 DAFTAR ISI ABSTRAK... ABSTRACT... PEDOMAN PENGGUNAAN TESIS... KATA PENGANTAR... DAFTAR ISI... DAFTAR LAMPIRAN... DAFTAR GAMBAR... DAFTAR TABEL... xi BAB I PENDAHULUAN... 1 I.1 Latar Belakang... 1 I.2 Perumusan Masalah... 6 I.3 Tujuan dan Pertanyaan Penelitian... 8 I.4 Manfaat Penelitian... 8 I.5 Metode, Aktivitas dan Lingkup Penelitian... 9 I.6 Sistematika Penulisan BAB II STUDI PUSTAKA II.1 Penelitian Rujukan II.2 Konstruksi Model Teoritis II.2.1 Jasa (Service) II.2.2 Karakteristik Jasa pada Industri Transportasi II.2.3 Merek II.2.4 Kesadaran atas Merek (Brand Awareness) II.2.5 Kualitas Layanan II.2.6 Persepsi Harga II.2.7 Minat beli II.3 Model Konseptual dan Hipotesis II.3.1 Model Konseptual II.3.2 Hipotesis BAB III PELAYANAN PENUMPANG ANGKUTAN UDARA NIAGA BERJADWAL DALAM NEGERI III.1 Gambaran Industri Penerbangan Indonesia III.1.1 Sejarah Penerbangan sipil Indonesia III.1.2 Regulasi Penerbangan Indonesia III.2 Gambaran Maskapai Low Cost Carrier III.2.1 Sejarah Low Cost Carrier (LCC) III.2.2 Perbandingan dengan Maskapai Low Cost Carrier Lain 36 III.3 Karakteristik Maskapai LCC i ii iii v vii ix x vii

9 BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN IV.1 Strategi Bisnis Lion Air IV.1.1 Low Cost Carrier (LCC) IV.1.2 Efisiensi Armada IV.1.3 Efisiensi Sumber Daya Manusia IV.1.4 Efisiensi Rute Penerbangan IV.1.5 Efisiensi Operasional IV.2 Analisis Perspektif Penumpang Terhadap Efisiensi Untuk Menekan Harga Tiket Pesawat Lion Air IV.2.1 Konsep Penerbangan Berbiaya Rendah Direspon Positif 49 IV.2.2 Armada Pesawat Baru Berpengaruh Positif Terhadap Persepsi Kualitas IV.2.3 Peremajaan Armada adalah Efisiensi IV.2.4 Optimalisasi Armada Pesawat Berimplikasi Penundaan Penerbangan IV.2.5 Efisiensi Sumber Daya Manusia Mengakibatkan Menurunnya Kualitas Layanan IV.2.6 Rute Dan Frekuensi Penerbangan Yang Banyak Mampu Menarik Dan Mempertahankan Pelanggan IV.2.7 Efisiensi Operasional Dengan Penerapan IT Mempermudah Penumpang IV.2.8 Penghapusan Layanan Ekstra Ditanggapi Negatif Oleh Penumpang IV.3 Analisis Persepsi Harga Terhadap Pilihan Maskapai Penerbangan LCC IV.3.1 Persepsi Harga Murah Kualitas Rendah IV.3.2 Faktor Harga Dan Pilihan Jadwal Penerbangan Paling Dominan Dalam Penentuan Pilihan Maskapai IV.4 Analisis Persepsi Kualitas Terhadap Pilihan Maskapai Penerbangan LCC IV.4.1 Kecewa dengan Layanan Namun Tetap Memilih Lion Air IV.4.2 Penumpang Sudah Mengenal Karakter Lion Air BAB V PENUTUP V.1 Kesimpulan V.2 Saran DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN viii

10 DAFTAR LAMPIRAN Lampiran Transkrip Wawancara Lampiran Transkrip Wawancara Lampiran Transkrip Wawancara Lampiran Transkrip Wawancara Lampiran Profil Lion Air Lampiran Armada Pesawat Lion Lampiran Kota Tujuan Lion Air Lampiran Insiden Yang Menimpa Lion Air ix

11 DAFTAR GAMBAR Gambar I.1. Keterkaitan Persepsi harga dan persepsi kualitas terhadap permintaan pasar... 7 Gambar I.2. Kerangka berfikir penelitian... 8 Gambar II.1. Tingkatan Brand Awareness (Durianti dan Sitinjak) Gambar II.2. Model Kerangka Konseptual Gambar III.1. Standart Pelayanan Angkutan Udara Niaga Berjadwal Gambar III.2. Logo Maskapai Citilink Gambar III.3. Maskapai Indonesia Airasia Gambar III.2. Logo Maskapai Citilink Gambar III.3. Logo Maskapai Indonesia Airasia Gambar IV.1. Logo Lion Air Gambar IV.2. Armada pesawat Lion Air tipe Boeing ER Gambar IV.3. Penumpang Lion Air Marah karena delay Gambar IV.4. Suasana di depan pintu masuk check-in area Lion Air Gambar IV.5. Rute penerbangan Lion Air Gambar IV.6. Market share maskapai penerbangan domestic tahun x

12 Tabel I.1 Tabel I.2 Tabel I.3 Tabel I.4 DAFTAR TABEL Perbandingan tarif Lion Air, KAI rute Jakarta Surabaya... 2 Perbandingan tarif Lion Air, PT Pelni rute Surabaya Balikpapan... 3 Perbandingan tarif Lion Air, KAI rute Jakarta Surabaya... 2 Perbandingan tarif Lion Air, PT Pelni rute Surabaya Balikpapan... 3 Tabel IV.1 Daftar Armada Pesawat Lion Air Tabel IV.2 Jadwal penerbangan Lion Air rute CGK-SOC dan SOC- CGK Tabel IV.3 Jumlah Armada Pesawat Maskapai LCC Indonesia Tabel IV.4 Jadwal penerbangan Lion Air rute CGK-SOC dan SOC- CGK Tabel IV.5 Perbandingan Tarif Lion Air, Airasia, Sriwijaya Air xi