BAB 1 PENDAHULUAN. 1.1 Latar Belakang

Transkripsi

1 BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Industri jasa transportasi udara sejak awal berkembang dalam menanggapi peningkatan potensi pergerakan manusia yang tersebar dalam berbagai segmentasi masyarakat, baik pengusaha, keluarga, traveller, dari alasan bisnis hingga rekreasi. Perkembangan industri jasa transportasi ini kemudian mengakibatkan kompetisi yang cukup tinggi, dimana karakteristik setiap maskapai penerbangan menjadi sulit untuk dibedakan, yang umum dikenal sebagai jasa komoditas sehingga membentuk persaingan bisnis yang semakin seru. Tabel dibawah ini memperlihatkan peningkatan signifikan penumpang industri transportasi udara, khususnya pesawat terbang komersial dalam penerbangan domestik dan internasional di empat Bandara Udara utama di Indonesia. Tabel 1.1 Jumlah Penumpang Penerbangan Domestik di Bandara Utama Indonesia (Polonia, Soekarno-Hatta, Juanda, Ngurah Rai) tahun Tahun Polonia Soekarno - Hatta Juanda Ngurah Rai (Sumber: Badan Pusat Statistik, 2014) 1

2 2 Tabel 1.2 Jumlah Penumpang Penerbangan Internasional di Bandara Utama Indonesia (Polonia, Soekarno-Hatta, Juanda, Ngurah Rai) tahun Tahun Polonia Soekarno - Hatta Juanda Ngurah Rai (Sumber: Badan Pusat Statistik, 2014) Tampilan data di atas memperlihatkan antusiasme masyarakat Indonesia terhadap penggunaan jasa penerbangan, baik domestik maupun internasional. Peningkatan yang signifikan hingga 31% di Bandar Udara Polonia, Medan; 33,6% di Bandar Udara Soekarno Hatta, Jakarta; 44% di Bandar Udara Juanda, Surabaya dan 39,8% di Bandar Udara Ngurah Rai, Denpasar Bali terjadi dalam kurun waktu empat tahun terakhir dan diperkirakan semakin meningkat setiap tahunnya. Peningkatan antusiasme penumpang tidak terlepas dari munculnya kategori pelayanan yang diberikan oleh berbagai maskapai penerbangan. Saat ini, terdapat dua jenis kategori pelayanan maskapai penerbangan, yaitu konsep Network Carriers dan Low Cost Carriers (LCC). LCC adalah sebutan untuk perusahaan penerbangan yang beroperasi secara efisien, memungkinkan jasa penerbangan yang ditawarkan mencapai biaya terendah namun tetap konsisten dalam integritas dan keselamatan operasional sesuai standar prosedur penerbangan. Biaya rendah dapat terwujud akibat tiket yang kini dapat dibeli secara individual secara online atau call centre oleh para penumpang. Selain itu, penumpang dapat memilih dan menentukan sendiri penyertaan hidangan dalam pesawat, asuransi penerbangan, serta bagasi dalam satuan kilogram yang hendak digunakan sesuai kebutuhan mereka masing-masing. Terminal bandara yang digunakan maskapai penerbangan jenis LCC ini juga biasanya berbeda dengan terminal pada bandar udara utama, dengan pembayaran pajak dan biaya parkir bandara yang lebih rendah. Bandara bagi penerbangan LCC terlihat di Jakarta (Terminal 3, Soekarno-Hatta) dan beberapa negara tetangga seperti Singapura (Budget Terminal) dan Malaysia (KLCC), dimana maskapai penerbangan berkonsep

3 3 Network Carriers justru menawarkan jenis pelayanan berbeda dengan menyediakan business lounge dan Frequent Flyer Programme bagi penumpangnya. Konsep LCC mulai kembali dikenal sejak tahun 2001, tepatnya setelah kejadian Black September di Amerika Serikat. Saat itu, murahnya harga sewa dan beli pesawat keluaran BOEING, berdampak besar pada pasar Asia, khususnya Asia Tenggara, termasuk Indonesia yang saat itu juga sedang mengalami krisis ekonomi. Pada saat yang sama, pemerintah Indonesia mengeluarkan kebijakan deregulasi di bidang penerbangan pada tahun 2000 yang membuka peluang besar kepada para pelaku bisnis khususnya investor sehingga mendapat kemudahan dalam menjalankan bisnis penerbangan untuk berpikir secara strategis menciptakan konsep penerbangan murah menanggapi daya beli masyarakat yang sangat kecil untuk bepergian menggunakan pesawat terbang. Menjadikan perusahaan penerbangan tetap memiliki asosiasi merek yang baik dengan masyarakat bukanlah suatu perkara yang mudah akibat banyaknya tantangan yang dihadapi, mulai dari permasalahan internal hingga persaingan eksternal dari kompetitor lain. Demi dapat bertahan dalam persaingan tersebut, maka dituntut adanya upaya kuat dari perusahaan maskapai untuk menciptakan strategi inovatif dengan memformulasikan antara kreatifitas dengan tindakan yang tepat. Fenomena re-branding merupakan salah satu langkah yang dapat menjadi pilihan perusahaan maskapai agar tetap memiliki ikatan emosional yang diharapkan dengan masyarakat, agar tercipta reputasi yang lebih baik, merek yang lebih mewakili pelayanan dari perusahaan, atau bahkan menunjukkan konsep baru perusahaan. Perkembangan bisnis penerbangan di Indonesia tidak seluruhnya berjalan mulus. PT Mandala Airlines merupakan salah satu perusahaan penerbangan berkonsep LCC, yang sempat mengalami pemberhentaian operasi akibat ketatnya persaingan bisnis, serta persoalan internal perusahaan pada Januari Namun, satu tahun kemudian, tepatnya pada bulan April 2012, PT Mandala Airlines kembali bangkit dari keterpurukan melalui joint venture antara Saratoga Capital dan Tigerair Group, Asia's Leading Low Cost Carrier. Terbukti, usaha PT Mandala Airlines yang kini dikenal sebagai Tigerair Mandala, dalam jangka kurang dari satu tahun, menjadikan Tigerair Mandala sebagai objek penelitian yang sangat unik, karena merupakan salah satu perusahaan penerbangan komersial di Indonesia yang melakukan kegiatan re-branding akibat

4 4 brand yang dirasa oleh perusahaan sudah terkesan tua, murah dan tidak adanya asosiasi emosi dalam brand tersebut. Pada awal pembentukannya, logo perusahaan Mandala Airlines diadopsi dari bahasa Sansekerta kuno yang melambangkan delapan karakter kemanusiaan (eight characters of humanity) dalam tradisi Jawa dengan lima sudut bunga teratai (fivepetaled lotus) yang melambangkan lima ideologi Indonesia yakni Pancasila. Pada awalnya, joint venture yang dilakukan, masih tidak menciptakan asosiasi merek yang diharapkan oleh pihak Tigerair Mandala, sehingga perusahaan memutuskan melakukan re-branding yang bersifat dinamis dan kolaboratif serta unik, karena melibatkan masyarakat sebagai bagian dari proses perubahan untuk pengelolaan asosiasi merek (brand associations) yang diinginkan. Terlebih, Tigerair Mandala menunjukkan kualitas pelayanan dengan tidak tercatat dalam maskapai yang dilarang masuk di daerah EU (ban of restricted airlines to fly di European Union), serta tingkat prestasi most-on-time Indonesian LCC berdasarkan Kemenhub 2013 sebesar 81,76% pada kuarter pertama tahun 2013, maskapai dengan hidangan makanan dalam pesawat kategori LCC (best in-flight meals in the low cost airline category at the Asia Pacific Airline Food Awards 2013), serta penghargaan yang diberikan sebagai The Promising New Foreign Airline tahun 2012 oleh Kuala Lumpur International Airport (KLIA) Award dan peningkatan penumpang sebesar hampir 600% dari tahun 2012 ke Fokus Penelitian Perkembangan industri jasa transportasi udara khususnya pesawat terbang komersial yang semakin meningkat dari tahun ke tahun mendorong munculnya konsep Low Cost Carrier. PT Mandala Airlines adalah salah satu perusahaan penerbangan berkonsep LCC yang kini dikenal sebagai Tigerair Mandala, melakukan perencaaan strategis demi membangun merek melalui berbagai aktifitas bisnis. Fokus penelitian ini adalah strategi yang dilakukan Tigerair Mandala dalam mengelola asosiasi merek melalui aktifitas re-branding. 1.3 Pertanyaan Penelitian Penelitian ini bertujuan menjawab pertanyaan berikut : 1. Apa latar belakang serta tujuan dari aktifitas re-branding yang dilakukan Tigerair Mandala?

5 5 2. Apa saja elemen merek (Brand Elements) yang dilibatkan dalam aktifitas rebranding yang dilakukan Tigerair Mandala? 3. Bagaimana strategi Tigerair Mandala dalam mengelola asosiasi merek (Brand Associations) melalui aktifitas re-branding? 4. Apa kendala yang dihadapi Tigerair Mandala dalam mengelola asosiasi merek (Brand Associations) melalui aktifitas re-branding, serta solusi apa yang diambil dan dianggap sesuai untuk mengatasi kendala tersebut? 1.4 Tujuan dan Manfaat Penelitian Tujuan Tujuan dari penelitian ini adalah untuk melihat dan menganalisa beberapa hal berikut: 1. Untuk mengetahui latar belakang serta tujuan dari aktifitas re-branding yang dilakukan Tigerair Mandala. 2. Untuk mengetahui elemen merek (Brand Elements) yang dilibatkan dalam aktifitas re-branding yang dilakukan Tigerair Mandala. 3. Untuk mengetahui dan menganalisis strategi Tigerair Mandala dalam mengelola asosiasi merek (Brand Associations) melalui aktifitas re-branding. 4. Untuk mengetahui kendala yang dihadapi Tigerair Mandala dalam mengelola asosiasi merek (Brand Associations) melalui aktifitas re-branding serta solusi apa yang diambil dan dianggap sesuai untuk mengatasi kendala tersebut Manfaat Manfaat dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan sebagai berikut: Manfaat Akademis: 1. Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan pengetahuan bagi pengembangan konsep Public Relations khususnya strategi yang dapat digunakan oleh Public Relations dalam pengelolaan asosiasi merek serta menjadi acuan atau memberikan informasi awal bagi penelitian yang mengupas tentang topik branding di masa yang akan datang. 2. Penelitian ini diharapkan memberikan wawasan mengenai brand, branding, fenomena re-branding khususnya pada konteks pengelolaan asosiasi merek bagi perusahaan jasa penerbangan dalam negeri.

6 Manfaat Praktis: 1. Penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai landasan dalam pengambilan keputusan manajemen, khususnya bagi perusahaan yang akan melakukan aktifitas re-branding sebagai langkah perusahaan dalam mengelola asosiasi merek. 2. Penelitian ini diharapkan dapat meningkatkan kinerja manajemen dalam aktifitas re-branding Manfaat bagi Masyarakat/Umum: 1. Penelitian ini diharapkan agar masyarakat dapat mengetahui makna dari elemen merek yang mereka temukan dalam kehidupan mereka seharihari, khususnya yang melekat pada perusahaan penerbangan. 2. Penelitian ini diharapkan agar masyarakat dapat lebih mengenal pelayanan perusahaan penerbangan yang mereka gunakan akibat asosiasi merek yang dibentuk perusahaan. 1.5 Sistematika Penulisan Adapun gambaran singkat atau sistematika penulisan tesis ini disusun sebagai berikut: Bab I Pendahuluan Meliputi latar belakang pemilihan topik Branding dan PT Mandala Airlines sebagai objek penelitian, fokus penelitian, pertanyaan penelitian, tujuan dan manfaat penelitian, serta sistematika penulisan mengenai 'Analisis Strategi Pengelolaan Asosiasi Merek Tigerair Mandala Melalui Aktifitas Re-branding'. Bab 2 Kajian Pustaka Dalam bab ini akan dijelaskan konsep-konsep yang menjadi dasar penelitian 'Analisis Strategi Pengelolaan Asosiasi Merek Tigerair Mandala Melalui Aktifitas Re-branding'. Landasan konsep berisikan pengertian dari berbagai tinjauan pustaka dan jurnal terdahulu yang ditulis secara sistematis untuk membantu pemahaman penelitian dan penulisan tugas akhir ini, dan diakhiri dengan kerangka pemikiran

7 yang dapat membantu pembaca untuk lebih memahami arus berpikir dari penelitian ini. 7 Bab 3 Metodologi Penelitian Berisi metodologi penelitian yang menguraikan pendekatan penelitian, tipe/jenis penelitian, metode penelitian, teknik pengumpulan data, teknik analisis data, teknik keabsahan data serta waktu dan tempat penelitian 'Analisis Strategi Pengelolaan Asosiasi Merek Tigerair Mandala Melalui Aktifitas Re-branding'. Bab 4 Hasil Penelitian dan Pembahasan Pada bab ini, penulis akan menguraikan objek penelitian yaitu PT. Mandala Airlines sebagai data pendukung secara faktual, penyajian hasil penelitian, dan analisis data dalam bentuk pembahasan. Bab 5 Kesimpulan dan Saran Pada bab ini, penulis akan memberikan kesimpulan akhir dari penelitian dengan menyertakan beberapa saran untuk meningkatkan aktifitas re-branding Tigerair Mandala demi tujuan implikasi manajerial, serta implikasi teoritis yang dikemas secara akademis dan praktis yang didapatkan dari hasil penelitian yang dilakukan.

8