BAB I PENDAHULUAN 1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian Dalam industri penerbangan terdapat maskapai yang menawarkan penerbangan berbiaya rendah yang sering disebut low cost carrier (LCC). LCC sering juga disebut sebagai Budget Airlines atau no frills flight atau juga Discounter Carrier. LCC merupakan model penerbangan yang unik dengan strategi penurunan operating cost. Melakukan efisiensi cost di semua lini, maskapai melakukan hal-hal diluar kebiasaan maskapai pada umumnya. Low cost carrier melakukan eleminasi layanan maskapai tradisional yaitu dengan pengurangan catering, minimize reservasi dengan bantuan teknologi IT sehingga layanan nampak sederhana dan bisa cepat. Pelayanan yang minimize ini berakibat dalam hal penurunan cost, namun faktor safety tetap dijaga untuk menjamin keselamatan penumpang sampai ke tujuan. LCC adalah redifinisi bisnis penerbangan yang menyediakan harga tiket yang terjangkau serta layanan terbang yang minimalis. Intinya produk yang ditawarkan senantiasa berprinsip low cost untuk menekan dan mereduksi operasional cost sehingga bisa menjaring segmen pasar bawah yang lebih luas. (maskapai.worpress.com diakses 20 Maret 2015) Sampai 30 Desember 2014, terdapat 16 perusahaan angkutan udara niaga berjadwal yang beroperasi sesuai data Direktorat Jenderal Perhubungan Udara Kementerian Perhubungan. Diantaranya merupakan maskapai dengan kategori LCC yang sering menjual tiket promosi dengan harga murah sebagai bagian dari kegiatan pemasarannya, yaitu Lion Air, Air Asia, Sriwijaya Air dan Citilink ( 20 Maret 2015) Semua maskapai yang menawakan penerbangan berbiaya rendah tersebut (Lion Air, Air Asia, Sriwijaya Air dan Citilink ) mengalami peningkatan market share selama tahun Ini membuktikan bahwa penerbangan berbiaya rendah juga dapat bersaing dengan penerbangan full service dan menjadi pilihan bagi masyarakat yang membutuhkan transportasi yang cepat dan efisien tetapi ditawarkan dengan harga yang terjangkau oleh mereka. 1

2 Adapun pembagian market share maskapai penerbangan biaya rendah dapat dilihat pada tabel 1.1 Tabel 1.1 Market share maskapai LCC tahun % 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Citilink AirAsia Sriwijaya Lion Air ( Sumber : pengolahan berbagai data dari internet dan artikel ) Lion Air yang mempunyai slogan we make people fly pada saat ini merupakan maskapai LCC terbesar di Indonesia. Mengoperasikan 145 armada pesawat dan jumlah itu terus bertambah karena Lion baru saja mencapai kesepakatan dengan Perusahan Airbus untuk pemesanan kurang lebih 200 pesawat. Ini tentu membuka kesempatan Lion untuk meraih penumpang yang lebih banyak. Tidak hanya itu, Lion air juga beberapa kali mendapatkan brand award yang menandakan Lion Air menjadi maskapai terfavorit. Sriwijaya Air juga tidak hanya memiliki market share yang besar tetapi juga berprestasi, Sriwijaya berhasil mendapatkan beberapa penghargaan diantaranya : mitra pelanggan penerbangan (2007),merk service Indonesia (2008),Indonesia tourism award (2011), Call center award (2012) dengan slogannya your flying partner kini Sriwijaya Air mengoperasikan 36 Armada untuk melayani berbagai rute penerbangan. AirAsia juga berhasil meraih penghargaan, tetapi sebuah penghargaan internasional yaitu pengharagaan penerbangan berbiaya murah terbaik selama tahun 2

3 dari Skytrax, sebuah penghargaan yang belum pernah diraih oleh maskapai lainnya. Dengan slogannya now everyone can fly AirAsia yang mengoperasikan sekitar 30 Armada pesawat mengusung misi menciptakan brand yang dikenal secara global dengan menawarkan biaya yang murah tapi tetap berkualitas. Berdasarkan penjabaran diatas, maka maskapai yang dipilih sebagai objek penelitian adalah AirAsia, Lion Air, dan Sriwijaya Air. Dengan melayani lebih dari setengah penumpang keseluruhan yang menggunakan jasa penerbangan Indonesia serta beberapa penghargaan yang berhasil memunculkan pertanyaaan apakah maskapai LCC tersebut sudah memberikan kualitas layanan yang baik kepada penumpang dan apakah penumpang yang menggunakan jasa mereka sudah merasa puas dengan layanan yang diberikan oleh pihak maskapai baik dari segi kualitas layanan maupun harga Logo Perusahaan Berikut ini merupakan gambar logo dari perusahaan yang menjadi objek penelitian dapat dilihat pada tabel 1.2 Tabel 1.2 Logo Perusahaan Maskapai Logo Perusahaan Air Asia Lion Air Sriwijaya Air Sumber: (diakses pada tanggal 20 Maret 2015) 3

4 1.2 Latar Belakang Penelitian Sektor jasa merupakan salah satu sektor yang cukup berkembang pada era ini. Sektor jasa transportasi mempunyai peranan yang penting terutama untuk negara seperti Indonesia yang menjadi salah satu negara dengan jumlah penduduk terbesar didunia dengan kondisi geografis negara kepulauan sehingga meningkatkan kebutuhan transportasi antar pulau. Transportasi udara yang lebih praktis dan efisien sehingga tidak memerlukan waktu yang lama untuk sampai ketempat tujuan yang jauh membuat transportasi udara semakin dipilih. Sekjen asosiasi perusahaan penerbangan nasional Indonesia (Indonesia National Air Carriers Association/ INACA) Tengku Burhanuddin meyakini jika pertumbuhan ekonomi 6 persen per tahun maka akan mendorong daya beli masyarakat hal ini akan berdampak pada pertumbuhan industri penerbangan. ( diakses 20 Maret 2015) Peningkatan jumlah penumpang yang menggunakan jasa penerbangan dapat dilihat pada gambar ,000,000 80,000,000 60,000,000 40,000,000 20,000, Berangkat Datang Transit Gambar 1.1 Statistik penumpang transportasi udara selama tahun (Sumber : diakses 20 Maret 2015) 4

5 Tabel diatas menunjukan jumlah penumpang yang menggunakan jasa pesawat terbang terus meningkat. Pada tahun 2009 jumlah penumpang yang berangkat berjumlah sekitar 41 juta sedangkan untuk penumpang yang datang berjumlah 48 juta dan yang transit berjumlah 4 juta penumpang. Pada tahun 2010 jumlah penumpang yang berangkat bertambah sebanyak 800 ribu penumpang, penumpang yang datang bertambah sekitar 1,6 juta penumpang dan penumpang yang transit juga bertambah sebanyak 873 ribu penumpang. Tahun 2011 menjadi tahun dengan peningkatan yang paling signifikan. Penumpang yang berangkat bertambah sebanyak 16 juta penumpang, penumpang yang datang bertambah sekitar 8 juta dan yang transit bertambah 250 ribu penumpang. Di tahun berikutnya penumpang yang berangkat dan datang meningkat sebanyak 1 juta penumpang tapi penumpang yang transit mengalami penurunan jumlah penumpang sebanyak 500 ribu penumpang dan ditahun 2013 penumpang tetap menagalami peningkatan walaupun tidak sebesar tahun tahun sebelumnya. Arif Wibowo, selaku Ketua INACA menambahkan pada tahun 2015 saat ASEAN menjadi komunitas ASEAN diperkirakan pemakai jasa penumpang akan mencapai 100 juta dan mencapai 180 juta pada Ini akan membuat Indonesia sebagai peringkat lima besar dunia dalam pasar penerbangan domestik setelah Amerika Serikat, China, Jepang, dan Brazil ( diakses 20Maret 2015). Jumlah penumpang yang menunjukan peningkatan setiap tahunnya menjadi peluang untuk para penyedia jasa transportasi udara untuk memperluas pangsa pasar dan untuk meraih profit yang lebih besar. Jumlah perusahaan penerbangan yang demikian banyak menyebabkan persaingan antar sesama maskapai semakin ketat dan para pengguna jasa transportasi juga mempunyai banyak pilihan. Industri jasa transportai udara juga tidak luput dengan kehadiran beberapa maskapai dengan konsep penerbangan berbiaya rendah (LCC) seperti AirAsia, Lion Air, dan Sriwijaya Air. maskapai LCC memiliki tujuan yang sama dengan bisnis lainnya, yaitu mengurangi biaya sebanyak mungkin dan meningkatkan keuntungan sebesar mungkin. Namun, pengurangan biaya dan peningkatan keuntungan ini dilakukan di semua komponen biaya dan pendapatan. 5

6 Menurut Aradhysta Svarnabhumi, salah satu pengamat manajemen maskapai Air Asia, ada tujuh alasan yang membuat tiket penerbangan menjadi lebih murah. 1. Seat density yang tinggi tanpa ruangan untuk kelas bisnis membuat pesawat dapat menampung lebih banyak orang dan seat capacity dengan single class cabin membuat flight attendant (FA) atau kru pesawat dapat lebih mudah dan efisien dalam bekerja. 2. Penerbangan dilakukan dengan fast turnarounds. Perpindahan pekerjaan antara landing dan redeparture dilakukan dalam waktu 25 menit. Pembersihan kabin dilakukan sendiri oleh FA tanpa jasa cleaner officer seperti maskapai lain yang berarti mengurangi biaya tambahan penerbangan. 3. Penerbangan dilakukan dengan direct flight point to point. Semua keberangkatan adalah main hubsehingga pesawat seperti shuttle yang mengantarkan penumpang dari satu titik ke titik lain. Metode ini dapat mengurangi biaya penerbangan karena tidak ada waktu tunggu seperti untuk round over night (RON). 4. Penerbangan dilakukan menuju smaller airport. Ini berarti fasilitas bandara yang digunakan ditekan seminimal mungkin. Seperti penggunaan garbarata yang lebih mahal dari tangga tidak digunakan oleh pihak maskapai. Penumpang disilakan untuk masuk ke pesawat dengan jalan kaki dan menaiki tangga yang lebih murah. 5. Penjualan tiket dilakukan secara langsung melalui platform online. Metode penjualan seperti ini jelas mengurangi biaya untuk counter penjualan yang menggunakan biaya sewa dan pegawai yang digaji. Tiket dikirim melalui surat elektronik dan penumpang didorong untuk mencetak sendiri 6. LCC menggunakan sistem no frills. Penumpang membeli apa yang ingin mereka beli. Bagasi dibayarkan secara terpisah, tanpa makan, seat arrangement, dan layanan tambahan lain memerlukan biaya tambahan dan menjadi beban tanggungan penumpang. Pemesanan layanan tambahan ini dilakukan secara online dan pre-order, sehingga pelayananpun dilakukan sesuai pesanan. Inflight entertainment juga berpengaruh pada biaya pesawat, sehingga maskapai LCC 6

7 yang tidak memberikan layanan hiburan ketika penerbangan akan menghemat biaya. 7. pemberian sallary untuk sejumlah karyawan. Efisiensi karyawan terutama kru kabin yang harus melakukan banyak hal sekaligus, groundstaff m ultifungsi, dan efektifitas lini bisnis adalah poin kunci mengapa penghematan bisa dilakukan pada maskapai LCC. Banyak efisiensi dilakukan oleh maskapai LCC sehingga mereka dapat memberikan harga tiket yang murah dan bersaing. 8. penggunaan single type of aircraft. Penggunaan satu jenis pesawat yaitu Airbus merupakan kemudahan bagi tim HR untuk melakukan pelatihan bagi pilot dan kru kabin. Tidak ada biaya dan waktu tambahan lain untuk melatih kru pesawat dengan jenis alat latih yang berbeda. artinya no additon cost untuk berbagai jenis alat latih yg berbeda.( diakses 20 Maret 2015) Perlu juga digaris-bawahi bahwa konsep LCC bukan berarti mengorbankan masalah keselamatan walaupun maskapai menawarkan penerbangan dengan biaya yang relative rendah. Ada kekhawatiran bahwa maskapai penerbangan mengurangi standar keselamatan sebagai bentuk penghematan untuk dapat menekan harga. Kasus Adam Air menjadi sebuah contoh tragis yang tidak boleh terulang lagi. Pemerintah melalui Peraturan Menteri No 91/2014 mengamanatkan bahwa semua jenis maskapai dari full service sampai LCC tidak boleh memberikan harga di bawah 40% dari batas atas. Hal ini ditujukan agar maskapai tetap memiliki kemampuan finansial yang mencukupi untuk selalu menjaga standar keselamatan mereka. ( diakses 20 Maret 2015). Soerjanto Tjahjono, Investigator Komite Nasional Keselamatan Transportasi (KNKT) juga setuju dengan pernyataan tersebut, ia menilai tidak ada kaitan antara keselamatan/keamanan dengan penerbangan murah atau Low Cost Carrier (LCC). "Belum pernah ada kecelakaan pesawat karena LCC. Kami tidak menemukan LCC menyebabkan kecelakaan," ( diakses 20 Maret 2015). Apabila peraturan ini dilaksanakan maka itu akan mengganggu maskapai LCC karena maskapai LCC tentu tidak bisa menawarkan penerbangan biaya rendah lagi padahal salah satu faktor yang menggunakan LCC adalah harganya yang dibawah maskapai full service. Harga yang ditawarkan antara maskapai full service, medium, dan low cost pun tidak 7

8 akan jauh berbeda. Apabila harga tiket naik tentu mendorong maskapai untuk memberikan fasilitas yang hampir sama karena jika harga tidak terlalu jauh berbeda tetapi maskapai lain memberikan fasilitas yang lebih tentu ada kecendrungan pengguna beralih ke maskapai tersebut. Dudi Sudibyo,seorang pengamat penerbangan mengatakan, LCC (Low Cost Carrier) masih menjadi favorit masyarakat menengah ke bawah. Kalau kelas atas mereka pilih medium atau full service. Masih menurut Dudi, masyarakat Indonesia paham meskipun maskapai berbiaya murah pasti tidak mengabaikan keselamatan dan keamanan dalam operasionalnya. Karena sejatinya perbedaan maskapai berbiaya murah dengan maskapai full service hanya terletak pada layanan dan fasilitas yang ditawarkan penumpang. ( diakses 20 Maret 2015) dari pernyataan diatas dapat disimpulkan bahwa maskapai LCC mempunyai peran tersendiri dalam industri penerbangan di Indonesia. Menawarkan penerbangan dengan harga murah LCC membuka pasar baru berusaha meraih penumpang sebanyak banyaknya dan bersaing dengan maskapai full service. Dahulu jasa transportasi udara hanya dapat dinikmati oleh kalangan menengah keatas tetapi semua mulai berubah sejak kehadiran penerbangan berbiaya murah. Fenomena LCC di Indonesia sangat mudah diterima masyarakat pada umumnya, hal ini dapat dipastikan karna konsumen dihadapkan dengan adanya transportasi yang nyaman, cepat, dan murah. Dibalik pertumbuhan yang menjanjikan industri penerbangan juga menghadapi berbagai masalah. Dimulai dari tahun 2000-an menjadi awal liberalisasi yang memicu pertumbuhan penumpang pesawat sebab, maskapai akan berlomba lomba memberikan penawaran agar penumpang tertarik. Tapi pertumbuhan penerbangan ini justru tidak didukung dengan peningkatan kualitas penerbangan itu sendiri, mulai dari kelayakan pesawat hingga pelayanan terhadap penumpang ( diakses 20 Maret 2015).Permasalahan jasa penerbangan komersil saat ini adalah pihak maskapai belum mampu untuk memenuhi kebutuhan para penumpang dalam hal kualitas. Masalah yang paling sering terjadi dalam industi penerbangan adalah sering terjadinya penundaan jadwal penerbangan. Penundaan jadwal penerbangan dapat disebabkan oleh beberapa faktor seperti kesalahan teknis, atau juga dikarenakan kapasitas bandara yang 8

9 sudah over load sehingga pesawat yang ingin terbang harus mengantri dengan pesawat dari maskapai lain. Ketika terjadi penundaan penerbangan pihak maskapai tidak menunjukan sikap professional dengan melayani penumpang yang melakukan complain dengan memberikan pelayanan yang seharusnya atau memberikan kompensasi sesuai peraturan yang berlaku. Hal ini tertenu berdampak kepada para penumpang yang telah menggunakan jasa mereka. Bukan tidak mungkin penumpang itu beralih ke maskapai LCC yang lain. Sebagai penyedia jasa transportasi maskapai Lion air, AirAsia dan Sriwijaya Air tidak luput dari komplain penggunanya. Selama tahun 2014 YLKI mendapat 61 pengaduan terkait penerbangan dan 46 diantaranya adalah mengenai layanan yang diberikan maskapai. Keluhan mengenai maskapai penerbangan selama tahun 2014 dapat dilihat pada tabel 1.3 Tabel 1.3 Jumlah keluhan pengguna maskapai tahun 2014 Maskapai Jumlah Keluhan Jenis Keluhan Lion Air 24 - Tidak bisa check in AirAsia 6 - Proses refund yang berbelit-belit - Penggeseran jadwal sepihak Sriwijaya 5 - Penundaan penerbangan - Bagasi hilang - Pelayanan front office yang tidak memuaskan - Gagal berangkat (Sumber : diolah dari berbagai sumber ) Dari tabel diatas dapat dilihat bahwa Lion Air yang mempunyai market share paling besar di antara low cost carrier yang lain seperti yang dilansir (industri.bisnis.com diakses pada 19 Agustus) ternyata mendapat keluhan yang paling banyak hal ini menandakan bahwa Lion Air belum memberikan pelayanan dengan kualitas yang baik. Menurut Zeithmal et al (2009:111) ada 5 dimensi untuk mengukur 9

10 kualitas layanan yaitu Tangible (bukti fisik), reliability (keandalan), Responsiveness (ketanggapan pelayanan), assurance (jaminan), dan emphaty (perhatian individual). Dari beberapa dimensi tersebut ada beberapa aspek yang tidak diperhatikan oleh maskapai yaitu emphaty dimana seharusnya maskapai memberikan perhatian secara perorangan seperti saat ada penumpang yang kehilangan bagasi. Sebagai maskapai yang memberikan jasa sudah seharusnya memberikan layanan yang baik dari awal sampai akhir tetapi dari tabel diatas pada saat akan check in bahkan ada penumpang yang tidak bisa check in ini memperlihatkan bahwa aspek reliability diabaikan oleh maskapai. Begitu pula respon maskapai saat mengahadapi keluhan pengguna jasa mereka. Apabila permasalahan ini terus terjadi maka akan membuat para penumpang tidak merasa yakin dan aman untuk memilih maskapai yang sama di waktu mendatang. Hal ini tentu saja perlu menjadi perhatian dari pihak maskapai. Sebab kualitas memiliki pengaruh terhadap kepuasan. Menurut Tjiptono (2009:43), kualitas memiliki hubungan yang erat dengan kepuasan pelanggan. Kualitas merupakan salah satu faktor penting yang digunakan pelanggan untuk mengevaluasi jasa suatu organisasi dibanding penawaran dari organisasi lainnya. Tidak hanya kualitas yang menjadi fokus dalam penelitian ini tetapi juga mengenai harga. Maskapai LCC dikenal dengan strategi menawarkan harga dibawah maskapai yang menawarkan full service. Menurut Rahman (2010:86) menyatakan bahwa pada umumnya konsumen mengehendaki produk yang berkualitas dengan harga yang murah. Ketika konsumen mendapatkan produk yang sesuai dengan kebutuhanya akan tetapi dengan harga yang murah, disinilah titik temu antara kepentingan produsen dan konsumen. Harga adalah salah satu pertimbangan bagi konsumen yang akan mengambil keputusan apakah akan membeli barang tersebut atau tidak dan berapa jumlah yang harus dibeli berdasarkan harga tersebut (Dharma, 2012). Menurut (Wijaya, 2014) Harga merupakan faktor ekstrinsik sebagai fungsi pengganti kualitas ketika pelanggan tidak memiliki informasi yang cukup mengenai atribut intrinsik sehingga pelanggan menggunakan harga untuk menduga kualitas ketika hanya hargalah yang diketahui. 10

11 Sehingga pelanggan menggunakan harga untuk mengukur sejauh mana kualitas layanan melalui harga yang ditawarkan walaupun tidak menjamin bahwa jasa yang ditawarkan dengan harga yang murah seperti penerbangan biaya rendah memberikan layanan yang kurang baik. Menurut Monroe dalam (Dharma, 2012) harga suatu barang dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan, karena harga dapat memberikan daya tarik atau justru sebaliknya, dapat menimbulkan keengganan pelanggan terhadap suatu produk. Syarat utama dalam menunjang keberhasilan suatu perusahaan, terutama perusahaan jasa adalah memiliki strategi penetapan harga yang tepat dan didukung dengan adanya kualitas pelayanan yang sesuai sehingga pelanggan merasa puas.(maharani & Suyanto, 2012) Berdasarkan adanya masalah seperti uraian diatas, maka peneliti mengambil judul PENGARUH SERVICE QUALITY DAN PRICE TERHADAP KEPUASAN PENGGUNA LAYANAN LOW COST CARRIER DI INDONESIA 1.3 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan sebelumnya, maka dirumuskan permasalahan sebagai berikut: 1. Bagaimana pengaruh variabel dari kualitas layanan secara parsial terhadap kepuasan pengguna layanan low cost carrier di Indonesia? 2. Bagaimana pengaruh variabel dari harga secara parsial terhadap kepuasan pengguna layanan low cost carrier di Indonesia? 3. Bagaimana pengaruh secara simultan antara kualitas layanan dan harga terhadap kepuasan pengguna layanan low cost carrier di Indonesia? 1.4 Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah yang telah dibuat, maka tujuan utama yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah: 1. Mengetahui bagaimana pengaruh variabel dari kualitas layanan secara parsial terhadap kepuasan pengguna layanan low cost carrier di Indonesia 11

12 2. Mengetahui bagaimana pengaruh variabel dari harga secara parsial terhadap kepuasan pengguna layanan low cost carrier di Indonesia 3. Mengetahui bagaimana pengaruh secara simultan antara kualitas layanan dan harga terhadap kepuasan pengguna layanan low cost carrier di Indonesia 1.5 Kegunaan Penelitian Penelitian ini dapat memberikan hasil dan kegunaan kepada pihak-pihak yang membutuhkan. Kegunaan Penelitian ini diantaranya: 1. Aspek Teoritis a. Penelitian untuk menambah pengetahuan tentang keilmuan marketing terutama di bidang kualitas layanan, harga dan pengaruhnya terhadap kepuasan pelanggan b. Penelitian digunakan sebagai referensi untuk penelitian kualitas layanan, harga dan kepuasan pelanggan 2. Aspek Praktis Penelitian dapat memberikan peningkatan dalam kualitas layanan perusahaan sehingga perusahaan dapat tumbuh menjadi perusahaan yang lebih baik terutama dalam penerapan hubungan kualitas layanan, harga dan kepuasan pelanggan 1.6 Sistematika Penulisan Sistematika penulisan skripsi ini dibuat bertujuan untuk memberikan gambaran mengenai isi skripsi agar lebih terstruktur. Di bawah ini disajikan secara lengkap mengenai Sistematika Penulisan Tugas Akhir yaitu: BAB I PENDAHULUAN Bab ini menjelaskan gambaran umum objek penelitian, latar belakang penelitian, perumusan masalah, tujuan penelitian, kegunaan penelitian, dan sistematika penulisan tugas akhir. BAB II TINJUAN PUSAKA DAN LINGKUP PENELITIAN Bab ini menjelaskan tinjauan pustaka penelitian, penelitian terdahulu, kerangka pemikiran, hipotesis penelitian, dan ruang lingkup penelitian. 12

13 BAB III METODE PENELITIAN Bab ini membahas mengenai jenis penelitian, variabel operasional, tahapan penelitian, skala pengukuran, populasi dan sampel, pengumpulan data, uji validitas dan reliabilitas, dan teknik analisis data. BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Bab ini berisi tentang penjelasan secara rinci tentang hasil penelitian yaitu data-data yang sudah dikumpulkan dan diolah, setelah itu data dianalisis. BAB V KESIMPULAN DAN SARAN Bab ini berisi tentang kesimpulan dan saran yang diberikan berdasarkan hasil penelitian 13