FORMULASI STRATEGI PEMASARAN PADA RESTORAN WARALABA PECEL LELE LELA DI BOGOR, JAWA BARAT

Transkripsi

1 FORMULASI STRATEGI PEMASARAN PADA RESTORAN WARALABA PECEL LELE LELA DI BOGOR, JAWA BARAT SKRIPSI SITI BAROROH NASUTION H DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2012

2 RINGKASAN SITI BAROROH NASUTION. Formulasi Strategi Pemasaran pada Restoran Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (Di bawah Bimbingan SUPREHATIN). Saat ini makanan bukan hanya kebutuhan melainkan juga menjadi bagian dari gaya hidup seseorang. Peningkatan minat masyarakat untuk mengunjungi restoran disebabkan oleh perubahan pola pikir bahwa makan di luar meningkatkan prestise. Pecel Lele Lela merupakan restoran dengan sistem waralaba yang didirikan pada tahun 2006 oleh bapak Rangga Umara. Pada tahun 2009 Pecel Lele Lela membuka usaha kemitraan dan telah membuka cabang di seluruh Indonesia serta berhasil meraih penghargaan dari Kementrian Kelautan dan Perikanan sebagai restoran lele inovatif. Pecel Lele Lela di Bogor di buka di Bogor pada 3 Mei 2009 yang terletak di Jalan Jendral Sudirman Kavling 6 Nomor 22, Bogor dengan pemilik Ibu Ling-ling dan Ibu Anki. Keistimewaan dari restoran Pecel lele Lela yaitu produk yang ditawarkan sangat diutamakan kualitasnya. Bahan baku yang di gunakan terjamin kualitasnya agar dapat memuaskan konsumen. Akan tetapi,ramainya jumlah pengunjung ini masih sangat fluktuatif yang dikarenakan promosi yang dilakukan masih belum maksimal karena masih hanya melalui mulut ke mulut dan dengan media jejaring sosial berupa facebook. Restoran Pecel Lele Lela Bogor agar memenuhi keinginan konsumen serta dapat tetap bersaing dengan restoran lain yang ada di Kota Bogor, maka pihak manajemen harus mampu menciptakan strategi pemasaran yang lebih tepat. Kekuatan yang dimiliki Pecel Lele Lela di Bogor adalah Kelezatan citarasa makanan, lokasi yang strategis, menggunakan bahan baku lokal, pelayanan yang baik, ramah dan sopan, kualitas produk terjaga, merupakan pelopor restoran pecel lele modern, memiliki layanan delivery order dan area parkir restoran yang sangat memadai. Kelemahan yang dimiliki adalah belum memiliki sertifikasi halal dari BPOM, tenaga kerja tidak terspesialisasi, menu yang disajikan kurang variatif dan kegiatan promosi kurang optimal. Peluang yang dimiliki berupa letak kota Bogor yang strategis, laju pertumbuhan penduduk kota Bogor, perubahan gaya hidup masyarakat, peningkatan pendapatan dan daya beli masyarakat, perkembangan kemajuan teknologi dan kekuatan tawar pemasok rendah. Sedangkan ancaman yang dihadapi adalah tingkat persaingan dalam industri restoran tinggi, adanya serbuan waralaba asing, kenaikan harga bahan baku, banyaknya produk pengganti, kekuatan tawar konsumen tinggi dan hambatan masuk industri rendah. Berdasarkan hasil analisis QSPM, dapat dilihat bahwa strategi terbaik yang harus dilakukan sekarang adalah salah satu strategi WO yaitu meningkatkan efektivitas promosi melalui iklan baik media cetak maupun media elektronik lokal dan website serta meningkatkan sponsorship event-event atau kegiatan kemahasiswaan. Selain itu Pecel Lele Lela di Bogor hendaknya melakukan diversifikasi dan pengembangan produk untuk dapat mengatasi kejenuhan konsumen.

3 FORMULASI STRATEGI PEMASARAN PADA RESTORAN WARALABA PECEL LELE LELA DI BOGOR, JAWA BARAT SITI BAROROH NASUTION H Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Agribisnis DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2012

4 Judul Skripsi : Formulasi Strategi Pemasaran pada Restoran Waralaba Pecel Lele Lela di Bogor, Jawa Barat Nama : Siti Baroroh Nasution NIM : H Disetujui, Pembimbing Suprehatin, SP, MAB NIP Mengetahui, Ketua Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS NIP Tanggal Lulus :

5 PERNYATAAN Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya yang berjudul Formulasi Strategi Pemasaran pada Restoran Waralaba Pecel Lele Lela di Bogor, Jawa Barat adalah karya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka di bagian akhir skripsi ini. Bogor, Juni 2012 Siti Baroroh Nasution H

6 RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Cirebon pada tanggal 12 Juli Penulis adalah anak pertama dari lima bersaudara dari pasangan Bapak Mohammad Jamil Nasution dan Ibunda Rosilah. Penulis menyelesaikan pendidikan dasar di SD MI AN-NUR Cirebon pada tahun 1999 dan pendidikan menengah pertama diselesaikan pada tahun 2002 di SLTP Muhammadiyah 1 Cirebon. Pendidikan lanjutan menengah atas di MAN 1 Bogor diselesaikan pada tahun Pada tahun yang sama penulis diterima di program Diploma III Program Keahlian Teknologi Produksi dan Manajemen Perikanan Budidaya, Institut Pertanian Bogor melalui jalur Reguler. Pada tahun 2009 penulis mendapat kesempatan melanjutkan pendidikan pada pendidikan strata satu (S1) Program Sarjana Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.

7 KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Allah SWT atas segala berkat dan karunianya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul Analisis Strategi Pemasaran Restoran Pecel Lele Lela di Bogor, Jawa Barat Penelitian ini bertujuan menganalisis strategi pemasaran yang telah diterapkan oleh Restoran Pecel Lele Lela di Bogor, menganalisis kondisi lingkungan internal dan lingkungan eksternal yang dihadapi oleh Restoran Pecel Lele Lela di Bogor dan merumuskan alternatif strategi pemasaran yang tepat untuk Restoran Pecel Lele Lela di Bogor agar dapat bersaing dengan restoran lainnya. Bogor, Juni 2012 Siti Baroroh Nasution

8 UCAPAN TERIMAKASIH Penyelesaian skripsi ini juga tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Sebagai bentuk rasa syukur kepada Allah SWT, penulis ingin menyampaikan terima kasih dan penghargaan kepada : 1. Suprehatin,SP.MAB selaku dosen pembimbing atas bimbingan, arahan, waktu, kesabaran dan perhatian yang telah diberikan kepada penulis selama penyusunan skripsi ini hingga selesai. 2. Ir. Netti Tinaprila, Msi selaku dosen penguji utama dalam sidang yang telah memberikan koreksi, saran dan masukannya kepada penulis untuk menjadikan skripsi ini lebih baik. 3. Yanti Nuraeni Muflikh,SP, MAgribuss selaku dosen evaluator pada kolokium yang telah memberikan banyak masukan, kritikan dan saran kepada penulis. 4. Ir. Netti Tinaprila, MSi yang telah menjadi dosen pembimbing akademik dan seluruh dosen serta staf Departemen Agribisnis. 5. Kedua orangtua dan keluarga tercinta untuk setiap doa dan dukungan yang diberikan dengan kesabaran dan kasih sayang. Semoga ini bisa menjadi persembahan yang terbaik. 6. Pihak Restoran Pecel Lele Lela Bogor atas waktu, kesempatan, informasi dan dukungan yang diberikan. 7. Fitria Marunduri terima kasih untuk partisipasi menjadi pembahas pada seminar dan telah memberikan banyak masukan, waktu dan dukungannya pada penulis. 8. Teman-teman ekstensi Agribisnis angkatan 06 atas semangat dan sharing selama penelitian hingga penulisan skripsi, serta seluruh pihak yang tidak dapat disebutkan satu per satu, terima kasih atas bantuannya. Bogor, Juni 2012 Siti Baroroh Nasution

9 DAFTAR ISI Halaman DAFTAR TABEL... Xii DAFTAR GAMBAR... Xiii DAFTAR LAMPIRAN... Xiv I. PENDAHULUAN Latar Belakang Perumusan Masalah Tujuan Penelitian Manfaat Penelitian II. TINJAUAN PUSTAKA Restoran Waralaba Perjanjian Waralaba Hak dan Kewajiban Pemberi Waralaba Hak dan Kewajiban Penerima Waralaba Konsep Strategi Pemasaran Lingkungan Perusahaan.. 14 III. KERANGKA PEMIKIRAN Kerangka Pemikiran Teoritis Konsep Strategi Pemasaran Analisis Lingkungan Perusahaan Alat Analisis Kerangka Pemikiran Operasional IV. METODE PENELITIAN Lokasi dan Waktu Penelitian Jenis dan Sumber Data Metode Pengumpulan Data Metode Pengolahan dan Analisis Data Tahap Input

10 Analisis lingkungan eksternal Analisis Lingkungan Internal Analisis Matriks IFE&EFE Tahap Pencocokan Tahap Keputusan Definisi Operasional 41 V.GAMBARAN UMUM RESTORAN Sejarah Pendirian Restoran Lokasi Restoran Struktur Organisasi VI.HASIL DAN PEMBAHASAN Analisis Lingkungan Internal Segmentasi, Target dan Posisi Bauran Pemasaran Analisis Lingkungan eksternal Lingkungan Jauh Lingkungan Industri Identifikasi Kekuatan, Kelemahan, Peluang dan Ancaman Kekuatan Kelemahan Peluang Ancaman Formulasi Alternatif Strategi Pemasaran Tahap Masukan Tahap Pencocokan Tahap Keputusan 74 VII.KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan Saran. 77 DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

11 DAFTAR TABEL Tabel Halaman 1 Data Perkembangan Jumlah Restoran di Kota Bogor Jumlah Penduduk Kota Bogor Tahun Omzet Restoran Pecel Lele Lela di Bogor Penilaian Bobot Faktor Internal Perusahaan Analisis Matriks EFE Analisis Matriks IFE Analisis Matriks QSPM Tingkat Inflasi di Indonesia Tahun Hasil Analisis Matriks IFE Hasil Analisis Matriks EFE... 68

12 DAFTAR GAMBAR Gambar Halaman 1 Langkah-langkah Dalam Pemasaran Terarah Kerangka Pemikiran Operasional Matriks SWOT Struktur Organisasi Pecel Lele Lela di Bogor Hasil Analisis Matriks SWOT. 73

13 DAFTAR LAMPIRAN Lampiran Halaman 1 Kuesioner Penelitian (IFE dan EFE) 84 2 Kuesioner Penelitian (Analisis QSPM) 89

14 I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Saat ini makanan bukan hanya kebutuhan melainkan juga menjadi bagian dari gaya hidup seseorang. Peningkatan minat masyarakat untuk mengunjungi restoran disebabkan oleh perubahan pola pikir bahwa makan diluar meningkatkan harga diri. Tingginya minat masyarakat untuk makan diluar rumah menyebabkan permintaan terhadap makanan siap saji pun meningkat, yang pada kemudian menciptakan peluang berdirinya usaha-usaha restoran makanan di Indonesia khususnya kota besar. Restoran makanan yang menyajikan menu beragam dan cepat saji menjadi pilihan bagi konsumen, hal ini dapat dilihat dari semakin banyaknya restoran cepat saji yang berdiri. Kebiasaan dan potensi masyarakat perkotaan yang cenderung membeli makanan siap saji adalah peluang bisnis. Peluang bisnis tersebut semakin didukung dengan telah banyak usaha restoran yang menawarkan sistem waralaba bagi para pengusaha yang akan membuka usaha restoran. Waralaba (franchise) adalah sistem pemberian lisensi olekh seseorang (pemberi waralaba) kepada pihak lain (penerima waralaba) (Queen 1993). Sistem waralaba lebih menguntungkan karena resiko usaha sudah diminimalisir sedemikian rupa oleh pihak franchisor dan modal yang dikeluarkan pun akan lebih kecil dibandingkan membuka usaha sendiri dengan skala usaha yang sama. Pihak franchisor sudah menyediakan segala sesuatu untuk mendukung investor (franchisee) termasuk survey, metode marketing dan promosi, perizinan, bahan baku, manajemen, standar kerja, desain interior dan lain-lain. Beberapa waralaba banyak yang telah memiliki nama atau merek terkenal seperti Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut, Mc Donald dan Hoka-Hoka Bento. Waralaba lokal yang ditawarkan dengan modal tidak terlalu tinggi hanya dengan belasan juta rupiah, seperti Es Teler 77, Ayam Bakar Wong Solo, Bakmi Japos, Bakmi Raos dan Pecel Lele Lela. Pada saat ini jumlah restoran mengalami peningkatan, salah satunya di kota Bogor (buku pariwisata Kota Bogor 2009). Di kota Bogor banyak berdiri berbagai macam restoran yang menawarkan berbagai jenis hidangan.

15 Perkembangan jumlah restoran dan rumah makan di kota Bogor pada tahun dapat dilihat pada (Tabel 1). Tabel 1. Perkembangan Jumlah Restoran di Kota Bogor Tahun Tahun Jumlah Pertumbuhan (%) Sumber: Dinas Pariwisata dan Kebudayan Kota Bogor, Tabel 1 menunjukkan peningkatan jumlah restoran yang mengakibatkan persaingan antar restoran cukup tinggi, khususnya di kota Bogor. Pada tahun 2008 jumlah restoran dan rumah makan menurun sebanyak 57 unit, hal ini dikarenakan ada sebagian restoran dan rumah makan yang mengalami kebangkrutan. Kebanyakan restoran (pesaing) gagal pada tahun pertama operasionalnya dengan persentase persen. Selain itu, penyebab bisnis restoran gagal pada tahun pertamanya adalah ketidakmampuan beradaptasi terhadap perubahan dan mengoptimalkan peluang serta persaingan yang ada, kurangnya pengalaman dan pengetahuan akan bisnis makanan dan manajemen operasional (Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bogor 2009). Selain itu, salah satu penyebab meningkat dan menurunya jumlah restoran adalah jumlah penduduk. Peningkatan jumlah penduduk secara tidak langsung akan meningkatkan jumlah konsumsi akan pangan. Peningkatan jumlah penduduk merupakan peluang bagi pengusaha untuk membuka bisnis restoran. Peningkatan jumlah penduduk berdasarkan data dari Badan Pusat Statistik (BPS) kota Bogor pada tahun 2004 sampai tahun 2008 dapat dilihat pada (Tabel 2).

16 Tabel 2. Jumlah Penduduk Kota Bogor Tahun Jumlah Penduduk Sumber: Badan Pusat Statistik Kota Bogor, Tabel 2 menunjukkan bahwa jumlah penduduk kota Bogor berfluktuasi pada setiap tahunnya. Pertumbuhan penduduk merupakan keseimbangan yang dinamis antara kekuatan yang menambah dan mengurangi jumlah penduduk. Perpindahan penduduk akan mempengaruhi bertambah atau berkurangnya jumlah penduduk pada suatu daerah. Rata-rata pertumbuhan penduduk kota Bogor per lima tahunnya adalah sebesar 1,24 persen. Keadaan inilah yang menyebabkan meningkatnya permintaan masyarakat terhadap jasa penyediaan makanan, khususnya di bidang restoran. Pada saat ini pengusaha restoran merespon kebutuhan masyarakat dengan menawarkan berbagai keuntungan dan fasilitas tidak hanya dalam menyajikan makanan dan minuman, akan tetapi dengan menambahkan suasana nyaman dan santai yang dapat membuat konsumen nyaman berada di restoran tersebut. Usaha restoran akan berjalan dengan lancar apabila didukung dengan strategi yang tepat. Bisnis restoran yang gagal atau tidak berjalan dengan lancar dikarenakan perusahaan tidak mengetahui strategi-strategi yang tepat dalam memajukan usahanya. Salah satu restoran yang berada pada persaingan antar restoran di kota Bogor dan menawarkan berbagai jenis makanan dengan bahan dasar ikan lele adalah restoran Pecel Lele Lela. Pecel Lele Lela merupakan restoran yang menyediakan produk makanan olahan dari ikan lele seperti lele goreng tepung, lele saus padang, lele saus tiram, lele asam manis, lele lada hitam, lele goreng mentega, lele goreng ala Afrika, dan lele fillet goreng tepung. Selain lele, menu alternatif lain yang disajikan adalah ayam bakar madu dan ayam goreng mentega.

17 Persaingan yang semakin ketat diantara banyaknya usaha sejenis baik yang baru memulai maupun yang sudah lebih dulu dikenal oleh konsumen, mengharuskan pengelola restoran Pecel Lele Lela dapat melihat dan memanfaatkan peluang yang ada. Kemampuan membaca selera pasar, menjaga kualitas makanan, pelayanan prima, Penanganan keluhan serta manajemen yang baik adalah hal-hal penting yang harus selalu dijaga oleh suatu perusahaan. Oleh karena itu, strategi pemasaran dilaksanakan untuk meningkatkan pendapatan dan menghadapi persaingan agar dapat bertahan di pasar yang kompetitif. 1.2 Perumusan Masalah Banyak restoran yang bermunculan di kota Bogor merupakan dampak dari banyaknya permintaan masyarakat akan makanan yang enak, sehat dan bergizi tetapi dengan harga yang terjangkau. Hal tersebut dipengaruhi oleh informasi, gaya hidup, kesadaran gizi, persepsi, pendidikan yang tinggi serta masyarakat yang tidak memiliki banyak waktu untuk menyiapkan makanan. Perubahan yang ada di masyarakat menyebabkan Restoran Pecel Lele Lela untuk menampilkan suasana baru dalam menikmati hidangan lele. Di Bogor sudah sangat banyak sekali warung pecel lele tenda dan restoran lain yang menyajikan menu olahan dari ikan lele maka Restoran Pecel Lele Lela di Bogor hadir menyajikan menu olahan dari ikan lele dengan berbagai pilihan masakan olahan dari ikan lele untuk memperkaya pilihan menu makanan masyarakat di Bogor. Banyak waralaba yang menawarkan sistem menarik namun dalam penerapan sistem operasinya terdapat kekurangan terutama pada strategi pemasaran. Strategi pemasaran merupakan kunci agar produk dikenal oleh masyarakat, terutama konsumen yang akan menggunakan barang atau jasa yang di produksi. Pada pemberi waralaba yang menawarkan sistem waralaba sering kali faktor strategi pemasaran tidak diperhatikan sehingga banyak usaha waralaba yang sulit berkembang. Mengatasi masalah tersebut maka diperlukan inisiatif penerima waralaba untuk meningkatkan strategi pemasaran pada usaha waralaba yang dibelinya (Karamoy 1997). Hal ini biasanya tidak diperbolehkan oleh franchisor, tetapi pada waralaba Pecel Lele Lela hal ini diperbolehkan untuk memberikan kemajuan usaha bagi franchisee dalam menjalankan bisnis selama

18 bersifat pengembangan terkait produk, harga, promosi, tempat, bukti fisik, proses dan orang serta mendapat persetujuan resmi dari pihak franchisor. Pecel Lele Lela merupakan restoran dengan sistem waralaba yang didirikan pada tahun 2006 oleh bapak Rangga Umara. Pada tahun 2009 Pecel Lele Lela membuka usaha kemitraan dan telah membuka cabang di seluruh Indonesia serta berhasil meraih penghargaan dari Kementrian Kelautan dan Perikanan sebagai restoran lele inovatif. Pecel Lele Lela di Bogor di buka di Bogor pada 3 Mei 2009 yang terletak di Jalan Jendral Sudirman Kavling 6 Nomor 22, Bogor dengan pemilik Ibu Ling-ling dan Ibu Anki. Keistimewaan dari restoran Pecel lele Lela yaitu produk yang ditawarkan sangat diutamakan kualitasnya. Bahan baku yang di gunakan terjamin kualitasnya agar dapat memuaskan konsumen. Ramainya pengunjung masih fluktuatif, dikarenakan promosi yang dilakukan masih belum maksimal karena masih hanya melalui mulut ke mulut dan dengan media jejaring sosial berupa facebook. Restoran Pecel Lele Lela Bogor agar memenuhi keinginan konsumen serta dapat tetap bersaing dengan restoran lain yang ada di Kota Bogor, maka pihak manajemen harus mampu menciptakan strategi pemasaran yang lebih tepat. Tingkat persaingan yang tinggi dalam bisnis restoran di Kota Bogor yang ditandai dengan makin bertambahnya jumlah restoran tiap tahun, membuat restoran Pecel Lele Lela di Bogor harus mampu untuk meningkatkan mutu dan pelayanannya agar dapat meraih pangsa pasar industri restoran di Kota Bogor. Pada kenyataannya total omzet penjualan restoran Pecel Lele Lela Bogor sudah stabil namun belum mengalami peningkatan yang signifikan dari awal berdiri berkisar antara Rp sampai Rp Data total omzet penjualan restoran pecel Lele Lela dapat dilihat pada Tabel 3.

19 Tabel 3. Omzet Restoran Pecel Lele Lela Bogor Bulan Januari Mei 2011 Bulan Jumlah Omzet Januari Rp Februari Rp Maret Rp April Rp Mei Rp Sumber: Restoran Pecel Lele Lela Cabang Bogor 2011 Berdasarkan Tabel 3 dapat dilihat omzet Restoran Lecel Lele Lela dari bulan Januari sampai Mei, stabil dalam kisaran 60 juta dan belum mengalami peningkatan yang signifikan. Hal ini dikarenakan promosi yang dilakukan belum optimal karena pada saat ini promosi hanya dilakukan melalui media jejaring sosial (facebook) dan hanya dari mulut kemulut saja. Selain itu, mungkin karena variasi produk yang ditawarkan masih terbatas yang kemungkinan menyebabkan konsumen menjadi jenuh. Pihak manajemen restoran sangat menginginkan meningkatkan penjualan sehingga omzet meningkat mencapai 20% dari omzet semula yaitu kurang lebih Rp Menghadapi permasalahan tersebut, maka pihak manajemen restoran Pecel Lele Lela Bogor harus mengetahui penyebab penjualan produk dan jumlah pengunjung restoran Pecel Lele Lela Bogor belum mengalami peningkatan. Setelah diketahui apa yang menjadi penyebab belum mengalami peningkatan yang signifikan baru pihak manajemen restoran Pecel Lele Lela Bogor membutuhkan strategi yang tepat agar kebutuhan dan keinginan konsumen dapat tercapai serta dapat membuka peluang untuk terus berkembang ditengah persaingan bisnis restoran di kota Bogor. Berdasarkan uraian di atas, perumusan masalah dalam penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut: 1. Apa saja faktor-faktor yang menentukan strategi pemasaran restoran Pecel Lele Lela di Bogor baik dari kondisi lingkungan internal maupun eksternal? 2. Bagaimana perumusan alternatif strategi pemasaran yang sesuai bagi restoran Pecel Lele Lela di Bogor yang sesuai dengan kondisi lingkungan internal dan

20 eksternal perusahaan saat ini untuk direkomendasikan kepada pihak franchisor? 1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah yang telah diuraikan, maka tujuan penelitian ini adalah : 1. Menganalisis faktor internal dan eksternal pada restoran Pecel Lele Lela di Bogor. 2. Merumuskan alternatif strategi pemasaran bagi Pecel Lele Lela di Bogor yang sesuai dengan kondisi lingkungan internal dan eksternal perusahaan pada saat ini untuk direkomendasikan kepada pihak franchisor. 1.4 Manfaat Penelitian Dengan dilaksanakannya penelitian ini, manfaat yang akan didapat sebagai berikut: 1. Bagi pihak manajemen restoran Pecel Lele Lela Bogor, hasil penelitian ini diharapkan memberikan masukan dan pertimbangan alternatif terbaik dalam meningkatkan kinerja perusahaan. 2. Bagi penulis, penelitian ini diharapkan dpat berguna untuk menambah pengalaman dan merupakan pengimplementasian ilmu pengetahuan yang telah didapatkan selama kuliah dan diharapkan dapat dijadikan sebagai bahan literatur untuk penelitian selanjutnya. 3. Bagi pembaca, hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan masukan dan informasi mengenai strategi pemasaran restoran.

21 II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Restoran (Marsum 2009 dalam Firbani 2006) menjelaskan bahwa, restoran adalah suatu tempat atau bangunan yang diorganisasikan secara komersial, yang menyelenggarakan pelayanan dengan baik kepada semua tamunya baik berupa makan maupun minum. Restoran pada umumnya memiliki bangunan sendiri, tetapi ada juga restoran yang menyatu dengan bangunan lain seperti hotel, kantor maupun pabrik. Meskipun berada dalam tempat yang berbeda-beda tetapi tujuan operasi restoran adalah sama yaitu untuk mencari keuntungan serta memberikan kepuasan bagi para tamu atau konsumen terhadap makanan dan pelayanannya. Berdasarkan Peraturan Daerah Kota Bogor Nomor 9 Tahun 2004, restoran adalah salah satu jenis usaha jasa pangan yang bertempat di sebagian atau seluruh bangunan yang permanen, dilengkapi dengan peralatan dan perlengkapan untuk proses pembuatan, penyimpanan, penyajian dan penjualan makanan dan minuman bagi umum di tempat usahanya dan memenuhi persyaratan yang ditetapkan dalam keputusan ini. Restoran termasuk dalam kategori jasa, walaupun prosesnya terkait dengan produk fisik, kinerjanya pada dasarnya tidak berwujud (intangible) dan biasanya tidak menghasilkan kepemilikan atas faktor-faktor produksi (Lovelock dan Wright 2005). Menurut Kotler (2002) restoran terkait dengan orang, bukti fisik, dan proses, karena sebagian besar jasa diberikan oleh orang, seleksi, pelatihan, dan motivasi pegawai dapat membuat perbedaan yang besar dalam kepuasan pelanggan. Hal inilah yang menyebabkan bisnis ini unik karena menggabungkan antara penjualan produk berupa makanan dan minuman dengan usaha memberikan pelayanan jasa kepada konsumennya. Industri restoran merupakan salah satu bentuk usaha ekonomi yang memiliki prospek yang baik, bahkan dalam kondisi krisis sekalipun. Sukses usaha di bidang pelayanan makanan dan minuman ini tidak hanya ditentukan oleh jumlah pengunjung tetapi juga ditentukan oleh kemampuan meningkatkan pertumbuhan pelanggannya. Binis restoran memiliki prospek yang bagus, tetapi sangat rentan, terutama terhadap masalah konsistensi rasa, kontrol mutu dan pelayanannya. Pelaku bisnis ini membutuhkan pemahaman yang kuat tentang

22 bisnis restoran terutama yang berkaitan dengan produk, mutu pelayanan, manajemen, administrasi, dan pengawasan. Menurut Torsina (2000), ada beberapa hal yang perlu dilakukan agar usaha restoran yang akan dibangun maju, yaitu: 1) Memberikan atau menawarkan variasi menu makanan, cita rasa dan kelezatan yang berbeda dari makanan yang telah banyak ditawarkan oleh restoran lain. 2) Memberikan pelayanan yang baik serta kecepatan penyajian, dan 3) Harga yang bersaing dan lokasi yang strategis yang menjadi indikator bagi kemajuan restoran. 2.2 Waralaba Waralaba berasal dari wara (lebih atau istimewa) dan laba (keuntungan). Dengan demikian, usaha waralaba merupakan usaha yang memberikan keuntungan lebih atau istimewa, secara hukum waralaba berarti persetujuan legal atas pemberian hak atau keistimewaan untuk memasarkan suatu produk atau jasa dari pemilik (franchisor) kepada pihak lain (franchise) yang diatur dalam suatu aturan permainan tertentu. Franchise disini bukanlah cabang perusahaan (company-owned unit) milik franchisor melainkan usaha yang mandiri. Hubungan antara franchisor dan franchisee bersifat horizontal, sehingga dalam hubungan bisnis dan hukum keduanya setara, dalam arti sama-sama mempunyai hak dan kewajiban yang harus ditaati dan dilaksanakan sesuai kesepakatan. (Karamoy 1997). Pasal 27 (d) Undang-Undang No.9 Tahun 1995 tentang waralaba, menyatakan bahwa pola waralaba atau franchise diartikan sebagai hubungan kemitraan yang didalamya pemberi waralaba (franchisor) memberikan hak penggunaan lisensi, merek dagang, dan saluran distribusi perusahaannya kepada penerima waralaba (franchisee) dengan disertai bimbingan manajemen. Menurut Queen (1993) waralaba merupakan suatu metode perluasan pemasaran dan bisnis. Suatu bisnis memperluas pasar dan distribusi produk serta pelayanan dengan membagi bersama standar pelayanan dan operasional. Secara lebih spesifik terdapat dua hubungan franchise yang diakui, yaitu:

23 1) Franchise Format Bisnis, seorang pemegang franchisee memperoleh hak untuk memasarkan dan menjual produk atau pelayanan dalam suatu wilayah atau lokasi spesifik dengan menggunakan standar operasional dan pemasaran. 2) Franchise Distribusi Produk, seorang pemegang franchisee memperoleh lisensi eksklusif untuk memasarkan suatu produk dari suatu perusahaan tunggal dalam lokasi spesifik. Sebagai suatu metode kemitraan, waralaba memiliki tiga bentuk sistem (LPPM dalam Nurhanif, 1999): 1) Trade Mark/Brand Franchising Tipe ini dilakukan dengan memberikan hak atau lisensi kepada penerima waralaba untuk memproduksi barang dan jasa menggunakan nama dagang milik pemberi waralaba. Tipe ini banyak dilakukan misalnya dalam industri pakaian terkenal yang kemudian diproduksidi dalam negeri. 2) Product Distribution Franchise (Product Franchising) Pada tipe ini penerima waralaba memperoleh hak untuk memasarkan barang dan jasa pemberi waralaba dengan memanfaatkan jalur distribusi tertentu yang telah dikembangkan pemberi waralaba. Tipe ini banyak dipraktekkan untuk produk-produk suku cadang, kendaraan bermotor, minuman ringan, barang kosmetik dan lainnya. 3) Pure Franchising (Business Format Franchising) Pada tipe ini pemberi waralaba menyediakan format waralaba yang lengkap mulai dari pemanfaatan merek dagang dan jasa untuk dijual, perangkat manajemen, pengawas mutu, jalur distribusi, dan pelayanan lainnya. Tipe ini banyak digunakan di restoran siap saji, agen penjualan mobil, rumah dan jasa pelayanan lainnya. Berdasarkan sistem waralaba tersebut maka restoran Pecel Lele Lela termasuk ke dalam Pure Franchising karena pemberi waralaba menyediakan format waralaba yang lengkap Perjanjian Waralaba Hal pertama yang harus dilakukan untuk memulai usaha dengan sistem waralaba adalah dengan membuat kontrak atau perjanjian waralaba terlebih dahulu. Suatu perjanjian waralaba ditutup dan mulai berlaku setelah

24 perjanjiannya ditanda tangani oleh semua pihak yang terlibat. Perjanjian waralaba adalah suatu dokumen yang secara hukum menentukan hak dan kewajiban dari hak pemberi dan penerima waralaba. Penerima waralaba harus membaca dan memahami seluruh isi perjanjian tersebut sebelum setuju menandatangani perjanjian. Masa berlakunya perjanjian waralaba adalah lamanya waktu selama penerimaan waralaba boleh menggunakan lisensi atau sistem yang di waralabakan (Mendelsohn dan Queen, 1993) Hak dan Kewajiban Pemberi Waralaba Pemberi waralaba (franchisor) mempunyai hak untuk mendapatkan uang franchise (franchise fee) karena telah mewaralabakan bisnisnya. Menurut Mendelsohn (1993) ada tiga cara dalam menentukan uang franchisee yaitu: 1. Uang Franchise Awal (Initial Franchise Fee) Biaya ini terdiri dari biaya rekruitmen sebesar biaya pendirian yang dikeluarkan oleh pemberi waralaba (franchisor) untuk kepentingan penerima waralaba. Biaya ini ditanggung sepenuhnya oleh penerima waralaba (franchisee). 2. Uang Franchise Terus-menerus (Continuing Franchise Fee) Uang franchise tersebut merupakan pembayaran atas jasa terus menerus yang diberikan oleh penerima waralaba (franchise) atas kegiatan operasional yang dilakukan oleh usaha waralaba tersebut. Biasanya uang tersebut dihitung berdasarkan persentase dari pendapatan kotor usaha waralaba tersebut. 3. Kenaikan Harga Produk Apabila pemberi waralaba (franchisor) merupakan pemasok produk bagi penerima waralaba (franchisee), perlu dibuat mekanisme untuk melindungi penerima waralaba (franchisee) terhadap kenaikan harga yang tidak wajar dan tidak adil. Perlindungan tidak dibuat, pemberi waralaba (franchisor) dapat menaikkan keuntungannya melampaui pengeluaran penerima waralaba (franchisee) yang tentunya akan sangat merugikan pihak penerima waralaba (franchisee). Menurut Mendelsohn (1993) kewajiban pemberi waralaba (franchisor) adalah :

25 1. Franchisor harus mengetahui di mana outlet didirikan dan kriteria yang menentukan suatu tempat atau suatu daerah. 2. Franchisor mempersiapkan peralatan dan perabotan yang telah distandarisasikan. 3. Franchisor memberikan saran mengenai dekorasi toko untuk merefleksikan citra nama yang telah terbentuk. 4. Franchisor mempersiapkan petunjuk operasional yang memberikan semua informasi yang diperlukan franchisee agar mampu mengoperasikan bisnis waralabanya secara tepat. Petunjuk operasional berisi panduan rinci mengenai tugas-tugas yang harus dijalankan oleh staf anggota atau penerima waralaba (franchisee). 5. Franchisor harus menyusun pengaturan bersama dengan pemasok bahanbahan dasar atau barang-barang yang dibutuhkan oleh bisnis yang diwaralabakan agar franchisee mampu menjual dengan harga yang kompetitif. 6. Franchisor harus menyusun jadwal pelatihan dan mempersiapkan fasilitas pelatihan untuk para franchisee serta staff mereka. 7. Franchisor perlu mempersiapkan prosedur akunting dan system bisnis yang sederhana yang harus di operasikan oleh franchisee. Franchisor juga harus melatih franchisee dalam prosedur akunting dan sistem bisnis ini Hak dan Kewajiban Penerima Waralaba Penerima waralaba menurut Karamoy (1997) mempunyai hak untuk mendapatkan bantuan teknis dari pemberi waralaba berupa: 1). Seleksi lokasi dan survey demografi 2). Program pelatihan awal 3). Bantuan untuk pra pembukaan dan pembukaan perusahaan dan kantor 4). Bantuan pelaksanaan atau kegiatan operasi (on going operasional assistance); 5). Program pelatihan lanjutan 6). Akses data atau informasi pasar dan pemasaran 7). Bantuan konsultasi dan situasi krisis. Queen (1993) menjelaskan bahwa kewajiban finansial yang harus dibayarkan oleh penerima waralaba kepada pemberi waralaba, yang terdiri dari:

26 1) Biaya Waralaba (Franchise Fee): kewajiban membayar biaya waralaba terjadi pada masa awal waralaba. Pemberi waralaba umumnya akan meminta suatu deposito pada saat tahapan pembicaraan awal dan sisanya harus dilunasi pada saat penandatanganan perjanjian waralaba. 2) Pengeluaran langsung (Direct Ekspense): pengeluaran langsung untuk biaya hidup dan pemondokan pemilik franchise tahapan awal. Penerima waralaba wajib menanyakan siapa yang bertanggung jawab atas biaya selama pemilihan lokasi, pelatihan penerima waralaba dan bantuan penerima waralaba saat pembukaan. 3) Royalti: pembayaran berlanjut (continuing franchise fee) kepada pemberi waralaba sebagai imbalan atas pemberian hak waralaba. Pembayaran dapat dilakukan setiap minggu, bulan atau triwulan dan diterapkan sebagai persentase atas pendapatan kotor. 4) Biaya Pemasaran dan Periklanan (Marketing and Advertising fees): biaya ini dapat didasarkan kepada volume penjualan atau ditentukan oleh biaya aktual dari suatu program tertentu atau suatu kombinasi dari kedua metode tersebut. 5) Sewa: beberapa pemberi waralaba memiliki lokasi dan/atau peralatan dan menyewakan kepada penerima waralaba. 6) Biaya Penyerahan/Pengalihan (Assignment Fees): apabila penerima waralaba menjual bisnisnya, pemberi waralaba memerlukan suatu pembayaran untuk mempersiapkan perjanjian penyerahan, pelatihan penerima waralaba yang baru dan biaya lain yang berhubungan dengan pengalihan tersebut. Penelitian terdahulu yang juga meneliti pada restoran waralaba diantaranya Nugroho (2009) dalam penelitiannya yang mengkaji tentang Analisis Prioritas Strategi Bauran Pemasaran pada Restoran Bakmi Raos Condet Jakarta, Fitri (2009) yang mengkaji tentang Penilaian Konsumen Terhadap Pelaksanaan Bauran Pemasaran (7P) pada Restoran Bakmi Japos Bogor. 2.3 Konsep Strategi Pemasaran Strategi pemasaran yang dilakukan oleh suatu perusahaan dapat dilakukan melalui pendekatan dengan konsep Segmentation, Targetting dan Positioning (STP) dan konsep bauran pemasaran (marketing mix) yang terdiri dari 7P yaitu

27 product, price, place, promotion, people, physic dan process. Konsep strategi bauran pemasaran 7P juga dilakukan oleh Fitri (2009) yang mengkaji tentang Penilaian Konsumen Terhadap Pelaksanaan Bauran Pemasaran (7P) pada Restoran Bakmi Japos Bogor, Ridwansyah (2009) yang mengkaji tentang Strategi Pemasaran pada Rumah Makan Sate Kiloan Empuk Cibinong. Menyusun strategi pemasaran terbaik, perusahaan harus memutuskan siapa yang akan dilayaninya. Perusahaan melakukan hal ini dengan membagi pasar menjadi segmen pelanggan (segmentasi pasar) dan memilih segmen yang akan dituju (target pemasaran). Perusahaan harus memutuskan bagaimana cara perusahaan itu melayani pelanggan sasaran (perusahaan melakukan diferensiasi dan memposisikan dirinya sendiri di pasar). Selanjutnya, perusahaan kemudian merancang bauran pemasaran yang terintegrasi untuk menghasilkan respons yang diinginkan dalam pasar sasaran. 2.4 Lingkungan Perusahaan Salah satu tujuan dari suatu perusahaan adalah memperoleh laba yang optimal dari kegiatannya sehari-hari, khususnya pada kegiatan yang berhubungan dengan pemasaran baik itu pemasaran produk ataupun pemasaran jasa. Menjalankan kegiatan pemasaran yang baik dan sesuai sasaran yang diharapkan, maka perusahaan harus menerapkan suatu strategi yang tepat dan sesuai dengan lingkungan pemasaran perusahaannya. Faktor-faktor yang mempengaruhi pemasaran terdiri dari faktor-faktor internal dan eksternal perusahaan. Faktor-faktor internal Analisis internal perusahaan dikenal juga dengan nama analisis profil perusahaan. Analisis lingkungan internal dilakukan untuk mengamati kekuatan dan kelemahan yang dimiliki perusahaan. Kekuatan merupakan potensi yang dimiliki oleh perusahaan yang dapat digunakan untuk memanfaatkan peluang dan mengatasi ancaman yang muncul dari luar. Sedangkan kelemahan adalah segala keterbatasan dan kekurangan yang dimiliki oleh perusahaan dan harus terus diperbaiki agar perusahaan mampu bersaing di pasar. Adapun lingkungan internal perusahaan tersebut dilihat dari analisis fungsional. Analisis Fungsional merupakan salah satu cara yang paling sederhana untuk memahami dan menganalisis lingkungan internal perusahaan. Secara pedekatan fungsional lingkungan internal perusahaan terdiri dari pemasaran, keuangan, sumber

28 daya manusia, produksi dan operasi, penelitian dan pengembangan serta sistem informasi manajemen. Pemasaran dapat dideskripsikan sebagai proses pendefinisian, penciptaan, serta pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen akan produk dan jasa yang ditawarkan oleh suatu perusahaan. Agar sukses dipasar yang penuh dengan persaingan maka perusahaan harus menempatkan konsumen ditengah. Akan tetapi sebelum memuaskan konsumen, sebuah perusahaan harus memahami dengan jelas apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan dari konsumen. Faktor-faktor yang diperhatikan dalam aspek pemasaran adalah unsur pemasaran STP (segmentation, targetting dan positioning) dan bauran pemasaran 7P (product, price, place, promotion, people, process dan phisic). Faktor-faktor eksternal terdiri dari lingkungan jauh dan lingkungan industri, yang termasuk lingkungan jauh adalah faktor politik, faktor ekonomi, faktor sosial dan faktor teknologi. Sedangkan lingkungan industri perusahaan adalah ancaman pendatang baru, tingkat persaingan antar perusahaan, ancaman produk pengganti, kekuatan tawar menawar pemasok dan kekuatan tawar menawar konsumen. Teori David (2009) ini digunakan dalam penelitian Ratnasari (2009) sama seperti pada penelitian Erlaningsih (2008) dan Pratiwi (2008). Berbeda halnya dengan penelitian yang dilakukan oleh Ridwansyah (2008) dan Sartika (2008). Kedua penelitian ini menggunakan teori Kotler dan Armstrong (1996), dimana lingkungan perusahaan terdiri dari lingkungan mikro dan lingkungan makro. Lingkungan mikro terdiri dari semua pihak yang mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam memproduksi dan menjual produk, diantaranya adalah pemasok, perantara, pemasaran, pelanggan dan pesaing. Sedangkan lingkungan mikro perusahaan terdiri dari faktor demografis, ekonomi, fisik, teknologi, potilik/hukum dan sosial/budaya yang berpengaruh terhadap penjualan dan laba perusahaan. Setelah faktor-faktor internal dan eksternal tersebut diidentifikasi maka digunakan matriks IFE, EFE, SWOT dan QSPM untuk mengolah data-data tersebut secara deskriptif dan kuantitatif sebagai dasar dalam penyusunan alternatif strategi yang dapat dilakukan oleh perusahaan. QSPM merupakan alat yang memungkinkan para penyusun strategi untuk mengevaluasi berbagai strategi

29 alternatif secara objektif, berdasarkan faktor-faktor keberhasilan eksternal dan internal yang telah diidentifikasi sebelummnya pada matriks IFE dan EFE. Penelitian yang menggunakan QSPM menunjukkan bahwa prioritas strategi dari setiap perusahaan itu berbeda-beda sesuai dengan visi dan misi dari perusahaan tersebut. Beberapa penelitian yang mengambil topik strategi pemasaran menggunakan QSPM untuk menentukan prioritas strategi yang akan dijalankan oleh perusahaannya adalah Ratnasari (2009), Erlaningsih (2008), Lestari (2008) dan Pratiwi (2008). Penelitian yang dilakukan oleh Pratiwi (2008), menunjukkan strategi promosi sebagai prioritas strateginya. Hal ini ditunjukkan dari visi dan misi dari berdirinya perusahaan yaitu menjadi restoran waralaba lokal terbaiknya yang mapan, unggul dan peka terhadap keinginan konsumen serta menciptakan lapangan pekerjaan khususnya di daerah kota Bogor. Melakukan promosi yang baik maka perusahaan akan dikenal oleh masyarakat. Promosi adalah upaya untuk memberitahukan atau menawarkan produk ataupun jasa dengan tujuan menarik konsumen untuk membeli atau mengkonsumsinya. Kegiatan promosi dilakukan produsen atau distributor mengharapkan kenaikan terhadap angka penjualan. Melakukan promosi barang ataupun jasa kepada konsumen sasaran dapat dilakukan dengan memperhatikan lima komponen utama, diantaranya adalah periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan perorangan dan pemasaran langsung. Hal ini dikemukakan dalam penelitian Ratnasari (2009).

30 III KERANGKA PEMIKIRAN 3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis Pemasaran dipandang sebagai fungsi bisnis yang bertugas untuk mengenali kebutuhan dan keinginan pelanggan, menentukan pasar sasaran mana yang akan dilayani dengan sebaik-baiknya oleh perusahaan serta menetapkan strategi pemasaran yang akan dilakukan oleh perusahaan agar tujuannya tercapai dengan baik. Pada penelitian ini, strategi pemasaran dirumuskan berdasarkan unsur strategi pemasaran berupa segmentasi pasar, pentargetan pasar dan posisi pasar yang diinginkan dan bauran pemasaran yang terdiri dari 7P. Menganalisis lingkungan internal dan eksternal perusahaan, Matriks External Factor Evaluation (EFE) dan Internal Factor Evaluation (IFE), Matriks Strengths-Weaknesses- Opportunities-Threats (SWOT) dan Quantitative Strategic Planning Matrix (QSPM) Konsep Strategi Pemasaran Strategi adalah tujuan jangka panjang dari suatu perusahaan, serta rumusan pada pendayagunaan dan semua alokasi sumberdaya yang penting untuk mencapai tujuan tersebut (Rangkuti 2005). Menurut David (2006), manajemen strategis dapat didefinisikan sebagai ilmu untuk memformulasikan, mengimplementasikan, dan mengevaluasi keputusan lintas fungsi yang memungkinkan organisasi dapat mencapai tujuannya. Dengan demikian, manajemen strategis dapat digunakan dalam merumuskan permasalahan suatu organisasi dan merencanakan strategi yang akan diimplementasikan serta mengevaluasi suatu keputusan strategi. Pemasaran sangat memegang peran penting dalam daur produk dari produsen sampai kepada konsumen. Menurut Kotler (2005), definisi pemasaran dibedakan menurut pendekatan sosial dan manajerial. Definisi sosial menunjukkan peran yang dijalankan oleh pemasaran di dalam masyarakat, yaitu menghasilkan standar hidup yang lebih tinggi. Menurut manajerial, yaitu pemasaran digambarkan sebagai seni menjual produk.

31 Jadi pemasaran adalah suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas menukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Berdasarkan definisi tersebut dapat diketahui bahwa sebenarnya proses pemasaran itu terjadi dimulai jauh sebelum barang-barang diproduksi. Pemasaran adalah suatu proses kegiatan yang dipengaruhi berbagai faktor sosial, politik, ekonomi, dan manajerial (Rangkuti 2005). Strategi pemasaran dalam bisnis merupakan suatu cara untuk memperoleh hasil yang diinginkan berdasarkan kondisi dan struktur yang berlaku. Strategi ini berguna untuk mengantisipasi masalah-masalah dan kesempatan masa depan dalam kondisi yang tepat secara sistematis, rasional, kritis, komprehensif dan integratif (Pearce and Robinson 1997). Strategi pemasaran mengartikulasikan sebuah rencana dalam penggunaan terbaik sumberdaya dan keunggulan perusahaan untuk mencapai tujuannya. Menurut David (2006), strategi pemasaran adalah pengembangan rencana jangka panjang untuk manajemen efektif dari peluang dan ancaman lingkungan, dilihat dari kekuatan dan kelemahan perusahaan. Menurut Kotler (2005), strategi pemasaran terdiri dari prinsip-prinsip dasar yang mendasari manajemen pemasaran untuk mencapai tujuan bisnis dan pemasarannya dalam sebuah pasar sasaran. Kertajaya (1998) menyatakan konsep pemasaran yang dikonsumsi dan yang dikembangkan haruslah konsep pemasaran yang sudah terdefinisi sehingga orang tak lagi hanya bicara bauran pemasaran, tetapi juga bagaimana memenangkan pangsa pasar (market share), serta memenagkan pangsa pikiran (mind share), dan memenangkan pangsa hati dan perasaan (heart share). Di dalamnya dibicarakan mengenai brand (merek) yang merupakan nilai terpenting, service yang merupakan value enabler, dan proses merupakan perangkat atau pembangkit nilai (value enhancer), tentang segmentasi, positioning, diferensiasi, dan penjualan Analisis Lingkungan Perusahaan Lingkungan merupakan faktor-faktor di dalam dan di luar perusahaan yang dapat mempengaruhi kegiatan dan performa suatu perusahaan. Lingkungan bersifat dinamis atau selalu berubah, sehingga penyesuaian terhadap strategi

32 pemasaran dalam menghadapi perubahan lingkungan tersebut perlu dilakukan dan mendapat perhatian dari pihak perusahaan. Perusahaan yang berhasil akan memandang bisnis mereka dari luar ke dalam. Menyadari bahwa lingkungan perusahaan selalu menimbulkan peluang serta ancaman baru dan mereka memahami pentingnya memantau dan beradaptasi dengan lingkungan yang terus berubah (Kotler dan Keller 2007). Analisis lingkungan perusahaan sangat penting dilakukan karena memberikan kesempatan kepada para perencana strategi untuk melakukan tanggapan pilihan terhadap faktor-faktor yang mempengaruhi perusahaan. Analisis ini juga bertujuan agar manajemen perusahaan memiliki kemampuan untuk dapat meramalkan perubahan yang mungkin terjadi, sehingga dapat mengantisipasi perubahan tersebut. Lingkungan perusahaan terbagi menjadi dua, yaitu lingkungan internal yang terdiri dari variabel kekuatan dan kelemahan yang berada dalam kontrol manajemen perusahaan, serta lingkungan eksternal yang meliputi variabel peluang dan ancaman yang berada diluar kontrol manajemen perusahaan. Menurut Gluek (1992) dalam Firbani (2006), analisis lingkungan diperlukan untuk: 1) Menentukan faktor-faktor apa saja yang terdapat dalam lingkungan yang akan menjadi kendala terhadap pelaksanaan strategi dan tujuan perusahaan sekarang. 2) Menentukan faktor-faktor dalam lingkungan yang akan memberikan peluang untuk pelaksanaan tujuan yang lebih besar dengan cara menyesuaikan dengan strategi perusahaan. Analisis lingkungan diperlukan untuk mengenali risiko yang berhubungan dengan usaha perusahaan untuk memanfaatkan keuntungan dari peluang-peluang yang terdapat dalam lingkungan. A. Analisis Lingkungan Internal Analisis lingkungan internal dilakukan untuk mengamati kekuatan dan kelemahan yang dimiliki perusahaan. Adapun lingkungan internal pada penelitian ini menggunakan pendekatan fungsional. Faktor-faktor yang diperhatikan dalam

33 aspek pasar dan pemasaran adalah menggunakan unsur pemasaran Segmentation, Targeting, dan Positioning (STP) dan bauran pemasaran 7P (Product, Price, Place, Promotion, People, Phisic and Process. Penentuan pasar dalam rangka penawaran produk adalah sesuatu yang penting, karena untuk sukses dipasar yang penuh dengan persaingan, perusahaan harus menempatkan konsumen ditengah. Sebelum memuaskan konsumen, sebuah perusahaan harus memahami dengan jelas apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan dari konsumen. Terdapat banyak macam konsumen dengan kebutuhan dan keinginan yang berbeda-beda. Oleh karena itu, perusahaan harus menyesuaikan produk dan program pemasaran pada kebutuhan pelanggan yang spesifik. Ada tiga langkah yang harus diketahui perusahaan sebelum memasuki pasar diantaranya adalah segmentasi pasar, mentargetkan pasar dan memposisikan pasar. Langkah-langkah dalam pemasaran terarah dapat dilihat pada Gambar 1. Segmentasi Pasar 1.mengenali bisnis untuk membuat segmen pasar. 2.mengembangkan profil dari segmen yang dihasilkan Pentargetan Pasar 3.Mengembangkan ukuran daya tarik segmen. 4.Menyeleksi segmen sasaran. Menentukan Posisi Pasar 5.Mengembangkan pemosisian untuk setiap segmen sasaran. 6.Mengembangkan bauran pemasaran untuk setiap segmen sasaran Gambar 1. Langkah-langkah dalam Pemasaran Terarah Sumber: Kotler dan Armstrong (1996) 1) Segmentasi Pasar (Segmentation) Pasar terdiri dari banyak tipe pelanggan, produk, dan kebutuhan. Manajemen harus menentukan segmen mana yang menawarkan peluang terbaik. Konsumen dapat dikelompokkan dan dilayani dalam berbagai cara berdasarkan faktor geografis, demografis, psikografis, dan perilaku. Proses pembagian pasar menjadi kelompok pembeli berbeda yang mempunyai kebutuhan, karakteristik, atau perilaku berbeda, yang mungkin memerlukan produk atau program pemasaran terpisah disebut segmentasi pasar (Kotler dan Armstrong, 2008).

34 Menurut Umar (2000), agar segmentasi dapat berguna, harus diperhatikan beberapa karakteristik berikut: Dapat diukur, maksudnya besar pasar dan daya beli di segmen ini dapat diukur walaupun ada beberapa komponen variabel yang sulit diukur. Dapat dijangkau, maksudnya sejauh mana segmen ini dapat secara efektif dicapai dan dilayani, walau bisa saja ada kelompok yang sulit dijangkau. Besar segmen yang diharapkan, maksudnya berapa besar segmen harus dijangkau agar dapat menguntungkan. Dapat dilaksanakan, maksudnya sejauh mana program yang efektif itu dapat dilaksanakan untuk mengelola segmen ini. 2) Menetapkan Target Pasar (Targeting) Setelah perusahaan mendefinisikan segmen pasar, perusahaan dapat memasuki satu atau beberapa segmen tersebut. Menetapkan target pasar (market targeting) melibatkan evaluasi setiap daya tarik segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen yang akan dimasuki. Perusahaan harus menargetkan daya tarik segmen di mana perusahan dapat menghasilkan nilai pelanggan terbesar dan mempertahankannya sepanjang waktu. Perusahaan dapat mengevaluasinya dengan menelaah tiga faktor, yaitu ukuran dan pertumbuhan segmen, kemenarikan struktural segmen serta sasaran dan sumber daya yang dimiliki perusahaan (Umar, 2000). Ukuran dan Pertumbuhan Segmen. Perusahaan harus mengumpulkan dan menganalisis data tentang penjualan terakhir, proyeksi laju pertumbuhan penjualan dan margin laba yang diharapkan untuk berbagai segmen, lalu pilih segmen yang diharapkan paling sesuai. Kemenarikan Struktural Segmen, suatu segmen mungkin mempunyai ukuran dan pertumbuhan yang sesuai dengan yang diharapkan, akan tetapi belum tentu menarik dari sisi profitabilitasnya, jadi perusahaan tetap harus mempelajari faktor-faktor struktural yang utama yang mempengaruhi daya tarik segmen dalam jangka panjang. Sasaran dan Sumber daya, perusahaan harus mempertimbangkan sasaran dan sumber dayanya dalam kaitan dengan segmen pasar. Meskipun ada segmen

35 yang prospektif/potensial, akan tetapi dapat ditolak jika tidak prospektif dalam jangka panjang. Selanjutnya, walaupun segmen itu bagus dan prospektif dalam jangka panjang, tetap harus dipertimbangkan kemampuan perusahaan dalam menyediakan sumber dayanya, misalnya keterampilan tenaga pelaksananya untuk masuk kepasar itu bahkan keterampilan yang lebih baik dari pesaingnya. 3) Menentukan Posisi dalam Pasar (Positioning) Setelah perusahaan memutuskan segmen pasar mana yang dimasuki, perusahaan harus memutuskan bagaimana mendiferensiasikan penawaran pasarnya untuk setiap segmen sasaran dan posisi apa yang ingin ditempatinya dalam segmen tersebut. Posisi produk adalah tempat yang diduduki produk relatif terhadap pesaingnya dalam pikiran konsumen. Pemasar ingin mengembangkan posisi pasar unik bagi produk mereka. Jika suatu produk dianggap sama persis dengan produk lainnya di pasar, konsumen tidak mempunyai alasan untuk membelinya. Positioning adalah pengaturan suatu produk untuk menduduki tempat yang jelas, berbeda dan diinginkan, relatif terhadap produk pesaing dalam pikiran konsumen sasaran (Kotler dan Armstrong, 2008). Menurut Kotler dan Keller (2007) strategi pemasaran atau bauran pemasaran adalah strategi yang disatukan, terintegrasi dan komprehensif yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan yang tepat oleh organisasi. Strategi pemasaran pada jasa dengan manajemen jasa terpadu yaitu perencanaan dan pelaksanaan terkoordinasi kegiatan-kegiatan Pemasaran, Operasi, Sumber Daya Manusia (SDM) dan yang penting bagi keberhasilan perusahaan jasa, yang biasa disebut dengan komponen 7P komponen manajemen mutu terdiri dari: 1. Product (Produk) Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan (Tjiptono,1997). Produk merupakan alat bauran pemasaran yang paling mendasar. Tanpa ada produk yang dipasarkan maka tidak akan ada harga, promosi dan tempat. Produk

36 merupakan semua komponen jasa yang menciptakan nilai bagi pelanggan. Produk tersebut harus memiliki daya saing yang tinggi dibandingkan produk jasa lainnya. 2. Price (Harga) Harga merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, artinya dapat diubah dengan cepat. Harga diartikan sebagai pengeluaran uang, waktu dan usaha oleh pelanggan untuk membeli dan mengkonsumsi jasa. Penentuan harga dapat dilakukan dengan melihat daya beli konsumen dan jumlah yang cukup dalam menutupi ongkos produksi. Oleh karena itu, dalam menetapkan strategi bauran harga, suatu perusahaan harus memperhatikan strategi penetapan harga, tingkat harga, keseragaman harga, potongan harga dan syarat-syarat pembayaran. 3. Promotion (Promosi) Promosi merupakan salah satu variabel bauran pemasaran yang digunakan oleh perusahaan untuk mengadakan komunikasi dengan pasarnya dan merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Kotler (2005) mendefinisikan bahwa promosi adalah berbagai kegiatan yang dilakukan produsen untuk mengkomunikasikan manfaat dari produknya, membujuk, mengingatkan, para konsumen sasaran agar membeli produk tersebut. Mengkomunikasikan produk perlu disusun suatu strategi yang sering disebut dengan bauran promosi (Promotion-Mix) yang terdiri dari lima komponen utama, yaitu: i. Periklanan: tiap-tiap bentuk penyajian promosi bukan pribadi yamg dibayar, mengenai gagasan atau barang oleh sponsor yang teridentifikasi. ii. Promosi Penjualan: insentif jangka pendek untuk meningkatkan pembelian atau penjualan suatu produk dimana pembelian diharapakan dilakukan sekarang. Kegiatan promosi yang termasuk kedalam promosi penjualan misalnya pemberian kupon, obral, kontes, pameran dan lain-lain. iii. Hubungan Masyarakat: bertujuan membangun hubungan yang baik dengan publik perusahaan dengan menghasilkan publisitas yang menyenangkan, menumbuhkan suatu citra perusahan yang baik, menangani atau menghilangkan desas-desus, cerita dan peristiwa yang tidak menyenangkan. Humas atau Publik Relation merupakan suatu konsep yang menggunakan

37 banyak sarana seperti siaran pers, publikasi produk, komunikasi perusahaan, penyuluhan dan lain-lain. iv. Penjualan Perorangan: interaksi langsung dengan calon pembeli atau lebih untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan atau menerima pesanan. Penjualan perorangan merupakan alat yang paling efektif dalam membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli. v. Pemasaran Langsung: penggunaan surat, telepon, faksimail, , dan alatalat penghubung non personal lainnya untuk berkomunikasi sacara langsung dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan tertentu dan calon pelanggan. 4. Place (Tempat/Distribusi) Pengiriman elemen produk kepada pelanggan melibatkan tentang tempat dan waktu pengiriman atau mungkin melibatkan saluran distribusi fisik atau elektronik, tergantung pada sifat jasa yang diberikan. Perusahaan dapat mengirimkan jasa kepada pelanggan baik secara langsung atau melalui perantara. Menurut Kotler (2005), tempat adalah alat bauran pemasaran yang didalamnya terdapat berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan serta membawa sebagian produk ke pasar agar produsen bekerjasama dengan perantara. Tiga jenis saluran pemasaran, antara lain: i. Saluran Komunikasi (communication channel) digunakan untuk menyerahkan dan menerima pesan dari pembeli sasaran. Saluran komunikasi dapat melalui surat kabar, majalah, radio, televisi, iklan, poster, telepon, internet, dan lain-lain. ii. Saluran distribusi digunakan untuk menyerahkan produk fisik atau jasa kepada pembeli atau pengguna yaitu pergudangan, sarana transportasi dan berbagai saluran dagang seperti distributor, grosir dan pengecer. iii. Saluran penjualan digunakan untuk mempengaruhi transaksi dengan pembeli potensial. Saluran ini tidak hanya mencakup distributor dan pengecer melainkan bank-bank dan perusahaan asuransi yang memudahkan transaksi.

38 5. Process Metode pengoperasian atau serangkaian tindakan tertentu yang umumnya berupa langkah-langkah yang diperlukan dalam suatu urutan yang telah ditetapkan. Proses yang desainnya buruk akan mengganggu pelanggan karena keterlambatan, birokrasi dan penyampaian jasa yang tidak efektif. 6. People Orang diartikan sebagai karyawan yang terlibat dalam proses produksi. Banyak jasa bergantung pada interaksi langsung dan pribadi antara pelanggan dan karyawan perusahaan. Pelanggan sering menilai kualitas jasa yang mereka terima berdasarkan penilaian terhadap orang-orang yang menyediakan jasa tersebut. 7. Physic Bukti fisik adalah petunjuk visual atau berwujud lainnya yang memberi bukti atas kualitas jasa. Beberapa contoh dari bukti fisik antara lain gedung, tanah, kendaraan, perabotan interior, perlengkapan, anggota staf, tanda-tanda, barang cetakan dan petunjuk yang terlihat lainnya. B. Analisis Lingkungan Eksternal Analisis lingkungan eksternal diperlukan untuk mengetahui faktor-faktor yang dapat memberikan peluang dan ancaman bagi perusahaan dalam produknya. Kotler (1997) mendefinisikan peluang pemasaran sebagai sebuah gelanggang yang menarik untuk kegiatan perusahaan dimana perusahaan tertentu akan meraih keunggulan bersaing. Perusahaan yang mampu memperagakan kemampuan terbaiknya akan menjadi perusahaan yang akan meraih keunggulan bersaing yang dapat dipertahankan dalam memenuhi tuntutan sukses industri. Selain dapat memberikan peluang bagi perusahaan, lingkungan eksternal juga dapat menimbulkan ancaman bagi perusahaan tersebut dalam keberhasilan produk yang dihasilkannya. Ancaman lingkungan adalah suatu kecenderungan atau perkembangan yang tidak menguntungkan dalam lingkungan yang akan menyebabkan kemerosotan kedudukan perusahaan bila tidak ada kegiatan pemasaran produk dengan tujuan tertentu. Menurut David (2009), lingkungan eksternal terbagi dalam dua kelompok yang saling terkait yaitu:

39 1) Lingkungan Jauh Lingkungan jauh adalah lingkungan yang berada di luar kendali perusahaan, tidak secara langsung mempengaruhi perusahaan. Termasuk dalam lingkungan jauh ini adalah kondisi ekonomi, social, politik dan teknologi. 2) Lingkungan Industri Analisis lingkungan industri adalah analisis yang diperlukan dalam penentuan posisi dalam struktur persaingan. Faktor persaingan yang termasuk dalam lingkungan industri adalah: a. Potensi masuknya pendatang Baru Pendatang baru di dalam lingkungan industri akan membuat perusahaan harus menentukan strategi dalam diferensiasi produk, identitas merek, biaya beralih pemasok, ragam pesaing, dan kompleksitas informasi. b. Potensi masuknya produk subtitusi Produk subtitusi adalah produk lain yang dapat menjalankan fungsi yang sama seperti produk dalam industri. Produk subtitusi merupakan sumber dari persaingan yang berasal dari luar industri. Semakin menarik harga yang ditawarkan produk subtitusi, semakin besar pula pengaruhnya terhadap potensi laba industri. Produk subtitusi akan menjadi ancaman bagi industri bila produknya mempunyai kelebihan seperti harga yang lebih murah, prestasi yang lebih baik atau produk yang dihasilkan tersebut oleh industri yang memiliki laba yang lebih tinggi. c. Daya tawar pembeli Pembeli sebagai faktor ancaman bagi perusahaan apabila mereka mempunyai kekuatan tawar menawar yang kuat, sehingga mereka dapat memaksa perusahaan untuk menurunkan harga dan menginginkan produkproduk dengan kualitas tinggi dengan pelayanan yang lebih baik. Perusahaan harus mengusahakan agar pembeli mempunyai kekuatan tawar-menawar yang kecil dengan cara seleksi terhadap sasaran konsumen yang diinginkan oleh perusahaan.

40 d. Daya tawar pemasok Pemasok mempunyai kekuatan tawar-menawar yang kuat berupa ancaman untuk menaikkan harga atau menurunkan mutu input. Kualitas dan biaya sebuah perusahaan secara umum tergantung pada kualitas dan biaya inputnya, sehingga pemasok dapat memanfaatkan situasi ini untuk memperoleh keuntungan. e. Persaingan antara perusahaan saingan Persaingan antarperusahaan saingan merupakan fakotr yang paling berpengaruh dalam lingkungan industri perusahaan jika dibandingkan dengan empat kekuatan lainnya. Strategi yang dijalankan oleh satu perusahaan dapat berhasil hanya jika strategi itu memiliki keunggulan komperatif dibandingkan dengan strategi yang dijalankan perusahaan pesaing (David,2009). Intensitas persaingan antarperusahaan saingan akan cenderung meningkat apabila jumlah pesaing bertambah. Perubahan dalam strategi oleh satu perusahaan bisa jadi ditanggapi dengan beberapa langkah balasan diantaranya adalah persaingan harga, peningkatan kualitas, perpanjangan garansi dan perang iklan Alat Analisis Menilai sisi internal perusahaan, faktor yang harus diidentifikasi adalah faktor-faktor yang akan menjadi kekuatan maupun kelemahan perusahaan. Kekuatan bagi suatu perusahaan dapat diidentifikasikan sebagai faktor yang dimiliki dari dalam suatu perusahaan yang dapat mendukung dan meningkatkan performa perusahaan itu sendiri dari sisi produktivitas, kemampuan menghasilkan laba, serta efisiensi dari kegiatan produksinya. Kelemahan adalah faktor di dalam perusahaan yang keberadaannya dapat menghambat dan menurunkan performa perusahaan dalam suatu industri. Berdasarkan sisi eksternal, peluang dapat diidentifikasikan sebagai faktor-faktor yang berasal dari luar perusahaan dan dapat memberikan prospek yang positif bagi kegiatan suatu perusahaan yang dapat memberikan gangguan dan dapat juga memberikan pengaruh negatif bagi kelangsungan suatu usaha. Setelah faktor-faktor internal dan eksternal tersebut diidentifikasi, maka digunakan matriks IFE, EFE, SWOT dan QSPM untuk mengolah data-data

41 tersebut secara deskriptif dan kuantitatif sebagai dasar dalam penyusunan alternatif strategi yang dapat dilakukan oleh perusahaan. Matriks Internal Factor Evaluation (IFE) dapat diketahui tingkat kemampuan perusahaan dalam menghadapi lingkungan internalnya dan juga untuk mengetahui faktor-faktor internal yang dianggap penting. Demikian juga penggunaan Matriks External Factor Evaluation (EFE) yang digunakan untuk mengevaluasi faktor-faktor internal perusahaan dan mengetahui tingkat kemampuan suatu perusahaan dalam menghadapi lingkungan eksternalnya. Tahap pencocokan berikutnya dari faktor-faktor internal dan eksternal adalah dengan menggunakan alat analisis matriks Strengths-Weaknesses- Opportunities-Threats (SWOT). Analisis SWOT merupakan suatu analisis yang dipergunakan untuk merumuskan alternatif strategi yang dapat dilakukan perusahaan dengan menganalisis kekuatan dan kelemahan yang dimiliki perusahaan untuk memanfaatkan peluang dan menghadapi ancaman (David, 2006). Berikut merupakan penjelasan mengenai komponen SWOT : 1. Strength (S), merupakan kekuatan yang dimiliki perusahaan sehingga dapat mendukung perusahaan mencapai tujuan dan sasarannya. 2. Weakness (W), merupakan kelemahan yang dimiliki perusahaan sehingga dapat menghambat usaha perusahaan mencapai tujuannya. 3. Opportunities (O), merupakan peluang yang berasal dari lingkungan luar perusahaan apabila dimanfaatkan dapat mendukung perusahaan mencapai tujuan. 4. Treats (T), merupakan ancaman dari lingkungan luar perusahaan yang harus diatasi agar tidak menghambat perusahaan. Para manajer mengembangkan empat tipe strategi. Keempat tipe strategi tersebut adalah : a. Strategi SO (Strength Opportunities), strategi ini menggunakan kekuatan internal perusahaan untuk meraih peluang-peluang yang ada diluar perusahaan.

42 b. Strategi WO (Weakness Opportunities), strategi ini bertujuan untuk memperkecil kelemahan-kelemahan internal perusahaan dengan memanfaatkan peluang-peluang eksternal. c. Strategi ST (Strenght Treats), melalui strategi ini perusahaan berusaha untuk menghindari atau mengurangi dampak dari ancaman-ancaman eksternal. d. Strategi WT (Weakness Treats), strategi ini merupakan taktik untuk bertahan dengan cara mengurangi kelemahan internal serta menghindari ancaman. Tahap selanjutnya dan merupakan tahap keputusan menggunakan alat analisis matriks Quantitative Strategic Planning Matriks (QSPM) adalah alat yang direkomendasikan bagi para ahli strategi untuk melakukan evaluasi pilihan strategi alternatif secara objektif, berdasarkan kunci sukses faktor internal dan eksternal yang telah diidentifikasi sebelumnya (Umar 2001). Tujuan QSPM adalah untuk menentukan alternatif strategi pemasaran yang paling baik atau yang menjadi prioritas untuk dijalankan perusahaan. Seperti alat analisis lainnya, QSPM juga membutuhkan intuitif judgement yang baik. 3.2 Kerangka Pemikiran Operasional Pergeseran pola konsumsi masyarakat ke arah modern terutama pada masyarakat perkotaan yang semakin dinamis dikarenakan tuntutan pekerjaan yang semakin tinggi, mengakibatkan perkembangan pada dunia bisnis terutama bisnis restoran juga tinggi. Oleh karena itu, restoran Pecel Lele Lela di Bogor perlu mengkaji strategi pemasaran untuk mengetahui strategi apa yang harus dijalankan agar dapat bertahan di pasar kompetitif. Restoran Pecel Lele Lela Bogor dihadapkan pada berbagai masalah itu yang berasal dari dalam maupun dari luar perusahaan. Saat ini kondisi yang sedang terjadi pada restoran Pecel Lele Lela Bogor adalah dalam hal omzet penjualan yang masih bersifat fluktuatif dan belum mengalami peningkatan yang signifikan, sehingga restoran Pecel Lele Lela di Bogor perlu menerapkan strategi pemasaran yang tepat untuk lebih memperkenalkan keberadaan produk kepada konsumen dan meningkatkan penjualan dan jumlah pengunjung dari yang sebelumnya. Merumuskan strategi pemasaran harus terlebih dahulu mengetahui keadaan internal dan eksternal perusahaan. Analisis lingkungan internal perusahaan

43 berguna untuk mengetahui kekuatan dan kelemahan yang dimiliki oleh restoran Pecel Lele Lela Bogor. Analisis eksternal berguna untuk mengetahui peluang dan ancaman yang dihadapi restoran Pecel Lele Lela Bogor dalam memasarkan produknya. Setelah mengidentifikasi lingkungan internal dan eksternal. Selanjutnya menganalisis IFE dan EFE. Analisis dengan matriks SWOT dilakukan untuk memperoleh berbagi alternatif strategi yang berdasarkan data internal dan eksternal restoran Pecel Lele Lela di Bogor tersebut. Tahap terakhir merupakan pengambilan keputusan alternatif strategi terbaik dengan menggunakan matriks QSPM sehingga dihasilkan satu strategi yang menjadi prioritas perusahaan. Secara singkat Kerangka pemikiran operasional penelitian dapat dilihat pada Gambar 2.

44 Restoran Pecel Lele Lela di Bogor Permasalahan yang dihadapi yaitu persaingan dalam industri restoran dan omzet penjualan yang belum mengalami peningkatan yang signifikan Analisis Lingkungan Perusahaan Lingkungan Internal: 1. STP (Segmentation, Targeting, Positioning) 2. Bauran Pemasaran 7P Lingkungan Eksternal: 1. Lingkungan Jauh 2. Lingkungan Industri Kekuatan dan Kelemahan Restoran Peluang dan Ancaman Restoran Alternatif Strategi yang Tepat (Matriks QSPM) Perumusan Strategi Pemasaran Berdasarkan Matriks QSPM Gambar 2. Kerangka Pemikiran Operasional

45 IV METODE PENELITIAN 4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan di restoran Pecel Lele Lela di Bogor yang terletak di Jalan Jendral Sudirman Kavling 6 Nomor 22, Bogor. Pemilihan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan bahwa pada saat ini Restoran Pecel Lele Lela belum mengalami peningkatan yang signifikan dalam penjualan dengan target penjualan yang diharapkan dapat meningkat sebesar 20% dari omzet semula sekitar Rp Pertimbangan yang lain Pecel Lele Lela merupakan pelopor Pecel Lele Modern yang menyajikan aneka macam variasi menu olahan dari Lele yang tentu saja terjamin kualitas produknya. Kegiatan penelitian dilakukan mulai dari bulan Mei Juli Jenis dan Sumber Data Data yang digunakan untuk penelitian ini terdiri data primer dan data sekunder yang bersifat kuantitatif dan kualitatif. Data primer berdasarkan pengamatan langsung dan wawancara dengan dua orang pihak manajemen perusahaan yang terdiri dari pemilik dan manajer. Data primer dalam penelitian ini diperlukan untuk mengetahui kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh pihak manajemen restoran Pecel Lele Lela di Bogor. Data sekunder diperoleh dari dokumen-dokumen perusahaan berupa data dan informasi dari perusahaan pada periode terkait dengan penelitian serta gambaran umum usaha. Selain itu, data sekunder diperoleh melalui penelusuran pustaka melalui buku, literatur, internet dan tulisan-tulisan ilmiah yang berkaitan dengan topik yang dibahas dalam penelitian. Data sekunder merupakan data yang digunakan untuk melengkapi dan mendukung data-data primer yaitu data yang diperoleh dari literatur dan instansi terkait. 4.3 Metode Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data yang dilakukan adalah : 1. Studi Pendahuluan: mendatangi restoran Pecel Lele Lela di Bogor untuk melakukan pengamatan dan wawancara langsung dengan pihak restoran Pecel Lele Lela di Bogor sebelum memulai penelitian dan menyusun skripsi. Hal ini

46 dilakukan pertama sekali untuk meminta izin persetujuan mengadakan penelitian dan melihat lokasi yang akan diteliti. 2. Teknik Wawancara: melakukan wawancara dengan manajer restoran Pecel Lele Lela di Bogor serta pegawai restoran lainnya untuk mendapatkan informasi yang lengkap. Wawancara dilakukan secara bertahap. Pertama untuk mengetahui gambaran umum restoran dan kegiatan operasional dilakukan wawancara dengan manajer restoran kemudian untuk tambahan informasi dilakukan wawancara kepada karyawan yang bekerja dibidangnya. Wawancara kedua dilakukan untuk mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan yang dimiliki restoran. 3. Teknik Observasi: melakukan pengamatan langsung terhadap kegiatan yang dilakukan oleh restoran baik kegiatan operasional, kegiatan produksi, dan kegiatan promosi yang dilakukan oleh pihak restoran Pecel Lele Lela Bogor. 4. Teknik Pengisian Kuesioner: pengisian kuesioner dilakukan responden yang telah ditentukan seperti pemilik dan manajer restoran Pecel Lele Lela di Bogor untuk pengisian matriks pendapat gabungan pada matriks IFE dan EFE serta nilai daya tarik pada matriks QSPM. 5. Teknik Kepustakaan: membaca buku-buku yang terkait dengan judul penelitian dan literatur lainnya yang menunjang pelaksanaan penelitian. 4.4 Metode Pengolahan dan Analisis Data Metode pengolahan dan analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan konsep manajemen strategis. Analisis data lingkungan melalui analisis deskriptif, analisis kualitatif dan analisis kuantitatif yang disajikan dalam bentuk tabel, bagan dan uraian. Pada tahap awal dilakukan analisis deskriptif melalui observasi dilokasi penelitian, wawancara dengan pihak internal dan eksternal perusahaan dan studi literatur. Setelah faktor internal dan eksternal diidentifikasi selanjutnya dilakukan konfirmasi ulang kepada pihak manajemen perusahaan untuk menentukan keakuratan data yang diperoleh. Analisis kuantitatif yang dihasilkan pada penelitian ini adalah hasil berupa bobot, rating dan skor sedangkan analisis kualitatif berupa penjelasan dari analisis kuantitatif. Data-data yang berhasil dikumpulkan akan diolah dan dianalisis dalam tiga tahap yaitu tahap input (input

47 stage), tahap pencocokan (matching stage), tahap keputusan (decision stage) dengan menggunakan alat analisis yang terdiri dari matriks IFE, EFE, SWOT dan QSPM (David 2006). Rancangan implementasinya dalam bentuk tabel action plan yang diperoleh dari urutan prioritas strategi hasil matriks QSPM dan diskusi dengan pihak manajemen perusahaan Tahap Input (Input Stage) Tahap input dalam kerangka kerja pada penelitian ini terdiri dari matriks IFE dan EFE. Matriks input berhubungan dengan tingkat kepentingan relatif dari faktor-faktor peluang, ancaman, kekuatan dan kelemahan dari hasil analisis lingkungan internal dan eksternal. Informasi yang berasal dari tahap input ini memberikan informasi dasar untuk matriks di tahap pencocokan dan tahap keputusan Analisis Lingkungan Eksternal Tujuan dari analisis lingkungan eksternal adalah untuk mengembangkan daftar yang terbatas tentang peluang yang dapat memberi manfaat dan ancaman yang harus dihindari. Lingkungan eksternal (eksternal forces) menurut David (2009) terbagi dalam dua kelompok besar yang saling terkait yaitu lingkungan jauh dan lingkungan operasi. Analisis kekuatan industri dilakukan untuk menganalisis persaingan dengan menggunakan Model Lima Kekuatan Porter. Menurut Porter hakikat persaingan suatu industri dapat dilihat sebagai kombinasi atas lima kekuatan yaitu persaingan antar perusahaan sejenis, kemungkinan masuknya pesaing baru, potensi pengembangan produk distribusi, kekuatan tawar menawar pemasok dan kekuatan tawar menawar pembeli. Alat bantu untuk menganalisis peluang dan ancaman yang terjadi akibat pengaruh dari faktor-faktor lingkungan eksternal dapat dilihat pada Tabel Analisis Lingkungan Internal Analisis lingkungan internal adalah segala sesuatu yang dimiliki perusahaan berupa kekuatan dan kelemahan perusahaan. Secara pendekatan fungsional lingkungan internal perusahaan terdiri dari pasar dan pemasaran,

48 Keuangan, dan Akutansi, Kegiatan Produksi Operasi, Sumber Daya Manusia dan Sumber Daya Informasi. Agar posisi produk sesuai dengan yang diharapkan, faktor-faktor yang perlu diperhatikan antara lain: pangsa pasar, pelayanan purna jual, kepemilikan informasi tentang pasar, pengendalian distributor, kondisi satuan kerja pemasaran, promosi, harga produk, loyalitas pelanggan dan kebijakan produk baru Matriks IFE dan EFE Setelah melakukan analisis eksternal dan internal maka hasilnya dimasukkan kedalam matriks EFE dan IFE. Matriks EFE ditujukan untuk merangkum dan mengevaluasi informasi mengenai peluang dan ancaman dari analisis faktor eksternal. Matriks IFE ditujukan untuk meringkas dan mengevaluasi kekuatan dan kelemahan utama dari analisis faktor internal dalam area fungsional bisnis (David 2006). Matriks EFE dan IFE dibuat dengan lima tahapan : 1) Identifikasi dan mendaftarkan faktor-faktor eksternal utama (peluang dan ancaman) serta internal utama (kekuatan dan kelemahan) yang dihadapi perusahaan. Pada matriks IFE dan EFE harus memasukkan 10 hingga 20 faktor utama. Jumlah faktor tidak memiliki pengaruh terhadap kisaran skor pembobotan karena bobot berjumlah 1,0. 2) Penentuan bobot setiap variabel dilakukan dengan mengajukan identifikasi faktor strategis internal dan eksternal tersebut kepada pihak manajemen yang menetukan kebijakan perusahaan dengan menggunakan metode paired comparison (David 2006). Metode ini digunakan untuk memberikan penilaian berupa bobot terhadap setiap faktor penentu internal dan eksternal. Penilaian bobot setiap faktor dengan nilai total mulai dari 0,0 (tidak penting) sampai 1,0 (paling penting). Setiap variabel digunakan skala 1, 2 dan 3 untuk menentukan bobot. Skala yang digunakan untuk menentukan bobot adalah : 1 = jika indikator horizontal kurang penting daripada indikator vertikal 2 = jika indikator horizontal sama penting daripada indikator vertikal 3 = jika indikator horizontal lebih penting daripada indikator vertikal

49 Lebih jelasnya rancangan bentuk penilaian pembobotan dapat dilihat pada Tabel 4 berikut. Tabel 4. Penilaian Bobot Faktor Internal dan Eksternal Perusahaan Faktor Penentu A B C D E Total Bobot A B C Total Sumber: David, 2006 Bobot setiap variabel diperoleh dengan menentukan nilai setiap variabel terhadap jumlah nilai keseluruhan variabel dengan menggunakan rumus : a = Dimana : a i = bobot variabel ke-i n = jumlah varibel i = 1,2,3,,n X i = nilai varibel ke-i 3) Penentuan rating (peringkat) untuk setiap faktor eksternal dan internal kunci. Penentuan rating dilakukan terhadap variabel-variabel dari hasil analisis situasi perusahaan. Mengukur pengaruh masing-masing variabel terhadap kondisi perusahaan digunakan skala 1, 2, 3, 4. Pemberian nilai peringkat peluang dan ancaman pada matriks EFE menggunakan skala: 1 = respon perusahaan rendah 2 = respon perusahaan rata-rata 3 = respon perusahaan diatas rata-rata 4 = respon perusahaan superior Pemberian nilai rating kekuatan dan kelemahan pada matriks IFE menggunakan skala: 1 = sangat lemah (kelemahan utama) 2 = tidak begitu lemah (kelemahan kecil) 3 = cukup kuat (kekuatan kecil) 4 = sangat kuat (kekuatan utama)

50 Peringkat didasari pada efektifitas strategi perusahaan. Dengan demikian, nilainya didasarkan pada kondisi perusahaan. Bobot didasarkan pada keadaan industri dimana perusahan berada. 4) Mengalikan setiap bobot faktor dengan peringkatnya untuk menentukan nilai tertimbang (skor pembobotan). Langkah keempat ini diperoleh hasil berupa skor bobot untuk masing-masing faktor. 5) Menjumlahkan nilai tertimbang dari setiap faktor untuk menentukan total nilai tertimbang bagi organisasi. Nilai tertimbang yang diperoleh dari masingmasing faktor kemudian dijumlahkan secara vertikal untuk mendapatkan total nilai tertimbang. Nilai total ini menunjukkan bagaimana perusahaan bereaksi terhadap faktor-faktor strategis internal dan eksternal. Total nilai tertimbang tertinggi adalah 4,0 dan terendah adalah 1,0. Total nilai tertimbang rata-rata adalah 2,5. Pada matriks EFE total nilai tertimbang 4,0 mengindikasikan bahwa perusahan merespon dengan sangat baik terhadap peluang dan ancaman yang ada dalam industrinya. Strategi perusahaan secara efektif mengambil keuntungan dari peluang yang ada saat ini dan meminimalkan dampak yang mungkin muncul dari ancaman eksternal. Total nilai tertimbang 1,0 mengindikasikan bahwa strategi perusahaan tidak memanfaatkan peluang atau tidak menghindari ancaman eksternal. Contoh matriks EFE dapat dilihat pada Tabel. Pada matriks IFE total nilai tertimbang di bawah 2,5 menggambarkan kondisi perusahaan yang lemah secara internal, sedangkan total nilai tertimbang di atas 2,5 mengindikasikan posisi internal perusahaan yang kuat. Contoh matriks IFE disajikan pada Tabel 5. Tabel 5. Analisis Matriks EFE Faktor Strategis Bobot Rating Bobot x Rating Eksternal Peluang - - Ancaman - - Total Sumber: David, 2006

51 Tabel 6. Analisis Matrik IFE Faktor Strategis Bobot Rating Bobot x Rating Eksternal Kekuatan - - Kelemahan - - Total Sumber : David (2006) Tahap Pencocokan (Matching Stage) Tahap pencocokan dari kerangka kerja perumusan strategi terdiri atas lima teknik yang dapat digunakan, yaitu Matriks SWOT, Matriks SPACE, Matriks BCG, Matriks IE dan Matriks Grand Strategy. Analisis pada tahap pencocokan menggunakan matriks SWOT. Tahap ini berdasarkan pada informasi yang diturunkan dari tahap input untuk mencocokan peluang dan ancaman eksternal dengan kekuatan dan kelemahan internal. Mencocokkan faktor keberhasilan kunci internal dan eksternal adalah kunci untuk menghasilkan alternatif strategi yang layak secara efektif Matriks SWOT Matriks Strength-Weakness-Opportunities-Threats Matrix (SWOT) merupakan alat untuk yang penting yang membantu manajer mengembangkan empat tipe strategi: SO (kekuatan-peluang; strengths-opportunities), WO (kelemahan-peluang; weakness-opportunities), ST (kekuatan-ancaman; strengththreats) dan WT (kelemahan-ancaman; weakness-threats). Mencocokkan faktor internal dan eksternal kunci adalah bagian yang paling sulit dalam mengembangkan matriks SWOT dan membutuhkan penilaian yang baik (David 2006). Strategi SO menggunakan kekuatan internal perusahaan untuk memanfaatkan peluang eksternal. Strategi WO bertujuan untuk memperbaiki

52 kelemahan internal dengan memanfaatkan peluang eksternal. Strategi ST menggunakan kekuatan perusahaan untuk menghindari atau mengurangi pengaruh dari ancaman eksternal. Strategi WT adalah taktik defensif yang diarahkan pada pengurangan kelemahan internal dan menghindari ancaman eksternal. Penyajian yang sistematis dari Matriks SWOT terdapat pada gambar dibawah ini. Matriks SWOT terdiri dari sembilan sel, empat sel faktor kunci yang diberi nama S, W, O, T, empat sel merupakan strategi, yang diberi nama SO, WO, ST, WT dan satu sel yang dibiarkan kosong yaitu sel kiri atas. Menurut David (2006) ada delapan langkah yang terlibat dalam membuat matriks SWOT: 1) Membuat daftar peluang eksternal utama dari suatu perusahaan. 2) Membuat daftar ancaman eksternal utama dari suatu perusahaan. 3) Membuat daftar kekuatan internal utama dari suatu perusahaan. 4) Membuat daftar kelemahan internal utama dari suatu perusahaan. 5) Memcocokkan kekuatan internal dengan peluang eksternal dan mencatat hasilnya dalam sel Strategi SO. 6) Memcocokkan kelemahan internal dengan peluang eksternal dan mencatat hasilnya dalam strategi WO. 7) Memcocokkan kekuatan internal dengan ancaman eksternal dan catat hasilnya dalam strategi ST. 8) Mencocokkan kelemahan internal dengan ancaman eksternal dan catat hasilnya dalam strategi WT. Alternatif strategi tersebut dapat dilihat pada Gambar 3.

53 Faktor Eksternal Faktor Internal Peluang (O) Ancaman (T) Gambar 3. Matriks SWOT Sumber : David (2009) Strategi S-O Kekuatan (S) Strategi yang menguraikan kekuatan untuk mengambil keuntungan dari peluang yang ada. Strategi S-T Strategi dengan menguraikan kekuatan untuk menghindari ancaman. Kelemahan (W) Strategi W-O Strategi dengan mengambil kekuatan dari peluang untuk mengatasi kelemahan yang dimiliki. Strategi W-T Strategi dengan meminimalkan kelemahan dan menghindari ancaman Tahap Keputusan (Decision Stage) Membuat peringkat strategi yang menghasilkan daftar berprioritas, digunakan teknik analisis QSPM yang didisain untuk menetukan daya tarik relatif dari alternatif yang layak. Quantitative Strategic Planning Matrix (QSPM) atau matriks perencanaan strategi kuantitatif adalah alat yang memungkinkan penyusun strategi untuk mengevaluasi alternatif strategi secara objektif berdasarkan faktor keberhasilan kunci internal dan eksternal yang telah diidentifikasi sebelumnya. Secara konsep QSPM menentukan daya tarik relatif dari berbagai strategi berdasarkan seberapa jauh faktor keberhasilan kunci internal dan eksternal dimanfatkan atau diperbaiki. Daya tarik relatif dari masing-masing strategi dalam satu sel alternatif dihitung dengan menentukan pengaruh kumulatif dari masing-masing faktor keberhasilan kunci internal dan eksternal (David 2006). Tahapan kerja pengolahan data dengan menggunakan metode QSPM (David 2006) adalah: 1) Membuat daftar kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman yang sama dengan matriks SWOT.

54 2) Pemberian bobot untuk masing-masing kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman. Bobot ini sama dengan bobot yang diberikan pada matriks IFE dan EFE. 3) Menyusun alternatif strategi yang akan di evaluasi. 4) Menentukan nilai daya tarik (Attractiveness Scores-AS) yang berkisar antara 1 sampai 4. Nilai 1=tidak menarik, 2=agak menarik, 3=cukup menarik, 4=sangat menarik. Bila tidak ada pengaruhnya terhadap alternatif strategi yang sedang dipertimbangkan tidak diberikan nilai (AS). 5) Menghitung total nilai daya tarik kemudian mengalikan bobot dengan nilai daya tarik. 6) Menghitung jumlah total nilai daya tarik. Alternatif strategi yang memiliki nilai total terbesar merupakan strategi yang paling baik. Tabel 7. Matrik Quantitative Strategic Planning Matrix (QSPM) Faktor-faktor sukses strategi Bobot Alternatif Strategi Kekuatan - Kelemahan - Peluang - Ancaman - Total Sumber: David, 2006 Keterangan : AS = Attractiveness Scores (Nilai Daya Tarik) TAS = Total Attractiveness Scores (Total Nilai Daya Tarik) 4.5 Definisi Operasional Strategi I Strategi II Strategi III AS TAS AS TAS AS TAS Pada strategi bauran pemasaran yang terdiri dari poduk, harga, tempat, promosi, orang proses dan bukti fisik terdapat atribut yang didalamnya mewakili tiap-tiap strategi bauran pemasaran.

55 V GAMBARAN UMUM RESTORAN 5.1 Sejarah Pendirian Perusahaan Pecel Lele Lela didirikan pertama kali oleh Bapak Rangga Umara pada tahun 2006 di Kalimalang Jakarta. Merek Pecel Lele Lela merupakan singkatan dari Pecel Lele Lebih Laku. Rangga Umara memilih Pecel Lele karena pasarnya yang sudah sangat luas dan sudah dikenal diseluruh Indonesia. Usaha pecel lele selalu eksis dimana-mana dan tidak pernah mengenal krisis, hal ini disebabkan oleh bahan baku lele yang mudah di dapat dan margin penjualannya yang sangat tinggi. Rangga Umara adalah seorang pengusaha muda yang memang sangat gemar dengan makanan pecel lele, beliau melihat fenomena dari trend warung pecel lele dengan menu yang sudah sangat banyak dan umum maka beliau mencari ide untuk dapat mengembangkan usaha pecel lele dengan konsep modern dan meracik menu pecel lele dengan variasi produk yang inovatif dan unik. Pada tahun 2008, Rangga Umara mengembangkan usaha pecel lelenya dengan sistem franchise yang dinilai lebih efektif dan dapat menjaga keaslian citarasa khas dari menu-menu yang disajikan oleh Pecel Lele Lela. Pecel Lele Lela yang pertama dan satu-satunya memberikan nilai tambah pada usaha pecel lele, sehingga Pecel Lele Lela sangat Optimis dan yakin Pecel Lele Lela akan menjadi Pionir serta Pemimpin pasar usaha pecel lele modern di Indonesia dan Mancanegara. Sesuai dengan mottonya, Bersama Kami PECEL LELE AKAN MENDUNIA. Pecel Lele Lela telah mendapat penghargaan sebagai usaha mengenalkan lele paling inovatif dari Kementrian Perikanan dan Kelautan RI, sekaligus mendorong peningkatan konsumsi ikan. Rangga menawarkan sistem franchise dengan nilai investasi mulai dari Rp 150 juta sampai dengan Rp 250 juta, termasuk training karyawan. Sistem ini terbagi menjadi dua tipe investasi dengan franchise fee Rp 40 juta. Pecel Lele Lela di kota Bogor merupakan kemitraan waralaba Pecel Lele Lela dimana kerjasama berlaku selama lima tahun, terhitung sejak tanggal 3 Mei 2009 sampai dengan 3 Mei Secara resmi Pecel Lele Lela di Bogor dijalankan pada tanggal 3 Mei Pemilik Pecel Lele Lela di Bogor adalah Ibu Ling-Ling dan Ibu Anki. Pengelolaan Pecel Lele Lela dipercayakan kepada Tedy Sukmawansyah. Kerjasama kemitraan waralaba Pecel Lele Lela di Bogor menurut

56 perjanjian waralaba berlangsung selama lima tahun. Biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan Hak Waralaba ini sebesar Rp ,- dengan tiga tipe royalty fee yaitu jika omzet penjualannya Rp Rp per bulan maka royalty fee-nya sebesar Rp per bulan, Rp Rp per bulan maka royalty fee-nya sebesar Rp per bulan, dan jika lebih dari Rp per bulan maka royalty fee-nya sebesar 4% dari omzet penjualannya. Keunggulan dari restoran Pecel Lele Lela, yaitu menyediakan berbagai macam hidangan olahan ikan lele dan juga ayam yang tentunya dengan kualitas rasa dan juga berbagai jenis makanan pelengkap camilan dan minuman. Jasa yang ditawarkan restoran Pecel Lele Lela adalah delivery order dan juga dapat di pesan untuk acara-acara tertentu. Selain itu, dekorasi ruangan yang bernuansa hijau putih kuning dan dilengkapi dengan televisi serta kipas angin yang akan membuat konsumen merasa nyaman berada di restoran Pecel Lele Lela. 5.2 Lokasi Perusahaan Pecel Lele Lela di Bogor berlokasi di Jalan Jenderal Sudirman Kavling 6 Nomor 22 Bogor. Lokasi ini dinilai sebagai lokasi yang strategis karena merupakan salah satu pusat keramaian karena berada dekat dengan air mancur, pusat perbelanjaan, perkantoran, pendidikan dan pemukiman penduduk serta akses transportasi umum menuju restoran Pecel Lele Lela Bogor yang beroperasi 24 jam sehingga mudah dijangkau oleh konsumen. Selain itu, banyak terdapat restoran sejenis dan tidak sejenis yang berada dikawasan air mancur tersebut. 5.3 Struktur Organisasi Struktur organisasi merupakan suatu susunan dan hubungan antar tiap bagian serta posisi yang ada pada satu perusahaan dalam menjalankan kegiatan operasional guna mencapai tujuan perusahaan. Struktur organisasi merupakan spesifikasi pekerjaan yang harus dilakukan di dalam suatu organisasi, sehingga tanpa adanya suatu struktur organisasi yang baik, perusahaan tersebut tidak akan berjalan dengan lancar. Mengingat ukuran yang belum terlalu besar maka struktur organisasi Pecel Lele Lela di Bogor dibuat satu level yang sama di bawah manajer restoran agar pengawasan efektif dan efisien. Gambar 2 merupakan struktur organisasi Pecel Lele Lela di Bogor.

57 Pemilik Manajer Restoran Chef (Koki Utama) Delivery Crew (Staf Pengantar) Waiters/Waiteress (Pelayan) Cashier (kasir) Gambar 4. Struktur Organisasi Pecel Lele Lela di Bogor Sumber : Pecel Lele Lela di Bogor, 2011 Tim manajemen restoran Pecel Lele Lela di Bogor berjumlah 9 orang, yaitu dua orang pemilik perusahaan, satu orang manajer, enam orang karyawan yaitu pada dua orang waiters, satu orang kasir, dua orang kasir, satu orang staf pengantar. Masing-masing staf mempunyai spesifikasi pekerjaan sesuai tugas dan tanggung jawabnya. Spesifikasi pekerjaan ini dilakukan untuk memudahkan dalam melakukan pekerjaan, efektivitas dan juga optimalisasi dalam melakukan pekerjaan. Adapun tugas dan fungsi dari masing-masing bagian pada struktur organisasi Pecel Lele Lela di Bogor adalah sebagai berikut: 1) Pemilik / Franchisee Pemilik karena memiliki hak yang kuat atas restoran Pecel Lele Lela di Bogor maka pemilik melakukan pemeriksaan pembukuan, keuangan serta segala tindakan yang dijalankan oleh manajer restoran. Pemilik juga memiliki hak untuk memberhentikan karyawan apabila melalaikan kewajiban-kewajibannya. Pemilik tidak diwajibkan selalu ada setiap hari pada restoran Pecel Lele Lela di Bogor dikarenakan kesibukannya mengurus bisnis yang lainnya. 2) Manajer Restoran Manajer restoran bertanggung jawab atas kelancaran administrasi dan operasional serta mengkoordinir segala keselarasan kegiatan di unit restoran dan dapur dari segala aspek operasionalnya, termasuk juga terhadap pengontrolan pembiayaan dari target hasil usaha yang selaras dengan tujuan perusahaan. Tugas dan Tanggungjawab

58 A. Administrasi 1) Membantu terlaksananya monitoring sistem dari makanan dan minuman dan membuat laporan dari biaya makanan dan minuman. 2) Menjaga/mengawasi serta memelihara mengenai cara penggunaan atau pemakaian dari semua peralatan/asset didalam restoran dan membuat laporan dari biaya pemeliharaan alat-alat tersebut 3) Membuat suatu system penyimpanan data-data dari kegiatan operasional secara baik dan benar 4) Membuat dan menyimpan laporan mengenai training dari seluruh staf kedalam data pribadi dari msing-masing karyawan 5) Ikut melaksanakan dan menerapkan kedalam pekerjaan sehari-hari bagi semua karyawan yang menyangkut peraturan/tata tertib perusahaan yang berlaku 6) Menawarkan/mengusulkan/membuat anggaran restoran B. Operasional 1) Melakukan tugas dan bertanggung jawab kepada pemilik 2) Membuat laporan mingguan mengenai kualitas, pelayanan dan kebersihan 3) Membuat laporan pendapatan harian dari penjualan makanan dan minuman 4) Membuat laporan mingguan kebutuhan operasional 5) Membuat laporan absensi karyawan 3) Chef (Koki) Chef bertanggung jawab atas persediaan makanan sesuai dengan kebutuhan dan keinginan menu, maupun staf berdasarkan resep standard dan biaya pembuatan makanan yang telah dianggarkan. 4) Delivery Crew (Staf Pengantar) Delivery crew bertugas mempersiapkan perlengkapan delivery dan kondisi motor dalam keadaan baik, memastikan bahwa makanan yang dibawa sesuai pesanan konsumen, dan membuat laporan keluhan konsumen. 5) Waiter/waiteress (Pelayan) Waiter/waiteress bertanggung jawab atas tugasnya dalam menyiapkan susunan meja yang rapih dan memberikan pelayanan dalam penghidangan makanan dan minuman secara ramah, sopan dan efisien terhadap konsumen yang datang ke restoran sesuai standar pesanan dari konsumen.

59 6) Cashier (Kasir) Cashier bertanggung jawab terhadap transaksi yang terjadi antara pelanggan restoran setiap hari. Kasir bertanggung jawab langsung terhadap keuangan.

60 VI HASIL DAN PEMBAHASAN 6.1 Analisis Lingkungan Internal Analisis lingkungan internal merupakan tahap untuk mengetahui kekuatan dan kelemahan yang dimiliki oleh perusahaan dalam menghadapi persaingan. Lingkungan internal dapat diamati dengan menggunakan pendekatan fungsional. Restoran Pecel Lele Lela telah menyusun suatu strategi yang diharapkan dapat meningkatkan penjualan, meningkatkan kepercayaan pelanggan dan mempertahankan kelangsungan perusahaan di pasar yang kompetitif. Restoran Pecel Lele Lela menggunakan bauran pemasaran yang terdiri dari kombinasi akan produk, harga, tempat, promosi, orang, proses dan bukti fisik. Berikut ini merupakan strategi pemasaran yang telah diterapkan restoran Pecel Lele Lela di Bogor yang dilihat dari unsur pemasaran (segmentation, targetting dan positioning) dan bauran pemasaran 7P Segmentation, Targetting dan Positioning 1. Segmentation Menentukan segmentasi pasar merupakan langkah awal yang harus dilakukan oleh unit usaha dalam memasuki pasar yang kompetitif. Menurut Kotler (1997), segmentasi merupakan proses membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang terbedakan dengan kebutuhan, karakteristik atau tingkah laku berbeda yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran yang terpisah. Mensegmentasi pasar, perusahaan harus memperhatikan kebutuhan pelanggan, keinginan pelanggan dan manfaat yang dicari oleh pelanggan. Segmentasi pasar yang dilakukan oleh restoran Pecel Lele Lela di Bogor didasarkan pada aspek demografik, psikografik dan tingkah laku (management pecel lele lela Bogor). Segmentasi demografik merupakan suatu proses membagi pasar menjadi kelompok berdasarkan pada variabel, seperti umur, jenis kelamin, besar keluarga, siklus kehidupan keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan agama, ras dan kebangsaan (Kotler dan Armstrong, 1997). Faktor demografik merupakan dasar yang paling penting dalam membuat segmen kelompok pelanggan karena kebutuhan dan keinginan konsumen serta tingkat penggunaan sering kali erat kaitannya dengan variabel demografik.

61 Memasarkan produk, berdasarkan segmentasi demografik, Pecel Lele Lela memilih siklus kehidupan keluarga, yaitu muda, menikah/belum menikah, sudah mempunyai anak/belum mempunyai anak. Restoran Pecel Lele Lela memilih siklus kehidupan keluarga karena dalam suatu keluarga terdiri dari pria maupun wanita, dengan pekerjaan dan pendidikan berbeda satu sama lain. Selain itu, dalam suatu keluarga juga mempunyai kebutuhan dan keinginan yang berbeda akan suatu produk. Oleh karena itu, untuk menarik konsumen, restoran Pecel Lele Lela di Bogor menawarkan produk-produk yang dapat dimikmati oleh seluruh anggota keluarga baik ayah, ibu maupun anak, seperti, lele fillet, lele saos padang, lele saos tiram, lele asam manis, lele lada hitam, lele sambal afrika dan sebagainya. Menurut Kotler dan Armstrong (1997), segmentasi psikografik merupakan proses membagi pembeli menjadi kelompok berbeda berdasarkan pada karakterikstik kelas sosial, gaya hidup dan kepribadian. Berdasarkan aspek psikografik, segmentasi yang dipilih oleh restoran Pecel Lele Lela adalah kelas sosial dan gaya hidup. Restoran Pecel Lele Lela tertarik pada kelas sosial karena orang di dalam kelas sosial tertentu cenderung memperlihatkan perilaku pembelian yang sama. Selain itu, minat manusia dalam mengkonsumsi suatu barang juga sangat dipengaruhi oleh gaya hidupnya dan barang yang mereka beli mencerminkan gaya hidup tersebut. Oleh karena itu, restoran Pecel Lele Lela menawarkan produk yang bisa masuk ke semua kalangan. Segmentasi tingkah laku merupakan proses pengelompokkan berdasarkan pada pengetahuan, sikap, penggunaan atau reaksi mereka terhadap suatu barang (Kotler dan Armstrong, 1997). Berdasarkan segmentasi tingkah laku restoran Pecel Lele Lela di Bogor memilih manfaat yang di cari oleh konsumen. Manfaat dari suatu barang tersebut dapat dilihat dari empat segmen, yaitu ekonomi, kesehatan, kosmetik dan rasa. Oleh karena itu, restoran Pecel Lele Lela di Bogor menawarkan produk yang berkualitas dan pelayanan yang baik yang bisa dirasakan langsung manfaatnya oleh konsumen yang datang ke restoran Pecel Lele Lela di Bogor.

62 2. Targetting Setelah mengidentifikasi dan mengklasifikasikan segmentasi pasar, langkah selanjutnya yang harus dilakukan oleh restoran Pecel Lele Lela di Bogor adalah menentukan sasaran pasar. Menurut Kotler dan Armstrong (1997), Mentargetkan pasar adalah suatu proses mengevaluasi daya tarik setiap segmen pasar dan memilih satu atau beberapa segmen pasar untuk dimasuki. Menentukan sasaran pasar, restoran Pecel Lele Lela harus memperhatikan tiga faktor, diantaranya adalah ukuran dan pertumbuhan segmen, daya tarik struktural segmen, serta sasaran dan sumber daya dari restoran Pecel Lele Lela di Bogor. Pentargetan pasar restoran Pecel Lele Lela di Bogor harus memperhatikan permintaan dari setiap segmen, biaya yang dikeluarkan untuk melayani segmen dan biaya produksi atas barang dan jasa yang ditawarkan oleh restoran Pecel Lele Lela di Bogor. Berdasarkan segmentasi yang dipilih oleh restoran Pecel Lele Lela di Bogor, bahwa target pasar utama adalah semua kalangan. 3. Positioning Setelah mengetahui segmen mana yang akan dimasuki, restoran Pecel Lele Lela di Bogor harus dapat menentukan posisi apa yang akan ditempati dalam segmen tersebut. Menurut Kotler dan Armstrong (1997), memposisikan pasar merupakan suatu proses mengatur agar suatu produk menduduki tempat yang jelas, berbeda dan dikehendaki relatif terhadap produk pesaing dibenak konsumen sasaran. Restoran Pecel Lela di Bogor dalam mencapai tujuannya, memposisikan restorannya sebagai tempat yang menawarkan sajian menu olahan ikan lele dan ayam yang berkualitas dengan harga yang terjangkau untuk segmen yang dipilih, yaitu keluarga dan bukan keluarga. Selain itu, restoran Pecel Lele Lela di Bogor juga memposisikan restorannya sebagai restoran yang memberikan pelayanan yang baik untuk para konsumennya sehingga konsumen akan merasa nyaman apabila berada di restoran Pecel Lele Lela di Bogor.

63 6.1.2 Bauran Pemasaran Bauran pemasaran terdiri dari segala sesuatu yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produk, diantaranya adalah bauran produk, harga, tempat, promosi, orang, proses dan bukti fisik. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat dibawah ini: 1. Bauran Produk Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan dan keinginan pasar yang bersangkutan (Tjiptono, 2008). Strategi produk merupakan strategi yang paling penting untuk dikembangkan karena produk akan secara langsung dirasakan manfaatnya oleh konsumen. Strategi produk yang dilakukan oleh Pecel Lele Lela di Bogor adalah produk olahan ikan lele yang beragam. Menu yang ditawarkan antara lain aneka olahan ikan lele, ayam bakar/goreng, aneka tumis pelengkap, tahu dan tempe. Produk unggulan yang ditawarkan oleh restoran ini dan merupakan menu paling digemari oleh konsumen adalah lele saus padang karena rasa bumbu yang pedas dan segar dan dipadukan dengan ikan lele yang gurih dan renyah. Selain makanan, restoran ini juga menyediakan berbagai macam minuman dan aneka jus serta camilan. Adanya berbagai produk yang dikembangkan merupakan salah satu kekuatan yang dimiliki Pecel Lele Lela Bogor dalam menarik minat konsumen. Namun dalam penetapan standar mutu produk, Pecel Lele Lela di Bogor belum memiliki sertifikasi halal dari Badan Pengawas Obat dan Makanan (BPOM). BPOM mengawasi pengusaha dalam penetapan standar mutu produk yang akan dijual kekonsumen. Adanya SK dari BPOM maka acuan standar tersebut memproteksi persaingan yang tidak sehat dalam industri obat dan makanan termasuk restoran. Belum memiliki sertifikasi halal dari BPOM merupakan salah satu kelemahan dari Pecel Lele Lela di Bogor karena menyangkut kepercayaan yang diberikan kepada konsumen mengenai keamanan dan kehalalan produknya. Pecel Lele Lela selaku pihak franchisor berusaha untuk selalu menjaga keseragaman mutu dan rasa produk. Oleh karena itu, mereka mempunyai standarisasi khusus untuk bumbu walaupun Bumbu yang digunakan dapat dibeli

64 sendiri oleh pihak franchisee. Bahan baku lain seperti ikan lele di pasok oleh perusahaan yang merupakan peternak ikan lele Cahaya Kita di daerah Gadog. Ikan lele yang dibutuhkan adalah 100 kg per minggu. Ayam di pasok oleh perusahaan pemotongan ayam Al-Fatah yang memasok 10 ekor per hari. Sedangkan untuk bahan baku lain seperti sayuran, buah, dan pelengkap lain di peroleh dari penyuplai yang bekerjasama dari pasar tradisional. Selain itu Pecel Lele Lela di Bogor juga bekerja sama dengan PT Sosro dalam menyuplai Teh Botol Sosro. Pecel Lele Lela memberikan standar khusus dalam pengemasan makanannya. Keperluan delivery order atau pesanan untuk acara-acara tertentu, kemasan yang digunakan berupa kotak karton berukuran 20 cm x 20 cm x 7 cm berwarna putih. Pada kemasan tersebut terdapat logo Pecel Lele Lela. 2. Bauran Harga Harga merupakan jumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk setiap produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Harga juga merupakan komponen yang berpengaruh langsung terhadap laba perusahaan. Menurut Tjiptono (2008), harga hanyalah salah satu komponen dari bauran pemasaran. Oleh karena itu, harga perlu dikoordinasikan dan saling mendukung dengan bauran pemasaran lainnya, seperti produk, tempat, promosi, orang, proses dan bukti fisik. Penentuan harga dari suatu produk akan sangat berpengaruh terhadap keberhasilan suatu perusahaan dalam memperoleh keuntungan yang diinginkan. Penetapan dari suatu produk, akan sangat dipengaruhi dari seberapa besar pengorbanan yang telah dilakukan dalam memproduksi produk itu sendiri. Semakin besar pengorbanan yang dilakukan maka akan semakin besar dan tinggi harga yang ditetapkan atas produk tersebut. Sasaran konsumen restoran Pecel Lele Lela di Bogor pada umumnya adalah masyarakat golongan ekonomi menengah ke atas yang bersedia membayar lebih untuk produk yang berkualitas. Pecel Lele Lela selaku pihak franchisor memberlakukan harga standar yang sama untuk tiap-tiap cabang/outletnya.

65 Adanya perbedaan harga terjadi apabila cabang mengajukan menu baru dengan seijin pihak franchisor. Strategi dalam menetapkan harga produk dapat dilakukan dengan menganalisis kelebihan dan kekurangan dari produk yang dimiliki oleh suatu perusahaan. Penetapan harga yang dilakukan oleh Pecel Lele Lela didasarkan atas perhitungan biaya produksi yang ditambah dengan profit yang disesuaikan dengan harga produk sejenis dari restoran lainnya (mengikuti harga pesaing), cara ini dipilih untuk mempertahankan agar konsumen tidak beralih ketempat lain. Kisaran harga untuk Pecel Lele dan olahan lele lain serta ayam di Pecel Lele Lela adalah Rp s/d Rp Harga yang ditetapkan oleh Pecel Lele Lela sesuai dengan harapan konsumen, yaitu produk yang bermutu mulai dari kemasan, merek, label, pelayanan dan jaminan atas produk tersebut. Harga yang ditawarkan Pecel Lele Lela tidak dikenakan pajak karena pajak tersebut telah ditanggung oleh pihak Pecel Lele Lela di Bogor sehingga lebih terjangkau oleh konsumen. Hal inilah yang menjadi pembeda dengan restoran lainnya. Daftar menu dan harga dari makanan dan minuman Pecel Lela di Bogor dapat dilihat pada Lampiran 3. Pecel Lele Lela memadukan strategi harga dengan strategi promosi dengan memberikan potongan harga. Salah satu strategi yang dilakukan adalah paket Rp : Pecel lele/ayam + Nasi + Soft Drinks. Paket hemat ini berlaku dimulai pada pukul WIB, hal ini dilakukan untuk menjangkau segmen pelajar dan remaja. Selain itu Pecel Lele Lela juga memberikan promosi gratis makan sepuasnya bagi yang sedang berulang tahun dan yang memiliki nama LELA dengan cara menunjukkan KTP. Program strategi harga ini, dapat dikatakan cukup berhasil dilihat berdasarkan pengunjung yang datang sebagian besar adalah remaja. 3. Bauran Tempat Restoran Pecel Lele Lela di Bogor terletak di Jalan Jendral Sudirman Kavling 6 Nomor 22, Bogor. Pemilihan lokasi didasarkan karena kawasan tersebut terletak di jantung kota Bogor yang merupakan salah satu pusat keramaian sehingga mudah dijangkau oleh konsumen dan terletak di sekitar pusat

66 perbelanjaan/supermarket, perkantoran, sekolah dan perumahan sehingga hal tersebut menjadi suatu kekuatan tang dimiliki oleh Pecel Lele Lela di Bogor. Restoran Pecel Lele Lela di Bogor selain dijadikan makan di tempat (dine in), Pecel Lele Lela di Bogor juga melayani take away dan pemesanan antar atau delivery order. Bagi para pengguna layanan delivery order, konsumen akan dikenakan biaya tambahan berdasarkan jarak antara restoran dengan alamat pemesan. Biaya delivery order berkisar antara Rp sampai Rp Pada dasarnya biaya delivery order ini hanya untuk mengganti bahan bakar minyak (BBM) yang telah digunakan pada saat pengantaran pesanan. Memiliki jasa delivery khusus merupakan salah satu kekuatan juga yang dimiliki Pecel Lele Lela. 4. Bauran Promosi Promosi merupakan aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya. Promosi juga merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Menurut Tjiptono (2008), tujuan promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasaran. Bauran promosi terdiri dari lima komponen utama, yaitu periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan perorangan dan pemasaran langsung. Kegiatan promosi yang dilakukan Pecel Lele Lela di Bogor untuk mencapai tujuannya pada saat ini adalah periklanan, promosi penjualan dan penjualan perorangan. Pecel Lele Lela selaku franchisor menyadari bahwa promosi merupakan salah satu faktor yang sangat penting dalam mendukung program pemasaran restoran. Pecel Lele Lela menyerahkan sepenuhnya promosi produk kepada masing-masing outlet. Hal ini disebabkan pertimbangan bahwa masing-masing outlet akan lebih mengerti mengenai karakteristik konsumen masing-masing tempat outlet berada. Promosi dilakukan berdasarkan kreatifitas masing-masing outlet dibawah ijin dan persetujuan Pecel Lele Lela pusat. Pada tahap awal pembukaan outlet, restoran masih didukung oleh pihak franchisor seperti promosi melalui media cetak (media cetak lokal dan nasional) dan elektronik (radio,televisi). Pecel Lele Lela memiliki website yang berfungsi untuk

67 memberikan informasi secara cepat kepada konsumen. Website ini dapat diakses melalui situs Pada tahap awal Kegiatan periklanan yang dilakukan oleh restoran Pecel Lele Lela di Bogor dalam menarik konsumen adalah menyebarkan brosur, leaflet ke wilayah sekitar kota Bogor. Selain itu, pemasangan billboard dengan ukuran yang cukup besar di depan restoran sehingga akan mudah dilihat dan menarik perhatian masyarakat akan keberadaan dari Pecel Lele Lela di Bogor. Pecel Lela di Bogor lebih memilih melakukan promosi melalui brosur dan leaflet, dimana brosur dan leaflet dibuat semenarik mungkin dengan mencantumkan gambar-gambar produk unggulan dari restoran Pecel Lele Lela di Bogor. Kegiatan promosi penjualan yang dilakukan restoran Pecel Lele Lela di Bogor dalam meningkatkan penjualan adalah dengan cara membuat account pada media jejaring sosial facebook. Restoran Pecel Lele Lela di Bogor lebih tertarik melakukan promosi dengan menggunakan media jejaring sosial yaitu facebook dan promosi mulut ke mulut saja. Kegiatan promosi yang dilakukan oleh Pecel Lele Lela di Bogor untuk mencapai tujuannya, yaitu meningkatkan volume penjualan dan meningkatkan loyalitas pelanggan belum gencar sehingga hal ini berpengaruh pada pendapatan yang diperoleh oleh restoran Pecel Lele Lela di Bogor. 5. Bauran Orang Orang diartikan sebagai karyawan (Kotler 1996). Karyawan merupakan bagian terpenting dalam suatu perusahaan karena terlibat langsung dalam kegiatan penyampaian produk ke tangan konsumen. Restoran Pecel Lele Lela di Bogor memiliki enam orang karyawan dibawah pimpinan Bapak Tedy Sukmawansyah sebagai Manajer. Restoran Pecel Lele Lela di Bogor memiliki karyawan yang ramah dan sopan yang akan membuat konsumen merasa nyaman apabila berada di restoran Pecel Lele Lela. Restoran Pecel Lele Lela di Bogor merekrut karyawan dengan kualifikasi yang baik. Karyawan (Low Manajement) yang direkrut minimal lulusan SMA, memiliki potensi dan menjalankan trainning selama tiga bulan sebelum menjalankan pekerjaan sesuai dengan penempatannya. Karyawan Pecel Lele Lela bebas mengeluarkan keluhan dan hambatan-hambatan yang dihadapi pada saat bekerja, hal ini dilakukan agar karyawan merasa nyaman dalam melakukan

68 pekerjaannya. Karyawan Pecel Lele Lela di Bogor dituntut untuk memiliki keterampilan dalam produksi dan komunikasi. Keterampilan produksi adalah kemampuan karyawan untuk membuat produk. Selain itu karyawan juga dituntut untuk dapat melakukan penyiapan (serving) produk yang dipesan oleh konsumen. Keterampilan komunikasi adalah kemampuan karyawan untuk mampu berbicara dan melayani konsumen dengan baik, mengerti kebutuhan konsumen dan sabar dalam menghadapi keluhan konsumen. Selain itu, karyawan Pecel Lele Lela di Bogor dituntut untuk memiliki sifat ramah dan rendah hati. Sifat ini digunakan untuk menghadapi berbagai macam sifat konsumen yang datang. 6. Bauran Proses Proses merupakan semua kegiatan yang dapat dikoordinasikan dengan baik untuk menciptakan kualitas serta pelayanan yang diberikan kepada konsumen. Pelayanan yang baik akan meningkatkan loyalitas dan kepercayaan konsumen kepada suatu restoran karena sekarang ini restoran tidak hanya menjual produk tetapi juga menjual jasa. Strategi proses yang dilakukan oleh restoran Pecel Lele Lela di Bogor, seperti kecepatan dalam proses penyajian hidangan, kecepatan dalam merespon keluhan konsumen, kemudahan dalam transaksi pembayaran dan peningkatan kinerja karyawan. Proses penyajian hidangan di restoran Pecel Lele Lela Bogor berkisar 7-15 menit, sehingga konsumen tidak akan menunggu lama untuk menikmati hidangan yang ditawarkan oleh restoran Pecel Lele Lela di Bogor. Pada proses produksi Pecel Lele Lela di Bogor telah melakukan standarisasi pada bahan baku, proses dan produk oleh Pecel Lele Lela pusat selaku franchisor. Standarisasi bahan baku ditentukan agar bahan baku yang masuk terjamin kualitasnya. Standarisasi proses ditetapkan agar proses produksi berjalan sesuai dengan Prosedur Operasional Baku (POB), pembuatan harus sesuai dengan resep yang telah ditentukan serta menjamin konsistensi mutu produk. Produk dilakukan untuk menjamin konsistensi rasa, aroma, tekstur produk dan lain-lain.

69 7. Bauran Bukti Fisik Bukti fisik merupakan petunjuk visual yang memberikan bukti atas kualitas produk atau jasa yang ditawarkan, seperti sarana pendukung, dekorasi ruangan, warna bangunan dan kebersihan restoran. Sarana dan prasarana yang diberikan restoran Pecel Lele Lela di Bogor untuk kenyamanan pelanggannya adalah tempat makan yang dilengkapi dengan kipas angin dan televisi, area parkir yang cukup luas yang dapat digunakan untuk kendaraan roda empat dan roda dua, kamar mandi untuk pria dan wanita, mushola dan wastafel. Pemanfaatan fasilitas teknologi canggih seperti layanan Hot Spot untuk internet. Fasilitas ini bertujuan untuk meraih segmen pelajar, mahasiswa, dan pegawai kantoran lainnya yang tidak dapat lepas dari layanan informasi seperti internet. Selain itu, dekorasi ruangan yang dibuat indah dan menarik dengan konsep Hijau-Kuning, mulai dari dinding, kursi dan meja makan, lampu-lampu yang ditutup dengan kelambu warna kuning sehingga membuat ruangan terasa cerah ceria dan warna ruangan yang terasa bersih dan rapi. Berdasarkan analisis lingkungan internal, restoran Pecel Lele Lela di Bogor memiliki sebelas faktor kritis yang terdiri dari delapan kekuatan dan tiga kelemahan. Kekuatan yang dimiliki oleh restoran Pecel Lele Lela di Bogor adalah kelezatan citarasa makanan, lokasi cukup strategis, bahan baku murni lokal, mutu/kualitas produk terjaga, adanya potongan harga khusus, pelopor restoran lele modern, memiliki layanan delivery order dan area parkir memadai. Kelemahan yang dimiliki restoran Pecel Lele Lela di Bogor adalah kegiatan promosi kurang optimal, menu yang disajikan kurang variatif, belum memiliki sertifikasi halal dari BPOM. 6.2 Analisis Lingkungan Eksternal Analisis terhadap lingkungan eksternal perusahaan merupakan tahap untuk mengetahui peluang dan ancaman yang dihadapi oleh perusahaan. Analisis lingkungan eksternal restoran Pecel Lele Lela di Bogor dibagi menjadi dua, yaitu lingkungan jauh dan lingkungan industri.

70 6.2.1 Lingkungan Jauh Lingkungan jauh merupakan lingkungan yang secara tidak langsung mempengaruhi keputusan strategi perusahaan dalam jangka panjang. Faktorfaktor yang secara tidak langsung mempengaruhi restoran Pecel Lele Lela di Bogor pada lingkungan jauh adalah faktor politik, faktor ekonomi, faktor sosial dan faktor teknologi. Kondisi politik suatu negara akan mempengaruhi iklim dunia usaha negara tersebut, khususnya untuk bisnis restoran. Situasi politik yang kurang baik akan berdampak negatif pada dunia usaha. Oleh karena itu, dalam menjalankan suatu usaha diperlukan arah, peraturan dan kebijakan-kebijakan dari pihak pemerintah yang berguna untuk kepentingan dan kesejahteraan umum. Dalam melakukan usahanya, yang harus diperhatikan oleh pihak Pecel Lele Lela di Bogor adalah peraturan Daerah Kota Bogor Nomor 9 Tahun 2004 tentang Retribusi Izin Usaha Kepariwisataan. Peraturan ini menyangkut perizinan suatu hotel dan restoran, yaitu Izin Prinsip dan Izin Usaha Tetap. Selain itu, Dinas Pariwisata juga mengatur tentang pajak, laporan, ketertiban umum, hukum, peraturan, pendidikan serta kelengkapan dan sebagainya. Peraturan lainnya yang diperhatikan oleh Pecel Lele Lela di Bogor adalah Peraturan Daerah Kota Bogor Nomor 16 Tahun 2002 tentang Pajak Restoran. Pajak restoran adalah pajak yang dikenakan atas pelayanan di restoran atau rumah makan. Dasar pengenaan dan tarif pajak restoran adalah 10 persen. Peraturanperaturan tersebut berguna untuk mendukung operasionalnya suatu usaha, baik itu usaha perorangan, usaha kecil dan menengah (UKM) atau usaha berskala besar. Kondisi politik suatu negara akan mempengaruhi perekonomian negara tersebut. Kondisi ekonomi yang kurang stabil pada suatu negara akan berpengaruh terhadap kinerja suatu perusahaan dan industri secara keseluruhan. Kestabilan kondisi perekonomian saat ini berpengaruh terhadap iklim dunia bisnis, khususnya bisnis restoran. Salah satu faktor yang yang mengakibatkan kondisi ekonomi di sutu negara kurang stabil adalah tingkat inflasi dan harga kebutuhan pokok dan BBM. Perubahan inflasi akan mengakibatkan harga Bahan Bakar Minyak (BBM) meningkat. Meningkatnya harga Bahan Bakar Minyak (BBM) akan berpengaruh

71 pada harga kebutuhan pokok (bahan baku). Tingkat inflasi di Indonesia dapat dilihat pada Tabel 8. Tabel 8. Tingkat Inflasi di Indonesia Tahun Tahun Inflasi (%) Sumber: Badan Pusat Statistik, 2009 Tabel 8 merupakan tingkat inflasi di Indonesia. Inflasi yang tinggi dan kenaikan harga BBM akan mengakibatkan harga bahan baku meningkat. Kenaikan harga bahan baku akan berhubungan dengan biaya operasional suatu perusahaan, sehingga akan membuat harga jual dari suatu produk menjadi tinggi dan mengakibatkan menurunnya daya beli masyarakat terhadap suatu barang. Kehidupan politik, secara langsung maupun tidak langsung, memiliki pengaruh terhadap kondisi ekonomi di sebuah negara. Hal ini dikarenakan kondisi ekonomi suatu negara akan dipengaruhi oleh kebijakankebijakan yang ditentukan baik oleh lembaga legislatif maupun lembaga eksekutif. Selain kondisi politik dan ekonomi pada suatu negara, kondisi sosial juga harus diperhatikan oleh restoran Pecel Lele Lela Bogor. Lingkungan sosial merupakan sebuah aspek interaksi antar manusia, melalui pengelompokan manusia, baik dekat maupun jauh, yang mana mempengaruhi pertahanan dan pertumbuhan sebuah organisasi. Banyak aspek pengelompokan manusia yang dapat mempengaruhi aktifitas bisnis di Indonesia. Pengelompokan orang bisa berdasarkan etnik, budaya, agama, politik, pekerjaan yang mana merupakan sebagai gambaran komponen lingkungan sosial. Kelompok tersebut memiliki pengaruh dalam kegiatan bisnis dan pertumbuhan ekonomi melalui kekuatan masing masing yang mereka miliki. Lingkungan sosial akan berpengaruh terhadap perusahaan terutama terhadap tingkat penjualan produk dari suatu perusahaan tersebut. Perubahan gaya

72 hidup masyarakat yang semakin dinamis, dimana produktivitas kerja yang semakin tinggi menyebabkan semakin sedikitnya waktu yang dibutuhkan untuk dapat menyediakan makanan sehingga masyarakat lebih cenderung untuk makan diluar rumah. Alasan masyarakat makan diluar rumah adalah adanya pelayanan yang baik yang membuat konsumen nyaman berada di sebuah restoran, variasi menu makanan sehingga konsumen bisa memilih apa yang mereka inginkan dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen akan pangan, citarasa yang beragam, kelezatan dan kecepatan dalam menyajikan suatu hidangan. Selain perubahan gaya hidup yang semakin dinamis, jumlah penduduk yang semakin besar dan terus bertambah di kota Bogor (Tabel 2) juga akan mengakibatkan meningkatnya permintaan masyarakat terhadap konsumsi akan pangan karena setiap manusia membutuhkan makanan untuk kelangsungan hidupnya. Sistem informasi dan teknologi telah menjadi komponen yang sangat penting bagi keberhasilan bisnis dan organisasi. Teknologi informasi dapat membantu segala jenis bisnis meningkatkan efisiensi dan efektifitas proses bisnis. Teknologi informasi muncul sebagai akibat semakin merebaknya globalisasi dalam kehidupan organisasi, semakin kerasnya persaingan bisnis, semakin singkatnya siklus hidup barang dan jasa yang ditawarkan, serta meningkatnya tuntutan selera konsumen terhadap produk dan jasa yang ditawarkan. Untuk mengantisipasi semua ini, restoran Pecel Lele Lela di Bogor harus selalu berusaha mencari terobosan baru dengan memanfaatkan teknologi. Restoran Pecel Lele Lela di Bogor harus dapat memanfaatkan kemajuan teknologi yang ada, baik teknologi dalam hal informasi maupun komunikasi. Kemudahan komunikasi dengan pelanggan dapat dilakukan dengan cara memanfaatkan teknologi sistem telekomunikasi, seperti telepon. Telepon akan memudahkan dalam hal penerimaan pesanan. Penggunaan teknologi yang baik akan mengakibatkan kapasitas produksi yang dihasilkan menjadi lebih banyak sehingga akan berpengaruh pada peningkatan penjualan perusahaan Lingkungan Industri Lingkungan industri merupakan analisis terhadap kelompok yang terkait dengan perusahaan, seperti persaingan antar perusahaan saingan, potensi

73 masuknya pesaing baru, potensi pengembangan produk-produk pengganti, daya tawar pemasok dan daya tawar pembeli. Jumlah restoran di kota Bogor yang cukup besar dan terus bertambah setiap tahunnya (Tabel 1), menyebabkan persaingan antar perusahaan saingan cukup tinggi. Setiap perusahaan akan berusaha untuk meraih posisi yang kuat di pasar. Kondisi ini sangat berpengaruh terhadap strategi penetapan harga. Harga yang telalu tinggi akan membuat konsumen berpindah ke restoran lain. Sedangkan, apabila restoran menetapkan harga yag terlalu rendah, maka hal tersebut akan menimbulkan kerugian bagi perusahaan karena tidak bisa menutupi biaya produksi yang dikeluarkan oleh perusahaan. Kondisi persaingan yang cukup tinggi disebabkan karena rintangan masuk bagi pendatang baru tidak begitu besar. Potensi masuknya pesaing baru bagi restoran adalah restoran yang menyediakan produk-produk sejenis. Selain itu, pendatang baru tidak hanya datang dari waralaba lokal saja tetapi waralaba asing pun yang jumlahnya tidak sedikit merupakan ancaman bagi restoran Pecel Lele Lela di Bogor dalam menjalankan usahanya. Hal tersebut menjadi sebuah ancaman karena waralaba asing mempunyai merek dagang yang sudah dikenal diluar negeri atau dunia, mempunyai sistem manajemen yang baik dan terstruktur, menggunakan teknologi modern, mengandalkan kinerja yang profesional, mempunyai dukungan keuangan yang baik sehingga dapat melakukan kegiatan promosi yang kontinyu dan memiliki tim riset pasar yang baik. Restoran Pecel Lele Lela di Bogor merupakan restoran yang menawarkan hidangan olahan dari ikan lele dan ayam. Produk sejenis yang menjadi saingan dari restoran Pecel Lele Lela di Bogor adalah restoran atau tempat yang menyediakan Pecel Lele ataupun sejenisnya yang berbahan dasar ikan lele dan restoran yang menyediakan hidangan sejenis ikan, ayam bakar ataupun bebek bakar dan restoran sejenisnya yang berbahan dasar ikan dan ayam. Daya tawar pemasok pada suatu perusahaan juga akan mempengaruhi intensitas persaingan dalam suatu industri. Restoran Pecel Lele Lela Bogor memperoleh pasokan bahan baku, seperti sayuran dan buah-buahan dari berbagai sumber, yaitu pasar-pasar tradisional yang ada di kota Bogor, akan tetapi untuk bahan baku seperti ikan, ayam dan soft drink, restoran Pecel Lele Lela Bogor telah

74 memiliki pemasok tetap. Daya tawar pemasok restoran rendah sehingga restoran Pecel Lele Lela Bogor dapat berpindah ke pemasok lain. Proses pembelian bahan baku dilakukan 2-3 kali dalam seminggu. Jumlah pembelian disesuaikan dengan kebutuhan restoran Pecel Lele Lela Bogor. Selain itu, daya tawar pembeli restoran Pecel Lele Lela Bogor juga sangat tinggi. Oleh karena itu, restoran Pecel Lele Lela Bogor selalu berusaha untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen dengan cara memberikan produk yang sesuai dengan keinginan konsumen dan pelayanan yang baik sesuai dengan harapan konsumen sehingga konsumen akan merasa nyaman apabila berada di restoran Pecel Lele Lela Bogor. Berdasarkan analisis lingkungan eksternal, maka dapat disimpulkan bahwa restoran Pecel Lele Lela Bogor memiliki dua belas faktor kritis yang terdiri dari enam peluang dan lima ancaman. Peluang yang dimiliki oleh restoran Pecel Lele Lela Bogor adalah letak kota Bogor yang strategis, laju pertumbuhan penduduk kota Bogor, perubahan gaya hidup masyarakat, peningkatan pendapatan dan daya beli masyarakat, daya tawar pemasok rendah dan adanya perkembangan kemajuan teknologi. Ancaman yang dihadapi oleh restoran Pecel Lele Lela Bogor adalah tingkat persaingan dalam industri restoran tinggi, serbuan waralaba asing, kenaikan harga bahan baku, banyaknya produk substitusi (pengganti), kekuatan tawar menawar konsumen tinggi dan hambatan masuk industri rendah. 6.3 Identifikasi Kekuatan, Kelemahan, Peluang dan Ancaman Berdasarkan analisis terhadap lingkungan internal dan lingkungan eksternal pada restoran Pecel Lele Lela Bogor, maka dapat diidentifikasi beberapa faktor yang dapat menjadi kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman adalah: Kekuatan Kekuatan yang dapat diidentifikasi dari Pecel Lele Lela di Bogor berdasarkan bauran pemasaran 7P adalah: 1) Pecel Lele Lela memiliki keunggulan yang khas yang membedakan dari para pesaingnya. Keunikan dan cita rasa yang khas telah mendapat pengakuan dari berbagai pihak, hal tersebut dibuktikan dengan penghargaan pada tahun 2010 dari Kementrian Perikanan dan Kelautan RI sebagai usaha mengenalkan lele

75 paling inovatif. Kelezatan cita rasa khas produk restoran Pecel Lele Lela di Bogor merupakan alasan utama para pelanggan restoran Pecel Lele Lela di Bogor untuk berkunjung ke restoran ini. 2) Restoran Pecel Lele Lela di Bogor mempunyai lokasi yang cukup strategis. Hal ini terlihat dari lokasi Pecel Lele Lela Bogor yang dekat dengan pusat perbelanjaan, perkantoran, pendidikan dan permukinan serta akses transportasi yang beroperasi 24 jam, sehingga lebih terjangkau oleh konsumen. Selain itu, lokasi restoran Pecel Lele Lela Bogor juga dekat dengan perolehan bahan baku, seperti ikan, ayam, sayuran dan buah-buhan sehingga memudahkan restoran Pecel Lele Lela Bogor dalam hal pemenuhan bahan baku. 3) Bahan baku yang dipergunakan sepenuhnya adalah bahan baku lokal. Hal ini tentunya akan menghemat biaya dibandingkan jika bahan baku yang digunakan merupakan bahan baku impor. Selain murah, bahan baku lokal juga lebih terjamin ketersediannya dan mudah didapatkan dibandingkan bahan baku impor. 4) Pecel Lele Lela Bogor menawarkan produk yang bermutu (aman dan layak untuk dikonsumsi). Hal ini terlihat dari proses produksi restoran Pecel Lele Lela Bogor yang telah melakukan standarisasi pada bahan baku, proses dan produk. Standarisasi bahan baku ditentukan agar bahan baku yang masuk terjamin kualitasnya. Standarisasi proses ditetapkan agar proses produksi berjalan sesuai dengan Prosedur Operasional Baku (POB), pembuatan produk harus sesuai dengan resep yang telah ditentukan. Sedangkan standarisasi produk dilakukan untuk menjamin konsistensi rasa, aroma, tekstur produk dan lain-lain. Selain itu, restoran Pecel Lele Lela Bogor juga mempunyai kemasan yang aman, merek dan label yang jelas sesuai dengan ketetapan Pecel Lele Lela pusat. 5) Adanya potongan harga khusus pada restoran Pecel Lele Lela Bogor seperti paket Rp yang dimulai dari jam WIB setiap hari serta makan gratis sepuasnya bagi yang sedang berulang tahun dan yang memiliki nama LELA merupakan salah satu faktor yang membuat konsumen ingin datang ke restoran Pecel Lele Lela Bogor.

76 6) Pecel Lele Lela merupakan pelopor restoran lele modern dengan inovasi produk olahan lele yang terjamin kualitas dan rasanya yang merupakan restoran pecel lele pertama di Indonesia. 7) Restoran Pecel Lele Lela Bogor memiliki layanan delivery order yang memudahkan konsumen untuk tetap menikmati Pecel Lele Lela walaupun berada di restoran atau tidak berada di restoran Pecel Lele Lela Bogor. Produk Pecel Lele Lela Bogor pun dapat dipesan dalam jumlah banyak untuk cara tertentu seperti rapat dan lain-lain. 8) Pecel Lele Lela Bogor memiliki area parkir yang memadai yang dapat menampung mobil dan motor Kelemahan Kelemahan yang dapat diidentifikasi dari restoran Pecel Lele Lela Bogor semuanya berasal dari bauran pemasaran 7P. Kelemahan yang dimiliki oleh restoran Pecel Lele Lela adalah : 1) Restoran Pecel Lele Lela Bogor belum mempunyai sertifikasi halal dari BPOM. Sertifikat halal ini menyangkut kepercayaan yang diberikan kepada konsumen akan keamanan dan kehalalan suatu produk karena mempunyai produk yang bersertifikat merupakan kekuatan yang harus dimiliki oleh suatu restoran atau rumah makan dalam menarik konsumen. Selain itu, Indonesia juga merupakan salah satu negara yang mempunyai mayoritas agama islam terbesar di dunia. Oleh karena itu, mempunyai sertifikat halal menjadi sangat penting bagi usaha yang bergerak dalam bisnis makanan karena penyangkut kepercayaan dan keamanan terhadap suatu produk yang ditawarkan kepada konsumen. 2) Kegiatan promosi yang dilakukan Pecel Lele Lela Bogor dalam menarik konsumen masih kurang gencar. Hal ini terlihat dari masyarakat sekitar kota Bogor yang belum mengetahui keberadaan dari restoran Pecel Lele Lela Bogor. Selain itu, restoran Pecel Lele Lela Bogor juga untuk saat ini tidak menggunakan seluruh media untuk memasarkan produknya sehingga bisa lebih dikenal di masyarakat sekitar kota Bogor. Memasarkan produknya

77 restoran Pecel Lele Lela Bogor hanya menggunakan media jejaring sosial seperti facebook dan promosi dari mulut ke mulut saja. 3) Menu yang disajikan masih kurang variatif. Hal ini dikarenakan Pecel Lele Lela Bogor belum mendapatkan ide produk/makanan apa yang sekiranya baru, inovatif dan dapat menarik minat konsumen namun dengan harga termasuk murah Peluang Peluang yang diidentifikasi dari restoran Pecel Lele Lela Bogor berdasarkan lingkungan jauh dan lingkungan industri, diantaranya adalah : 1) Peluang yang dimiliki oleh restoran Pecel Lele Lela Bogor dalam usaha bisnis restoran adalah permintaan yang cukup tinggi. Permintaan yang cukup tinggi dapat dilihat dari jumlah penduduk kota Bogor yang terus meningkat setiap tahunnya (Tabel 2), peningkatan jumlah penduduk akan berpengaruh pada daya beli masyarakat akan suatu produk. selain itu permintaan yang cukup tinggi juga dipengaruhi oleh perubahan pola konsumsi masyarakat akan pangan dan pergeseran gaya hidup masyarakat kearah modern dan peningkatan daya beli masyarakat. Selain itu, pola hidup masyarakat yang sering makan diluar rumah sehingga intensitas membeli makanan dan minuman direstoran menjadi meningkat. 2) Kemajuan teknologi baik teknologi produksi maupun teknologi informasi juga merupakan peluang bagi restoran Pecel Lele Lela Bogor dalam memasarkan produknya sehingga bisa lebih dikenal di kalangan masyarakat. Kemajuan produksi, seperti penggunaan alat-alat produksi yang baik akan memudahkan dalam proses pembuatan hidangan, baik makanan maupun minuman yang ditawarkan. Pemanfaatan teknologi dan informasi harus dilakukan secara optimal untuk membantu operasional restoran Pecel Lele Lela Bogor dalam menjalankan usahanya. Selain itu, kemajuan informasi seperti kemudahan dalam mengakses informasi melalui internet akan memudahkan konsumen Pecel Lele Lela diluar kota Bogor mengetahui informasi yang dibutuhkannnya. Oleh karena itu, restoran Pecel Lele Lela Bogor harus bisa memanfaatkan teknologi yang ada untuk menarik konsumen baru maupun

78 mempertahankan konsumen lama karena kemajuan suatu perusahaan tergantung dari kepuasan konsumen terhadap restoran tersebut. 3) Kekuatan tawar menawar pemasok yag dihadapi oleh restoran Pecel Lele Lela Bogor dapat dikatakan kecil. Hal ini dikarenakan tingkat ketergantungan restoran terhadap pemasok tidak terlalu besar yang disebabkan oleh banyaknya jumlah pemasok yang ada, sehingga restoran dapat memilih alternatif terbaik. Para pemasok tidak dapat menekan pihak restoran dengan menaikkan harga sesukanya, karena perusahaan dapat mencari pemasok lain dengan tawaran harga yang lebih baik Ancaman Ancaman yang diidentifikasi dari restoran Pecel Lele Lela Bogor berdasarkan lingkungan jauh dan lingkungan industri, diantaranya adalah : 1) Persaingan yang cukup tinggi yang dihadapi oleh restoran Pecel Lele Lela Bogor dapat dilihat dari semakin banyaknya jumlah restoran dan rumah makan yang ada di kota Bogor (Tabel 1) yang mengakibatkan kekuatan tawar menawar konsumen menjadi tinggi karena banyaknya pilihan restoran. Dalam menghadapi persaingan yang cukup tinggi diantara banyaknya restorang yang ada di kota Bogor, restoran Pecel Lele Lela Bogor harus bisa menawarkan sesuatu yang beda dan menarik untuk para konsumennya sehingga konsumen tersebut akan tertarik untuk berkunjung ke restoran Pecel Lele Lela Bogor. 2) Banyaknya produk subtitusi yang diakibatkan oleh restoran lain yang menawarkan jenis produk yang relatif sama dan mengincar segmen pasar yang sama pula sehingga konsumen dihadapkan pada berbagai pilihan produk untuk memenuhi kebutuhan akan pangannya. 3) Kenaikan harga kebutuhan pokok (bahan baku) dan kenaikan harga bahan bakar minyak (BBM) juga merupakan ancaman bagi restoran Pecel Lele Lela Bogor dalam dunia bisnis restoran. Kenaikan harga bahan baku akan berpengaruh pada harga jual akan produk sehingga akan mengakibatkan harga jual menjadi tinggi dan menyebabkan menurunnya daya beli masyarakat akan suatu produk sehingga masyarakat akan berpikir kembali untuk makan di restoran.

79 4) Serbuan waralaba asing yang akan mempengaruhi selera dan gaya hidup masyarakat. Hal ini terkait dengan persepsi sebagian besar masyarakat yang menganggap produk asing lebih baik mutunya dan merupakan prestise bila mengkonsumsi makanan asing. 5) hambatan masuk industri ini rendah dikarenakan siapa saja yang memiliki keinginan dan kemampuan dapat membuka atau mendirikan usaha restoran. Hal ini yang menyebabkan julah usaha restoran selalu meningkat. 6.4 Formulasi Alternatif Strategi Pemasaran Setelah mengidentifikasi kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman, selanjutnya dilakukan perumusan strategi. Perumusan strategi meliputi tiga tahapan yaitu tahap masukan, tahap pencocokan dan tahap pengambilan keputusan Tahap Masukan Tahap masukan merupakan tahap untuk memasukkan hasil analisis dan identifikasi terhadap kondisi lingkungan internal dan eksternal perusahaan. Hasil analisis dan identifikasi lingkungan internal berupa kekuatan dan kelemahan akan disusun kedalam matriks IFE. Hasil analisis dan identifikasi kodisi internal dan eksternal berupa peluang dan ancaman akan disusun kedalam matriks EFE. 1. Analisis Matriks IFE Matriks IFE menggambarkan kondisi internal perusahaan yang terdiri dari kekuatan dan kelemahan yang dihitung berdasarkan rating dan bobot yang diambil kuesioner Manajer Operasional dari Pecel Lele Lela Bogor dan beberapa orang karyawannya. Tabel 9 menunjukkan matriks IFE yang menganalisis 11 faktor sukses kritis yang terdiri dari delapan kekuatan dan tiga kelemahan.

80 Tabel 9. Hasil Analisis Matriks IFE Faktor Internal Bobot Rating Skor 1.Kelezatan cita rasa makanan 0, Lokasi cukup strategis Bahan baku murni lokal 0, Mutu/kualitas produk terjaga 0, Terdapat potongan harga khusus 0, Merupakan pelopor pecel lele modern 0, Memiliki layanan delivery order 0, Area parkir memadai 0, Kurangnya kegiatan promosi 0, Menu yang di sajikan kurang variatif 0, Belum memiliki sertifikasi halal dari BPOM 0, Total Sumber:Pecel Lele Lela Bogor, 2011 Berdasarkan hasil analisis matriks IFE pada Tabel 9, menunjukkan bahwa faktor yang menjadi kekuatan utama perusahan adalah lokasi restoran yang cukup strategis dengan nilai tertimbang tertinggi sebesar 0,234 hal ini dikarenakan pemilihan tempat yang sudah tepat. Lokasi pecel lele lela sangat strategis sehingga mudah dijangkau, selain itu lokasi pecel lele lela juga berdekatan dengan tempat tempat makan lain seperti bogor permai, burger klenger dan ruko lain seperti salon, toko buah dan lain-lain sehingga dapat menarik minat konsumen. Kelemahan utama dari Pecel Lele Lela Bogor adalah kurangnya kegiatan promosi dengan nilai tertimbang terkecil sebesar 0,069 hal ini dikarenakan promosi yang dilakukan belum optimal yaitu hanya melalui media facebook dan dari mulut ke mulut saja. Hal ini menunjukkan bahwa Pecel Lele Lela Bogor memiliki posisi internal yang kuat karena telah mampu menggunakan kekuatan dan mengatasi kelemahan dengan cukup baik. 2. Analisis Matriks EFE Matriks EFE menggambarkan kondisi eksternal perusahaan yang terdiri dari peluang dan ancaman yang dihitung berdasarkan bobot yang diambil

81 kuesioner dari satu orang yaitu Manajer Operasional dari Pecel Lele Lela Bogor. Tabel 10 menunjukkan matriks EFE yang menganalisis 12 faktor sukses kritis yang terdiri dari enam peluang dan enam ancaman. Tabel 10. Hasil Analisis Matriks EFE Faktor Eksternal Bobot Rating Skor 1.Letak kota Bogor yang strategis Laju pertumbuhan penduduk kota Bogor Perubahan gaya hidup masyarakat Peningkatan pendapatan dan daya beli masyarakat Daya tawar menawar pemasok rendah Perkembangan kemajuan teknologi Tingkat persaingan dalam industri restoran tinggi Serbuan waralaba asing Kenaikan harga bahan baku Banyaknya produk substitusi/pengganti Kekuatan tawar-menawar konsumen tinggi Hambatan masuk industri rendah Total Berdasarkan hasil analisis matriks EFE pada Tabel 10 menunjukkan bahwa faktor yang menjadi peluang utama perusahaan adalah perubahan gaya hidup masyarakat yang cenderung makan di luar rumah dan mulai beralih ke makanan-makanan yang yang lebih alami, dengan perolehan nilai tertimbang tertinggi sebesar 0,348 sedangkan ancaman utama adalah tingkat persaingan dalam industri restoran tinggi dengan semakin banyaknya pertumbuhan rumah makan yang menyajikan berbagai hidangan terutama ikan lele sehingga menjadi penghambat pertumbuhan restoran pecel lele lela dengan perolehan nilai tertimbang terkecil sebesar 0,098. Berdasarkan hasil perhitungan pada Tabel 10 maka dapat diperoleh total bobot skor sebesar Hal ini menunjukkan bahwa Pecel Lele Lela Bogor telah mampu merespon faktor eksternal dan memanfaatkan peluang untuk mengatasi ancaman.

82 6.4.2 Tahap Pencocokan Tahap pencocokan merupakan tahap untuk merumuskan strategi berdasarkan hasil analisis dan identifikasi akan kondisi lingkungan internal dan eksternal perusahaan yang telah terkumpul. Pada tahap pencocokan model yang digunakan dalam perumusan strategi adalah matriks Strength-Weakness- Opportunities-Threat (SWOT). Berdasarkan kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman yang diperoleh melalui audit internal dan eksternal, dapat diformulasikan alternatif strategi yang diambil. Pendekatan matriks SWOT memberikan berbagai alternatif strategi yaitu strategi S-O, strategi S-T, strategi W-T dan strategi W-O. Formulasi strategi ini dapat dilihat sebagai berikut: Strategi S-O (Strength-Opportunity) Strategi S-O adalah strategi yang memanfaatkan kekuatan yang dimiliki perusahaan untuk dapat meraih peluang yang ada guna mendapatkan keuntungan bagi perusahaan. Alternatif strategi yang dapat dilakukan pada strategi S-O, yaitu perbaikan suasana dan kenyamanan restoran. Segmentasi pasar restoran Pecel Lele Lela Bogor merupakan konsumen dengan keadaan ekonomi menengah keatas. Konsumen seperti ini bersedia membayar lebih untuk kepuasan dan prestise, sehingga lebih mengutamakan kenyamanan dan suasana tempat. Restoran dapat memanjakan konsumen yang datang penambahan interior seperti kursi sofa kemudian tempat duduk lesehan, restoran juga dapat menyajikan musik melalui kaset atau live music pada saat-saat tertentu. Hal ini didukung pula dengan lokasi perusahaan yang strategis berada di kawasan pertokoan dan dekat dengan pusat perbelanjaan, serta terletak disalah satu jalan protokol kota Bogor. Strategi S-T (Strength-Threat) Strategi S-T merupakan strategi yang menggunakan kekuatan yang dimiliki perusahaan untuk menghindari ancaman yang akan dihadapi. Kekuatan yang dimiliki oleh Pecel Lele Lela di Bogor adalah kelezatan citarasa makanan, bahan baku murni lokal, mutu dan kualitas produk terjaga, merupakan pelopor restoran pecel lele yang dihubungkan dengan ancaman yang akan dihadapi

83 restoran Pecel Lele Lela di Bogor, seperti persaingan yang cukup tinggi dan kenaikan harga kebutuhan pokok (bahan baku), maka alternatif yang dapat dilakukan pada strategi S-T, yaitu strategi pengembangan produk. Semakin banyak restoran atau rumah makan yang ada di kota Bogor akan menjadikan situasi pasar diliputi persaingan yang semakin meningkat. Masalah yang ditimbulkan juga semakin banyak apalagi jika ditambah dengan selera konsumen yang mudah berubah, persaingan teknologi baru, daur hidup produk yang makin pendek, maka untuk meningkatkan penjualan, strategi pengembangan produk dapat dilakukan oleh restoran Pecel Lele Lela di Bogor. Strategi yang dapat dilakukan oleh restoran Pecel Lele Lela di Bogor adalah menciptakan produk baru pada tingkatan harga yang berbeda akan tetapi dengan kualitas yang relatif sama. Akan tetapi, untuk menghasilkan satu atau lebih gagasan yang baik restoran Pecel Lele Lela harus mulai dengan banyak gagasan tentang produk baru. Selain itu, restoran Pecel Lela Lela di Bogor juga harus memperhatikan biaya karena biaya pengembangan dan peluncuran untuk masing-masing produk akan meningkat tinggi terutama dalam biaya produksi, periklanan dan distribusi serta harus mengajukan permohonan persetujuan dari pihak franchisor. Strategi W-O (Weakness-Opportunity) Strategi W-O merupakan strategi yang menggunakan peluang yang ada untuk mengatasi kelemahan yang dimiliki oleh perusahaan. Adapun kelemahan yang dapat diidentifikasi dari restoran Pecel Lele lela di Bogor adalah belum mempunyai sertifikat halal dari BPOM dan belum gencarnya kegiatan promosi yang dilakukan oleh restoran Pecel Lele Lela di Bogor dan peluang yang dapat diraih oleh restoran Pecel Lele Lela di Bogor permintaan yang cukup tinggi dan kemajuan teknologi baik teknologi produksi maupun teknologi informasi, maka alternatif strategi yang dapat dilakukan pada strategi W-O, yaitu meningkatkan promosi. Kegiatan promosi yang dilakukan oleh suatu perusahaan biasanya merupakan komponen prioritas dari kegiatan pemasaran lainnya. Dengan adanya promosi maka konsumen akan mengetahui bahwa perusahaan meluncurkan produk baru yang akan menggoda konsumen untuk melakukan kegiatan

84 pembelian. Kegiatan promosi sangat erat kaitannya dengan penyebaran informasi untuk disampaikan ke konsumen. Kegiatan promosi yang bisa dilakukan oleh restoran Pecel Lele Lela di Bogor untuk meningkatkan penjualan dan menarik konsumen, diantaranya adalah mempromosikan restoran Pecel Lele Lela melalui media cetak dan media elektronik. Kegiatan promosi melalui media cetak, dapat dilakukan restoran Pecel lele Lela di Bogor melalui surat kabar (koran) lokal dan majalah. Keunggulan dari memasang iklan di surat kabar (koran) adalah fleksibel, tepat waktu, cakupan pasarnya cukup luas dan terpercaya. Akan tetapi kelemahan yang akan dihadapi oleh restoran Pecel Lele Lela di Bogor apabila memasang iklan di surat kabar (koran) adalah waktunya sangat singkat. Keunggulan memasang iklan di majalah adalah selektivitas geografis, demografis tinggi dan umur iklan relatif panjang. Akan tetapi, kelemahan memasang iklan di majalah adalah waktu tunggu pembelian iklan cukup tinggi dan biayanya cukup mahal. Kegiatan promosi melalui media eletronik, dapat dilakukan restoran Pecel Lele Lela di Bogor melalui radio. Keunggulan memasang iklan di radio adalah selektivitas geografis, demografis dan biayanya cukup murah. Akan tetapi, kelemahannya adalah radio hanya bersifat audio, sehingga perhatian konsumen akan relatif rendah dibandingkan melalui website. Selain itu, promosi yang dapat dilakukan oleh pihak restoran Pecel Lele Lela di Bogor yaitu mengadakan program paket hemat pelajar, pemberian diskon pada moment tertentu seperti hari libur nasional dan pemberian diskon terhadap jumlah pemesanan tertentu serta menjadi sponsor acara atau event-event tertentu seperti acara-acara disekolah ataupun universitas. Strategi W-T (Weakness-Threat) Strategi W-T merupakan strategi yang berusaha untuk meminimalisasi kelemahan yang dimiliki oleh perusahaan untuk menghindari ancaman. Kelemahan yang dimiliki oleh restoran Pecel Lele Lela di Bogor adalah belum mempunyai sertifikat halal dari BPOM dan belum gencarnya kegiatan promosi yang dilakukan oleh restoran Pecel Lele Lela di Bogor yang dihubungkan dengan ancaman yang akan dihadapi, seperti persaingan yang cukup tinggi dan kenaikan

85 harga kebutuhan pokok (bahan baku, maka alternatif strategi yang dapat dilakukan pada strategi W-T, yaitu meningkatkan kualitas produk dan menjaga kepercayaan pelanggan. Meningkatkan kualitas produk dapat dilakukan restoran Pecel Lele Lela di Bogor dengan cara menjaga kualitas bahan baku yang digunakan dalam proses produksi sehingga bahan baku tersebut akan menghasilkan produk yang bermutu, yaitu produk yang aman dan layak untuk dikonsumsi. Selain itu, untuk mendapatkan produk yang bermutu restoran Pecel Lele Lela telah memiliki Prosedur Operasional Baku (POB) yang jelas dan terarah. Dalam menjaga kepercayaan pelanggan yang dapat dilakukan restoran Pecel Lele Lela di Bogor dalam meningkatkan penjualan dan meningkatkan loyalitas pelanggan adalah memanfaatkan informasi yang tepat untuk membina hubungan dua arah yang harmonis dengan target pasar yaitu semua kalangan. Ada banyak cara yang bisa dilakukan oleh restoran Pecel Lele Lela di Bogor dalam menjaga kepercayaan pelanggan, salah satunya adalah mendekatkan diri dengan pelanggan dengan memberi layanan secara individu kepada mereka yaitu baik itu menyediakan kotak saran untuk menampung pendapat konsumen terhadap restoran Pecel Lele Lela di Bogor serta melalui situs internet resmi yang dimiliki oleh restoran Pecel Lele Lela yaitu Memberikan pelayanan yang maksimal kepada konsumen diharapkan konsumen akan merasa nyaman berada di restoran Pecel Lele Lela Bogor.

86 Faktor Internal Kekuatan (S) 1. Kelezatan cita rasa makanan 2. Lokasi cukup strategis 3. Bahan baku murni lokal 4. Mutu/kualitas produk terjaga 5. Terdapat potongan harga khusus 6.Merupakan pelopor lele modern dengan inovasi produk 7.Memiliki layanan delivery order 8.Area parkir memadai Kelemahan (W) 1.Kurangnya kegiatan promosi 2.Menu yang di sajikan kurang variatif 3.Belum memiliki sertifikasi halal dari BPOM Faktor Eksternal Peluang (O) 1. Letak kota Bogor yang strategis 2. Laju pertumbuhan penduduk kota Bogor 3. Perubahan gaya hidup masyarakat 4. Peningkatan pendapatan dan daya beli masyarakat 5. Daya tawar menawar pemasok rendah 6. Perkembangan kemajuan teknologi Ancaman (T) 1. Tingkat persaingan dalam industri restoran tinggi 2. Serbuan waralaba asing 3.Kenaikan harga bahan baku 4. Banyaknya produk substitusi/ pengganti 5.Kekuatan tawar-menawar konsumen tinggi 6.Hambatan masuk industri Rendah Strategi S-O Pengembangan suasana dan kenyaman restoran (S1,S2,S4,S5,S6,S7,S8,S9,S10, S11,O1,O2,O3,O4) Strategi S-T Pengembangan produk (S1,S2,S3,S4,S5,S6,S7,S8,S9,S10, S11,S12,T1,T2,T4,T6) Strategi W-O Meningkatkan efektivitas promosi melalui iklan di media cetak atau elektronik. (W1,O1,O2,O3,O4,O6) Strategi W-T Meningkatkan kualitas produk dan loyalitas pelanggan. (W3,T1,T2,T3,T4,T5,T6) Gambar 5. Hasil Analisis Matriks SWOT

87 6.4.3 Tahap Keputusan Tahap keputusan merupakan tahap untuk menentukan strategi terbaik yang dapat dijalankan perusahaan dari alternatif-alternatif strategi yang diperoleh dari hasil analisis matriks SWOT. Menentukan prioritas strategi tersebut, digunakan alat analisis Quantitative Strategy Planning Matrix (QSPM). Hasil anlaisis matriks SWOT menghasilkan empat alternatif strategi yaitu strategi SO, strategi ST, strategi WO, strategi WT. Strategi tersebut akan dimasukkan kedalam matriks QSPM yang akan diestimasi dengan bobot dan Attractive Score (AS). Penjabaran dari strategi-strategi tersebut berdasarkan hasil analisis QSPM adalah sebagai berikut: a. Meningkatkan efektivitas promosi melalui iklan di media cetak lokal Bogor dan media elektronik seperti radio-radio, membuat spanduk, flier atau billboard yang dengan jelas menunjukkan lokasi restoran. (TAS = 6.129) b. Melakukan diversifikasi dan pengembangan produk yang bercirikan Pecel lele atau olahan ikan lele dan menambahkan menu sayur dan makanan pendukung lain yang digemari masyarakat serta menambah variasi minuman. (TAS = 5.796) c. Perbaikan suasana dan kenyamanan restoran (TAS = 5.592) d. Meningkatkan kualitas produk dan loyalitas pelanggan dengan memanfaatkan situs internet yang dimiliki oleh perusahaan. (TAS = 5.183) Berdasarkan hasil analisis QSPM, dapat dilihat bahwa strategi terbaik yang harus dilakukan sekarang adalah salah satu strategi WO (a) yaitu meningkatkan efektivitas promosi melalui iklan media cetak maupun elektronik dan website. Strategi ini dapat meraih pangsa pasar yang lebih besar. Selain itu melakukan diversifikasi atau pengembangan produk dapat pula meningkatkan minat konsumen untuk datang ke restoran Pecel Lele Lela di Bogor yang dapat berpengaruh pada pencapaian target peningkatan penjualan pada Pecel Lele Lela di Bogor.

88 VII KESIMPULAN DAN SARAN 7.1 Kesimpulan Berdasarkan hasil penelitian, maka dapat diambil kesimpulan sebagai berikut: 1). Berdasarkan analisis dengan matriks IFE bahwa Pecel Lele Lela di Bogor memiliki posisi internal yang kuat. Hal ini berarti restoran telah mampu menggunakan kekuatan untuk mengatasi kelemahan dengan cukup baik. Kekuatan yang dimiliki Pecel Lele Lela di Bogor adalah kelezatan citarasa makanan, lokasi yang strategis, menggunakan bahan baku lokal, kualitas produk terjaga, terdapat potongan harga khusus, merupakan pelopor restoran pecel lele modern, memiliki layanan delivery order dan area parkir restoran yang sangat memadai. Kelemahan yang dimiliki adalah belum memiliki sertifikasi halal dari BPOM, tenaga kerja, menu yang disajikan kurang variatif dan kegiatan promosi kurang optimal. Berdasarkan analisis dengan matriks EFE dapat dilihat bahwa Pecel Lele Lela di Bogor memiliki posisi eksternal yang cukup kuat. Hal ini berarti restoran telah mampu memanfaatkan peluang untuk mengatasi ancaman dengan cukup baik. Peluang yang dimiliki berupa letak kota Bogor yang strategis, laju pertumbuhan penduduk kota Bogor, perubahan gaya hidup masyarakat, peningkatan pendapatan dan daya beli masyarakat, perkembangan kemajuan teknologi dan kekuatan tawar pemasok rendah. Ancaman yang dihadapi adalah tingkat persaingan dalam industri restoran tinggi, adanya serbuan waralaba asing, kenaikan harga bahan baku, banyaknya produk pengganti, kekuatan tawar konsumen tinggi dan hambatan masuk industri rendah. 2). Strategi bauran pemasaran yang tengah dilakukan oleh Pecel Lele Lela di Bogor adalah: a. Strategi product berupa kualitas produk yang terjaga serta inovasi produk yang diciptakan. b. Strategi place, berupa strategi yang strategis dan mudah dijangkau. c. Strategi price, strategi yang sedang dijalankan adalah berupa harga paket menu pada jam sampai WIB.

89 d. Strategi promotion, strategi promosi yang sudah dilakukan Pecel Lele Lela di Bogor yaitu melalui surat kabar, radio, TV dan brosur. e. Strategi process, dalam kecepatan penyajian dan kecepatan merespon keluhan dari konsumen sudah cukup baik dilakukan oleh Pecel Lele Lela di Bogor. Selain itu, yang dapat dilakukan Pecel Lele Lela di Bogor untuk kemudahan dalam transaksi pembayaran dalam menyediakan pembayaran dalam bentuk auto debet ataupun kartu kredit, sehingga pelanggan mempunyai pilihan lain jika tidak membawa uang tunai. f. Strategi people, karyawan Pecel Lele Lela di Bogor memiliki sikap dan cara melayani konsumen yang sopan dan ramah serta menggunakan seragam yang rapih dan bersih. g. Strategi physic, Pecel Lele Lela di Bogor memiliki fasilitas hotspot yang dapat dinikmati secara gratis. 3. Berdasarkan hasil analisis QSPM, dapat dilihat bahwa strategi terbaik yang harus dilakukan sekarang adalah salah satu strategi WO, yaitu meningkatkan efektivitas promosi melalui iklan baik media cetak maupun media elektronik lokal dan website serta meningkatkan sponsorship event-event atau kegiatan sekolah maupun kemahasiswaan serta mengadakan program paket hemat pelajar, pemberian diskon pada moment tertentu seperti hari libur nasional dan pemberian diskon terhadap jumlah pemesanan tertentu. Selain itu, Pecel Lele Lela di Bogor hendaknya melakukan diversifikasi dan pengembang produk untuk dapat mengatasi kejenuhan konsumen, lalu perbaikan suasana dan kenyamanan restoran dan yang terakhir Meningkatkan kualitas produk dan loyalitas pelanggan dengan memanfaatkan situs internet yang dimiliki oleh perusahaan.

90 7.2 Saran Berdasarkan hasil penelitian, didapat beberapa hal yang harus diperhatikan dalam perkembangan restoran Pecel Lele Lela Bogor. Peneliti memberi saran dan masukan sebagai bahan pertimbangan untuk perbaikan dimasa depan. Saran tersebut adalah: 1) Meningkatkan kegiatan promosi. 2) Melakukan diversifikasi dan pengembangan produk 3) Meningkatkan loyalitas konsumen dengan pemberian kartu saran, perbaikan kualitas produk maupun pelayanan. 4) Meningkatkan kelengkapan fasilitas agar membuat nyaman konsumen. 5) Meningkatkan kepercayaan pelanggan berawal dari produk yang halal. Oleh karena itu, memulai proses sertifikasi halal harus dilakukan oleh Pecel Lele Lela di Bogor karena hal ini menyangkut kepercayaan yang diberikan konsumen akan keamanan dan kehalalan suatu produk.

91 DAFTAR PUSTAKA [BPS] Badan Pusat Statistik Kota Bogor Kota Bogor dalam Angka. Bogor. Jawa Barat. David, F.R Manajemen Strategis Konsep Edisi 12. Jakarta: Salemba empat. Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bogor Perkembangan Restoran dan Rumah Makan di Kota Bogor Berdasarkan Jenis Hidangan. Bogor. Bogor: Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bogor. Effendi, V Strategi Pemasaran Circle K Dalam Mengembangkan Usaha Retail Waralaba di Jabodetabek. [Tesis]. Program Pasca Sarjana. Program Studi Magister Manajemen. Universitas Indonesia. Erlaningsih S Strategi Pemasaran Restoran Pondok Makan Mirah, Jakarta Selatan [Skripsi]. Bogor: Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Firbani, R Analisis Strategi Pemasaran Restoran Waralaba Lokal. [Skripsi]. Departemen Manajemen Agribisnis. Institut Pertanian Bogor. Karamoy, A Sukses Usaha Waralaba: Tanya Jawab Berbagai Aspek Waralaba. PT Jurnalindo Aksara Grafika. Jakarta. Kartajaya, H., Mussry J., dan Taufik MarkPlus On Strategy. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta., H., Mussry J., dan Taufik Positioning Differensiasi Brand. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Kotler, P Manajemen Pemasaran (Terjemahan). Jilid I. Salemba Empat. Jakarta., P Manajemen Strategi. Prenhalindo. Jakarta. P Manajemen Pemasaran (Terjemahan). Jilid II Salemba Empat. Jakarta., P and Armstrong, G Prinsip-Prinsip Pemasaran. Edisi Kedelapan. Erlangga. Jakarta. Lestari EP Formulasi Strategi Restoran Waralaba Lokal Seafood Niagara, Bandung [Skripsi]. Bogor. Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Loveluck, C.H. dan L.K. Wright Manajemen Pemasaran Jasa. Edisi Bahasa Indonesia. PT. Intermasa. Jakarta. Mendelshon. M Franchising: Petunjuk Praktis Bagi Franchisor dan Franchisee. Pustaka Binaman. Jakarta. Nazir M Metode Penelitian. Bogor: Ghalia Indonesia. Pearce and Robinson Strategic Management. Binarupa Aksara. Jakarta. (Terjemahan oleh Agus Maulana). Pratiwi M Analisis Strategi Pemasaram Pada Restoran Bakmi Japos Cabang Bogor [Skripsi]. Bogor: Fakultas Peternakan, Institut Pertanian Bogor. Porter, M.E Strategi Bersaing. Erlangga Jakarta. Queen, JQ Pedoman Membeli dan Menjalankan Franchise. PT Elex Media Komputindo. Jakarta.

92 Rahmadhoni Analisis Strategi Pemasaran Restoran Sunda Pajajaran Bogor. [Skripsi]. Program Studi Manajemen Agribisnis. Institut Pertanian Bogor. Rangkuti, F Riset Pemasaran. Cetakan Ketujuh. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Ratnasari RD Analisis Strategi Pemasaran (Studi Kasus Ali Baba Restaurant, Bogor) [Skripsi]. Bogor: Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Ridwansyah F Strategi Pemasaran Pada Rumah Makan Sate Kiloan Empuk Cibinong [Skripsi]. Bogor: Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Rini, Analisis Strategi Pemasaran (Studi Kasus Ali Baba Restaurant, Bogor). [Skripsi]. Departemen Agribisnis. Institut Pertanian Bogor. Sartika D Analisis Strategi Pemasaran Brownies Kukus Amanda Dengan Pendekatan Proses Hirarki Analitik Pada CV Amanda Di Bandung [Skripsi]. Bogor: Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Tjiptono F Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Andi Torsina, M Usaha Restoran yang Sukses. Bhuana Ilmu Populer. Jakarta. Husein, U Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. Jakarta: PT.Gramedia Pustaka Utama.

93 LAMPIRAN

94 Lampiran 1. Kuesioner Penelitian untuk Penilaian Penentuan Bobot dan Rating Faktor Strategis Internal dan Eksternal Restoran Pecel Lele Lela, Bogor. ANALISIS STRATEGI PEMASARAN RESTORAN PECEL LELE LELA DI BOGOR IDENTITAS RESPONDEN Nama : Pekerjaan/Jabatan : Diharapkan Bapak/Ibu dapat mengisi kuesioner ini secara lengkap, objektif dan benar adanya, karena kuesioner ini digunakan untuk penelitian skripsi dengan tujuan ilmiah sehingga sangat dibutuhkan data yang valid dan akurat. Peneliti Siti Baroroh Nasution H DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2011

95 Kuesioner 1. Penilaian Responden Terhadap Faktor Internal Pecel Lele Lela di Bogor 1. KEKUATAN A = Kelezatan citarasa makanan B = Lokasi cukup strategis C = Bahan baku murni lokal D = Mutu/Kualitas produk terjaga E = Adanya potongan harga khusus F = Pelopor restoran lele modern dengan inovasi produk G = Memiliki layanan delivery order H = Area parkir memadai 2. KELEMAHAN M = Kegiatan promosi kurang optimal N = Menu yang disajikan kurang variatif O = Belum memiliki sertifikasi halal dari BPOM Skala Bobot Variabel: 1 = Jika indikator horizontal kurang penting daripada indikator vertikal 2 = Jika indikator horizontal sama penting daripada indikator vertikal 3 = Jika indikator horizontal lebih penting daripada indikator vertikal

96 Responden Bapak Tedy Sukmawansyah (Manajer Pecel Lele Lela Bogor) dan beberapa karyawan restoran Pecel Lele Lela di Bogor Faktor Strategis Internal A B C D E F G H I J K Total Bobot A B C D E F G H I J K Total Kuesioner 2. Penilaian Responden Terhadap Faktor Eksternal Pecel Lele Lela di Bogor. 1. PELUANG A = Letak kota Bogor yang strategis B = Laju pertumbuhan penduduk kota Bogor C = Perubahan gaya hidup masyarakat D = Peningkatan pendapatan dan daya beli masyarakat E = Perkembangan kemajuan teknologi F = Kekuatan tawar menawar pemasok dapat dikatakan kecil 2. ANCAMAN G = Tingkat persaingan dalam industri restoran tinggi H = Serbuan waralaba asing I = Kenaikan harga bahan baku J = Banyaknya produk substitusi (pengganti) K = Kekuatan tawar menawar konsumen tinggi L = hambatan masuk industri rendah

97 Skala Bobot Variabel: 1 = jika indikator horizontal kurang penting daripada indikator vertikal 2 = jika indikator horizontal sama penting daripada indikator vertikal 3 = jika indikator horizontal lebih penting daripada indikator vertikal Responden Bapak Tedy Sukmawansyah (Manajer Pecel Lele Lela Bogor) dan beberapa karyawan di restoran Pecel Lele Lela di Bogor Faktor Strategis Internal A B C D E F G H I J K L Total Bobot A B C D E F G H I J K L Total Kuesioner 3. Penilaian Rating Terhadap Faktor Internal Pecel Lele Lela di Bogor Skala Rating Untuk Kekuatan dan Kelemahan: 1 = Jika faktor tersebut sangat lemah dibandingkan dengan pesaing (usaha sejenis) 2 = Jika faktor tersebut lemah dibandingkan dengan pesaing (usaha sejenis) 3 = Jika faktor tersebut kuat dibandingkan dengan pesaing (usaha sejenis) 4 = Jika faktor tersebut sangat kuat dibandingkan dengan pesaing (usaha sejenis)

98 Kekuatan Rating 1. Kelezatan cita rasa makanan 3 2. Lokasi cukup strategis 3 3. Bahan baku murni local 3 4. Mutu/kualitas produk terjaga 4 5. Terdapat potongan harga khusus 3 6. Merupakan pelopor lele modern dengan inovasi produk 3 7. Memiliki layanan delivery order 3 8. Area parkir memadai 3 Kelemahan Rating 9. Kurangnya kegiatan promosi Menu yang di sajikan kurang variatif Belum memiliki sertifikasi halal dari BPOM 1 Kuesioner 4. Penilaian Rating Terhadap Faktor eksternal Pecel Lele Lela di Bogor Peluang Rating 1. Letak kota Bogor yang strategis 4 2. Laju pertumbuhan penduduk kota Bogor 4 3. Perubahan gaya hidup masyarakat 4 4. Peningkatan pendapatan dan daya beli masyarakat 4 5. Perkembangan kemajuan teknologi 3 6. Daya tawar pemasok rendah 4 Skala Rating Untuk Peluang dan Ancaman: 1 = Sangat rendah, respon perusahaan dalam meraih peluang tersebut kurang 2 = Rendah, respon perusahaan dalam meraih peluang tersebut rata-rata 3 = Tinggi, respon perusahaan dalam meraih peluang tersebut diatas rata-rata 4 = Sangat tinggi, respon perusahaan dalam meraih peluang tersebut superior

99 Ancaman Rating 7. Tingkat persaingan dalam industri restoran tinggi 1 8. Serbuan waralaba asing 2 9. Kenaikan harga bahan baku Banyaknya produk substitusi/pengganti Kekuatan tawar-menawar konsumen tinggi Hambatan masuk industri rendah 2 Skala Rating Untuk Ancaman: 1 = Sangat tinggi, respon perusahaan terhadap ancaman tersebut superior 2 = Tinggi, respon perusahaan terhadap ancaman tersebut diatas rata-rata 3 = Rendah, respon perusahaan terhadap ancaman tersebut rata-rata 4 = Sangat rendah, respon perusahaan terhadap ancaman tersebut kurang

100 Lampiran 2. Kuesioner Penelitian untuk Penilaian Attractiveness Score (AS) Alternatif Strategi Pemasaran Pecel Lele Lela di Bogor. KUESIONER PENELITIAN PENENTUAN ATTRACTIVENESS SCORE ALTERNATIF STRATEGI PEMASARAN PECEL LELE LELA DI BOGOR ANALISIS STRATEGI PEMASARAN PECEL LELE LELA DI BOGOR IDENTITAS RESPONDEN Nama : Pekerjaan/Jabatan : Diharapkan Bapak/Ibu dapat mengisi kuesioner ini secara lengkap, objektif dan benar adanya, karena kuesioner ini digunakan untuk penelitian skripsi dengan tujuan ilmiah sehingga sangat dibutuhkan data yang valid dan akurat. Peneliti Siti Baroroh Nasution H DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2011

101 Penentuan Alternatif Strategi dengan QSPM Tujuan: Untuk menunjukkan kemenarikan relatif dan alternative-alternatif yang dihasilkahn dari matriks SWOT, guna menetapkan strategi mana yang paling tepat untuk dihasilkan terlebih dahulu oleh perusahaan. Alternatif Strategi yang dihasilkan dari Analisis SWOT a. Strategi 1: Melakukan diversifikasi dan pengembangan produk yang bercirikan Pecel lele atau olahan ikan lele dan menambahkan menu sayur dan makanan pendukung lain yang digemari masyarakat serta menambah variasi minuman. b. Strategi 2: Perbaikan suasana dan kenyamanan restoran. c.strategi 3: Memanfaatkan situs internet yang dimiliki oleh perusahaan dalam menumbuhkan loyalitas konsumen. d. Strategi 4: Strategi penetrasi pasar untuk meningkatkan volume penjualan produk adalah suatu pilihan strategi, yang kemudian sejauh mana strategi penetrasi pasar tersebut efektif untuk meningkatkan volume penjualan produk dari restoran Pecel Lele Lela Bogor. e.strategi 5: Membuat paket hemat untuk pelajar kemudian potongan harga khusus untuk pelanggan yang melakukan pemesanan dengan batas nominal tertentu baik pengunjung yang makan di restoran atau delivery order. Selain itu menawarkan paket delivery order atau katering ke perusahaan untuk acara-acara tertentu serta pemberian potongan harga pada moment tertentu misalnya hari libur nasional dan lain-lain. f. Strategi 6: Restoran tetap menggunakan bahan baku lokal. Hal ini dilakukan mengingat inflasi yang fluktuatif karena kenaikan Bahan Bakar Minyak (BBM) yang menyebabkan harga bahan baku meningkat. g. Strategi 7: Meningkatkan efektivitas promosi melalui iklan di media cetak lokal Bogor dan media elektronik seperti radio-radio, membuat spanduk, flier atau billboard yang dengan jelas menunjukkan lokasi restoran. h. Strategi 8: memberikan pelatihan kepada SDM muda untuk meningkatkan kualitas manajerial melalui penetapan job description yang jelas dan terarah. i. Strategi 9: Pembuatan sertifikasi halal dari BPOM.

102 Petunjuk Pengisian: Mengajukan pertanyaan, apakah faktor sukses kritis berpengaruh pada alternatif strategi yang ada. Jika jawabannya tidak maka kolom AS tidak perlu diisi, jika jawabannya ya maka kolom AS diisi dengan: 4 = jika alternatif strategi sangat menarik dibandingkan relatif terhadap alternatif lain. 3 = jika alternatif strategi cukup menarik dibandingkan relatif terhadap alternatif lain. 2 = jika alternatif strategi agak menarik dibandingkan relatif terhadap alternatif lain. 1 = jika alternatif strategi tidak menarik dibandingkan relatif terhadap alternatif lain.

103 Lampiran 3. Beberapa Produk dan Daftar Menu di Restoran Pecel Lele Lela Bogor Lele Kremes Lele Asam Manis Lele Original Lele Saus Padang

104 Lampiran 4. Lokasi dan Fasilitas pada Restoran Pecel Lele Lela di Bogor

105 Lampiran 5. Contoh Brosur dan Spanduk promosi restoran Pecel Lele Lela di Bogor