ANALISIS STRATEGI PEMASARAN PRODUK ALAS KAKI (STUDI KASUS PD RATAS CIOMAS, BOGOR) ACI MELIANI SALIM

Transkripsi

1 ANALISIS STRATEGI PEMASARAN PRODUK ALAS KAKI (STUDI KASUS PD RATAS CIOMAS, BOGOR) ACI MELIANI SALIM DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2013

2

3 PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA* Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Strategi Pemasaran Produk Alas Kaki (Studi Kasus PD Ratas Ciomas, Bogor) adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini. Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor. Bogor, Mei 2013 Aci Meliani Salim NIM H

4 ABSTRAK ACI MELIANI SALIM. H Analisis Strategi Pemasaran Produk Alas Kaki (Studi Kasus PD Ratas Ciomas, Bogor). Dibimbing oleh Drs. EDWARD H. SIREGAR, SE.MM. PD Ratas merupakan UMKM penghasil produk alas kaki berbahan dasar kulit yang berada di sentra industri alas kaki Ciomas Bogor. Banyaknya kompetitor yang bergerak di sektor industri yang sama membuat PD Ratas harus lebih cermat dalam menentukan strategi pemasaran yang akan digunakan. Tujuan dari penelitian ini adalah 1) menganalisis faktor-faktor lingkungan internal yang menjadi kekuatan dan kelemahan PD Ratas, 2) menganalisis faktor-faktor lingkungan eksternal yang menjadi peluang dan ancaman PD Ratas, 3) menyusun dan merekomendasikan strategi pemasaran yang tepat untuk diimplementasikan oleh PD Ratas. Faktor internal yang paling berpengaruh terhadap perkembangan PD Ratas adalah hubungan kekeluargaan yang erat antara pemilik usaha dan pekerja (0,646). Faktor lingkungan eksternal yang paling berpengaruh adalah hubungan baik dengan pemasok bahan baku (0,7942). Alternatif strategi yang paling baik untuk diterapkan adalah alternatif strategi pertama yaitu memposisikan produk berdasarkan kualitas dan harga (0,371). Dengan kualitas baik yang didukung penetapan harga yang sesuai dan terjangkau menjadi keunggulan tersendiri bagi PD Ratas. Kata kunci: strategi pemasaran, analisis lingkungan internal, analisis lingkungan eksternal, alternatif strategi pemasaran. ABSTRACT ACI MELIANI SALIM. H Marketing Strategy Analysis Footwear Product (Case Study of PD Ratas Ciomas, Bogor). Supervised by Drs. EDWARD H. SIREGAR, SE.MM. PD Ratas is classified as the Micro, Small and Medium Enterprise (MSME) which produces footwear products made from leather and located in Ciomas Bogor, West Java, as the center area of footwear industry. The number of competitors in this sector causes the company to determine appropriately its marketing strategies. The objectives of this research are 1) to analyze the internal environmental factors which become the strengths and weaknesses of the company, 2) to analyze the external environment factors which become the opportunities and threats of the company, and 3) to formulate and recommend the appropriate marketing strategies for the company. The most influential internal environmental factor to develop the company is the close kinship relationship between business owners and workers (0.646). the most influential external environmental factors is the good relationships with suppliers of raw materials (0.7942), the best alternative strategy to be implemented is the product positioning based on quality and price (0.371). With good quality that is supported by appropriate and affordable pricing become the own advantage for the company. Keywords: marketing strategy, the internal environment analysis, the external environment analysis, alternative marketing strategies.

5 RINGKASAN PD Ratas merupakan UMKM (Usaha Mikro, Kecil dan Menengah) penghasil produk alas kaki berbahan dasar kulit yang berada di sentra industri alas kaki Ciomas Bogor, Jawa Barat. Banyaknya kompetitor yang bergerak di sektor industri yang sama membuat PD Ratas harus lebih jelih dalam menentukan strategi pemasaran yang akan digunakan untuk terus meningkatkan dan mengembangkan usaha ini. Dengan demikian, tujuan dari penelitian ini adalah 1) menganalisis faktor-faktor lingkungan internal yang menjadi kekuatan dan kelemahan PD Ratas, 2) menganalisis faktor-faktor lingkungan eksternal yang menjadi peluang dan ancaman PD Ratas, 3) menyusun dan merekomendasikan strategi pemasaran yang tepat untuk diimplementasikan oleh PD Ratas. Data yang digunakan dalam penelitian ini meliputi data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari hasil wawancara dengan pihak internal PD Ratas serta pengisian kuesioner oleh para pakar yang terdiri dari dua pihak internal PD Ratas, dua pihak eksternal PD Ratas dan satu pakar akademisi. Data primer digunakan sebagai acuan utama penelitian. Data sekunder diperoleh dari studi literatur di perpustakaan, internet, skripsi terdahulu dan literatur yang terkait. Penyusunan penelitian ini terdiri dari tiga tahap yaitu tahap masukan, tahap pencocokan dan tahap pemilihan strategi. Pada tahap masukan digunakan alat analisis Internal Factor Evaluation (IFE) dan Eksternal Factor Evaluation (EFE). Pada tahap pencocokan digunakan alat analisis matriks Internal-Eksternal (IE) dan matriks SWOT (Kekuatan, Kelemahan, Peluang dan Ancaman). Pada tahap akhir tahap pemilihan strategi digunakan alat analisis Analytical Hierarchy Process (AHP). Dalam perhitungan data dibantu oleh Expert Choice 2000 dan Microsoft Excel Faktor internal yang paling berpengaruh terhadap perkembangan PD Ratas adalah hubungan kekeluargaan yang erat antara pemilik usaha dan pekerja (0,646). Faktor lingkungan eksternal yang paling berpengaruh adalah hubungan baik dengan pemasok bahan baku (0,7942). Alternatif strategi yang paling baik untuk diterapkan adalah alternatif strategi pertama yaitu memposisikan produk berdasarkan kualitas dan harga (0,371). Dengan kualitas baik yang didukung penetapan harga yang sesuai dan terjangkau menjadi keunggulan tersendiri bagi PD Ratas. Konsumen merasa puas atas apa yang dibelinya dan tidak merasa rugi bahkan menyesal atas apa yang mereka keluarkan merupakan keuntungan PD Ratas dalam mengimplementasikan strategi mengembangkan dan memposisikan produk berdasarkan kualitas dan harga.

6 ANALISIS STRATEGI PEMASARAN PRODUK ALAS KAKI (STUDI KASUS PD RATAS CIOMAS, BOGOR) ACI MELIANI SALIM Skripsi sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2013

7

8 Judul Skripsi : Analisis Strategi Pemasaran Produk Alas Kaki (Studi Kasus PD Ratas Ciomas, Bogor) Nama : Aci Meliani Salim NIM : H Disetujui oleh Drs Edward H Siregar SE MM Pembimbing I Diketahui oleh Dr Ir Jono M Munandar MSc Ketua Departemen Tanggal Lulus:

9 PRAKATA Segala puji dan syukur dipanjatkan kehadirat Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan karunia-nya sehingga penulis dapat menyelesaikan karya ilmiah yang berjudul Analisis Strategi Pemasaran Produk Alas Kaki (Studi Kasus PD Ratas Ciomas, Bogor) ini dengan baik. Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Melalui prakata ini, penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih kepada Bapak Drs. Edward H Siregar SE, MM selaku dosen pembimbing. Terima kasih kepada Bapak Dr. Ir. Abdul Kohar Irwanto, M.Sc dan Bapak Dr. Ir. Muhammad Najib, S.TP, M.Si selaku dosen penguji. Ucapan terima kasih juga penulis sampaikan kepada pihak PD Ratas dan para pakar yang telah membantu selama pengumpulan data. Selain itu ucapan terima kasih juga penulis sampaikan kepada ayah, ibu, seluruh keluarga, teman-teman serta para dosen dan staff Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen IPB. Akhir kata semoga Allah SWT melimpahkan rahmat dan hidayah-nya, serta membalas semua pihak yang telah memberikan doa, bantuan dan dukungannya kepada penulis. Penulis berharap semoga karya ilmiah ini dapat bermanfaat bagi pihak-pihak yang membutuhkannya. Penulis menyadari bahwa masih terdapat kekurangan di dalam karya ilmiah ini. Oleh karena itu, penulis membutuhkan saran-saran yang bersifat membangun dari pembaca, sehingga menjadi lebih baik. Bogor, Mei 2013 Aci Meliani Salim

10 DAFTAR ISI DAFTAR TABEL vi DAFTAR GAMBAR vi DAFTAR LAMPIRAN vi PENDAHULUAN 1 Latar Belakang 1 Perumusan Masalah 2 Tujuan Penelitian 3 Manfaat Penelitian 3 Ruang Lingkup Penelitian 3 METODE PENELITIAN 4 Kerangka Pemikiran 4 Penentuan Lokasi 4 Sumber Data 5 Metode Pengumpulan Data 5 Metode Pengolahan dan Analisis Data 5 HASIL DAN PEMBAHASAN 6 Gambaran Umum PD Ratas 6 Segmentation, Targeting dan Positioning (STP) PD Ratas 7 Bauran Pemasaran PD Ratas 7 Identifikasi faktor internal dan eksternal PD Ratas 8 Analisis lingkungan internal (IFE) PD Ratas 11 Analisis lingkungan eksternal (EFE) PD Ratas 12 Analisis matriks Internal-Eksternal (IE) PD Ratas 13 Analisis matriks SWOT PD Ratas 14 Analisis pengambil keputusan menggunakan AHP 15 Implikasi manajerial 20 SIMPULAN DAN SARAN 21 DAFTAR PUSTAKA 23 LAMPIRAN 24 RIWAYAT HIDUP 27

11 DAFTAR TABEL 1 Laju pertumbuhan PDB menurut lapangan usaha Perkembangan nilai ekspor Indonesia Pemantauan ekspor kelompok hasil industri alas kaki Peningkatan jumlah penduduk Indonesia 10 5 Matriks IFE PD Ratas 12 6 Matriks EFE PD Ratas 13 7 Matriks SWOT PD Ratas 14 8 Susunan bobot hasil pengolahan horizontal pada tingkat Susunan bobot hasil pengolahan horizontal pada tingkat Susunan bobot hasil pengolahan horizontal pada tingkat Bobot dan prioritas faktor secara vertikal Bobot dan prioritas aktor secara vertikal Bobot dan prioritas tujuan secara vertikal Bobot dan prioritas alternatif strategi secara vertikal 19 DAFTAR GAMBAR 1 Kerangka pemikiran penelitian 4 2 Saluran distribusi PD Ratas 8 3 Matriks IE PD Ratas 13 4 Matriks Ansoff 14 5 Struktur AHP pada PD Ratas 20 DAFTAR LAMPIRAN 1 Pembobotan IFE dan EFE PD Ratas 24 2 Peringkat IFE dan EFE PD Ratas 25 3 Pengolahan horizontal dan vertikal AHP 26

12 PENDAHULUAN Latar Belakang Industri merupakan salah satu sektor yang paling berpengaruh terhadap laju pertumbuhan perekonomian Indonesia. Selain dapat meningkatkan perekonomian bangsa, sektor industri juga dapat menjadi sumber devisa negara, dapat memperluas kesempatan usaha dan memberikan lapangan pekerjaan bagi masyarakat lokal. Hal ini dapat dilihat dari peran sektor industri terhadap besarnya laju pertumbuhan Produk Domestik Bruto (PDB). Tabel 1 menunjukan bahwa sektor industri tumbuh secara positif sebesar 1,8 persen dari 6,5 persen pertumbuhan PDB Indonesia secara keseluruhan. Kontribusi yang diberikan industri dapat menjadikan sektor ini sebagai sektor yang mampu memimpin sektor-sektor lain dalam memajukan perekonomian bangsa. Produk pada sektor industri memiliki variasi yang beragam sehingga memiliki pasar yang luas, dengan proses produksi yang dapat dikendalikan manusia tanpa harus bergantung pada kondisi alam seperti sektor lainnya. Hal tersebut menjadi daya tarik tersendiri bagi pelaku bisnis untuk berperan pada sektor ini. Tabel 1 Laju pertumbuhan PDB menurut lapangan usaha 2011 (persen) No Lapangan usaha Triw III 2011 terhadap Triw II 2011 Triw IV 2011 terhadap Triw III 2011 Triw IV 2011 terhadap Triw IV 2010 Triw I s/d IV 2011 terhadap Triw I s/d IV 2010 Sumber pertumbuhan 2011 (persen) 1 Pertanian, Peternakan, Kehutanan, dan Perikanan 5,0-20,5 1,9 3,0 0,2 2 Pertambangan dan Penggalian 3,1-0,1-0,3 1,4 0,0 3 Industri Manufaktur 3,1 1,4 6,7 6,2 1,8 4 Listrik, Gas dan Air Bersih 1,3 2,2 5,8 4,8 0,1 5 Konstruksi 3,2 3,9 7,8 6,7 0,5 6 Perdagangan, Hotel, dan Restoran 3,7 1,9 10,2 9,2 1,8 7 Pengangkutan dan Komunikasi 3,8 2,7 9,2 10,7 0,9 8 Keuangan, Real Estat, dan Jasa Perusahaan 1,9 1,0 6,7 6,8 0,6 9 Jasa-jasa 3,1 1,2 6,5 6,7 0,6 PDB 3,4-1,3 6,5 6,5 6,5 Sumber: Katalog Badan Pusat Statistik: edisi 21 Februari 2012 Terdapat dua subsektor pada sektor industri, yaitu subsektor migas dan non migas. Namun industri non migas jauh lebih berperan dan berkontribusi pada perkembangan perekonomian bangsa dibandingkan dengan industri migas. Tabel 2 memperlihatkan kontribusi nilai ekspor yang dihasilkan kedua industri. Tabel 2 Perkembangan nilai ekspor indonesia (FOB, juta US$) Migas , , ,2 Non migas , , ,5 Total , , ,7 Sumber: Katalog Badan Pusat Statistik: edisi 21 Februari 2012

13 2 Tingginya peran non migas membuat pemerintah berupaya dalam mendorong perkembangan industri ini. Salah satu komoditi non migas yang didukung oleh pemerintah adalah industri alas kaki. Dukungan tersebut diperkuat dengan adanya regulasi dalam Rencana Pembangunan Jangka Menengah Nasional (RPJM) yang diatur oleh Peraturan Presiden No. 7/2005 yaitu mengenai pengembangan industri alas kaki yang dinilai berpotensi dalam pembangunan nasional. Besarnya kebutuhan dunia akan alas kaki dan nilai ekspor industri alas kaki yang terus meningkat, disajikan pada Tabel 3. Tabel 3 Pemantauan ekspor kelompok hasil industri alas kaki tahun (dalam US$) Sub kelompok hasil industri Sepatu olahraga kulit Sandal dan alas kaki lainnya dari kulit Sepatu olahraga dari karet/plastik/ kanvas Sepatu kulit Sandal dan alas kaki lainnya dari karet/plastik/kanvas Sepatu teknik lapangan Bagian-bagian sepatu Total (miliar) 1,59 2,30 3,02 Sumber: Kementerian Perindustrian, 2012 Total ekspor yang meningkat pada industri ini menjadikan alas kaki sebagai industri yang diunggulkan Indonesia. Provinsi Jawa Barat merupakan daerah pengembangan industri alas kaki. Menteri perindustrian Republik Indonesia menyebutkan pada tahun 2010, Jawa Barat memiliki 88 unit industri besar yang menyerap tenaga kerja. Serta unit Usaha Mikro Kecil Menengah (UMKM), yang terkonsentrasi di sentra UMKM Cibaduyut Bandung dan Ciomas Bogor. Alas kaki merupakan komoditi unggulan di Ciomas Bogor. Data tahun 2012 pada Unit Pelayanan Teknis Pengembangan Industri Kulit kota Bogor mencatat Ciomas memiliki 901 UMKM dengan menyerap 5617 tenaga kerja. Salah satu UMKM di Ciomas adalah PD Ratas, yang berfokus pada alas kaki berbahan dasar kulit. Banyaknya kompetitor di sektor industri yang sama membuat PD Ratas harus lebih cermat dalam menentukan strategi pemasaran yang digunakan. Dengan demikian, penelitian yang berjudul Analisis Strategi Pemasaran Produk Alas Kaki (Studi Kasus PD Ratas Ciomas, Bogor) dilakukan. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan di atas, maka perumusan masalah dari penelitian ini antara lain: 1. Apakah faktor-faktor lingkungan internal yang menjadi kekuatan dan kelemahan PD Ratas? 2. Apakah faktor-faktor lingkungan eksternal yang menjadi peluang dan ancaman PD Ratas? 3. Bagaimana alternatif strategi pemasaran yang tepat untuk diimplementasikan oleh PD Ratas?

14 3 Tujuan Penelitian Tujuan yang akan dicapai dari penelitian ini antara lain: 1. Menganalisis faktor-faktor lingkungan internal yang menjadi kekuatan dan kelemahan PD Ratas. 2. Menganalisis faktor-faktor lingkungan eksternal yang menjadi peluang dan ancaman PD Ratas. 3. Menyusun dan merekomendasikan strategi pemasaran yang tepat untuk diimplementasikan oleh PD Ratas. Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat, antara lain: 1. Bagi usaha-usaha bisnis alas kaki Hasil penelitian ini dapat memberikan informasi dan bahan pertimbangan bagi pelaku usaha dalam menyusun strategi pemasaran yang akan digunakan agar tujuan usaha dapat tercapai. 2. Bagi Penulis Hasil penelitian ini berguna untuk mengaplikasikan ilmu-ilmu yang dimiliki dan memberikan pengalaman dalam meningkatkan pengetahuan penulis. 3. Bagi pihak lainnya Hasil penelitian ini dapat menjadi bahan rujukan atau referensi bagi pihak yang akan melakukan penelitian lebih lanjut. Ruang Lingkup Penelitian Analisis strategi pemasaran PD Ratas ini akan diperoleh faktor-faktor yang berpengaruh dalam penyusunan strategi pemasaran. Analisis berfokuskan pada pengkajian kondisi internal yang mencakup kekuatan dan kelemahan PD Ratas dan kondisi eksternal yang mencakup peluang dan ancaman yang dihadapi PD Ratas. Faktor dan unsur penyusun strategi pemasaran yang didapat kemudian akan dianalisis dengan metode Analytical Hierarchy Process (AHP) agar menghasilkan rekomendasi strategi pemasaran yang dapat diimplementasikan oleh PD Ratas. METODE PENELITIAN Kerangka Pemikiran Ciomas Bogor telah lama dikenal sebagai sentra industri kerajinn alas kaki. PD ratas adalah salah satu usaha yang mampu menangkap prospek produk alas kaki untuk dikembangkan kerena memiliki keunggulan kompetitif serta

15 4 terbukanya pangsa pasar. Sebagai penghasil produk alas kaki PD Ratas diharuskan untuk mampu merumuskan strategi pemasaran yang tepat agar dapat mencapai tujuan pemasaran yang diinginkan. Langkah pertama yang dilakukan untuk merumuskan strategi pemasaran PD Ratas adalah mengetahui secara rinci tentang profil PD Ratas. Kemudian dilakukan identifikasi tujuan PD Ratas, karena usaha ini tidak memiliki visi dan misi tertulis. Langkah selanjutnya yang dilakukan adalah mengidentifikasikan faktor penyusun strategi pemasaran perusahaan berdasarkan analisis terhadap lingkungan internal dan lingkungan eksternal, sehingga menghasilkan matriks Internal-Eksternal (IE) dan matriks Strength, Weakness, Opportunity, Threat (SWOT). Pada proses selanjutnya matriks SWOT diolah dengan menggunakan metode AHP, sehingga diperoleh alternatif strategi pemasaran yang sesuai dengan kondisi perusahaan. Alur kerangka pemikiran konseptual penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 1. PD Ratas Ciomas Tujuan PD Ratas Analisis Lingkungan Analisis lingkungan eksternal: Peluang PD Ratas Ancaman PD Ratas Matriks EFE Analisis lingkungan internal: Kekuatan PD Ratas Kelemahan PD Ratas Matriks IFE Matriks IE dan Matriks SWOT Alternatif Strategi Pemasaran PD Ratas Metode AHP Rekomendasi Strategi Pemasaran bagi PD Ratas Gambar 1 Kerangka pemikiran penelitian Penentuan Lokasi Penelitian ini dilakukan di PD Ratas Ciomas Bogor, Jawa Barat. Pemilihan lokasi ini dilakukan secara sengaja dengan pertimbangan bahwa PD Ratas merupakan usaha yang khusus mengembangkan produk alas kaki yang merupakan salah satu komoditas uggulan kota Bogor. Kegiatan penelitian ini dilaksanakan pada bulan Januari hingga Maret 2013.

16 5 Sumber Data Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer berasal dari pihak internal PD Ratas yang diperoleh dari hasil wawancara dan data pengolahan kuesioner bobot dan peringkat Internal Factor Evaluation (IFE) dan Eksternal Factor Evaluation (EFE), serta data pengolahan kuesioner AHP. Sedangkan data sekunder berasal dari literaturliteratur tentang masalah yang akan diteliti, seperti literatur dari Pemerintah Kota Bogor, Badan Pusat Statistik (BPS), Dinas Perindustrian Perdagangan Koperasi dan UMKM (Desperindagkop), serta literatur-literatur lainnya berupa makalah, studi kepustakaan serta hasil dari penelitian terdahulu. Metode Pengumpulan Data Pemilihan responden pada penelitian ini dilakukan secara sengaja (purposive) dengan mempertimbangkan responden tersebut paham mengenai strategi pemasaran PD Ratas dan besarnya peranan responden yang dipilih tersebut dalam kegiatan pemasaran usaha tersebut sehingga seluruh responden dianggap berkompeten dan mampu mewakili keseluruhan populasi. Responden yang dipilih dalam penelitian ini adalah orang-orang ahli atau pakar dalam bidangnya yang berasal dari pihak internal maupun pihak eksternal usaha. Metode Pengolahan dan Analisis Data Metode pengolahan dan analisis data yang digunakan dalam penelitian ini disajikan secara deskriptif dan dianalisis secara kuantitatif serta kualitatif. Metode yang dipakai dalam pengolahan data adalah matriks IFE yaitu suatu matriks yang didalamnya terdapat kekuatan dan kelemahan yang dimiliki oleh PD Ratas, matriks EFE yaitu suatu matriks yang didalamnya terdapat peluang dan ancman yang datang dari lingkungan luar perusahaan. Hasil dari analisis matriks IFE dan EFE dimasukkan ke dalam matriks IE untuk menentukan posisi perusahaan. Kemudian digunakan matriks SWOT untuk memformulasikan strategi dengan menggunakan hasil yang diperoleh dari matriks IFE dan matriks EFE. Formulasi yang didapatkan dari matriks SWOT direduksi menggunakan metode AHP. Pada metode AHP dapat diketahui pembobotan setiap elemen hirarkinya. Hasil dari pengolahan tersebut adalah konsistensi dari jawaban responden yang dilakukan dengan menggunakan software Microsoft Office Excel 2007 dan Microsoft Expert Choice 2000 dengan batas inkonsistensi ditetapkan sepuluh persen. Hasil pengolahan horizontal akan menunjukan elemen yang berhubungan dalam satu tingkat hirarki dibandingkan dengan elemen-elemen lainnya ditingkat hirarki yang berbeda. Sedangkan hasil pengolahan vertikal menggambarkan keterkaitan dan tingkat pengaruh antara elemen pada satu tingkat hirarki dengan elemen pada tingkat hirarki lainnya. Hasil pengolahan yang menunjukan pemilihan alternatif strategi pemasaran diperoleh dari pengolahan vertikal.

17 6 HASIL DAN PEMBAHASAN Gambaran Umum PD Ratas Sejarah dan Perkembangan PD Ratas PD Ratas merupakan salah satu UMKM di Ciomas Bogor yang bergerak di bidang kerajinan alas kaki berbahan dasar kulit. PD Ratas berada di kampung Babakan Haji Saih atau yang biasa dikenal dengan kampung BBHS, RT 02 RW 11 No. 1, Desa Pagelaran Kecamatan Ciomas Kabupaten Bogor. PD Ratas merupakan UMKM alas kaki kulit pertama di desa BBHS ini, yang merupakan desa sentra industri alas kaki kulit Ciomas. Didirikan pada tahun 1985 oleh Bapak Mad Tata dan Ibu Rokayah. Modal awal yang digunakan seluruhnya merupakan modal pribadi yang secara sengaja dikumpulkan pendiri dari upah menjadi seorang buruh pabrik alas kaki di Jakarta. Keinginan pendiri yang sangat besar untuk memiliki sebuah usaha alas kaki sendiri dan memberdayakan tenaga kerja lokal menjadi latar belakang berdirinya PD Ratas ini. PD Ratas hanya memproduksi sepatu khusus yang digunakan oleh TNI dan ABRI atau yang biasa dikenal sebagai sepatu Pakaian Dinas Lapangan (PDL) dan sepatu kulit untuk harian yang biasa disebut Pakaian Dinas Harian (PDH). Pada tahun 1997 wabah antraks menyebar hampir diseluruh wilayah Indonesia, kondisi ini berdampak negatif bagi PD Ratas. Sulitnya mendapatkan kulit dengan kualitas yang baik membuat PD Ratas mengeluarkan biaya yang besar untuk mendapatkan bahan baku utama ini, dengan alasan tetap mempertahankan kualitas sepatu. Kulit yang didapat PD Ratas berasal dari pengrajin kulit asli di desa Sukaregang Garut. Sejak awal hingga saat ini PD Ratas mendapatkan bahan baku dari pemasok yang sama, sehingga hubungan dan kerjasama yang terjalin sudah sangat lama. Hal ini dipertahankan PD Ratas dengan tujuan mempermudah dalam pengadaan bahan baku dan kepercayaan PD Ratas akan kualitas kulit yang diberikan pemasok. Pelanggan tetap yang dimiliki PD Ratas adalah toko Aneka Ragam (AR). AR merupakan toko khusus perlengkapan TNI dan ABRI yang tersebar di Jakarta, dengan lokasi gudang di Keramat Bundar, Jakarta. PD Ratas berkerjasama dengan AR sejak awal didirikan hingga sekarang. Saat ini PD Ratas memiliki 33 pekerja yang diberi upah dengan sistem mingguan berdasarkan jumlah pasang sepatu yang mampu diproduksi oleh pekerja tersebut setiap minggunya. Para pekerja bekerja selama 7 jam. Setiap harinya PD Ratas mampu memproduksi sebanyak pasang sepatu. Visi, Misi dan Tujuan PD Ratas PD Ratas tidak memiliki pernyataan visi dan misi secara tertulis, namun tetap mempresentasikannya kedalam beberapa tujuan. Berdasarkan wawancara kepada pihak internal PD Ratas. Tujuan pendirian PD Ratas adalah: 1. Menghasilkan produk kerajinan alas kaki berbahan dasar kulit dengan harga yang terjangkau dan berkualitas. 2. Memakmurkan kehidupan orang banyak dengan penyerapan tenaga kerja lokal sehingga memiliki kompetensi tinggi pada teknik kerajinan alas kaki. 3. Mempromosikan Kabupaten Bogor (khususnya) dan Indonesia kepada masyarakat melalui keunggulan produk alas kaki yang berbahan dasar kulit.

18 7 Segmentation, Targeting dan Positioning PD Ratas menetapkan segmentasi pasar berdasarkan segmentasi demografis dan mengelompokan pasarnya berdasarkan variabel pekerjaan atau profesi. Target utama pemasaran sepatu PD Ratas adalah segmen konsumen yang memiliki profesi seperti TNI, ABRI, Satpol PP (Satuan Polisi Pamong Praja), Satpam dan profesi sejenis lainnya. Selain memutuskan segmen pasar yang menjadi sasaran, PD Ratas menetapkan posisi produknya dibenak konsumen. Positioning yang diterapkan yaitu menetapkan produknya sebagai produk sepatu kulit yang kuat dan berkualitas dengan harga yang terjangkau. Dengan positioning tersebut, maka PD Ratas selalu berusaha memberikan kepuasan kepada konsumennya dengan mempertahankan kualitas produk dan cermat dalam menetapkan harga produk. Bauran Pemasaran PD Ratas Keberhasilan di bidang pemasaran terkait dengan keberhasilannya dalam menentukan produk yang tepat, harga yang layak, saluran distribusi yang baik, serta promosi yang efektif. Bauran pemasaran ditetapkan dengan cermat oleh PD Ratas agar kepuasan konsumen serta keberlanjutan usaha dapat tercipta. Produk (Product) Produk utama yang ditawarkan PD Ratas adalah produk sepatu kulit berupa sepatu dinas yang digunakan TNI, ABRI, Satpol PP, satpam dan sebagainya. Tipe sepatu yang diproduksi PD Ratas antara lain: 1. Sepatu Pakaian Dinas Harian (PDH) tali 2. Sepatu Pakaian Dinas Harian (PDH) resleting 3. Sepatu Pakaian Dinas Lapangan (PDL) kulit jeruk Menjaga kualitas produk PD Ratas mampu meningkatkan tingkat kepercayaan pelanggan dan citra produk yang baik pun terbentuk. Salah satu usaha dalam mempertahankan kualitas produk dengan selalu menggunakan bahan baku yang baik dan menerapkan sistem spesialisasi kerja. Harga (Price) PD Ratas menggunakan strategi mark-up pricing dalam penetapan harga produk sepatu. Strategi mark-up pricing merupakan strategi penetapan harga berdasarkan biaya keseluruhan yang telah dikeluarkan dengan mark-up tertentu sebagai keuntungan. Sehingga penetapan harga jual produk sepatu PD Ratas berdasarkan harga pokok produk ditambah keuntungan yang diinginkan perusahaan. Untuk semua tipe sepatu yang diproduksi PD Ratas memiliki harga yang sama, sebesar Rp Sistem pembayaran dilakukan dengan membayar 50% dari total pembelian secara cash yang diberikan dimuka dan sisanya dibayar dengan giro setelah PD Ratas mengirimkan barang. Promosi (Promotion) Dalam memasarkan produknya, PD Ratas hanya mengandalkan word of mouth dan direct marketing, pelanggan tetap yang memiliki banyak cabang dirasa dapat membantu PD Ratas dalam memasarkan produknya. Kegiatan promosi ini dirasakan perusahaan sudah mencukupi, sehingga perusahaan tidak mengeluarkan biaya yang besar untuk promosi dan pemasaran

19 8 produknya. Merek yang dicantumkan pada produk merupakan merek pelanggan, bukan merek PD Ratas sendiri. Hal ini disebabkan karena PD Ratas tidak memliki merek dan permintaan pelanggan untuk mencantumkan merek mereka pada produk. Distribusi (Place) Jalur distribusi yang digunakan PD Ratas memiliki dua aspek, yaitu aspek pelanggan dan pemasok. Jalur distribusi pada aspek pemasok, langsung dari pemasok ke PD Ratas tanpa perantara, dan distribusi dilakukan oleh pemasok yang mengirimkan kulit asli dari Garut ke pabrik PD Ratas. Sedangkan jalur distribusi pada aspek pelanggan, langsung dari PD Ratas (produsen) ke pelanggan tanpa adanya perantara, distribusi dilakukan oleh PD Ratas yang mengirimkan barang ke pelanggan. Saluran distribusi PD Ratas dapat dilihat pada Gambar 2. Pemasok PD Ratas Gambar 2 Saluran distribusi PD Ratas Pelanggan Tahapan Pengambilan Strategi Proses pengambilan data hingga pemutusan strategi dapat dikatagorikan menjadi tiga bagian. Bagian pertama adalah tahap masukan, tahap pencocokan dan tahap pengambilan keputusan. Tahapan masukan berisi informasi dasar yang dibutuhkan untuk merumuskan strategi, yaitu informasi faktor internal dan faktor eksternal. Faktor internal diolah oleh alat analisis Internal Factor Evaluation Matrix (IFE) dan faktor eksternal diolah oleh alat analisis External Factor Evaluation Matrix (EFE). Tahap kedua adalah tahap pencocokan. Tahap pencocokan berarti menciptakan strategi alternatif dari hasil faktor internal dan eksternal. Dalam penelitian ini digunakan matriks SWOT dan matriks IE. Dari matriks SWOT akan menghasilkan alternatif strategi. Sedangkan dari matriks IE (Internal-Eksternal) adalah matriks yang menggambarkan kondisi perusahaan. Tahap ketiga adalah tahap keputusan, pada tahap ini dilakukan pemilihan strategi mana yang paling cocok dari beragam alternatif untuk diimplementasikan oleh PD Ratas. Pemilihan strategi dilakukan menggunakan metode AHP. Identifikasi Faktor Internal dan Faktor Eksternal Identifikasi Faktor Internal Identifikasi terhadap faktor internal akan menghasilkan kekuatan dan kelemahan perusahaan. Kekuatan dan kelemahan menentukan apakah perusahaan mampu mengambil keuntungan dari peluang yang ada sambil menghindari ancaman. Suatu faktor internal disebut sebagai kekuatan apabila menyediakan keunggulan kompetitif bagi perusahaan dibandingkan perushaan lain dalam satu industri. Suatu faktor internal disebut kelemahan apabila terdapat sesuatu yang tidak dilakukan dengan baik oleh perusahaan atau perusahaan tidak memiliki

20 kapasitas untuk melakukannya sementara pesaing telah memiliki kapasitas tersebut. Adapun faktor-faktor kekuatan dan kelemahan dari PD Ratas adalah: a. Kekuatan 1. Memiliki citra produk yang baik PD Ratas dirintis sejak tahun 1985 merupakan UMKM alas kaki tertua di desa BBHS dan memiliki citra produk yang baik. Citra produk yang baik terbentuk dari kualitas produk yang dijaga hingga kini, dengan harga yang kompetitif. Citra produk yang baik merupakan alasan pelanggan terus menjalin kerjasama dengan PD Ratas sampai saat ini. 2. Tenaga kerja terspesialisasi Setiap pekerja di PD Ratas memiliki pekerjaannya masing-masing dan tidak dapat digantikan dengan pekerja pada bagian lain. Alasan PD Ratas menerapkan sistem tenaga kerja terspesialisasi agar menguranggi tingkat human error saat proses produksi. 3. Tingkat harga produk relatif lebih terjangkau Harga yang ditawarkan PD Ratas sangat kompetitif dengan harga yang lebih terjangkau. Biaya produksi yang rendah menjadi alasan PD Ratas mampu menawarkan harga yang terjangkau. Kerjasama dengan pemasok dan rumah produksi milik pribadi sangat membantu dalam menekan biaya produksi. 4. Hubungan kekeluargaan yang erat antara pemilik usaha dan pekerja Hubungan yang erat antara pemilik dengan pekerjanya menjadi kekuatan yang besar dalam perkembangan PD Ratas. Rasa nyaman di lingkungan kerja mampu membentuk loyalitas pekerja yang baik. Sehingga pada kondisi apapun yang dialami PD Ratas para pekerja tetap setia. Loyalitas pekerja yang tinggi menjadi motivasi tersendiri untuk terus mengembangkan usaha ini. b. Kelemahan 1. Kurangnya inovasi produk Sudah hampir 10 tahun PD Ratas tidak melakukan inovasi produk, dikarenakan tidak adanya tenaga ahli. Produk yang di produksi PD Ratas merupakan produk yang sesuai dengan keinginan pelanggan atau sesuai pesanan, sehingga PD Ratas tidak berfokuskan pada inovasi produk. 2. Sistem promosi yang tidak berkembang Kelemahan PD Ratas dalam pemasaran produknya adalah keterbatasan promosi yang dimiliki perusahaan, dimana perusahaan hanya menggunakan sistem direct marketing dan pemanfaatan media promosi yang terbatas. 3. Tidak memiliki merek Setiap merek yang dicantumkan pada produk, bukan merupakan merek PD Ratas sendiri, melainkan merek dari pelanggan. Sehingga bila konsumen akhir menggunakan sepatu yang diproduksi PD Ratas, yang diketahui konsumen adalah merek pelanggan bukan merek PD Ratas yang memproduksinya. 4. Tidak memiliki toko sendiri Salah satu kelemahan yang dimiliki PD Ratas adalah tidak memiliki toko. Padahal dengan adanya toko di tempat yang strategis dapat membantu PD Ratas memasarkan produknya dan mempermudah orang mendapatkan informasi tentang produk PD Ratas. 5. Lokasi produksi yang jauh Lokasi produksi PD Ratas berada disamping rumah pemilik, yaitu di Ciomas Bogor. Sedangkan sebagian besar pelanggan PD Ratas berada di Jakarta dan 9

21 10 pemasok kulit berada di Garut. Kelemahan ini membuat PD Ratas harus mengeluarkan biaya lebih untuk mendistribusikan barangnya. Identifikasi Faktor Eksternal Identifikasi lingkungan eksternal perusahaan menghasilkan faktor peluang dan ancaman. Peluang adalah situasi yang diinginkan atau disukai dalam lingkungan perusahaan. Sedangkan ancaman adalah penghalang bagi posisi yang diharapkan oleh perusahaan dan merupakan situasi yang tidak disukai dalam lingkungan organisasi. Adapun faktor peluang dan ancaman PD Ratas adalah: a. Peluang 1. Potensi pasar yang besar Aprisindo (Asosiasi Persepatuan Indonesia) memperkirakan pangsa pasar domestik mencapai 2,7 triliun per tahun. Pangsa pasar yang besar di Indonesia menjadi pendorong perusahaan untuk dapat memasarkan produk sepatu mereka. 2. Loyalitas konsumen sudah terbentuk Pelanggan PD Ratas merupakan perusahaan yang telah lama melakukan hubungan bisnis dengan PD Ratas. Kepercayaan para pelanggan untuk terus menggunakan produk PD Ratas adalah bukti loyalitas mereka terhadap produk perusahaan. PD Ratas sebagai penghasil produk sepatu selalu berusaha memberi pelayanan yang terbaik, seperti memenuhi pesanan sesuai dengan kebutuhan, ketepatan waktu dalam pengiriman, serta yang terpenting adalah menjaga kualitas produk yang dipesan. Hal ni dilakukan dengan tujuan untuk mempertahankan loyalitas konsumen yang telah terbentuk. 3. Hubungan baik dengan pemasok bahan baku Bahan baku utama PD Ratas adalah kulit. Sejak awal PD Ratas merintis hingga saat ini, pemasok kulit berasal dari pengrajin kulit asli yang berada di Garut. Hubungan yang baik sudah terjalin sangat lama, sehingga PD Ratas tidak mengalami kesulitan dalam pengadaan bahan baku tersebut. 4. Kemajuan teknologi informasi dan komunikasi Kemajuan teknologi memberikan kontribusi besar bagi PD Ratas, terutama membantu dalam kegiatan komunikasi. Perkembangan teknologi seperti telepon dan faksimili telah dimanfaatkan sebagai alat untuk memperluas komunikasi dalam melakukan transaksi bisnis. Teknologi lain yang dapat menjadi peluang PD Ratas dalam mengembangkan usahanya terutama di bidang pemasaran adalah penggunaan internet dan komputer. 5. Jumlah penduduk yang meningkat Peluang besar terdapat pada angka pertumbuhan penduduk Indonesia yang besar. Sensus penduduk yang dilakukan Badan Pusat Statistik (BPS) menunjukan jumlah penduduk Indonesia yang selalu meningkat, peningkatannya dapat dilihat pada Tabel 4. Tabel 4 Peningkatan jumlah penduduk Indonesia Tahun Total Penduduk Indonesia (jiwa) Sumber: Badan Pusat Statistik, 2010

22 6. Masyarakat yang konsumtif Pola hidup masyarakat modern yang konsumtif menjadi peluang yang harus dimanfaatkan. Sepatu selain memiliki nilai estetika, juga merupakan kebutuhan yang penting. Hal lainnya adalah pengguna sepatu tidak dibatasi oleh umur dan jenis kegiatan. Sepatu tidak hanya digunakan ke kantor atau ke acara besar saja, bahkan setiap individu masyarakat dapat memiliki lebih dari satu pasang sepatu. Hal tersebut menjadi alasan daya beli masyarakat meningkat pada produk ini. b. Ancaman 1. Kondisi ekonomi yang kurang stabil Kegiatan bisnis yang dilakukan PD Ratas secara tidak langsung dipengaruhi oleh kurs rupiah terhadap dolar, karena pembayaran yang dilakukan menggunakan sistem pembayaran giro. Sehingga bila nilai tukar rupiah sedang melemah secara tidak langsung berpengaruh negatif terhadap PD Ratas. Biaya ekonomi yang tinggi yang berdampak pada biaya hidup membuat harga tenaga kerja menjadi lebih tinggi dan berpengaruh terhadap biaya produksi dan perubahan harga produk yang dihasilkan. 2. Tingkat persaingan yang tinggi Pasar yang terbuka lebar pada industri sepatu mampu menarik pendatang baru untuk masuk dalam industri ini. Sehingga persaingan tidak hanya berasal dari perusahaan yang susah ada namun masuknya pendatang baru pun mampu mempertinggi tingkat persaingan. 3. Kekuatan tawar menawar konsumen yang tinggi Tawar menawar konsumen sangat tinggi pengaruhnya untuk PD Ratas, ketika konsumen membeli dalam volume besar, daya tawar mereka mempresentasikan kekuatan besar yang mempengaruhi intensitas persaingan disuatu industri. Posisi pembeli yang kuat dapat menekan harga jual, cara pembayaran, cara pengiriman, dan sebagainya. Tingkat tawar menawar konsumen dinyatakan tinggi, bila PD Ratas harus menekan harga jual sampai sama dengan harga pokok produksi. Hal ini membuat perusahaan tidak mampu untuk menciptakan laba dengan baik. 4. Kekuatan tawar menawar pemasok yang tinggi Peran pemasok yang penting dalam proses produksi PD Ratas menjadikan tawar menawar pemasok yang tinggi akan sangat mempengaruhi proses produksi. Bahan baku utama produk PD Ratas yaitu kulit, yang berasal dari pemasok dari Garut. Tinggi atau rendahnya tawar menawar pemasok akan mempengaruhi harga produk yang dihasilkan PD Ratas. Sehingga pemasok mampu mempengaruhi perusahaan dalam menurunkan atau menaikan harga produk, meningkatkan mutu dan menjaga citra produk. Tingkat tawar menawar pemasok dinyatakan tinggi, bila PD Ratas memerlukan biaya yang besar dalam pengadaan bahan baku dan menyebabkan harga jual produk yang tinggi. 11 Analisis Lingkungan Internal (IFE) PD Ratas Matriks IFE mengidentifikasi faktor internal perusahaan yang menghasilkan sejumlah faktor internal strategis berupa kekuatan dan kelemahan suatu unit usaha. Setelah itu setiap faktor diberikan pembobotan dan peringkat oleh responden. Hasilnya diformulasikan dalam bentuk matriks IFE. Matriks IFE dapat digunakan

23 12 untuk meringkas serta mengevaluasi kekuatan dan kelemahan utama. Matriks IFE menunjukan hasil penilaian responden terhadap faktor internal perusahaan. Nilai bobot pada Tabel 5 menggambarkan tingkat kepentingan faktor tersebut terhadap faktor lainnya. Sedangkan nilai peringkat adalah nilai yang mencerminkan kuat tidaknya faktor tersebut menurut pendapat dari responden ahli. Hasil perkalian antara nilai bobot dan nilai peringkat merupakan tolat skor untuk setiap faktor. Penjumlahan total skor untuk semua faktor menunjukan nilai IFE. Pada matriks IFE PD Ratas menghasilkan total nilai tertimbang sebesar 2,5102. Total nilai tersebut menunjukan kemampuan rata-rata dari PD Ratas dalam memanfaatkan kekuatan dan meminimalkan kelemahan yang terdapat pada internal perusahaan. Tabel 5 Matriks IFE PD Ratas Faktor-Faktor Internal Total Bobot Peringkat Kekuatan Skor Memiliki citra produk yang baik 0,107 3,6 0,3852 Tenaga kerja terspesialisasi 0,124 3,4 0,4216 Tingkat harga produk relatif lebih terjangkau 0,044 3,2 0,1408 Hubungan kekeluargaan yang erat antara pemilik usaha dan pekerja 0,170 3,8 0,6460 Kelemahan Kurangnya inovasi produk 0,185 1,8 0,3330 Sistem promosi yang tidak berkembang 0,137 1,8 0,2466 Tidak memiliki merek 0,116 1,4 0,1624 Tidak memiliki toko sendiri 0,081 1,4 0,1134 Lokasi produksi yang jauh 0,034 1,8 0,0612 Jumlah 2,5102 Sumber : Data Primer, diolah Kekuatan utama PD Ratas ditunjukan oleh total nilai tertimbang tertinggi diantara faktor kekuatan. Kekuatan utama PD Ratas yaitu hubungan kekeluargaan yang erat antara pemilik usaha dan pekerja, dengan nilai tertimbang 0,6460. Kekuatan kedua adalah tenaga kerja terspesialisasi, dengan total skor 0,4216. Kelemahan utama PD Ratas adalah kurangnya inovasi produk dengan nilai tertimbang 0,3330. Kelemahan kedua yaitu sistem promosi yang tidak berkembang dengan nilai tertimbang 0,2466. Analisis Lingkungan Eksternal (EFE) PD Ratas Identifikasi faktor eksternal perusahaan menghasilkan sejumlah faktor eksternal strategis berupa peluang dan ancaman yang dihadapi perusahaan. Setelah itu setiap faktor diberikan pembobotan dan peringkat oleh responden. Hasilnya diformulasikan dalam bentuk matriks EFE. Matriks EFE pada Tabel 6 menunjukan hasil penilaian responden terhadap faktor eksternal perusahaan. Matriks EFE PD Ratas menghasilkan total nilai tertimbang sebesar 2,9674. Total nilai tersebut menunjukan kemampuan PD Ratas yang rata-rata dalam memanfaatkan peluang dan mengatasi ancaman yang dihadapi oleh perusahaan. Peluang utama bagi PD Ratas yaitu hubungan baik dengan pemasok bahan baku (0,7942). Peluang kedua yaitu loyalitas konsumen yang sudah terbentuk (0,57). Ancaman utama yang dihadapi perusahaan diperlihatkan oleh nilai tertimbang tertinggi diantara faktor ancaman yang ada. Ancaman utama yang dihadapi yaitu

24 kekuatan tawar menawar pemasok yang tinggi (0,336). Ancaman yang kedua adalah kekuatan tawar menawar konsumen yang tinggi (0,2834). Tabel 6 Matriks EFE PD Ratas Faktor-Faktor Eksternal Total Bobot Peringkat Peluang Skor Potensi pasar yang besar 0,110 3,0 0,3300 Loyalitas konsumen sudah terbentuk 0,190 3,0 0,5700 Hubungan baik dengan pemasok bahan baku 0,209 3,8 0,7942 Kemajuan teknologi informasi dan komunikasi 0,054 2,4 0,1296 Jumlah penduduk yang meningkat 0,045 2,6 0,1170 Masyarakat yang konsumtif 0,057 2,6 0,1482 Ancaman Kondisi ekonomi yang kurang stabil 0,045 2,6 0,1170 Tingkat persaingan yang tinggi 0,071 2,0 0,1420 Kekuatan tawar menawar konsumen yang tinggi 0,109 2,6 0,2834 Kekuatan tawar menewar pemasok yang tinggi 0,112 3,0 0,3360 Jumlah 2,9674 Sumber : Data Primer, diolah 13 Analisis Matriks Internal Eksternal (IE) PD Ratas Hasil analisis matriks IFE dan EFE berupa total nilai tertimbang dicocokan dengan analisis matriks IE. Matriks IE digunakan untuk mengetahui posisi perusahaan, maka akan memudahkan proses pemilihan strategi yang mengacu pada kekuatan internal dan peluang eksternal. Berdasarkan matriks IFE, PD Ratas memiliki total nilai tertimbang 2,5102, yang mengindikasikan kemampuan dari PD Ratas dalam memanfaatkan kekuatan dan meminimalkan kelemahan yang terdapat pada internal perusahaan. Sedangkan berdasarkan matriks EFE, PD Ratas memiliki total nilai tertimbang 2,9674, yang mengindikasikan kemampuan PD Ratas dalam memanfaatkan peluang dan mengatasi ancaman yang dihadapi. Bila kedua nilai tertimbang tersebut dipadukan dalam matriks IE, maka keduanya akan bertemu pada sel ke V yaitu pada posisi jaga dan pertahankan (hold and maintain). Gambar 3 menunjukan matriks IE PD Ratas. TOTAL SKOR IFE T O T A L S K O R E F E 4,0 Tinggi 3,0 Rata-Rata 2,0 Rendah 1,0 Kuat Rata-Rata Lemah 3,0 2,0 1,0 I II III IV V VI VII VIII IX Gambar 3 Matriks IE PD Ratas Sumber: Data Primer, diolah

25 14 Pada sel V PD Ratas berada pada kondisi internal rata-rata dan respon perusahaan terhadap faktor eksternal yang dihadapinya tergolong sedang. Strategi yang biasa dilakukan pada sel ini adalah strategi penetrasi pasar dan pengembangan produk. Dapat dilihat pada Gambar 4, strategi penetrasi pasar dan strategi pengembangan produk merupakan strategi bisnis menurut matriks Ansoff. P A S A R Lama Baru Lama Penetrasi Pasar Pengembangan Pasar PRODUK Penetrasi pasar adalah strategi dimana perusahaan memfokuskan pada produk yang sudah ada di pasar yang sudah ada sebelumnya dengan meningkatkan penjualan. Strategi ini dapat dilakukan dengan meningkatkan kegiatan promosi. Sedangkan strategi pengembangan produk dapat perusahaan lakukan melalui peningkatan penjualan dengan memperbaiki dan meningkatkan mutu produk yang sudah ada atau mengembangkan sesuatu yang baru. Baru Pengembangan Produk Diversifikasi Gambar 4 Matriks Ansoff Matriks SWOT Analisis SWOT merupakan alat analisis yang menggambarkan manajemen suatu perusahaan dapat menyusun alternatif strategi dengan mencocokan peluang dan ancaman yang dihadapi dengan kekuatan dan kelemahan yang dimiliki perusahaan dan didapat strategi yang sesuai dengan keadaan perusahaan. Dalam analisis SWOT terdapat empat altenatif strategi, yaitu strategi yang mencocokan kekuatan dengan peluang (SO), kekuatan dengan ancaman (ST), kelemahan dengan peluang (WO), serta kelemahan dengan ancaman (WT). Tabel 7 Matriks SWOT PD Ratas IFE EFE Opportunities (O) Daftar peluang 1. potensi pasar yang besar 2. loyalitas konsumen sudah terbentuk 3. hubungan baik dengan pemasok bahan baku 4. kemajuan teknologi informasi dan komunikasi 5. jumlah penduduk yang meningkat 6. masyarakat yang konsumtif Strengths (S) Daftar kekuatan 1. memiliki citra produk yang baik 2. tenaga kerja terspesialisasi 3. tingkat harga produk relatif lebih terjangkau 4. hubungan kekeluargaan yang erat antara pemilik usaha dan pekerja Strategi SO Gunakan kekuatan untuk memanfaatkan peluang Memposisikan produk berdasarkan kualitas dan harga (S1, S2, S3, O2, O3) Weaknesses (W) Daftar kelemahan 1. kurangnya inovasi produk 2. sistem promosi yang tidak berkembang 3. tidak memiliki merek 4. tidak memiliki toko sendiri 5. lokasi produksi yang jauh Strategi WO Atasi kelemahan dengan memanfaatkan peluang Memanfaatkan media promosi secara optimal (W2, W3, W4, O4)

26 15 Threats (T) Daftar ancaman 1. kondisi ekonomi yang kurang stabil 2. tingkat persaingan yang tinggi 3. kekuatan tawar menawar konsumen yang tinggi 4. kekuatan tawar menawar pemasok yang tinggi Sumber: Data Primer, diolah Strategi ST Gunakan kekuatan untuk menghindari ancaman Memperkuat kerjasama dan hubungan baik dengan pelanggan dan mitra dagang (S1, T3, T4) Strategi WT Meminimalkan kelemahan dan menghindari ancaman Melakukan strategi pengembangan produk (W1, T2) Analisis Pengambilan Keputusan Strategi Pemasaran PD Ratas menggunakan Analisis Hirarki Proses (AHP) Identifikasi fokus utama, faktor yang berpengaruh, aktor yang berperan, tujuan yang ingin dicapai dan talternatif strategi pemasaran dilakukan melalui observasi awal dan wawancara terstruktur dengan pihak internal PD Ratas. Terdapat lima responden ahli yang mengerti tentang kondisi UMKM saat ini terutama PD Ratas, dua responden ahli berasal dari internal PD Ratas, dua berasal dari eksternal PD Ratas dan satu responden ahli berasal dari bidang akademisi. Faktor yang berpengaruh dalam penyusunan strategi pemasaran Faktor-faktor utama yang berpengaruh di PD Ratas adalah sebagai berikut: 1. Hubungan dengan pemasok (F1) Hubungan yang baik dengan pemasok dapat mempermudah PD Ratas dalam pengadaan bahan baku. Tawar menawar pemasok pun sangat mempengaruhi harga sepatu yang diproduksi PD Ratas. Begitu pula dengan kualitas kulit yang diberikan pemasok akan sangat mempengaruhi kualitas sepatu yang diproduksi PD Ratas. Sehingga hubungan yang baik dengan pemasok sangat berpengaruh untuk keberlangsungan kegiatan produksi PD Ratas. 2. Produk (F2) Produk merupakan objek yang akan dipasarkan. Produk pada faktor ini adalah semua hal yang melekat pada sepatu yang diproduksi PD Ratas. Dari kualitas, bentuk, harga, kemasan, manfaat dan lain-lain. Kualitas sepatu yang baik diimbangi dengan harga yang terjangkau dan kemasan yang menarik akan memposisikan produk sepatu PD Ratas lebih unggul. 3. Kondisi persaingan (F3) Lokasi PD Ratas berada pada sentra industri alas kaki kulit di Bogor, sehingga memiliki tingkat persaingan yang tinggi dan mengharuskan PD Ratas untuk menggunakan strategi pemasaran yang efektif. 4. Sikap konsumen (F4) Konsumen merupakan target pada kegiatan pemasaran PD Ratas. Semua proses produksi dan kegiatan usaha yang dilakukan PD Ratas bertujuan untuk memuaskan konsumen. Dari kualitas produk yang baik, penetapan harga, hingga ketepatan waktu distribusi. Agar konsumen tertarik bahkan loyal terhadap produk, PD Ratas harus menggunakan strategi pemasaran yang efektif agar berdampak positif pada konsumen dan keputusan pembeliannya.

27 16 5. Produktivitas karyawan (F5) Produktivitas karyawan akan mempengaruhi proses dan hasil produksi. Produktivitas karyawan yang baik dapat diciptakan dengan lingkungan kerja yang menyenangkan dan upah atau gaji yang memuaskan karyawan. Aktor Dalam kaitannya dengan implementasi strategi pemasaran PD Ratas terdapat aktor-aktor yang berperan penting. Aktor-aktor yang dimaksud adalah: 1. Pimpinan PD Ratas (A1) Yaitu Ibu Rokayah, istri Bapak Mad Tata selaku pendiri PD Ratas. Pimpinan PD Ratas memiliki wewenang dalam mengatur keseluruhan kinerja perusahaan termasuk pengelolaan keuangan, bertanggung jawab terhadap kelangsungan hidup perusahaan secara keseluruhan guna mencapai tujuan perusahaan, penggambilan keputusan yang tidak dapat didelegasikan, penciptaan hubungan kerja yang baik dan harmonis, dan peningkatan kesejahteraan pekerja. 2. Kepala Produksi (A2) Yaitu Bapak Teddy yang bertanggung jawab pada proses produksi secara teknis di pabrik, ketersedian bahan baku, mengontrol proses produksi maupun penggunaan tenaga kerja, mengkoordinir pesanan maupun penjualan. 3. Kepala Pemasaran (A3) Yaitu Bapak Wahyudin yang bertanggung jawab atas terjalinnya kerjasama antara PD Ratas dengan pemasok, pelanggan dan mitra dagang lainnya. Tujuan Terdapat beberapa tujuan yang dicapai PD Ratas dalam kaitannya dengan keberhasilan strategi pemasaran PD Ratas. Beberapa tujuan tersebut adalah: 1. Meningkatkan pendapatan dan profit PD Ratas (T1) Dengan menerapkan strategi pemasaran PD Ratas akan mampu meningkatkan pendapatan dan profit usaha, sehingga PD Ratas dapat lebih mudah mengembangkan usahanya. Peningkatan pendapatan dan profit juga mampu menyejahterakan para pekerja. 2. Memperluas pangsa pasar (T2) Memperluas pangsa pasar merupakan salah satu tujuan dalam keberhasilan penerapan strategi pemasaran. Dengan memperluas pangsa pasar dan meningkatkan jumlah konsumen, akan mempermudah PD Ratas dalam pengembangan usahanya. Disamping memperluas pangsa pasar, PD Ratas juga harus tetap menjaga pangsa pasar yang ada. 3. Mendapatkan dan mempertahankan pelanggan jangka panjang (T3) Mendapatkan pelanggan baru dan mempertahankan pelanggan yang ada akan berpengaruh terhadap perkembangan usaha ini. Namun tujuan dari penerapan strategi pemasaran PD Ratas ini adalah membangun loyalitas pelanggan, bukan hanya konsumen yang melakukan pembelian produk sekali saja, tapi memiliki pelanggan yang akan menjadi mitra dagang dalam waktu yang lama. Alternatif Strategi Alternatif strategi yang dapat diambil berkaitan dengan strategi pemasaran PD Ratas, yaitu: 1. Memposisikan produk berdasarkan kualitas dan harga (S1)

28 2. Memanfaatkan media promosi secara optimal (S2) 3. Memperkuat kerjasama dan hubungan baik dengan pelanggan dan mitra dagang (S3) 4. Melakukan strategi pengembangan produk (S4) 17 Interpretasi Hasil Pengolahan Data Pengolahan data menggunakan AHP memiliki dua sudut pandang pengolahan yaitu pengolahan horizontal dan vertikal. Pengolahan horizontal menunjukan besarnya tingkat pengaruh suatu unsur dengan unsur lainnya terhadap suatu unsur hirarki diatasnya. Sementara itu, pengolahan vertikal menunjukan pengaruh masing-masing unsur dalam suatu hirarki terhadap fokus utama. Pengolahan Horizontal Aktor Tabel 8 menunjukkan hasil pengolahan horizontal dari tingkat ke 3 pada hirarki pengambilan keputusan strategi pemasaran PD Ratas, dapat dilihat tingkat kepentingannya setiap aktor untuk faktor yang mempengaruhi dalam penyusunan strategi pemasaran tersebut. Dari Tabel 8 dapat diketahui bahwa pimpinan PD Ratas memiliki tingkat kepentingan yang tertinggi disemua aspek faktor. Hal ini dikarenakan peran pimpinan PD Ratas memiliki pengaruh yang besar terhadap PD Ratas. Peran pimpinan PD Ratas terhadap hubungan dengan pemasok sangat kuat. Keputusan PD Ratas dalam menentukan pemasok mana yang akan menjadi mitra dagang PD Ratas tidak dapat berjalan tanpa persetujuan pimpinan PD Ratas. Tabel 8 Susunan bobot hasil pengolahan horizontal pada tingkat 3 Faktor Aktor F1 F2 F3 F4 F5 A1 0,493 0,538 0,597 0,534 0,529 A2 0,126 0,298 0,127 0,155 0,222 A3 0,380 0,165 0,276 0,311 0,249 Sumber: Data Primer, diolah (2013) Tujuan Tabel 9 menunjukkan hasil pengolahan horizontal dari tingkat ke 4 pada hirarki, dapat dilihat meningkatkan pendapatan dan profit PD Ratas (T1) merupakan tujuan dengan tingkat kepentingan tertinggi pada semua aktor. Dengan meningkatkan pendapatan dan profit PD Ratas akan sangat mempengaruhi keberlangsungan usaha ini. Tabel 9 Susunan bobot hasil pengolahan horizontal pada tingkat 4 Aktor Tujuan A1 A2 A3 T1 0,609 0,496 0,406 T2 0,118 0,099 0,380 T3 0,273 0,405 0,215 Sumber: Data Primer, diolah (2013)

29 18 Alternatif Strategi Alternatif strategi memposisikan produk berdasarkan kualitas dan harga dengan (0,442) memiliki tingkat kepentingan tertinggi pada tujuan PD Ratas. Sedangkan pada tujuan memperluas pangsa pasar alternatif melakukan strategi pengembangan produk justru memiliki tingkat kepentingan pertama. Pada tujuan mendapatkan dan mempertahankan pelanggan jangka panjang alternatif strategi yang memiliki tingkat kepentingan tertinggi adalah memposisikan produk berdasarkan kualitas dan harga, dengan nilai tertimbang 0,349. Tabel 10 Susunan bobot hasil pengolahan horizontal pada tingkat 5 Tujuan Strategi T1 T2 T3 S1 0,442 0,202 0,349 S2 0,148 0,105 0,162 S3 0,190 0,240 0,224 S4 0,220 0,453 0,264 Sumber: Data Primer, diolah (2013) Pengolahan Vertikal Faktor Berdasarkan Tabel 11, faktor produktivitas karyawan (0,359) menjadi prioritas utama dalam penyusunan strategi pemasaran PD Ratas. Peran pekerja sangat besar dalam keberlangsungan usaha ini. Oleh karena itu, semua aktor yang berperan pada PD Ratas sangat mengutamakan hubungan dan kondisi para pekerjanya. Faktor kedua yang menjadi pertimbangan dalam penyusunan strategi pemasaran adalah faktor produk (0,293). Tabel 11 Bobot dan prioritas faktor secara vertikal Faktor Bobot Prioritas F1 0,110 5 F2 0,293 2 F3 0,126 3 F4 0,113 4 F5 0,359 1 Sumber: Data Primer, diolah (2013) Aktor Berdasarkan Tabel 12, aktor yang paling berperan dalam pengambilan keputusan strategi pemasaran adalah pimpinan PD Ratas (0,5373). Pimpinan memiliki prioritas pertama karena setiap pengambilan keputusan yang diambil tidak akan berjalan tanpa persetujuan pimpinan. Walapun setiap permasalahan didiskusikan bersama, namun keputusan terakhir tetap pada pimpinan PD Ratas. Tabel 12 Bobot dan Prioritas Aktor secara Vertikal Aktor Bobot Prioritas A1 0, A2 0, A3 0, Sumber: Data Primer, diolah (2013)

30 Tujuan Seluruh strategi pemasaran yang disusun memiliki tujuan utama untuk meningkatkan pendapatan dan profit PD Ratas (0,5347). Peningkatan pendapatan dan profit dirasa dapat membantu PD Ratas dalam mengembangkan usahanya. Tujuan kedua yang ingin dicapai adalah mendapatkan dan mempertahankan pelanggan jangka panjang (0,2870). Hal ini dikarenakan keberhasilan suatu perusahaan dalam jangka panjang tidak didasarkan pada banyaknya konsumen yang melakukan pembelian sekali saja terhadap produk yang ditawarkan. Sebaliknya, perusahaan dikatakan berhasil apabila memiliki pelanggan yang setia, yang membeli produk yang ditawarkan secara berulang. Memperluas pangsa pasar (0,1793), merupakan tujuan dengan prioritas ketiga. Mempertahankan pangsa pasar yang ada dan terus memperluas pangsa pasar yang belum dikuasai, berdampak positif dalam perkembangan usaha. Tabel 13 Bobot dan Prioritas Tujuan secara Vertikal Tujuan Bobot Prioritas T1 0, T2 0, T3 0, Sumber: Data Primer, diolah (2013) Alternatif Strategi Alternatif strategi pemasaran yang dinilai para pakar sebagai alternatif terpenting untuk dilakukan adalah memposisikan produk berdasarkan kualitas dan harga (0,3710). Dengan kualitas yang baik didukung dengan harga yang sesuai dan terjangkau menjadi keunggulan bagi PD Ratas. Konsumen merasa puas atas apa yang dibelinya dan tidak merasa menyesal atas apa yang mereka keluarkan merupakan keuntungan PD Ratas dalam mengimplementasikan strategi ini. Tabel 14 Bobot dan Prioritas Alternatif Strategi secara Vertikal Tujuan Bobot Prioritas S1 0, S2 0, S3 0, S4 0, Sumber: Data Primer, diolah (2013) Melakukan strategi pengembangan produk merupakan alternatif strategi prioritas kedua (0,2740). Strategi ini dapat dilakukan dengan perbaikan produk dan modifikasi produk. Modifikasi produk dapat dilakukan dengan berinovasi dan mencari tipe sepatu yang lain, baik dari tampilan baru, model, warna, bentuk, bahkan mencari fungsi lain sepatu dari biasanya. Sehingga menjadi daya tarik bagi konsumen. Pengembangan produk dilakukan dengan tujuan untuk memperpanjang daur hidup produk, sehingga konsumen tidak merasa jenuh. Alternatif terpenting ketiga yaitu memperkuat kerja sama dan hubungan baik dengan pelanggan dan mitra dagang (0,21). Memperkuat kerja sama dengan pemasok sangat menguntungkan dalam jangka pendek dan jangka panjang. Kemudahan dan keamanan ketersediaan bahan baku merupakan salah satu keuntungannya. Begitu pula dengan pelanggan, pelanggan yang berhubungan baik 19

31 20 dan merasa puas dengan PD Ratas secara tidak langsung akan memberikan informasi kepada pelanggan sejenis akan produk PD Ratas yang memuaskan. Memanfaatkan media promosi secara optimal merupakan alternatif strategi pemasaran terpenting keempat yang dapat dilaksanakan oleh PD Ratas, dengan nilai tertimbang 0,1450. Memanfaatkan media promosi dengan pembuatan pamflet, leaflet, brosur, katalog, spanduk dan plang di depan lokasi usaha PD Ratas. Hal tersebut merupakan cara yang dapat dilakukan untuk memanfaatkan media promosi secara optimal. Penggunaan merek dagang sendiri dan toko dapat membantu PD Ratas mempromosikan produknya. Dengan memanfaatkan media promosi secara optimal, posisi sepatu PD Ratas akan semakin kuat, seiring semakin dikenalnya sepatu PD Ratas dimata konsumen. Goal Strategi Pemasaran PD Ratas Faktor Hubungan dengan pemasok (0,110) Produk (0,293) Kondisi persaingan (0,126) Sikap konsumen (0,113) Produktivitas karyawan (0,359) Aktor Pimpinan PD Ratas (0,5373) Kepala produksi (0,2143) Kepala pemasaran (0,2494) Tujuan Meningkatkan pendapatan dan profit PD Ratas (0,5347) Memperluas pangsa pasar (0,1793) Mendapatkan dan mempertahankan pelanggan jangka panjang (0,287) Alternatif Strategi Memposisikan produk berdasarkan kualitas dan harga (0,371) Memanfaatkan media promosi secara optimal (0,145) Memperkuat kerja sama dan hubungan baik dengan pelanggan dan mitra dagang (0,210) Melakukan strategi pengembangan produk (0,2740) Gambar 5 Struktur AHP pada PD Ratas Implikasi Manajerial Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan, maka penyusunan strategi pemasaran sebaiknya difokuskan pada kapasitas yang dimiliki oleh PD Ratas saat ini agar tidak terjadi kesenjangan antara strategi yang disusun dengan kemampuan dan sumber daya yang dimiliki. Pada penerapan strategi pemasaran PD Ratas saat ini, masih menggunakan konsep penjualan. Dengan menekankan pada produk dan menerka cara memasarkan produk ke konsumen dan masih berorientasi pada volume penjualan sehingga mendapatkan profit yang besar atau berorientasi pada hasil jangka pendek. Konsep pemasaran dirasa dapat menggantikan pandangan PD Ratas terhadap konsep penjualan. Menekankan pada keinginan dan kebutuhan

32 konsumen, berupaya menciptakan dan mempertahankan kepuasan pelanggan, dan berorientasi pada hasil jangka panjang. Hal-hal tersebut dapat dilakukan PD Ratas untuk mengubah pandangan dari konsep penjualan ke konsep pemasaran. Kegiatan pemasaran yang dilakukan PD Ratas masih belum berkembang. Sehingga masih perlu dilakukan kegiatan pemasaran lainnya. Tingkat persaingan yang tinggi secara tidak langsung memaksa PD Ratas untuk mengembangkan sistem pemasaran, agar masyarakat dapat mengenal dan lebih mengetahui produknya. Sehingga mampu bersaing dan terus mengembangkan usahanya. PD Ratas tidak mengalami kesulitan dalam mencari pekerja di pabrik, karena turn over pekerja rendah dan banyaknya pekerja lokal yang memberi keuntungan dalam mencari pekerja saat dibutuhkan. Lingkungan kerja yang nyaman dan keakraban dengan pemimpin menjadi alasan loyalnya para pekerja. Namun sumberdaya manusia yang dibutuhkan PD Ratas adalah ahli pola dan sumberdaya dalam bidang pemasaran. Sistem pencatatan laporan keuangan yang dilakukan PD Ratas sampai saat ini masih belum terstruktur dengan baik. Oleh karena itu diperlukan sistem pencatatan keuangan yang lebih baik. Teknologi komputer dapat membantu dalam pengelolaan laporan keuangan, sehingga rekap data keuangan sebelumnya dapat terus terjaga. Tenaga kerja terspesialisasi mendukung PD Ratas dalam menjaga kualitas dan citra produk. Peran kepala produksi sangat mempengaruhi proses dan hasil produksi. Tidak hanya mengontrol produk, kepala produksi pun bertanggung jawab terhadap para pekerja di pabrik. Penggunaan teknologi yang digunakan saat proses produksi masih terbilang manual. Saat memotong pola, seharusnya PD Ratas dapat menggunakan mesin pemotong pola tidak hanya dengan menggunakan bantuan gunting. 21 SIMPULAN DAN SARAN Simpulan Berdasarkan hasil penelitian analisis strategi pemasaran PD Ratas, maka dapat ditarik kesimpulan bahwa identifikasi terhadap faktor-faktor internal menunjukan kekuatan dan kelemahan PD Ratas yang mempengaruhi pemasarannya. Kekuatan PD Ratas diantaranya yaitu a) hubungan kekeluargaan yang erat antara pemilik usaha dan pekerja (0,6460), b) tenaga kerja terspesialisasi (0,4216), c) memiliki citra produk yang baik (0,3852) dan d) tingkat harga produk relatif lebih terjangkau (0,1408). Sedangkan kelemahannya adalah a) kurangnya inovasi produk (0,3330), b) sistem promosi yang tidak berkembang (0,2466), c) tidak memiliki merek (0,1624), d) tidak memiliki toko sendiri (0,1134) dan e) lokasi produksi yang jauh (0,0612). Identifikasi terhadap faktor-faktor eksternal PD Ratas menunjukan peluang dan ancaman PD Ratas yang mempengaruhi pemasarannya. Peluang PD Ratas diantaranya yaitu a) hubungan baik dengan pemasok bahan baku (0,7942), b) loyalitas konsumen sudah terbentuk (0,5700), c) potensi pasar yang besar (0,3300), d) masyarakat yang konsumtif (0,1482), e) kemajuan teknologi informasi dan komunikasi (0,1296) dan f) jumlah penduduk

33 22 yang meningkat (0,1170). Sedangkan ancaman yang dihadapi PD Ratas adalah a) kekuatan tawar menewar pemasok yang tinggi (0,3360), b) kekuatan tawar menawar konsumen yang tinggi (0,2834), c) tingkat persaingan yang tinggi (0,1420) dan d) kondisi ekonomi yang kurang stabil (0,1170). Dan alternatif strategi yang paling baik untuk diterapkan adalah alternatif strategi a) memposisikan produk berdasarkan kualitas dan harga (0,371). Kualitas produk yang baik didukung dengan harga yang sesuai dan terjangkau dapat menjadi keunggulan dari produk PD Ratas. Alternatif strategi kedua terbaik adalah b) melakukan strategi pengembangan produk (0,274). Sedangkan alternatif strategi terbaik ketiga dan keempat adalah c) memperkuat kerja sama dan hubungan baik dengan pelanggan dan mitra dagang (0,210) dan d) alternatif strategi memanfaatkan media promosi secara optimal (0,145). Saran Berdasarkan hasil penelitian mengenai strategi pemasaran PD Ratas, maka saran yang dapat diberikan apabila PD Ratas melaksanakan strategi pemasaran yang terkonsentrasi adalah diperlukannya penetapan harga yang sesuai dengan kualitas yang dimiliki oleh produk sepatu PD Ratas. Melakukan pengembangan dan inovasi produk sepatu. Baik dari segi tampilan, bentuk, model, warna, tipe, hingga manfaat dari sepatu tersebut, yang dapat menjadi daya tarik konsumen. Tetap menjaga hubungan baik dengan pemasok, sehingga ketersediaan bahan baku tetap terjaga. Serta mencari dan mempertahankan pelanggan jangka panjang untuk mengembangkan usaha PD Ratas. Melakukan kegiatan pemasaran untuk memasarkan sepatu PD Ratas, seperti mengikuti pameran yang diselenggarakan pemerintah daerah, membuat merek dagang sendiri, memiliki toko, pembuatan plang atau spanduk PD Ratas baik dipabrik ataupun toko, membuatan katalog produk dan aktivitas promosi lainnya

34 23 DAFTAR PUSTAKA [BPS] Badan Pusat Statistik Laju Pertumbuhan PDB Indonesia [Internet]. Jakarta (ID): Badan Pusat Statistik. [diunduh 2012 September 19]. Tersedia pada: [BPS] Badan Pusat Statistik Penduduk Indonesia [Internet]. Jakarta (ID): Badan Pusat Statistik. [diunduh 2013 Maret 28]. Tersedia pada: ubyek=12&notab=1. [Kemenperin] Kementerian Perindustrian Industri Alas Kaki Jawa Barat [Internet]. Jakarta (ID): Bank Indonesia. [diunduh 2012 Desember 6]. Tersedia pada: Angipora MP Dasar Dasar Pemasaran. Jakarta (ID): PT Raya Grafindo Persada. David FR Manajemen Strategis. Sunardi D, penerjemah. Ed ke-12. Jakarta (ID): Salemba Empat. Fewidarto PD Proses Hirarki Analitik (Analytical Hierarchy Process). Bogor (ID): Teknologi Industri Pertanian Institut Pertanian Bogor. Kotler P, Armstrong G Prinsip-Prinsip Pemasaran. Ed ke-12. Jakarta: Erlangga. Kwartono A Analisis Usaha Kecil dan Menengah. Yogyakarta (ID): ANDI OFFSET. Rangkuti F Analisis SWOT Teknik Membedah Kasus Bisnis. Jakarta (ID): PT Gramedia Pustaka Utama. Saaty TL Pengambil Keputusan bagi Para Pemimpin. Setiono L, penerjemah; Peniwati K, editor. Jakarta (ID): PT Pustaka Binaman Pressindo. Terjemahan dari: Decision Making for Leaders, The Analytical Hierarchy Process for Decisions in Complex World. Tjiptono F Strategi Pemasaran. Ed ke-3. Yogyakarta (ID): ANDI.

35 24 LAMPIRAN Lampiran 1 Pembobotan IFE dan EFE PD Ratas

36 25 Lampiran 2 Peringkat IFE dan EFE PD Ratas Faktor-Faktor Internal P1 P2 P3 P4 P5 Peringkat Bobot Total Kekuatan Skor Memiliki citra produk yang baik ,6 0,107 0,3852 Tenaga kerja terspesialisasi ,4 0,124 0,4216 Tingkat harga produk relatif lebih terjangkau Hubungan kekeluargaan yang erat antara pemilik usaha dan pekerja Kelemahan ,2 0,044 0, ,8 0,170 0,6460 Kurangnya inovasi produk ,8 0,185 0,3330 Sistem promosi yang tidak ,8 0,137 0,2466 berkembang Tidak memiliki merek ,4 0,116 0,1624 Tidak memiliki toko sendiri ,4 0,081 0,1134 Lokasi produksi yang jauh ,8 0,034 0,0612 Jumlah 2,5102 Faktor-Faktor Eksternal P1 P2 P3 P4 P5 Peringkat Bobot Total Peluang Skor Potensi pasar yang besar ,0 0,110 0,3300 Loyalitas konsumen sudah terbentuk ,0 0,190 0,5700 Hubungan baik dengan pemasok ,8 0,209 0,7942 bahan baku Kemajuan teknologi informasi dan ,4 0,054 0,1296 komunikasi Jumlah penduduk yang meningkat ,6 0,045 0,1170 Masyarakat yang konsumtif ,6 0,057 0,1482 Ancaman Kondisi ekonomi yang kurang stabil ,6 0,045 0,1170 Tingkat persaingan yang tinggi ,0 0,071 0,1420 Kekuatan tawar menawar konsumen ,6 0,109 0,2834 yang tinggi Kekuatan tawar menewar pemasok ,0 0,112 0,3360 yang tinggi Jumlah 2,9674

37 26 Lampiran 3 Pengolahan horizontal dan vertikal AHP Perbandingan strategi tergadap goal Pengolahan aktor Faktor F1 F2 F3 F4 F5 Bobot VP faktor 0,11 0,293 0,126 0,113 0,359 Aktor Prioritas A1 0,493 0,538 0,597 0,534 0,529 0, A2 0,126 0,298 0,127 0,155 0,222 0, A3 0,38 0,165 0,276 0,311 0,249 0, Pengolahan tujuan Aktor A1 A2 A3 Bobot VP Aktor 0,5373 0,2143 0,2494 Tujuan Prioritas T1 0,609 0,496 0,406 0, T2 0,118 0,099 0,38 0, T3 0,273 0,405 0,215 0,287 2 Pengolahan alternatif strategi pemasaran Tujuan T1 T2 T3 Bobot VP Tujuan 0,5347 0,1793 0,287 Strategi Prioritas S1 0,442 0,202 0,349 0,371 1 S2 0,148 0,105 0,162 0,145 4 S3 0,19 0,24 0,224 0,21 3 S4 0,22 0,453 0,264 0,274 2