PEMBENTUKAN LOYALITAS PELANGGAN MELALUI KUALITAS LAYANAN DAN KEPUASAN PELANGGAN (Studi Kasus Indomaret Simpang Santhomas)

Transkripsi

1 PEMBENTUKAN LOYALITAS PELANGGAN MELALUI KUALITAS LAYANAN DAN KEPUASAN PELANGGAN (Studi Kasus Indomaret Simpang Santhomas) Lennaria L. Tarigan, Veronika Saragih Prodi Manajemen Informatika, Politeknik Santo Thomas ABSTRAKSI Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh kualitas layanan dan kepuasan pelanggan dalam membentuk loyalitas pelanggan. Sampel penelitian ini adalah pelanggan Indomaret Simpang Santhomas Medan yang berkunjung dan berbelanja minimal 2 kali selama 6 bulan terakhir. Dengan menggunakan rumus slovin diperoleh sampel sejumlah 90 orang. Uji itas dan reliabilitas intrumen penelitian akan dilakukan menggunakan SPSS 17. Dengan analisis regresi berganda diperoleh bahwa kualitas layanan mempunyai koefisien regresi positip sebesar dengan tingkat signifikansi yang membuktikan bahwa kualitas layanan berpengaruh signifikan terhadap pembentukan loyalitas pelanggan di Indomaret Simpang Santhomas Medan. Kepuasan Pelanggan mempunyai koefisien regresi sebesar dengan tingkat signifikansi yang membuktikan kontribusi positif terhadap pembentukan loyalitas pelanggan. Secara serentak variabel kualitas layanan dan kepuasan pelanggan berpengaruh signifikan terhadap pembentukan loyalitas pelanggan, dan secara parsial variabel kepuasan pelanggan lebih berpengaruh signifikan membentuk loyalitas disbanding variabel kualitas layanan. Hasil penelitian ini menunjukkan kontribusi kedua variabel bebas tersebut terhadap pembentukan loyalitas layanan pelanggan sebesar 69%, sisanya merupakan penaruh dari variabel lain yang tidak diteliti pada penelitian ini. Kata Kunci: kualitas, layanan, kepuasan, loyalitas, pelanggan 1. PENDAHULUAN 1.1. Latarbelakang Hubungan konsumen dengan perusahaan saat ini harus terus diperhatikan agar keberlangsungan suatu perusahaan dapat terus bertahan. Untuk bisa membuat konsumen merasa puas dan loyal atas layanan yang diberikan, maka perusahaan harus dapat berusaha memahami apa yang diperlukan konsumen sehingga menimbulkan citra atau tempat tersendiri di hati para konsumen. Untuk mendapatkan loyalitas dari konsumen, diperlukan banyak faktor pendukung dari perusahaaan tersebut, antara lain kinerja pelayanan, akses, komunikasi, harga dan karakter pelanggan. Satu hal yang paling penting untuk saat ini adalah kualitas layanan. Bila kualitas layanan sesuai dengan yang diharapkan pelanggan maka pelanggan akan puas. Sebaliknya bila kualitas layanan lebih rendah dari yang diharapkan maka tidak ada kepuasan di pelanggan. Kualitas layanan yang baik adalah bila perusahaan dapat mengerti dan memahami kebutuhan kebutuhan konsumennya. Perusahaan harus memahami produk seperti apa yang diinginkan baik bentuk, warna, desain, manfaat, mengikuti trend dan perkembangan teknologi terbaik yang bisa menaikkan nilai dan penjualan suatu perusahaan. Salah satu contoh ritel modern adalah Indomaret. Top Brand Index (TBI) merupakan penghargaan tertinggi di bidang merek, yang hanya diberikan kepada merek yang berhasil meraih posisi dalam beberapa kategori. Saat ini Indomaret memiliki Top Brand Index cenderung menurun. Hal ini terlihat dari data Research Executive Frontier Consuting Group 2011, yang menyatakan bahwa TBI Indomaret menurut dari 38,1% pada tahun 2011 menjadi 34,4% pada tahun Keadaan tersebut memperlihatkan bahwa komitmen dan loyalitas pelanggan untuk berbelanja di Indomaret diindikasikan mulai menurun Majalah Ilmiah Politeknik Mandiri Bina Prestasi 7

2 1.2 Tujuan dan Manfaat Penelitian Tujuan yang dicapai dalam penelitian ini adalah untuk menganalisis pembentukan loyalitas pelanggan melalui kualitas layanan dan kepuasan pelanggan di Indomaret Simpang Santhomas Medan baik secara parsial maupun simultan. Penelitian ini diharapkan bermanfaat: 1. Sebagai referensi dan bahan masukan meningkatkan kualitas layanan serta kepuasan pelanggan dalam membentuk loyalitas pelanggan di Indomaret 2.Sebagai bahan referensi bagi peneliti selanjutnya yang ingin mengkaji masalah yang sama dimasa yang akan datang. 1.3 Penelitian Terdahulu Penelitian Dwi Aryani (2010), berjudul Pengaruh Kualitas Layanan terhadap Kepuasan Pelanggan dalam Membentuk Loyalitas Pelanggan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa lima dimensi kualitas layanan berpengaruh siginifikan terhadap Kepuasan Pelanggan. Penelitian Minto (2011) tentang Pengaruh Kualitas layanan terhadap Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Circle K di Surabaya. Hasil penelitian menunjukkan bahwa kualitas layanan memiliki pengaruh positif signifikan terhadap kepuasan konsumen Circle K, dan kepuasan konsumen berpengaruh positif signifikan terhadap loyalitas konsumen. 1.4 Kualitas Layanan Kualitas pelayanan dapat didefinisikan sebagai seberapa jauh perbedaan antara kenyataan dan harapan para pelanggan atas layanan yang mereka terima. Kualitas pelayanan dapat diketahui dengan cara membandingkan persepsi para pelanggan atas layanan yang benar benar mereka terima. Untuk mempermudah penilaian dan pengukuran kualitas pelayanan dikembangkan suatu alat ukur kualitas layanan yang disebut SERVQUAL (Service Quality). Servqual ini merupakan skala multi item yang dapat digunakan untuk mengukur persepsi pelanggan atas kualitas layanan yang meliputi lima dimensi (Zeithami, 2004), yakni: Tangibles (bukti langsung), Reliablitiy (kehandalan), Responsiveness (daya tanggap), Assurance (Jaminan/Kepastian) Empathy.(empati) 1.5 Kepuasan Pelanggan Pelayanan yang berkualitas berperan penting dalam membentuk kepuasan konsumen, selain itu juga erat kaitannya dalam menciptakan keuntungan bagi perusahaan. Semakin berkualitas layanan yang diberikan oleh perusahaan maka kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan akan semakin tinggi. Kepuasan konsumen sendiri diartikan sebagai suatu keadaan dimana harapan konsumen terhadap suatu produk sesuai dengan kenyataan yang diterima tentang kemampuan produk tersebut oleh konsumen. Jika produk tersebut jauh dibawah harapan konsumen maka ia akan kecewa. Sebaliknya jika produk tersebut memenuhi harapan konsumen, maka ia akan senang. Harapan konsumen dapat diketahui dari pengalaman mereka sendiri saat menggunakan produk tersebut, omongan orang lain dan informasi iklan. 1.6 Loyalitas Pelanggan Menurut Tjiptono (2002) terciptanya kepuasan dapat memberikan manfaat diantaranya hubungan antara perusahaan dan pelanggan menjadi harmonis, menjadi dasar bagi pembelian ulang dan menciptakan loyalitas pelanggan serta rekomendasi dari mulut ke mulut yang menguntungkan perusahaan. Menurut Kotler (2003) Hubungan antara kepuasan dan loyalitas adalah saat dimana konsumen mencapai tingkat kepuasan tertinggi yang menimbulkan ikatan emosi yang kuat dan komitmen jangka panjang dengan merek perusahaan. 2. METODE PENELITIAN 2.1 Sifat dan Lokasi Penelitian Penelitian ini bersifat survei eskplanatori dengan rancangan cross sectional. Penelitian ini dilakukan di toko ritel Indomaret yang beralamat di Jalan Matahari Raya No. 38A, Simpang Santhomas Perumnas Helvetia Medan. 2.2 Populasi dan Sampel Populasi dalam penelitian ini adalah pengunjung indomaret yang populasi penelitian ini adalah pengunjung Indomaret cabang Majalah Ilmiah Politeknik Mandiri Bina Prestasi 8

3 Simpang Santhomas, yang menurut wawancara dengan rata rata pengunjung perhari sebanyak 120 orang. Populasi penelitian ini sebanyak jumlah pengunjung dalam satu minggu, sehingga populasi yang diteliti sekitar 840 orang. Dengan menggunakan rumus slovin maka diperoleh sampel sebanyak 90 orang. 2.3 Metode Pengumpulan Data Metode pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan dengan cara; wawancara (interview), daftar pertanyaan (kuesioner) serta studi dokumentasi 2.4 Identifikasi dan Definisi Operasional Defenisi operasional masing-masing variabel penelitian adalah sebagai berikut: 1. Kualitas Layanan (Independen variable) dengan simbol X 1 terdiri dari tangible, emphaty, reliability, responsiveness, dan assurance 2. Kepuasan Konsumen (Independen variable) dengan symbol X 2 meliputi pengalaman pelanggan, harapan pelanggan. 3. Kepuasan Konsumen (Independen variable) dengan symbol X 2 meliputi pengalaman pelanggan, harapan pelanggan.loyalitas Pelanggan (dependent variable) dengan simbol Y meliputi hal positif tentang Indomaret, memberi rekomendasi kepada pihak lain, pilihan pertama pelanggan 2.7. Uji Validitas dan Reliabilitas Uji Validitas Pengujian itas item pada penelitian ini menggunakan alat korelasi Pearson yang tersedia dalam SPSS 17. Pengujian itas dan reliabilitas instrumen dilakukan pada 30 orang pengunjung di Indomaret dan yang bukan merupakan sampel pada penelitian ini. Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat kean atau kesahihan instrumen penelitian. Berikut adalah uji itas Instrumen Kualitas Layanan, Kepuasan Pelanggan dan Loyalitas Pelanggan. Tabel 2.1 Hasil Uji Validitas Kualitas Layanan Pertanyaan Pearson correlation Fasilitas fisik menarik secara visual Kenyamanan dan kebersihan ruangan Barang barang bersih dan mudah di dapat Karyawan berpenampilan menarik Brosur, pamplet yang berkaitan pelayanan menarik Pelayanan tepat sejak awal Pelayanan cepat Karyawan ramah Karyawan bersikap sopan Karyawan selalu bersedia membantu Karyawan merespon permintaan saya Karyawan membuat saya mempercayai mereka Mengupayakan catatan (record) bebas dari salah Aman bertransaksi di Indomaret Sig (1- tailed) Keterangan Valid tidak tidak Tabel 2.2 Hasil Uji Validitas Instrumen Kepuasan Pelanggan Pearson Sig (1- correlation tailed) Keterangan Indomaret merupakan salah satu retail yang terbaik Puas dengan keputusan berbelanja di Indomaret Indomaret mampu memenuhi kebutuhan saya Berbelanja di Indomaret merupakan pengalaman baik Pilihan untuk belanja di Indomaret adalah bijaksana Saya yakin berbelanja di indomaret adalah tindakan benar Majalah Ilmiah Politeknik Mandiri Bina Prestasi 9

4 Tabel 2.3 Hasil Uji Validitas Loyalitas Pelanggan Pearson Sig (1- correlation tailed) Keterangan Sering berbelanja di Indomaret Menyatakan hal positif tentang indomaret kepada teman Mengajak orang lain berbelanja di Indomaret Tidak akan berbelanja kebutuhan yang sama di toko lain Jika di lokasi itu tidak ada indomaret, akan pindah ke lokasi yang ada indomaret Merekomendasikan kepada orang lain Uji Reliabilitas Pengujian reliabilitas dengan internal konsistensi dengan cara mencoba instrumen sekali saja dan dianalisis dengan teknik Alpha Cronbach. Suatu konstruk atau variabel dikatakan reliabel jika memberikan Alpha Cronbach > Tabel 2.4 Hasil Uji Reliabilitas Kualitas Layanan Kepuasan Pelanggan Loyalitas Pelanggan Cch s Alpha N Of Item s Keteranga n Reliabel Reliabel Reliabel Berdasarkan output yang diperoleh pada Tabel 4.5. di atas, diperoleh nilai koefisien reliabilitas pada semua variabel lebih besar dari 0.70 (>0.70) dengan arti bahwa semua variabel reliabel. Maka variabel-variabel yang digunakan pada instrumen tersebut adalah reliabel untuk digunakan dalam penelitian. 2.8 Metode Analisis Data Untuk menguji hipotesis akan digunakan statistik Analisis Regresi Berganda. Model analisis data berdasarkan hipotesis tersebut yakni: Y = a + b 1 X 1 + b 2 X 2 + e Dimana: Y = Loyalitas Pelanggan a = konstanta b 1 = koefisien regresi = Kualitas Layanan X 1 X 2 e = Kepuasan Pelanggan = error (variabel bebas lain diluar model) Pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat diuji dengan tingkat kepercayaan (confidence level) 95% atau α sama dengan 0.5%. Pengujian Hipotesis akan dilaksanakan meliputi uji serempak (uji F), uji parsial (uji t) dan pengukuran koefisien determinasi (Uji R 2 ) dengan menggunakan SPSS HASIL DAN PEMBAHASAN 3.1 Karakteristik Responden Karakteristik responden dideskripsikan berdasarkan jenis kelamin, umur, pekerjaan, pendidikan dan kota. Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin adalah % laki laki dan perempuan. Responden sebanyak 24.74% berusia dibawah 30 tahun sedang 75.26% berusia diatas 30 tahun. Berdasarkan pekerjaan responden berstatus PNS sebanyak 28.9%, pegawai swasta sebanyak 22.7%, wiraswasta 13.4%, TNI/Polri sebanyak 4.12% dan lain lain sebanyak 30.9%. Karakteristik responden berdasarkan jenjang pendidikan yakni sebanyak 36.08% berpendidikan dibawah atau sama dengan SMA, Diploma sebanyak 27.8%, Sarjana S1 sebanyak 27.8% dan S2/S3 sebanyak 7.22%. Berdasarkan tempat tinggal, maka responden mayoritas bertempat tinggal di Helvetia dengan jumlah 84% sedangkan sisanya dari Tanjung Gusta, Sukadono dan Gaperta. 3.2 Analisis Statistik Inferensial Pengujian asumsi klasikstik Inferensial Uji Normalitas Gambar 3.1 Hasil Uji Normalitas Majalah Ilmiah Politeknik Mandiri Bina Prestasi 10

5 Berdasarkan Gambar 3.1 dilihat bahwa penyebaran data berada pada sekitar garis diagonal dan mengikuti garis arah diagonal, maka nilai residual terstandarisasi. Dengan demikian maka model regresi tersebut memenuhi asumsi normalitas Uji Multikolinieritas Multikolinieritas adalah kejadian yang menginformasikan terjadinya hubungan antara variabel-variabel bebas dan hubungan yang terjadi cukup besar. Hal ini menyebabkan koefisien-koefisien menjadi tidak dapat ditaksir dan nilai standard error setiap koefisien regresi menjadi tidak terhingga. Tabel 3.1 Hasil Uji multikolinieritas Collinearity Model Statistics Tolerance VIF 1 (Constant) Kualitas Layanan(X 1 ) Kepuasan Pelanggan (X 2 ) Dari data diatas diketahui bahwa nilai Variance Inflation Factor (VIF) untuk variabel bebas Kualitas Layanan dan Kepuasan Pelanggan (0.931) lebih kecil dari 10 atau (VIF < 10). Dengan demikian persamaan regresi berganda terbebas dari asumsi multikolinieritas. Uji Heteroskedastisitas Gambar 3.2 Hasil uji Heteroskedastisitas Berdasarkan pada Gambar 3.2 di atas terlihat bahwa gejala yang tampak pada Scatterplot adalah: 1. Titik titik data menyebar di atas dan di bawah atau di sekitar angka 0 2. Titik titik data tidak mengumpul hanya di atas atau di bawah saja 3. Penyebaran titik titik tidak boleh membentuk pola bergelombang melebar kemudian menyempit dan melebar kembali 4. Penyebaran titik-titik data sebaiknya tidak berpola. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa persamaan regresi berganda terbebas dari asumsi heteroskedastisitas. 3.3 Pengujian Regresi Linier Berganda Pengujian hipotesis menyatakan bahwa kualitas layanan dan kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan di Indomaret simpang Santhomas terlihat pada Tabel 3.1 Mo del Tabel 3.1 Hasil Uji Regresi Berganda Unstandardized Coefficients B Std. Error Stdized Coeffic ients Beta 1 (Constant) Kualitas Layanan (X 1 ) Kepuasan Pelanggan (X 2 ) Persamaan regresi berganda dalam penelitian adalah: Ŷ = ,069 X X 2 Pada persamaan tersebut dapat dilihat bahwa kualitas layanan dan kepuasan pelanggan memiliki kemampuan dalam pembentukan loyalitas pelanggan di Indomaret Simpang Santhomas Medan. Kualitas layanan mempunyai koefisien regresi (0.069) yang membuktikan bahwa kualitas layanan dapat berpengaruh terhadap pembentukan loyalitas pelanggan di Indomaret Simpang Santhomas Medan. Kepuasan pelanggan mempunyai koefisien regresi (0.236) yang membuktikan kontibusinya terhadap pembentukan loyalitas pelanggan. Koefisien Determinasi (R-Square) Nilai koefisien determinasi (R 2 ) dipergunakan untuk mengukur besarnya pengaruh variabel bebas kualitas layanan dan kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan di Indomaret Simpang Santhomas. Majalah Ilmiah Politeknik Mandiri Bina Prestasi 11

6 Mod el Tabel 3.2 Hasil uji R-Square R Adjusted Std. Error of R Squar R Square the Estimate e 1.264(a) Berdasarkan Tabel 3.2 diperoleh nilai koefisien determinasi sebesar Hal ini menunjukan variabel kualitas layanan dan kepuasan pelanggan memiliki kemampuan menjelaskan pengaruhnya terhadap variabel loyalitas pelanggan sebesar 69%. Sisanya sebesar 31% merupakan pengaruh variabel bebas lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini Uji F Uji F pada penelitian ini digunakan dengan menguji signifikansi pengaruh variabel bebas (kualitas layanan dan kepuasan pelanggan) secara serempat terhadap variabel terikat (loyalitas pelanggan). M od el 1 Tabel 3.3 Hasil Uji F Sum of Squares Df Mean Square Regressio n Residual Total F Berdasarkan Berdasarkan Tabel 3.3 di atas diperoleh bahwa nilai F hitung (3.248) lebih besar dibandingkan dengan nilai F tabel =2.37 (uji satu arah), dan sig. α (0,044 a ) lebih kecil dari alpha 10% (0,1). Hal ini memberi arti bahwa hasil penelitian menolak H 0 dan menolak H 1. Dengan demikian secara serempak kualitas layanan dan kepuasan pelanggan berpengaruh signifikan terhadap pembentukan loyalitas pelanggan di Indomaret Simpang Santhomas Medan. Uji t Uji t pada penelitian ini digunakan dengan menguji signifikansi pengaruh kualitas layanan dan kepuasan pelanggan secara parsial terhadap variabel loyalitas pelanggan. Hasil pengujian dengan menggunakan SPSS 17. Tabel 3.4 Hasil Uji t Model t Sig. 1 (Constant) Kualitas Layanan Kepuasan Pelanggan Sig..055( a) 1. Nilai t hitung untuk variabel kualitas layanan (1.201) lebih kecil dibandingkan dengan nilai t tabel = 1.66 (uji satu arah), atau nilai sig. t untuk variabel kualitas layanan (0,233) lebih besar dari alpha (0,1). Berdasarkan hasil yang diperoleh maka menerima H 0 dan menolak H 1 untuk variabel kualitas layanan. Dengan demikian, secara parsial kualitas layanan tidak berpengaruh signifikan terhadap pembentukan loyalitas pelanggan pada Indomaret Simpang Santhomas Medan. 2. Nilai t hitung untuk variabel kepuasan pelanggan (1.854) lebih besar dibandingkan dengan nilai t tabel = 1.69, atau nilai sig. t untuk variabel kepuasan pelanggan (0,067) lebih kecil dari alpha (0,1). Berdasarkan hasil yang diperoleh maka menerima H 0 dan menolak H 1 untuk variabel kepuasan pelanggan. Dengan demikian, secara parsial kepuasan pelanggan berpengaruh signifikan terhadap pembentukan loyalitas pelanggan Pembahasan Hasil penelitian antara kualitas layanan dan kepuasan pelanggan terhadap pembentukan loyalitas layanan pada Indomaret Simpang Santhomas menunjukkan bahwa ada pengaruh antara kualitas layanan terhadap loyalitas pelanggan. Berdasarkan hasil analisis regresi berganda dengan menggunakan uji F, diketahui bahwa bahwa secara simultan (serentak) variabel kualitas layanan dan kepuasan pelanggan berpengaruh signifikan terhadap pembentukan loyalitas pelanggan di Indomaret Simpang Santhomas. Hasil penelitian ini sama dengan penelitian Minto (2011) dimana hasil penelitiannya menunjukkan bahwa kepuasan konsumen berpengaruh positif signifikan terhadap loyalitas konsumen. Pembeli akan puas setelah pembelian tergantung pada kinerja tawaran dalam memenuhi harapan pembeli. Dengan menggunakan uji t, diperoleh hasil bahwa secara parsial variabel kepuasan pelanggan mempunyai pengaruh yang paling signifikan terhadap loyalitas pelanggan, sedangkan variabel kualitas layanan tidak berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan. Hal ini sesuai dengan penelitian Dwi Aryani (2010) Majalah Ilmiah Politeknik Mandiri Bina Prestasi 12

7 yang menyatakan bahwa kualitas layanan tidak berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan pada mahasiswa Fisip UI. Hasil pengujian pada penelitian ini menunjukkan pengaruh kualitas layanan (t hitung) lebih kecil dari t hitung (1.66) dan dengan signifikansi sebear yang lebih besar dari Pengaruh yang dihasilkan tersebut tidak signifikan, sehingga hipotesis ditolak. Dengan demikian layanan yang berkualitas tidak menjamin pelanggan akan menjadi loyal, karena secara parsial kualitas layanan di Indomaret memiliki pengaruh agak lemah terhadap pembentukan loyalitas pelanggan. Adapun penyebab pengaruh yang agak lemah dari kualitas layanan dapat dianalisis karena ada faktor faktor lain diluar faktor kualitas yang memberikan pengaruh yang lebih kuat dalam membentuk loyalitas pelanggan di Indomaret. Dengan menggunakan uji determinasi, diperoleh bahwa kedua variabel bebas yakni kualitas layanan dan kepuasanan pelanggan menunjutkkan pengaruh yang kuat dan positif terhadap pembentukan loyalitas pelanggan di Indomaret. Hal ini terbukti dari hasil penelitian yang menunjukkan kontribusi kedua variabel bebas tersebut terhadap loyalitas pelanggan sebesar 69%, sedangkan sisanya sebesar 31% merupakan pengaruh dari variabel lain yang tidak diteliti pada penelitian ini misalnya price, promotion dan product. DAFTAR PUSTAKA Aryani, Dwi.2010, Pengaruh Kualitas Layanan terhadap Kepuasan Pelanggan dalam Membentuk Loyalitas, Jurnal Bisnis & Birokrasi, Mei-Agus 2010: Kotler Philip Amstrong. 2003, Manajemen Pemasaran, Jakarta, Salemba Empat. Santoso, Purbayu Budi Analisis Statistik dengan Microsoft Excel dan SPSS, Yogyakarta. Penerbit Andi. Tjiptono, Fandy dan Gregorius Chandra Service, Quality & Satisfaction. Yogyakarta. Penerbit Andi. Zeithami, Valarei A., Mary jo Bitner, 2004, Service Marketing: Integrating Customer Focus Across The Firm, Mc. Raw Hill, New York. Majalah Ilmiah Politeknik Mandiri Bina Prestasi 13