Analisis dan Usulan Strategi Pemasaran Produk Beras pada CV. Cempaka Jaya, Metro Lampung

Transkripsi

1 Analisis dan Usulan Strategi Pemasaran Produk Beras pada CV. Cempaka Jaya, Metro Lampung Marketing Strategy Analysis and Proposal for Rice Product at CV. Cempaka Jaya, Metro - Lampung Ivana Kartika, Yulianti Jurusan Teknik Industri - Universitas Kristen Maranatha meicu yen@yahoo.com, yulianti2009@yahoo.com Abstrak CV. Cempaka Jaya merupakan salah satu produsen beras di Metro Lampung yang berdiri pada tahun Berbagai merek dan kualitas beras diproduksi oleh perusahaan ini, yaitu merek Gelatik, Ayam Jago, dan Bintang. Beberapa tahun belakangan ini terjadi penurunan penjualan beras, terutama beras berkualitas sedang dengan merek Ayam Jago yaitu rata-rata sebesar 20 % per tahun. Pengumpulan data dilakukan dengan cara menyebarkan kuesioner yang mengacu pada model penelitian Marketing Mix yaitu bauran pemasaran 4P dan teori segmentasi, targeting dan positioning. Kuesioner penelitian disebarkan pada konsumen yang pernah mencoba merek Ayam Jago dan merek Delima sebagai pesaing. Data mengenai kepentingan konsumen diolah dengan menggunakan pengujian Cochran Q Test yang menyisakan 15 buah variabel pemasaran yang dipentingkan oleh responden. Setelah data yang diperoleh dari kuesioner terbukti valid dan reliabel, selanjutnya data peringkat antara merek Ayam Jago dan merek Delima diolah menggunakan metode Corresspondence Analysis. Data mengenai tingkat kepentingan konsumen dalam memilih beras berkualitas sedang dan persepsi konsumen mengenai performasi beras merek Ayam Jago diolah menggunakan pengujian hipotesis rata-rata dan Importance Performance Analysis (IPA). Informasi mengenai profil konsumen digunakan untuk usulan targeting dan positioning yang tepat bagi beras merek Ayam Jago. Usulan targeting dan positioning ini digunakan untuk melengkapi usulan yang akan diberikan pada CV. Cempaka Jaya untuk meningkatkan penjualan beras merek Ayam Jago, berdasarkan hasil pengolahan Corresspondence Analysis, pengujian hipotesis rata-rata dan Importance Performance Analysis. Kata kunci: Corresspondence Analysis, pengujian hipotesis, Importance Performance Analysis Abstract CV. Cempaka Jaya is one of the rice producers in Metro Lampung that stood in Various brands and quality of rice produced by this company, which are Gelatik, Ayam Jago, and Bintang brand. In recent years, sales of rice decreased mainly at Ayam Jago brand which is medium quality rice, with 20% average per year. Data collection by questionnaires based on the research model of Marketing Mix 4 P's and the theory of segmentation, targeting and positioning. Research questionnaire gathered from consumers who tried Ayam Jago brand and Delima brand as a competitor. Data about consumers s importance processed by Cochran Q Test, leaving 15 marketing variables that valuable for consumers. After the data proved to be valid and reliable, datas about ranked between Ayam Jago brand and Delima brand processed using Corresspondence Analysis method. Data about consumers s importance in choosing medium quality rice and data about Ayam Jago brand s performance based on consumers s perception processed using average hypothesis testing and Importance Performance Analysis (IPA). 86

2 STRATEGI PEMASARAN PRODUK BERAS (Ivana K., et al.) Information regarding consumer profiles used for proposed targeting and positioning for Ayam Jago brand. Proposed targeting and positioning used to complete suggestions given to CV. Cempaka Jaya to enhance Ayam Jago brand s sales, based on Corresspondence Analysis, average hypothesis testing and Importance Performance Analysis. Keywords: Corresspondence Analysis, hypothesis testing, Importance Performance Analysis 1. Pendahuluan Nasi adalah makanan pokok sebagian besar orang Indonesia. Makanan yang awalnya berupa beras ini menjadi makanan utama bagi orang Indonesia sebagai sumber karbohidrat. Seiring dengan banyaknya permintaan terhadap kebutuhan beras, banyak pabrik beras yang menawarkan produknya dengan berbagai kualitas dan berbagai harga. CV. Cempaka Jaya adalah salah satu pabrik beras di Metro Lampung. Pada masa awal berdirinya perusahaan yaitu tahun 1985, perusahaan mengalami masa kejayaannya. Hal ini disebabkan karena perusahaan masih baru, dengan fasilitas produksi yang masih dalam keadaan baik, dan tentunya karena belum ada banyak kompetitor yang berbisnis di lahan yang sama dengan CV. Cempaka Jaya. Menurut pemilik, penjualan beras di masa itu sangat mudah, tidak seperti saat ini. Beras pertama yang diproduksi oleh CV. Cempaka Jaya bermerek Bintang. Saat ini jenis beras yang diproduksi oleh CV. Cempaka Jaya bertambah menjadi tiga merek beras dengan tiga jenis kualitas, yaitu beras berkualitas kurang baik (merek Bintang) berkemasan 10 kilogram, 20 kilogram, dan 25 kilogram; berkualitas sedang (merek Ayam Jago) berkemasan 10 kilogram; dan berkualitas baik (merek Gelatik) berkemasan 10 kilogram dan 25 kilogram. Sejak awal berdirinya hingga saat ini, perusahaan hanya memiliki delapan orang pekerja produksi dan tidak memiliki karyawan lainnya, sehingga kegiatan pemasaran langsung dilakukan oleh pemilik sendiri. Kegiatan pemasaran yang telah dilakukan sampai saat ini hanya mengandalkan kemampuan pemilik saja. Beberapa tahun belakangan ini penjualan beras CV. Cempaka Jaya mengalami banyak penurunan, terutama merek Ayam Jago yaitu sekitar 20% setiap tahunnya. Menurut pemilik, kompetitorkompetitor besar sering mensponsori kegiatan tertentu di Kota Metro Lampung sedangkan CV. Cempaka Jaya tidak pernah melakukan hal tersebut karena biaya yang besar. CV. Cempaka Jaya membutuhkan strategi pemasaran yang tepat, agar mampu meningkatkan penjualan beras, terutama beras Ayam Jago. Agar dapat merumuskan strategi pemasaran yang tepat, CV. Cempaka Jaya perlu mengetahui hal-hal yang dipentingkan oleh konsumen ketika membeli produk beras berkualitas sedang, mengetahui tingkat performansi beras Ayam Jago dan tingkat kepuasan konsumen beras Ayam Jago, mengetahui kelebihan dan kelemahan produk beras Ayam Jago dibandingkan dengan produk beras kompetitor, dan mengetahui segmentation, targeting, dan positioning yang tepat bagi beras Ayam Jago. 2. Tinjauan Pustaka Studi Pustaka ini berisi teori-teori yang digunakan dalam menyelesaikan masalah yang ada sehingga teori-teori tersebut dapat dijadikan sebagai dasar kerangka berpikir dan landasan dalam pengolahan data serta penganalisaan data dari penelitian yang telah dilakukan. 2.1 Cochran Q Test Digunakan untuk menguji apakah terdapat perbedaan yang signifikan antara beberapa frekwensi/proporsi diantara sesama responden. Pengujian ini hanya membutuhkan data dikotomous, biasanya 0 menunjukkan kegagalan/tidak ada dan 1 menunjukkan sukses/ada, 87

3 JURNAL INTEGRA VOL. 4, NO. 1, JUNI 2014: misalnya jawaban wawancara / observasi hasil penelitian yang menggunakan skala penelitian Guttman (ya/tidak, sukses/gagal, penting/tidak penting, disiplin/tidak disiplin). Cochran Q Test merupakan salah satu bentuk dari Chi-square Test. H o : Semua atribut yang diuji memiliki proporsi jawaban YA yang sama H 1 : Semua atribut yang diuji memiliki proporsi jawaban YA yang berbeda Rumus yang digunakan : dimana: k : jumlah atribut pertanyaan G j : kolom (atribut) L i : baris (responden) 2.2 Correspondence Analysis k(k 1) Q k i 2 G j (k 1) k n i L i n i L 2 i k i 2 G j Correspondence Analysis adalah prosedur yang memungkinkan peneliti untuk memperkirakan gambaran relatif yang diterima dari sekumpulan objek-objek, dengan cara memposisikan objekobjek yang diteliti (misalnya berupa perusahaan-perusahaan, produk-produk, ide-ide, atau hal-hal lain) pada dimensi ruang. Metode ini termasuk dalam metode compositional (attribut-based approach), dimana responden menyediakan data detail evaluasi tiap atribut untuk tiap objek, sehingga memungkinkan penggambaran atribut dan objek secara bersama-sama, lebih memudahkan peneliti untuk memahami kompetisi pasar. Data yang digunakan dalam Corresspondence Analysis adalah: Similarity-based (kemiripan) Lebih tepat bila digunakan untuk memahami atribut/dimensi yang menggambarkan objek. Fokus pada karakteristik dasar tiap objek dan komposisi relatifnya pada objek lain. Data preferensi Lebih tepat digunakan bila peneliti ingin melihat letak objek pada perceptual map, dimana besarnya jarak menunjukkan besarnya perbedaan preferensi. 2.3 Pengujian Hipotesis Rata-rata Uji hipotesis merupakan prosedur untuk pengambilan keputusan secara statistika, untuk memutuskan apakah menerima atau menolak hipotesis mengenai parameter yang telah dirumuskan. Salah satu bentuk pengujian hipotesis adalah pengujian hipotesis rata-rata dari 2 populasi independen. H o : 1 = 2 H 1 : 1 2 atau 1 > 2 atau 1 < 2 Rumus yang digunakan: (x1 x 2 ) μ d Z 2 2 s1 s 2 n n

4 STRATEGI PEMASARAN PRODUK BERAS (Ivana K., et al.) Dimana: : rata-rata populasi x : rata-rata sampel s : standard deviasi sampel n : ukuran sampel 2.4 Importance Performance Analysis Metode Importance Performance Analysis bertujuan untuk mengukur hubungan antara persepsi konsumen dan prioritas peningkatan kualitas produk/jasa. Analisis perbandingan performance (yang menunjukan kinerja suatu perusahaan atau produk) dengan importance (yang menunjukan harapan responden yang terkait dengan variabel yang diteliti) digambarkan dalam diagram kartesius, membentuk suatu bangun yang dibagi menjadi empat bagian yang dibatasi oleh dua buah garis yang berpotongan tegak lurus pada titik (x,y). Sumbu x menunjukkan rata-rata dari rata-rata performansi dari produk atau perusahaan terhadap suatu variabel dan sumbu y menunjukkan rata-rata dari tingkat kepentingan suatu variabel. Tiap kuadran menggambarkan terjadinya suatu kondisi yang berbeda dengan kuadran lainnya. Kepentingan Extremely Important, fair performance I Concentrate here Slightly important, fair performance III Low priority Extremely Important, excellent performance II Keep up the good work Slightly important, Excellent performance IV Possible overskill Performansi Gambar 1. Matrix Importance Performance Analysis Keterangan: I : Prioritas Utama Faktor-faktor yang terletak pada kuadran ini dianggap sebagai yang penting oleh konsumen namun kondisi pada saat ini belum memuaskan sehingga pihak pengelola berkewajiban mengalokasikan sumber daya yang memadai untuk meningkatkan kinerja berbagai faktor tersebut II : Pertahankan Prestasi Faktor-faktor yang terletak pada kuadran ini dianggap penting sebagai faktor penunjang bagi kepuasan konsumen sehingga pihak pengelola berkewajiban memastikan bahwa kinerja dari usaha yang dikelola dapat terus dipertahankan III : Prioritas Rendah Faktor-faktor yang terletak pada kuadran ini mempunyai tingkat kepuasan yang rendah dan sekaligus tidak dianggap terlalu penting bagi konsumen, sehingga pihak pengelola tidak perlu memprioritaskan pada factor-faktor tersebut. IV : Berlebihan Faktor-faktor yang terletak pada kuadran ini dianggap tidak terlalu penting sehingga pihak pengelola perlu mengalokasikan sumber daya untuk factor-faktor tersebut kepada faktor-faktor 89

5 JURNAL INTEGRA VOL. 4, NO. 1, JUNI 2014: Pembahasan 3.1 Penentuan Variabel Penelitian Untuk menjawab tujuan penelitian ini, ditentukan variabel penelitian sebagai berikut: Variabel penelitian untuk melakukan segmenting, targeting dan positioning: 1. Demografis: - Pekerjaan konsumen - Penghasilan per bulan konsumen 2. Geografis: - Tempat tinggal konsumen. - Lokasi membeli beras. - Tempat membeli beras. 3. Psikografis: - Cara mengetahui informasi tentang produk beras Ayam Jago. 4. Perilaku: - Banyaknya pembelian beras setiap belanja bulanan. - Harga beras yang biasanya dibeli konsumen. Variabel penelitian berdasarkan bauran pemasaran, yaitu product, price, place dan promotion. 1. Product, yaitu segala sesuatu yang dapat ditawarkan agar dapat memuaskan konsumen. - Kemenarikan warna beras. - Keutuhan butiran beras. - Kesesuaian berat beras yang dikemas dengan berat sesungguhnya. - Ketahanan beras terhadap waktu dalam hal penyimpanan (misalnya mudah/tidak mudah lapuk atau berkutu dalam waktu 6 bulan). - Ketahanan beras terhadap waktu setelah dimasak (misalnya mudah/tidak mudah basi). - Kepulenan beras setelah dimasak menjadi nasi. - Keharuman beras setelah dimasak menjadi nasi. - Kemenarikan kemasan beras - Kualitas (ketahanan) kemasan beras - Variasi kemasan ukuran beras - Kejelasan jaminan kehalalan beras pada kemasan - Kejelasan tanggal kadaluarsa beras pada kemasan 2. Price, yaitu sejumlah uang yang harus dikeluarkan konsumen untuk memperoleh produk yang ditawarkan. - Kejelasan label Harga Eceran Tertinggi (HET) pada kemasan. - Kesesuaian antara harga beras dengan kualitas beras. - Harga jual beras yang bersaing. 3. Place, yaitu tempat atau lokasi penjualan produk yang ditawarkan. - Kemudahan mendapatkan beras di setiap penjual grosir beras, warung, dan lainnya - Kemudahan konsumen untuk memesan langsung ke perusahaan 4. Promotion, yaitu aktivitas yang dilakukan sebagai bentuk usaha mengomunikasikan produk. - Kemenarikan iklan di media cetak. - Kemenarikan iklan di media elektronik. - Kemenarikan potongan harga untuk sejumlah pembelian tertentu. - Kemenarikan iklan pemasaran pada poster yang dipasang di pasar menarik. - Kemenarikan brosur yang dibagikan di pasar. - Kemudahan mendapatkan tester (sampel) beras sebelum membeli. 90

6 STRATEGI PEMASARAN PRODUK BERAS (Ivana K., et al.) 3.2 Pengumpulan Data Data yang digunakan dalam penelitian ini dikumpulkan melalui dua kali penyebaran kuesioner, yaitu kuesioner pendahuluan dan kuesioner penelitian: 1. Kuesioner pendahuluan, terdiri dari 2 bagian yaitu: - Variabel penelitian dari bauran pemasaran dengan skala Guttman (Penting atau Tidak Penting). Bagian ini bertujuan untuk menyaring variabel bauran pemasaran yang dipentingkan oleh konsumen ketika membeli produk beras berkualitas sedang. - Mengetahui pesaing utama beras merek Ayam Jago. Kuesioner pendahuluan ini disebarkan pada 30 orang responden, dengan metode sampling Nonprobability Sampling yaitu Purposive Sampling, yaitu pada konsumen yang sedang membeli beras berkualitas sedang merek apapun di supermarket, minimarket dan pedagang grosir. 2. Kuesioner penelitian, terdiri dari 3 bagian yaitu: - Bagian pertama berisi data responden dengan variabel penelitian untuk segmenting, targeting dan positioning. - Bagian kedua berisi pengukuran tingkat kepentingan konsumen ketika membeli produk beras berkualitas sedang (skala Likert Sangat Tidak Penting hingga Sangat Penting / 1 hingga 4) dan pengukuran performansi beras Ayam Jago menurut konsumen (skala Likert Sangat Tidak Baik hingga Sangat Baik / 1 hingga 4). - Bagian ketiga berisi penilaian konsumen akan kelebihan dan kelemahan produk beras merek Ayam Jago dibandingkan dengan produk beras kompetitor. Merek beras yang dinilai lebih baik diberikan peringkat 1, dan merek beras yang dinilai lebih buruk diberikan peringkat 2. Kuesioner penelitian disebarkan pada 120 orang responden, dengan metode sampling Nonprobability Sampling yaitu Purposive Sampling, yaitu pada konsumen yang pernah mengkonsumsi beras merek Ayam Jago dan merek pesaing. 3.3 Pembahasan Hasil Pengolahan Kuesioner Pendahuluan Hasil penyebaran kuesioner pendahuluan diolah dengan menggunakan metode Cochran Q Test, untuk mengetahui variabel pemasaran yang benar-benar dianggap penting oleh konsumen ketika membeli produk beras berkualitas sedang. Hasil dari pengolahan Cochran Q Test menunjukkan bahwa ada 8 variabel pemasaran yang tidak diteliti lebih lanjut karena tidak dipentingkan oleh konsumen, yaitu : Tabel 1. Variabel yang Tidak Dipentingkan Konsumen No. Variabel Pernyataan 8 Kemenarikan kemasan beras 10 Variasi kemasan ukuran beras 11 Kejelasan jaminan kehalalan beras pada kemasan 13 Kejelasan label Harga Eceran Tertinggi (HET) pada kemasan 18 Kemenarikan iklan di media cetak 19 Kemenarikan iklan di media elektronik 21 Kemenarikan iklan pemasaran pada poster yang dipasang di pasar 22 Kemenarikan brosur yang dibagikan di pasar Hasil penyebaran kuesioner pendahuluan menunjukkan bahwa kompetitor-kompetitor beras merek Ayam Jago sebagai berikut: 91

7 JURNAL INTEGRA VOL. 4, NO. 1, JUNI 2014: Tabel 2. Kompetitor Beras merek Ayam Jago Merek Jumlah Persentase (%) Sejahtera Jaya (SJ) 4 8 Pesawat Delima Dua Koki 6 12 Lainnya 7 14 Total Merek beras yang dijadikan pesaing merek Ayam Jago adalah merek dengan jumlah pemilih terbanyak yaitu merek Delima (44%) Hasil Pengolahan Kuesioner Penelitian Setelah terbukti bahwa data hasil pengumpulan kuesioner penelitian valid (seluruh nilai r > nilai r minimum yaitu 0.3) dan reliabel (nilai α > 0.7) maka data dapat diproses lanjut. Sesuai tujuan penelitian, dilakukan pengolahan data sebagai berikut: 1. Pengolahan hasil penilaian konsumen akan kelebihan dan kelemahan produk beras merek Ayam Jago dibandingkan dengan produk beras kompetitor yaitu merek Delima, menggunakan metode Correspondence Analysis. 2. Pengukuran tingkat kepuasan konsumen akan beras merek Ayam Jago dengan pengolahan statistika Pengujian Hipotesis Rata-rata dua populasi, menggunakan nilai tingkat kepentingan konsumen ketika membeli produk beras berkualitas sedang dan tingkat performansi beras merek Ayam Jago menurut konsumen. 3. Menganalisis perbandingan antara performansi beras merek Ayam Jago menurut konsumen dengan tingkat kepentingan konsumen ketika membeli produk beras berkualitas sedang, dalam bentuk diagram kartesius. 4. Menentukan segmentasi, targeting dan positioning yang tepat bagi beras merek Ayam Jago. 5. Menentukan prioritas strategi pemasaran yang harus dilakukan oleh CV. Cempaka Jaya berdasarkan hasil pengolahan kuesioner penelitian yang telah dilakukan dan segmentasitargeting-positioning yang diusulkan Hasil Pengolahan Kuesioner Penelitian: Correspondence Analysis Penentuan merek yang unggul atau tertinggal, ditentukan berdasarkan jarak antara merek dengan tiap variabel penelitian pada Grafik Correspondence Analysis di bawah ini: 92

8 STRATEGI PEMASARAN PRODUK BERAS (Ivana K., et al.) Gambar 2. Grafik Correspondence Analysis Merek beras yang berjarak lebih dekat dengan variabel pemasaran merupakan merek beras yang lebih unggul, sedangkan yang berjarak lebih jauh dengan variabel pemasaran merupakan merek beras yang tertinggal. Berikut adalah peringkat merek-merek beras berdasarkan tiap variabel penelitian: Tabel 3. Peringkat Merek Beras Berdasarkan Correspondence Analysis No Variabel Peringkat Ayam Jago Delima 1 Kemenarikan warna beras Keutuhan butiran beras Kesesuaian berat beras yang dimas dengan berat sesungguhnya Ketahanan beras terhadap waktu dalam hal penyimpanan Ketahanan beras setelah dimasak menjadi nasi Kepulenan beras setelah dimasak menjadi nasi Keharuman beras setelah dimasak menjadi nasi Kualitas (ketahanan) kemasan beras Kejelasan tanggal kadaluarsa Kesesuaian antara harga beras dengan kualitas beras Harga jual beras yang bersaing Kemudahan mendapatkan beras di setiap penjual grosir beras, warung, dan lainnya Kemudahan konsumen untuk memesan langsung ke perusahaan Kemenarikan potongan harga untuk sejumlah pembelian tertentu Kemudahan mendapatkan tester (sampel) beras sebelum membeli Hasil Pengolahan Kuesioner Penelitian: Pengujian Hipotesis Rata-rata Pengujian hipotesis rata-rata digunakan untuk mengetahui tingkat kepuasan konsumen akan beras merek Ayam Jago, dengan cara membandingkan nilai tingkat kepentingan konsumen ketika 93

9 JURNAL INTEGRA VOL. 4, NO. 1, JUNI 2014: membeli produk beras berkualitas sedang dan tingkat performansi beras merek Ayam Jago menurut konsumen, dimana: 1 : rata-rata tingkat kepentingan konsumen ketika membeli beras berkualitas sedang 2 : rata-rata tingkat performansi beras merek Ayam Jago H o : 1 = 2 (Konsumen puas) H 1 : 1 > 2 (Konsumen tidak puas) Rumus yang digunakan: (x1 x 2 ) μ d Z 2 2 s1 s 2 n n 1 2 Keputusan : Konsumen puas bila nilai Z hitung < wilayah kritis. Wilayah kritis : diambil dari tabel distribusi normal dengan = 0,05 yaitu 1,645 Berikut adalah hasil pengujian hipotesis rata-rata untuk masing-masing variabel: Tabel 4. Hasil Pengujian Hipotesis Rata-rata Untuk Tiap Variabel Pemasaran Hasil Pengujian Hipotesis No Variabel Wilayah Z hitung Kritis Kesimpulan 1 Kemenarikan warna beras 4,9505 1,645 Tidak Puas 2 Keutuhan butiran beras 5,1095 1,645 Tidak Puas 3 Kesesuaian berat beras yang dimasak dengan berat sesungguhnya. 3,7313 1,645 Tidak Puas 4 Ketahanan beras terhadap waktu dalam hal penyimpanan 5,8830 1,645 Tidak Puas 5 Ketahanan beras setelah dimasak menjadi nasi 8,3764 1,645 Tidak Puas 6 Kepulenan beras setelah dimasak menjadi nasi 5,4726 1,645 Tidak Puas 7 Keharuman beras setelah dimasak menjadi nasi 4,5809 1,645 Tidak Puas 8 Kualitas (ketahanan) kemasan beras 7,8859 1,645 Tidak Puas 9 Kejelasan tanggal kadaluarsa 3,3174 1,645 Tidak Puas 10 Kesesuaian antara harga beras dengan kualitas beras 3,0072 1,645 Tidak Puas 11 Harga jual beras yang bersaing 4,3226 1,645 Tidak Puas 12 Kemudahan mendapatkan beras di setiap penjual grosir beras, warung, dan lainnya 6,4857 1,645 Tidak Puas 13 Kemudahan konsumen untuk memesan langsung ke perusahaan 1,4211 1,645 Puas 14 Kemenarikan potongan harga untuk sejumlah pembelian tertentu 8,4836 1,645 Tidak Puas 15 Kemudahan mendapatkan tester (sampel) beras sebelum membeli 2,1147 1,645 Tidak Puas Berdasarkan hasil pengujian hipotesis rata-rata diatas didapatkan bahwa konsumen hanya merasa puas pada 1 buah variabel yaitu variabel 13 : Kemudahan konsumen untuk memesan langsung ke perusahaan, sisanya sebanyak 14 variabel ternyata belum memuaskan bagi konsumen Hasil Pengolahan Kuesioner Penelitian: Importance Performance Analysis Importance Performance Analysis digunakan untuk menganalisis perbandingan antara performansi beras merek Ayam Jago menurut konsumen dengan tingkat kepentingan konsumen ketika membeli produk beras berkualitas sedang, dalam bentuk diagram kartesius. 94

10 STRATEGI PEMASARAN PRODUK BERAS (Ivana K., et al.) Penentuan garis tengah untuk X (Persepsi) dan Y (Harapan) pada penelitian ini ditetapkan berdasarkan rata-rata nilai persepsi dan harapan dari 15 variabel pemasaran yang ada, yaitu nilai garis tengah untuk sumbu X : 2,8005 dan nilai garis tengah untuk sumbu Y : 3,2972. Berikut adalah diagram kartesius IPA untuk merek Ayam Jago: Gambar 3. Diagram Kartesius IPA o I menunjukkan tingkat harapan konsumen dan tingkat performansi beras merek Ayam Jago yang diatas rata-rata. o Prioritas pertama perbaikan dilakukan pada variabel yang berada pada kuadran II, karena kuadran I menunjukkan bahwa tingkat harapan konsumen diatas rata-rata namun tingkat performansi beras merek Ayam Jago dibawah rata-rata. o III menujukkan bahwa tingkat harapan konsumen dibawah rata-rata namun tingkat performansi beras merek Ayam Jago diatas rata-rata, sehingga variabel pada kuadran IV ini tidak akan diusulkan. o IV menunjukkan tingkat harapan konsumen dan tingkat performansi beras merek Ayam Jago yang dibawah rata-rata Hasil Pengolahan Kuesioner Penelitian: Segmentasi, Targeting dan Positioning Data profil responden digunakan untuk mengusulkan target pasar dan positioning yang tepat bagi merek Ayam Jago. Pengolahan yang dilakukan adalah perhitungan nilai persentase sederhana. Penentuan target pasar usulan berdasarkan hasil perhitungan kuesioner penelitian dengan nilai persentase terbesar yang kemudian dianalisis lebih lanjut, sebagai berikut: 95

11 JURNAL INTEGRA VOL. 4, NO. 1, JUNI 2014: Tabel 5. Profil Responden Pertanyaan Profil Responden Jumlah % Ibu Rumah Tangga 56 46,67 Penjual Makanan 19 15,83 Pekerjaan Konsumen Karyawan 22 18,33 Wiraswasta 14 11,67 Lainnya 9 7,50 Kurang dari Rp ,67 Penghasilan Konsumen Rp Rp ,17 Rp Rp ,83 Lebih dari Rp ,33 Metro Barat 32 26,67 Metro Pusat 45 37,50 Tempat Tinggal Metro Selatan 0 0 Konsumen Metro Timur 43 35,83 Metro Utara 0 0 Lainnya 0 0 Metro Barat 29 24,17 Metro Pusat 49 40,83 Lokasi Membeli Beras Metro Selatan 0 0 Metro Timur Metro Utara 0 0 Lainnya 0 0 Pedagang Grosir 23 19,17 Warung Tempat Membeli Beras Minimarket 37 30,83 Supermarket Lainnya 0 0 Cara Mendapatkan Info Tentang merek Ayam Jago Jumlah Pembelian Setiap Bulan Harga Beras per kilogram yang Biasa Dibeli Pedagang Grosir 20 16,67 Warung 68 56,67 Minimarket 29 24,17 Supermarket 3 2,50 Lainnya karung beras 45 37,5 3-5 karung beras karung beras 8 6,67 Lainnya 1 0,83 Kurang dari Rp Rp Rp ,5 Rp Rp ,83 Lainnya 2 1,67 Sebagian besar target pasar dipilih berdasarkan hasil persentase terbesar dari segmentasi yang telah dilakukan, namun bila dirasakan ada beberapa segmen yang menjanjikan untuk dijadikan sebagai target pasar maka akan dipilih beberapa segmen sebagai target pasar. Target pasar yang diusulkan bagi beras merek Ayam Jago adalah ibu rumah tangga yang berpenghasilan antara Rp ,- sampai Rp ,-, yang bertempat tinggal dan membeli beras di Metro Pusat, Metro Timur, dan Metro Barat. Selain itu, ibu rumah tangga yang menjadi target adalah ibu rumah tangga yang membeli beras di minimarket dan supermarket, mengetahui dan mencoba beras Ayam Jago berdasarkan keinginan sendiri, dengan pembelian beras berapapun banyaknya setiap belanja bulanan dan membeli beras dengan harga antara Rp 8.000,-sampai Rp 9.000,- per kilogram. Positioning dilakukan untuk memberi pencitraan terhadap produk Beras Ayam Jago. Positioning dilakukan berdasarkan dua keunggulan beras Ayam Jago dibandingkan beras Delima, yaitu berdasarkan kenikmatan beras (Kepulenan beras setelah dimasak menjadi nasi; Keharuman beras setelah dimasak menjadi nasi) dan harga yang sesuai (Kesesuaian antara harga beras dengan 96

12 STRATEGI PEMASARAN PRODUK BERAS (Ivana K., et al.) kualitas beras; Harga jual beras yang bersaing). Citra yang disarankan kepada perusahaan adalah Beras Ayam Jago sebagai Beras Nikmat, Harga Hemat Penentuan Prioritas Perbaikan Prioritas perbaikan dilakukan berdasarkan penggabungan hasil pengolahan Correspondence Analysis (CA), pengujian hipotesis rata-rata, dan Importance Performance Analysis (IPA). Langkah-langkah penentuan prioritas perbaikan adalah sebagai berikut: 1. Menentukan status persaingan. Prioritas lebih utama diberikan pada variabel dengan status tertinggal. 2. Mengurutkan hasil pengujian hipotesis. Prioritas lebih utama diberikan pada variabel yang paling tidak memuaskan konsumen. 3. Mengurutkan kuadran pada diagram IPA, yaitu prioritas lebih utama diberikan pada II, prioritas selanjutnya diberikan pada I, III, dan IV. Berikut adalah prioritas perbaikan berdasarkan hasil gabungan ketiga pengolahan data: CA Tertinggal Unggul Hasil Pengolahan Uji Hipotesis Tidak Puas Tidak Puas Tidak Puas Tidak Puas Tidak Puas Tidak Puas Tidak Puas Puas IPA II I III IV II III IV I Tabel 6. Penentuan Prioritas Perbaikan Prioritas Variabel Pernyataan Ketahanan beras terhadap waktu 1 5 setelah dimasak (misalnya mudah/tidak mudah basi). 8 Kualitas (ketahanan) kemasan beras 1 Kemenarikan warna beras. 2 Kemudahan mendapatkan tester 15 (sampel) beras sebelum membeli. Kemenarikan potongan harga untuk 14 3 sejumlah pembelian tertentu. 2 Keutuhan butiran beras. 4 9 Kejelasan tanggal kadaluarsa beras pada kemasan Kemudahan mendapatkan beras di 5 12 setiap penjual grosir beras, warung, dan lainnya Ketahanan beras terhadap waktu 4 dalam hal penyimpanan (misalnya mudah/tidak mudah lapuk atau berkutu dalam waktu 6 bulan). 6 Kepulenan beras setelah dimasak menjadi nasi Harga jual beras yang bersaing. 7 Tidak diusulkan Keharuman beras setelah dimasak menjadi nasi. Kesesuaian berat beras yang dikemas dengan berat sesungguhnya Kesesuaian antara harga beras dengan kualitas beras. Kemudahan konsumen untuk memesan langsung ke perusahaan 97

13 JURNAL INTEGRA VOL. 4, NO. 1, JUNI 2014: Kesimpulan dan Saran Untuk menanggulangi masalah penurunan penjualan beras merek Ayam Jago, dilakukan penelitian dengan menggunakan variabel penelitian pemasaran 4P. Hasil kuesioner penelitian menunjukkan bahwa target pasar yang sebaiknya dipilih oleh beras merek Ayam Jago adalah ibu rumah tangga yang berpenghasilan antara Rp ,- sampai Rp ,-, yang bertempat tinggal dan membeli beras di Metro Pusat, Metro Timur, dan Metro Barat, yang membeli beras di minimarket dan supermarket, mengetahui dan mencoba beras Ayam Jago berdasarkan keinginan sendiri, dengan pembelian beras berapapun banyaknya setiap belanja bulanan dan membeli beras dengan harga antara Rp 8.000,-sampai Rp 9.000,- per kilogram. Prioritas usulan ditentukan berdasarkan hasil pengolahan Corresspondence Analysis, pengujian hipotesis rata-rata dan Importance Performance Analysis, dilengkapi dengan profil konsumen yang didapatkan dari kuesioner penelitian yaitu : 1) Variabel 5: Ketahanan beras setelah dimasak menjadi nasi (misalnya: mudah/tidak mudah basi). Ketahanan beras setelah dimasak menjadi nasi bisa tergantung pada tingkat kekeringan beras sebelum dikemas. Agar beras tidak mudah basi, perusahaan harus memastikan bahwa proses penjemuran gabah terlaksana dengan benar sampai gabah benarbenar kering sehingga beras yang dihasilkan memiliki tingkat kekeringan yang baik juga. 2) Variabel 8: Kualitas (ketahanan) kemasan beras. Ketahanan kemasan beras harus baik untuk menghindari kebocoran apabila kemasan berisi beras tersebut jatuh atau terbanting, karena seringkali proses pengangkutan beras tidak dilakukan dengan hati-hati. Perusahaan sebaiknya menggunakan kemasan beras dengan bahan yang lebih tebal atau mengganti kemasan dengan bahan karung yang lebih kuat. 3) Variabel 1: Kemenarikan warna beras. Meskipun performansi perusahaan sudah baik dibandingkan dengan tingkat kepentingan konsumen, namun berdasarkan pengujian hipotesis menyatakan bahwa konsumen tidak puas dengan warna beras merek Ayam Jago. Beras yang diinginkan konsumen cenderung berwarna putih bersih. Saat ini merek Ayam Jago menggunakan gabah Cisadane atau Ciliwung. Perusahaan disarankan untuk mengambil gabah Ciherang yang berasal dari Lampung Tengah. Jika perusahaan merasa keberatan, dapat dilakukan pencampuran antara gabah Cisadane atau gabah Ciliwung dengan gabah Ciherang dari Lampung Tengah. Dengan demikian, beras yang dihasilkan akan lebih baik dibandingkan dengan beras yang murni berasal dari gabah Cisadane atau gabah Ciliwung saja. 4) Variabel 15: Kemudahan mendapatkan tester (sampel) beras sebelum membeli. Tester (sampel) beras ternyata menjadi variabel yang dipentingkan oleh konsumen. Untuk memenuhi keinginan konsumen, perusahaan bisa mulai memberikan konsumen sedikit sampel beras untuk menunjukkan kualitas beras, terlebih lagi karena konsumen membeli beras dengan mencobanya sendiri (tanpa pemberitahuan informasi dari manapun). 5) Variabel 14: Kemenarikan potongan harga untuk sejumlah pembelian tertentu. Potongan harga tentunya dianggap penting oleh konsumen, apalagi jika sebagian besar konsumen adalah ibu rumah tangga. Jika memungkinkan, sebaiknya perusahaan memberikan potongan harga untuk sejumlah pembelian tertentu, misalnya untuk pembelian lebih dari 5 karung beras (@10kg. Hal ini mungkin dapat menaikkan minat lebih banyak konsumen untuk membeli beras merek Ayam Jago dan dalam jumlah yang lebih banyak. 6) Variabel 2: Keutuhan butiran beras. Keutuhan butiran beras tergantung pada jenis gabah yang digunakan. Untuk meningkatkan kualitas keutuhan butiran beras, perusahaan disarankan menggunakan jenis gabah Ciherang yang berasal dari Lampung Tengah. Jika tidak memungkinkan, perusahaan disarankan untuk mencampur gabah saat ini dengan gabah Ciherang yang berasal dari Lampung Tengah. 7) Variabel 9: Kejelasan tanggal kadaluarsa beras pada kemasan. Umumnya produk beras tidak tercantum tanggal kadaluarsa pada kemasannya. Hal ini dikarenakan mungkin perusahaan merasa produk beras biasanya cepat habis sehingga tidak akan melewati batas waktu konsumsi (kadaluarsa). Namun demikian, ternyata pembeli merasa pencantuman tanggal kadaluarsa diperlukan. Oleh sebab itu, perusahaan sebaiknya mencantumkan tanggal kadaluarsa beras pada kemasan. 98

14 STRATEGI PEMASARAN PRODUK BERAS (Ivana K., et al.) 8) Variabel 12: Kemudahan mendapatkan beras di setiap penjual grosir beras, warung, dan lainnya. Kemudahan mendapatkan beras di setiap penjual beras bergantung pada penyebaran (distribusi) penjualan beras. Perusahaan sebaiknya melakukan penyebaran (distribusi) penjualan beras ke minimarket dan supermarket yang berlokasi di Metro Pusat, Metro Timur, dan Metro Barat serta rutin melakukan pemantauan persediaan beras di tempat penjualan beras supaya konsumen tidak kehabisan beras saat ingin membelinya. 9) Variabel 4: Ketahanan beras terhadap waktu dalam hal penyimpanan (misal mudah/tidak mudah lapuk atau berkutu dalam waktu 6 bulan). Ketahanan beras terhadap waktu dalam hal penyimpanan tergantung pada tingkat kekeringan gabah sebelum digiling. Perusahaan harus memastikan bahwa proses penjemuran gabah terlaksana dengan baik sehingga produk beras yang dihasilkan tidak mudah lapuk atau berkutu meskipun disimpan selama berbulan-bulan. 10) Variabel 6: Kepulenan beras setelah dimasak menjadi nasi. Kepulenan beras setelah dimasak menjadi nasi tergantung pada jenis gabah yang dibeli dan diolah menjadi beras. Perusahaan sebaiknya menggunakan gabah Ciherang yang berasal dari Lampung Tengah seutuhnya atau mencampurnya dengan gabah yang saat ini digunakan (Cisadane dan Ciliwung) sehingga kualitas beras yang dihasilkan lebih baik. 11) Variabel 11: Harga jual beras yang bersaing. Konsumen menilai bahwa tingkat kepentingan variabel ini dibawah rata-rata, namun konsumen belum merasa merasa puas terhadap harga jual beras merek Ayam Jago karena berharap harga jual beras merek Ayam Jago dapat lebih bersaing dengan merek lain. Menurut perusahaan, perusahaan sudah memberikan harga yang sesuai. Konsumen merasa tidak puas mungkin karena pedagang beras yang menjual langsung ke konsumen (pedagang grosir, minimarket, supermarket, dan lain-lain) mengambil keuntungan terlalu banyak dengan cara mengenakan harga yang terlalu tinggi. Untuk menanggulanginya, perusahaan sebaiknya memiliki kesepakatan bersama mengenai harga yang diberikan kepada konsumen, misalnya menentukan Harga Eceran Tertinggi (HET) beras, supaya harga yang diberikan kepada konsumen sesuai dan bersaing dengan beras kompetitor lainnya. 12) Variabel 7: Keharuman beras setelah dimasak menjadi nasi. Keharuman beras setelah dimasak menjadi nasi bergantung pada jenis gabah yang digunakan dan pemberian aroma selama proses penggilingan beras. Tingkat kepentingan konsumen terhadap variabel ini di bawah rata-rata, namun konsumen merasa tidak puas. Untuk meningkatkan kepuasan konsumen, perusahaan disarankan menggunakan jenis gabah Ciherang asal Lampung Tengah yang dicampur dengan gabah saat ini (Cisadane dan Ciliwung) dan menambah aroma, misalnya diberikan aroma pandan sehingga ketika dimasak tercium harum pandan. 13) Variabel 3: Kesesuaian berat beras yang dikemas dengan berat yang sesungguhnya. Untuk mengatasi ketidaksesuaian berat beras yang dikemas dengan berat yang sesungguhnya, perusahaan disarankan untuk mengkalibrasi alat penimbangan beras secara berkala, juga melakukan pengawasan lebih pada penimbangan beras sebelum dikemas rapat supaya berat beras dalam kemasan benar-benar sesuai dengan berat yang seharusnya. 14) Variabel 10: Kesesuaian antara harga beras dengan kualitas beras. Perusahaan sebaiknya menentukan dengan baik harga yang diberikan kepada konsumen untuk menghindari ketidakpuasan konsumen karena merasa adanya ketidaksesuaian antara harga beras merek Ayam Jago dengan kualitas beras yang ditawarkan, misalnya memiliki kesepakatan dengan para penjual beras mengenai ketetapan harga beras tersebut atau menentukan Harga Eceran Tertinggi (HET) beras. 99

15 JURNAL INTEGRA VOL. 4, NO. 1, JUNI 2014: Daftar Pustaka Anandya, D. dan Heru Suprihadi (2009), Riset Pemasaran Prospektif dan Terapan, Bayumedia Publishing, Malang. Anderson, D., Sweeney, D.J., Williams, T.A., (2008), Statistics for Business & Economics, 10 th edition, Thomson South-Western. Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E., Tatham (2006), Multivariate Data Analysis, Prentice-Hall International, Inc., USA. Kotler, P., Keller, K. L. (2007), Manajemen Pemasaran, jilid 1, edisi ke 12, diterjemahkan oleh Benyamin Molan, PT. Macanan Jaya Cemerlang, Indonesia. Misbahuddin dan Iqbal Hasan (2013), Analisis Data Penelitian dengan Statistik, edisi Ke-2, PT Bumi Aksara, Jakarta. Sugiyono (2010), Metode Penelitian Administrasi, CV. ALFABETA, Bandung. Supranto, J. (2001), Pengukuran Tingkat Kepuasan Pelanggan, PT Rineka Cipta, Jakarta. 100