Kesadaran yang telah dimiliki atas produk yang diiklankan. Khalayak Sasaran. Tekanan pada perhatian, waktu dan sumberdaya

Ukuran: px

Mulai penontonan dengan halaman:

Download "Kesadaran yang telah dimiliki atas produk yang diiklankan. Khalayak Sasaran. Tekanan pada perhatian, waktu dan sumberdaya"

Dewi Kartawijaya
6 tahun lalu
Tontonan:

1 Singkatnya, periklanan tidak muncul sendirian, seperti terlihat pada skema di bawah ini. Noise: Gangguan dari pesan iklan pesaing Motivasi untuk memperhatikan iklan Kesadaran yang telah dimiliki atas produk yang diiklankan Pengalaman sebelumnya atas produk atau merk yang diiklankan Pesan Iklan Respn kognitif dan emosional pada pesan / makna yang diberikan khalayak pada pesan Khalayak Sasaran Tekanan pada perhatian, waktu dan sumberdaya Sikap yang dimiliki atas produk dan merk yang diiklankan Pengaruh dari aktivitas yang dilakukan pesaing Model of the advertising message delivering environm, adopted from Philip J. Kitchen & Patrick DePelschmacker, IMC: A Primer, 2004, p 37. Pada media baru (melalui internet), tantangan yang dihadapi adalah kemampuan pengiklan dalam beradaptasi dengan lingkungan media baru yang digunakan untuk berkomunikasi. Karakteristik media baru seringkali kurang dipahami. Proses Komunikasi Persuasi dalam Periklanan Seringkali sulit memprediksikan bagaimana respon konsumen pada periklanan, atau bagaimana seseorang akan menerima pesan iklan. Beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan: o Karakteristik dari kategori produk, situasi yang dialami oleh konsumen (sedang santai, terburu-buru atau terganggu oleh pesan lain), o Tingkat keterlibatan dari kategori produk tersebut bagi konsumen, o Faktor-faktor sosial, psikologis dan budaya. Kerangka berpikir yang seringkali digunakan oleh para ahli untuk menjelaskan dampak komunikasi pemasaran adalah model hirarki efek.

2 Bauran Promosi yang diterapkan pada Hirarki Efek AIDA Advertising Awareness PR and Publicity Interest Sales Promotions Personal Selling Desire Action Pada penerapannya dalam konsep efek komunikasi, terdapat beberapa model hirarki efek komunikasi yang digunakan untuk berbagai keperluan. Namun demikian, secara pinsip semua model tersebut mengikuti alur yang sama sesuai hirarki efek yang ditimbulkannya, seperti dapat dilihat pada table berikut ini: Tabel Model-model Hirarki Efek komunikasi Year Model Cognitive Affective Conative 1900 AIDA, Attion Interest, Desire Action St Elmo Lewis 1911 AIDAS, Attion Interest, Desire Action Sheldon 1921 AIDCA, Attion Interest, Desire, Action Kitson Conviction 1961 ACCA (or DAGMAR) Colley Awareness, Comprehensio n Conviction Action 1961 Lavidge & Steiner Awareness, Kwledge 1962 AIETA, Rogers Awareness Liking, Preference, Conviction Interest, Evaluation Purchase Trial, Adoption

3 1971 ACALTA, Robertson Awareness, Comprehensio n Attitude, Legitimation Trial, Adoption Munculnya FCB Grid Pembahasan tang hirarki efek menimbulkan sejumlah ketidakpuasan, terutama pada urutan dari tahap tahap efek komunikasi yang terjadi. Oleh sebab itu, sejumlah ahli mengembangkan model alternatif. Salah satunya, Vaughn mengusulkan model yang mengintegrasikan sejumlah langkah efek komunikasi tersebut dan menampilkan model yang dikenal sebagai FCB (Foote, Cone & Belding) Grid. Terdapat empat situasi yang berbeda, berdasarkan pertimbangan pada dua dimensi, yaitu dimensi keterlibatan pada kategori produk (high-low involvem) dan dimensi pikiran-perasaan and (think-feel). Skema FCB Grid Thinking Feeling High Involvem 1. Informative (Thinker) car-house-furnishings-new products Model : Learn-feel-do (Ecomic?) Test: Recall, Diagstic Media: Long copy format Reflective vehicle Creative: Specific information Demonstration 2. Affective (Feeler) Jewelry-cosmetics-Fashion apparel-motorcycles Model : Feel-learn -do (Psychological?) Test: Attitude, Emotion arousal Media: Large space Image specials Creative: Executional impact Low Involvem 3. Habit formation(doer) Food-household items Model : Do- learn-feel (Responsive?) Test: Sales Media: Small space ads 10 second I.D.s Radio, POS Creative: Reminder 4. Self-satisfaction (Reactor) Cigarettes-liquor-candy Model : Do-feel-learn (Social?) Test: Sales Media: Billboard Newspapers POS Creative: Attion Adopted from George E. Belch & Michael A. Belch, Advertising and Promotion, 2004, p 155.

4 Pembukan dan perubahan perilaku Sejak dekade 1980an, konsep sikap mendapat banyak perhatian dari peneliti. Sikap didefinisikan sebagai keseluruhan dari evaluasi seseorang terhadap suatu obyek, produk, orang, organisasi, iklan dan sebagainya. Pada sudut pandang ini, sikap pada merk produk tertu dianggap sebagai pengukur terhadap seberapa besar seseorang menyukai atau tidak menyukai merk tersebut atau sejauh mana orang itu memiliki pandangan yang positif terhadap merk tersebut. Alasan pada minat peneliti terhadap sikap pada merk adalah keyakinan mereka bahwa semakin besar minat pada merk, maka akan semakin besar kemungkinan merk tersebut akan dibeli oleh konsumen, Dengan demikian, tantangan utama dalam komunikasi pemasaran adalah bagaimana mengubah sikap khalayak agar semakin positif terhadap merk yang diiklankan. Sejumlah peneliti lain mengembangkan model yang menjelaskan efek periklanan terhadap motivasi membeli melalui perhatian khalayak terhadap iklan dan bagaimana proses informasi yang terjadi dalam opikiran konsumen. Model ini dikenal sebagai ELM (Elaboration Likelihood Model)

Skema / Model ELM Message Motivation to process yes Ability yes Opportunity yes to process to process Cral Processing Neu tral Suppor t Counte r Persuasive cue pres yes Peripheral processing No

5 Skema / Model ELM Message Motivation to process yes Ability yes Opportunity yes to process to process Cral Processing Neu tral Suppor t Counte r Persuasive cue pres yes Peripheral processing No processing No Perma n positiv e Perma n negativ e atti tude Temporary Retain initial Input for future processing Adopted from Patrick DePalschmacker, Maggi Geuens & J. Van den Bergh, Marketing Communications: 2001, p 65. Dampak dari motivation, ability and opportunity (MAO) pada pembukan sikap dan pemrosesan pesan iklan terlihat pada model ELM di atas. Jika MAO tinggi maka konsumen akan memproses informasi yang diterimanya dari iklan melalui rute tengah (cral-route processing). Hal ini berarti konsumen akan mempelajari informasi tersebut, mengevaluasi ennya dan berusaha mengetahui apa yang disampaikan oleh pesan iklan tersebut. Berdasarkan kualitas dan kredibilitas yang disampaikan melalui pesan iklan, konsumen akan memberikan reaksi berupa pendapat yang mendukung, netral atau menang,

dokumen-dokumen yang mirip

BAB 2 PERMASALAHAN, SOLUSI, DAN TUJUAN KOMUNIKASI

23 BAB 2 PERMASALAHAN, SOLUSI, DAN TUJUAN KOMUNIKASI 2.1 Tujuan Pemasaran Dari sudut pandang strategi pemasaran, loyalitas merk (brand loyalty) adalah suatu konsep yang sangat penting, khususnya pada kondisi