BAB II LANDASAN TEORI

Transkripsi

1 BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Word of Mouth Sangat menarik jika kita meninjau dan melihat awal mula dari word of mouth (WOM), Word of mouth adalah bentuk lama dari periklanan jauh sebelum ditemukannya mesin cetak oleh Gutenberg dan radio oleh Marconi. Word of Mouth adalah kekuatan yang paling besar bagi pasar / market, lebih kuat dibandingkan para sales, iklan, dan gabungan dari elemen marketing lainnya (Journal of advertising research, Joseph T,2007). Defenisi word of mouth menurut WOMMA (Word of Mouth Marketing Association dalam Mix 2007 adalah usaha pemasaran yang memicu konsumen untuk membicarakan, mempromosikan, merekomendasikan, dan menjual produk/merk kita kepada pelanggan lain. Sedangkan Khasali (2003), mengartikan word of mouth sebagai suatu hal yang dibicarakan oleh banyak orang. Pembicaraan terjadi dikarenakan ada kontroversi yang membedakan dengan hal-hal yang biasa dan normal dilihat orang. Contohnya : Inul yang dibicarakan karena goyang ngebornya, roti boy yang waktu pertama kali masuk Yogyakarta dengan antrian yang sangat panjang. 10

2 Komunikasi lisan (Word Of Mouth marketing - WOM) merupakan salah satu alat yang digunakan oleh marketer dalam menjalankan kegiatan promosinya, selain bentuk promosi yang lainnya seperti iklan, publikasi dan sebagainya. Berbeda dengan bentuk komunikasi marketing pada umumnya, strategi dengan WOM lebih besar dalam mencapai target. Hal ini dikarenakan WOM diterjemahkan dan dikemas dalam bentuk simbol sebelum disampaikan melalui saluran komunikasi ke penerima pesan, sehingga informasi yang disampaikan langsung diterima target yang pada umumnya adalah orang-orang yang membutuhkan informasi tersebut. Bentuk saluran yang digunakan dalam WOM adalah viral atau tradisional. Biasanya terjadi pada saat terjadi pertemuan marketer dengan target di suatu tempat atau via saluran baru seperti internet, telepon selular dan lain-lain. Perbincangan yang terjadi kemudian membentuk saluran yang kemudian ditransmisikan. Saluran tersebut saluran pribadi (personal channel), sehinga sang penerima pesan mengetahui siapa yang menyampaikan informasi. Apabila informasi yang disampaikan tersebut ternyata diterima dan kemudian diadopsi si penerima pesan berdasarkan kelompok rujukan tersebut maka akan muncul konsumen-konsumen potensial yang cenderung mengadopsi produk atau jasa baru. Beberapa hal yang membuat WOM menjadi sangat penting saat ini adalah: (menurut Emanuel Rosen: The Anatomy of Buzz: How To create Word Of Mouth Marketing) : 11

3 1. Noise. Hal ini merujuk pada kenyataan bahwa konsumen saat ini sulit menentukan pilihan karena banyaknya iklan yang dilihat melalui media setiap hari. Konsumen menjadi bingung dalam menentukan satu pilihan produk yang diinginkan, sehingga mereka lebih tertarik untuk mendengarkan rekomendasi produk dari orang-orang lain atau sekelompok teman. 2. Skepticism. Dalam konteks ini, konsumen pada umumnya meragukan (skeptis) terhadap kebenaran dari informasi yang diterimanya. Hal ini terjadi karena konsumen pernah mengalami suatu kekecewaan terhadap suatu produk tertentu, kemudian konsumen tersebut mencoba berpaling ke produk yang lain dengan mencari informasi melalui sekelompok teman tentang beberapa produk yang direkomendasikan sesuai yang mereka butuhkan. 3. Connectivity. Konsumen selalu melakukan interaksi dan berkomunikasi satu sama lain hampir setiap hari dan akhirnya saling berkomentar tentang suatu pengalaman-pengalaman mereka terhadap penggunaan suatu produk atau jasa. Berdasarkan beberapa hal tersebut, perlunya influencer yang mampu mempengaruhi konsumen dalam pemilihan suatu produk. Melalui influencer inilah, WOM diharapkan dapat dilakukan secara efektif. WOM dikenal juga sebagai alat yang kuat untuk memasarkan atau mempromosikan produk atau perusahaan tanpa biaya ataupun biayanya sangat kecil. WOM sudah dijelaskan sebagai kekuatan yang paling kuat dalam pasar, dan marketing yang paling murah serta efektif yang dapat digunakan di bisnis. 12

4 Sejak tahun 1960-an banyak penelitian yang mendokumentasikan pengaruh dan pentingnya word of mouth dalam consumer behaviour. Khususnya para konsumen akan lebih memperhatikan karena word of mouth dirasa lebih terpercaya. Menurut Andy Sernovitz dalam bukunya Word of Mouth Marketing : How Smart Companies Get People Talking, word of mouth adalah alasan yang diberikan kepada seseorang untuk berbicara tentang perusahaan dan membuat hal tersebut mudah untuk disampaikan melalui percakapan. Word of mouth adalah C to C marketing ketika konsumen mengatakan ke konsumen yang lain tentang perusahaan, hal ini sesungguhnya merupakan B to C to C. Namun ketika penyampaian informasinya melalui mulut marketer maka itu disebut sebagai marketing. Ketika seseorang mengulang informasi tersebut, hal itulah yang disebut dengan word of mouth. Word of mouth bukan hanya sekedar marketing, namun juga merupakan produk design dan customer servis. Orang orang membicarakan hal hal yang luar biasa dan perlakuan yang hebat dari perusahaan yang mereka sukai. Sebelum orang orang menjalankan word of mouth dari perusahaan atau produk kita, terlebih dahulu kita harus membuat orang tertarik dengan produk, perusahaan atau iklan yang kita tampilkan. Sebagai perusahaan juga harus menyadari akan pentingnya customer, layanilah dan berikanlah servis yang baik agar customer menjadi senang dan menjadi respek akan produk dan perusahaan tersebut. Biasanya perusahaan akan mencari suatu topik yang ada relevansi dengan produk atau jasa yang dimiliki untuk mudah diingat dan disampaikan melalui , blok, website, ataupun di iklan. Jika customer sudah menyukai dan merasa bagian 13

5 dari perusahaan atau produk maka hal tersebut akan menjadi alasan bagi orang-orang untuk membicarakan tentang produk atau perusahaan kita. Menurut Hawkins, perubahan atas opini atau informasi dapat terjadi secara langsung dalam format WOM ketika : (1).Saat seseorang mencoba mencari informasi dari seseorang, (2).Saat seseorang menjadi sukarelawan untuk menyebarkan informasi. Untuk mewujudkan word of mouth kita harus menemukan orang yang tepat sebagai media yang akan menyampaikan pesan, dilain sisi ada alasan bagi mereka untuk menyampaikan pesan dari perusahaan atau produk tertentu, contohnya : jika mereka menyampaikan pesan dari kita mereka akan terlihat lifestyle, atau smart dsb. Dalam Consumer Behaviour (Michael Solomon) Word of Mouth adalah produk informasi yang disiarkan oleh sebagian orang ke sebagian orang lainnya. Karena mendapatkan kata kata / referensi tersebut dari orang yang dikenal, word of mouth akan cenderung lebih dapat dipercaya dan terpercaya dari pada rekomendasi yang didapat dari channel formal marketing biasanya. Oleh karena itu tingkat pergerakan suatu informasi tersebut sangat cepat namun disisi lain selain jika Word of mouth yang ditimbulkan adalah positif maka akan menimbulkan keuntungan, namun jika word of mouth yang timbul adalah word of mouth yang negatif maka akan dengan cepat menimbulkan ketidak percayaan masyarakat akan produk tersebut. Hal ini perlu diwaspadai oleh karena itu berilah servis dan pelayanan serta kualitas yang baik bagi semua customer sehingga word of mouth yang ditimbulkan positif dan memberikan dampak yang baik. 14

6 Pasar untuk barang dan jasa dapat gagal untuk berkembang ataupun untuk tetap bertahan jika muncul ketidaksamaan informasi, dimana penjual mempunyai informasi lebih banyak dibandingkan pembeli. Dalam hal seperti ini konsumen akan berbalik kepada hal yang mereka percayai, kebanyakan ke teman, keluarga dan akan membeli dengan bantuan tersebut. Word of mouth membantu untuk mengurangi biaya yang dikeluarkan oleh pembeli untuk mendapatkan informasi mengenai barang dan jasa yang diinginkan. Internet merupakan media yang baik guna menstabilkan informasi yang tidak simetris, atau sebaliknya memberikan informasi kepada konsumen yang tidak berpengalaman agar mengerti untuk membeli. Internet merupakan mesin yang dapat menggerakkan dunia virtual dengan melampaui batas geografi dan social (Joseph T.Plummer) Komunikasi Dalam Kelompok Dan Opinion Leadership Kita dapat mengetahui suatu produk baru, servis, dan merk baru seperti retail dan informasi outlate dari teman kita dan referensi group lainnya dengan dua cara yang berbeda. Yang pertama dengan melakukan observasi atau dengan menanyakan tentang pengalaman mereka selama menggunakan produk atau jasa tersebut, yang kedua dengan mencari atau menerima masukan dari mereka melalui komunikasi word of mouth. Word of mouth melibatkan sharing informasi antar individu dalam bentuk verbal termasuk telpon dan internet. Diperkirakan sebanyak 2/3 dari konsumen 15

7 sebuah brand memutuskan menggunakan produk tersebut dikarenakan pengaruh word of mouth. Sebagai contoh suatu pendapat dan pengalaman yang buruk, dapat dengan kuat memotivasi terjadinya word of mouth, faktor yang harus dipertimbangkan oleh marketer adalah apabila WOM negatif dapat secara kuat mempengaruhi sikap dan perilaku bagi yang menerima negative WOM tersebut. Dari banyak situasi yang sudah ada, ditemukan bahwa konsumen yang tidak puas akan menceritakan 2x lebih banyak kepada orang lain mengenai pengalaman buruknya dibandingkan dengan konsumen yang puas. Sementara konsumen yang puas (menerima apa yang mereka harapkan) tidak selalu memotivasi terjadinya WOM, namun jika kita memberikan sesuatu yang melebihi dari ekspetasinya maka hal tersebut berpotensi untuk terjadinya WOM. Konsumen seringkali lebih mempercayai perkataan orang lain (seperti : keluarga, teman, kenalan) dibandingkan pada iklan, karena tidak seperti komunikasi dalam marketing, orang-orang ini secara personal tidak akan memaksakan untuk memilih produk tersebut melainkan mereka menyampaikan perasaan dan pendapat yang sebenarnya. Dan tidak semua orang memiliki nilai untuk dimintai informasi, terkadang kita memilih orang dengan spesifikasi tertentu untuk dimintai informasi. Orang tersebut biasanya menyaring, memperkenalkan dan menyediakan sebuah produk kepada teman, keluarga atau kenalannya. Dan sebagai seorang individu, orang ini dikenal sebagai opinion leader. Proses nya adalah dimana orang tersebut menerima informasi dan melemparkan informasi tersebut kepada orang lain, hal ini disebut juga komunikasi secara langsung (direct flow) 16

8 Komunikasi yang terjadi ada juga yang multistep flow, dimana opinion leader tersebut secara aktif menyaring informasi dan menyampaikan kepada group-group yang dimilikinya, dan biasanya ada feedback darigroup nya mengenai informasi yang sama. Biasanya media yang dipakai adalah blog-blog group yang ada di dunia maya/internet. Berikut ini adalah gambar Mass communication information flows yang memperlihatkan alur dari information secara direct dan multistep. Gambar 2.1 Mass Communication Information Flows Direct flow Multistep flow Marketing activities Marketing Activities Other information Opinion leader Opinion leader Relevant market segment Relevant market segment Source : Consumer behavior (Hawkins, 2007) 17

9 2.2 Decision Making Tantangan bagi para marketer adalah untuk mempengaruhi purchase behaviour dari konsumennya dalam selera produk dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan mereka. Dengan mengetahui purchase behavior konsumen atau target pasar maka para marketer dapat mengetahui alasan atau dorongan yang dapat menyebabkan seseorang membuat suatu keputusan (decision making). Decision making adalah salah satu bagian dari serangkaian konsepsual model consumer behaviour, dimana dalam model consumer behaviour itu dipengaruhi oleh eksternal dan internal yang kemudian menghasilkan self konsep dan life style sehingga menimbulkan keinginaan dan kebutuhan sehingga saat ada penawaran produk atau jasa maka akan terjadi decision making. Dengan kata lain seorang konsumen dalam melakukan pembelian adalah merupakan respon mereka terhadap masalah ( Salomon, 2007) Consumer Decision Making Proses keputusan oleh konsumen dipengaruhi oleh strategi marketing dan efek dari image suatu produk dari udut pandang konsumen. Suatu perusahaan akan sukses jika konsumen melihat kebutuhan akan suatu produk yang dapat menyelesaikan masalah yang ada padanya, memperhatikan produk tersebut dan mengetahui kemampuan produk tersebut, memutususkan bahwa itu adalah solusi terbaik yang ada, proses membeli produk tersebut, dan menjadi puas akan hasil dari pembelian tersebut (Hawkins,2007). 18

10 Hasil consumer decision adalah saat adanya masalah dan kesempatan, sebagai contoh : masalah : saya haus, ada kesempatan hal tersebut kelihatannya sangat menarik untuk dicoba. Masalah pada konsumen akan muncul saat situasi tertentu dan natur dari situasi tersebut mempengaruhi proses consumer decision (Hawkins,2008). Istilah consumer decision menghasilkan suatu gambaran yakni individu yang secara hati-hati mengevaluasi atribut dari suatu produk, merk atau jasa dan secara rasional memilih salah satu yang dapat digunakan menyelesaikan atau memenuhi kebutuhannya dengan biaya terendah. Konsumen harus membuat banyak keputusan dalam situasi ini, bagaimanapun juga cukup banyak keputusan yang diambil tanpa tingkat kesadaran yang sungguh-sungguh. Namun selanjutnya nanti banyak consumer decision fokus tidak hanya pada atribut merek saja tetapi lebih kepada feeling dan emosional dengan memperoleh ataupun menggunakan ataupun situasi dimana produk dibeli ataupun digunakan. Dalam situasi seperti itu, suatu merk tidak mungkin terpilih oleh karena salah satu atribut (harga, bentuk, fungsional karakteristik) namun lebih kepada hal ini membuat aku merasa baik atau para temanku pasti akan menyukainya. Keputusan konsumen seringkali hasilnya adalah karena tentang sebuah masalah, contohnya masalah maskapai penerbangan. Ada beberapa pilihan untuk maskapai penerbangan dari segi harga di Indonesia. Maskapai penerbangan dengan harga yang relatif murah namun tidak mendapatkan layanan yang baik dan jika ingin mendapatkan makanan di dalam kabin pesawat harus mengeluarkan uang tambahan. Disisi lain konsumen dihadapkan pada maskapai yang lebih mahal namun 19

11 mendapatkan layanan yang lebih baik serta layanan makanan dalam kabin pesawat tanpa harus membayar uang tambahan. Ada berbagai tipe dalam proses consumer decision, sebagai konsumen yang ingin beralih dari level yang keterlibatannya rendah ke level yang keterlibatannya tinggi, decision making akan semakin kompleks. Berikut ini adalah alur dari keterlibatan dan tipe decision making (Hawkins, 2007). Gambar 2.2 Involvement dan tipe Decision Making Low Involvement Purchase High Involvement Purchase Nominal decision Limited decision making Extended decision making Problem recognition Selective Problem recognition Generic Problem recognition Generic Information search Limited internal Information search Internal Limited external Information search Internal External Alternative evaluation Few attributes Simple decision rules Few Alternatives Alternative evaluation Many attributes Complex decision rules Many Alternatives Purchase Purchase Purchase Postpurchase No dissonance Very limited Evaluation Postpurchase No dissonance Limited evaluation Postpurchase No dissonance Complex evaluation Source : Consumer Behaviour (Hawkins,2007) 20

12 Saat konsumen berada pada tahap membuat keputusan ingin membeli sebuah mobil,setelah menyadari bahwa adanya kebutuhan untuk memiliki mobil maka selanjutnya ia akan mencari informasi mengenai mobil. Informasi yang diperoleh akan dipakai dalam proses evaluasi terhadap berbagai alternatif yang ditawarkan oleh pasar. Setelah yakin maka akan terjadi pembelian. Setelah pembelian terjadi maka akan ada evaluasi terhadap pembelian tersebut Nominal Decision Making Nominal decision making terkadang sering diartikan sebagai keputusan yang sudah menjadi kebiasaan. Saat menghadapi suatu masalah atau kendala, maka dalam memori jangka panjang akan melakukan pencarian jangka panjang dan akan menemukan suatu solusi atau sebuah brand. Brand tersebut akan segera dibeli dan jika brand tersebut gagal, tidak mencapai ekspetasi yang diharapkan konsumen maka akan segera dievaluasi. Nominal decision dapat dibedakan menjadi dua bagian yakni pembelian setia dan pembelian yang berulang. Pembeli yang setia dalam hal ini dimaksud jika kita memutuskan untuk membeli suatu barang dengan involvement yang cukup tinggi sehingga memutuskan untuk membeli produk tersebut dan dengan setia memakainya. Karena sudah merasa produk tersebut adalah yang terbaik, maka dalam hal ini sudah menjadi seorang pembeli yang setia dan kompetitor akan sulit untuk merebut pelanggan tersebut. Pembeli yang berulang adalah seperti saat kita membeli kecap, kita akan merasa semua kecap adalah sama namun kita memutuskan untuk membeli 21

13 merk bango, kapanpun dan dimanapun saat kita memerlukan kecap maka dengan otomatis akan segera membeli merk bango. Meskipun saat itu ada potongan lain untuk produk yang sama maka dalam waktu yang singkat kita akan memutuskan merk mana yang akan dibeli Limited Decision Making Limited decision making dapat diartikan pengambilan keputusan secara singkat tanpa memperhatikan atribut-atribut lain yang terdapat dalam produk tersebut. Sebagai contoh, saat seseorang sudah lama tidak menggunakan suatu produk maka dia akan membeli produk tersebut yang tentu saja baginya produk tersebut baik, dan bagus tanpa mempertimbangkan harga, kadarluarsa, ataupun brand. Secara umum limited decision making mempengaruhi juga seseorang dalam memandang suatu masalah. Dia tidak akan mempertimbangkan banyak aspek dan menganalisanya dalam berbagai sudut pandang. Sebagai contoh saat setelah terjadi pembelian, jika tidak puas akan produk tersebut maka dia tidak begitu mempersalahkan hal yang paling sering dilakukan adalah tidak membeli produk tersebut kembali Extend Decision Making Extend decision making melibatkan sebuah evaluasi yang kompleks dengan banyak alternatif dan evaluasi mendalam setelah pembelian suatu produk.. Dalam pengambilan keputusannya memerlukan pemikiran yang cukup matang. Level ini merupakan level tinggi dalam purchase involvement. Contoh produknya adalah rumah, mobil,computer dan elektronik. 22

14 Langkah langkah konsumen dalam proses decision making serta proses yang berkaitan dengan internal psychological konsumen dalam membuat keputusan menurut George E.Belch : Gambar 2.3 Langkah langkah proses decision making Mengetahui masalah Mancari informasi Evaluasi alternatif Keputusan membeli Memutuskan evaluasi pembelian Gambar 2.4 Proses yang berkaitan dengan Internal Psychological Motivasi Persepsi Bentuk Perilaku Integrasi Pembelajaran Banyak hal yang menarik jika mengamati cara seseorang mengambil keputusan, baik dari hal yang terkecil yang biasa dilakukan sehari-hari maupun dalam mengambil keputusan dalam skala yang besar seperti keputusan dalam perusahaan Decision making units Dalam bukunya customer behaviour (Hawkins,2007), decision making unit adalah individu tanpa organisasi yang turut berperan dalam memberikan keputusan untuk membeli. Contohnya divisi-divisi di suatu perusahaan yang didalamnya terdiri 23

15 atas orang sebagai individu yang mampu mengambil keputusan untuk kepentingan perusahaan Organization Decision Making Banyak karyawan dari perusahaan membuat keputusan tiap harinya. Perusahaan sebagai pembeli adalah perusahaan yang menginginkan pembelian yang baik, servis yang baik atas nama perusahaan untuk kepentingan produksi, distribusi, ataupun menjual kembali. Orang orang ini membeli dari business to business (B to B) marketers dimana spesialisasinya pada keinginan dari para organisasi yang meliputi perusahaan, agensi pemerintah, rumah sakit dan para retail. B2B marketing adalah dimana terjadi kejadian (sebagai contoh) benda dan servis yang berhargs $ 2 triliyun berpindah tangan diantara organisasi yang dimana sebenarnya merupakan konsumen pembeli yang terakhir. Perusahaan sebagai pembeli memiliki banyak tanggung jawab, mereka harus memutuskan kepada vendor mana mereka akan melakukan bisnis dan sespesifik apa benda yang mereka wajibkan kepada suppliernya. Faktor yang dapat mempengaruhi pandangan organisasi sebagai pihak yang membeli dalam pandangan situasi pembelian. Hal ini termasuk ekspetasi pembeli terhadap supplier (contohny: kwalitas produk, kompetensi dan perilaku dari staff perusahaan tersebut), suasana organisasi dari perusahaan miliknya dan penilaian terhadap performa dari mereka masing-masing. 24

16 Seperti konsumen lainnya, perusahaan sebagai pembeli terlibat dalam proses belajar dimana karyawan membagikan informasi satu dengan lainnya dan mengembangkan daya ingat organisasi untuk percaya dan berasumsi mengenai yang terbaik dalam menentukan pilihan Perbandingan organisasi dan konsumen sebagi pengambil keputusan. Banyak faktor yang membedakan keputusan di organisasi dan industri dari keputusan konsumen sebagai individu. Berikut ini adalah perbedaannya. (Solomon,2009) - Pengambilan keputusan untuk membeli dari perusahaan sering kali melibatkan banyak orang, termasuk siapa yang akan melakukan pembelian, siapa yang secara langsung atau tidak langsung mempengaruhi keputusan tersebut, dan karyawan yang sesungguhnya menggunakan produk atau jasa tersebut. - Organisasi atau perusahaan sering kali menggunakan spesifikasi teknis tepat yang memerlukan banyak pengetahuan tentang kategori produk. - Pembelian dengan cara mengikuti suara hati jarang terjadi karena mereka melakukan pembelian berdasarkan pengalaman pada masa lalu, sehingga sangat berhati-hati dalam mempertimbangkan alternatif lainnya. - Keputusan seringkali penuh resiko khususnya jika dirasa karirnya bergantung pada keputusannya. 25

17 - Satu dari 250 konsumen organisasi seringkali tercatat volume pembeliannya lebih dari setengah penjualan suppliernya dimana memberikan pengaruh yang cukup besar kepada supplier. - B2B marketing seringkali lebih tertekan oleh personal selling daripada iklan atau bentuk promosi lainnya. Melakukan transaksi dengan organisasi sebagai pembelinya lebih membutuhkan kontak secara langsung daripada hanya sekedar menjual putus kepada konsumen Family decision making Keluarga yang terdiri dari ayah, ibu dan anak merupakan suatu tempat dimana ada banyak kebutuhan yang diinginkan dan secara otomatis banyak terjadi decision making yang melibatkan satu atau lebih anggota keluarga. Dalam beberapa kejadian, kelompok atau dalam hal ini keluarga lebih dilibatkan secara langsung dibandingkan hanya sekedar referensi, anggota keluarga yang tentu saja mereferensikan sesuatu satu dengan lainnya biasanya juga mempunyai pengaruh dalam hal proses purchase decision. Dalam buku customer behaviour, family decision making adalah proses pengambilan keputusan langsung atau tidak langsung melibatkan dua atau lebih anggota keluarga dalam memutuskannya. Relativitas pengaruh suami-istri dalam consumer decision tergantung dalam bagian produk atau golongan jasa (Leon G), sebagai contoh : dari tahun 50-an 26

18 pembelian mobil baru sangat kuat didominasi oleh suami dan disatu sisi keputusan terhadap makanan dan keuangan lebih banyak didominasi oleh wanita. Menurut Salomon (2009) keluarga itu mempunyai dua tipe dasar dalam keputusan: 1. Consensual purchase decision, para anggota setuju akan pembelian barang yang diinginkan. Dalam keadaan ini hampir dapat dipastikan keluarga terlibat dalam pemecahan masalah dan mempertimbangkan alternatif untuk menemukan tujuan dari kelompok tersebut. 2. Accommodative purchase decision, anggota keluarga memiliki prioritas dan pilihan yang berbeda dan mereka tidak dapat mencapai suatu kesepakatan dalam pembelian untuk memenuhi semua harapan dari mereka. Dalam hal ini mungkin mereka akan melakukan tawar-menawar, kompromi bahkan paksaan untuk mencapai suatu kesepakatan siapa yang akan membeli, atau siapa yang akan menggunakan/mendapatkannya. Konflik tidak akan terjadi jika ada penyesuaian kebutuhan atau kepentingan diantara anggota keluarga. Walaupun uang seringkali merupakan factor pemicu dari konflik yang ada, masalah dengan pasangan (suami/istri) serta pemilihan channel TV juga sering menjadi sumber konflik yang terjadi. 2.3 Gender Kata gender berasal dari bahasa latin yaitu Genus yang berarti tipe atau jenis. Gender adalah sifat dan perilaku yang dilekatkan pada laki laki dan perempuan yang dibentuk secara sosial maupun budaya. 27

19 Biasanya dalam rutinitas sehari-hari pria dan wanita banyak kegiatan ataupun hal-hal yang sangat melekat dengan isu-isu gender, misalnya dalam hal pekerjaan. Ada pekerjaan yang di identikkan dengan pekerjaan pria atau wanita saja, ataupun benda-benda yang di identikkan dengan milik pria saja ataupun hanya merupakan milik wanita. Hal-hal seperti diatas tanpa disadari telah melekat dalam benak pikiran masyarakat, sehingga jika ada yang berbeda dari pemahaman masyarakat tentang keterkaitan suatu hal dengan gender tersebut maka akan menimbulkan pertanyaan ataupun pria atau wanita yang bersangkutan akan merasa tidak nyaman Gender Identity Berkaitan dengan isu-isu gender, ada istilah gender identity yang sangat dekat bahkan melekat dalam kehidupan sehari-hari kita. Dalam buku customer behaviour gender identity berhubungan dengan sifat feminism dan maskulin. Salah satu contohnya yaitu: sedari kecil, biasanya orang tua akan membedakan jenis mainan atau permainan untuk anaknya yang pria dan wanita. Untuk anak pria biasanya orang tua akan membelikan mainan mobil-mobilan atau pistol mainan agar sedari kecil mereka menyadari kesan atau sifat maskulin yang harus mereka miliki, sedangkan untuk anak wanita para orang tua akan membelikan mainan berupa masak-masakan atau boneka. Sedari kecil secara tidak langsung kita sudah diarahkan untuk menjadi seperti pandangan masyarakat terhadap selayaknya pria atau wanita itu nantinya. 28

20 2.3.2 Gender roles Gender roles juga merupakan salah satu bagian dari hasil persepsi ataupun pandangan masyarakat terhadap pria dan wanita. Dalam buku customer behaviour, gender roles adalah kebiasaan mempertimbangkan sesuai kewajaran untuk pria dan wanita dalam perkumpulan masyarakat. Hal ini dapat dilihat dalam kebiasaan ataupun perilaku kita sehari-hari, contohnya : pria seharusnya melindungi wanita, pria harus bersikap tegas, wanita harus bersifat lembut, dan lain sebagainya. Persepsi ataupun pandangan tersebut sudah merupakan hal yang wajar dan jarang ada yang mempermasalahkannya. Perubahan akan gender roles ini pada wanita Amerika cukup dramatis, dengan meningkatnya keterlibatan akan pekerjaan/dorongan dalam dunia kerja, meningkatnya kesejahteraan dan purchase power, dan meningkatnya partisipasi akan lifestyle. Para marketer baik produk maupun servis cukup mengerti dengan jelas bahwa wanita merupakan salah satu segmen pasar yang penting. Hal ini terbukti dari pengaruh wanita sebesar 80% terhadap penjualan kendaraan, dan terlibat hampir dari sebagian pembelian kendaraan baru. 2.4 Involvement Involvement adalah pemahaman atau pengertian seseorang antara suatu objek dengan kebutuhan dasar, nilai, serta kepentingan. Dalam hal ini kata objek digunakan 29

21 secara umum untuk menunjuk pada produk (brand), iklan atau saat transaksi terjadi (Solomon,2007). Produk seperti bahan pokok makanan yakni : susu, roti, mentega dan produk produk yang digunakan sehari-hari seperti baterai, sisir, tissue toilet dianggap tingkat keterlibatannya rendah (low involvement). Produk ini relatif murah harganya, dibeli secara rutin tanpa pertimbangan dan resiko ruginya kecil. Produk yang tingkat keterlibatannya tinggi (high involvement) seperti mobil, komputer adalah produk yang dimana bagi seseorang merasa ada perbedaan antara brand sebelum memutuskan membeli. Tipe produk ini adalah produk yang biasanya mahal harganya dan memiliki konsekuensi sosial yang besar dan resikonya besar (Tom Duncan, 2005). Pada gambar 2.4 dapat dilihat pembagian produk berdasarkan tingkat keterlibatannya dan proses pengambilan keputusannya melibatkan pikiran atau perasaan menurut Goerge E. Belch. 30

22 Gambar 2.5 The foot Cone&Belding (FCB) Grid, George E.Belch,2007. Thinking Feeling High 1. Informative ( thinker ) 2. Affective ( feeler ) Involvement car-house-furnishings-new products jewelry-cosmetics-fashion apparel-motorcycles Model : Learn-Feel-Do (economic?) Possible Implications Model : Feel-Learn-Do (Psychological?) Possible Implications Test : Recall Test : Attitude change Diagnostics Emotional arousal Media : Long copy format Media : Large space Reflective vehicles Creative : Specific information Demonstration Image specials Creative ; Executional Impact Low 3. Habit formation ( doer ) 4. Self-satisfaction ( Reactor ) Involvement Food-household items cigarettes-liquor-candy Model : Do-Learn-Feel (responsive?) Model : Do-Feel-Learn (social?) Possible Implications Possible Implications Test : Sales Test : Sales Media : Small space ads Media : Billboards 0-second I.D.s Radio; POS Creative : Remainder Newspapers POS Creative : Attention Pada gambar 2.5 juga dapat dilihat bagan alternative response untul low dan high involvement menurut George E.Belch. 31

23 Gambar 2.6 Alternative Response Hierarchies, George E.Belch,2007 High Low High (Learning model cognitive) Affective (Low Involvement Model Cognitive) Conative Low (Dissonance/attribution model) Conative Affective Conative Affective 32