BAB II TINJAUAN PUSTAKA. dibuat antara kedua belah pihak yaitu pihak penanggung dan pertanggung

Transkripsi

1 BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Asuransi Pengertian Asuransi adalah pertanggungan yakni perjanjian yang dibuat antara kedua belah pihak yaitu pihak penanggung dan pertanggung yang mengikatkan diri. Hal ini meliputi penerimaan premi asuransi, memberikan perjanjian kerugian ketika pertanggung mengalami kerugian, kerusakan atau kehilangan yang bisa timbulkan karena kejadian yang tidak piksa. Selain, adanya pemberian suatu pembayaran uang yang berdasarkan pada meninggal atau hidupnya seorang yang ditanggungkan. Secara khusus, tujuan dari asuransi jiwa adalah untuk mengganti kerugian finansial dari individu, keluarga dan perusahaan yang timbul pada waktu sumber daya manusia sakit, cacat atau meninggal. Ini adalah sesuatu yang sangat penting dan merupakan tanggung jawab mulia dalam masyarakat. Sayangnya meskipun kesadaran akan nilai asuransi itu ada dan nyata, namun konsumen biasanya tidak berinisiatif membeli asuransi yang secukupnya untuk memenuhi kebutuhan. Masyarakat beranggapan pembelian polis asuransi memerlukan prosedur yang rumit. Oleh karena keraguan-keraguan ini, maka kebutuhan masyarakat untuk perlindungan terhadap kerugian finansial tidak akan tercapai jika asuransi tidak dipasarkan secara aktif dan efektif. 8

2 9 Asuransi dalam kehidupan manusia, pada hakekatnya mengandung berbagai hal yang menunjukan sifat hakiki dari kehidupan itu sendiri. Oleh karena itu manusia yang mempunyai sifat sifat yang lebih dari makhluk lain mencari daya upaya guna mengatasi rasa tidak aman yang lazim sebagai resiko. Upaya untuk mengatasi sifat ilmiah yang berwujud sebagai suatu keadaan yang tidak pasti, antara lain dilakukan dengan cara mengindari, atau melimpahkannya kepada pihak pihak lain diluar dirinya sendiri pelimpahan pertanggungannya ini biasa disebut sebagai asuransi. B. Perilaku Konsumen Setiadi (2003) Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. (The American Association) perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara efeksi dan kognisi, perilaku, dan lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka. Dari kedua definisi diatas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen merupakan segala tindakan dan keputusan yang terjadi secara langsung yang berhubungan dengan segala aktivitas fisik individu dalam mengevaluasi, mendapatkan dan menggunakan barang atau jasa yang diperolehnya. Terdapat tiga unsur penting dalam perilakukonsumen, yaitu: (a) Perilaku konsumen adalah dinamis, (b) Terdapat interaksi antara pengaruh dan

3 10 kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar, dan (c) Hal tersebut melibatkan pertukaran. Perilaku konsumen adalah sejumlah tindakan-tindakan nyata individu yang dipengaruhi oleh faktor kejiwaan (psikologis) dan faktor luar lainnya, yang mengarahkan mereka untuk memilih dan mempergunakan barangbarang yang diinginkannya. Sementara itu, perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan, menggunakan barang-barang atau jasa ekonomis yang dapat dipengaruhi lingkungan. Terdapat tiga unsur penting dalam perilaku konsumen, yaitu: (a) Perilaku konsumen adalah dinamis, (b) Terdapat interaksi antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar, dan (c) Hal tersebut melibatkan pertukaran. Sejalan dengan pendapat di atas, bank harus menyusun strategi pemasaran yang dapat mengimbangi perilaku nasabah yang dinamis atau selalu bergerak sepanjang waktu. Dan untuk menghadapi kelompok nasabah yang berbeda, diperlukan strategi pemasaran yang berbeda pula. Untuk mempelajari nasabah dengan strategi pemasaran yang efektif maka perusahaan harus memahami apa yang mereka pikirkan (kognitif) dan mereka rasakan (pengaruh), apa yang mereka lakukan (perilaku) dan apa serta di mana (kejadian di sekitar) yang mempengaruhi serta dipengaruhi oleh apa yang dipikirkan, dirasa dan dilakukan nasabah.

4 11 1. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Kotler (2000) menyatakan bahwa perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis. Faktor-faktor budaya mempunyai pengaruh yang paling luas dan paling dalam. a. Faktor Budaya Budaya, sub-budaya, dan kelas sosial sangat penting bagi perilaku pembelian. Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling dasar. Masing-masing budaya terdiri dari sejumlah sub-budaya yang lebih menampkan identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya. Sub-budaya mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis. b. Faktor sosial Kotler (2000) menyatakan bahwa beberapa faktor sosial yang mempengaruhi proses pembelian konsumen yaitu: 1) Kelompok acuan. Kelompok acuan terdiri dari semua kelompok yang memilik pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Kelompok yang memiliki pengaruh langsung terhadap seseorang dinamakan kelompok keanggotaan. Beberapa kelompok keanggotaan merupakan kelompok primer, seperti keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja yang berinteraksi dengan seseorang secara terus-menerus dan informal. Contoh kelompok sekunder adalah kelompok

5 12 keagamaan, profesi, dan asosiasi perdagangan, yang cenderung lebih formal dan membutuhkan interaksi yang tidak begitu rutin. 2) Keluarga. Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan para anggota keluarga menjadi kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. Keluarga telah menjadi objek penelitian yang luas. Keluarga orientasi terdiri dari orang tua dan saudara kandung seseorang. Berdasarkan interaksi dengan orang orang tua, seseorang mendapatkan orientasi agama, politik, ekonomi serta ambisi pribadi, harga diri dan cinta. Akan tetapi, walaupun pembeli tersebut tidak lagi berinteraksi secara mendalam dengan orang tuanya, pengaruh orang tua terhadap perilaku pembeli dapat tetap signifikan. 3) Peran dan status. Seseorang berpartisipasi dalam banyak kelompok sepanjang hidupnya seperti keluarga, klub dan organisasi. Kedudukan orang pada masing-masing kelompok dapat ditentukan berdasarkan peran dan statusnya. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang. Setiap peran yang dijalankan seseorang akan menghasilkan status. c. Faktor Individu Kotler (2000) menyatakan bahwa faktor individu dapat dikelompokan menjadi sebagai berikut:

6 13 1) Usia dan tahap siklus hidup. Orang membeli barang dan jasa akan berbeda-beda sepanjang hidupnya mulai dari bayi sampai tahap pertumbuhan dan dewasa. Konsumsi dapat dibentuk oleh siklus hidup keluarga. 2) Pekerjaan dan lingkungan ekonomi. Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang misalnya penghasilan yang dapat dibelanjakan (level, kestabilan, dan pola waktunya), utang, kemampuan untuk meminjam, dan sikap terhadap belanja atau menabung. Perusahaan bahkan mengkhususkan produknya pada kelompok pekerjaan tertentu. 3) Gaya hidup. Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang terungkap pada aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya. 4) Kepribadian dan konsep diri. Kepribadian adalah ciri bawaan psikologi manusia yang berbeda serta menghasilkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap rangsangan lingkungannya. Kepribadian biasanya digambarkan menggunakan ciri bawaan seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi, kehormatan, kemampuan bersosialisasi, pertahanan diri dan kemampuan beradaptasi.

7 14 d. Faktor Psikologis Kotler (2000) menyatakan bahwa faktor psikologis terdiri dari empat faktor yaitu: 1) Motivasi. Motivasi adalah kebutuhan yang memadai untuk mendorong seseorang bertindak. Kebutuhan akan menjadi motivasi, jika seseorang didorong hingga mencapai itensitas level yang memadai. Beberapa kebutuhan bersifat biogenis seperti lapar, haus, dan tidak nyaman. Kebutuhan yang lain bersifat psikogenis yaitu kebutuhan yang muncul dari tekanan psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan atau rasa keanggotaan kelompok. 2) Persepsi. Persepsi adalah proses yang digunakan oleh individu untuk memilih, mengorganisasikan, dan menginterpretasi masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memilki arti. Persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik tetapi juga pada rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang bersangkutan. 3) Pembelajaran. Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Sebagian besar perilaku manusia adalah hasil belajar. Ahli teori pembelajaran yakin bahwa pembelajaran dihasilkan melalui perpaduan kerja antara pendorong, rangsangan, isyarat bertindak, tanggapan dan penguatan

8 15 4) Keyakinan dan sikap. Keyakinan adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang gambaran sesuatu. Keyakinan orang tetntang produk atau merek mempengaruhi keputusan pembelian mereka. Model perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai suatu skema atau kerangka kerja yang disederhanakan untuk menggambarkan aktivitas konsumen. Model perilaku konsumen dapat pula diartikan sebagai kerangka kerja atau sesuatu yang mewakili apa yang diyakini oleh konsumen dalam mengambil keputusan untuk melakukan pembelian. Kotler dan Keller (2006) menyatakan bahwa perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor kebudayaan, sosial, dan pribadi. Kotler dan Keller (2006) menggambarkan model perilaku konsumen yang menunjukkan bahwa stimuli pemasaran dan stimuli lainnya (lingkungan) menstimuli cara psikologi konsumen (motivasi, persepsi, pembelajaran, dan memori) dan karakterisktik konsumen (kebudayaan, sosial, dan pribadi) mempengaruhi proses dan keputusan pembelian. Schiffman dan Kanuk (2007) membangun model pengambilan keputusan konsumen dengan membagi atas tiga tahap yang berbeda namun saling berkaitan,yaitu tahap masukan (input), tahap proses (process), dan tahap keluaran (output). Berdasarkan penyederhanaan dan penggabungan antara model yang dikembangkan

9 16 oleh Kotler dan Keller (2006) dan Schiffman dan Kanuk (2007) peneliti akan melakukan penelitian konfirmasi (confirmatory research) dengan model empiris yang disederhanakan. Pemikiran yang perlu dilakukan oleh para pemasar dan usaha mereka unntuk mempengaruhi perilaku konsumen terletak pada empat premis yang esensial, yaitu konsumen adalah raja, motivasi dan perilaku konsumen dapat dimengerti melalui penelitian, perilaku konsumen dapat dipengeruhi melalui kegiatan persuasif yang menggapai konsumen secara serius sebagai pihak yang berkuasa dan dengan maksud tertentu, bujukan dan pengaruh konsumen memiliki hasil yang menguntungkan secara sosial asalkkan pengamanan hukum, etika dan moral berada pada tempatnya untuk mengekang upaya manipulasi. Premis tersebut perlu mendapatkan perhatian, sebab bila keempat premis ini diabaikan, konsekuiensinya hampir selalu negatif. C. Citra Perusahaan Alma (2002) menyatakan bahwa citra didefinisikan sebagai kesan yang diperoleh sesuai dengan pengetahuan dan pengalaman seseorang tentang sesuatu. Menurut Davies et al. dalam Juwita (2006) dikatakan bahwa citra diartikan sebagai pandangan mengenai perusahaan oleh para pemegang saham eksternal, khususnya oleh para pelanggan. Definisi citra menurut Rhenald Kasali dalam Iman (2010) yaitu kesan yang timbul karena pemahaman akan

10 17 suatu kenyataan. Berdasarkan pendapat-pendapat tersebut citra menunjukkan kesan suatu obyek terhadap obyek lain yang terbentuk dengan memproses informasi setiap waktu dari berbagai sumber terpercaya. Citra perusahaan dapat menjadi informasi ekstrinsik petunjuk bagi pembeli baik yang ada dan potensi dan mungkin atau tidak dapat mempengaruhi loyalitas pelanggan (misalnya kesediaan untuk memberikan kata positif dari mulut ke mulut). Citra Perusahaan diasumsikan berdampak akibat pada pilihan pelanggan perusahaan ketika atribut pelayanan sulit untuk dievaluasi, maka citra perusahaan didirikan dan dikembangkan di benak konsumen melalui komunikasi dan pengalaman (Nurmiyati, 2009). Selain itu, citra perusahaan yang diyakini untuk menciptakan efek halo pada penilaian kepuasan pelanggan (Andreassen et al., 1997) Pada umumnya secara sadar maupun tidak, setiap perusahaan mempunyai citra diri yang sudah melekat. Citra merupakan suatu yang diberikan oleh konsumen kepada perusahaan atas kesan apa yang didapatkannya dalam perusahaan tersebut. Citra perusahaan yang baik itu sendiri dimaksudkan agar mempunyai pengaruh yang penting terhadap manajemen suatu perusahaan tersebut agar dapat memberikan kemudahan dalam mencapai tujuannya secara efektif. Citra perusahaan yang baik merupakan keunggulan bersaing yang mempengaruhi kepuasan konsumen. Oleh karena itu secara berkala perusahaan harus mensurvey konsumen untuk mengetahui citra yang tertanam dipikiran masing-masing konsumen. Menurut Hawkins dkk (2000), proses terbentuk citra perusahaan berlangsung pada beberapa tahapan. Pertama, objek

11 18 mengetahui (melihat atau mendengar) upaya yang dilakukan perusahaan dalam membentuk citra perusahaan. Kedua, memperlihatkan uapaya tersebut. Ketiga, setelah adanya perhatian objek mencoba memahami semua yang ada pada upaya perusahaan. Keempat, terbentuknya citra perusahaan pada objek yang kemudian tahap kelima citra perusahaan yang terbentuk akan menentukan perilaku objek sasaran, dengan kata lain konsumen, dalam hubungannya dengan perusahaan. Menurut Suwandi (2009) Pentingnya citra perusahaan adalah sebagai berikut: 1. Menceritakan harapan bersama kampanye pemasaran eksternal. Citra positif memberikan kemudahan perusahaan untuk berkomunikasi dan mencapai tujuan secara efektif, sedangkan citra negatif sebaliknya. 2. Sebagai penyaring yang mempengaruhi persepsi pada kegiatan perusahaan. 3. Sebagai fungsi dari pengalaman dan harapan konsumen atas kualitas pelayanan perusahaan. 4. Mempunyai pengaruh penting terhadap manajemen atau dampak internal. Citra perusahaan yang kurang jelas dan nyata mempengaruhi sikap karyawan terhadap perusahaan. Menurut Hamel & Prahalad dalam Anwar (2007), mengemukakan bahwa terdapat empat hal pokok yang harus diperhatikan dalam citra perusahaan, yaitu : 1. Recognition yaitu kemampuan konsumen untuk mengenal dan mengingat suatu citra perusahaan.

12 19 2. Reputation yaitu kekuatan citra perusahaan yang dapat membangun status dibenak konsumen. 3. Affinity yaitu kekuatan citra perusahaan yang membentuk asosiasi positif yang membuat konsumen menyukai apa yang ditawarkan perusahaan tersebut. 4. Domain yaitu kemampuan perusahaan menampilkan keunikannya. D. Kualitas pelayanan Lupiyoadi (2001), Persoalan kualitas dalam dunia bisnis kini sepertinya sudah menjadi harga yang harus dibayar oleh perusahaan agar dapat tetap survive dalam bisnisnya. Kualitas merupakan nilai yang diberikan pelanggan. Selain itu, kualitas didefinisikan sebagai keseluruhan ciri-ciri dan karakteristik-karakteristik dari suatu produk atau jasa dalam kemampuannya untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan yang telah ditentukan atau bersifat laten. Konsep kualitas sendiri pada dasarnya bersifat relatif, yaitu tergantung dari perspektif yang digunakan untuk menentukan ciri-ciri spesifikasi. Faktor yang menentukan tingkat keberhasilan dan kualitas perusahaan menurut John Sviokla adalah kemampuan perusahaan dalam memberikan pelayanan kepada pelanggan. Keberhasilan perusahaan dalam memberikan layanan yang bermutu kepada para pelanggannya, pencapaian pangsa pasar yang tinggi, serta peningkatan profit perusahaan tersebut sangat ditentukan oleh penggunaan yang digunakan (Zeithaml, Berry, dan Parasuraman, 1996) dalam Lupiyoadi (2001).

13 20 Salah satu pendekatan kualitas pelayanan yang banyak dijadikan acuan dalam riset pemasaran adalah model SERVQUAL (Service Quality) yang dikembangkan oleh Parassuraman, Zeithaml, dan Berry dalam serangkaian penelitian mereka terhadap enam sektor jasa : reparasi peralatan rumah tangga, kartu kredit, asuransi, sambungan telepon jarak jauh, perbankan ritel, dan pialang sekuritas. SERVQUAL dibangun atas adanya perbandingan dua faktor utama yaitu persepsi pelanggan atas layanan yang nyata mereka terima (perceived service) dengan layanan yang sesunngguhnya diharapkan/diinginkan (expected service). Parasuraman dalam Lupiyoadi (2001), terdapat lima dimensi SERVQUAL sebagai berikut : 1. Tangibles (bukti fisik), yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukan eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan dan keadaan lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa. Yang meliputi fasilitas fisik, (gedung, gudang, dan lain sebagainya), perlengkapan dan peralatan yang dipergunakan (teknologi), serta penampilan pegawainya. 2. Reliability (kehandalan), yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan yang berarti ketepatan waktu, pelayanan yang sama untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sikap yang simpatik, dan dengan akurasi yang tinggi.

14 21 3. Responsiveness (ketanggapan), yaitu suatu kemauan untuk membantu dan memberikann pelayanan yang cepat (responsif) dan tepat kepada pelanggan, dengan penyampaian informasi yang jelas. Membiarkan konsumen menunggu tanpa adanya suatu alasan yang jelas menyebabkan persepsi yang negatif dalam kualitas pelayanan. 4. Assurance (jaminan), yaitu kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan. Terdiri dari beberapa komponen antara lain komunikasi, kredibilitas, keamanan, kompetensi, dan sopan santun. 5. Empathy (empati), yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami keinginan konsumen. Dimana suatu perusahaan diharapkan memiliki pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik, serta memiliki waktu pengoprasian yang nyaman bagi pelanggan. Engel (1995), mengungkapkan bahwa pelayanan dan kepuasan setelah transaksi merupakan suatu hal yang penting bagi peritel untuk mempertahankan pelanggan yang ada sekarang. Sehingga secara ekonomis, peritel yang sukses melaksanakan program pelayanan yang ditujukan untuk memuaskan pelanggan yang ada sekarang daripada menghabiskan dananya untuk memperoleh pelanggan baru.

15 22 E. Kepuasan Pelanggan Kepuasan pelanggan merupakan dampak dari perbandingan antara harapan pelanggan sebelum pembelian dengan yang sesungguhnya diperoleh pelanggan dari produk yang dibeli tersebut (Sumarwan, 2003). Berdasarkan uraian tersebut, maka kepuasan pelanggan adalah perbandingan antara harapan pelanggan dengan kinerja sesungguhnya yang diperoleh pelanggan setelah melakukan pembelian produk atau jasa. Pada dasarnya tujuan dari suatu bisnis adalah untuk menciptakan para pelanggan yang merasa puas. Terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya hubungan antara perusahaan dan pelanggan menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas pelanggan, dan membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut yang menguntungkan perusahaan (Tjiptono, 1997). F. Kerangka Pemikiran Citra merupakan suatu kesan atau persepsi yang diberikan oleh konsumen terhadap suatu objek. Karena sesungguhnya citra merupakan realitas yang diandalkan oleh konsumen ketika membuat pilihan, maka pengukuran citra merupakan alat esensial pada analisis konsumen (Engel, 1995). Citra baik itu sendiri terbentuk dengan adanya kualitas pelayanan,, dengan adanya kualitas pelayanan yang baik akan menciptakan kepuasan pada nasabah. Penilitian terdahulu di lakukan oleh Aloysius Reza Arindita/

16 23 Ike Devi Sulistyaningtyas yang berjudul Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Citra Perusahaan di Olimart PT. Wina Wira Usaha memperoleh hasil bawa kualitas pelayanan (X) memiliki pengaruh terhadap kepuasan Customer (Z) dan kepuasan costumer (Z) memiliki pengaruh terhadap Citra Perusahaan (Y). Kualitas Layanan (X) - Tangibles (X1) - Reliability (X2) - Responsiveness (X3) - Assurance (X4) - Empathy (X5) KEPUASAN CUSTOMER CITRA PERUSAHAAN (Y2) Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran Sumber : Aloysius Reza Arindita,Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Citra Perusahaan Di Olimart PT. Wina Wira Usaha Universitas Atma Jaya Yogyakarta. G. Hipotesis Berdasarkan uraian diatas dan tinjauan teori yang sudah dipaparkan tersebut, maka hipotesis yang dikemukakan dalam penelitian ini sebagai berikut : 1. Tangibles berpengaruh secara parsial terhadap kepuasan nasabah. 2. Reliability berpengaruh secara parsial terhadap kepuasan nasabah. 3. Responsiveness berpengaruh secara parsial terhadap kepuasan nasabah. 4. Assurance berpengaruh secara parsial terhadap kepuasan nasabah.

17 24 5. Empathy berpengaruh secara parsial terhadap kepuasan nasabah. 6. Tangibles, reliability, responsiveness, assurance, empathy berpengaruh secara simultan terhadap kepuasan nasabah. 7. Kepuasan nasabah berpengaruh terhadap citra perusahaan.