BAB 1 PENDAHULUAN. hingga Rp 600 Miliyar (m.bisnis, 2014). Toko online lainnya,

Transkripsi

1 BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Pada tahun 2013 salah satu toko online bhinneka.com meraih omzet hingga Rp 600 Miliyar (m.bisnis, 2014). Toko online lainnya, mastertokoonline.com bisa meraih omzet hingga Rp 50 Juta perbulan (Kompas, 2013), ini merupakan angka yang fantastis yang bisa diraih oleh toko online. Saat ini perkembangan bisnis online di Indonesia bisa mencapai 19 juta transaksi yang setara dengan 478 juta dolar AS atau 5 triliun rupiah di tahun Tahun 2012 yang lalu transaksi toko online di Indonesia mencapai 266 juta dolar AS (Danny, 2013). Berita ini menunjukkan bahwa perdagangan online di Indonesia mengalami pekembangan yang cukup pesat. Selain perkembangannya ada beberapa kasus yang terjadi terkait dengan penyalahgunaan data pelanggan pada saat melakukan transaksi di toko online. Pada tanggal 27 Maret 2013 koran Tempo memberitakan terjadinya pencurian data pelanggan pada toko The Body Shop yang mengakibatkan pelanggan mengalami kerugian hingga ratusan juta rupiah. Kasus lainnya dikutip dari BBC salah satu majalah online pada tanggal 13 Mei 2013 memberitakan terjadinya penyalahgunaan data pelanggan pada toko kosmetik di Jakarta, kerugian mencapai lebih dari Rp 4 Miliyar. Kerugian yang ditimbulkan dari pembobolan kartu kredit ini mencapai Rp 600 Miliar sepanjang tahun 2013 dan sebagian besar transaksi terjadi di toko online (Suara Surabaya, 2013). Kasus ini berdampak pada penjualan yang menurun dan hilangnya kepuasan, kepercayaan, niat pelanggan untuk membeli kembali pada toko 1

2 online. Pada dasarnya kunci keberhasilan toko online adalah kepercayaan, kepuasan dan niat utuk membeli kembali (Fang, et al 2011). Kasus tersebut menunjukkan bahwa transaksi melalui toko online memiliki potensi risiko yang cukup tinggi sehingga pelanggan mengkhawatirkan keamanan, dan kurangnya kebijakan privasi pada toko online tersebut. Oleh karena itu, kepercayaan dan kepuasan pelanggan merupakan faktor kunci dalam kesuksesan layanan e-commerce. Namun, bagaimana meningkatkan kepercayaan dan kepuasan pelanggan pada toko online, sehingga mereka memiliki niat untuk melakukan pembelian kembali? Berdasarkan permasalahan tersebut studi ini bertujuan untuk menguji kualitas situs web toko online sebagai pengukuran terhadap kepuasan dan kepercayaan. Kepuasan merupakan hal yang sangat penting dalam mengukur kesuksesan layanan pada toko online, dimana kepuasan bisa menjadi penggerak bagi pelanggan untuk melakukan pembelian kembali (Fang et al 2011). Beberapa peneliti menyatakan bahwa kepuasan pelanggan merupakan kunci kesuksesan pada sebuah sistem informasi (Somers et al, 2003; Wu dan Chen, 2005; Zviran et al, 2005;. Wu dan Wang, 2007). Penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Chen, et al (2009), mengidentifikasikan persepsi kegunaan dan persepsi kemudahan penggunaan sebagai faktor yang berpengaruh terhadap kepuasan, yang berarti bahwa sebuah sistem yang bermanfaat dan mudah digunakan maka akan memuaskan pelanggan. Toko online dapat dikatakan memiliki sistem informasi yang baik apabila mudah untuk digunakan dan berguna bagi pelanggan. 2

3 Selain kepuasan, kepercayaan pada toko online adalah kunci penting untuk membangun loyalitas pelanggan dan mempertahankan kontinuitas dalam hubungan pembeli dan penjual (Anderson dan Weitz, 1989). Pada awalnya harga yang rendah diyakini sebagai kunci keberhasilan pada toko online, tetapi baru-baru ini kualitas situs web menjadi hal yang penting untuk meningkatkan kualitas pelayanan dan menciptakan niat untuk membeli kembali (Parasuraman et al 2005). Kepercayaan pada toko online menentukan keputusan pelanggan untuk melakukan transaksi. Penelitian terdahulu yang dilakukan Chiu et al (2009) mengatakan bahwa kepercayaan terkait dengan kebijakan privasi dan keamanan, yang berarti bahwa toko online yang memiliki sistem keamanan dan privasi yang tinggi akan meningkatkan kepercayaan pelanggan. Dengan demikian, penelitian ini mengintegrasikan variabel privasi dan keamanan dengan kepercayaan, dan meneliti pengaruh persepsi kebergunaan dan persepsi kemudahan penggunaan pada kepuasan pelanggan dan niat untuk melakukan pembelian kembali terhadap toko online. Telah banyak penelitian yang dilakukan untuk menguji kepercayaan, kepuasan, dan niat untuk membeli kembali pada toko online di negara-negara maju, namun hanya sebatas pada model untuk mengukur kepuasan dan loyalitas pelanggan toko online (Gefen, Karahanna dan Straub, 2003; McKnight, Choudhury, dan Kacmar, 2002). Penelitian ini menguji secara komprehensif pengaruh kepuasan, kepercayaan dan niatan membeli kembali pada toko online di negara berkembang seperti Indonesia (Eid, 2011) dengan menggunakan model TAM yang telah dimodifikasi. Penelitian sebelumnya menguji niatan menggunakan anteseden yang sama untuk mengukur faktor 3

4 kepercayaan dan kepuasan, sedangkan pada penelitian ini menguji niatan menggunakan anteseden yang berbeda untuk mengukur faktor kepercayaan dan kepuasan. Oleh karena itu peneliti tertarik untuk mengkaji kualitas situs web menggunakan persepsi privasi dan keamanan sebagai anteseden dari kepercayaan (Eid, 2011), dan persepsi kegunaan dan persepsi kemudahan penggunaan sebagai anteseden dari kepuasan pelanggan yang diadopsi dari model TAM (Davis et al 1989). 1.2 Pertanyaan Penelitian Berdasarkan pembahasan latar belakang masalah tersebut, pertanyaan penelitian yang diajukan adalah: 1. Apakah persepsi keamanan berpengaruh terhadap kepercayaan pelanggan? 2. Apakah persepsi privasi berpengaruh terhadap kepercayaan pelanggan? 3. Apakah persepsi kemudahaan penggunaan berpengaruh terhadap persepsi kegunaan? 4. Apakah persepsi kemudahan penggunaan berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan? 5. Apakah persepsi kegunaan berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan? 6. Apakah kepercayaan pelanggan berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan? 7. Apakah kepercayaan pelanggan berpengaruh terhadap niat untuk membeli kembali? 4

5 8. Apakah kepuasan pelanggan berpengaruh terhadap niat membeli kembali? 1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah yang ada maka tujuan penelitian ini adalah: 1. Mengembangkan anteseden baru untuk menguji kepercayaan dan kepuasan dalam menjelaskan perilaku niat membeli kembali, dan mevalidasi variabel kepercayaan dan kepuasan berdasarkan model Chiu, et al (2009). 2. Menguji apakah persepsi keamanan berpengaruh terhadap kepercayaan pelanggan 3. Menguji apakah persepsi privasi berpengaruh terhadap kepercayaan pelanggan 4. Menguji apakah persepsi kemudahaan penggunaan berpengaruh terhadap persepsi kegunaan 5. Menguji apakah persepsi kemudahan penggunaan berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan 6. Menguji apakah persepsi kegunaan berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan 7. Menguji apakah kepercayaan pelanggan berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan 8. Menguji apakah kepercayaan pelanggan berpengaruh terhadap niat untuk membeli kembali 5

6 9. Menguji apakah kepuasan pelanggan berpengaruh terhadap niat membeli kembali 1.4 Kontribusi Penelitian Penelitian ini dapat memberikan kontribusi teoritis dan kontribusi praktis. Secara teoritis penelitian ini menambah referensi keilmuan di bidang sistem informasi. Pemahaman mengenai TAM, keamaman, dan privasi dalam situs web toko online telah membuka pandangan bagi pedagang online untuk merancang sistem informasi yang lebih baik untuk meningkatkan kepercayaan dan kepuasaan pelanggan supaya masyarakat memiliki ketertarikan melakukan transaksi pada situs web toko online. Pandangan ini akan memicu terjadinya adopsi sistem informasi yang lebih massive apabila pandangan tersebut diaplikasikan secara praktis. Pada kontribusi praktis, penelitian ini membantu pedagang online untuk membangun situs web yang dapat meningkatkan kepercayaan dan kepuasan pelanggan, sehingga pelanggan memiliki niatan untuk melakukan transaksi dan melakukan pembelian kembali pada toko online tersebut. Kontibusi lainnya penelitian ini juga dapat menstimuli niat berwirausaha generasi muda akibat tersedianya kesempatan dan mudah untuk berjualan eceran melalui toko online. Apabila kondisi tersebut bertemu dengan pengetahuan akan pemasok, produk, dan harga pasar, maka individu sudah memiliki peluang usaha yang besar di depan matanya. 6

7 1.5 Skema Pembahasan Penelitian ini terbagi menjadi lima bab yang disusun dengan sistematika pembahasan sebagai berikut: Bab I Pendahuluan Bab ini berisi latar belakang masalah, rumusan masalah, tujuan penelitian, kontribusi penelitian, dan sistematika penulisan. Bab II Tinjauan Pustaka dan Perumusan Hipotesis Bab ini berisi uraian mengenai rerangka teori yang melandasi penelitian serta bukti-bukti empiris dari penelitian-penelitian sebelumnya. Bab ini juga menguraikan model penelitian beserta hipotesis yang akan diuji dalam penelitian ini. Bab III Metoda Penelitian Bab ini berisi penjelasan mengenai data, sampel, metode pengumpulan data, metode analisis data, dan uji validitas serta reliabilitas. Bab VI Analisis Data dan Pembahasan Bab ini berisi uraian bahasan mengenai hasil penelitian dan hasil dari pengujian hipotesis, beserta hasil pengujian validitas dan reliabilitas Bab V Simpulan dan Saran Bab ini berisi simpulan dari hasil penelitian, keterbatasan penelitian, dan saran untuk penelitian selanjutnya. 7