BAB I PENDAHULUAN. terakhir menciptakan sebuah paradigma baru e-commerce yang disebut social

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Popularitas situs jejaring sosial yang semakin meningkat pada beberapa tahun terakhir menciptakan sebuah paradigma baru e-commerce yang disebut social commerce. Social commerce merupakan bagian dari e-commerce yang memanfaatkan interaksi sosial dan kontribusi pengguna media sosial untuk pembelian online (Kim dan Park, 2013). Liang dan Turban (2011) menyatakan bahwa social commerce memiliki tiga atribut utama yaitu teknologi media sosial, interaksi komunitas, dan aktivitas komersial. Indonesia merupakan salah satu negara dengan pertumbuhan penjualan ritel e-commerce yang tinggi di kawasan Asia Pasifik. Total penjualan e-commerce di Indonesia diperkirakan sebesar US$ 5,29 miliar pada 2016 dan mencapai US$ 10,92 miliar pada 2018 (IndoTelko, 2015). Pesatnya pertumbuhan e-commerce didukung oleh banyaknya pengguna aktif internet di Indonesia yang mencapai lebih dari 72,7 juta orang pada awal 2015 dan peningkatan pengguna media sosial sebesar 19% (Kemp, 2015). Selain itu, terdapat kecenderungan meningkatnya penggunaan media sosial oleh perusahaan offline untuk customer relationship management, komunikasi merk, promosi produk dan belanja sosial (Liang et al., 2011). Pemahaman motivasi konsumen dalam partisipasinya di social commerce dapat membantu organisasi bisnis memaksimalkan potensi, karena kesuksesan 1

2 bisnis online bergantung pada partisipasi konsumen (Wang dan Zhang, 2012). Menurut Curty dan Zhang (2011), partisipasi konsumen terbagi menjadi dua yaitu transaksi komersial secara langsung dan tidak langsung. Transaksi tidak langsung meliputi aktivitas e-wom (electronic-word of Mouth) selama pencarian informasi dan aktivitas purnajual. Transaksi tidak langsung tersebut berupa meminta dan membagikan informasi komersial melalui media sosial (Liang et al., 2011; Wang dan Zhang, 2012). Berbagi informasi di media sosial telah menjadi sumber referensi penting dalam pengambilan keputusan pembelian konsumen (Court et al., 2009). Oleh karena itu, penelitian ini mengkaji motivasi yang mendorong konsumen untuk berpartisipasi di social commerce. Perilaku meminta dan membagikan informasi komersial dalam media sosial merupakan bentuk dari adanya knowledge sharing diantara konsumen dalam komunitas virtual. Literatur saat ini (Hung dan Cheng, 2013; Jubran dan Sumiyana (2015) menunjukkan bahwa perilaku knowledge sharing dapat dijelaskan oleh dua teori yaitu technology readiness (Parasuraman, 2000) dan social presence (Short et al., 1976). Hung dan Cheng (2013) menginvestigasi perilaku minat knowledge sharing individu terhadap teknologi baru dalam komunitas virtual yang menggunakan technology readiness index (Parasuraman, 2000). Temuan Hung dan Cheng (2013) menjelaskan bahwa individu dengan level optimism dan innovativeness serta persepsi usefulness dan ease of use tinggi terpacu untuk knowledge sharing. Jubran dan Sumiyana (2015) membandingkan model penelitian technology readiness dan social presence untuk menginvestigasi niat knowledge sharing 2

3 dalam komunitas virtual. Temuan empiris Jubran dan Sumiyana (2015) menunjukkan model social presence dapat menjelaskan niat knowledge sharing secara lebih baik dibandingkan technology readiness dalam konteks komunitas virtual yang mendasarkan pada technology acceptance (Davis et al., 1989). Riset mengenai pengaruh social presence terhadap niat pembelian online menunjukkan hasil yang beragam. Zhang et al. (2014) menguji pengaruh karakteristik teknologi social commerce terhadap pengalaman konsumen virtual yang selanjutnya memengaruhi partisipasi di social commerce. Hasil riset Zhang et al. (2014) menemukan bahwa social presence berpengaruh terhadap social commerce intention pada platform media sosial Renren, tetapi tidak berpengaruh signifikan pada media sosial SinaWeibo. Hasil temuan empiris Animesh et al. (2011) juga tidak menemukan bukti pengaruh social presence terhadap niat untuk membeli di virtual world (Second Life). Berdasarkan literatur yang menunjukkan hasil beragam, peneliti tertarik untuk mengkaji lebih lanjut faktor yang menggerakkan dan memacu individu untuk berpartisipasi dalam social commerce. Niat meminta dan membagikan informasi komersial dalam media sosial lebih dipengaruhi oleh faktor internal individu (technology readiness index) atau faktor eksternal (social presence). Penelitian ini penting karena memberikan sebuah model alternatif dari konsep Zhang et al. (2014) yang mendasarkan pada kerangka model Social Presence- SOR. Selain itu, motivasi riset ini adalah mengisi gap yang ada pada literatur human-computer interface dalam konteks media sosial. Pengaruh humancomputer interface terhadap perilaku pembelian konsumen pada konteks media 3

4 sosial belum banyak diteliti (Zhang et al., 2014). Penelitian ini menginvestigasi faktor yang paling mendasari motivasi partisipasi social commerce berdasarkan pengaruh karakteristik fitur teknologi media sosial terhadap pengalaman virtual konsumen. Stimulus lingkungan teknologi media sosial memengaruhi faktor internal individu. Personality individu dipercaya sebagai anteseden persepsi yang menjelaskan niat perilaku (Raja et al., 2004). Oleh karena itu, partisipasi social commerce tidak sepenuhnya hanya bergantung pada social presence (outward looking) individu melainkan personality individu (inward looking). Personality individu tersebut diwujudkan dalam technology readiness. Literatur memberikan bukti pengaruh yang kuat antara kepribadian individu dan kepercayaan umum terhadap penggunaan media sosial (Amichai-Hamburger dan Vinitzky, 2010; Pagani et al., 2011). Berdasarkan literatur tersebut, penelitian ini membangun model alternatif yang menjelaskan motivasi individu untuk berpartisipasi dalam social commerce. Model menggunakan Technology Readiness Index 2.0 (Parasuraman dan Colby, 2015). Technology Readiness Index 2.0 merupakan pembaharuan dari Technology Readiness 1.0 (Parasuraman, 2000) yang telah disesuaikan dengan perkembangan teknologi seperti mobile commerce dan media sosial. Technology readiness merujuk pada pengaruh sifat kepribadian ketika individu menginginkan pemenuhan tujuan dalam kehidupan sehari-hari, terutama ketika individu mengadopsi teknologi baru (Parasuraman, 2000). Penelitian ini mengajukan asumsi bahwa individu dengan tingkat optimism dan innovativeness tinggi, serta discomfort dan insecurity rendah cenderung meminta dan 4

5 membagikan informasi dalam belanja online. Hal tersebut dapat dijelaskan karena ketercapaian pemenuhan tujuan belanja lebih cepat terwujud meskipun persepsi social presence mereka rendah. Rogers (2003) menyatakan bahwa perbedaan sifat individu dan pengalaman memengaruhi kecepatan pengguna untuk menerima teknologi baru dan distribusi informasi. Zhang et al. (2014) menemukan perbedaan hasil social presence yang diduga diakibatkan oleh perbedaan personality dan pengalaman konsumen. Platform media sosial yang bervariasi akan menyebabkan perbedaan persepsi dan pengalaman konsumen, sehingga karakter individu dan pengalaman memengaruhi partisipasi social commerce konsumen. Berdasarkan latar belakang dan fenomena yang terjadi, pertanyaan penelitian ini adalah Manakah yang dapat menjelaskan lebih baik niat partisipasi social commerce, technology readiness atau social presence? Penelitian ini memberikan wawasan berupa pemahaman motivasi konsumen dalam niat partisipasi di social commerce. Partisipasi tersebut terwujud dalam niat untuk meminta dan membagikan informasi komersial di media sosial berdasarkan pengaruh lingkungan teknologi dan pengalaman virtual konsumen. Penelitian ini membandingkan dua model penelitian yang memicu keterlibatan individu dalam social commerce intention. Model pertama diadopsi dari penelitian Zhang et al. (2014) yang menggunakan kerangka model Social Presence-SOR. Model kedua merupakan pengembangan model baru dengan kerangka model Technology Readiness-SOR. 5

6 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan kajian terhadap hasil temuan empiris dari penelitian-penelitian sebelumnya, maka rumusan masalah yang difokuskan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut. 1. Apakah model penelitian 1 (Social Presence-SOR) Zhang et al. (2014) dapat menjelaskan niat partisipasi social commerce? 2. Apakah model penelitian 2 (Technology Readiness-SOR) dapat menjelaskan niat partisipasi social commerce? 3. Apakah model penelitian 2 (Technology Readiness-SOR) lebih baik dibandingkan model penelitian 1 (Social Presence-SOR) Zhang et al. (2014) dalam menjelaskan niat partisipasi social commerce? 1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan uraian pada bagian latar belakang dan rumusan masalah, penelitian ini bertujuan untuk membandingkan dua model penelitian yang dapat menjelaskan dengan lebih baik niat partisipasi di social commerce. Secara spesifik, tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut. 1. Mengusulkan technology readiness sebagai competing model terhadap social presence. 2. Mengidentifikasi faktor dari masing-masing model penelitian dalam memberikan pengaruhnya terhadap niat partisipasi di social commerce. 6

7 1.4 Kontribusi Penelitian Penelitian ini diharapkan mampu memberikan kontribusi baik secara teoritis maupun praktis. Kontribusi yang diharapakan tersebut antara lain sebagai berikut. 1. Penelitian ini memberikan kontribusi dalam literatur social commerce dengan memberikan insight pemahaman motivasi niat individu dalam partisipasi social commerce berdasarkan dua pemicu niat yaitu technology readiness dan social presence. Selain itu, penelitian ini memberikan tambahan referensi pada literatur human-computer interface dalam konteks media sosial dengan menggunakan model stimulus-organism-response (S-O-R). 2. Penelitian ini memberikan rekomendasi untuk para praktisi (social commerce provider) agar mengelola fitur teknologi dalam jejaring sosial. Fitur teknologi media sosial berdampak pada pengalaman konsumen dan selanjutnya akan memengaruhi keberlanjutan partisipasi mereka dalam social commerce. Para pelaku bisnis dapat memanfaatkan karakteristik fitur yang ada pada media sosial (interactivity, personalization dan sociability) untuk menciptakan pengalaman virtual konsumen. Pengalaman yang dirasakan konsumen tersebut menggerakkan partisipasi konsumen dalam bentuk meminta dan membagikan informasi komersial melalui media sosial. Para penjual online di media sosial perlu memperhatikan motivasi partisipasi konsumen agar kesuksesan bisnis mereka dapat berlangsung kontinyu. 7

8 1.5 Sistematika Penulisan Sistematika penulisan dalam penelitian ini dibagi menjadi: BAB I PENDAHULUAN Bab ini meliputi uraian mengenai latar belakang masalah, perumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian ini dilakukan, serta sistematika penulisan. BAB II LANDASAN TEORI DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS Bab ini berisi uraian tentang telaah teori, pengembangan hipotesis, dan model penelitian. BAB III METODA PENELITIAN Bab ini bertujuan untuk menerangkan dan menguraikan tentang populasi dan sampel, data penelitian, definisi operasional dan pengukuran variabel, serta metoda analisis data. BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN Bab ini berisi uraian hasil uji data penelitian yang didapat dari beberapa uji instrumen penelitian yang meliputi uji reliabilitas dan validitas, hasil analisis menggunakan Structural Equation Model dan hasil uji hipotesis penelitian. BAB V SIMPULAN DAN SARAN Bab ini berisi simpulan hasil penelitian, penjelasan implikasi penelitian, uraian terkait keterbatasan penelitian dan saran untuk penelitian selanjutnya. 8