BAB I PENDAHULUAN. 1.1 Latar Belakang Perkembangan bisnis daring (online) semakin pesat seiring dengan

Transkripsi

1 1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Perkembangan bisnis daring (online) semakin pesat seiring dengan bertambahnya pengguna internet. Survei yang dilakukan oleh Asosiasi Penyelenggara Jaringan Internet Indonesia (APJII) mengungkap bahwa lebih dari setengah penduduk Indonesia kini telah terhubung ke internet. Survei yang dilakukan sepanjang 2016 itu menemukan bahwa 132,7 juta orang Indonesia telah terhubung ke internet. Adapun total penduduk Indonesia sendiri sebanyak 256,2 juta orang. Hal ini mengindikasikan kenaikan 51,8 persen dibandingkan jumlah pengguna internet pada 2014 lalu. Survei yang dilakukan APJII pada 2014 menunjukan hanya ada 88 juta pengguna internet. Penyebabnya adalah perkembangan infrastruktur dan mudahnya mendapatkan perangkat genggam. Gambar 1.1 perangkat untuk mengakses internet di Indonesia

2 2 Sumber: APJII, Secara keseluruhan, jumlah pengguna internet di seluruh dunia diproyeksikan mencapai 3 miliar orang pada Tiga tahun setelahnya, pada 2018, diperkirakan sebanyak 3,6 miliar manusia di bumi bakal mengakses internet setidaknya sekali tiap satu bulan. Menurut lembaga riset pasar e-marketer, populasi pengguna internet Tanah Air mencapai 83,7 juta orang pada Angka yang berlaku untuk setiap orang yang mengakses internet setidaknya satu kali setiap bulan itu mendudukkan Indonesia di peringkat ke-6 terbesar di dunia dalam hal jumlah pengguna internet. Pada 2017, emarketer memperkirakan pengguna internet Indonesia bakal mencapai 112 juta orang, mengalahkan Jepang di peringkat ke-5 yang pertumbuhan jumlah pengguna internetnya lebih lamban. Data survei juga mengungkap bahwa rata-rata pengakses internet di Indonesia menggunakan perangkat genggam. Statistiknya sebagai berikut: 67,2 juta orang atau 50,7 persen mengakses melalui perangkat genggam dan komputer, 63,1 juta orang atau 47,6 persen mengakses dari ponsel, 2,2 juta orang atau 1,7 persen mengakses hanya dari komputer. Meski demikian, penetrasi internet tersebut mayoritas masih berada di Pulau Jawa. Dari survei yang dipresentasikan oleh APJII itu tercatat bahwa sekitar 86,3 juta orang atau 65 persen dari angkat total pengguna internet tahun ini berada di Pulau Jawa. Industri perdagangan elektronik yang terus tumbuh dan berkembang di seluruh dunia, diyakini telah menjadi bagian penting dan signifikan dari

3 3 pertumbuhan ekonomi global. Menurut riset dan penelitian firma konsultan bisnis dan manajemen AT Kearney, nilai penjualan industri perdagangan elektronik tahun 2015 hampir mencapai 1 triliun dolar Amerika atau tumbuh sebesar 18% dibandingkan tahun Untuk kawasan Asia Tenggara, nilai penjualan Industri perdagangan elektronik di negara negara ASEAN masih sangat kecil, kurang dari 1% total penjualan sektor industri retail. Bandingkan dengan dengan negara negara di Eropa, atau dengan Cina dan Amerika Serikat yang mencapai 6% hingga 8%. Namun dalam beberapa tahun ke depan, masih menurut AT Kearney, pertumbuhan nilai penjualan retail melalui perdagangan elektronik di negara negara ASEAN dapat meningkat hingga 25% per tahun. Hal ini dapat tercapai seiring dengan meningkatnya daya beli, tingkat penetrasi pengguna internet, dan semakin beragamnya tawaran transaksi daring. Berdasarkan riset Online Shopping Outlook 2015 yang dikeluarkan oleh BMI research mengungkapkan nilai belanja daring pada 2014 mencapai 21 triliun rupiah. Sedangkan data dari Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII), sampai Januari 2016, pengguna internet di Indonesia telah mencapai 88,1 juta, dimana 48 persen di antaranya merupakan pengguna internet harian. Riset Markplus Insight dan majalah daring Marketeers tahun 2013 menunjukkan, dari 74,6 juta pengguna internet di Indonesia, 20% melakukan belanja daring. Jumlah pengguna internet yang melakukan transaksi daring ini

4 4 masih kalah dengan Thailand, Filipina, Vietnam, Singapura, dan Malaysia yang mencapai 60% hingga 80% pengguna internetnya melakukan transaksi daring. Bila merujuk pada populasi penduduk Indonesia yang sangat besar, potensi perkembangan industri perdagangan daring di Indonesia sangat besar. Cita-cita menjadikan Indonesia sebagai pelaku ekonomi digital terbesar di Asia Tenggara dengan proyeksi nilai transaksi daring 130 miliar dolar Amerika per tahun bukanlah hal yang mustahil. Penetrasi pengguna internet yang terus tumbuh signifikan menjadi salah satu faktor percepatan perkembangan industri perdagangan daring di Indonesia. Harga sambungan internet yang semakin terjangkau dengan jaringan yang makin luas mendorong minat dan antusias masyarakat untuk terus menggunakan internet dalam berbagai aspek kehidupan. Berdasarkan data yang telah dipaparkan dapat dipahami bahwa seiring terus meningkatnya jumlah pengguna internet dan transaksi pembelian daring, kini toko daring menjadi salah satu bisnis yang sangat baik untuk dikembangkan di Indonesia. Salah satu kategori produk yang potensial dikembangkan dalam bisnis toko daring di Indonesia adalah produk fesyen, hal ini didasari karena jauh lebih besarnya persentase pembelian daring pada produk kategori fesyen dibanding dengan kategori produk lain. Belanja fesyen digunakan sebagai konteks untuk penelitian ini karena belanja fesyen merupakan salah satu jenis yang umum dalam belanja daring (Kim dan Lennon, 2010), sehingga memaksimalkan jumlah responden potensial yang akan memiliki pengalaman.

5 5 Gambar 1.2 Barang yang paling banyak dibeli di toko daring Sumber: Asosiasi e-commerce indonesia, Pemilik toko daringharus menemukan strategi pemasaran yang efektif agar bisa menjadi pemenang di kompetisi yang semakin ketat. Pemasar membutuhkan strategi pemasaran yang tepat agar bisa mengoptimalkan alokasi dana, memanfaatkan saluran komunikasi yang tersedia, dan meraih target audiens yang tepat. Salah satu cara untuk bisa menyampaikan pesan ke konsumen adalah melalui posel yang merupakan bentuk pendek dari pos elektronik ( ). Pemasaran melalui posel adalah salah satu cara pemasaran yang sering dilakukan oleh para pebisnis daring. Posel pemasaran ini dikirimkan kepada calon pelanggan yang belum pernah membeli dan juga kepada pelanggan sudah pernah membeli produk. Selain mengirimkan posel penawaran produk ke calon pembeli, media posel juga sering digunakan sebagai media untuk menjalin hubungan baik dengan para konsumen melalui langganan newsletter.

6 6 Posel pemasaran persetujuan didefinisikan sebagai posel promosi yang dikirim ke konsumen yang telah memberikan persetujuan untuk menerima pesan tersebut dari pengirim (Marinova et al., 2002). Tujuan dari posel pemasaran persetujuan adalah untuk memulai, mempertahankan dan mengembangkan komunikasi dengan penerima dari waktu ke waktu, dan dengan berbuat demikian, untuk menghasilkan pelanggan lebih loyal dan menguntungkan (Kent dan Brandal, 2003). Posel pemasaran persetujuan juga menawarkan manfaat bagi pengecer daring, diantaranya adalah meningkatkan lalu lintas situs dan retensi pelanggan yang adalah tujuan mendasar dari industri perdagangan elektronik. Kedua hal tersebut adalah cara untuk menghasilkan penjualan daring (Van Der Heijden, 2000). Posel pemasaran persetujuan dapat memainkan peran penting dalam mencapai kedua tujuan tersebut. Posel pemasaran dan belanja daring berhubungan dekat. Tidak hanya bermanfaat untuk memperbanyak pengunjung situs, posel pemasaran juga memengaruhi pembelian impulsif di situs daring (Dawson dan Kim, 2010). Di dunia maya di mana interaksi penjual-pembeli terbatas, posel berfungsi sebagai alat komunikasi penting dalam manajemen hubungan pelanggan. Hal ini telah membuat banyak organisasi untuk membuat posel pemasaran sebagai landasan strategi komunikasi mereka. Hasilnya, sekitar 1,5 triliun dollar dihabiskan pada posel pemasaran pada tahun 2011 (Kim et al., 2011). Namun, agar posel pemasaran bisa berjalan efektif, pemasar harus mengerti bahwa konsumen

7 7 menganggap kotak masuk posel mereka sebagai wilayah pribadi mereka, dan seharusnya tidak menyalahgunakan hal ini (Chittenden dan Rettie, 2003). Sifat negatif dari spam atau yang tidak diinginkan sampai menyebabkan pemerintah membuat peraturan untuk membantu menghadapinya (Goldman, 2003). Studi telah melaporkan bahwa sebagian besar konsumen sangat tidak menyukai menerima spam, konsumen menanggap hal ini mengganggu dan menjengkelkan (Morimoto dan Chang, 2006; Kumar dan Sharma, 2014;Grimeset al, 2007.). Satu studi menemukan bahwa lebih dari 52 persen konsumen yang berbelanja di internet berhenti karena akibat dari masalah yang berkaitan dengan spam (Gratton, 2004). Singkatnya, spam menimbulkan ancaman mendasar bagi pertumbuhan Industri perdagangan elektronik (Moustakas et al., 2006). Hal ini menimbulkan pertanyaan; jika spam menjadi ancaman untuk belanja daring, bagaimana posel dapat terus melayani sebagai alat komunikasi pemasaran? Posel pemasaran persetujuan berfungsi sebagai solusi potensial untuk masalah ini. Posel adalah salah satu aplikasi internet yang paling populer (Ansari dan Mela 2003), dan sering menjadi alasan utama untuk menggunakan internet (Waring dan tongez 2002). Dalam kemunculannya sebagai teknologi komunikasi yang paling cepat berkembang dalam sejarah (Chittenden dan Rettie, 2003), posel telah menjadi bagian dari kehidupan sehari-hari (Grimes et al., 2007). Karena penerima memutuskan apakah mereka mau menerima komunikasi posel dari pengecer daring, mereka memiliki kendali atas hubungan tersebut. Hal ini tidak hanya dibuktikan dengan fakta bahwa penerima harus menyetujui untuk

8 8 menerima posel tersebut, tetapi juga oleh fakta bahwa posel pemasaran persetujuan selalu melibatkan memberikan kesempatan kepada penerima untuk berhenti menerima posel tersebut pada setiap saat (Kumar et al., 2014). Berdasarkan uraian yang sudah disampaikan di atas dan juga mengacu pada penelitian sebelumnya, penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh posel pemasaran persetujuan (permission marketing), terhadap kemudahan penggunaan berbelanja daring (perceived online shopping ease of use), kegunaan berbelanja daring (perceived online shopping usefulness), kenikmatan berbelanja daring persepsian (perceived online shopping enjoyment), risiko berbelanja daring persepsian (perceived online shopping risk), sikap pada berbelanja daring (attitude towards online shopping) dan niat pembelian daring (online purchase intention). Belanja daring telah mendapat banyak perhatian penelitian, Terutama dalam kaitannya dengan faktor-faktor yang memotivasinya (Alijani et al., 2014). Model penelitian ini diadaptasi dari Technology acceptance model(tam) yang telah muncul sebagai salah satu kerangka kerja yang paling popular untuk mengeksplorasi faktor-faktor penentu belanja daring (Celik, 2011; Kim et al., 2013). TAM pertama kali diperkenalkan oleh Davis et al. (1989) untuk tujuan mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi penggunaan komputer pada umumnya sejak itu telah berhasil diterapkan pada banyak orang Konteks berbasis teknologi lainnya, termasuk belanja daring.secara rinci penelitian ini memberikan validasi empiris tentang anteseden sikap konsumen pada berbelanja daring dan niat pembelian daring. Penelitian ini menyelidiki bagaimana kualitas posel pemasaran persetujuan dalam relevansi, kandungan

9 9 informasi, dan penawaran khusus mempengaruhi persepsi konsumen pada berbelanja daring, sikap konsumen pada berbelanja daring dan niat pembelian daring. Penelitian ini juga mengkaji bagaimana persepsi konsumen pada berbelanja daring sebagai mediasi posel pemasaran persetujuan dengan sikap konsumen pada berbelanja daring, serta sikap konsumen pada berbelanja daring sebagai mediasi persepsi konsumen pada berbelanja daring dengan niat pembelian daring. 1.2 Rumusan Masalah Berbelanja melalui situs web daring memiliki berbagai kendala bagi konsumen, sehingga masih banyak sikap negatif konsumen pada berbelanja daring. Perusahaan juga belum mampu memengaruhi niat belanja daring konsumen, meskipun berbelanja daring memiliki berbagai macam keunggulan. Salah satu cara perusahaan memasarkan produk adalah melalui posel, namun posel pemasaran yang dikirim tanpa persetujuan sering dianggap mengganggu dan malah berdampak negatif. 1.3 Pertanyaan Penelitian a. Apakah posel pemasaran persetujuan berpengaruh positif terhadap kemudahan penggunaan berbelanja daring persepsian. b. Apakah posel pemasaran persetujuan berpengaruh positif terhadap kegunaan berbelanja daring persepsian. c. Apakah posel pemasaran persetujuan berpengaruh positif terhadap kenikmatan berbelanja daring persepsian.

10 10 d. Apakah posel pemasaran persetujuan berpengaruh negatif terhadap risiko berbelanja daring persepsian. e. Apakah kemudahan penggunaan berbelanja daring persepsian berpengaruh positif terhadap sikap pada berbelanja daring. f. Apakah kegunaan berbelanja daring persepsian berpengaruh positif terhadap sikap pada berbelanja daring. g. Apakah kenikmatan berbelanja daring persepsian berpengaruh positif terhadap sikap pada berbelanja daring. h. Apakah risiko berbelanja daring persepsian berpengaruh negatif terhadap sikap pada berbelanja daring. i. Apakah sikap pada berbelanja daring berpengaruh positif terhadap niat pembelian daring. 1.4 Tujuan Penelitian a. Menguji pengaruh posel pemasaran persetujuan terhadap kemudahan penggunaan berbelanja daring persepsian. b. Menguji pengaruh posel pemasaran persetujuan terhadap kegunaan berbelanja daring persepsian. c. Menguji pengaruh posel pemasaran persetujuan terhadap kenikmatan berbelanja daring persepsian. d. Menguji pengaruh posel pemasaran persetujuan terhadap risiko berbelanja daring persepsian.

11 11 e. Menguji pengaruh kemudahan penggunaan berbelanja daring persepsian terhadap sikap pada berbelanja daring. f. Menguji pengaruh kegunaan berbelanja daring persepsian terhadap sikap pada berbelanja daring. g. Menguji pengaruh kenikmatan berbelanja daring persepsian terhadap sikap pada berbelanja daring. h. Menguji pengaruh risiko berbelanja daring persepsian terhadap sikap pada berbelanja daring. i. Menguji pengaruh sikap pada berbelanja daring terhadap niat pembelian daring. 1.5 Lingkup Penelitian Penelitian ini merupakan replikasi dari penelitian terdahulu yang menguji pengaruh posel pemasaran persetujuan terhadap belanja daring di Australia yang dilakukan oleh Vaughan Reimers, Chih-Wei Chao dan Sarah Gorman pada tahun Judul penelitian itu adalah Permission Marketing And Its Influence On Online Shopping. Penelitian Vaughan Reimers, Chih-Wei Chao dan Sarah Gorman berfokus kepada toko daring pada kategori produk fesyen di Australia, sedangkan penelitian ini berfokus kepada toko daring untuk kategori produk fesyen di Indonesia. Responden dari penelitian ini adalah orang yang pernah melakukan pembelian produk fesyen di toko daring dan pernah setuju untuk menerima posel pemasaran berpersetujuan. Jangka waktu dari penelitian ini adalah dimulai dari bulan Maret 2017 sampai dengan bulan Juni 2017.

12 Manfaat Praktis Penelitan Penelitian ini diharapkan memberikan pemahaman baru bagi praktisi bisnis toko daring tentang pengaruh posel pemasaran persetujuan terhadap belanja daring, khususnya dalam produk fesyen. Pemahaman ini diharapkan dapat dimanfaatkan oleh praktisi dalam perumusan strategi pemasaran untuk menggunakan posel pemasaran persetujuan. 1.7 Kontribusi Penelitian Kontribusi akademis penelitian ini akan memberikan kontribusi sebagai referensi bagi peneliti-peneliti berikutnya yang akan melakukan penelitian terkait sikap konsumen dalam belanja daring maupun variabel-variabel yang mempengaruhi sikap terhadap belanja daring seperti posel pemasaran persetujuan, kemudahan penggunaan berbelanja daring persepsian, kegunaan berbelanja daring persepsian, kenikmatan berbelanja daring persepsian dan risiko berbelanja daring persepsian.