PENGARUH PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP PERILAKU PEMBELIAN PRODUK HOUSE BRAND BERAS GIANT

Transkripsi

1 PENGARUH PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP PERILAKU PEMBELIAN PRODUK HOUSE BRAND BERAS GIANT SKRIPSI WIWI SILVIA H DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2010

2 RINGKASAN Wiwi Silvia. Pengaruh Persepsi Konsumen Terhadap Perilaku Pembelian Produk House Brand Beras Giant. Skripsi. Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (Di bawah bimbingan Ir. Juniar Atmakusuma, MS) Semakin meningkatnya perkembangan hypermarket menyebabkan persaingan antar hypermarket menjadi semakin ketat. Persaingan ini semakin ketat dengan hadirnya berbagai merek toko (house brand). House brand memungkinkan pedagang besar atau pedagang eceran memberi harga lebih rendah dan memungkinkan untuk memperoleh keuntungan lebih tinggi. Giant merupakan salah satu ritel modern yang menjual berbagai jenis produk mulai dari bahan pangan, makanan ringan hingga toileteries. Pengembangan berbagai jenis kategori produk house brand oleh Giant didasarkan pada permintaan konsumen dan ketersediaan pemasok untuk menjadikan produknya sebagai house brand. Pertumbuhan jumlah ritel mengakibatkan konsumen memiliki peningkatan kebebasan untuk memilih ritel yang terbaik sehingga persaingan antara ritel akan meningkat. Selain itu, produk house brand beras Giant mengalami fluktuasi penjualan beberapa bulan terakhir. Oleh karena itu, penting bagi Giant untuk menemukan cara agar perusahaan dapat mempertahankan konsumen dan bertahan dalam persaingan. Sebagai pemilik merek, Giant memiliki kepentingan untuk mengetahui persepsi konsumen terhadap merek yang dimilikinya. Persepsi konsumen penting diketahui oleh pemasar karena persepsi merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen. Penelitian ini dilakukan di Giant, Taman Yasmin. Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Pengambilan sampel atau disebut juga responden dilakukan dengan menggunakan metode non probability sampling, jenisnya adalah convinience sampling. Metode pengumpulan data pada penelitian ini adalah dengan metode survei. Jumlah responden yang diwawancarai adalah 60 orang. Penelitian ini menggunakan analisis deskriptif dan metode regresi logistik. Analisis deskriptif digunakan untuk mengetahui karakteristik konsumen, proses keputusan pembelian, dan persepsi konsumen. Metode regresi logistik digunakan untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian produk house brand beras Giant. Hasil analisis karakteristik responden Giant, Taman Yasmin yang paling banyak berkunjung yaitu responden berjenis kelamin perempuan, usia rata-rata tahun, memiliki pendidikan terakhir sarjana, status pernikahan sudah menikah, jenis pekerjaan yang paling banyak adalah pegawai swasta, pendapatan rata-rata per bulan yaitu Rp Rp Proses keputusan pembelian yang dialami konsumen Giant, Taman Yasmin melalui setiap tahapan keputusan pembelian, yaitu (1) pengenalan kebutuhan: konsumen mengkonsumsi produk house brand beras Giant oleh karena kualitas yang lebih baik dari curah, harganya lebih murah dibandingkan dengan merek lain, dan sekedar coba-coba; (2) pencarian informasi : informasi mengenai produk house brand beras Giant diperoleh konsumen dengan datang ke Giant; (3) evaluasi alternatif: konsumen mempertimbangkan pembelian berdasarkan atribut yang dimiliki beras, khususnya kepulenan, bulir beras, harga,

3 dan warna beras; (4) keputusan pembelian: pembelian beras dilakukan secara teratur sebulan sekali dan ada juga konsumen yang membeli beras tergantung situasi kalau beras habis baru melakukan pembelian ulang; konsumen juga cenderung mencari merek alternatif pengganti apabila produk house brand beras Giant habis; (5) perilaku pasca pembelian: kebanyakan konsumen merasa puas terhadap produk house brand beras Giant karena kualitasnya baik dengan harga murah. Secara umum konsumen mempersepsikan harga produk house brand beras Giant lebih murah dibandingkan merek lainnya dengan kualitas yang lebih baik dengan merek lainnya. Kualitas beras dinilai dengan menggunakan beberapa indikator, yaitu kebersihan, warna, kepulenan, keseragaman bulir, aroma, kemasan, dan daya tahan. Konsumen menilai kebersihan, warna, keseragaman bulir, dan kemasan produk house brand beras Giant lebih baik dibandingkan merek lainnya. Sedangkan untuk indikator kepulenan dan aroma konsumen menilai produk house brand beras Giant sama baik dengan merek lainnya. Indikator daya tahan produk house brand beras Giant dinilai konsumen lebih buruk. Pilihan ukuran serta jenis dan ketersediaan produk house brand beras Giant dipersepsikan konsumen lebih baik dengan merek lainnya. Kepercayaan terhadap produk house brand beras Giant dinilai lebih buruk dengan merek lainnya. Hasil analisis logit digunakan untuk menentukan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian produk house brand beras Giant. Berdasarkan hasil olahan dengan SPSS, variabel yang berpengaruh nyata terhadap keputusan pembelian produk house brand beras Giant adalah harga beras, kebersihan, kepulenan, keseragaman bulir, aroma, dan daya tahan. Variabel yang tidak signifikan (tidak berpengaruh nyata) terhadap keputusan pembelian produk house brand beras Giant adalah warna beras dan kemasan beras. Berdasarkan hasil odds ratio, konsumen yang mempersepsikan kepulenan produk house brand beras Giant memiliki kemungkinan paling besar untuk membeli produk house brand beras Giant. Strategi produk yang dapat dilakukan adalah mempertahankan kepulenan yang telah dinilai baik oleh konsumen, memperbaiki kemasan produk house brand beras Giant menjadi lebih transparan, dan meningkatkan quality control terhadap produknya. Pihak Giant sebaiknya mempertahankan dan meningkatkan kualitas produk dengan harga tetap sehingga konsumen semakin puas dan semakin loyal serta tidak beralih ke merek lain. Apabila pihak Giant ingin menaikkan harga, sebaiknya mempertimbangkan keadaan pendapatan konsumen yang sebagian besar adalah kelas menengah. Selain itu, Giant dapat meningkatkan harga dengan diikuti peningkatan kualitas produk dan membandingkan dengan harga beras kemasan lainnya. Giant juga dapat melakukan promosi untuk meningkatkan penjualan berasnya. Promosi yang dapat dilakukan adalah pemberian hadiah, pemajangan produk pada tempat-tempat yang mudah dilihat konsumen, dan menggunakan audio tape untuk memberikan informasi langsung tentang produk house brand beras Giant. Pihak Giant sebaiknya meningkatkan kesigapan, keramahan, dan kesopanan SPG. Giant juga perlu menempatkan SPG khusus untuk produk house brand beras Giant dan memberikan label harga yang lebih mencolok untuk beras kemasannya.

4 Judul Skripsi : Pengaruh Persepsi Konsumen terhadap Perilaku Pembelian Produk House Brand Beras Giant Nama : Wiwi Silvia NIM : H Disetujui, Pembimbing Ir. Juniar Atmakusuma, MS NIP Diketahui Ketua Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS NIP Tanggal Lulus :

5 PERNYATAAN Dengan ini menyatakan bahwa skripsi yang berjudul Pengaruh Persepsi Konsumen terhadap Perilaku Pembelian Produk House Brand Beras Giant benar-benar hasil karya sendiri dan belum pernah digunakan untuk skripsi atau karya ilmiah pada perguruan tinggi atau lembaga manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka di bagian akhir skripsi ini. Bogor, 17 Juni 2010 Wiwi Silvia H

6 RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Kabanjahe pada tanggal 11 Oktober Penulis adalah anak ketiga dari empat bersaudara dari pasangan Bapak Lo Dji Sing dan Ibu Pengarapen br Ginting. Penulis memulai pendidikan di Taman Kanak-kanak Methodist Kabanjahe pada tahun 1993 dan lulus pada tahun Kemudian melanjutkan pendidikan pendidikan di Sekolah Dasar Swasta Methodist Kabanjahe pada tahun 1994 dan lulus pada tahun Pada tahun 2000, penulis melanjutkan pendidikan di Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama Negeri 1 Kabanjahe dan lulus pada tahun Kemudian melanjutkan pendidikan di Sekolah Menengah Umum Negeri 1 Kabanjahe pada tahun 2003 dan lulus pada tahun Penulis diterima menjadi mahasiswa Institut Pertanian Bogor pada tahun 2006 melalui jalur Undangan Seleksi Mahasiswa IPB (USMI). Kemudian penulis diterima menjadi mahasiswa Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi, Institut Pertanian Bogor pada tahun Selama kuliah, penulis aktif dalam kegiatan organisasi intra kampus pada Unit Kegiatan Mahasiswa PMK (Persekutuan Mahasiswa Kristen) sebagai Tim Pembinaan Anak Komisi Pelayanan Anak periode Selain itu, penulis pernah mengikuti berbagai kepanitiaan, yaitu Kebaktian Awal Tahun Ajaran (KATA) pada tahun 2008, Retreat Komisi Pelayanan Anak pada tahun 2008, dan Paskah Besar Anak pada tahun Selain itu, penulis juga pernah menjadi staf divisi bisnis Himpunan Profesi Mahasiswa Agribisnis.

7 KATA PENGANTAR Segala puji syukur ke hadirat Yesus Kristus atas kasih, kekuatan, serta penyertaan-nya dalam hidup penulis, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Skripsi ini diajukan sebagai syarat dalam menyelesaikan pendidikan pada Program Sarjana Fakultas Ekonomi, Institut Pertanian Bogor. Pemilihan topik dan judul penelitian ini didasarkan atas ketertarikan penulis akan pesatnya pertumbuhan ritel di Kota Bogor. Tingkat persaingan yang semakin tinggi mendorong ritel untuk mengetahui perilaku konsumen saat ini sehingga dapat bertahan dalam persaingan. Penulis menyadari sepenuhnya bahwa masih banyak kekurangan dalam penulisan skripsi ini. Besar harapan penulis, kiranya penelitian ini dapat memberikan manfaat bagi semua pihak yang terlibat maupun bagi para pembaca. Bogor, 17 Juni 2010 Penulis

8 UCAPAN TERIMA KASIH Puji syukur kepada Allah Tritunggal atas kasih setia dan penyertaan-nya yang senantiasa hadir dalam hidup penulis, terutama selama proses penulisan skripsi ini. Penulis menyadari bahwa selama penulisan skripsi tidak lepas dari kerjasama, doa, dukungan, dan bantuan dari banyak pihak. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis mengucapkan terimakasih pada: 1. Ir. Juniar Atmakusuma, MS selaku dosen pembimbing skripsi, yang telah mencurahkan pikiran serta meluangkan waktu dalam memberikan petunjuk dan bimbingan dalam penulisan skripsi ini. 2. Febriantina Dewi, SE, MSc selaku dosen penguji utama pada ujian sidang penulis yang telah meluangkan waktunya serta memberikan kritik dan saran demi perbaikan skripsi ini. 3. Yeka Hendra Fatika, Sp selaku dosen penguji dari wakil komisi pendidikan yang telah meluangkan waktunya serta memberikan kritik dan saran demi perbaikan skripsi ini. Terima kasih juga Pak untuk bimbingannya selama ini. 4. Ir. Lukman M. Baga, MAEc selaku dosen pembimbing akademik atas motivasi dan segala dukungan yang diberikan selama perkuliahan. 5. Orang tuaku tercinta Bapak dan Mamak, yang selalu menyertai perkembangan dan kedewasaanku terima kasih untuk seluruh kasih sayang, doa, materiil, fasilitas dan dukungan yang sangat berarti bagi hidupku. 6. Kakak Mery Silvia dan Eva Silvia, serta adikku Monika Silvia terima kasih untuk doa, perhatian dan dukungannya selama ini, akhirnya Tante lulus juga. Buat keponakanku Joshua yang selalu memberi semangat baru. 7. Prita dan Dina teman terbaikku, Iren, Shanny, Gladis dan juga Valen serta Ikung & Anyez yang telah banyak membantu dan memberikan dukungan dalam penyelesaian skripsi ini dan semoga kita semua menjadi orang yang sukses dan berhasil. Amin. 8. Anak-anak kosan K Nita, Nova, Merta, Desy, K Beta, K Many, K Ester yang tidak henti-hentinya memberikan dukungan dalam penyelesaian skripsi ini.

9 9. Rekan-rekan KPAnis tercinta (Bagus, Yomi, Diana, Yessi, Desy, Jesika, Ani, Yenny, Dewi, Valen, Sasti, Anica, Joe, Roma, dan semuanya).. Thanks buat kebersamaannya.. I Luv you all. 10. Rekan-rekan agribisnis 43 terima kasih atas persahabatannya dan kenangan indah serta supportnya. 11. Ibu Ida, Teh Dian, Pak Yusuf, dan seluruh dosen serta staf departemen Agribisnis. Terima kasih telah banyak membantu dan memberikan dukungan dalam penyelesaian skripsi ini. 12. Tidak lupa juga saya ucapkan kepada pihak2 yang terlibat dalam penyelesaian skripsi ini baik secara langsung maupun tidak langsung dan terimakasih atas bantuan dan kerja samanya. Bogor, Juli 2010 Wiwi Silvia

10 DAFTAR ISI DAFTAR TABEL... DAFTAR GAMBAR... DAFTAR LAMPIRAN... Halaman I. PENDAHULUAN Latar Belakang Perumusan Masalah Tujuan Manfaat Ruang Lingkup II. TINJAUAN PUSTAKA Definisi dan Jenis Beras Penelitian Terdahulu Karakteristik Konsumen Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Persepsi Konsumen Proses Keputusan Pembelian III. KERANGKA PEMIKIRAN Kerangka Pemikiran Teoritis Karakteristik Konsumen Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Pengaruh Lingkungan Perbedaan Individu Proses Psikologis Persepsi Konsumen Proses Keputusan Pembelian Definisi dan Fungsi Ritel Hypermarket House Brand Kerangka Pemikiran Operasional IV. METODE PENELITIAN Lokasi dan Waktu Metode Penentuan Sampel Data dan Instrumentasi Metode Pengumpulan Data Metode Pengolahan Data Analisis Deskriptif Metode Regresi Logistik xii xiv xv

11 Metode Kemungkinan Maksimum (Maximum Likelihood Estimates) Pengujian parameter Definisi Operasional V. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN Sejarah dan Perkembangan Perusahaan Visi, Misi, dan Falsafah Perusahaan Fungsi Sosial dan Ekonomi Perusahaan Giant Taman Yasmin Struktur Organisasi Giant Taman Yasmin Karakteristik Demografi Responden VI. HASIL DAN PEMBAHASAN Proses Keputusan Pembelian Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian Hasil Persepsi Konsumen Persepsi Konsumen terhadap Harga Produk House Brand beras Giant Persepsi Konsumen terhadap Kualitas Produk House Brand beras Giant Persepsi Konsumen terhadap Pilihan serta Ukuran Produk House Brand beras Giant Persepsi Konsumen terhadap Kepercayaan Produk House Brand beras Giant Persepsi Konsumen terhadap Ketersediaan Produk House Brand beras Giant Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Produk House Brand beras Giant Rekomendasi Bauran Pemasaran VII. KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan Saran DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN... 75

12 Nomor DAFTAR TABEL Halaman 1. Definisi Beberapa Jenis Ritel Perkembangan Omset Ritel Modern, (Rp Triliun) Perkembangan Market Share Ritel Modern, Perkembangan Omset Pasar Modern Berdasarkan Jenisnya, (Rp Triliun) Perkembangan Jumlah Gerai Pasar modern Berdasarkan Jenisnya, Sebaran Gerai-Gerai Pasar modern, 2008 (Unit) Omset Peritel Hypermarket, 2008 (Rp Triliun) Data Pencampuran Beras Gerai-gerai PT. Hero Supermarket Tbk. September 2007 di Indonesia Karakterisitik Demografi Konsumen Giant Motivasi Konsumen Menggunakan Produk House Brand Beras Giant Sumber Informasi Tentang Produk House Brand Beras Giant Atribut Penting bagi Konsumen dalam Membeli Beras Cara Konsumen Memutuskan Pembelian Beras Tindakan Yang Diambil oleh Konsumen Jika Produk House Brand Beras Giant Habis Tingkat Kepuasan Konsumen Setelah Mengkonsumsi Produk House Brand Beras Giant Persepsi Konsumen Terhadap Harga Produk House brand Beras Giant Penilaian Konsumen terhadap Beberapa Indikator Kualitas Produk House Brand Beras Giant Penilaian Konsumen terhadap Pilihan serta Ukuran Produk House Brand Beras Giant Penilaian Konsumen terhadap Kepercayaan Produk House Brand Beras Giant Penilaian Konsumen terhadap Ketersediaan Produk House

13 Brand Beras Giant Model Summary dari Analisis Regresi Logit Peubah Penjelas Beserta Kategorinya dalam Model Logit Variabel in The Equation Regresi Logit... 64

14 Nomor DAFTAR GAMBAR Halaman 1. Tren Penjualan Beras Giant Bulan Mei Tahun 2009 hingga April Tahun 2010 (dalam kemasan) Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen Tahapan Proses Keputusan Pembelian Kerangka Pemikiran Operasional... 27

15 Nomor DAFTAR LAMPIRAN Halaman 1. Gambar Beberapa Produk House Brand Giant Karakteristik Pasar Modern di Indonesia Produk House Brand dari Beberapa Peritel Kuisioner Penelitian Data Penjualan Produk House Brand Beras Giant, Taman Yasmin Harga Beras Kemasan yang ada Di Giant, Taman Yasmin Hasil Output SPSS... 86

16 1.1. Latar Belakang I. PENDAHULUAN Bisnis eceran (ritel) merupakan salah satu bagian yang penting dalam saluran pemasaran. Pengecer berperan sebagai perantara yang menyalurkan produk dari produsen ke konsumen akhir. Saat ini, jenis-jenis ritel modern di Indonesia sangat banyak seperti pasar modern, pasar swalayan, department store, specialty store, mall/supermall/plaza dan trade centre. Definisi dari beberapa jenis ritel dapat dilihat dalam tabel 1. Tabel 1. Definisi Beberapa Jenis Ritel Jenis Ritel Pasar modern Department Store Specialty store Mall/ Supermall / Plaza Trade centre Defenisi Sarana penjualan barang-barang kebutuhan rumah tangga termasuk kebutuhan sembilan bahan pokok. Sarana penjualan berbagai macam kebutuhan sandang dan bukan kebutuhan sembilan bahan pokok, yang disusun dalam bagian yang terpisah- pisah dalam bentuk counter. Sarana penjualan yang hanya memperdagangkan satu kelompok produk saja. Trend saat ini adalah produk elektronik dan bahan bangunan dalam skala yang cukup besar. Sarana untuk melakukan perdagangan, rekreasi, restoran, dan sebagainya, yang terdiri dari banyak outlet yang terletak dalam bangunan/ruang yang menyatu. Pusat jual beli barang sandang, papan, dan kebutuhan sehari-hari secara grosiran dan eceran yang didukung oleh sarana yang lengkap seperti restoran/food court. Sumber: Peraturan Presiden No. 112 Tahun 2007, Media Data Industri ritel telah menjelma menjadi primadona baru di dunia bisnis. Menurut penelitian AC Nielsen Indonesia (2003), salah satu lembaga riset yang terkemuka di Indonesia, mencatat beberapa trend menarik tentang industri ritel, dalam studi yang laporanya berjudul Shopper Trend Studi tersebut mencatat beberapa kecenderungan, salah satunya adalah meningkatnya jumlah konsumen yang berbelanja di toko modern, terutama untuk konsumen yang hidup di

17 perkotaan, sehingga tidak heran pertumbuhan bisnis ritel di Indonesia mengalami perkembangan yang sangat pesat. Beberapa alasan perkembangan ritel di Indonesia adalah pertumbuhan penduduk, pertumbuhan ekonomi, perubahan sosial budaya masyarakat, kemajuan teknologi, dan perkembangan infrastuktur (Maaruf, 2006). Dalam 5 tahun terakhir, pasar modern merupakan penggerak utama perkembangan ritel modern di Indonesia. Pada tahun , omset pasar modern bertumbuh 19,81 persen, tertinggi dibanding format ritel modern yang lain. Omset Department Store, Specialty Store, dan format ritel modern lainnya masing-masing meningkat hanya 5,25 persen, 8,66 persen, dan 10,42 persen per tahun. Tabel 2. Perkembangan Omset Ritel Modern, (Rp Triliun) Jenis Ritel Rata-Rata Peningkatan Pasar Modern 26,95 31,86 38,87 44,85 55,45 19,81 Departemen Store 5,45 5,99 6,26 6,43 6,68 5,25 Specialty Store 1,18 1,52 1,56 1,57 1,61 8,66 Lainnya 4,62 5,83 6,51 6,55 6,76 10,42 Sumber: AC Nielsen, Asosiasi Pengusaha Ritel Indonesia, Media Data Peningkatan omset yang cukup tinggi tersebut membuat pasar modern semakin menguasai pangsa omset ritel modern. Pada tahun 2004, market share omset pasar modern adalah 70,5 persen dari total omset ritel modern di Indonesia dan pada tahun 2008 telah meningkat menjadi 78,7 persen. Selain itu, jika dibandingkan terhadap total omset industri ritel di Indonesia (ritel modern dan ritel tradisional), omset pasar modern juga mengalami peningkatan dari 18,3 persen pada tahun 2004 menjadi 24,4 persen pada tahun 2008 (Tabel 3). Tabel 3. Perkembangan Market Share Ritel Modern, Deskripsi Omset Pasar modern (Rp T) 27,0 31,9 38,9 44,8 55,4 Total Omset Bisnis Ritel Modern (Rp T) 38,2 45,2 53,2 59,4 70,5 % Omset Pasar Modern terhadap Ritel Modern 70,5 70,5 73,1 75,5 78,7 Total Omset Ritel Nasional 146,9 161,4 183,4 198,0 227,4 % Omset Pasar Modern terhadap Total Bisnis 18,3 19,7 21,2 22,6 24,4 (%)

18 Ritel Sumber: AC Nielsen, Asosiasi Pengusaha Ritel Indonesia, Media Data Setelah diperkenalkan pertama kali di Indonesia pada era 1970-an, saat ini terdapat 3 jenis pasar modern, yaitu minimarket, supermarket, dan hypermarket. Perbedaan utama dari ketiganya terletak pada luas lahan usaha dan jenis barang yang diperdagangkan. Karakteristik dari ke-3 jenis pasar modern tersebut dapat dilihat pada lampiran 2. Berdasarkan jenis pasar modern, minimarket dan hypermarket adalah pasar modern dengan performance yang baik dalam kurun waktu 5 tahun terakhir ini. Performance minimarket yang sangat baik terlihat dari laju pertumbuhan omsetnya. Pada tahun 2004 sampai 2008 omset minimarket meningkat sangat tinggi, rata-rata 38,5 persen per tahun. Omset hypermarket juga meningkat cukup tinggi, yakni 21,5 persen per tahun. Sementara pada periode tahun 2004 sampai 2008 tersebut, omset supermarket meningkat hanya 6,2 persen per tahun (Tabel 4). Tabel 4. Perkembangan Omset Pasar Modern Berdasarkan Jenisnya, (Rp Triliun) Pasar Modern Rata-Rata Peningkatan (%) Minimarket 4,90 7,00 9,70 11,70 17,80 38,55 Supermarket 11,45 11,96 12,67 13,85 14,55 6,19 Hypermarket 10,60 12,90 16,50 19,30 23,10 21,57 Sumber: Asosiasi Pengusaha Ritel Indonesia, Media Data (diolah) Performance hypermarket yang sangat baik terlihat dari kemampuannya menjadi pasar modern dengan pangsa omset terbesar. Pada tahun 2008, omset hypermarket adalah Rp 23,1 triliun atau 32,76 persen dari total omset seluruh pasar modern di Indonesia. Kemampuan hypermarket menjadi pasar modern dengan pengumpulan omset terbesar disebabkan hypermarket menawarkan pilihan barang yang lebih banyak dibandingkan dengan supermarket dan minimarket, sementara harga yang ditawarkan hypermarket relatif sama bahkan pada beberapa barang bisa lebih murah daripada supermarket dan minimarket. Kinerja cemerlang hypermarket juga ditunjukkan melalui pertumbuhan jumlah gerai. Pada tahun pertumbuhan gerai hypermarket sangat tinggi, yakni 40,91 persen per tahun. Gerai minimarket juga meningkat cukup

19 tinggi, yakni 16,43 persen per tahun, sementara gerai supermarket meningkat hanya 11,09 persen per tahun (Tabel 5). Tabel 5. Perkembangan Jumlah Gerai Pasar Modern Berdasarkan Jenisnya, Rata-Rata Peningkatan (%) Minimarket ,43 Supermarket ,09 Hypermarket ,91 Sumber: Asosiasi Pengusaha Ritel Indonesia, Media Data (diolah) Jumlah gerai hypermarket yang bertumbuh sangat tinggi tersebut menunjukkan bahwa format hypermarket yang baru diperkenalkan ke masyarakat di Indonesia pada awal tahun 2000-an disambut baik oleh konsumen di tanah air. Selain itu, pertumbuhan jumlah gerai juga disebabkan oleh perubahan gaya hidup masyarakat. Berdasarkan sebaran geografisnya, gerai-gerai pasar modern tersebut terkonsentrasi di Pulau Jawa. Hal ini tidak lepas dari kondisi dimana konsentrasi penduduk dan pusat perekonomian Indonesia memang berada di pulau ini. Maaruf (2006) menyatakan bahwa bidang pertama yang mempengaruhi pertumbuhan pasar ritel adalah perkembangan demografi. Perkembangan demografi ini dapat dilihat dari perkembangan jumlah penduduk. Pulau Jawa adalah target yang sangat bagus dengan jumlah penduduk yang sangat besar membuat pendistribusian lebih ekonomis. Jumlah penduduk yang besar membutuhkan barang dan jasa dalam jumlah yang besar. Mereka memerlukan barang dan jasa untuk kebutuhan pribadi dan untuk rumah tangga. Beberapa barang kebutuhan masyarakat adalah pangan (makanan), sandang (pakaian), perhiasan, peralatan rumah tangga, dan merchandise umum. Selain kebutuhan individu akan barang yang dikonsumsi (makanan/minuman), dimanfaatkan (tisu), dipakai (alat), atau dikenakan (pakaian), juga ada kebutuhan akan jasa, seperti laundry, salon, foto studio, sport & fitness center, bengkel, dan penginapan. Pada tahun 2008, dari gerai pasar modern, sekitar 83 persen diantaranya (9.822 gerai) berlokasi di Pulau Jawa, yaitu propinsi DKI Jakarta, Jawa Barat, Banten, Jogjakarta, Jawa Tengah, dan Jawa Timur. Beberapa provinsi di luar Pulau Jawa yang menarik para peritel besar adalah Sumatera Utara, Sumatera Selatan, Sumatera Barat, dan Bali (Tabel 6).

20 Tabel 6. Sebaran Gerai-Gerai Pasar Modern, 2008 (Unit) Provinsi Minimarket Supermarket Hypermarket Total Pulau Jawa DKI Jakarta Jawa Barat Banten Jogjakarta Jawa Tengah Jawa Timur Pulau Sumatera Sumatera Utara Riau dan Batam Sumatera Barat Sumatera Selatan Lampung Bali Pulau Sulawesi Sulawesi Selatan Sulawesi Utara Pulau Kalimantan Kalimantan Selatan Kalimantan Timur Kalimantan Barat Papua Lain-lain Total Sumber: Asosiasi Pengusaha Ritel Indonesia, Media Data (diolah) Salah satu hal yang mendorong konsumen berbelanja di hypermarket adalah harganya yang lebih murah dengan variasi produk yang lebih banyak dan penggunaan konsep one stop shopping. Semakin meningkatnya perkembangan hypermarket menyebabkan persaingan antar hypermarket menjadi semakin ketat. Persaingan ini semakin ketat dengan hadirnya berbagai merek toko (house brand). House brand memungkinkan pedagang besar atau pedagang eceran memberi harga lebih rendah dan juga memungkinkan untuk memperoleh keuntungan lebih 1

21 tinggi. House brand memiliki keunggulan harga yang lebih murah 5-15 persen dari merek pabrikan atau merek nasional. 1 Produk house brand diciptakan untuk konsumen yang sensitif terhadap harga tetapi menginginkan produk yang berkualitas. Konsumen yang sensitif terhadap harga memiliki elastisitas permintaan yang sangat elastis, dimana perubahan harga sedikit saja dapat meningkatkan/menurunkan permintaan yang cukup besar. Ada beberapa kategori produk yang paling banyak dijual dengan menggunakan house brand. Kategori pertama adalah barang yang terbuat dari kertas, seperti tisu dapur, tisu wajah, dan tisu untuk toilet. Kategori selanjutnya merupakan barang kebutuhan sehari-hari nonmakanan, seperti kapas, benang pembersih gigi, alat pembersih, dan plastik pembungkus makanan. Dan kategori terakhir adalah bahan makanan, yang meliputi beras, gula, minyak goreng, makanan beku, dan sebagainya. 2 Potensi untuk menjual merek toko di Indonesia telah dilakukan oleh sejumlah pengusaha ritel antara lain Carrefour, Matahari, Giant, Superindo, Hero, Alfamart, Indomaret, dan Marco. Produk house brand dari masing-masing peritel tersebut dapat kita lihat dilampiran 3. Pada kelompok hypermarket hanya terdapat 5 peritel dan 3 diantaranya menguasai 88,5 persen pangsa omset hypermarket di Indonesia. Tiga pemain utama tersebut adalah adalah Carrefour yang menguasai hampir 50 persen pangsa omset hypermarket di Indonesia, Hypermart (Matahari Putra Prima) dengan pangsa 22,1 persen, dan Giant (Hero Grup) dengan 17,75 persen (Tabel 6). Tabel 7. Omset Peritel Hypermarket, 2008 (Rp Triliun) No. Hypermarket Omset (Rp Milyar) Market Share (%) 1. Carrefour ,70 2. Hypermart ,08 3. Giant ,75 4. Makro ,52 5. Indogosir 450 1,95 Total ,00 Sumber: Media Data - Februari 2009 (diolah) Giant sebagai jaringan hypermarket milik Hero yang baru beroperasi pada tahun 2002, telah mampu memberi kontribusi pendapatan sebesar 40 persen pada 2

22 tahun 2005 bagi grupnya dan pada tahun 2008 kontribusi pendapatan telah menjadi 78,3 persen, mengungguli kontribusi pendapatan supermarket yang telah lebih dulu ada. Giant merupakan salah satu ritel modern yang menjual berbagai jenis produk house brand mulai dari bahan pangan, makanan ringan hingga toileteries. Berdasarkan wawancara dengan staf Giant, dapat diketahui bahwa pengembangan berbagai jenis kategori produk house brand oleh Giant didasarkan pada permintaan konsumen dan ketersediaan pemasok untuk menjadikan produknya sebagai house brand. Beberapa produk house brand Giant adalah gula, kecap manis, minyak goreng, makanan ringan, kopi, tas, sepatu, pakaian, pembersih lantai, detergen, sabun cuci tangan, pewangi pakaian, kertas, alat tulis, rice cooker, roti tawar, air mineral, peralatan masak, selang, antena, rempahrempah bumbu dapur, popok bayi, kapas, lampu, tahu kering, kain pel, serbet, kamper, sapu, dan hanger. Pemasaran produk telah memasuki pasar di mana persaingan yang terjadi bukan hanya antar perusahaan tetapi telah meluas menjadi persaingan antar merek bahkan persaingan dengan house brand yang dimiliki masing-masing peritel. Peritel perlu menyediakan produk yang sesuai keinginan konsumen untuk dapat memenangkan persaingan. Perilaku konsumen cenderung mementingkan citra, mutu, rasa, serta kemudahan dalam berbelanja terutama masyarakat golongan menengah ke atas yang tersebar di kota-kota besar. Oleh karena itu, diperlukan kajian mengenai persepsi konsumen terhadap produk house brand sehingga dapat memberikan produk yang sesuai dengan kualitas yang diinginkan konsumen Perumusan Masalah Pertumbuhan ritel yang semakin pesat menyebabkan persaingan bisnis ritel semakin ketat. Hadirnya merek toko (house brand) semakin memperketat persaingan di antara produsen serta perusahaan ritel. Giant merupakan salah satu hypermarket yang menawarkan produk house brand. Beberapa produk Giant yang menggunakan house brand adalah beras, gula, kecap manis, minyak goreng, makanan ringan, kopi, tas, sepatu, pakaian, pembersih lantai, detergen, sabun cuci tangan, pewangi pakaian, kertas, alat tulis, rice cooker, roti tawar, air mineral, peralatan masak, selang, antena, rempah-rempah bumbu dapur, popok bayi, kapas, lampu, tahu kering, kain pel, serbet, kamper, sapu, dan hanger (lampiran 1).

23 Produk house brand yang akan dibahas adalah beras sebagai produk pangan. Beras merupakan kebutuhan pokok masyarakat Indonesia. Seiring dengan meningkatnya pendidikan dan pendapatan masyarakat menyebabkan kesadaran terhadap mutu beras yang dikonsumsi semakin tinggi. Hal ini bermuara pada pemilihan jenis, kualitas, kemasan, dan rasa beras yang semakin selektif. Semakin selektifnya masyarakat dalam pemilihan jenis beras diantaranya disebabkan oleh banyaknya jenis dan merek beras yang tersedia di pasaran, baik dari produsen dan pedagang beras lokal maupun distributor beras impor. Selain itu, fenomena pencampuran beras yang marak terjadi di pasar tradisional juga membuat konsumen mulai beralih kepada beras kemasan yang dijual di ritel. Berdasarkan penelitian Lembaga Penelitian dan Pemberdayaan Masyarakat, dapat kita lihat pencampuran beras yang dilakukan oleh beberapa merek dagang untuk beras jenis pandan wangi (tabel 7). Tabel 8. Data Pencampuran Beras Merek Pandan Wangi (%) Bukan Pandan Wangi (%) Butir Patah (%) OKH 42,25 46,61 11,14 Simanalagi 13,04 60,18 26,78 PAS 11,77 56,69 31,54 KK 24,54 45,16 30,30 Sae 20,64 45,05 34,31 Walet 19,78 68,06 12,16 Top 33,91 60,92 5,17 Burung Nuri 39,47 41,74 18,79 Prima 16,82 59,84 23,34 Sumber: Media Data - Februari 2009, diolah Dari tabel di atas dapat kita lihat bahwa beras jenis pandan wangi yang beredar di masyarakat mimiliki persentase beras yang bukan pandan wangi jauh lebih besar daripada persentase beras pandan wangi. Bulir beras juga sangat banyak yang patah. Hal ini tentu saja akan sangat merugikan konsumen sehingga konsumen mulai beralih kepada beras kemasan yang dijual di ritel dengan asumsi bahwa beras kemasan yang masuk ke ritel sudah memiliki standar kualitas tertentu. Hal ini menyebabkan adanya prediksi bahwa kedepannya permintaan beras di ritel modern akan mengalami peningkatan.

24

25 itu sendiri yang nantinya akan menimbulkan loyalitas yang berkelanjutan. Hal tersebut bisa dicapai oleh suatu perusahaan melalui upaya menghasilkan dan menyampaikan barang serta jasa yang diinginkan konsumen. Sebagai pemilik merek, Giant memiliki kepentingan untuk mengetahui persepsi konsumen terhadap merek yang dimilikinya. Persepsi konsumen penting diketahui oleh pemasar karena persepsi merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen. Persepsi konsumen akan berbeda antara konsumen yang satu dengan yang lainnya. Persepsi terkait dengan bagaimana konsumen melihat realitas yang ada, meskipun seringkali apa yang dipikirkan konsumen sebagai realitas bukanlah realitas yang sebenarnya. Individu membuat keputusan dan tindakan berdasarkan apa yang mereka rasakan sebagai realitas, maka sangat penting bagi pemasar untuk memahami persepsi konsumen mengenai produknya (Schiffman dan Kanuk, 2000). Berdasarkan uraian di atas, beberapa rumusan masalah yang dibahas dalam penelitian ini adalah : 1. Bagaimana proses keputusan pembelian produk house brand beras Giant? 2. Bagaimana persepsi konsumen produk house brand beras Giant? 3. Hal-hal apa saja yang mempengaruhi keputusan pembelian produk house brand beras Giant? 4. Bagaimana alternatif bauran pemasaran yang tepat berdasarkan analisis perilaku konsumen Giant? 1.3. Tujuan Penelitian Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah yang telah diuraikan di atas, maka tujuan dari penelitian ini adalah: 1. Menganalisis proses keputusan pembelian produk house brand beras Giant. 2. Menganalisis persepsi konsumen atas produk house brand beras Giant. 3. Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian produk house brand beras Giant. 4. Merekomendasikan alternatif bauran pemasaran yang tepat berdasarkan analisis perilaku konsumen Giant Manfaat Penelitian

26 Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan bagi perusahaan yang meliputi karakteristik konsumen, persepsi konsumen, jenis dan kualitas beras yang menjadi pilihan konsumen, faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian produk, serta menjadi bahan pertimbangan Giant dalam memformulasikan serta memilih strategi pemasaran perusahaan. Bagi penulis, penelitian ini berguna untuk melatih diri, berpikir, dan menuangkan ide serta pemikirannya ke dalam bentuk laporan penelitian serta menambah wawasan mengenai perilaku konsumen terutama produk beras. Selain itu penelitian ini diharapkan dapat dijadikan acuan untuk penelitian selanjutnya Ruang Lingkup Penelitian Penelitian ini dilakukan untuk memberikan informasi mengenai karakteristik konsumen dan menganalisis persepsi konsumen serta faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian produk house brand Giant untuk komoditas beras. Selain itu, penelitian ini juga diharapkan dapat memberikan rekomendasi bauran pemasaran yang diharapkan dapat meningkatkan performa perusahaan untuk dapat memenangkan persaingan. Pengukuran persepsi konsumen dilakukan secara umum dan tidak mengunakan merek tertentu sebagai pembanding persepsi. Hal ini disebabkan merek beras yang dijual di Giant cukup banyak. Selain itu, penelitian ini hanya dilakukan di salah satu hypermarket Giant yang ada di Taman Yasmin Kota Bogor, sedangkan analisis di kota lain tidak tercakup dalam penelitian. Hal ini disebabkan karena adanya keterbatasan waktu dan biaya.

27 II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Definisi dan Jenis Beras Secara garis besar jenis beras yang ada dapat digolongkan ke dalam dua kelompok besar, yaitu beras pera dan beras pulen. Beras pulen umumnya dihasilkan dari padi yang umur tanamnya lebih lama dibanding padi penghasil beras pera. Padi penghasil beras pulen seperti beras Cianjur, biasanya dipanen dengan cara dipotong tangkai atau malainya sehingga diperoleh padi gedeng. Contoh beras pulen antara lain: beras cianjur, rojolele, bare solok, dan sebagainya. Beras ini jika ditanak akan menghasilkan nasi yang butirannya saling menempel sehingga dapat dikepal. Ini terjadi karena kandungan amilosanya rendah, sementara kandungan amilopektinnya lebih tinggi dibanding beras pera. Sedangkan padi pera atau biasa juga disebut padi cere, dipanen dengan cara diarit batangnya kemudian langsung digabahkan. Beras ini jika ditanak akan menghasilkan nasi yang butirannya tidak saling menempel karena kandungan amilosanya tinggi, sementara kandungan amilopektinnya lebih rendah dibanding beras pera. Berdasarkan kandungan amilosanya, beras dibagi ke dalam empat golongan, yaitu beras ketan yang sangat pulen (kadar amilosa sekitar 1-2 persen), beras pulen (kadar amilosa 7-20 persen), beras sedang (kadar amilosa persen), dan beras pera (kadar amilosa lebih dari 25 persen). Beberapa jenis beras mengeluarkan aroma wangi bila ditanak, misalnya beras cianjur, pandan wangi atau rojolele. Bau ini disebabkan beras melepaskan senyawa aromatik yang memberikan efek wangi. Sifat ini diatur secara genetik dan menjadi objek rekayasa genetika beras Penelitian Terdahulu Karakteristik Konsumen Penelitian Zepri (2009), dengan judul penelitian Analisis Karakteristik dan Perilaku Konsumen Sayuran Organik di HERO Supermarket Plaza Senayan,

28 Jakarta Pusat. Hasil penelitian ini menyebutkan bahwa karakteristik umum responden sayuran organik HERO Supermarket Plaza Senayan secara keseluruhan paling banyak berusia tahun (51,67 persen), berstatus menikah (71,67 persen), dan memiliki jumlah anggota keluarga sebanyak 3-5 orang (55 persen). Sebagian besar responden berpendidikan sarjana/s1 (41,67 persen), bekerja sebagai pegawai swasta (50 persen), dan memiliki tingkat pendapatan rata-rata di atas 10 juta per bulan (31,67 persen). Vera (2008), dengan judul penelitian Analisis Perilaku Konsumen dalam Pembelian Produk Soyjoy dan Implikasinya Terhadap Bauran Pemasaran. Penelitian ini menyebutkan karakteristik umum konsumen Soyjoy adalah sebagai berikut: berusia tahun, status pelajar mahasiswa adalah status yang paling dominan, sebagian besar responden memiliki pendapatan sekitar Rp ,- sampai dengan Rp ,-. Sembilan puluh persen responden penelitian ini berjenis kelamin perempuan, dan tingkat pendidikan terakhir yang paling besar adalah SLTA. Sembilan puluh empat persen responden adalah penduduk kota Bogor, dan sisanya berasal dari luar Bogor seperti Jakarta dan Sukabumi. Imas (2008), dengan judul penelitian Analisis Tingkat Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Terhadap Produk Gula Pasir Merek Gulaku di Kota Bogor. Penelitian ini menyebutkan bahwa karakteristik konsumen yang membeli gula pasir merek Gulaku adalah perempuan dewasa dengan usia 31 sampai 40 tahun, sudah menikah dengan jumlah anggota keluarga 3 sampai 4 orang, suku sunda dengan pekerjaan utama ibu rumah tangga, berpendidikan akhir SMU dan Sarjana dengan pendapatan keluarga hampir tersebar merata di semua kalangan. Berdasarkan penelitian di atas, maka beberapa hal yang sangat berhubungan erat dengan karakteristik konsumen adalah jenis kelamin, usia, status, pendidikan, dan pendapatan Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Maharani (2009), dengan judul penelitian Analisis Kepuasan, Loyalitas, dan Preferensi Konsumen Martabak Air Mancur Bogor. Hasil penelitian ini terkait dengan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian martabak adalah varian rasa martabak, ukuran, tekstur, dan kulit berwarna kuning kecoklatan.

29 Panjaitan (2007), melakukan penelitian Analisis Tingkat Kepuasan dan Loyalitas Konsumen terhadap Roti Unyil Venus di Kota Bogor. Penelitian ini menyebutkan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian roti unyil adalah kecepatan karyawan dalam menangani proses pembelian, penanganan keluhan pengunjung, kenyamanan toko, kesesuaian menu dengan pesanan, kemudahan mencapai lokasi, kesopanan karyawan, kandungan gizi, rasa, serta kebersihan produk. Berdasarkan penelitian di atas, dapat dilihat bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian produk yang satu dengan produk lainnya akan berbeda Persepsi Konsumen Pratiwi (2007), dengan judul penelitian Pengaruh Persepsi Konsumen Terhadap Perilaku Pembelian Produk House brand Hero Kategori Bahan Pangan mengemukakan bahwa hasil penilaian persepsi konsumen terhadap house brand Hero, baik gula pasir maupun beras tidak terlalu jauh berbeda. Sebagian besar responden menilai harga house brand hero lebih murah daripada merek gula pasir dan beras yang lainnya yang dijual di Hero Supermarket. Responden juga menilai pilihan ukuran dan jenis produk house brand Hero kategori bahan pangan sama banyaknya dengan merek lainnya dengan tingkat kepercayaan yang sama baiknya serta penilaian ketersediaan yang lebih banyak untuk produk house brand Hero daripada gula pasir dan beras kemasan merek lain Proses Keputusan Pembelian Nasution (2009), dengan judul penelitian Sikap dan Preferensi Konsumen dalam Mengkonsumsi Susu Cair. Hasil penelitian ini menyebutkan bahwa responden susu cair secara umum melalui setiap tahapan keputusan pembelian, yaitu (1) pengenalan kebutuhan: konsumen mengenali kebutuhan untuk mengkonsumsi susu cair dengan motivasi pemenuhan gizi, pengganti susu bubuk atau susu kental manis, dan pengaruh iklan; (2) pencarian informasi: sebagian besar konsumen mendapatkan informasi mengenai susu cair dari iklan; (3) evaluasi alternatif: konsumen mempertimbangkan pembelian berdasarkan atribut yang dimiliki susu cair; (4) keputusan pembelian: pada umumnya hampir seluruh

30 konsuman merencanakan kapan dan di mana akan membeli produk susu cair; dan (5) perilaku pasca pembelian: konsumen merasa puas dengan produk susu cair yang mereka konsumsi dan tidak berencana menggantinya walaupun harga susu cair mengalami kenaikan. Harnasari (2009), dengan judul penelitian Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Cimory Yoghurt Drink di Cimory Shop Bogor. Hasil penelitian ini menyebutkan bahwa responden Cimory Yoghurt Drink secara umum melalui setiap tahapan keputusan pembelian, yaitu (1) pengenalan kebutuhan: konsumen mengenali kebutuhan untuk mengkonsumsi yoghurt oleh karena adanya manfaat kesehatan dari produk (ingin memiliki gaya hidup sehat), dan menyukai produk susu; (2) pencarian informasi : informasi mengenai Cimory Yoghurt Drink didapat konsumen dari berbagai media elektronik baik televisi, internet, dan media cetak; (3) evaluasi alternatif: konsumen mempertimbangkan pembelian berdasarkan atribut yang dimiliki yoghurt, khususnya rasa asam yoghurt, harga, dan nutrisi; (4) keputusan pembelian: kebanyakan konsumen memilih supermarket untuk membeli yoghurt, pembelian yoghurt dilakukan secara mendadak (niat membeli baru dirasakan ketika berada di tempat pembelian), dan frekuensi konsumsi yoghurt masih sedikit (konsumen cukup jarang mengkonsumsi yoghurt); dan (5) perilaku pasca pembelian: konsumen merasa manfaat yang diterima dari yoghurt sesuai dengan uang yang dikeluarkan untuk membeli Cimory Yoghurt Drink. Novian (2009), dengan judul penelitian Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen terhadap Mid East Cafe Lounge and Shisha, Bogor. Hasil penelitian ini menyebutkan bahwa responden Mid East Cafe Lounge and Shisha secara umum melalui setiap tahapan keputusan pembelian, yaitu, (1) pengenalan kebutuhan: konsumen datang ke Mid East Cafe Lounge and Shisha dengan motivasi citarasa dan suasana tempat; (2) pencarian informasi: sebagian besar konsumen mendapatkan informasi mengenai Mid East Cafe Lounge and Shisha dari keluarga, teman, dan promosi penjualan oleh Mid East Cafe Lounge and Shisha; (3) evaluasi alternatif: konsumen mempertimbangkan pembelian adalah lokasi yang mudah dijangkau, harga, dan rasa; (4) keputusan pembelian: cara responden memutuskan pembelian di Mid East Cafe Lounge and

31 Shisha bermacam-macam, yaitu terencana, mendadak, dan tergantung situasi; dan (5) perilaku pasca pembelian: konsumen merasa puas dengan Mid East Cafe Lounge and Shisha dan ingin melakukan pembelian ulang. Shanti (2007), dengan judul penelitian Analisis Keputusan Konsumen dalam Mengkonsumsi Jeruk Lokal dan Impor di Ritel Modern. Penelitian ini mengemukakan bahwa tahap proses pembelian digunakan untuk mengetahui bagaimana konsumen mengambil konsumen. Responden mengkonsumsi buah jeruk untuk menjaga kesehatan karena buah jeruk sebagai sumber vitamin. Sumber informasi pribadi yang paling banyak digunakan berasal dari penjual (37 persen) dan keluarga (36 persen). Sebanyak 77 persen responden menyatakan atribut rasa yang paling mempengaruhi keputusan pembelian. Dalam membeli buah jeruk, sebagian besar responden melakukan pembelian terencana yang meliputi pembelian untuk berbelanja kebutuhan sehari-hari (41 persen) dan pembelian ketika persediaan buah habis (44 persen). Alasan konsumen membeli buah di Giant karena suasana nyaman, produk bermutu, harga murah, dan konsep one stop shopping. Berdasarkan penelitian-penelitian diatas, proses keputusan pembelian konsumen pada umumnya ada lima yaitu, pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Pengenalan kebutuhan didasarkan oleh bermacam-macam motivasi, mulai dari manfaat, pemenuhan gizi, dan terpengaruh iklan. Konsumen mendapatkan informasi produk dari berbagai media dan teman di sekelilingnya. Evaluasi alternatif biasanya dilakukan konsumen berdasarkan atribut-atribut penting produk dan keputusan pembelian produk juga bermacam-macam, ada yang terencana, mendadak, dan tergantung situasi. Hal ini berkaitan erat dengan jenis produk yang dibeli. Konsumen yang puas terhadap produk akan melakukan pembelian ulang sedangkan konsumen yang tidak puas akan mengeluh.

32 III. KERANGKA PEMIKIRAN 3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis Karakteristik Konsumen Menurut Sumarwan (2002), konsumen terdiri dari dua jenis yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri, sedangkan konsumen organisasi meliputi organisasi bisinis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintahan, dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi, rumah sakit, dan lain-lain). Karakteristik konsumen menurut Sumarwan (2002) meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen, serta karakteristik demografi konsumen. Konsumen yang memiliki pengetahuan dan pengalaman lebih banyak mengenai produk akan memiliki informasi yang besar terhadap produk tersebut, sehingga konsumen cenderung tidak termotivasi untuk mencari informasi karena konsumen merasa cukup terhadap pengetahuan dan pengalaman yang dimilikinya dalam mengambil keputusan. Kepribadian konsumen akan berpengaruh pada motivasi konsumen dalam mencari informasi terhadap produk. Konsumen yang memiliki kepribadian pencari informasi akan meluangkan waktu untuk mencari informasi yang lebih banyak. Karakteristik demografi konsumen meliputi beberapa variabel seperti usia, pendidikan, agama, suku bangsa, warga negara keturunan, pendapatan, jenis kelamin, status pernikahan, jenis keluarga, pekerjaan, lokasi geografi, jenis rumah tangga, dan kelas sosial (Sumarwan 2002). Karakteristik konsumen dapat mempengaruhi pilihan konsumen terhadap barang dan jasa maupun merek yang akan dibeli. Pendidikan adalah salah satu karakteristik demografi yang penting, konsumen yang mempunyai pendidikan akan lebih responsif terhadap informasi. Pendidikan juga mempengaruhi konsumen dalam pemilihan produk atau merek. Konsumen yang berpendidikan tinggi cenderung mencari informasi yang banyak sebelum memutuskan untuk membelinya (Sumarwan, 2002).

33 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Menurut Engel et al. (1994), model perilaku konsumen dapat terbentuk akibat tiga faktor yang mempengaruhi, yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis. Pengaruh Lingkungan Budaya Kelas Sosial Pengaruh Pribadi Keluarga Situasi Perbedaan Individu Sumberdaya Konsumen Motivasi dan Keterlibatan Pengetahuan Sikap Kepribadian, Gaya hidup, dan Demografi Proses Keputusan Pengenalan kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi alternatif Pembelian Hasil Proses Psikologis Pengolahan informasi Pembelajaran Perubahan Sikap dan Perilaku Gambar 2. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen Sumber : Engel et al. (1994) Pengaruh Lingkungan Faktor lingkungan yang mempengaruhi seorang dijelaskan oleh Engel et al. (1994) dalam beberapa hal, yaitu: budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi. Budaya dalam studi perilaku konsumen mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol bermakna lainnya yang membantu individu berkomunikasi, membuat tafsiran, dan melakukan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Kelas sosial mengacu pada pengelompokkan orang yang sama dalam perilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi mereka di dalam pasar. Pengaruh pribadi sering memainkan peranan penting dalam pengambilan keputusan konsumen, khususnya bila ada produk atau jasa memiliki visibilitas publik. Keadaan ini diekspresikan melalui kelompok acuan maupun melalui komunikasi lain. Keluarga adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang dihubungkan melalui darah, perkawinan, adopsi, dan tinggal bersama. Keluarga

34 sangat penting dalam studi perilaku konsumen karena dua alasan, yaitu karena keluarga merupakan unit pemakaian dan pembelian untuk banyak produk konsumen dan keluarga merupakan pengaruh utama pada sikap dan perilaku individu. Situasi pembelian dapat memiliki pengaruh yang kuat pada perilaku konsumen. Konsumen dapat sering mengubah pola pembelian mereka bergantung kepada situasi pembelian Perbedaan Individu Terdapat beberapa hal yang membuat masing-masing individu konsumen berbeda satu sama lainnya, yaitu sumber daya konsumen, keterlibatan dan motivasi, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup, dan demografi. Sumber daya yang sebenarnya dimiliki oleh konsumen terdiri atas tiga hal, yaitu ekonomi, temporal, dan kognitif sehingga pemasar harus bersaing untuk mendapatkan uang, waktu, dan perhatian konsumen. Keterlibatan mengacu pada tingkat relevansi yang didasari dalam tindakan pembelian dan konsumsi. Keterlibatan tinggi menyebabkan konsumen memiliki motivasi yang lebih besar untuk memperoleh dan mengolah informasi. Pengetahuan konsumen merupakan informasi yang disimpan di dalam ingatan yang sangat mempengaruhi pola pembelian konsumen. Sikap merupakan sebuah evaluasi menyeluruh. Kepribadian dapat diartikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Gaya hidup adalah pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Gaya hidup juga merupakan hasil dari jajaran total ekonomi budaya dan kekuatan kehidupan sosial yang menyokong kualitas manusia seseorang. Demografi adalah karakteristik yang dimiliki oleh masyarakat, dapat berupa umur, jenis kelamin, pekerjaan, dan pendapatan Proses Psikologis Proses psikologis merupakan proses sentral yang membentuk semua aspek motivasi dan perilaku konsumen. Menurut Engel et al. (1994) ada tiga proses psikologis yang utama, yaitu pengolahan informasi, pembelajaran, serta perubahan sikap dan perilaku. Pemrosesan informasi terdiri dari tahap pemaparan, perhatian, penerimaan, dan pemerolehan kembali.

35 Persepsi Konsumen Konsumen seringkali memutuskan pembelian suatu produk berdasarkan persepsinya terhadap produk tersebut sehingga memahami persepsi konsumen merupakan hal yang penting bagi pemasar dan produsen. Bagaimana seorang konsumen melihat realitas di luar dirinya atau dunia sekelilingnya, itulah yang sering disebut sebagai persepsi konsumen (Sumarwan, 2002). Persepsi konsumen sangat dipengaruhi oleh nilai-nilai, harapan, dan kebutuhan yang bersifat sangat individual sehingga bisa berbeda persepsi konsumen yang satu dengan konsumen lainnya. Mowen dan Minor (1998) mengartikan persepsi tentang bagaimana konsumen mengolah informasi yang ada dimulai dari pemaparan (exposure) informasi, perhatian (attention), sampai dengan pemahaman (comprehension). Kotler (2000) menjelaskan persepsi sebagai proses bagaimana seseorang memilih, mengorganisasikan, dan mengartikan masukan-masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti. Persepsi tidak hanya tergantung pada sifat-sifat rangsangan fisik, tapi juga pada pengalaman dan sikap sekarang dari individu. Pengalaman dapat diperoleh dari semua perbuatannya di masa lampau atau dapat pula dipelajari, sebab dengan belajar seseorang akan dapat memperoleh pengalaman. Pengalaman yang berbeda-beda akan membentuk suatu pandangan yang berbeda sehingga dapat menciptakan proses pengamatan dalam perilaku pembelian yang berbeda pula. Makin sedikit pengalaman dalam perilaku pembelian, makin terbatas pula interpretasinya. Informasi yang diperoleh dan diproses konsumen akan membentuk preferensi (pilihan) seseorang terhadap suatu obyek. Preferensi akan membentuk sikap konsumen terhadap suatu obyek yang pada akhirnya akan sikap ini seringkali secara langsung akan mempengaruhi apakah konsumen akan membeli suatu produk atau tidak. Persepsi merupakan suatu proses bagaimana seseorang menyeleksi, mengatur, dan menginterpretasikan masukan-masukan informasi dan pengalamanpengalaman yang ada dan kemudian menafsirkannya untuk menciptakan keseluruhan gambaran yang berarti. Persepsi pada umumnya terjadi karena dua faktor, yaitu faktor internal dan faktor eksternal. Faktor internal berasal dari dalam diri individu, misalnya sikap, kebiasaan, dan kemauan. Faktor internal terdiri dari

36 usia, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan, dan kelas sosial. Sedangkan faktor eksternal adalah faktor-faktor yang berasal dari luar individu yang biasanya merupakan stimulus seperti karakteristik fisik dari produk (ukuran, tekstur, dan atribut yang terdapat dalam produk). Persepsi individu dipengaruhi oleh faktor fungsional dan struktural. Faktor fungsional ialah faktor-faktor yang bersifat personal. Misalnya kebutuhan individu, usia, pengalaman masa lalu, kepribadian, jenis kelamin, dan hal-hal lain yang bersifat subjektif. Faktor struktural adalah faktor di luar individu, misalnya lingkungan, budaya, dan norma sosial sangat berpengaruh terhadap seseorang dalam mempersepsikan sesuatu Proses Keputusan Pembelian Engel et al. (1994) menjelaskan beberapa hal yang dijadikan sebagai bahan diagnosis pada proses pengambilan keputusan konsumen. Urutan proses tersebut adalah sebagai berikut: Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian Hasil Gambar 3. Tahapan Proses Keputusan Pembelian Sumber : Engel et al. (1994) Proses pengambilan keputusan konsumen, yaitu motivasi dan pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan hasil atau perilaku pasca pembelian. Pengetahuan kebutuhan bergantung pada

37 berapa banyak ketidaksesuaian yang ada di antara keadaan aktual (situasi konsumen sekarang) dengan keadaan yang diinginkan. Pengenalan kebutuhan tidak secara otomatis mengaktifkan suatu tindakan. Hal ini bergantung pada beberapa faktor, yaitu kebutuhan harus cukup penting dan konsumen percaya bahwa solusi bagi keputusan tersebut ada dalam batas kemampuannya. Pencarian informasi didefinisikan sebagai aktifitas termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan atau pemerolehan informasi yang diinginkan. Pencarian informasi dapat bersifat internal dan eksternal. Pencarian internal melibatkan pemerolehan kembali pengetahuan dari ingatan. Pencarian eksternal terdiri atas pengumpulan informasi dari pasar. Proses pencarian informasi ini lebih dahulu menggunakan pencarian internal lalu jika masih belum berhasil dapat menggunakan pecarian eksternal. Motivasi utama dibalik pencarian pra pembelian adalah keinginan untuk membuat pilihan konsumsi yang lebih baik. Evaluasi alternatif merupakan evaluasi konsumen terhadap berbagai alternatif pilihan. Pada tahap ini, konsumen menggunakan kriteria evaluasi sebagai atribut yang digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan, sehingga dapat memberikan manfaat yang dicari dan memuaskan kebutuhan. Kriteria evaluasi dapat berbeda-beda bergantung pada karakteristik produk yang dibutuhkan oleh konsumen. Ketika pengambilan keputusan bersifat kebiasaan, evaluasi alternatif hanya akan melibatkan konsumen yang membentuk niat untuk membeli kembali produk yang sama seperti sebelumnya. Pembelian ditunjukkan sebagai fungsi dari dua faktor yaitu niat pembelian dan pengaruh lingkungan. Hal ini dapat diartikan bahwa seringkali pembelian direncanakan sepenuhnya atau ada niat untuk membeli baik produk maupun merek. Perilaku pasca pembelian dapat terlihat dari adanya tingkat kepuasan atau ketidakpuasan yang dialami konsumen setelah pembelian terhadap suatu produk dilakukan, kepuasan berfungsi mengukuhkan loyalitas pembeli, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan, komunikasi lisan yang negatif, dan upaya untuk menuntut ganti rugi melalui sarana hukum Definisi dan Fungsi Ritel Peritel atau pengecer adalah pengusaha yang menjual barang atau jasa secara eceran kepada masyarakat sebagai konsumen (Maaruf, 2006). Peritel

38 memiliki jumlah gerai bervariasi, mulai dari satu gerai hingga beberapa gerai. Gerai dalam segala bentuknya berfungsi sebagai tempat pembelian barang dan jasa, yaitu konsumen datang ke gerai untuk melakukan transaksi berbelanja dan membawa pulang barang atau menikmati jasa Hypermarket Hypermarket adalah bentuk pasar modern yang sangat besar, dalam segi luas tempat dan barang-barang yang diperdagangkan. Hypermarket biasanya memiliki tempatnya yang luas, lahan parkir yang luas, dan dari segi harga, barang-barang di hypermarket seringkali lebih murah dari pada supermarket, toko, atau pasar tradisional. Hal ini dapat terjadi karena hypermarket memiliki modal yang sangat besar dan membeli barang dari produsen dalam jumlah lebih besar dari pada pesaingnya, tetapi menjualnya dalam bentuk satuan (Wikipedia, 2010). Selain itu, hypermarket sering diartikan sebagai sebuah superstore yang mengkombinasikan sebuah supermarket dan department store. Hasilnya adalah toko eceran yang menjual berbagai macam produk dan menyediakan berbagai macam fasilitas. Secara teori, hypermarket memungkinkan pelanggan untuk memenuhi semua kebutuhan belanja rutin mingguan dalam satu perjalanan. Di negara maju, sebuah hypermarket biasanya terletak di pinggiran kota, agar tidak mematikan toko-toko yang lebih kecil. Di Indonesia, menurut Keputusan Menteri Perindustrian dan Perdagangan RI No. 107/MPP/Kep/2/1998 tentang Ketentuan dan Tata Cara Pemberian Izin Usaha Pasar modern di situs Departemen Perindustrian RI, pasar modern dapat berdiri di semua Ibukota Provinsi dan Ibukota Kabupaten/Kota yang perkembangan kota dan ekonominya sangat pesat. Konsep yang digunakan dalam hypermarket adalah one stop shopping. Sebuah konsep berbelanja apa pun kebutuhan dalam sekali pemberhentian, seperti sebuah toko serba ada dimana konsumen tidak perlu beranjak ke tempat lain untuk memenuhi kebutuhannya. Contoh sederhananya adalah shopping mall yang banyak bermunculan di Indonesia. Biasanya dalam shopping mall akan disediakan berbagai jasa dan produk untuk semua orang sehingga seseorang yang datang ke lokasi itu tidak lagi perlu pindah-pindah ke lokasi lain untuk mendapatkan apa

39 yang diinginkannya. Konsep ini tidak hanya digunakan pada mall yang besar tetapi konsep one stop shopping juga bisa diaplikasikan dalam cakupan bisnis yang lebih kecil House Brand Kuatnya posisi tawar peritel di hadapan mitra-mitra bisnisnya terutama pemasok membuat pihak ritel meminta para pemasoknya untuk membuatkan merek pesanan, yang lazim disebut store brand/house brand atau private label. Kini, sudah semakin banyak house brand yang beredar. Hal ini disebabkan peritel ingin memuaskan kebutuhan konsumen yang menginginkan produk dengan harga lebih murah tetapi tetap berkualitas. House brand/private label adalah produkproduk murah berlabelkan nama peritel dengan kemasan yang sengaja dibuat agak sederhana. Adanya house brand membuat peritel memiliki hak atas merek, sementara produksinya tetap di tangan pabrikan. Keberhasilan house brand ini karena peritel mampu mempengaruhi konsumen di tempat pembelian dengan berbagai cara, seperti: 1. House brand peritel biasanya mendapat tempat relatif lebih baik di gondola (langsung bisa dilihat, bukan di rak sebelah bawah) 2. Label harga di tempat pembelian memudahkan konsumen membandingkan harga, sehingga keunggulan harga produk house brand bisa lebih mudah terkomunikasikan. Selain mempengaruhi konsumen di toko (misalnya dengan posisi penempatan di gondola), peritel di tahun 1990an membuat kemasan merek distributor tidak hanya menjadi lebih modern, namun harga sejumlah produk sengaja dinaikkan guna mempengaruhi persepsi konsumen., Seiring dengan makin meluasnya kehadiran peritel-peritel raksasa di Indonesia, seperti Makro, Hypermart, Giant, Carefour, dan Hero maka semakin populer pula produk-produk house brand Kerangka Pemikiran Operasional Pertumbuhan ekonomi membuat konsumen semakin menuntut produsen untuk menyediakan produk dengan harga yang murah tetapi kualitasnya baik. Konsumen juga semakin kritis terhadap produk yang mereka beli, mereka

40 semakin sadar akan harga yang layak sesuai nilai dan kualitas yang diharapkan. Konsumen bahkan rela membayar lebih mahal untuk mendapatkan produk yang sesuai dengan kualitas yang diinginkannya. Dewasa ini banyak bermunculan produsen beras yang menawarkan harga beraneka ragam. Beras dikemas sedemikian rupa dan dijual di gerai-gerai modern dengan harga yang jauh lebih mahal dibandingkan beras yang biasanya dijual di pasar. Makin bertambahnya produsen beras yang menawarkan beras bermerek dan berkualitas mengindikasikan bahwa memang ada konsumen yang sangat mementingkan kualitas produk. Selain itu, dari sisi produsen banyak bermunculan produk house brand yang menawarkan produk berkualitas tetapi dengan harga bersaing. Produk house brand merupakan salah satu alternatif pilihan bagi konsumen. Giant merupakan salah satu produsen yang menjual produk house brand beras. Beberapa produk house brand Giant lainnya adalah gula, kecap manis, minyak goreng, makanan ringan, kopi, tas, sepatu, pakaian, pembersih lantai, detergen, sabun cuci tangan, pewangi pakaian, kertas, alat tulis, rice cooker, roti tawar, air mineral, peralatan masak, selang, antena, rempah-rempah bumbu dapur, popok bayi, kapas, lampu, tahu kering, kain pel, serbet, kamper, sapu, dan hanger. Produk house brand yang akan dibahas adalah beras sebagai produk pangan. Beras merupakan kebutuhan pokok masyarakat Indonesia. Seiring dengan meningkatnya pendidikan dan pendapatan masyarakat menyebabkan kesadaran terhadap mutu beras yang dikonsumsi semakin tinggi. Hal ini bermuara pada pemilihan jenis, kualitas, kemasan, dan rasa beras yang semakin selektif. Semakin selektifnya masyarakat dalam pemilihan jenis beras diantaranya disebabkan oleh banyaknya jenis/mutu/merek beras yang tersedia di pasaran, baik itu dari produsen dan pedagang beras lokal, serta distributor beras impor. Fenomena pencampuran beras yang marak terjadi di pasar tradisional membuat konsumen mulai beralih kepada beras kemasan yang dijual di ritel. Konsumen memiliki pandangan bahwa pihak ritel pasti sudah memiliki standar kualitas untuk beras. Selain itu, satu suplier beras dapat memproduksi lebih dari satu jenis beras sehingga pilihan konsumen semakin banyak. Beberapa merek beras yang dijual di Giant adalah Segowangi, Topi Koki, Si Pulen, Lautan Mas, Rojolele Delangu, Ayam Jago, LCO, Angrek

41 Aplicata, dan Rumah Adat. Selain itu, harga yang ditawarkan oleh produsen beras juga cukup bervariasi dengan selisih harga antara Rp 2.000/kg Rp 5.000/kg. Penjualan produk house brand beras Giant juga mengalami fluktuasi yang cenderung menurun. Giant sebagai produsen sekaligus pengecer perlu mengetahui persepsi konsumen mengenai produk house brand beras Giant untuk melebarkan dan memperkuat produk house brand beras Giant. Persepsi konsumen terhadap suatu produk atau merek sangat menentukan apakah konsumen akan membeli produk tersebut atau tidak. Makin baik persepsi konsumen terhadap suatu produk maka makin besar pula keinginan konsumen untuk melakukan pembelian secara berulang-ulang. Permasalahannya adalah produsen tidak tahu bagaimana persepsi konsumen terhadap produk mereka dan produk seperti apa yang benar-benar diinginkan konsumen. Apabila peritel mengetahui apa yang menjadi persepsi konsumen tentang produk beras, maka peritel dapat menciptakan produk yang benar-benar diinginkan konsumen dan dapat memenangkan persaingan. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis karakteristik konsumen produk house brand beras Giant, menganalisis proses keputusan pembelian produk house brand beras Giant, menganalisis persepsi konsumen atas produk house brand beras Giant, dan menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian produk house brand beras Giant. Karakteristik konsumen, proses keputusan pembelian, dan persepsi konsumen mengenai produk house brand beras Giant dijelaskan dengan analisis deskriptif. Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen terhadap produk house brand beras Giant dianalisis regresi logistik, dengan dua keputusan akhir yaitu membeli produk house brand beras Giant atau membeli produk merek lain. Hasil akhir dari penelitian ini adalah rekomendasi bauran pemasaran untuk produk house brand beras Giant. Secara ringkas kerangka pemikiran operasional penelitian ditunjukkan oleh gambar 4.

42 Adanya perubahan pola pikir konsumen dimana konsumen semakin mengutamakan kualitas Konsumen menengah ke atas yang rela membayar lebih mahal demi kualitas Produsen perlu mengetahui produk seperti apa yang diinginkan konsumen Perkembangan produk house brand Giant sebagai salah satu peritel yang memiliki house brand Adanya persaingan antara house brand dan produk merek lain Analisis mengenai persepsi konsumen untuk memenangkan kompetisi Karakteristik Konsumen Proses Keputusan Analisis deskriptif Persepsi konsumen tentang house brand Giant Keputusan konsumen dalam membeli produk house brand Giant Analisis regresi logistik Persepsi konsumen terhadap produk house brand Giant Rekomendasi Bauran Pemasaran Gambar 4. Kerangka Pemikiran Operasional

43 IV. METODE PENELITIAN 4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan di Giant, Taman Yasmin Bogor. Pemilihan lokasi ini dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan Hypermartket ini terletak di salah satu kawasan perumahan, yaitu perumahan Taman Yasmin dengan posisi cukup strategis dan akses transportasi yang cukup lancar. Selain itu, pada umumnya, orang yang datang ke Giant, Taman Yasmin datang untuk tujuan berbelanja sehingga paling tidak konsumen sudah mengenal produk-produk yang ditawarkan di Giant. Konsumen akan cenderung mencari pusat perbelanjaan yang dekat dari rumah. Giant merupakan salah satu hypermarket yang menyediakan barang-barang kebutuhan rumah tangga secara lengkap dengan harga yang relatif murah. Giant menyediakan barang kebutuhan sehari-hari dari mulai sembako, perlengkapan rumah tangga, perlengkapan anak, dewasa, dan alat elektronik. Pengambilan data dilakukan pada Bulan Maret 2010 sampai dengan Bulan Mei Metode Penentuan Sampel Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah teknik non probability sampling, dimana setiap anggota populasi (konsumen Giant, Taman Yasmin) tidak memiliki peluang yang sama untuk terpilih menjadi sampel. Metode non probability sampling yang digunakan adalah teknik convinience sampling. Berdasarkan Umar (2003), convinience sampling merupakan sampel yang diambil dari siapa saja di dalam populasi yang sedang berada di lokasi penelitian serta bersedia menjadi sampel penelitian. Teknik penentuan sampel ini didasarkan pada kondisi dan lokasi penelitian yang membutuhkan sampel besar tanpa diketahui jumlah populasi yang ada, sehingga peneliti menggunakan teknik tersebut untuk memudahkan peneliti dalam pengambilan sampel. Jumlah sampel yang diambil adalah sebanyak 60 orang. Penentuan ini dilakukan berdasarkan jumlah minimal 30 responden yang secara empiris jumlah tersebut memiliki distribusi peluang rata-rata akan mengikuti distribusi normal dan sampel tersebut sudah cukup besar (Siagian & Sugiarto, 2003). Penambahan

44 30 responden dilakukan dengan asumsi bahwa semakin banyak jumlah responden maka data yang diperoleh akan semakin baik. Sampel yang diambil untuk dijadikan responden pada penelitian ini dipilih dari populasi pengunjung yang bersedia menjadi sampel penelitian. Namun, populasi yang dijadikan responden telah lulus tahap screening terlebih dahulu. Kriteria yang digunakan sebagai screening adalah sebagai berikut: Konsumen pernah menggunakan produk house brand beras Giant untuk produk beras setidaknya dalam satu bulan terakhir sehingga konsumen masih mengingat atribut dari produk house brand yang mereka gunakan. Screening berdasarkan usia, yaitu memilih responden yang sudah berusia minimal 16 tahun karena usia ini dianggap sudah cukup dewasa untuk melakukan pembelian produk pangan. Apabila konsumen terdiri dari satu keluarga, maka hanya satu anggota keluarga saja yang menjadi responden penelitian karena dikhawatirkan anggota keluarga yang satu akan mempengaruhi anggota keluarga lainnya (Ginting 2009) Data dan Instrumentasi Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Studi pendahuluan dilakukan melalui observasi langsung untuk dapat merumuskan permasalahan penelitian. Data primer lain dilakukan dengan teknik wawancara terhadap konsumen berdasarkan pertanyaan yang sudah disiapkan pada kuesioner. Data sekunder yang diperlukan dalam penelitian ini diperoleh dari hasil studi literatur berbagai buku, internet, dan instansi yang terkait seperti Badan Pusat Statistik dan Dinas Perindustrian dan Perdagangan Metode Pengumpulan Data Metode pengumpulan data pada penelitian ini adalah dengan metode survei. Menurut Nazir (2002), metode survei adalah pengumpulan data primer dengan melakukan tanya jawab dengan responden. Jenis pertanyaan dalam kuesioner tersebut adalah pertanyaan berstruktur dan pertanyaan semistuktur. Pertanyaan berstruktur adalah pertanyaan yang dibuat sedemikian rupa sehingga responden dibatasi dalam memberi jawaban kepada beberapa alternatif saja atau kepada satu jawaban saja. Adakalanya, pertanyaan tidak dapat dibuat berstruktur

45 karena kita tidak mengetahui jawaban-jawaban apa yang harus diberikan. Dalam hal ini, maka pertanyaan dibuat menjadi semistuktur, di mana di bawah alternatifalternatif jawaban, ditambahkan lain-lain. Responden yang digunakan adalah responden yang sesuai dengan kriteria pada penarikan sampel. Instrumen utama yang digunakan dalam penelitian ini adalah kuesioner yang dibagikan kepada responden yang berbelanja di Giant. Penyebaran kuesioner dilakukan pada hari kerja (Senin-Jumat) dan hari libur (Sabtu, Minggu, dan hari libur nasional). Berdasarkan hasil pengamatan awal, untuk hari kerja senin-jumat, waktu yang paling ramai berkunjung adalah pukul Sedangkan untuk hari libur sabtu dan minggu waktu yang paling ramai adalah pukul sehingga waktu penyebaran kuesioner adalah pukul untuk hari kerja dan pukul untuk hari libur. Penyebaran kuesioner dilakukan selama satu bulan. Pemilihan waktu tersebut bertujuan agar seluruh populasi terwakili, baik populasi konsumen yang melakukan proses pembelian siang maupun malam hari serta hari kerja ataupun hari libur. Dengan demikian, hasil penelitian yang diperoleh diharapkan dapat menjadi kesimpulan dari keseluruhan populasi konsumen Giant, Taman Yasmin. Bagaimanapun baiknya seseorang menyusun daftar pertanyaan atau membuat interview guide, tetapi di sana sini masih akan dijumpai juga beberapa kekurangan. Maka dari itu, sebelum itm-item pertanyaan dijadikan pertanyaan final, maka perlu terlebih dahulu dijajaki kebaikannya dengan dua cara, yaitu (1) dengan mengadakan studi pendahuluan atau pilot studi, dan (2) dengan mengadakan pretest terhadap pertanyaan-pertanyaan yang telah dibuat (Nazir, 2002). Sebelum melakukan penyebaran kuisioner, dilakukan observasi (studi pendahuluan) di Giant, Taman Yasmin. Studi pendahuluan ini dilakukan dengan mewawancarai pihak-pihak yang ada di Giant. Berdasarkan hasil wawancara ini diperoleh variabel-variabel yang merupakan indikator kualitas beras. Selain itu dari wawancara ini juga dperoleh informasi mengenai produk house brand. Hasil wawancara inilah yang akhirnya disusun menjadi kuesioner. Selanjutnya dilakukan pretest terhadap pertanyaan-pertanyaan yang telah dibuat dalam kuisioner. Pretest ini dilakukan terhadap 20 orang responden. Berdasarkan hasil pretest dianalisis kelemahan-kelemahan dari kuesioner.

46 Beberapa kelemahan kuesioner yang dibuat adalah tidak ada pertanyaan mengenai jenis house brand beras Giant yang dibeli konsumen, tidak ada pertanyaan mengenai merek pembanding yang digunakan konsumen, dan konsumen yang cenderung menjawab sama baik untuk indikator kualitas sehingga sulit ditemukan persepsi konsumen yang sesungguhnya tentang kualitas produk house brand beras Giant. Pihak Giant juga membatasi jumlah pertanyaan yang ada di kuesioner, yaitu hanya 12 pertanyaan. Hal ini dilakukan untuk menjaga kenyamanan konsumen. Hasil pretest ini dijadikan dasar dalam perbaikan kuesioner sehingga dapat dibuat kuesioner dengan jumlah pertanyaan terbatas tetapi dapat menjawab tujuan dari penelitian Metode Pengolahan Data Dalam melakukan penelitian ini, digunakan metode analisis deskriptif (descriptive analysis) dan metode regresi logistik. Pengolahan data menggunakan microsoft excel 2007 dan SPSS 13,0. Berikut ini akan dijelaskan mengenai metode-metode analisis data tersebut Analisis Deskriptif Analisis deskriptif digunakan untuk melihat karakteristik konsumen pembeli produk house brand Giant, proses keputusan pembelian produk house brand Giant, yang terdiri dari pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan pasca pembelian, menganalisis persepsi konsumen, serta menginterpretasikan hasil analisis logit yang digunakan untuk menentukan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian produk house brand Giant. Data primer yang diperoleh melalui penyebaran kuesioner ditabulasikan dalam kerangka tabel yang telah disiapkan, kemudian data primer tersebut dianalisis untuk melihat hasil yang diperoleh. Karakteristik pengunjung yang akan dianalisis meliputi usia, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan, pendapatan, jumlah anggota keluarga, dan status pernikahan Metode Regresi Logistik Analisis regresi Iogistik merupakan bagian dari analisis regresi. Regresi logistik adalah persamaan matematik yang menggambarkan hubungan antara variabel tak bebas dengan sejumlah variabel bebas. Pada model regresi logistik

47 variabel tak bebasnya bersifat biner atau dikotomi yakni memiliki nilai yang diskontinu 1 dan 0. Regresi logistik merupakan suatu model dimana respon variabel terikat (Y) bersifat memihak kepada 1 dari 2 atau lebih pilihan yang ada. Model logit juga menggambarkan bagaimana peluang atau kemungkin terpilihnya salah satu dari sejumlah pilihan yang tersedia. Variabel terikat (Y) dibuat dalam bentuk dummy (0,1,2,3,...). Nilai variabel tak bebas dari model logistik antara 0 dan 1, bentuk fungsi dari model logistik adalah : ln = + x +. P adalah nilai peluang dari variabel tak bebas yang nilainya biner, yaitu 0 dan 1. Nilai P diperoleh dari : Y= Prob(Y=1) = ( ) Sebaran peluang yang digunakan dalam fungsi logit adalah sebaran logistik, sehingga nilai harapan bersyarat Y jika diketahui X adalah: E (Y X) = π (X) = - ( ) ( ) dengan g(x) = ln ( ) ( ) Dalam penelitian ini, konsumen dihadapkan pada pilihan membeli produk house brand beras Giant atau membeli produk dengan merek lain yang juga dijual di Giant. Keputusan ini dianggap sebagai variabel dependent (tak bebas) yang diduga dipengaruhi oleh sejumlah variabel independent (bebas). Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam pembelian selalu membawa motivasi, persepsi, dan pilihan pribadi masing-masing. Variabel bebas yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen untuk pembelian produk house brand beras Giant adalah variabel persepsi. Kotler (2000) membagi faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen ke dalam empat faktor, salah satunya adalah psikologis. Faktor psikologis terdiri dari motivasi, persepsi, pembelajaran, keyakinan, dan pendirian. Menurut Schiffman dan Kanuk (2000), nilai sebuah produk vang dirasakan oleh konsumen merupakan trade off antara manfaat kualitas yang diperoleh dengan pengorbanan. Pengukuran persepsi suatu produk biasanya dilihat dari harga, kualitas, dan mereknya. Faktor yang juga menjadi pertimbangan konsumen dalam keputusan pembelian produk adalah kualitas yang diberikan oleh suatu produk. Produk house brand produsen menawarkan produk berkualitas tetapi dengan harga yang lebih murah dibandingkan pesaing. Kualitas termasuk dalam komponen persepsi, yaitu

48 bagaimana konsumen memandang kualitas produk house brand Giant, apakah lebih baik, sama atau lebih buruk dibandingkan dengan merek lainnya. Penilaian konsumen atas kualitas beras dinilai dari warna, kebersihan, keseragaman bulir, kepulenan, dan aroma beras tersebut. Indikator kualitas beras didasarkan pada Standar Nasional Indonesia (SNI) serta menurut pihak manajemen Giant. Berdasarkan hal tersebut, pengukuran persepsi mengenai produk house brand beras Giant pada penelitian ini adalah harga, kebersihan, warna, kepulenan, keseragaman bulir, aroma, kemasan, dan daya tahan beras. 1. Harga Harga seringkali menjadi faktor yang sangat dipertimbangkan oleh konsumen dalam keputusan pembelian. Komponen harga termasuk dalam komponen persepsi, yakni bagaimana konsumen melihat harga produk house brand beras Giant lebih mahal, sama, atau lebih murah dibandingkan merek lainnya. 2. Kebersihan Beras yang bersih berarti beras tersebut tidak memiliki kotoran atau sisa gabah termasuk batu-batu kecil yang terdapat di beras curah. 3. Warna Warna beras merupakan salah satu indikator penting bagi konsumen dalam pembelian beras. Konsumen tidak terlalu suka beras yang terlalu putih karena takut adanya pemutihan. 4. Kepulenan Kepulenan beras setelah dimasak tergantung pada jenis beras. Namun, seringkali konsumen menganggap jenis beras sama saja. 5. Keseragaman Bulir Beras kemasan dinilai bagus apabila ukuran bulir beras dalam kemasannya relatif seragam dan sedikit beras yang patah. Keseragaman bulir merupakan salah satu karakteristik yang mempengaruhi mutu beras. 6. Aroma Aroma beras menunjukkan ada atau tidaknya bau beras sebelum dimasak. 7. Kemasan

49 Kemasan produk menjadi daya tarik sendiri bagi konsumen. Kemasan produk house brand beras Giant yang berwarna kuning sangat menarik perhatian konsumen. 8. Daya Tahan Daya tahan beras dilihat dari lamanya beras dapat digunakan setelah dimasak dan lama penyimpanan beras sampai tidak berkutu. Maka model regresi logistik dalam penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut : G (X) = b0+b1x1+b2x2+b3x3+b4x4+b5x5+b6x6+b7x7+b8x8 dimana : G (X) = Peluang keputusan pembelian beras, (1 membeli produk house brand Giant, 0 membeli merek lain) b0 = lntersep b1-b8 = Koefisien variabel bebas X1 = Harga X2 = Kebersihan X3 = Warna X4 = Kepulenan X5 = Keseragaman Bulir X6 = Aroma X7 = Kemasan X8 = Daya Tahan Nilai Odds Ratio Menurut Hosmer dan Lameshow (1989), ukuran yang digunakan untuk melihat hubungan antara peubah bebas dan tak bebas dalam metode logistik adalah nilai odds ratio ( ). Nilai odds ratio menunjukkan perbandingan peluang Y=1 dan Y=0, nilai ini diperoleh dari perhitungan eksponential dan koefisien estimasi atau exp ( ). Odds ratio ( ) = ( ) ( ( ) atau exp ( ) Metode Kemungkinan Maksimum (Maximum Likelihood Estimates) Pendugaan parameter logit dilakukan dengan metode kemungkinan maksimum. Metode ini dapat digunakan untuk data berukuran besar dan

50 kompleks. Rasio odds adalah ukuran yang memperkirakan berapa besar kecenderungan peubah penjelas (X) terhadap peubah respon (Y). Jika suatu peubah penjelas memiliki tanda koefisien positif maka odds rationya >1 (Hosmer dan Lameshow, 1989). Interpretasi koefisien dari nilai odds ratio untuk peubah penjelas yang berskala nominal, X=1 memiliki kecenderungan untuk Y=1 sebesar kali dibandingkan dengan peubah X=0, sedangkan jika peubah penjelasnya berskala kontinu, untuk lebih besar atau sama dengan 1, maka semakin besar nilai peubah X akan diikuti pula dengan semakin besar kecenderungan untuk Y= Pengujian parameter Pengujian terhadap parameter-parameter model regresi logistik dilakukan untuk memeriksa pengaruh dari peubah penjelas di dalam model. Statistik uji yang digunakan adalah statistik uji G. Statistik uji G adalah rasio kemungkinan maksimun (likelihood ratio test) yang digunakan untuk menguji peranan peubah penjelas di dalam model secara bersama-sama (Hosmer dan Lameshow, 1989). Nilai ini diperoleh dengan cara membandingkan nilai G hitung dengan nilai chisquare. G hitung =2 { nilai log likelihood [n 1 ln (n 1 ) = n o -n ln (n)]} Dimana, G = nilai rasio likelihood logaritma tanpa variabel tak bebas n 1 = jumlah sampel yang termasuk dalam kategori P(Y-1) n 0 = jumlah sampel yang termasuk dalam kategori P(Y-0) n = jumlah total sampel dengan hipotesis: H 0 = 1 = 2 = 3 =...= p = 0 H 1 = minimal ada satu nilai i 0, dimana i =1,2,3,..., p Statistik G akan mengikuti sebaran X 2 dengan derajat bebas p. Kaidah keputusan yang diambil adalah, jika G = X 2 p( ) maka hipotesis nol ditolak. Selain pengujian parameter secara bersama-sama, ada juga pengujian parameter i secara parsial (individu) dilakukan dengan uji Wald dengan cara merasiokan kesalahan j dengan standar error. Hipotesis yang akan diuji adalah: H 0 = i = 0

51 H 1 = i 0 Statistik uji yang digunakan adalah statistik W, yaitu W=. Jika Ho benar, statistik W akan mengikuti sebaran normal baku. Nilai kepercayaan yang digunakan pada analisis logit menggunakan nilai kepercayaan 90 persen atau =0,01. Nilai ini disebabkan pada penelitian sosial ekonomi derajat kesalahan sebesar 10 persen masih dapat diterima dengan pertimbangan banyak variabel lain di luar penelitian ini yang tidak bisa dikendalikan sehingga menimbulkan kesalahan-kesalahan pada hasil penelitian Definisi Operasional 1. Konsumen adalah orang yang sedang melakukan pembelian di Giant, Taman Yasmin pada saat dilakukan penelitian. 2. Responden adalah orang yang sedang melakukan pembelian di Giant, Taman Yasmin pada saat dilakukan penelitian yang bersedia mengisi kuesioner. 3. Usia adalah rentang waktu responden dari lahir hingga saat ini. 4. Jenis kelamin adalah identitas responden dalam berperilaku sebagai perempuan atau laki-laki. 5. Status pernikahan adalah ikatan kewajiban terhadap rumah tangga responden saat ini telah menikah atau belum menikah. 6. Pendidikan terakhir adalah pendidikan terakhir yang telah ditempuh responden. 7. Pekerjaan adalah pencaharian yg dijadikan pokok penghidupan atau sesuatu yg dilakukan untuk mendapat nafkah responden saat ini. 8. Pendapatan adalah jumlah uang yang diterima responden selama satu bulan terakhir berdasarkan pekerjaan yang dijalani. 9. Pengenalan kebutuhan adalah motivasi responden dalam membeli produk house brand beras Giant. 10. Pencarian informasi adalah sumber informasi yang diterima responden mengenai produk house brand beras Giant. 11. Evaluasi alternatif adalah pertimbangan yang dilakukan responden Giant, Taman Yasmin dalam melakukan keputusan pembelian produk house brand beras Giant.

52 12. Keputusan pembelian adalah sikap responden dalam memutuskan pembelian produk house brand beras Giant. 13. Perilaku pasca pembelian adalah sikap responden setelah melakukan pembelian dan konsumsi produk house brand beras Giant. 14. Produk Giant merupakan sesuatu yang dijual atau ditawarkan oleh Giant kepada konsumen untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai, atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen. 15. Harga produk Giant adalah besar uang yang ditetapkan pada produk house brand beras Giant. 16. Promosi produk Giant adalah alternatif kegiatan memperkenalkan produk house brand beras Giant. 17. Cita rasa beras yaitu seberapa enak beras yang dibeli sehingga konsumen menyukai beras tersebut 18. Aroma beras yaitu bagaimana aroma beras dapat menggugah selera konsumen. 19. Variasi produk yaitu berapa banyak jenis beras yang ditawarkan oleh Giant. 20. Perbandingan harga dengan beras lainnya yaitu bagaimana harga produk house brand Giant dibandingkan dengan merek lainnya yang sejenis.

53 V. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN 5.1. Sejarah dan Perkembangan Perusahaan Giant merupakan anak perusahaan dari PT. Hero Supermarket, Tbk. PT. Hero Supermarket, Tbk. merupakan sebuah perusahaan ritel terkemuka di Indonesia yang berbentuk perseroan. Pencetus dan pendiri PT. Hero Supermarket, Tbk. adalah Bapak Mohammad Saleh Kurnia yang mengawali usahanya dengan mengikuti jejak orang tuanya yang sudah berdagang sejak di kota kelahirannya, Cibadak, Sukabumi Jawa Barat. Sekitar tahun 1948 keluarga Kurnia hijrah ke Jakarta karena melihat besarnya peluang pasar di Jakarta. Orang tua Bapak Mohammad Saleh Kurnia mengawali usaha barunya di Jakarta dengan mengelola usaha kaki lima Gerobag Dorong di Gang Ribal (sekarang lebih dikenal dengan jalan Pintu Besar Selatan I Jakarta Barat) dengan menjual makanan dan minuman. Setelah usahanya berkembang pesat maka pada tahun 1951 didirikan sebuah ruko pada jalan yang sama dengan nama Toko Hero. Tahun 1954 toko hero menjadi CV. Hero yang banyak mengimpor makanan dan minuman dari luar negeri. Almarhum Bapak Mohammad Saleh Kurnia mempelopori berdirinya pasar swalayan modern dalam industri ritel di Indonesia. Bapak Mohammad Saleh Kurnia membuka Hero Mini supermarket pertama kalinya pada tanggal 23 Agustus 1971 dengan 12 karyawan. Hero Mini ini terletak di Jl. Faletehan I No. 23 Kebayoran Baru Jakarta Selatan, dengan luas gedung kurang lebih 251 m 2. Pada tanggal 30 Juni 1989, Hero Supermarket berubah menjadi perusahaan terbuka. Perusahaan ini terdaftar di bursa efek Jakarta. dan merupakan perusahaan ritel pasar swalayan pertama di Indonesia yang memperoleh kepercayaan untuk menjual sahamnya kepada masyarakat luas. Tabel 9. Gerai-gerai PT. Hero Supermarket Tbk. September 2007 di Indonesia Outlet Jumlah Gerai Hero Supermarket 90 Star Mart Convenience Store 68 Guardian Toko Kecantikan dan Apotik 135 Giant 30 Mitra 9 Sumber: Giant, Taman Yasmin (2010)

54 Total gerai atau outlet yang dimiliki oleh PT. Hero Supermarket Tbk. sampai bulan September 2007 adalah 332 gerai. Hal ini juga didukung dengan adanya kerjasama yang dilakukan dengan pihak asing pada tahun Selain itu, perusahaan ini juga mengelola usaha eceran dengan konsep harga murah. Bulan Februari 1998 PT. Hero Supermarket, Tbk. mengadakan aliansi strategi dengan Dairy Farm Hongkong, anggota Jardine Matheson. Dairy Farm memiliki penyertaan saham langsung pada perseroan sebesar 7,6 persen dan melalui obligasi tukar yang dapat ditukarkan dengan saham perseroan sebesar 24,55 persen. Jalinan kerjasama ini juga diwujudkan dengan bergabungnya eksekutif Dairy Farm dalam jajaran Direksi dan Komisaris PT. Hero Supermarket, Tbk. Pada tahun yang sama pula Dairy Farm International mengkontribusikan pengalaman dan keahlian yang sangat bermanfaat bagi pengetahuan lokal dan pemahaman manajemen Hero. Dairy Farm International juga memberikan pengakuan bahwa Indonesia merupakan salah satu pasar berkembang yang paling menarik di kawasan Asia Tenggara untuk jangka waktu menengah hingga jangka panjang. Pada negara Malaysia dan Singapura, Giant sukses dikembangkan oleh Dairy Farm International yang ternyata menguasai 37 persen saham PT. Hero Supermarket, Tbk. Giant sangat berhasil dan berkembang di Malaysia karena adanya kesamaan kultur. Oleh karena itu, Hero berani mengembangkan Giant di Indonesia. Dairy Farm sendiri hanya memberikan dukungan teknis dalam pengembangan Giant di Indonesia. Pengalaman 30 tahun di bidang industri ritel membuat Hero yakin mampu mengembangkan Giant di Indonesia. Apalagi Giant mengembangkan konsep tempat belanja modern dengan suasana lokal dan unik. Gerai Giant memerlukan investasi sekitar milyar per lokasi tergantung ukuran dan design. Giant yang pertama di buka di Indonesia berlokasi di Villa Melati Mas, Serpong Tangerang. Saat ini, Giant telah tersebar di beberapa kota seperti Jakarta, Bogor, Depok, Bekasi, Tangerang, Sidoarjo, Surabaya, dan Bandung. Giant dengan mottonya banyak pilihan harga lebih murah menyediakan barang yang jumlahnya antara item yang mana 90 persen produknya berasal dari produk lokal. Pada daerah Bogor sendiri, Giant telah didirikan sejak tanggal 25 Agustus 2006.

55 5.2. Visi, Misi, dan Falsafah Perusahaan Visi, misi, dan falsafah suatu perusahaan sangat penting karena dapat mencerminkan penilaian mengenai masa depan dan strategi perusahaan. Visi, misi, dan falsafah dari PT. Hero Supermarket, Tbk akan dijelaskan sebagai berikut: a. Visi : Menjadi peritel terkemuka di Indonesia dalam segi penjualan dan penciptaan nilai jangka panjang bagi pemegang saham. b. Misi : Meningkatkan nilai investasi pemegang saham Hero melalui keberhasilan komersial dengan menarik pelanggan dan meningkatkan daya saing yang mantap. c. Falsafah Hero : 1) Kita selalu mengutamakan pelayanan yang terbaik kepada pelanggan 2) Kita selalu menyediakan produk bermutu tinggi sesuai dengan keinginan pelanggan 3) Kita bersama-sama menciptakan kesatuan manajemen yang sempurna 5.3. Fungsi Sosial dan Ekonomi Perusahaan PT. Hero Supermarket, Tbk. adalah perusahaan yang bergerak di bidang bisnis ritel modern yang mempunyai tujuan untuk memaksimalkan keuntungan melalui penjualan produk yang dimiliki. Selain itu, perusahaan juga melakukan fungsi sosial dan fungsi ekonomi untuk meningkatkan citra dari perusahaaan Fungsi ini diberikan melalui image yang baik dari masyarakat dan pemerintah. Selanjutnya akan dijelaskan mengenai fungsi sosial dan fungsi ekonomi dari PT. Hero Supermarket, Tbk. a. Fungsi Sosial 1) Memberi kesempatan kerja PT. Hero Supermarket, Tbk. sampai tahun 2008 sudah memberi kesempatan bekerja kepada karyawan yang tersebar di gerai gerai Hero Supermarket, Guardian, Shop In, Star Mart, Head Office, dan lain lain. 2) Kesejahteraan karyawan

56 i. Gaji memadai di atas Upah Minimum Propinsi (UMP). ii. Tunjangan kesehatan, hari tua, kecelakaan, kematian, uang makan, dan uang transport. 3) Kepemilikan umum Hero merupakan perusahaan terbuka (Go Public), sehingga saham Hero dapat dimiliki oleh masyarakat. 4) Kegiatan sosial masyarakat i. Menyumbang yayasan kurang mampu (fakir miskin). ii. Membantu pengembangan koperasi dan usaha kecil melalui kegiatan kemitraan. iii. Menyelenggarakan perayaan keagamaan, hari kemerdekaan, dan lain lain. b. Fungsi Ekonomi 1) Membantu menyediakan bahan pangan yang baik dan sehat. 2) Membantu meningkatkan penghasilan negara melalui kontribusi pajak. 3) Meramaikan bursa efek Giant Taman Yasmin Giant di Indonesia yang merupakan anak perusahaan dari PT. Hero Supermarket, Tbk. ini merupakan perusahaan patungan antara PT. Hero Group dengan Dairy Farm International yang membeli lisensi dari Giant di Malaysia. Hal yang cukup berhasil dilakukan oleh Giant adalah dalam menciptakan image murah dengan konsep traditional market, sehingga tujuan untuk membidik semua lapisan masyarakat dapat tercapai. Pada tahun 2008 telah dibangun tempat perbelanjaan terlengkap dan termurah di kota Bogor, yaitu Hypermart Giant yang berada di Perum Taman Yasmin. Hypermart Giant menyediakan barang-barang kebutuhan rumah tangga secara lengkap dengan harga yang relatif murah. Giant menyediakan barang kebutuhan sehari-hari dari mulai sembako, perlengkapan rumah tangga, perlengkapan anak, dewasa, dan elektronik. Selain itu, di Giant terdapat stand kue/roti, stand makanan siap saji (ayam panggang, pempek Palembang, batagor, siomay, soto mie, jajanan pasar, kebab), stand daging kemasan, stand hasil laut,

57 stand ikan asin, sayur mayur, buah-buahan, permen, dan kue kering. Untuk mencapai ke lokasi Giant, Taman Yasmin ini dapat menggunakan transpakuan dari arah bogor kota maupun dari arah bubulak atau menggunakan angkutan kota 032. Setelah pintu masuk utama Giant, Taman Yasmin pengunjung langsung memasuki area food court dan arena bermain anak. Food Court menawarkan harga yang beragam pada setiap standnya. Kita dapat memilih tempat makan yang sesuai dengan selera kita dimulai dari restorant fast food hingga ke restoran tradisional yang menawarkan makanan khas Indonesia seperti nasi timbel, sop kaki, soto ayam, dan lain-lain. Harga makanan yang bervariasi membuat pengunjung dapat memilih makanan yang disesuaikan dengan budget yang tersedia. Setiap pengunjung dapat memesan makanan dalam bentuk paket atau menu biasa. Biasanya, pada event-event tertentu ditawarkan menu-menu paket spesial yang harganya relatif lebih murah dari harga menu pada biasanya. Barang-barang yang tersedia di Giant cukup lengkap dan harganya terjangkau. Selain itu, area yang luas dapat memberikan kenyamanan serta keamanan dalam berbelanja. Luasnya lapangan parkir serta parkir gratis adalah program yang dilakukan oleh pihak Giant untuk menarik minat pengunjung agar berbelanja di Giant tanpa perlu memikirkan biaya parkir. Selain itu bagi pengunjung yang membawa putra-putrinya berbelanja, dapat menikmati fasilitas games gratis yang berada di lantai 1. Semua fasilitas yang tersedia di Giant merupakan usaha demi terciptanya kepuasan dari pelanggan. Giant Taman Yasmin beroperasi dari pukul hingga pukul WIB. Giant Taman Yasmin seperti pasar swalayan lainnya tidak hanya menawarkan barang tetapi juga pemberian jasa yang menyertai penyampaian produk tersebut kepada konsumennya. Giant Hypermarket merupakan tempat berbelanja untuk memenuhi kebutuhan semua lapisan masyarakat dengan konsep Big Variaty Great Value. Terdapat empat bagian divisi utama di Giant yaitu Grocery, General Merchandises (GMS), Fresh & Frozen, dan Sales Support. Divisi Grocery adalah divisi yang melakukan kegiatan operasional yang menyangkut penjualan produk-

58 produk kebutuhan pokok seperti beras, susu, minyak goreng, terigu, sabun mandi, produk-produk berupa alat-alat atau perabot rumah tangga mulai dari furniture sampai peralatan pecah belah, elektronik, dan stationary yang kesemuanya dikelompokkan dalam beberapa departemen. Divisi Fresh adalah divisi yang menjual produk produk segar seperti buah, sayur, daging, seafood, makanan siap saji, serta bakery. Divisi yang tidak kalah pentingnya yaitu Sales Support. Divisi ini yang mendukung operasional kegiatan selain penjualan seperti promosi, akuntansi, sampai transaksi di kasir, customer service, dan urusan kepegawaian (HRD). Masing-masing divisi tersebut mempunyai seorang manajer masing-masing (Division Manager) yang secara struktural berada di bawah seorang Store General Manager Struktur Organisasi Giant Taman Yasmin Giant Taman Yasmin memiliki struktur organisasi yang dikepalai oleh seorang store manager, empat orang manajer pada divisi utama, dan tiga orang manajer pada divisi pendukung. Masing masing divisi dibantu oleh para DH-ADH, supervisor, dan staf. Adapun tugas dari masing masing posisi adalah: 1. Store Manager bertugas memimpin, memonitor, dan mengatur seluruh kegiatan operasi di gerai Giant. 2. Manajer Fresh bertugas mengatur semua kegiatan yang terjadi di divisi fresh yang terdiri dari: a) Buah dan sayur b) Ikan, daging dan ayam c) Bakery d) Ready to eat (makanan yang sudah siap saji) 3. Manajer Grocery bertugas mengatur semua kegiatan yang terjadi di divisi grocery yang terdiri dari: a) Minuman dan makanan kecil b) Sembako (gula, minyak goreng, teh, kopi, dan lain lain) c) Deterjen d) Susu e) Alat mandi dan alat kecantikan

59 4. Manajer GMS (Generale Merchandise) bertugas mengatur semua kegiatan yang terjadi di divisi GMS (Generale Merchandise) yang terdiri dari: a) Elektronik b) Tekstil (clothing, baby goods, home textile, dan footwear) c) Bazar (perlengkapan rumah tangga, toys, sport, furniture, dan stationery) 5. Manajer Sales Support bertugas mengatur semua kegiatan yang terjadi di divisi Sales Support yang terdiri dari: a) Gudang : tempat penerimaan barang b) Accounting : bagian penerimaan faktur dari supplier c) Marketing : bertugas menarik konsumen berbelanja dan meningkatkan penjualan d) Kasir : menyetor sejumlah uang yang diterima dari penjualan ke banking e) Banking : tempat menerima uang dari kasir dan laporan diberikan ke IT f) Front desk : deposit counter, information center g) Customer service h) IT (information and technology) : tempat mengolah data dari banking kemudian hasil olah data diberikan ke pusat 6. Manajer HRD bertanggung jawab mengontrol keluar masuknya karyawan, absensi atau kehadiran, cuti, dan keterlambatan karyawan serta memberikan masukan kepada atasan masing masing karyawan. 7. Manajer LP (Lost Prevention) bertanggung jawab mengawasi semua sistem dan prosedur yang berlaku di toko serta melakukan investigasi terhadap kejadian-kejadian serta memberikan laporan pertanggungjawaban (report) kepada masing masing manajer sesuai dengan kejadiannya. 8. Manajer Accounting bertugas melakukan input terhadap semua barang masuk dan barang keluar melalui receiving area serta melakukan koordinasi dengan accounting pusat terutama masalah data stock, sales, dan profit.

60 9. DH-ADH Fresh, Grocery, GMS (Generale Merchandise), Sales Support, HRD (Human Resource and Development), LP (Lost Prevention), dan Accounting bertugas mengawasi serta memonitor semua yang dilakukan oleh supervisor/staf, mengatur penjualan, display, dan margin pada masing masing divisi. 10. Supervisor Fresh, Grocery, GMS, Sales Support, HRD, LP, dan Accounting bertanggung jawab atas kontrol terhadap display dan store gudang pada masing masing divisi. 11. Staf Fresh, Grocery, GMS, Sales Support, HRD, LP, dan Accounting berkonsentrasi kepada pengelolaan customer service dan display barangbarang pada masing masing divisi Karakteristik Demografi Responden Setiap konsumen memiliki karakteristik yang berbeda-beda, namun konsumen juga memiliki sisi persamaan yang harus dipahami oleh pihak Giant. Dengan demikian, pemahaman mengenai karakteristik konsumen diperlukan terhadap kaitannya dalam pemasaran melalui pendekatan konsumen. Karakteristik umum responden yang dianalisis dalam penelitian ini meliputi jenis kelamin, umur, pendidikan terakhir, status pernikahan, dan pendapatan rata-rata per bulan. Perbandingan antara responden perempuan dan laki-laki tidak jauh berbeda karena saat ini tidak hanya konsumen perempuan yang memutuskan pembelian beras. Konsumen laki-laki juga sering melakukan pembelian beras, baik itu membeli sendiri atau mendampingi istrinya dalam membeli beras. Bahkan, tidak jarang keputusan pembelian beras ditentukan oleh laki-laki. Hal ini juga terlihat sewaktu observasi langsung dimana istri sering bertanya kepada suaminya mengenai beras mana yang lebih baik untuk dibeli. Usia sebagai karakteristik demografi konsumen memiliki pengaruh terhadap cara berperilaku, bertindak, dan berpikir konsumen. Berdasarkan tingkatan karir (Khasali 2003, diacu dalam Amalia 2009), konsumen dapat dibagi menjadi beberapa rentang usia, yakni 17 hingga 23 tahun, 24 hingga 30 tahun, 31 hingga 40 tahun, 41 hingga 50 tahun, 51 hingga 65 tahun, dan 65 tahun ke atas. Masing-masing rentang usia memiliki dampak yang berbeda-beda terhadap konsumen. Hasil yang diperoleh bahwa dominan usia konsumen adalah usia

61 dewasa lanjut (31-40 tahun) sebanyak 31 orang. Pada rentang usia tersebut, konsumen sedang melalui masa peningkatan karir sehingga konsumen cenderung akan menyesuaikan diri dengan kondisinya. Secara keseluruhan pengunjung Giant berada pada rentang usia produktif dimana konsumen telah memiliki penghasilan yang cukup untuk melakukan pembelian atau tidak sekedar ikut-ikutan dalam penentuan keputusan pembelian. Tabel 10 menyajikan karakteristik umum konsumen Giant yang menjadi responden dalam penelitian ini. Tabel 10. Karakteristik Demografi Konsumen Giant Karakteristik Konsumen Jumlah (Orang) Persentase (%) Jenis Kelamin Umur Laki-laki 27 45,00 Perempuan 33 55, tahun 4 6, tahun 10 16, tahun 31 51, tahun 8 13, tahun 5 8,33 > 65 tahun 2 3,33 Pendidikan Terakhir SMP 1 1,67 SMA 9 15,00 Diploma 15 25,00 Sarjana 30 50,00 Pasca Sarjana 5 8,33 Status Pernikahan Belum menikah 3 5,00 Menikah 57 95,00 Pendapatan Rata-rata per Bulan Rp Rp ,67 Rp Rp ,00 Rp Rp ,67 > Rp ,67 Pekerjaan Pelajar 0 0,00 Ibu rumah tangga 15 25,00

62 Pegawai Negeri 8 13,33 Pegawai swasta 17 28,33 Wiraswasta/pengusaha 11 18,33 Lainnya 9 15,00 Tingkat pendidikan responden dalam penelitian ini terbilang sangat baik, Hal ini dapat terlihat dari banyaknya responden yang merupakan lulusan perguruan tinggi, yaitu sebesar 50 persen (30 orang) responden memiliki gelar sarjana (S1), 25 persen (15 orang) responden memiliki gelar diploma, 15 persen (9 orang) responden yang memiliki pendidikan setara SMA, 8,33 persen (5 orang) responden memiliki gelar pascasarjana, dan hanya 1,67 persen (1 orang) responden yang memiliki pendidikan SLTP. Semakin tingginya pendidikan dan pesatnya arus globalisasi yang masuk ke Indonesia telah menyebabkan seseorang lebih terbuka terhadap perubahan serta informasi-informasi baru. Dimana perubahan tersebut mempengaruhi pola konsumsi pangan sehingga adanya kebiasaan berbelanja di pasar modern. Selain itu, tingkat pendidikan juga mempengaruhi pola pikir konsumen terhadap produk house brand. Selama ini, banyak konsumen yang menilai produk house brand memiliki harga murah dengan kualitas yang buruk. Namun, konsumen dengan pendidikan lebih tinggi menyadari bahwa Giant, sebagai salah satu ritel modern tidak akan mempertaruhkan kepercayaan konsumen dengan memunculkan produk house brand yang kualitasnya buruk. Status pernikahan responden pada penelitian ini adalah menikah, yaitu sebesar 95 persen (57 orang) dan 5 persen (3 orang) sisanya belum menikah. Bagi responden yang belum menikah, biasanya membeli produk house brand beras Giant karena disuruh orang tua untuk berbelanja atau konsumen yang sudah berusaha sendiri dan tinggal terpisah dengan orang tua. Konsumen yang telah menikah membeli produk house brand beras Giant bersama keluarganya. Jenis pekerjaan yang dominan adalah pegawai swasta, yaitu sebanyak 26,67 persen (16 orang) responden, ibu rumah tangga sebanyak 25 persen (15 orang) responden, wiraswasta/pengusaha sebanyak 18,33 persen (11 orang) responden, 14 persen (7 orang) responden masuk dalam kategori lainnya (konsultan, wartawan, terapis, suvervisor, pilot, dan pensiunan), dan pegawai

63 negeri sebanyak 13,33 persen (8 orang) responden. Responden dengan pendapatan Rp Rp merupakan persentase terbanyak, yaitu 50,00 persen (30 orang) responden. Diikuti responden dengan pendapatan per bulan sebesar Rp Rp sebanyak 36,67 persen (22 orang), responden dengan pendapatan per bulan sebesar Rp Rp sebesar 6,67 persen (4 orang), dan responden dengan pendapatan > Rp sebesar 6,67 persen (4 orang). Konsumen yang membeli produk house brand beras Giant memiliki pendapatan diatas Rp ,-. Berdasarkan hasil pivot tabel diperoleh bahwa konsumen dengan pendidikan sarjana paling banyak (12 orang) bekerja sebagai pegawai swasta. Sedangkan konsumen lulusan SMA paling banyak (5 orang) menjadi ibu rumah tangga. Hasil tersebut menunjukkan bahwa semakin tinggi tingkat pendidikan maka perkerjaan yang diperoleh juga semakin baik. Responden dengan pendapatan > Rp adalah responden yang bekerja sebagai wiraswasta. Namun, ada juga wiraswasta yang memiliki pendapatan antara Rp Rp Pendapatan ini di bawah pendapatan pegawai negeri dan PNS. Responden dengan pendapatan tetinggi kedua sebesar Rp Rp paling banyak adalah pegawai swasta (9 orang responden). Responden pria memiliki pendidikan lebih tinggi dari responden wanita. Hal ini terlihat dari jumlah responden pria yang memiliki pendidikan sarjana sebanyak 17 orang lebih besar dari responden wanita yang memiliki pendidikan sarjana sebanyak 13orang. Sebanyak 11 orang responden wanita memiliki pendidikan diploma, sedangkan responden pria yang memiliki pendidikan diploma hanya 4 orang responden.

64 VI. HASIL DAN PEMBAHASAN 6.1. Proses Keputusan Pembelian Keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk kegiatan membeli tidak muncul begitu saja, tetapi melalui proses yang terdiri dari lima tahap, yaitu (1) pengenalan kebutuhan, (2) pencarian informasi, (3) evaluasi alternatif, (4) pembelian, dan (5) hasil (Engel et al, 1994). Penelitian ini juga berusaha menganalisis bagaimana proses tersebut terjadi pada pengunjung Giant, Taman Yasmin yang membeli beras Giant. Adapun uraian kelima tahapan tersebut adalah sebagai berkut: Pengenalan Kebutuhan Kunjungan konsumen dimulai dengan adanya persepsi atas perbedaan di antara keadaan yang diinginkan dengan kondisi aktual. Hal ini disebut dengan pengenalan kebutuhan. Untuk mempelajari proses pengenalan kebutuhan konsumen, diperlukan adanya informasi yang cukup tentang motivasi konsumen dalam membeli beras Giant. Tabel 11. Motivasi Konsumen Menggunakan Produk House Brand Beras Giant Motivasi Jumlah (Orang) Persentase (%) Kualitasnya lebih baik dari curah 24 40,00 Harganya lebih murah dibandingkan dengan merek lain 19 31,67 Coba-coba 15 25,00 Lainnya 2 3,33 Total Motivasi sebagian besar konsumen dalam menggunakan produk house brand beras Giant, yaitu kualitas lebih baik dari curah sebanyak 40 persen (24 orang) responden, harganya lebih murah dibandingkan dengan merek lain sebanyak 31,67 persen (19 orang) responden, dan coba-coba sebanyak 25 persen (15 orang) responden. Kualitas, harga yang lebih murah, dan coba-coba merupakan motivasi konsumen dalam menggunakan produk house brand beras Giant. Konsumen menggunakan produk house brand beras Giant untuk coba-coba karena konsumen masih mencari beras yang cocok. Sisanya sebanyak 3,33 persen (2 orang) responden menggunakan produk house brand beras Giant karena hal

65 lainnya (banyak pilihan dan sedang belanja di Giant). Motivasi utama konsumen dalam membeli beras adalah kualitasnya yag lebih baik dari curah sehingga penting bagi Giant untuk meningkatkan quality control terhadap beras Giant. Selain itu, konsumen beras ternyata masih suka mencoba-coba merek beras yang akan mereka gunakan sehingga penting bagi pihak Giant untuk mempertahankan kualitasnya Pencarian Informasi Setelah melalui tahap pengenalan kebutuhan, maka konsumen akan melalui tahap selanjutnya, yaitu tahap pencarian informasi. Proses ini akan dijelaskan melalui sumber informasi yang telah diperoleh konsumen tentang keberadaan produk house brand beras Giant. Tabel 12 menunjukkan sumber informasi konsumen tentang produk house brand beras Giant. Tabel 12. Sumber Informasi Tentang Produk House Brand Beras Giant Sumber Informasi Jumlah (Orang) Persentase (%) Datang ke Giant 54 90,00 Brosur Giant 5 8,33 Teman 1 1,67 Total Hasil analisis menunjukkan bahwa sebanyak 90 persen (54 orang) responden mengetahui produk house brand beras Giant karena datang ke Giant. Konsumen yang datang ke Giant biasanya mengetahui produk house brand beras Giant dengan mengunjungi rak beras atau melihat secara kebetulan ada konsumen yang membeli produk house brand beras Giant sehingga mengetahui bahwa ada produk house brand beras Giant. Selain itu, responden mengetahui produk house brand beras Giant dari brosur sebesar 8,33 persen (5 orang) responden dan teman sebesar 1,67 persen (1 orang) responden. Produk house brand biasanya tidak dipromosikan di media cetak maupun elektronik. Hal ini untuk menghemat biaya pemasaran sehingga produk bia dijual lebih murah dari merek pabrikan lainnya. Produk house brand dikenal masyarakat dengan datang sendiri ke ritel. Hal inilah yang menyebabkan kebanyakan responden mengetahui produk house brand beras Giant karena datang ke Giant.

66 Evaluasi Alternatif Proses evaluasi alternatif adalah proses dimana suatu alternatif dalam hal ini produk house brand beras Giant dievaluasi dan dipilih oleh konsumen untuk digunakan. Pada tahap ini konsumen menetapkan kriteria-kriteria tertentu yang sesuai dengan keinginannya. Gambaran mengenai proses ini didapatkan dengan memberikan pertanyaan yang berkaitan dengan atribut penting bagi konsumen dalam membeli beras. Kepulenan beras merupakan atribut pertama yang menjadi pertimbangan awal bagi 53,33 persen (32 orang) responden dalam melakukan keputusan pembelian beras. Sebanyak 21,67 persen (13 orang) responden memilih bulir beras sebagai atribut terpenting dalam membeli beras. Tabel 13. Atribut Penting bagi Konsumen dalam Membeli Beras Atribut Penting dalam Membeli Beras Jumlah (Orang) Persentase (%) Harga 10 16,67 Kepulenan 32 53,33 Bulir Beras 13 21,67 Warna 5 8,33 Total Sebanyak 16,67 persen (10 orang) responden memilih harga sebagai atribut terpenting dalam membeli beras, dan sebanyak 8,33 persen (5 orang) responden memilih warna sebagai atribut terpenting dalam membeli beras. Berdasarkan hasil wawancara dengan pihak Giant, beras kemasan yang memiliki tingkat penjualan paling baik adalah Si Pulen. Hal ini terkait erat dengan atribut penting bagi konsumen dalam membeli beras adalah kepulenan. Selain itu, berdasarkan wawancara dengan responden, responden rela membayar lebih mahal untuk beras yang memiliki kepulenan lebih baik dibandingkan dengan merekmerek yang sudah ada Pembelian Tindakan pembelian merupakan tahapan besar terakhir dalam model perilaku konsumen. Determinan niat pembelian biasanya lebih menonjol dibandingkan dengan yang lain. Proses pembelian dapat dilihat dari cara memutuskan pembelian beras.

67 Pembelian secara terencana dilakukan oleh 63,33 persen (38 orang) responden. Konsumen tersebut umumnya memutuskan untuk melakukan pembelian beras secara teratur sebulan sekali. Pada umumnya konsumen melakukan pembelian beras pada awal bulan dan sudah merencanakan untuk membeli beras. Sedangkan sisanya sebanyak 36,67 persen (22 orang) responden memutuskan untuk melakukan pembelian beras apabila beras di rumah sudah habis (tergantung situasi). Konsumen lebih menyukai beras dengan kemasan lebih kecil karena mudah dibawa dan biasanya lebih bersih. Kebanyakan pembelian beras terencana karena beras adalah barang kebutuhan pokok. Cara konsumen memutuskan pembelian beras disajikan pada Tabel 14. Tabel 14. Cara Konsumen Memutuskan Pembelian Beras Cara Memutuskan Pembelian Jumlah (Orang) Persentase (%) Terencana 38 63,33 Tergantung Situasi 22 36,67 Total Konsumen seringkali menghadapi kendala seperti stok barang habis atau barang yang ingin dibeli mengalami kenaikan harga. Tabel 15 berikut akan mendeskripsikan tindakan apa yang akan diambil oleh konsumen jika produk house brand beras Giant habis. Tabel 15. Tindakan Yang Diambil oleh Konsumen Jika Produk House Brand Beras Giant Habis Tindakan Responden Jumlah (orang) Persentase (%) Mencari di Giant lain 6 10,00 Mencari merek alternatif pengganti 34 56,67 Tidak jadi membeli 5 8,33 Tetap membeli merek Giant tetapi jenis lain 15 25,00 Jumlah Berdasarkan tabel, 56,67 persen (34 orang) responden akan mencari merek alternatif pengganti apabila beras Giant yang mereka cari tidak ada, sebanyak 25 persen (15 orang) responden tetap membeli beras Giant meskipun harus menggunakan jenis lain, sebanyak 10 persen (6 orang) responden memilih untuk mencari di Giant lain, dan sisanya sebanyak 8,33 persen (5 orang) responden

68 memilih untuk tidak jadi membeli dan untuk sementara menggantikannya dengan beras curah yang ada di warung. Banyaknya responden yang mencari merek pengganti menunjukkan konsumen tidak loyal terhadap produk house brand beras Giant. Selain itu, berdasarkan wawancara dengan pihak Giant konsumen memang sering berganti-ganti merek Hasil Proses keputusan tidak berhenti pada tahap pembelian. Selanjutnya konsumen akan mengevaluasi apakah pembelian yang dilakukan sesuai dengan yang mereka harapkan. Hasil dari proses evaluasi tersebut adalah adanya perasaan puas dan tidak puas. Berdasarkan hasil penelitian, diketahui sebanyak 58,33 persen (35 orang) responden menyatakan puas terhadap produk house brand beras Giant. Hal ini disebabkan kualitas produk house brand beras Giant dinilai baik oleh konsumen dengan harga yang masih terjangkau. Sisanya sebanyak 41,67 persen (25 orang) responden menyatakan tidak puas terhadap produk house brand beras Giant. Hal ini disebabkan konsumen ini pernah mendapatkan produk house brand beras Giant yang memiliki kualitas buruk, yaitu banyak bulir yang pecah, beras berkutu, dan warna beras yang cepat kuning. Tabel 16. Tingkat Kepuasan Konsumen Setelah Mengkonsumsi Produk House Brand Beras Giant Tingkat Kepuasan Jumlah (orang) Persentase (%) Puas 35 58,33 Tidak Puas 25 41,67 Total Adanya konsumen yang tidak puas mengindikasikan bahwa kualitas beras yang dihasilkan berbeda-beda. Hal ini terkait dengan karakteristik produk pertanian yang hasil panennya bergantung pada banyak faktor, seperti cuaca, hama, dan faktor-faktor lingkungan lainnya. Konsumen yang kebetulan mendapatkan produk house brand beras Giant dalam kondisi buruk akan merasa tidak puas dengan kualitas produk house brand beras Giant. Meskipun 35 orang responden merasa puas tetapi berdasarkan hasil analisis terhadap keputusan pembelian menyatakan bahwa sebanyak 56,67 persen responden menyatakan akan mencari merek alternatif pengganti apabila produk house brand beras Giant habis.

69 Hal ini terkait dengan beras yang merupakan kebutuhan pokok dan konsumen masih mencoba-coba beras yang sesuai. Hal ini terlihat dari motivasi konsumen dalam menggunakan produk house brand beras Giant untuk coba-coba. Konsumen yang tidak puas ini mengindikasikan bahwa masih minimnya quality control yang diterapkan oleh pihak Giant. Berdasarkan hasil wawancara dengan pihak Giant, banyaknya barang yang masuk membuat Giant hanya melakukan quality control terhadap beberapa produk. Hal inilah yang mengakibatkan adanya beras dengan kualitas kurang baik. Selain itu, tidak adanya SPG khusus untuk beras Giant mengakibatkan sistem penjualan first in first out tidak terlaksana dengan baik Persepsi Konsumen Penilaian persepsi konsumen terhadap produk house brand beras Giant dilakukan dengan membandingkan harga, kualitas (kebersihan, warna, kepulenan, keseragaman bulir, aroma, kemasan, dan daya tahan), pilihan serta ukuran jenis beras Giant, kepercayaan, ketersediaan produk house brand beras Giant dengan merek-merek lain yang juga dijual di Giant Hypermarket. Beberapa merek beras lokal yang dijual di Giant antara lain Kepala Ramos, Rojolele Delanggu, Rumah Adat, Topi Koki, Si Pulen, Desa Cianjur, Lautan Mas, Long Grain Rice, Rojolele Dumbo, Segowangi, dan LCO. Sedangkan beras impor yang dijual adalah merek Istana Bangkok, Leon Bangkok Thailand, dan Cap Ayam Jago. Jenis produk house brand beras Giant yang dijual di Giant adalah pandan wangi, setra ramos, rojolele, cianjur, ciherang dan cisadane. Banyaknya jenis dan merek beras yang dijual di Giant dapat membuat informasi yang diperoleh menjadi bias. Untuk menghindari biasnya informasi, maka kepada responden ditanyakan tentang jenis beras Giant yang digunakan dan merek apa yang digunakan sebagai pembanding Persepsi Konsumen Terhadap Harga Produk House Brand Beras Giant Pengukuran persepsi konsumen terhadap harga produk house brand beras Giant dilakukan dengan mengajukan pertanyaan yang terdiri dari tiga pilihan jawaban, lebih mahal, sama saja, dan lebih murah jika dibandingkan dengan merek-merek lain yang juga dijual di Giant Hypermarket. Sebagian besar konsumen, yaitu 40 persen (24 orang) menilai harga beras merek Giant lebih

70 murah dibandingkan dengan merek-merek lain yang juga dijual di Giant Hypermarket. Hal ini sesuai dengan tujuan utama Giant dalam memberikan harga yang lebih murah dengan kualitas terjamin. Berdasarkan hasil penelitian harga beras Giant memang lebih kompetitif dibandingkan dengan merek lain yang juga dijual di Giant. Perbandingan harga antara beras kemasan Giant dengan merek lain dapat dilihat pada lampiran 6. Tabel 17 menunjukkan penilaian konsumen terhadap harga produk house brand beras Giant. Tabel 17. Persepsi Konsumen terhadap Harga Produk House brand Beras Giant Harga menurut Responden Jumlah Persentase Lebih Mahal 16 26,67 Sama Saja 20 33,33 Lebih Murah 24 40,00 Total Sebanyak 33,33 persen (20 orang) responden menilai harga beras merek Giant sama saja dibandingkan dengan merek-merek lain yang juga dijual di Giant Hypermarket. Sisanya Sebanyak 26,67 persen (16 orang) responden menilai harga beras merek Giant lebih mahal dibandingkan dengan merek-merek lain yang juga dijual di Giant Hypermarket. Padahal setelah melakukan observasi harga beras Giant lebih kompetitif dibandingkan dengan merek lain. Hal ini dikarenakan kurangnya informasi yang diperoleh konsumen atau dapat terjadi karena konsumen membandingkan dengan beras kemasan lain yang sedang promosi. Menurut Schiffman dan Kanuk (2000), salah satu bahaya penetapan harga penjualan untuk para pedagang ritel adalah bahwa produk dengan harga yang lebih rendah mungkin ditafsirkan sebagai produk yang kualitasnya diturunkan. Para konsumen menggunakan harga sebagai indikator pengganti kualitas jika mereka mempunyai sedikit informasi yang dapat dipegang atau jika mereka kurang yakin pada kemampuan mereka sendiri untuk melakukan pilihan atas dasar hal-hal lain Persepsi Konsumen Terhadap Kualitas Produk House Brand Beras Giant Pengukuran persepsi konsumen terhadap kualitas produk house brand beras Giant dilakukan dengan mengajukan pertanyaan yang terdiri dari tiga pilihan jawaban lebih baik, sama baik, atau lebih buruk jika dibandingkan dengan

71 merek-merek lain yang juga dijual di Giant Hypermarket. Penilaian kualitas menggunakan beberapa indikator, yaitu kebersihan, warna, kepulenan, keseragaman bulir, aroma, kemasan, dan daya tahan. Tabel 18. Penilaian Konsumen terhadap Beberapa Indikator Kualitas Produk House Brand Beras Giant. Kualitas menurut Responden Jumlah Persentase Kebersihan Lebih Baik 23 38,33 Sama Baik 19 31,67 Lebih Buruk 18 30,00 Warna 0,00 Lebih Baik 23 38,33 Sama Baik 20 33,33 Lebih Buruk 17 28,33 Kepulenan 0,00 Lebih Baik 21 35,00 Sama Baik 22 36,67 Lebih Buruk 17 28,33 Keseragaman bulir 0,00 Lebih Baik 21 35,00 Sama Baik 19 31,67 Lebih Buruk 20 33,33 Aroma 0,00 Lebih Baik 21 35,00 Sama Baik 22 36,67 Lebih Buruk 17 28,33 Kemasan 0,00 Lebih Baik 31 51,67 Sama Baik 16 26,67 Lebih Buruk 13 21,67 Daya tahan 0,00 Lebih Baik 23 38,33 Sama Baik 10 16,67 Lebih Buruk 27 45,00 Beras yang bersih berarti beras tersebut tidak memiliki kotoran atau sisa gabah termasuk batu-batu kecil yang biasa terdapat pada beras curah. Kebersihan beras menjadi hal penting bagi konsumen karena konsumen tidak menyediakan waktu luang untuk membersihkan kotoran-kotoran yang terdapat pada beras. Berdasarkan hasil penelitian sebanyak 38,33 persen (23 orang) responden menilai kebersihan produk house brand beras Giant lebih baik dibandingkan dengan

72 merek lain, sebanyak 31,67 persen (19 orang) responden menilai kebersihan produk house brand beras Giant sama baik dibandingkan dengan merek lain. Sebanyak 30 persen (18 orang) responden menilai kebersihan produk house brand beras Giant lebih buruk dibandingkan dengan merek lain. Penilaian lebih buruk ini disebabkan karena konsumen pernah menemukan sisa gabah dan batu kerikil pada produk house brand beras Giant. Warna beras merupakan salah satu indikator penting bagi konsumen dalam pembelian beras. Konsumen tidak terlalu suka beras yang terlalu putih karena takut warna beras yang terlalu putih karena adanya pemutihan. Konsumen menilai beras yang warna putihnya masih wajar lebih baik dibanding beras yang terlalu putih. Berdasarkan hasil penelitian, konsumen paling banyak mempersepsikan produk house brand beras Giant memiliki warna yang lebih baik dibandingkan merek lainnya, yaitu 38,33 persen (23 orang) responden. Hal ini dikarenakan warna produk house brand beras Giant dianggap tidak terlalu putih dan enak dilihat. Sebanyak 33,33 persen (20 orang) responden menilai produk house brand beras Giant memiliki warna yang sama baik dibandingkan dengan merek lain dan sisanya sebesar 28,33 persen (17 orang responden) menilai produk house brand beras Giant memiliki warna yang lebih buruk dibandingkan dengan merek lain. Hal ini disebabkan karena konsumen pernah mendapatkan produk house brand beras Giant yang warnanya jelek (kusam). Kepulenan beras setelah dimasak tergantung pada jenis beras. Namun, seringkali konsumen menganggap jenis beras sama saja. Berdasarkan hasil penelitian, konsumen paling banyak mempersepsikan produk house brand beras Giant sama pulen dibandingkan merek lainnya, yaitu 36,67 persen (22 orang) responden. Sebanyak 35 persen (21 orang) responden menilai produk house brand beras Giant lebih pulen dibandingkan dengan merek lain dan sisanya sebesar 28,33 persen (17 orang responden) menilai produk house brand beras Giant memiliki kepulenan yang lebih buruk dibandingkan dengan merek lain (kurang pulen). Perbedaan persepsi ini dapat terjadi karena jenis beras yang dikonsumsi responden tidak sama. Beras yang memiliki kepulenan tinggi adalah beras jenis rojolele.

73 Beras kemasan dinilai bagus apabila ukuran bulir beras dalam kemasannya relatif seragam dan sedikit beras yang patah. Keseragaman bulir merupakan salah satu karakteristik yang mempengaruhi mutu beras. Berdasarkan hasil penelitian, konsumen paling banyak mempersepsikan produk house brand beras Giant memiliki keseragaman bulir yang lebih baik dibandingkan merek lainnya, yaitu 35 persen (21 orang) responden. Hal ini dikarenakan bulir produk house brand beras Giant jarang ada yang patah dan kalaupun ada yang patah masih dinilai wajar bagi konsumen. Sebanyak 33,33 persen (20 orang) responden menilai produk house brand beras Giant memiliki keseragaman bulir yang lebih buruk dibandingkan dengan merek lain. Hal ini disebabkan karena konsumen pernah mendapatkan banyak bulir produk house brand beras Giant yang patah. Hal ini dapat disebabkan oleh kesalahan packaging dan juga cara pengangkutan beras. Sisanya sebesar 31,67 persen (19 orang) responden menilai produk house brand beras Giant memiliki keseragaman bulir yang sama baik dibandingkan dengan merek lain. Aroma beras menunjukkan ada atau tidaknya bau beras sebelum dimasak. Kebanyakan beras yang dikemas dalam karung ukuran 50 kilogram memiliki bau apek yang kurang enak, sehingga harus dicuci berkali-kali. Beras seperti ini dinilai kurang baik oleh konsumen. Berdasarkan hasil penelitian, konsumen paling banyak menilai aroma produk house brand beras Giant sama baiknya dengan merek lain, yaitu sebanyak 36,67 persen (22 orang) responden. Sebanyak 35 persen (21 orang) responden menilai aroma produk house brand beras Giant lebih baik dibandingkan dengan merek lain dan sisanya sebesar 28,33 persen (17 orang) responden menilai aroma produk house brand beras Giant lebih buruk dibandingkan dengan merek lain. Aroma ini juga dipengaruhi oleh lama beras di simpan. Konsumen yang mempersepsikan aroma produk house brand beras Giant lebih buruk kemungkinan mendapatkan produk house brand beras Giant yang sudah lama sehingga memunculkan bau apek. Kemasan produk menjadi daya tarik sendiri bagi konsumen. Kemasan produk house brand beras Giant yang berwarna kuning sangat menyita perhatian konsumen. Berdasarkan hasil penelitian, konsumen paling banyak menilai kemasan produk house brand beras Giant lebih baik dibandingkan dengan merek

74 lain, yaitu sebanyak 51,67 persen (31 orang) responden. Sebanyak 26,67 persen (16 orang) responden menilai kemasan produk house brand beras Giant sama baik dibandingkan dengan merek lain dan sisanya sebesar 21,67 persen (13 orang) responden menilai kemasan produk house brand beras Giant lebih buruk dibandingkan dengan merek lain. Konsumen yang menilai kemasan produk house brand beras Giant lebih buruk mengatakan bahwa warna kemasan yang terlalu cerah mengganggu pandangan mereka karena terlalu norak. Daya tahan beras dilihat dari lamanya beras dapat digunakan setelah dimasak dan lama penyimpanan beras sampai tidak berkutu. Berdasarkan hasil penelitian, konsumen paling banyak menilai daya tahan produk house brand beras Giant lebih buruk dibandingkan dengan merek lain, yaitu sebanyak 45 persen (27 orang) responden. Konsumen memilih untuk membeli ukuran dalam kemasan kecil agar waktu pembelian beras kembali tidak terlalu lama. Hal ini dikarenakan konsumen yang membeli beras kemasan pada umumnya memiliki jumlah anggota keluarga 3-4 orang sehingga jumlah beras yang dibutuhkan dalam satu bulan tidak banyak. Sebanyak 38,33 persen (23 orang) responden menilai daya tahan produk house brand beras Giant lebih baik dibandingkan dengan merek lain dan sisanya sebesar 16,67 persen (10 orang) responden menilai daya tahan produk house brand beras Giant sama baik dibandingkan dengan merek lain. Beras yang diproduksi dalam jangka waktu yang sama tetapi digunakan dalam waktu yang berbeda akan menghasilkan kualitas yang berbeda. Hal inilah yang juga berpotensi menyebabkan persepsi konsumen yang berbeda-beda untuk kualitas beras. Konsumen juga banyak mengeluhkan beras Giant berkutu. Kutu beras disebabkan oleh padi yang dijemur tidak terlalu kering akibat musim hujan. Hasil produksi komoditas pertanian memang sangat bergantung pada cuaca Persepsi Konsumen terhadap Pilihan serta Ukuran Produk House brand Beras Giant Pengukuran persepsi konsumen terhadap pilihan serta ukuran produk house brand beras Giant dilakukan dengan mengajukan pertanyaan yang terdiri dari tiga pilihan jawaban, lebih baik, sama baik, atau lebih buruk jika dibandingkan dengan merek-merek lain yang juga dijual di Giant Hypermarket.

75 Tabel 19 menunjukkan penilaian responden terhadap pilihan serta ukuran produk house brand beras Giant. Tabel 19. Penilaian Konsumen terhadap Pilihan serta Ukuran Produk House Brand Beras Giant Pilihan serta Ukuran Menurut Responden Jumlah Persentase Lebih Baik 40 66,67 Sama Baik 14 23,33 Lebih Buruk 6 10,00 Total Dari tabel 19 dapat kita lihat bahwa sebagian besar konsumen, yaitu 66,67 persen (40 orang) responden menilai pilihan serta ukuran produk house brand beras Giant lebih baik dibandingkan dengan merek-merek lain yang juga dijual di Giant Hypermarket. Hal ini dikarenakan Giant menjual beras dalam 3 ukuran, yaitu 5kg, 10 kg, dan 20 kg dengan jenis yang beragam, yaitu pandan wangi, cianjur, setra ramos, rojolele, cianjur, ciherang, dan cisadane. Sedangkan merek lain yang hanya menyediakan ukuran 5kg dan 10kg seperti beras segowangi dan LCO Persepsi Konsumen terhadap Kepercayaan Produk House Brand Beras Giant Pengukuran persepsi konsumen terhadap kepercayaan produk house brand beras Giant dilakukan dengan mengajukan pertanyaan yang terdiri dari tiga pilihan jawaban, lebih baik, sama baik, atau lebih buruk jika dibandingkan dengan merek-merek lain yang juga dijual di Giant Hypermarket. Tabel 20 menunjukkan penilaian kepercayaan konsumen terhadap produk house brand beras Giant. Tabel 20. Penilaian Konsumen terhadap Kepercayaan Beras Merek Giant Kepercayaan menurut Responden Jumlah Persentase Lebih Baik 12 20,00 Sama Baik 23 38,33 Lebih Buruk 25 41,67 Total Sebagian besar konsumen, yaitu 41,67 persen (25 orang) responden memiliki kepercayaan lebih buruk antara produk house brand beras Giant dibandingkan dengan merek-merek lain yang juga dijual di Giant Hypermarket.

76 Konsumen ini pernah mendapatkan produk house brand beras Giant dengan kualitas lebih buruk sehingga menjadi tidak percaya terhadap produk house brand. Hal ini juga terkait dengan tingkat kepuasan konsumen setelah mengkonsumsi produk house brand beras Giant, yaitu sebanyak 41,67 persen merasa tidak puas dengan produk house brand beras Giant. Sebanyak 38,33 persen (23 orang) responden memiliki kepercayaan yang sama baik terhadap produk house brand beras Giant. Tingkat kepercayaan responden yang sama baik dapat disebabkan karena beras merupakan produk primer yang tidak terlalu berbeda nyata antara satu dengan yang lainnya. Ada juga konsumen yang lebih percaya terhadap produk house brand beras Giant, yaitu 20,00 persen (12 orang) responden. Hal ini disebabkan karena adanya anggapan konsumen bahwa Giant sebagai perusahaan ritel raksasa tidak akan memberikan kualitas yang buruk kepada pelanggannya dan konsumen juga beranggapan bahwa Giant pasti sudah menetapkan standar mutu tertentu bagi pemasoknya Persepsi Konsumen terhadap Ketersediaan Produk House Brand Beras Giant Pengukuran persepsi konsumen terhadap ketersediaan produk house brand beras Giant dilakukan dengan mengajukan pertanyaan yang terdiri dari tiga pilihan jawaban, lebih baik, sama baik, atau lebih buruk jika dibandingkan dengan merek-merek lain yang juga dijual di Giant Hypermarket. Tabel 21 menunjukkan penilaian responden terhadap ketersediaan produk house brand beras Giant. Tabel 21. Penilaian Konsumen terhadap Ketersediaan Produk House Brand Beras Giant. Ketersediaan menurut Responden Jumlah Persentase Lebih Baik 44 73,33 Sama Baik 12 20,00 Lebih Buruk 4 6,67 Total Konsumen paling banyak menilai ketersediaan produk house brand beras Giant lebih baik dibandingkan dengan merek lainnya, yaitu 73,33 persen (44 orang) responden. Hal ini dapat dimengerti sebab mereka beranggapan produk

77 tersebut adalah milik Giant, yang tentu saja akan tersedia dalam jumlah yang lebih banyak. Selain itu, merek-merek lain juga memiliki stok yang terbatas. Konsumen juga melihat bahwa terkadang satu rak penuh diisi oleh produk house brand beras Giant, sedangkan merek-merek lainnya bergabung dalam satu rak. Sebanyak 20 persen (12 orang) responden menilai ketersediaan produk house brand beras Giant sama baik dibandingkan dengan merek-merek lain yang juga dijual di Giant Hypermarket. Sisanya sebesar 6,67 persen (4 orang) responden menilai ketersediaan produk house brand beras Giant lebih buruk dibandingkan dengan merek-merek lain yang juga dijual di Giant Hypermarket. Hal ini dapat terjadi karena saat ingin membeli produk house brand beras Giant jenis tertentu, konsumen tidak menemukan beras tersebut di Giant Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Produk House brand Beras Giant Variabel bebas dalam model logit, yaitu harga, kebersihan, warna, kepulenan, keseragaman bulir, aroma, kemasan dan daya tahan. Dari 60 responden yang diwawancarai, 35 orang responden menyatakan membeli produk house brand beras Giant jika berbelanja beras di Giant, selebihnya sebanyak 25 orang responden menyatakan akan membeli merek lain. Hasil olahan regresi logistik dapat dilihat pada lampiran 7. Pada tingkat kepercayaan 90 persen ( =0,1) nilai statistik G untuk model logistik ini adalah 26,527. Nilai ini lebih besar dari nilai tabel chi-square dengan df = 8, yaitu artinya secara keseluruhan model tersebut cukup baik (fit model). Dengan kata lain minimal ada satu variabel yang berpengaruh nyata (nilai koefisien tidak sama dengan nol) terhadap keputusan pembelian produk house brand beras Giant. Tabel 22. Model Summary dari Analisis Regresi Logit No. Keterangan Nilai Log Likehood 26,527 (statistik G) 2. R-square 0,808 Nilai R-square 80,8 persen menunjukkan bahwa sebesar 80,8 persen model dapat dijelaskan oleh variabel, sisanya sebesar 19,2 persen dijelaskan oleh

78 variabel lain yang tidak terdapat pada model. Peubah penjelas beserta kategorinya dalam model logit dapat diringkas pada tabel 22 berikut: Tabel 23. Peubah Penjelas Beserta Kategorinya dalam Model Logit Peubah Keterangan Kode Harga (X1) Kebersihan (X2) Warna (X3) Kepulenan (X4) Keseragaman bulir (X5) Aroma (X6) Kemasan (X7) Daya Tahan (X8) Lebih murah Sama Lebih mahal Lebih baik Sama baik Lebih buruk Lebih baik Sama baik Lebih buruk Lebih baik Sama baik Lebih buruk Lebih baik Sama baik Lebih buruk Lebih baik Sama baik Lebih buruk Lebih baik Sama baik Lebih buruk Lebih baik Sama baik Lebih buruk Variabel yang berpengaruh nyata terhadap keputusan pembelian produk house brand beras Giant adalah variabel yang signifikan, yaitu variabel yang P- valuenya lebih kecil dari =0,1. Berdasarkan hasil olahan dengan SPSS, variabel yang berpengaruh nyata terhadap keputusan pembelian produk house brand beras Giant adalah harga beras, kebersihan, kepulenan, keseragaman bulir, aroma, dan daya tahan.

79 Nilai odds ratio menunjukkan perbandingan peluang Y=1 (konsumen berkecenderungan membeli produk house brand beras Giant) dengan Y=0 (konsumen berkecenderungan membeli merek lain) dengan dipengaruhi oleh variabel-variabel tertentu. Tabel 24. Variabel in The Equation Regresi Logit No. Variabel Konstanta Sig. Odds Ratio (B) 1. Harga Harga (Lebih Murah) Harga (Sama Saja) -4,097-1,162 0,088 0,039 0,520 0,017 0, Kebersihan Kebersihan (Lebih Baik) Kebersihan (Sama Baik) 4,041-1,439 0,056 0,035 0,445 56,891 0, Warna Warna (Lebih Baik) Warna (Sama Baik) 1,797 3,200 0,292 0,268 0,136 6,030 24, Kepulenan Kepulenan (Lebih Baik) Kepulenan (Sama Baik) 9,657 6,431 0,057 0,017 0, , , Keseragaman Bulir Keseragaman Bulir (Lebih Baik) Keseragaman Bulir (Sama Baik) 5,336 3,397 0,109 0,050 0, ,688 29, Aroma Aroma (Lebih Baik) Aroma (Sama Baik) 6,340 4,889 0,058 0,021 0, , , Kemasan Kemasan (Lebih Baik) Kemasan (Sama Baik) 1,188-1,742 0,478 0,618 0,488 3,282 0, Daya Tahan Daya Tahan (Lebih Baik) Daya Tahan (Sama Baik) 5,815 2,434 0,038 0,011 0, ,291 11, b0-15,872 0,

80 Berikut ini merupakan hasil interprestasi odds ratio pada variabel-variabel yang signifikan: 1. Konsumen yang mempersepsikan harga produk house brand beras Giant lebih murah memiliki kemungkinan untuk membeli beras 0,17 kali dibanding konsumen yang mempersepsikan harga produk house brand beras Giant lebih mahal. Dengan kata lain konsumen yang menilai produk house brand beras Giant lebih murah memiliki kemungkinan yang lebih kecil untuk melakukan pembelian. Hal ini sangat bertentangan dengan tujuan utama Giant membuat produk house brand beras. Hal ini dapat terjadi karena di benak konsumen produk yang lebih murah akan memiliki kualitas yang lebih buruk. 2. Konsumen yang mempersepsikan kebersihan produk house brand beras Giant lebih baik dibanding konsumen yang mempersepsikan kebersihan produk house brand beras Giant lebih buruk memiliki kemungkinan untuk membeli beras 56,891 kali. Hal ini dikarenakan karena bagi konsumen kebersihan beras sangat penting. Terkait juga dengan karakteristik konsumen yang kebanyakan bekerja sebagai pegawai swasta sehingga tidak memiliki banyak waktu untuk membersihkan beras. 3. Konsumen yang mempersepsikan kepulenan produk house brand beras Giant lebih baik dibanding konsumen yang mempersepsikan kepulenan produk house brand beras Giant lebih buruk memiliki kemungkinan untuk membeli beras kali. Nilai ini paling tinggi jika dibandingkan dengan indikator lainnya. Hal ini juga terlihat dalam hasil evaluasi alternatif dimana kepulenan beras merupakan atribut pertama yang menjadi pertimbangan awal bagi 53,33 persen (32 orang) responden dalam melakukan keputusan pembelian produk house brand beras Giant. Sedangkan konsumen yang mempersepsikan kepulenan produk house brand beras Giant sama baik memiliki kemungkinan untuk membeli beras kali dibanding konsumen yang mempersepsikan kepulenan produk house brand beras Giant lebih buruk. 4. Konsumen yang mempersepsikan keseragaman bulir produk house brand beras Giant lebih baik memiliki kemungkinan untuk membeli beras kali dibanding konsumen yang mempersepsikan keseragaman bulir produk

81 house brand beras Giant lebih buruk. Sedangkan konsumen yang mempersepsikan keseragaman bulir produk house brand beras Giant sama baik memiliki kemungkinan untuk membeli beras kali dibanding konsumen yang mempersepsikan aroma produk house brand beras Giant lebih buruk. Salah satu alasan konsumen membeli beras kemasan adalah karena menginginkan bulir beras yang lebih seragam dan tidak patah sehingga peluang konsumen untuk membeli beras yang bulirnya lebih seragam akan lebih besar. Beras yang patah-patah biasanya akan berpengaruh pada tekstur beras setelah di masak. 5. Konsumen yang mempersepsikan aroma produk house brand beras Giant lebih baik memiliki kemungkinan untuk membeli beras kali dibanding konsumen yang mempersepsikan aroma produk house brand beras Giant lebih buruk. Sedangkan konsumen yang mempersepsikan aroma produk house brand beras Giant sama baik memiliki kemungkinan untuk membeli beras kali dibanding konsumen yang mempersepsikan aroma produk house brand beras Giant lebih buruk. 6. Konsumen yang mempersepsikan daya tahan produk house brand beras Giant lebih baik memiliki kemungkinan untuk membeli beras kali dibanding konsumen yang mempersepsikan daya tahan produk house brand beras Giant lebih buruk. Berdasarkan hasil intrepetasi nilai odds ratio kita dapat melihat bagaimana pengaruh persepsi konsumen terhadap perilaku pembelian produk house brand beras Giant. Persepsi konsumen terhadap kepulenan memiliki kemungkinan pembelian beras yang paling besar. Persepsi terhadap indikator kualitas yang lain, seperti kebersihan, keseragaman bulir, aroma, dan daya tahan juga memiliki nilai odds ratio yang besar. Secara statistik dapat disimpulkan bahwa indikatorindikator tersebut memiliki pengaruh yang sangat signifikan terhadap perilaku pembelian. Variabel yang tidak signifikan (tidak berpengaruh nyata) terhadap keputusan pembelian produk house brand beras Giant adalah warna dan kemasan beras. Warna beras tidak berpengaruh nyata karena pada umumnya warna beras dalam kemasan semuanya hampir sama. Konsumen yang menilai kemasan beras lebih buruk ada yang tetap membeli produk house brand beras Giant karena

82 konsumen lebih memperhatikan kualitas daripada kemasan beras. Selain itu, semua produk house brand memiliki kemasan yang sama Rekomendasi Bauran Pemasaran Strategi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan bertujuan untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan serta keinginan konsumen sasaran (Kotler, 2000). Strategi pemasaran Giant berkaitan dengan empat unsur bauran pemasaran yang terdiri dari strategi produk, harga, promosi, dan tempat. Adapun rekomendasi yang diberikan berdasarkan hasil penelitian kepada pihak Giant adalah sebagai berikut : 1. Strategi produk Atribut kepulenan merupakan atribut yang paling dipertimbangkan oleh konsumen dalam mengambil keputusan pembelian. Oleh karena itu, pihak Giant sebaiknya mempertahankan kepulenan yang telah dinilai baik oleh konsumennya. Kemasan beras tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian beras, sehingga Giant dapat menggunakan kemasan yang lebih murah dan kemasn yang digunakan sebaiknya adalah kemasan yang transparan. Giant sebaiknya meningkatkan quality control terhadap produknya sehingga dapat memperhatikan indikator-indikator kualitas beras saat beras masuk ke gudang. Kualitas produk harus menjadi perhatian utama bagi pihak Giant karena sebanyak 25 orang responden yang masih merasa tidak puas akan kualitas produk house brand beras Giant. Sebagian responden memiliki motivasi coba-coba dalam membeli beras sehingga pihak Giant sebaiknya tidak bermain-main dengan masalah kualitas. Giant juga dapat mempertahankan sistem penjualan produk first in first out. Langkah ini penting untuk menghindari barang-barang rusak agar tidak sampai ke tangan konsumen dan masa kadaluarsa barang dapat termonitor. Beras yang diproduksi dalam jangka waktu yang sama tetapi digunakan dalam waktu yang berbeda akan menghasilkan kualitas yang berbeda sehingga akan lebih baik bila beras yang diproduksi lebih awal dijual juga lebih awal. Selama ini pihak Giant memang sudah melakukan sistem penjualan produk first in first out. Tetapi sistem ini tidak berjalan lancar karena tidak adanya SPG khusus untuk produk house brand beras Giant. Pengawasan dari Balai Besar Pengawasan Obat dan Makanan juga perlu diintensifkan. Sebagian besar konsumen (56,67 persen) akan

83 mencari merek alternatif pengganti apabila produk house brand beras Giant habis sehingga sangat penting bagi Giant untuk memperkirakan stok produk agar produk house brand beras Giant selalu tersedia. Giant, Taman Yasmin sebaiknya melakukan perbaikan dengan segera terhadap variabel yang dipersepsikan lebih buruk oleh konsumen seperti daya tahan beras dan keseragaman bulir. Selain itu, pihak Giant sebaiknya memahami dengan benar kekuatan dan kelemahan produk house brand yang dimiliki sehingga bisa dikembangkan (atau dihindari) strategi yang kompetitif (kurang) terhadap pesaing. 2. Strategi Harga Berdasarkan wawancara, motivasi sebagian konsumen membeli produk house brand beras Giant adalah harganya lebih murah dibandingkan merek lain. Apabila pihak Giant ingin menaikkan harga sebaiknya mempertimbangkan keadaan pendapatan konsumen yang sebagian besar adalah kelas menengah. Selain itu, Giant dapat meningkatkan harga dengan diikuti peningkatan kualitas produk dan membandingkan dengan harga beras kemasan lainnya. Menurut Schiffman dan Kanuk (2000), salah satu bahaya penetapan harga penjualan untuk para pedagang ritel adalah bahwa produk dengan harga yang lebih rendah mungkin ditafsirkan sebagai produk yang kualitasnya diturunkan. Para konsumen menggunakan harga sebagai indikator pengganti kualitas jika mereka mempunyai sedikit informasi yang dapat dipegang atau jika mereka kurang yakin pada kemampuan mereka sendiri untuk melakukan pilihan atas dasar hal-hal lain. Produk house brand memiliki image produk berkualitas dengan harga murah sehingga sangat penting bagi Giant untuk memberikan informasi yang lengkap mengenai produk. 3. Strategi Promosi Berdasarkan hasil wawancara dan pengamatan langsung, promosi memiliki pengaruh yang besar dalam penjualan beras kemasan. Giant dapat melakukan promosi untuk meningkatkan penjualan berasnya. Promosi yang dapat dilakukan oleh Giant adalah pemberian hadiah. Promosi sebaiknya dilakukan di awal bulan karena pada umumnya konsumen berbelanja awal bulan. Sumber informasi mengenai produk house brand beras Giant diperoleh konsumen dengan datang langsung ke Giant. Hal ini dikarenakan umumnya produk house brand

84 tidak melakukan promosi melalui media cetak dan elektronik. Bentuk promosi yang juga dapat dilakukan, yaitu penempatan display produk pada tempat-tempat yang mudah dilihat konsumen, seperti di dekat kassa atau di rak jalur masuk ke Giant. Rak yang ada di dekat kassa sering dijadikan media promosi berbagai produk yang dijual di ritel. Giant sebagai pemilik merek dapat menggunakan rak tersebut untuk mempromosikan produk house brandnya. Giant juga dapat menggunakan audio tape untuk memberikan informasi langsung tentang produk house brand beras Giant. 4. Strategi Tempat Giant juga perlu menempatkan SPG khusus untuk produk house brand beras Giant. SPG ini akan berperan penting dalam mengenalkan produk house brand karena tidak semua konsumen mengetahui produk house brand beras Giant. Pihak Giant sebaiknya mempertahankan penempatan produk beras merek Giant yang sesuai serta tidak menyulitkan konsumen dan memberikan label harga yang lebih mencolok untuk beras kemasannya sehingga lebih menarik perhatian konsumen. Penempatan produk sebaiknya tidak terlalu tinggi, hal ini terkait dengan bobot beras yang berat sehingga dapat menyulitkan konsumen untuk mengambil beras dan konsumen beralih kepada merek lain.

85 V11. KESIMPULAN DAN SARAN 7.1. Kesimpulan Berdasarkan tujuan penelitian yang ingin diperoleh serta hasil analisis pada pembahasan penelitian ini, maka dapat disimpulkan sebagai berikut : 1. Hasil analisis karakteristik responden pengunjung Giant, Taman Yasmin yang paling banyak berkunjung yaitu responden berjenis kelamin perempuan, usia rata-rata tahun, memiliki pendidikan terakhir sarjana, status pernikahan yaitu sudah menikah, jenis pekerjaan yang paling banyak adalah pegawai swasta, pendapatan rata-rata per bulan yaitu Rp Rp Dengan hasil tersebut dapat disimpulkan bahwa target sasaran produk house brand beras Giant adalah golongan menengah ke atas. 2. Proses keputusan pembelian yang dialami konsumen Giant, Taman Yasmin melalui setiap tahapan keputusan pembelian, yaitu (1) pengenalan kebutuhan: konsumen mengkonsumsi produk house brand beras Giant oleh karena kualitas yang lebih baik dari curah, harganya lebih murah dibandingkan dengan merek lain, dan sekedar coba-coba; (2) pencarian informasi : informasi mengenai produk house brand beras Giant diperoleh konsumen dengan datang ke Giant; (3) evaluasi alternatif: konsumen mempertimbangkan pembelian berdasarkan atribut yang dimiliki beras, khususnya kepulenan, bulir beras, harga, dan warna beras; (4) keputusan pembelian: pembelian beras dilakukan secara teratur sebulan sekali dan ada juga konsumen yang membeli beras tergantung situasi kalau beras habis baru melakukan pembelian ulang; konsumen juga cenderung mencari merek alternatif pengganti apabila produk house brand beras Giant habis; (5) perilaku pasca pembelian: kebanyakan konsumen merasa puas terhadap produk house brand beras Giant karena kualitasnya baik dengan harga murah. 3. Penilaian persepsi konsumen terhadap produk house brand beras Giant dilakukan dengan membandingkan harga, kualitas (kebersihan, warna, kepulenan, keseragaman bulir, aroma, kemasan, dan daya tahan), pilihan serta ukuran jenis beras Giant, kepercayaan, dan ketersediaan produk house brand beras Giant dengan merek-merek lain yang juga dijual di Giant Hypermarket.

86 Secara umum konsumen mempersepsikan harga produk house brand beras Giant lebih murah dibandingkan merek lainnya dengan kualitas yang sama baik dengan merek lainnya. Kualitas beras dinilai dengan menggunakan beberapa indikator, yaitu kebersihan, warna, kepulenan, keseragaman bulir, aroma, kemasan, dan daya tahan. Konsumen menilai kebersihan, warna, keseragaman bulir, dan kemasan produk house brand beras Giant lebih baik dibandingkan merek lainnya. Sedangkan untuk indikator kepulenan dan aroma konsumen menilai produk house brand beras Giant sama baik dengan merek lainnya. Indikator daya tahan produk house brand beras Giant dinilai konsumen lebih buruk. Pilihan ukuran serta jenis dan ketersediaan produk house brand beras Giant dipersepsikan konsumen lebih baik dengan merek lainnya. Kepercayaan terhadap produk house brand beras Giant dinilai lebih buruk dengan merek lainnya. Secara keseluruhan persepsi konsumen terhadap produk house brand beras Giant sudah cukup baik. 4. Hasil analisis logit digunakan untuk menentukan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian produk house brand beras Giant. Berdasarkan hasil olahan dengan SPSS, variabel yang berpengaruh nyata terhadap keputusan pembelian produk house brand beras Giant adalah harga beras, kebersihan, kepulenan, keseragaman bulir, aroma, dan daya tahan. Variabel yang tidak signifikan (tidak berpengaruh nyata) terhadap keputusan pembelian produk house brand beras Giant adalah warna dan kemasan beras. Berdasarkan hasil odds ratio, konsumen yang mempersepsikan kepulenan produk house brand beras Giant memiliki kemungkinan paling besar untuk membeli produk house brand beras Giant. 5. Alternatif strategi yang dapat dilakukan untuk produk adalah mempertahankan kepulenan yang telah dinilai baik oleh konsumen, memperbaiki kemasan produk house brand beras Giant menjadi lebih transparan, dan meningkatkan quality control terhadap produknya. Pihak Giant sebaiknya mempertahankan dan meningkatkan kualitas produk dengan harga tetap sehingga konsumen semakin puas dan semakin loyal serta tidak beralih ke merek lain. Apabila pihak Giant ingin menaikkan harga, sebaiknya mempertimbangkan keadaan pendapatan konsumen yang sebagian besar

87 adalah kelas menengah. Selain itu, Giant dapat meningkatkan harga dengan diikuti peningkatan kualitas produk dan membandingkan dengan harga beras kemasan lainnya. Giant juga dapat melakukan promosi untuk meningkatkan penjualan berasnya. Promosi yang dapat dilakukan adalah pemberian hadiah, pemajangan produk pada tempat-tempat yang mudah dilihat konsumen, dan menggunakan audio tape untuk memberikan informasi langsung tentang produk house brand beras Giant. Pihak Giant sebaiknya meningkatkan kesigapan, keramahan, dan kesopanan SPG. Giant juga perlu memberikan label harga yang lebih mencolok untuk beras kemasannya Saran Berdasarkan hasil penelitian, terdapat saran untuk Giant, Taman Yasmin, yaitu: 1. Selain pemahaman karakteristik pembelian konsumen dan pengukuran persepsi konsumen, Giant, Taman Yasmin diharapkan mampu membaca karakteristik konsumen melalui pendekatan personal pihak manajemen terhadap konsumen. Selain itu, pihak Giant, Taman Yasmin juga harus memperhatikan kondisi lingkungan sekitar melalui observasi terhadap ritel pesaing. 2. Giant, Taman Yasmin sebaiknya melakukan analisis perilaku konsumen lainnya, seperti analisis tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen secara berkala melalui pengadaan riset perilaku konsumen atau pembuatan kotak keluhan pelanggan, sehingga dapat mengetahui perilaku konsumen Giant, Taman Yasmin. 3. Giant, Taman Yasmin harus memformulasikan strategi yang tepat sasaran dengan mempertimbangkan bauran pemasaran yang sesuai untuk diterapkan secara jangka panjang pada restoran Giant, Taman Yasmin melalui riset perilaku konsumen atau keluhan-keluhan yang disampaikan konsumen. 4. Untuk penelitian selanjutnya beberapa saran yang bisa diberikan adalah penambahan variabel persepsi untuk mengetahui lebih jauh persepsi konsumen terhadap house brand Giant. Selain itu, penelitian ini dapat dijadikan acuan untuk penelitian selanjutnya terkait strategi pemasaran Giant.

88 DAFTAR PUSTAKA Amalia R Strategi pengembangan usaha jus buah pada CV. Winner Perkasa Indo Unggul [skripsi]. Bogor: Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Engel JF, Blackwell RD, Miniard PW Perilaku Konsumen. Ed ke-6. Jilid 1. Budiyanto, penerjemah; Jakarta: Binarupa Aksara. Terjemahan dari: Consumer Behavior. Engel JF, Blackwell RD, Miniard PW Perilaku Konsumen. Ed ke-6. Jilid 2. Budiyanto, penerjemah; Jakarta: Binarupa Aksara. Terjemahan dari: Consumer Behavior. Ginting AE Analisis kepuasan dan loyalitas konsumen pada Rumah Makan Dinar, Kota Bogor, Provinsi Jawa Barat [skripsi]. Bogor: Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Harnasari, Artayati Analisis proses keputusan pembelian dan kepuasan konsumen cimory yoghurt drink di Cimory Shop Bogor [skripsi]. Bogor: Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Hendrayani, Imas Nunik Analisis tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap produk gula pasir merek gulaku di Kota Bogor [skripsi]. Bogor: Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. tanggal 7 Maret 2010]. [diakses tanggal 7 Maret 2010]. [diakses Hosmer, D. W, Lameshoe Applied Logistic Regression. John Wiley and Sons. New York. Kotler, P Manajemen Pemasaran. Jilid I dan II. Edisi Millenium. Jakarta : PT Prenhalindo. Maaruf, H Pemasaran Ritel. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Maharani, Grace Analisis kepuasan, loyalitas, dan preferensi konsumen Martabak Air Mancur Bogor [skripsi]. Bogor: Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Mowen J.C. and Minor, M Perilaku Konsumen. Ed ke-5. Jilid 2. Lina S, penerjemah; Jakarta: Erlangga. Terjemahan dari: Consumer Behaviour. Nasution, Asma Sikap dan preferensi konsumen dalam mengkonsumsi susu cair [skripsi]. Bogor: Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Nazir M Metode Penelitian. Bogor : Ghalia Indonesia. Novian, Mohammad Haris Analisis proses keputusan pembelian dan kepuasan konsumen terhadap Mid East Cafe Lounge And Shisha, Bogor [skripsi]. Bogor: Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.

89 Panjaitan (2007), Analisis tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap Roti Unyil Venus di Kota Bogor [skripsi]. Bogor: Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Parhusip, Vera Nova Gustrin Analisis perilaku konsumen dalam pembelian produk Soyjoy dan implikasinya terhadap bauran pemasaran [skripsi]. Bogor: Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Pratiwi, A. Astarina Ella Pengaruh persepsi konsumen terhadap perilaku pembelian produk house brand Hero kategori bahan pangan [skripsi]. Bogor: Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Schiffman, L G. Dan L.L Kanuk Customer Behavior. Eight Edition. Prentice Hall International Inc, Upper Saddle River. New Jersey. Shanti, Sukrisna Indhira Analisis keputusan konsumen dalam mengkonsumsi jeruk lokal dan impor di ritel modern [skripsi]. Bogor: Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Siagian D, Sugiarto Metode Statistika untuk Bisnis dan Ekonomi. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. Sumarwan, U Perilaku Konsumen. Bogor: PT Ghalia Indonesia. Umar H Metode Riset Perilaku Konsumen Jasa. Jakarta: Ghalia Indonesia. Wikipedia Hypermarket. [diakses tanggal 7 Maret 2010]. Zepri, Zul Zamal Analisis karakteristik dan perilaku konsumen sayuran organik [skripsi]. Bogor: Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.

90 LAMPIRAN

91 Lampiran 1. Gambar Beberapa Produk House Brand Giant

92

93 Lampiran 2. Karakteristik Pasar Modern di Indonesia Uraian Minimarket Supermarket Hypermarket Barang yang diperdagangkan Berbagai macam kebutuhan rumah tangga termasuk Berbagai macam kebutuhan rumah tangga termasuk Berbagai macam kebutuhan rumah tangga termasuk kebutuhan sehari-hari kebutuhan sehari-hari kebutuhan sehari-hari Jumlah item < 5000 item item > item Jenis Produk - Makanan Kemasan - Makanan - Makanan -Barang-barang rumah tangga Model Penjualan Dilakukan secara eceran, langsung pada konsumen akhir dengan cara swalayan (pembeli mengambil sendiri barang dari rak-rak dagangan dan membayar -Barang-barang rumah tangga Dilakukan secara eceran, langsung pada konsumen akhir dengan cara swalayan (pembeli mengambil sendiri barang dari rak-rak dagangan dan membayar -Barang-barang rumah tangga - Elektronik - Busana/Pakaian - Alat Olahraga Dilakukan secara eceran, langsung pada konsumen akhir dengan cara swalayan (pembeli mengambil sendiri barang dari rak-rak dagangan dan membayar dikasir) dikasir) dikasir) Luas Lantai Usaha Maksimal 400 m m2 > 5000 m2 Luas Lahan Parkir Minim Standard Sangat luas Modal (diluar s/d Rp 200 juta Rp 200 juta Rp 10 Milyar Rp 10 Milyar keatas tanah dan bangunan) Sumber: Peraturan Presiden No. 112 Tahun 2007, Asosiasi Pengusaha Ritel Indonesia

94 Lampiran 3. Produk House Brand dari Beberapa Peritel Tipe Gerai Merek Gerai Perusahaan Ritel Hypermarket Carrefour PT. Carrefour Indonesia Hypermarket Hypermart PT. Matahari Prima Hypermarket Giant PT. Hero dan Supermarket Supermarket Tbk. Supermarket Superindo PT. Lion Superindo Supermarket Hero PT. Hero Supermarket Tbk. Minimarket Alfamart PT. Sumber Alfaria Trijaya Minimarket Indomart PT. Indomarco Prismatama Pusat Grosir Marko PT. Marko Indonesia Sumber : Observasi Langsung Merek Produk Produk House Brand House Brand Carrefour, Beras, gula, kecap manis, minyak goreng, Harmonie, Blue makanan ringan, kopi, tas, sepatu, pakaian, Sky, First Line, pembersih lantai, detergen, sabun cuci tangan, Paling Murah pewangi pakaian, kertas, alat tulis, dan rice cooker. Value Plus Kapas, tisu, cotton buds, gula, garam, makanan ringan, beras, pelembut pakaian, pembersih lantai, dan kamper. Giant, First Beras, gula, kecap manis, minyak goreng, Choice makanan ringan, kopi, tas, sepatu, pakaian, pembersih lantai, detergen, sabun cuci tangan, pewangi pakaian, kertas, alat tulis, rice cooker, roti tawar, air mineral, peralatan masak, selang, antena, rempah-rempah bumbu dapur, popok bayi, kapas, lampu, tahu kering, kain pel, serbet, kamper, sapu, dan hanger 365 Air mineral, gula pasir, gula jawa, garam, makanan ringan, tisu, kapas, beras, pelembut pakaian, dan sabun pencuci tangan Hero Save, Nature Beras, gula, kerupuk, rempah-rempah bumbu Choice, Reliance dapur, jamur kuping, manisan, makanan ringan, selai, kacang tanah, kacang kedelai, makaroni, tisu, kain pel, serbet, kamper, aluminium foil, plastik pembungkus, dan detergen Pasti, Scorlines, Gula pasir, gula tebu, beras, makanan ringan, Paroti tisu, kapas, roti tawar, kaos kaki, cotton buds, pelembut pakaian Indomaret Gula, beras, shampoo mobil, tisu, kapas, kacang hijau, karbol, sabun cuci tangan, dan pelembut pakaian Aaro, Save Pack Kecap, saus tomat, dan beras

95 Lampiran 4. Kuisioner KUISIONER PENELITIAN PENGARUH PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP PERILAKU PEMBELIAN PRODUK HOUSE BRAND BERAS GIANT No. Responden : Responden Yth, Saya adalah mahasiswa Institut Pertanian Bogor yang sedang mengadakan penelitian mengenai Pengaruh Persepsi Konsumen Terhadap Perilaku Pembelian Produk House Brand Beras Giant. Demi tercapainya hasil yang diinginkan, saya sangat mengharapkan Saudara/i dapat mengisi daftar pertanyaan ini secara lengkap dan benar. Semua informasi yang diterima dari pengisian kuisioner ini hanya akan digunakan untuk kepentingan penelitian semata. Tidak ada penilaian salah atau benar terhadap jawaban yang diberikan. Terima kasih atas partisipasi Anda dalam penelitian ini. 1. Apakah Anda pernah menggunakan produk Beras bermerek Giant? a. Ya b. Tidak 2. Apakah usia anda saat inii di atas 15 tahun? a. Ya b. Tidak SCREENING Bila anda menjawab Tidak, anda tidak perlu melanjutkan pengisian kuesioner. Bila Ya, maka silahkan teruskan ke pertanyaan selanjutnya. PROFIL DAN PERILAKU RESPONDEN BAGIAN 1. IDENTITAS RESPONDEN 1. Nama : 2. Usia Anda saat ini : 3. Jenis kelamin Anda : 4. Jumlah anggota keluarga Anda : 5. Pendidikan Terakhir Anda : ( ) SD ( ) Diploma ( ) SMP ( ) Sarjana ( ) SMU ( ) Pasca Sarjana 6. Status Pernikahan Anda : ( ) Menikah ( ) Belum Menikah