BAB I PENDAHULUAN. Bisnis ritel di Indonesia terus berkembang dari tahun ke tahun. Berdasarkan

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Bisnis ritel di Indonesia terus berkembang dari tahun ke tahun. Berdasarkan informasi dari (2015) Abdullah Mansuri selaku ketua umum Ikatan Pedagang Pasar Indonesia (IKAPPI) mengatakan bahwa pada tahun 2015 jumlah ritel modern di seluruh Indonesia telah mencapai anggka gerai. Perkembangan bisnis ritel dapat dilihat dengan semakin banyak toko-toko ritel modern mulai dari minimarket, supermarket, hingga hipermarket. Selain di kota-kota besar, peritel juga mengembangkan usaha mereka sampai ke daerahdaerah yang mulai berkembang untuk menjangkau lebih banyak konsumen. Pada tahun 2015 pertumbuhan rata-rata industri ritel modern di Indonesia pada kategori fast moving consumer goods sebesar 10,8%, dengan pertumbuhan tertinggi sebesar 11% pada segmen minimarket dan 10,6% pada segmen supermarket. Industri minimarket di Indonesia memiliki ukuran pasar sekitar Rp 73 triliun dengan pertumbuhan tahunan pada periode rata-tata sebesar 13,5%. Belanja konsumen Indonesia pada 2015 diperkirakan mencapai Rp triliun untuk produk makanan, dan sebesar Rp triliun untuk produk diluar makanan ( 2015). Selain perusahaan ritel dalam negeri, Indonesia juga diramaikan oleh perusahaan ritel luar negeri. Beberapa perusahaan pemain bisnis ritel di Indonesia yaitu Carrefour, Giant, Matahari, Ramayana, Hero, Superindo, Alfamart, Indomeret, 1

2 dan lain-lain. Persaingan yang semakin ketat menuntut peritel memiliki keunggulan bersaing untuk memenangkan persaingan. Berbagai program diterapkan peritel untuk meningkatkan kepuasan pelanggan seperti memperbanyak cabang toko, meningkatan kualitas layanan, meningkatan kualitas produk, memberikan diskon, dan lain-lain. Para peritel bersaing untuk meningkatkan loyalitas konsumen, memaksimalkan pendapatan, dan meningkatkan pangsa pasar yang dimiliki. Salah satu strategi yang diterapkan peritel dalam menghadapi persaingan yang semakin ketat yaitu dengan menciptakan produk merek toko. Merek toko atau private label brand adalah produk yang dikelola dan dimiliki secara pribadi oleh peritel (Diallo, 2012). Merek toko diciptakan, dikembangkan,dan dikelola mulai dari bahan baku sampai dengan pengemasan oleh peritel. Produk merek toko dari suatu peritel tidak akan ditemukan pada toko peritel lain. Merek toko disediakan untuk menambah keragaman produk yang dapat dipilih konsumen. Merek toko memberikan kesempatan kepada konsumen untuk mendapatkan produk berkualitas dengan harga lebih murah dari produk merek nasional. Saat ini hampir semua perusahaan ritel memiliki produk merek toko. Peritel terus mengembangkan produk merek toko yang dimiliki, tidak hanya dari segi jumlah produk tetapi juga dari segi kualitas. Saat ini Carrefour telah memiliki 10% produk merek toko dari produk yang dijual pada setiap gerai. Demikian juga dengan Alfamart dan Indomaret telah memiliki sekitar 100 lebih produk merek toko ( 2012). Produk merek toko yang diciptakan peritel pada umumnya adalah barang konsumen yang bergerak cepat atau fast 2

3 moving consumer goods antara lain seperti tisu, kapas, gula pasir, garam, minyak goreng, tepung, makanan ringan, air mineral. Menjual merek toko memberikan banyak keuntungan bagi peritel seperti membedakan antara peritel dengan pesaingnya, meningkatkan citra peritel, dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan (Pepe dkk., 2011). Selain itu meluncurkan produk merek toko membantu peritel untuk meningkatkan loyalitas konsumen terhadap toko, memperkuat persaingan dengan produk merek nasional, meningkatkan penjualan dengan menarik lebih banyak pelanggan (Baltas dan Argouslidis, 2007). Melalui merek toko peritel dapat menciptakan persaingan secara langsung dengan merek nasional, dengan produk merek toko yang dimiliki peritel memiliki kekuatan penawaran dengan distributor produk merek nasional. Peritel menciptakan merek toko sebagai pengganti produk merek nasional dalam memenuhi kebutuhan konsumen. Merek toko dijual dengan harga lebih murah dari merek nasional, sehingga peritel dapat menarik konsumen yang sensitif terhadap harga. Sekarang ini konsumen semakin selektif dalam membeli produk dan memilih tempat belanja. Selain menginginkan produk yang murah dan berkualitas, konsumen juga menuntut keamanan dan kenyamanan pada tempat belanja. Konsumen dipengaruhi berbagai faktor dalam memilih produk dan menentukan tempat belanja, faktor yang mempengaruhi konsumen antara lain yaitu citra toko. Konsumen akan memilih tempat belanja berdasarkan persepsi mereka terhadap citra toko. Citra toko memberikan gambaran singkat tentang toko secara keseluruhan, antara lain meliputi kualitas produk yang dijual, kualitas pelayanan, 3

4 lingkungan toko, fasilitas toko. Apabila konsumen memiliki persepsi yang positif terhadap citra toko, maka konsumen akan lebih mudah untuk menerima berbagai produk yang ditawarkan toko. Selain itu niat beli konsumen juga dipengaruhi oleh citra harga produk. Konsumen memiliki kencenderungan untuk menilai produk berdasarkan harga. Apabila konsumen merasa harga yang ditetapkan sebanding dengan nilai yang terdapat pada produk, maka konsumen akan melakukan pembelian, dan sebaliknya apabila konsumen merasa harga yang ditetapkan pada produk tidak sebanding dengan nilai yang terdapat pada produk, maka konsumen cenderung menghindari pembelian. Citra harga membantu konsumen untuk memperoleh produk dengan harga terbaik. Pada produk merek toko, niat beli konsumen dipengaruhi oleh risiko persepsian. Risiko persepsian muncul karena konsumen tidak memiliki pengalaman dalam menggunakan produk, keterbatasan informasi terhadap produk, dan tidak ada rekomendasi. Risiko yang dirasakan konsumen seperti, produk tidak berfungsi dengan baik sehingga konsumen harus mengeluarkan uang lebih bayak untuk mengganti produk. Selain itu konsumen membutuhkan waktu yang lebih banyak untuk mencari informasi tentang produk. Berbeda dengan produk merek nasional, produk merek nasional di iklankan melalui berbagai media, sehingga konsumen mudah untuk mendapatkan informasi. Selain itu konsumen sudah terbiasa dalam menggunakan merek nasional. 4

5 1.2 Rumusan Masalah Salah satu strategi yang digunakan peritel untuk menghadapi persaingan yaitu dengan menciptakan produk merek toko. Produk merek toko dijual dengan menggunakan nama, tanda, atau lambang toko peritel. Sehingga citra toko yang telah terbentuk melekat dengan produk merek toko. Merek toko disediakan sebagai produk pengganti dari merek nasional yang dapat dipilih konsumen untuk memenuhi kebutuhan. Produk merek toko dijual dengan harga lebih murah dari produk merek nasional. Penetapan harga merek toko yang lebih murah dari harga merek nasional dilakukan untuk memberikan rangsangan kepada konsumen agar membeli produk merek toko. Namun, saat ini merek toko diposisikan sebagai produk murahan dan berkualitas rendah dibandingkan merek nasional. Oleh karena itu, faktor apa saja yang mempengaruhi niat beli konsumen terhadap produk merek toko. 1.3 Pertanyaan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah di atas, diperoleh beberapa pertanyaan penelitian sebagai berikut: a. apakah persepsi citra toko berpengaruh positif secara langsung pada niat beli merek toko; b. apakah persepsi citra toko berpengaruh negatif secara langsung pada risiko persepsian terhadap merek toko; c. apakah risiko persepsian berpengaruh negatif secara langsung pada niat beli merek toko; 5

6 d. apakah persepsi citra toko berpengaruh positif secara tidak langsung pada niat beli merek toko melalui risiko persepsian; e. apakah citra harga merek toko berpengaruh positif secara langsung pada niat beli merek toko; f. apakah citra harga merek toko berpengaruh negatif secara langsung pada risiko persepsian terhadap merek toko; g. apakah citra harga merek toko berpengaruh positif secara tidak langsung pada niat beli merek toko melalui risiko persepsian terhadap merek toko? 1.4 Tujuan Penelitian Berdasarkan pertanyaan penelitian di atas maka tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut: a. menguji pengaruh persepsi citra toko secara langsung pada niat beli merek toko; b. menguji pengaruh persepsi citra toko secara langsung pada risiko persepsian terhadap merek toko; c. menguji pengaruh risiko persepsian secara langsung pada niat beli merek toko; d. menguji pengaruh persepsi citra toko secara tidak langsung pada niat beli merek toko melalui risiko persepsian terhadap merek toko; e. menguji pengaruh citra harga merek toko secara langsung pada niat beli merek toko; f. menguji pengaruh citra harga merek toko secara langsung pada risiko persepsian terhadap merek toko; 6

7 g. menguji pengaruh citra harga merek toko secara tidak langsung pada niat beli merek toko melalui risiko persepsian terhadap merek toko. 1.5 Lingkup Penelitian Objek penelitian adalah produk merek toko pada ritel modern di D.I. Yogyakarta. Responden penelitian adalah konsumen ritel modern di D.I. Yogyakarta. Variabel penelitian terdiri dari citra toko, citra harga, risiko persepsian, dan niat beli. Pengumpulan data dilakukan dengan menggunakan kuesioner secara daring. 1.6 Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan memberikan manfaat pada praktisi. Hasil penelitian ini akan menambah pemahaman pelaku bisnis ritel dalam memahami pengaruh citra toko, citra harga, dan risiko persepsian terhadap niat beli merek toko. Sehingga pelaku bisnis ritel dapat mengembangakan strategi merek toko dengan baik. Selain itu penelitian ini juga memberikan manfaat pada pihak akademik. Penelitian ini dapat dijadikan referensi pada penelitian yang serupa atau penelitian yang lebih mendalam mengenai niat beli produk merek toko. 1.7 Sistematika Penulisan Skripsi ini terdiri dari 5 bab dengan uraian sebagai berikut: a. BAB 1: PENDAHULUAN Bab ini menjelaskan tentang latar belakang, rumusan masalah, pertanyaan penelitian, tujuan penelitian, lingkup penelitian, dan manfaat penelitian. 7

8 b. BAB 2: LANDASAN TEORI DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS Bab ini membahas teori-teori yang terkait dengan penelitian, menjelaskan hubungan antar variabel penelitian, pengembangan hipotesis, dan model penelitian. c. BAB 3: METODE PENELITIAN Bab ini menjelaskan tentang desain penelitian, definisi operasional dan item pengukuran, desain pengambilan sampel, lokasi dan obyek penelitian, metode pengumpulan data, instrumen penelitian, pengujian instrumen, metode analisis data dan pengujian hipotesis. d. BAB 4: TEMUAN DAN ANALISIS DATA Bab ini menjelaskan karakteristik responden penelitian, penjabaran hasil dari pengolahan data yang diperoleh dan pembahasan hasil analisis data. e. BAB 5: KESIMPULAN DAN SARAN Bab ini berisi kesimpulan penelitian, implikasi penelitian, dan keterbatasan serta saran penelitan selanjutnya. 8