BAB II TINJAUAN PUSTAKA. Syarat yang harus dipenuhi oleh suatu perusahaan agar dapat sukses dalam persaingan

Transkripsi

1 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Uraian Teoritis Keputusan Pembelian Syarat yang harus dipenuhi oleh suatu perusahaan agar dapat sukses dalam persaingan adalah berusaha mencapai tujuan untuk menciptakan dan mempertahankan pelanggan. Agar tujuan tersebut tercapai, maka setiap perusahaan harus berupaya menghasilkan dan menyampaikan barang dan jasa yang diinginkan oleh konsumen dengan harga yang pantas (reasonable). Dengan demikian, setiap perusahaan harus mampu memahami perilaku konsumen pada pasar sasarannya, karena kelangsungan hidup perusahaan tersebut sebagai organisasi yang berusaha memenuhi keinginan dan kebutuhan para konsumen sangat tergantung pada perilaku konsumennya. Berdasarkan tujuan pembelian, konsumen dapat diklasifikasikan menjadi dua kelompok, yaitu konsumen akhir (individual) dan konsumen organisasional (konsumen industrial, konsumen perantara, dan konsumen bisnis). Konsumen akhir terdiri atas individu dan rumah tangga yang tujuan pembeliannya adalah untuk memenuhi kebutuhan sendiri atau untuk di konsumsi. Sedangkan konsumen organisasional terdiri atas organisasi, pemakai industri, pedagang, dan lembaga non profit yang tujuan pembeliannya adalah untuk keperluan bisnis (memperoleh laba) atau meningkatkan kesejahteraan anggotanya. Sejalan dengan dua tipe konsumen tersebut, maka akan dijumpai pula dua macam produk/barang, yaitu barang konsumen dan barang industrial. Kotler (2008:211), Proses pembelian dimulai ketika seseorang didalam perusahaan menyadari ada masalah atau kebutuhan yang dapat diatasi dengan cara memperoleh barang atau jasa. Proses ini dapat dipicu oleh stimulus internal atau eksternal. Dengan rangsangan internal salah satu dari kebutuhan normal seseorang rasa lapar, haus, seks naik ketingkat maksimum dan menjadi dorongan atau kebutuhan bisa timbul akibat rangsangan dari

2 eksternal. Seseorang mungkin mengagumi mobil baru tetangga atau melihat iklan televisi untuk liburan ke Hawaii, yang memicu pemikiran tentang kemungkinan melakukan pembelian. Sedangkan menurut Mowen dan Minor (2002:7) menjelaskan bahwa pengambilan keputusan konsumen meliputi semua proses yang dilalui konsumen dalam mengenali masalah, mencari solusi, mengevaluasi alternatif dan memilih diantara pilihan-pilihan pembelian mereka. Lima tahap pengambilan keputusan yang telah diidentifikasi antara lain pengenalan masalah, pencarian, evaluasi alternatif, pilihan dan evaluasi pascaakusisi (postacquisision). Pendapat tersebut sejalan dengan apa yang dikemukakan oleh Kotler (2008:184) yang mengatakan proses keputusan pembelian merupakan suatu perilaku konsumen untuk menentukan proses pengembangan keputusan dalam membeli suatu produk, dimana adanya sebuah penyelesaian masalah harga yang terdiri dari lima tahap yaitu : a. Pengenalan masalah Merupakan tahap awal dimana seseorang merasa memiliki kebutuhan dan keinginannya yang harus dipenuhi. Proses ini bisa dipicu dari dalam diri sendiri maupun dari luar dirinya seperti teman-teman, keluarga maupun lingkungan. b. Pencarian informasi Pada tahap ini konsumen akan mencari lebih banyak informasi berkaitan dengan produk yang akan dibelinya. Ada yang berasal dari pengalaman pribadi maupun mencarinya melalui jalur media c. Penilaian alternatif Konsumen menggunakan informasi, intuisi ataupun pendapat orang lain untuk mengevaluasi merek-merek alternatif dalam himpunan pikiran. d. Keputusan pembelian Pada tahap ini konsumen secara aktual membeli suatu produk.

3 e. Perilaku setelah pembelian Tahap terakhir ini adalah tahap evaluasi penilaian dimana konsumen akan mengalami suatu tingkat kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Jika produk sesuai harapan maka konsumen puas. Jika melebihi harapan maka konsumen sangat puas. Jika kurang memenuhi harapan maka konsumen tidak puas. Tahap ini sangat penting bagi produsen karena menentukan apakah konsumen bisa menjadi pelanggan tetap atau ia akan beralih ke produk pesaing. Bila konsumen puas, dia akan menunjukkan probabilitas yang lebih tinggi untuk membeli produk itu lagi. Berdasarkan penelitian intensif yang dilakukan, Gerald Zaltman, Profesor Marketing dari Harvard Business School, menemukan sejumlah fakta yang cukup mencengangkan ternyata 95% dari keputusan pembelian konsumen ada dalam alam bawah sadar (Goni, 2007:12) Definisi Pelayanan Pelayanan adalah suatu aktivitas atau serangkaian aktivitas yang bersifat tidak kasat mata (tidak dapat diraba) yang terjadi akibat adanya interaksi antara konsumen dengan karyawan atau hal-hal lain yang disediakan oleh perusahaan pemberi pelayanan yang dimaksudkan untuk memecahkan permasalahan konsumen/ pelanggan (Ratminto dan Atik, 2005 : 2). Sedangkan, menurut Simamora (2001 :172) menyatakan bahwa pelayanan adalah setiap kegiatan atau manfaat yang ditawarkan suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Menurut Situmorang (2008:132) pelayanan merupakan produk yang diberikan suatu perusahaan kepada konsumennya melalui interaksi langsung antara karyawan dan konsumen, dimana produk ini bersifat tidak kasat mata, tidak dapat disimpan dan tidak dapat dimiliki,

4 tetapi dapat dirasakan langsung oleh konsumen bagaiman kualitas dan jenis pelayanan yang diberikan sehingga menimbulkan kesan tersendiri bagi orang yang menerima pelayanan tersebut Definisi Kualitas Pelayanan Pada prinsifnya, definisi kualitas pelayanan berfokus pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaian untuk mengimbangi harapan pelanggan. Kualitas pelayanan adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan (Aditya, 2011:37). Menurut Tjiptono (2008:83) kualitas pelayanan, apabila dikelola dengan tepat, berkontribusi positif terhadap terwujudnya kepuasan dan loyalitas pelanggan. Kualitas pelayanan memberikan nilai plus berupa motivasi khusus bagi para pelanggan untuk menjalin ikatan relasi saling menguntungkan dalam jangka panjang dengan perusahaan. Kualitas pelayanan harus dimulai dari kebutuhan pelanggan dan berakhir dengan kepuasan pelanggan serta persepsi positif terhadap kualitas layanan. menurut Goetsh dan Davis (dalam Tjiptono 2005:172) mengatakan kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebuhi harapan. Kualitas pelayanan adalah penilaian konsumen tentang kehandalan dan superioritas pelayanan secara keseluruhan. Konsumen akan membuat perbandingan antara yang mereka berikan dengan apa yang didapat. Pada industri yang memasuki tahap kedewasaan (mature), kualitas pelayanan memiliki kontribusi bagi perusahaan yang membedakan perusahaan dari pesaingnya. Salah satu cara untuk mebedakan suatu perusahaan jasa dengan pesaingnya adalah penyerahan jasa yang berkualitas tinggi secara konsisten Kotler (2008:143). Kuncinya adalah mempertemukan atau

5 melampaui target harapan kualitas pelayanan pelanggan. Mengemukakan konsekuensi perilaku dari kualitas pelayanan. Konsekuensi perilaku dari kualitas pelayanan tersebut merupakan variabel intervening antara kualitas pelayanan dan keuntungan atau kerugian finansial dari pengulangan atau meninggalkan. Perilaku pembelian dipandang sebagai indicator signal konsumen untuk tetap atau meninggalkan perusahaan. Konsekuensi dari keputusan membeli secara dikotomi dibedakan menjadi perilaku yang favourable dan unfavourable. Perilaku yang favourable melipuri mengemukakan segala segala sesuatu tentang perusahaan bersifat positif, merekomendasikan kepada pihak lain, menjadai setia kepada perusahaan (loyal), bersedia membayar dengan harga yang lebih mahal dan akan mengeluarkan pengorbanan yang lebih demi perusahaan tersebut. Sementara perilaku unfavourable meliputi memutuskan hubungan dengan perusahaan atau beralih ke perusahaan lain (switching), mengurangi jumlah scope belanjanya, memberitahukan kepada pihak lain atas perasaan negative atau ketidakpuasannya, dan mengkomplain atau menyampaikan keluhan (Penelitian Probowo, 2010). Menurut Zeithaml et. al (dalam Umar, 2003 :8), mengemukakan lima faktor dalam menentukan kualitas pelayanan sebagai berikut: 1. Kehandalan (Realibility), kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai dengan yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. 2. Daya Tanggap (Responsivenesess), kesigapan karyawan untuk bersedia membantu dan memberikan pelayanan yang cepat dan tepat kepada pelanggan dan dengan penyampaian informasi yang jelas. 3. Jaminan (Assurance), pengetahuan koresponden dan kemampuan para karyawan perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya pada pelanggan kepada perusahaan. 4. Empati (Emphaty), perhatian, komunikasi yang baik dan pemahaman dan kebutuhan individu pelanggan.

6 5. Bukti Fisik (Tangibles), kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal meliputi penampilan fisik seperti gedung, perawatan, desain ruangan dan penampilan karyawan. Menurut Tjiptono (2008:15) riset dan literatur manajemen jasa mengungkap bahwa jasa/layanan memiliki empat karateristik unik yang membedakannya dari barang dan berdampak pada strategi mengelola dan memasarkannya. Keempat karateristik utama tersebut yaitu: a. Intangibility Jasa/ layanan berbeda secara signifikan dengan barang fisik. Bila barang merupakan suatu obyek, alat, material, atau benda yang bisa dilihat, disentuh atau dirasa dengan panca indera, maka jasa/ layanan justru merupakan perbuatan, tindakan, pengalaman, proses, kinerja, atau usaha sifatnya abstrak. b. Heterogeneity/Variability/Inconsistency Layanan bersifat sangat variabel atau heterogen karena merupakan non-standardized output, artinta bentuk, kualitas dan jenisnya sangat beraneka ragam, tergantung pada siapa, kapan, dan dimana layanan tersebut dihasilkan. c. Inseparability Barang biasanya diproduksi tersebut terdahulu, kemudian dijual, baru dikonsumsi; sedangkan jasa umumnya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama. d. Perishability Berarti bahwa jasa/layanan adalah komoditas yang tidak tahan lama, tidak dapat disimpan untuk pemakaian ulang diwaktu datang,dijual kembali, atau dikembalikan. Pada umumnya, sebagian besar keluhan konsumen yang bisa dicermati dari berbagai surat pembaca adalah masalah Bad Service. Harapan pelayanan yang tinggi di pihak

7 konsumen memang semakin meningkat. Tingkat kemakmuran, pendidikan dan pengalamam pada level tertentu dari lapisan konsumen berdampak pada permintaan terhadap layanan yang semakin sophisticated. Dan tidak jarang kualitas permintaan yang tinggi itu berkaitan dengan upaya untuk memuaskan kebutuhan pada tingkatan yang lebih tinggi, katakanlah kebutuhan akan status, estetika, dan aktualisasi diri. Dengan sendirinya, apabila perusahaan tidak memperhitungkan value migration yang terjadi dalam the mind of the market, daya saing perusahaan tersebut bisa memudar (Goni, 2007:306) Definisi Jasa Produk dapat diklasifikasikan dengan berbagai cara, salah satunya adalah mengklasifikasikannya berdasarkan pada berwujud atau tidaknya produk tersebut. Dengan kriteria ini, produk dapat diklasifikasikan sebagai barang yang tahan lama, barang tidak tahan lama dan jasa. Akan tetapi, membedakan antara barang dan jasa sering sukar dilakukan, misalnya karena pembelian suatu barang sering dilengkapi dengan jasa-jasa atau sebaliknya, pembelian jasa sering melibatkan barang-barang Umar (2003: 2). Menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2006: 6), didalam jasa selalu ada aspek interaksi antara pihak konsumen dan pihak produsen (jasa), meskipun pihak-pihak yang terlibat tidak selalu menyadarinya. Jasa juga bukan merupakan suatu barang melainkan suatu prosesatau aktivitas yang tidak berwujud. Umar (2003: 3) Jasa adalah setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnyabersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemimpinan sesuatu. Produk jasa bisa berhubungan dengan produk fisik maupun tidak. Ada tiga mimpi yang paling Fundamental dibalik proses pengambilan keputusan konsumen untuk membeli suatu produk maupun jasa. Pertama, mimpi akan pengakuan sosial

8 dan rasa bangga. Produk-produk yang dapat memuaskan dahaga dari mimpi. Kedua, mimpi akan kebebasan, suatu keinginan untuk dapat terbebas dari suatu keterbatasan. Dan Ketiga, mimpi akan idola tertentu. Setiap orang seakan mendambakan role model dari seorang Hero atau icon yang didambakannya (Goni, 2007:69) Karateristik dan Klasifikasi Jasa Berbagai riset dan literature pemasaran jasa mengungkapkan bahwa jasa memiliki karateristik unik yang membedakannya dengan barang. Adapun karateristik unik yang membedakannya dengan barang. Adapun karateristik jasa tersebut adalah sebagai berikut Kotler (2001:605): 1. Intangible (Tidak Terwujud) Jasa merupakan sesuatu yang tidak terwujud. Tidak seperti produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, diras, diraba, didengar, atau dicium sebelum jasa itu dibeli. 2. Inseparability (Tidak Dapat Dipisahkan) Umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Jika jasa itu dilakukan oleh orang, maka penyedianya adalah bagian jasa. Karena klien juga hadir saat jasa itu dilakukan, interaksi penyedia klien adalah ciri khususu dari pemasaran Jasa. Baik penyedia maupun klien mempengaruhi hasil jasa. 3. Variability (Variabilitas) Jasa sangat bervariasi, karena tergantung pada siapa yang menyediakan dan kapan serta dimana jasa itu dilakukan. Pembeli jasa menyadari tingginya variabilitas ini sering membicarakannya dengan orang lain sebelum memilih seorang penyedia jasa. 4. Parishability (Tidak Tahan Lama) Jasa tidak tahan lama dan tidak bisa disimpan.

9 2.2 Penelitian Terdahulu Prabowo (2010), Pengaruh Kualitas Pelayanan terhadap Keputusan Pembelian di Warung Bakso Sabar Menanti Helvetia Medan. penelitian ini dilakukan dengan cara Accidental sampling yang merupakan bagian dari teknik dari nonprobability sampling. Penelitian ini menetapkan sampel sebanyak 80 Orang. Jumlah ini dianggap sudah dapat mewakili hasil penelitian karena telah memenuhi syarat sebagai sampel besar. Pamujo (2011), Analisis pengaruh atribut produk, bauran Promosi, dan kualitas pelayanan Terhadap keputusan pembelian Produk merchandise Aceh. penelitian ini dilakukan dengan Teknik pengambilan sampling yang digunakan adalah non probability sampling. Penelitian ini menetapkan sampel sebanyak 92 Orang. Jumlah ini dianggap sudah dapat mewakili hasil penelitian karena telah memenuhi syarat sebagai sampel besar. Aditya (2011), analisis pengaruh kesadaran merek, Keragaman menu, promosi dan kualitas Pelayanan terhadap keputusan konsumen Untuk membeli di pizza hut medan mall Medan. penelitian ini dilakukan dengan Teknik Accidental Sampling. Penelitian ini menetapkan sampel sebanyak 92 Orang. Jumlah ini dianggap sudah dapat mewakili hasil penelitian karena telah memenuhi syarat sebagai sampel besar. Kusumah (2011), Analisis Pengaruh Kualitas Produk dan Kualitas Pelayanan Terhadap Keputusan Pembelian pada Restoran Waroeng Nenek Patimura Medan. penelitian ini dilakukan dengan cara Accidental sampling yang merupakan bagian dari teknik dari nonprobability sampling. Penelitian ini menetapkan sampel sebanyak 96 Orang. Jumlah ini dianggap sudah dapat mewakili hasil penelitian karena telah memenuhi syarat sebagai sampel besar. Herdy (2009), Pengaruh Harga dan Lokasi Terhadap Keputusan Konsumen membeli Pulsa di Reza Ponsel Belawan. penelitian ini dilakukan dengan Tehnik pengambilan sampel menggunakan metode purposive sampling. Penelitian ini menetapkan sampel sebanyak 60

10 Orang. Jumlah ini dianggap sudah dapat mewakili hasil penelitian karena telah memenuhi syarat sebagai sampel besar. 2.3 Kerangka Konseptual Menurut Wyckoff (dalam Tjiptono, 2005:59), kualitas pelayanan adalah tingkat keunggulan yang diharapkan pada pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. Menurut Peter (2002: 182) keputusan pembelian memilik suatu alasan yaitu untuk melihat-lihat tanpa rencana keputusan yang khusus dalam pikiran adalah konsumen merasa terlibat dengan suatu kelas atau bentuk produk tertentu, dan ingin dikaitkan dengan produk tersebut. Sehingga mereka yang melihat-lihat cenderung meneruskan informasi ada konsumen lainnya. Oleh karena itu, keberadaan mereka tidak dapat diremehkan. Mereka bukan hanya akan membeli sesuatu untuk diri sendiri, tapi mereka juga berpotensi menyebarkan informasi dari mulut-kemulut pada konsumen lain yang kurang mendapat informasi. Atas dasar telaah pustaka dan hipotesis yang telah dikembangkan diatas, maka dapat disajikan kerangka pemikiran untuk menggambarkan hubungan dari variabel independen, dalam hal ini adalah kualitas layanan (X), terhadap variabel dependen yaitu keputusan pembelian (Y). Hubungan kualitas pelayanan dengan keputusan pembelian adalah dimana keputusan dapat berbentuk dengan adanya keinginan dan kemampuan dari pemberi jasa yang melayani ara konsumennya dengan sebaik mungkin yang tercermin dari kualitas pelayanan yang diberikan. Menurut Zeithaml et. al (dalam Umar, 2003: 8), mengemukakan lima faktor dalam menentukan kualitas pelayanan adalah : Bukti Fisik, Kehandalan, Daya Tanggap, Empati, dan Jaminan.

11 Bukti Fisik (X 1 ) Kehandalan (X 2 ) Daya Tanggap Keputusan (X 3 ) Pembelian (Y) Jaminan (X 4 ) Empati (X 5 ) Sumber : Zeithmal et. Al (dalam Umar, 2003: 8), Kotler (2008: 188) Gambar 2.1 Kerangka Konseptual 2.4 Hipotesis Berdasarkan latar belakang masalah dan perumusan masalah diatas, peniliti merumuskan hipotesis sebagai berikut: kualitas pelayanan berpengaruh Positif dan Signifikan terhadap keputusan pembelian di Rumah Makan Tenda Biru.