II. TINJAUAN PUSTAKA Corporate Social Responsibility (CSR)

Transkripsi

1 4 II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Corporate Social Responsibility (CSR) Definisi CSR Susanto (2009) CSR merupakan wujud dari perhatian secara seimbang yang dilakukan perusahaan terhadap kepentingan stakeholder maupun shareholder dalam setiap keputusan dan tindakan yang diambil oleh pelaku bisnis melalui perilaku sosial bertanggung jawab. Solihin (2009) berdasarkan draff ISO Guidance on Social Responsibility yang dimaksud dengan social responsibility adalah : tanggung jawab suatu perusahaan atas dampak dari berbagai keputusan dan aktivitas perusahaan terhadap masyarakat dan lingkungan melalui suatu perilaku yang terbuka dan etis, seperti : 1. Konsisten dengan pembangunan berlanjut dan kesejahteraan masyarakat 2. Memperhatikan ekspektasi para pemangku kepentingan 3. Tunduk kepada hukum yang berlaku dan konsisten dengan norma perilaku Internasional 4. Diintegrasikan ke dalam seluruh bagian organisasi CSR memiliki banyak definisi yang diungkapkan, namun secara esensi CSR adalah suatu itikad baik yang dilakukan perusahaan sebagai sebuah organisasi bisnis yang berorientasi kepada profit. Bagi seluruh lingkungan bisnisnya baik itu ekternal maupun internal, agar eksistensi perusahaan dapat tetap terjaga di lingkungan bisnisnya Tujuan CSR Ambadar (2008) terdapat enam prakarsa utama kegiatan CSR sesuai dengan tujuan sosial perusahaan, antara lain : 1. Cause Promotion, inisiatif perusahaan untuk mengalokasikan dana atau bantuan dalam bentuk barang dan sumber daya lain, untuk meningkatkan kesadaran dan perhatian tentang masalah sosial tertentu, atau dalam rangka rekruitment sukarelawan.

2 5 2. Cause Related Marketing, komitmen perusahaan untuk mendonasikan sejumlah persentase tertentu dari pendapatan tertentu untuk hal yang berkaitan dengan penjualan produk. 3. Corporate Social Marketing, upaya perusahaan memberi dukungan pada pembangunan dan/atau pelaksanaan kegiatan yang ditujukan untuk mengubah sikap dan perilaku masyarakat dalam rangka memperbaiki kesehatan masyarakat, pelestarian lingkungan dan lainnya. 4. Corporate Philanthropy, pemberian sumbangan sebagai kegiatan amal (Charity) dalam bentuk hibah tunai, donasi atau bentuk barang. 5. Community Valunteering, perwujudan dukungan dan dorongan perusahaan kepada karyawan, mitra pemasaran dan/atau anggota franchise untuk menyediakan dan mengabdikan waktu dan tenaga mereka unuk membantu kegiatan sosial tertentu. 6. Socially Responsible Business Practics, berbagai investasi bisnis yang mendukung pemecahan masalah sosial tertentu. Lifebuoy Berbagi Sehat merupakan kegiatan CSR yang bertujuan untuk mendukung pambangunan dan perubahan tingkah laku dan sikap masyarakat untuk menjadi lebih sehat, baik itu diri sendiri maupun lingkungan sekitar dengan diawali dengan terbiasa mencuci tangan dengan sabun sehingga kegiatan Lifebuoy Berbagi Sehat ini termasuk kedalam tujuan CSR perusahaan Corporate Social Marketing Manfaat CSR Susanto (2009) terdapat 6 manfaat yang dapat diperoleh melalui penerapan CSR, diantaranya : 1. Mengurangi resiko dan tuduhan terhadap perilaku tidak pantas yang diterima perusahaan. 2. Sebagai pelindung dan membantu perusahaan meminimalkan dampak buruk yang diakibatkan suatu krisis. 3. Keterlibatan dan kebanggaan karyawan. 4. Mempererat dan memperbaiki hubungan antara perusahaan dengan para stakeholdernya. 5. Meningkatkan penjualan.

3 6 6. Intensive lainya seperti pajak dan pelayanan. Philip Kotler dalam Solihin (2009) membeberkan beberapa alasan tentang perlunya perusahaan menggelar aktivitas CSR. Disebutkan, CSR bisa membangun positioning Brand, mendongkrak penjualan, memperluas pangsa pasar, meningkatkan loyalitas karyawan, mengurangi biaya operasional, serta meningkatkan daya tarik korporat dimata investor dan analis keuangan. Dari seluruh pemaparan diatas dapat dilihat bahwa kegiatan CSR itu sesungguhnya memberikan manfaat kepada kedua belah pihak yaitu masyarakat maupun perusahaan. Masyarakat sekitar sebagai penerima manfaat dapat meningkatkan kesejahteraan dan kualitas hidupnya, sedangkan Perusahaan sebagai pelaksana mendapatkan timbal balik berupa penilaian positif bagi citra perusahaan dari seluruh masyarakat penerima manfaat sehingga pada akhirnya akan mendapatkan dukungan yang menjamin keberlangsungan perusahaan serta Loyalitas konsumen sebagai bentuk penghargaan bagi perusahaan Pilar Aktivitas CSR Rahman (2009) mengungkapkan bahwa ada lima pilar aktivitas pelaksanaan kegiatan CSR, yaitu : 1. Membangun Sumber Daya Manusia (Building Human Capital) Secara internal, perusahaan dituntut untuk memiliki SDM yang handal dan Profesional. Secara eksternal, perusahaan dituntut untuk melakukan pemberdayaan masyarakat. 2. Memperkuat Perekonomian (Strengthening Economies) Perusahaan dituntut untuk tidak menjadi kaya sendiri sementara komunitas di lingkungannya miskin, maka perusahaan harus memberdayakan perekonomian sekitar. 3. Membangun hubungan sosial (Assessing Social Chesion) Perusahaan dituntut untuk membangun hubungan emosional yang baik dengan masyarakat sekitar sehingga keharmonisan terjaga dan tidak terjadi konflik. 4. Menjalankan pengelolaan yang baik (Encouraging Good Governance) Perusahaan harus menjalankan tata kelola bisnis dengan baik dan sesuai dengan seluruh peraturan yang berlaku. 5. Melindungi Lingkungan (Protecting the Environment)

4 7 Perusahaan dituntut untuk berupaya keras menjaga dan melestarikan lingkungan hidup dalam menjalankan praktik bisnisnya. Pilar aktivitas CSR tersebut menjadi indikator penilaian pelaksanaan CSR Lifebuoy Berbagi Sehat dalam penelitian ini, agar keberhasilan pelaksanaannya lebih mudah diukur baik oleh konsumen maupun oleh peneliti Prinsip Dasar CSR Dalam penerapan CSR Solihin (2009) mengemukakan prinsip dasar triple bottom line yang diperkenalkan oleh Elkington sebagai konsep 3P, yaitu : 1. Ekonomi (profit), perusahaan harus tetap berorientasi untuk mencari keuntungan ekonomi yang memungkinkannya untuk terus berkembang. 2. Sosial (people), Perusahaan harus memiliki kepedulian terhadap kesejahteraan manusia sekitar perusahaan maupun secara luas. 3. Lingkungan (plannet), Perusahaan peduli terhadap lingkungan hidup dan keberlanjutan keragaman hayati. Konsep 3P tersebut dijabarkan sebagai tiang tercapainya pembangunan berkelanjutan (sustainable development), ketiga dimensi tersebut saling terkait sehingga pembangunan berkelanjutan berada pada titik temu tiga pilar tersebut seperti terlihat pada Gambar 1. Pembanguan berkelanjutan berprinsip memenuhi kebutuhan saat ini tanpa mengorbankan pemenuhan kebutuhan generasi masa datang. Gambar 1.Triple Bottom Line dalam CSR Sumber :

5 ISO Guidance on Social Responsibility Jalal (2008) CSR adalah konsep yang terus berkembang baik dari sudut pendekatan elemen maupun penerapannya. CSR sebenarnya merupakan proses interaksi sosial antara perusahaan dan masyarakatnya. Perusahaan melakukan CSR bisa karena tuntutan komunitas atau karena kesadarannya sendiri. Bidangnya pun amat beragam dan berada pada kondisi yang berbeda-beda. Saat ini ISO (International Organization for Standardization) telah memiliki konsep standar CSR yang baru rampung pada akhir tahun Standar itu dikenal dengan nama ISO Guidance on Social Responsibility, dengan lahirnya standar ini hanya akan dikenal satu konsep CSR di seluruh dunia. Solihin (2009) didalam ISO terdapat tujuh subjek yang merupakan penjabaran tanggung jawab sosial suatu perusahaan, ketujuh subjek tersebut dapat dilihat pada Gambar 2. Kemudian ketujuh subjek tersebut masih dijabarkan lagi kedalam beberapa subsubjek yang terdapat pada draff ISO Untuk lebih lengkapnya isi draff ISO dapat dilihat pada Lampiran 1. Praktek Ketenagakerjaan Lingkungan Praktik Operasi yang adil Hak asasi manusia Isu Konsumen Tata kelola organisasi Tanggung Jawab Sosial Pembangunan Sosial Gambar 2. Subjek - Subjek Fundamental menurut ISO Implementasi CSR di Indonesia CSR adalah sebuah kegiatan yang sudah seharusnya dilaksanakan dan dijadikan bagian dari praktek bisnis oleh para pemilik perusahaan tanpa terkecuali, baik itu bisnis raksasa maupun para pemilik UKM. Karena CSR bukan saja dirasakan oleh masyarakat penerima manfaat tapi juga bagi keberlanjutan

6 9 perusahaan dimasa mendatang. Namun dalam praktiknya belum banyak perusahaan yang melakukan CSR, ironisnya disejumlah negara maju sekalipun. Begitu pula di Indonesia persentase perusahaan yang melakukan CSR masih sangat minim hanya sebesar 30% banding yang tidak melakukan CSR sebesar 70% seperti terlihat pada Gambar 3. 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Gambar 3. Perusahaan pelaksana CSR di sejumlah Negara Sumber : Kompas, 4 Agustus 2007 dalam Rahman (2007) Solihin (2009) Indonesia mengambil inisiatif untuk melakukan regulasi pelaksanaan CSR dengan mencantumkan kewajiban melaksanakan CSR bagi perusahaan yang menjalankan kegiatan usaha di bidang sumber daya alam dan/atau berkaitan dengan sumber daya alam, sebagaimana tercantum dalam pasal 74 ayat 1-4 dijelaskan sebagai berikut. 1. Persero yang menjalankan kegiatan usahanya di bidang dan/atau berkaitan dengan sumber daya alam wajib melaksanakan tanggung jawab sosial dan lingkungan. 70% 70% 30% 30% 60% 40% 2. Tanggung jawab sosial dan lingkungan sebagaimana dimaksud pada ayat (1) merupakan kewajiban persero yang dianggarkan dan diperhitungkan sebagai biaya persero yang pelaksanaan nya dilakukan dengan memerhatikan kepatutan dan kewajaran. 3. Persero yang tidak melaksanakan kewajiban sebagaimana dimaksud pada ayat (1) dikenai sanksi sesuai dengan ketentuan peraturan perundangan. 4. Ketentuan lebih lanjut mengenai tanggung jawab sosial dan lingkungan diatur dengan peraturan pemerintah. 50% 50% 51% 49% Indonesia Prancis UK USA German non CSR CSR

7 10 Jalal (2008) Kelemahan yang masih melekat pada UU Nomor 40 Pasal 74, adalah undang-undang ini belum dijabarkan lebih lanjut dalam suatu peraturan pemerintah yang dapat memperjelas UU nomor 40 pasal 74, seperti : kriteria perusahaan yang dikenakan wajib CSR, sanksi yang diberikan kepada perusahaan yang tidak melaksanaan CSR, berapa besar anggaran minimum CSR yang harus dianggarkan karena pengaturan penganggaran biaya CSR menurut asas kepatutan dan kewajaran bersifat arbitrer bahkan tidak jelas. Dunia usaha di Indonesia mengkhawatirkan UU tersebut menjadi legitimasi praktik pungutan liar karena peraturan itu mencakup kewajiban perusahaan untuk mengalokasikan dana CSR. Kekhawatiran praktik pungutan liar ini sesunguhnya sudah menjadi rahasia umum. Banyak kewajiban tak tertulis yang mesti ditanggung dunia usaha, berupa bantuan pendanaan atau fasilitas yang harus disiapkan kepada berbagai pihak. Di lain pihak pemerintah termasuk pemda belum dapat menjadi mitra yang baik bagi dunia usaha dalam pelaksanaan CSR, bahkan di banyak daerah keterlibatan pemerintah hanya menimbulkan ekonomi biaya tinggi. Ambadar (2008) salah satu yang menonjol dari praktik CSR di Indonesia adalah penekanan pada aspek pemberdayaan masyarakat (Comdev) hal ini sangat sesuai dengan kondisi dan kebutuhan masyarakat kita yang masih bergelut dengan kemiskinan dan pengangguran. Data pemerintah menyebutkan jumlah kemiskinan di Indonesia lebih dari 30% populasi. Belum lagi rendahnya kualitas pendidikan dan kesehatan yang menjadi penyebab sulitnya memutus rantai kemiskinan. Maka sudah sepatutnya CSR sebagai sebuah konsep yang terus berkembang sesuai dunia usaha dan kebutuhan masayarakat bisa menjadi solusinya Pemasaran Kennedy dan Dermawan (2009) pemasaran adalah sekumpulan rancangan kegiatan yang saling terkait untuk mengenali kebutuhan konsumen dan mengembangkan, mendistribusikan, mempromosikan serta menetapkan harga yang tepat dari sebuah produk dan layanan untuk mencapai kepuasan dari konsumen yang bertujuan untuk menghasilkan keuntungan.

8 11 Pemasaran sesunguhnya adalah sebuah proses sosial pertukaran barang atau jasa antara dua pihak atau lebih dimana kedua belah pihak tersebut samasama memiliki kepentingan untuk memenuhi kebutuhan Komunikasi Pemasaran Dalam kajian pemasaran,kegiatan promosi yang efektif dan efisien dapat dimasukkan sebagai komunikasi pemasaran. Aitchison (2005) Marketing Communication atau yang sering disingkat dengan istilah marcom, adalah istilah yang menggambarkan bagaimana organisasi perusahaan atau pemerintahan mengkomunikasikan pesan-pesan kepada khalayak sasaran merek. Marcom sangat erat kaitannya dengan membangun merek. Merek dalah asset yang paling penting dimiliki perusahaan, yang mampu menggerakan pemasaran. Marcom adalah upaya membangun nilai merek dan mempertahankannya kepada pesaing. Kennedy dan Dermawan (2009) Definisi lain Marketing Komunikasi adalah teknik komunikasi yang bertujuan untuk mencapai tujuan perusahaan, seperti peningkatan pendapatan, memperkuat strategi pemasaran serta sebagai upaya untuk memperkuat loyalitas pelanggan. Bauran Komunikasi pemasaran terdiri atas 5 mode yaitu advertising, sales promotion, personal selling, Public Relation dan direct selling. Penelitian ini akan membahas kegiatan CSR Lifebuoy Berbagi Sehat sebagai sebuah konsep komunikasi pemasaran yang terintegrasi melalui periklanan media TV untuk meningkatkan brand awareness dan Loyalitas konsumen serta kegiatan hubungan masyarakat berkaitan dengan usaha untuk meningkatkan Citra Perusahaan Periklanan Kennedy dan Dermawan (2009) periklanan secara komprehensif adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara non personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Rangkuti (2009) Tujuan periklanan adalah sebagai berikut : 1. Menginformasikan : memberitahu pasar tentang suatu produk, kegunaan, harga, fungsi produk, layanan, mengoreksi pesan yang salah, mengurangi kecemasan pembeli, membangun citra perusahaan.

9 12 2. Membujuk : membentuk preferensi merek, mengubah persepsi pembeli tentang atribut produk, membujuk pembeli untuk membeli sekarang, membujuk pembeli untuk menerima kunjungan perusahaan. 3. Mengingatkan : mengingatkan pembeli bahwa produk tersebut mungkin akan dibutuhkan kemudian, mengingatkan pembeli dimana dapat membelinya, membuat pembeli tetap ingat produk itu walaupun tidak sedang musimnya, mempertahankan kesadaran produk. Kenedy dan Dermawan (2009) Komunikasi pemasaran bertujuan untuk mencapai tiga tahap perubahan yang ditujukan bagi konsumen seperti terlihat pada Gambar 4. Tahap Pertama yang ingin dicapai dari strategi komunikasi pemasaran adalah tahap perubahan. Dalam perubahan ini, komsumen mengetahui keberadaan produk, untuk apa produk itu diciptakan, dan ditujukan untuk siapa. Dengan demikian, pesan yang disampaikan menunjukan informasi penting dari produk itu. Tahap kedua adalah tahap perubahan sikap, yang ditentukan oleh tiga unsur yang oleh Sciffman dan Kanuk (1994: 242) disebut sebagai tricomponent attitude changes, yaitu : cognition (pengetahuan), affection (perasaan), dan conation (perilaku). Pada tahap ketiga, yaitu tahap perubahan perilaku, dimaksudkan agar konsumen tidak beralih pada produk lain, dan terbiasa menggunakannya. TAHAPAN PENCAPAIAN TUJUAN KOMUNIKASI Awareness Stage STRATEGI KOMUNIKASI Knowledge Changes Strategy Intererst Stage Attitude Changes Strategy Loyaty Stage Behavior Changes Strategy Gambar 4. Tahapan dan Strategi Komunikasi Pemasaran

10 Hubungan Masyarakat (Humas) The British Institute of Public Relation dalam Ruslan (2008) Public Relation practice is deliberate, planned and sustain effort to establish and maintain mutual understanding between organization and its public Tanggung Jawab humas yang terbesar adalah membangun dan memelihara citra positif perusahaan. Fariani dan Aryanto (2009) Ada 7 kegiatan yang dikategorikan kedalam kegiatan PR dalam meningkatkan citra perusahaan yaitu melalui : 1. Wawancara/talkshow 2. Adventorial 3. CSR 4. Surat Pembaca 5. Berita Foto 6. Situs Perusahaan 7. Laporan Tahunan Area kerja humas terfokus pada pembentukkan citra postif perusahaan dibenak publik, humas tidak dapat mengontrol bagaimana sebuah media menyampaikan pesan perusahaan kepada masyarakat. Persepsi publik tentang citra perusahaan positif tidak dapat dipaksakan tetapi sukarela, tidak dapat dibeli tetapi diajak dan tidak dapat dibuat-buat tetapi faktual Citra Perusahaan Susanto (2009) Citra perusahaan adalah asosiasi yang terbentuk antara perusahaan dengan sekumpulan atribut (positif dan negative) yang paling menonjol yang kemudian diberi makna dalam benak para stakeholdernya. Susanto (2009) Secara garis besar citra perusahaan adalah seperangkat keyakinan, ide dan kesan seseorang terhadap suatu perusahaan. ada 7 hal yang menjadi pendorong pengukuran peningkatkan citra perusahaan yaitu : 1. Kinerja Keuangan 2. Tata Kelola perusahaan dan Kualitas Manajemen 3. Kinerja Sosial, Etis dan Lingkungan 4. Karyawan dan Budaya Perusahaan 5. Pemasaran, Inovasi dan Hubungan dengan Pelanggan

11 14 6. Kepatuhan terhadap peraturan yang berlaku 7. Komunikasi dan Management Krisis 2.6. Merek (Brand) Rangkuti (2009) merek adalah nama istilah, tanda, simbol, rancangan atau kombinasi dari ketiganya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari produk pesaingnya. Lebih lanjut Rangkuti (2009) juga memaparkan manfaat yang dapat diberikan merek pada perusahaan adalah : 1. Memudahkan pemesanan dan memperkecil timbulnya kekeliruan dalam pemesanan. 2. Melindungi secara hukum atas pemalsuan. 3. Memberikan peluang untuk terjalinya kesetiaan konsumen. 4. Membantu mengelompokkan segmentasi produk. 5. Merek yang baik dapat membina kualitas dan besarnya citra perusahaan. merek memiliki peranan yang sangat penting bagi sebuah produk, karena merek adalah sebuah identitas yang menjadi pembeda produk yang satu dari yang lain. Tanpa merek yang tertanam kuat di benak konsumen, produk hanyalah sebuah komoditas yang dihargai rendah meski mungkin dari sisi fungsional manfaatnya sama, karena merek dapat menjanjikan hubungan emosional dengan konsumennya. Sebagai sebuah produk sabun kesehatan yang telah mengalami daur hidup selama lebih dari 100 tahun Lifebuoy terbukti dapat menjalin hubungan emosional yang baik dengan konsumennya, terlihat seiring persaingan produk yang sama terus tumbuh tetapi para pesaingnya tidak dapat memberikan janji emosional yang sama Kesadaran Merek ( Brand Awareness) Durianto (2004) ukuran kesadaran merek dapat diukur oleh tingkat brand awareness (kesadaran Brand) konsumen terhadap suatu brand yang dapat dilihat dalam sebuah piramida Brand awareness pada Gambar 5. Kesadaran brand adalah kesanggupan seorang pembeli untuk mengingat bahwa suatu brand merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Ada empat tingkatan dalam Brand awareness sebagai berikut :

12 15 1. Puncak Pikiran (Top of Mind) Brand PRoduk yang pertama kali disebutkan oleh konsumen secara spontan dan menempati tempat istimewa dibenak konsumen. 2. Pengingatan Kembali (Brand Recall) Brand yang diingat oleh konsumen setelah menyebutkan Brand yang pertama diingat. Brand yang disebutkan kedua, ketiga dan seterusnya merupakan Brand yang menempati brand recall dalam benak konsumen. 3. Pengenalan Merek (Brand Recognition) Pengenalan Brand dengan bantuan, misalnya dengan bantuan daftar Brand, daftar gambar atau cap Brand. Brand yang masuk dalam ingatan konsumen dengan bantuan tersebut disebut brand recognition. 4. Tidak menyadari merek (Unware of Brand) Merupakan tingkat kesadaran Brand yang terendah dalam PRamida brand awareness, pada kondisi ini konsumen tidak menyadari akan eksistensi suatu Brand. Puncak Pikiran Pengingatan Kembali Pengenalan Merek Tidak Menyadari Merek Gambar 5. Piramida Kesadaran Brand 2.7. Loyalitas Konsumen (Customer Loyalty) Brand Loyalty Durianto (2004) Loyalitas merek merupakan ukuran kedekatan/keterkaitan pelanggan pada sebuah merek. Ukuran ini menggambarkan tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan berpindah ke merek lain, terutama jika merek tersebut mengalami perubahan baik yang menyangkut harga atau atribut lainnya. Loyalitas merek terkait dengan perolehan laba masa depan dimana

13 16 brand loyalty menjamin bahwa pelanggan tidak berpindah kepada merek competitor, walaupun merek pesaing memberikan harga yang lebih murah atau kualitas yang lebih baik sekalipun. Durianto (2004) beberapa fungsi yang dapat diberikan Brand Loyalty kepada perusahaan, yaitu : 1. Mengurangi biaya pemasaran 2. Meningkatkan penjualan 3. Menarik minat pelanggan baru 4. Memberi waktu untuk merespon ancaman pesaing Pengukuran Loyalitas Durianto (2004) pengukuran loyalitas konsumen dapat diukur melalui 5 cara, yaitu : 1. Pengukuran Perilaku, pengukuran perilaku diukur berdasarkan pembelian yang dilakukan oleh konsumen, terutama pada faktor kebiasaan perilaku. 2. Pengukuran Switching cost, biaya perpindahan merek sangatlah mahal dan beresiko besar maka pengukuran ini merupakan indikasi loyalitas konsumen terhadap suatu merek. 3. Pengukuran Kepuasan, ada kaitan penting antara kepuasan dengan loyalitas. Apabila konsumen merasa puas terhadap suatu merek maka tidak ada alasan konsumen untuk beralih merek 4. Pengukuran Kesukaan terhadap merek, pengukuran dilakukan dengan melihat kepercayaan, bersahabat dan perasaan hormat pada merek yang ditandai dengan kemauan membayar dengan harga yang lebih mahal untuk mendapatkan merek. 5. Pengukuran Komitmen, komitmen tinggi merupaka refleksi brand equity yang tinggi sehingga loyalitas konsumen bukan hanya dilihat dari perilaku pembelian semata Sikap Rangkuti (2009) Sikap adalah evaluasi, emosional dan kecenderungan tindakan seseorang yang menguntungkan maupun tidak menguntungkan yang bertahan lama dan cenderung konsisten terhadap suatu objek atau gagasan. Sikap terbentuk atas tiga komponen yaitu :

14 17 a. Komponen Kognitif (Think), mengarahkan pada tingkat pengetahuan dan kepercayaan melalui pemikiran konsumen terhadap suatu objek. b. Komponen Afektif (Feel), mengarahkan pada tingkat perasaan dan reaksi emosional ( suka tidak suka) konsumen terhadap suatu objek. c. Komponen Konatif (Do), mengarahkan konsumen untuk bertindak atau bereaksi dengan kesadaran penuh terhadap suatu objek. Sikap adalah hasil dari suatu proses belajar pada konsumen yang tidak dapat dihasilkan begitu saja. Sikap menyebabkan konsumen berprilaku secara konsisten terhadap objek serupa, Loyalitas merupakan salah satu bentuk sikap dalam Perilaku Konsumen. Dalam penelitian ini akan dianalisis bagaimana kegiatan CSR Lifebuoy Berbagi Sehat dapat mempengaruhi Sikap Loyal konsumen terhadap produk Lifebuoy Persepsi Rangkuti (2009) persepsi adalah proses yang digunakan individu untuk memilih dan menginterpretasikan rangsangan menjadi informasi guna menciptakan arti pada suatu objek. Proses informasi memiliki empat tahapan yaitu tayang, perhatian, pengartian dan penyimpanan. Dimana ketiga tahapan pertama merupakan faktor pembangun persepsi untuk kemudian disimpan dalam jangka panjang dengan penjelasan sebagai berikut : a. Tayangan, terjadi pada saat rangsangan datang kepada alat penerima rangsangan konsumen. b. Perhatian, terjadi ketika rangsangan mengaktifkan sensor penerima rangsangan dan menghasilkan sensasi kepada otak untuk diproses. c. Mengartikan, bertugas untuk mengartikan sensasi yang dihasilkan oleh karakteristik rangsangan, individu dan situasi. Persepsi merupakan proses pengartian suatu rangsangan sampai dengan penyimpanan dalam jangka panjang terhadap arti yang dihasilkan otak terhadap suatu rangsangan. Dalam penelitian ini citra perusahaan memiliki satuan persepsi, karena citra perusahaan merupakan pemberian arti yang melekap pada konsumen terhadap rangsangan yang diberikan oleh perusahaan.

15 Penelitian Terdahulu Seravina (2007) melakukan penelitian mengenai pengaruh penerapan Corporate Sosial Responsibility terhadap Loyalitas Nasabah Tabungan Britama PT Bank Rakyat Indonesia (persero) Tbk cabang Bogor. Berdasarkan uji korelasi pada penelitian tersebut didapatkan bahwa Program CSR yang dilakukan oleh BRI memiliki hubungan yang signifikan dengan loyalitas Nasabah. Untuk mengetahui pengaruhnya peneliti juga melakukan uji regresi dengan hasil bahwa Program CSR BRI berpengaruh nyata dan positif terhadap Loyalitas Nasabah. Prabowo (2008) pada penelitian ini mengkaji efektifitas Program Corporate Sosial Responsibility Yayasan Unilever Indonesia. Tujuan penelitian ini adalah mengetahui Program CSR Unilever apakah yang paling efektif bagi masyarakat, beserta faktor yang mempengaruhinya alat analisis yang digunakan korelasi Rank Spearman dan analisis deskriptif. Dengan konsumen masyarakat daerah Pasar Minggu Pejaten Jakarta. Mulyadin (2006) penelitian dengan judul Analisis Efektifitas Iklan Televisi Kecap Cap Bango dan Brand Equity Produk Kecap (studi kasus di kota Bogor). Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui efektifitas iklan kecap cap Bango terhadap pembelian konsumen melalui analisis Costumer Response Index (CRI). Serta menganalisis posisi merek cap Bango ditengah persaingan industry kecap melalui analisis element Brand Equity yaitu brand awareness, brand association, perceived quality dan brand loyalty. Penelitian kali ini berjudul Analisis Pengaruh Corporate Sosial Responsibility Lifebuoy Berbagi Sehat terhadap Loyalitas Konsumen dan Citra Perusahaan Unilever Indonesia (Studi Kasus Kota Bogor). Alat analisis yang digunakan adalah analisis Pearson untuk mengukur besaran hubungan yang terjadi dan regresi sederhana untuk mengukur pengaruh yang disebabkan oleh kegiatan CSR. Selain itu diteliti pula posisi brand awareness produk Lifebuoy serta efektifitas iklan TV CSR Lifebuoy Berbagi Sehat dengan mengunakan analisis CRI. Populasi yang diteliti adalah masyarakat Bogor dengan penarikan sampel non probability sampling yaitu target market sabun kesehatan Lifebuoy melalui karakteristik usia produktif.