BAB I PENDAHULUAN. memperhatikan keadaan gejala sosial budaya yang ada disekitarnya.

Transkripsi

1 1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Semakin ketatnya persaingan dalam bisnis usaha di Indonesia mendorong banyak perusahaan untuk lebih berpikir ke depan guna menjalankan strategi yang terbaik bagi perusahaannya. Perusahaan yang berkaitan dengan yang menggunakan sumber daya alam sebagai penggerak usaha hendaknya memperhatikan keadaan gejala sosial budaya yang ada disekitarnya. Perusahaan dan masyarakat yang bermukim di sekitarnya merupakan dua komponen yang saling mempengaruhi. Dinamika dan kesenjangan sosial yang terjadi akibat pola hidup dan pendapatan yang jauh berbeda antara karyawan dengan masyarakat sekitar secara langsung ataupun tidak langsung mempengaruhi bahkan menghambat perusahaan itu sendiri. Bisa dibayangkan jika perusahaan dihujat, didemo secara terus-menerus atau dirusak oleh masyarakat sekitar? Tentu eksistensi perusahaan akan terganggu bahkan tidak mungkin perusahaan itu akan collapse. Bila ditelusuri, boleh jadi salah satu penyebabnya adalah kurangnya perhatian dan tanggung jawab manajemen dan pemilik perusahaan terhadap masyarakat maupun lingkungan di sekitar lokasi perusahaan. Investor hanya ingin mendapatkan keuntungan sebesar-besarnya dan mengeksploitasi sumber daya alam yang ada di daerah tersebut tanpa memperhatikan faktor eksternal. Selain itu, hanya sedikit atau bahkan tidak ada keuntungan perusahaan yang dikembalikan 1

2 2 kepada masyarakat. Justru yang terjadi adalah masyarakat termarginalkan di daerah sendiri. 1 Masyarakat adalah pihak yang paling merasakan dampak dari kegiatan produksi suatu perusahaan, baik itu dampak positif ataupun negatif. Dampak ini dapat terjadi dalam bidang sosial, ekonomi, politik maupun lingkungan. Menciptakan hubungan yang baik dengan masyarakat (community) di sekitar lokasi usaha adalah suatu keharusan agar terhindar dari konflik dan tuntutan publik eksternal. Menurut Frazier Moore, definisi dari community itu sendiri adalah sekelompok orang yang yang hidup di tempat yang sama dan mempunyai kebudayaan dan sejarah yang turun menurun. 2 Dalam menerapkan corporate social responsibility, umumnya perusahaan akan melibatkan partisipasi masyarakat, baik sebagai objek maupun sebagai subjek program corporate social responsibility. Hal ini dikarenakan masyarakat adalah salah satu pihak yang cukup berpengaruh dalam menjaga eksistensi suatu perusahaan. Program corporate social responsibility, baik secara rutin maupun berkala, merupakan salah satu upaya perusahaan untuk membina hubungan baik dengan masyarakat karena masyarakat sekitar merupakan faktor pendukung yang sangat penting dan faktor penentu dalam kelancaran sebuah perusahaan. Suatu perusahaan harus secara riil memberikan sesuatu yang langsung dapat dirasakan masyarakat atau lingkungan dimana mereka berada sebagai wujud adanya kepedulian perusahaan terhadap masyarakat di sekitarnya. Pentingnya Frazier Moore, Hubungan Masyarakat Prinsip, Kasus, dan Masalah, Remaja Rosda Karya, Bandung, 1998

3 3 menjaga hubungan baik dengan masyarakat adalah untuk mempererat hubungan dengan orang-orang atau instansi-instansi di luar dan di dalam perusahaan demi terciptanya suatu opini masyarakat yang menguntungkan untuk perusahaan. 3 Bagi perusahaan-perusahaan di Indonesia, walaupun istilah corporate social responsibility masih baru, perusahaan-perusahaan nasional besar telah mulai mengintegrasikan corporate social responsibility di dalam kebijakan perusahaan. Walaupun implementasinya bisa berbeda-beda antara satu perusahaan dengan perusahaan lainnya, disadari bahwa corporate social responsibility pada akhirnya akan mempengaruhi kinerja perusahaan. Pendekatan manajemen Public Relations mulai digunakan terhadap cara pandang organisasi dengan kepedulian lingkungan publik eksternalnya. Masyarakat bukan lagi dipandang sekedar kumpulan konsumen yang akan membeli produk yang dihasilkan organisasi, melainkan juga bisa menjadi mitra bagi terbentuknya keberhasilan organisasi untuk mencapai tujuannya. Ditambah lagi, masyarakat sendiri mulai mengubah cara pandangnya terhadap organisasi bisnis. 4 Pemerintah juga mewajibkan penerapan corporate social responsibility dilakukan oleh perusahaan terbuka untuk menyeimbangkan pertumbuhan dan pemerataan ekonomi yang diatur dalam beberapa peraturan perundang-undangan. Penerapan kewajiban corporate social responsibility sebagaimana diatur dalam Undang-Undang No. 40 Tahun 2007 tentang Perseroan Terbatas Pasal 74 ayat 1 menyebutkan Perseroan Terbatas yang menjalankan usaha di bidang dan/atau 3 John P. Simanjuntak, Budi Sutedjo Dharma Oetomo, Z. Bambang Darmadi, Jarot Proyo Utomo, Public Relations, Graha Ilmu, Yogyakarta, 2003, hal Yosal Irianta, Community Relations (Konsep dan Aplikasinya), Simbiosa Rekatama Media, Bandung, 2004, hal. 48

4 4 bersangkutan dengan sumber daya alam wajib menjalankan tanggung jawab sosial dan lingkungan 5, serta Undang-Undang No.25 Tahun 2007 tentang Penanaman Modal Pasal 15 huruf b menyebutkan bahwa setiap penanam modal berkewajiban melaksanakan tanggung jawab sosial perusahaan 6. Sedangkan yang dimaksud dengan tanggung jawab sosial perusahaan adalah tanggung jawab yang melekat pada setiap perusahaan penanaman modal untuk tetap menciptakan hubungan yang serasi, seimbang dan sesuai dengan lingkungan, nilai, norma dan budaya masyarakat setempat. Sedangkan Undang-undang Perseroan Terbatas Pasal 1 angka 3 menyebutkan tanggung jawab sosial dan lingkungan adalah komitmen perseroan untuk berperan serta dalam pembangunan ekonomi berkelanjutan guna meningkatkan kualitas kehidupan dan lingkungan yang bermanfaat baik bagi perseroan sendiri, komunitas setempat, maupun masyarakat pada umumnya. Merujuk pada peraturan di atas, corporate social responsibility merupakan komitmen perusahaan terhadap kepentingan para stakeholder, bukan hanya sekedar kepentingan perusahaan semata. Dengan adanya ketentuan corporate social responsibility sebagai sebuah kewajiban dapat merubah pandangan maupun perilaku dari pelaku usaha sehingga corporate social responsibility tidak lagi dimaknai sekedar tuntutan moral saja, tetapi diyakinkan sebagai kewajiban perusahaan yang harus dilaksanakan. Dengan kata lain, meskipun perusahaan mengejar keuntungan dibenarkan, bukan berarti perusahaan dibenarkan mencapai keuntungan dengan mengorbankan kepentingan-kepentingan pihak lainnya. 5 Undang-Undang No 40 Tahun 2007 tentang Perseroan Terbatas 6 Undang-Undang No.25 Tahun 2007 tentang Penanaman Modal

5 5 Dukungan positif dari masyarakat sekitar sangat penting karena dapat menciptakan opini publik yang menguntungkan perusahaan dan selanjutnya akan mempengaruhi citra perusahaan. Suatu perusahaan yang memiliki citra baik tentu akan mendapatkan dukungan yang baik pula dari masyarakat sekitar. Dukungan dari masyarakat tersebut besar manfaatnya bagi pencapaian tujuan perusahaan dan citra perusahaan akan terus terjaga. Keberhasilan suatu perusahaan dalam menjalankan corporate social responsibility juga memberikan pengaruh yang positif dalam peningkatan kinerja keuangan. Perusahaan yang menjalankan corporate social responsibility pada akhirnya memperoleh hal yang menjadi prioritas utama setiap perusahaan yaitu peningkatan laba dan efisiensi. Walaupun pada tahap awal perusahaan harus mengeluarkan biaya dan daya, tetapi dalam jangka panjang akan mendapatkan imbalan yang sangat penting bagi kelanjutan perusahaan. Pelaksanaan prinsip-prinsip corporate social responsibility juga menunjukkan penurunan biaya operasi perusahaan (operating cost). Usaha-usaha yang berhubungan dengan menghindari polusi dapat menghindari klaim dari pihak ketiga atau daur ulang limbah dapat menciptakan usaha baru dengan menjual limbah yang telah didaur ulang. Selain itu, masyarakat secara luas, termasuk pelanggan, biasanya lebih mudah mengingat citra baik maupun brand tertentu dari perusahaan dengan reputasi corporate social responsibility baik. Sebuah perusahaan yang dianggap bertanggung jawab secara sosial justru akan mendapatkan keuntungan baik dari peningkatan reputasi dalam masyarakat. Strategi dalam rangka menjadikan corporate social responsibility sebagai langkah nyata dari komitmen perusahaan adalah menyusun pernyataan tentang

6 6 misi, visi dan nilai-nilai perusahaan. Apabila corporate social responsibility dianggap sebagai bagian integral dari proses pengambilan keputusan oleh manajemen, maka selayaknya tempat corporate social responsibility akan berada di tempat yang penting dalam misi, visi dan nilai-nilai perusahaan tersebut. Walaupun terlihat sederhana, pencantuman nilai corporate social responsibility dalam visi dan misi akan memberikan pandangan yang dalam, bukan hanya bertujuan untuk mencari laba atau menjadi yang terbaik, menjadi yang terbesar, tetapi juga perusahaan yang bertanggung jawab secara sosial, dimana semua keputusan yang dibuat merupakan keseimbangan dari kebutuhankebutuhan semua stakeholder, karyawan, masyarakat, lingkungan sekitar dan kelestarian lingkungan. Tujuan dari sistem manajemen corporate social responsibility adalah untuk mengintegrasikan corporate social responsibility ke dalam nilai-nilai dan budaya perusahaan, selanjutnya tercermin di dalam setiap keputusan penting dan operasional perusahaan. 7 Sebagaimana dikemukan sebelumnya, sistem atau cara bisa berbeda antara satu perusahaan dengan perusahaan lainnya, yang terpenting bahwa komitmen corporate social responsibility harus berada pada manajemen puncak sehingga pelaksanaannya konsisten dan terus menerus sehingga pada gilirannya akan terjadi perbaikan dan peningkatan pelaksanaan. Corporate social responsibility kini semakin sering diimplementasikan banyak perusahaan setelah mengalami evolusi dan metamorphosis dalam rentang waktu yang cukup panjang. Pada saat industri tengah berkembang setelah terjadi 7 Muslim Basya, Perhumas Dalam Warna: Menyusun Strategi, Membangun Korporasi dan Menjaga Reputasi. BPP Perhumas Bidang Komunikasi. Bandung Hal 11

7 7 revolusi industri, kebanyakan perusahaan masih memfokuskan dirinya sebagai organisasi yang mencari keuntungan belaka. Perusahaan masih memandang bahwa sumbangan kepada masyarakat cukup diberikan dalam bentuk penyediaan lapangan kerja, pemenuhan kebutuhan masyarakat melalui produk dan jasanya serta pembayaran pajak kepada negara. Seiring dengan semakin kompleksnya kepemilikan sebuah usaha, masyarakat tidak sekedar menuntut perusahaan untuk menyediakan barang dan jasa yang diperlukan, melainkan juga menuntut untuk bertanggung jawab secara sosial. Konsep corporate social responsibility menjadi semakin luas, salah satunya adalah komitmen dari perusahaan untuk memberikan kontribusi terhadap peningkatan kualitas hidup masyarakat dan pemberdayaan masyarakat secara berkelanjutan sehingga memberikan kontribusi terhadap kelangsungan usaha perusahaan. PT Holcim Indonesia Tbk (Holcim Indonesia) merupakan salah satu perusahaan yang tercatat di Bursa Efek Indonesia dan merupakan salah satu perusahaan semen terkemuka di dunia. Pabrik Holcim di Narogong berada tidak jauh dari lingkungan masyarakat sekitar, dan untuk menunjang kelangsungan usahanya, perusahaan telah melakukan beberapa kegiatan corporate social responsibility untuk menjalin hubungan yang harmonis dengan masyarakat sekitar. Holcim Indonesia turut berperan dalam meningkatkan kesejahteraan masyarakat melalui perbaikan sarana dan prasarana, program pendidikan dan pelatihan, program pemberdayaan masyarakat dan peningkatan pendapatan masyarakat sekitar. Mengingat begitu pentingnya program corporate social responsibility dalam membangun citra perusahaan, Holcim Indonesia memasukkan unsur

8 8 tersebut ke dalam misi dan budaya perusahan, yaitu melalui produksi dan penjualan semen, beton-jadi dan agregat serta pengembangan sumber daya manusia yang akan menghasilkan keuntungan maksimum dan berkesinambungan tanpa melepaskan tanggung jawab kepada semua pihak yang kepentingan. Visi community relations yang diemban oleh perusahaan yaitu agar perusahaan menjadi bagian dari komunitas yang bisa dipercaya dan dihargai oleh masyarakat lokal dan stakeholder, selain itu perusahaan juga diakui sebagai warga korporasi yang baik, dan memiliki hubungan yang harmonis oleh masyarakat setempat. Tujuan perusahaan yaitu meningkatkan kualitas hidup masyarakat dengan meningkatkan kemampuan sosial ekonomi, memanfaatkan potensi lokal, meningkatkan produktivitas dan meningkatkan pendapatan masyarakat. Adapun kebijakan yang digariskan Holcim Indonesia untuk senantiasa menjalankan usaha dengan konsep pembangunan berkelanjutan, mendorong pertumbuhan ekonomi, tanggung jawab terhadap pengelolaan sumber daya alam dan lingkungan hidup serta memperhatikan kepentingan masyarakat lokal. 8 Oleh karena itu, Holcim Indonesia membentuk tim khusus Community Relations yang berfungsi menjalin hubungan baik dengan masyarakat sekaligus menjembatani perusahaan dengan masyarakat sekitar. Tim Community Relations inilah yang bertugas untuk menjalankan program-program corporate social responsibility dan menginformasikan kebijakan-kebijakan perusahaan kepada masyarakat. Tim Community Relations memiliki peranan yang sangat penting bagi perusahaan karena peranan tim Community Relations yang menentukan apakah kegiatan usaha dapat berjalan dengan baik dan mendapat dukungan 8 Laporan Tahunan Holcim Indonesia 2010

9 9 masyarakat sekitar, atau bisa juga sebaliknya, yaitu tidak mendapat dukungan dari masyarakat. Di tahun 2010, Holcim Indonesia mendapatkan sejumlah penghargaan yang diperoleh atas peran aktif perusahaan melalui program corporate social responsibility antara lain penghargaan yang diberikan Kementerian Perumahan Rakyat terhadap pengembangan prasarana umum di Cilacap dan Narogong; perusahaan yang memiliki komitmen terhadap pengembangan dan pemanfaatan energy alternatif dari Bupati Bogor pada Juni 2010; pelaksanaan pembangunan masyarakat Kecamatan Klapanunggal melalui program corporate social responsibility dari Camat Klapanunggal pada bulan Juli 2010; penghargaan dari Bupati Bogor, Rachmat Yasin, kepada Holcim Indonesia atas peran aktif perusahaan dalam pengelolaan lingkungan dan corporate social responsibility pada bulan Agustus 2010; perusahaan yang peduli terhadap pengelolaan lingkungan hidup di Jawa Barat dari Gubernur Jawa Barat pada Desember 2010; serta penghargaan dari Dinas Binamarga Provinsi Jawa Barat atas dukungan terhadap pembangunan jalan umum. Selain itu, terjadi peningkatan alokasi dana program corporate social responsibility di tahun 2010 dibandingkan tahun sebelumnya. Di tahun 2010, alokasi dana yang diberikan sebesar Rp juta dibandingkan dengan tahun 2009 sebesar Rp. 4,685 juta, dengan komposisi sebanyak 19 persen untuk bidang pemberdayaan ekonomi, 56 persen untuk bidang pendidikan dan sosial serta 25 persen untuk bidang infrastruktur. Di tahun 2009, perusahaan membagi dana

10 10 sebesar 28 persen untuk program pemberdayaan ekonomi, 42 persen untuk bidnag pendidikan dan sosial serta 30 persen di bidang infrastruktur. 9 Berbeda dengan Holcim Indonesia di Tuban dan Cilacap, masih terdapat tuntutan masyarakat mengenai perusahaan. Pembangunan pabrik baru Holcim Indonesia di Tuban tidak berjalan dengan lancar sehubungan dengan penolakan dari warga yang juga melakukan orasi. Masyarakat di Tuban menegaskan bahwa warga menolak tegas pembangunan pabrik semen Holcim Indonesia karena alam di desanya sudah rusak akibat beroperasinya pabrik yang sudah ada sebelumnya. Kejadian ini menyebabkan tersendatnya pembangunan pabrik Holcim Indonesia di Tuban, hingga peletakan batu pertama yang ketiga kalinya pada Desember Sedangkan di Cilacap, Holcim Indonesia mendapatkan kecaman dari berbagai pihak, khususnya LSM lingkungan hidup terkait dengan penambangan batu kapur untuk produksi semen. Aktivitas penambangan itu dikhawatirkan masyarakat akan berdampak buruk bagi Nusakambangan. Perusahaan perlu membangun komunikasi yang harmonis untuk menghindari konflik dengan masyarakat agar tujuan perusahaan bisa tercapai. Melalui program corporate social responsibility, hubungan saling pengertian dan percaya antara masyarakat sekitar dan perusahaan diharapkan dapat terbentuk sehingga membangun citra positif perusahaan. Di dalam melakukan kegiatan corporate social responsibility perusahaan perlu menjalankan strategi yang tepat agar masyarakat mau menerima informasi dan gagasan yang diajukan oleh perusahaan. Jika program corporate social responsibility yang akan dilaksanakan perusahaan diterima dengan baik oleh 9 Laporan Pembangunan Berkelanjutan Holcim Indonesia 2010

11 11 masyarakat sekitar, maka perusahaan pun tidak akan mengalami hambatan dalam menjalankannya. Sebaliknya jika program corporate social responsibility ditolak oleh masyarakat, kemungkinan program tersebut tidak tepat sasaran dan terdapat kesalahan sistem dalam pembuatan programnya. Riset yang peneliti lakukan mengenai program corporate social responsibility Holcim Indonesia adalah selama periode Januari hingga Desember 2010 dan mengambil sejumlah responden di daerah Narogong, Kecamatan Klapanunggal, Bogor, dimana daerah tersebut merupakan tempat beroperasinya pabrik semen Holcim Indonesia Narogong. 1.2 Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah di atas, maka permasalahan dalam penelitian ini adalah: Bagaimana program corporate social responsibility yang dilakukan oleh tim Community Relations Holcim Indonesia selama periode Januari hingga Desember 2010 dalam meningkatkan citra positif perusahaan. 1.3 Tujuan dan Manfaat Penelitian Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian yaitu untuk mengetahui dan memberikan gambaran mengenai program corporate social responsibility yang dilakukan oleh tim community relations Holcim Indonesia selama periode Januari hingga Desember 2010 dalam meningkatkan citra positif perusahaan.

12 Manfaat Penelitian Manfaat Akademis Dengan penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi pengembangan ilmu komunikasi, khususnya tentang kegiatan corporate social responsibility sebagai salah satu aktivitas eksternal public relations Manfaat Praktis Dari hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan bahan evaluasi bagi Holcim Indonesia dalam melakukan kegiatan corporate social responsibility yang bertujuan untuk membentuk citra positif perusahaan.