II. TINJAUAN PUSTAKA

Transkripsi

1 II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pemasaran American Marketing Asociation (AMA) menawarkan definisi formal pemasaran sebagai berikut: Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya. Sedangkan, Kotler dan Keller (2009) mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses sosial, yang dengan proses tersebut individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk barang dan jasa yang bernilai dengan pihak lain. 2.2 Komunikasi Pemasaran Seorang pemasar untuk menjadi komunikator perlu memahami elemen-elemen fundamental yang mendasari proses komunikasi. Menurut Kotler dan Keller (2007), elemenelemen komunikasi yaitu pihak utama, alat komunikasi, dan fungsi komunikasi. Pihak utama yang terlibat dalam komunikasi adalah pengirim (sender) dan penerima (receiver). Alat komunikasi mencakup pesan (message) dan media komunikasi (communication channel), sedangkan pengkodean (encoding), penguraian kode (decoding), tanggapan (response), dan umpan balik (fedd back) termasuk dalam fungsi komunikasi. Unsur terakhir yaitu gangguan (noise) dapat mengganggu proses komunikasi. Elemen-elemen dalam proses komunikasi tersebut dapat dilihat pada Gambar 1. PENGIRIM Penggunaan kode Pesan Penafsiran kode PENERIMA Kegaduhan Umpan balik Tanggapan Gambar 1. Elemen-elemen dalam proses komunikasi (Kotler dan Keller 2007) Dalam komunikasi, penerima pesan atau komunikan terbagi menjadi tiga, yaitu massa, kelompok dan personal. Massa adalah komunikan yang luas dan tersebar, dimana tiap komunikan dalam lingkup massa itu dianggap tidak saling kenal. Kelompok adalah beberapa orang yang terdapat di satu tempat dimana tiap komunikan saling berinteraksi karena saling 5

2 kenal. Sedangkan personal adalah pribadi dari satu orang komunikan yang langsung berinteraksi dengan komunikator (Kennedy dan Soemanagara 2009). Menurut Kotler dan Keller (2007), komunikasi pemasaran adalah sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen langsung ataupun tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka jual. Sedangkan, Kennedy dan Soemanagara (2009) mendefinisikan komunikasi pemasaran sebagai teknik komunikasi yang bertujuan untuk mencapai tujuan perusahaan, seperti peningkatan pendapatan, memperkuat strategi pemasaran serta sebagai upaya untuk memperkuat loyalitas pelanggan. Menurut Kennedy dan Soemanagara (2009), komunikasi pemasaran bertujuan untuk mencapai tiga tahap perubahan yang ditujukan bagi konsumen. Tahap pertama yang ingin dicapai dari strategi komunikasi pemasaran adalah tahap perubahan. Dalam perubahan ini, konsumen mengetahui keberadaan produk, untuk apa produk itu diciptakan dan ditujukan untuk siapa. Dengan demikian, pesan yang disampaikan menunjukkan informasi penting dari produk itu. Tahap kedua adalah tahap perubahan sikap, yang ditentukan oleh tiga unsur yang disebut sebagai tricomponent attitude changes, yaitu cognition (pengetahuan), affection (perasaan), dan conation (perilaku). Pada tahap ketiga, yaitu tahap perubahan perilaku, dimaksudkan agar konsumen tidak beralih pada produk lain dan terbiasa menggunakannya. 2.3 Promosi Promosi merupakan salah satu alat pemasaran selain produk, distribusi dan harga. Konsumen tidak akan membeli produk yang ditawarkan apabila mereka tidak mengenal atau mengetahui produk tersebut. Promosi mengkomunikasikan keunggulan produk kepada konsumen. Menurut Kotler (2002), promosi bertujuan untuk membangun kesadaran konsumen tentang produk yang ditawarkan sehingga konsumen akan mengetahui keberadaan produk. Preferensi yang dibangun melalui promosi meliputi mutu, nilai, kinerja dan keistimewaan mengenai produk yang ditawarkan. Promosi dilakukan untuk menciptakan keyakinan di benak konsumen bahwa produk tersebut bermanfaat bagi mereka. Pada akhirnya promosi dirancang untuk mendorong konsumen membeli produk. 2.4 Bauran Promosi Bauran pemasaran adalah perangkat peubah-peubah pemasaran terkontrol yang digabungkan perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan dalam pasar sasaran. Komponen-komponen pokok marketing mix terdiri dari empat peubah utama yang dikenal dengan nama 4P, yaitu produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion). Dalam hal ini yang menjadi fokus perusahaan adalah promosi (Kotler dan Keller 2009). Bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix) juga disebut bauran promosi (promotion mix). Bauran promosi merupakan alat untuk mengimplementasikan konsep komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran dapat dilihat sebagai suatu rentang dari informasi internal (perusahaan) sampai dengan sisi pengambilan keputusan konsumen, yang meliputi pesan dan citra tentang produk yang dipresentasikan oleh perusahaan kepada konsumen 6

3 potensial maupun stakeholders lainnya. Bauran promosi sebagai media komunikasi pemasaran memiliki enam kegiatan utama (Kotler dan Keller 2007). a. Periklanan (Advertising) Periklanan merupakan segala bentuk presentasi nonpribadi dan promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar. Iklan dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang bagi suatu produk atau memicu penjualan yang cepat. Iklan dapat efisien menjangkau pembeli yang tersebar secara geografis. b. Promosi Penjualan Promosi penjualan adalah berbagai kumpulan alat-alat insentif yang sebagian besar berjangka pendek, yang dirancang untuk merangsang pembelian produk atau jasa tertentu dengan lebih cepat dan lebih besar oleh konsumen. c. Acara Khusus dan Pengalaman Perusahaan mensponsori kegiatan dan program-program yang dirancang untuk menciptakan interaksi setiap hari atau interaksi yang berkaitan dengan merek. d. Hubungan Masyarakat (Public Relations) Hubungan masyarakat meliputi berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya. e. Pemasaran Langsung (Direct Marketing) Pemasaran langsung adalah penggunaan saluran-saluran langsung konsumen untuk menjangkau dan menyerahkan barang dan jasa kepada pelanggan tanpa menggunakan perantara pemasaran. Pemasaran langsung adalah salah satu cara yang tumbuh paling pesat untuk melayani pelanggan. f. Penjualan Perorangan (Personal Selling) Penjualan perorangan adalah alat promosi yang paling efektif pada tahap terakhir berupa proses pembelian, khususnya dalam membangun preferensi, keyakinan dan tindakan calon pembeli. 2.5 Hubungan Masyarakat (Public Relations) Definisi public relations yang disepakati para ahli yang bergabung dalam IPRA di Den Haag menyatakan bahwa public relations adalah fungsi manajemen, menegaskan bahwa komunikasi dalam kegiatan public relations itu sangat penting. Komunikasi yang dimaksud adalah komunikasi dua arah dari organisasi ke publiknya, dari publik ke organisasi secara timbal balik, dengan memperhatikan opini publik sebagai efeknya, baik yang terdapat pada publik internal maupun publik eksternal. Komunikasi yang sehat dan etis didasarkan atas penelitian yang seksama (Rumanti 2005). Menurut Rumanti (2005), pada dasarnya public relations adalah sebagai berikut: 1. Kegiatan yang bertujuan memperoleh goodwill, kepercayaan, saling adanya pengertian dan citra yang baik dari publik atau masyarakat pada umumnya. 2. Memiliki sasaran untuk menciptakan opini publik yang bisa diterima dan menguntungkan semua pihak. 3. Unsur penting dalam manajemen guna mencapai tujuan yang spesifik, sesuai harapan publik, tetapi merupakan kekhasan organisasi/perusahaan. 4. Usaha menciptakan hubungan yang harmonis antara organisasi atau perusahaan dengan publiknya, internal atau eksternal melalui proses timbal balik, sekaligus menciptakan opini 7

4 publik sebagai efeknya, yang sangat berguna sebagai input bagi organisasi/perusahaan yang bersangkutan. Tanggung jawab public relations yang terbesar adalah membangun dan memelihara citra positif perusahaan. Terdapat tujuh kegiatan yang dikategorikan ke dalam kegiatan public relations dalam meningkatkan citra perusahaan, yaitu wawancara/talkshow, adventorial, CSR (corporate sosial responsibility), surat pembaca, berita foto, situs perusahaan dan laporan tahunan (Rumanti 2005). 2.6 Corporate Sosial Responsibility (CSR) Definisi CSR Solihin (2009) berdasarkan draft ISO Guidance on Social Responsibility yang dimaksud dengan social responsibility adalah tanggung jawab suatu perusahaan atas dampak dari berbagai keputusan dan aktivitas perusahaan terhadap masyarakat dan lingkungan melalui suatu perilaku yang terbuka dan etis, seperti: 1. Konsisten dengan pembangunan berkelanjutan dan kesejahteraan masyarakat. 2. Memperhatikan ekspektasi para pemangku kepentingan. 3. Tunduk kepada hukum yang berlaku dan konsisten dengan norma perilaku Internasional. 4. Diintegrasikan ke dalam seluruh bagian organisasi. CSR memiliki banyak definisi yang diungkapkan, namun secara esensi CSR adalah suatu itikad baik yang dilakukan perusahaan sebagai sebuah organisasi bisnis yang berorientasi kepada profit bagi seluruh lingkungan bisnisnya baik itu eksternal maupun internal, agar eksistensi perusahaan dapat tetap terjaga di lingkungan bisnisnya Tujuan CSR Ambadar (2008) menyatakan bahwa terdapat enam prakarsa utama kegiatan CSR sesuai dengan tujuan sosial perusahaan, antara lain: 1. Cause Promotion, inisiatif perusahaan untuk mengalokasikan dana atau bantuan dalam bentuk barang dan sumber daya lain, untuk meningkatkan kesadaran dan perhatian tentang masalah sosial tertentu, atau dalam rangka recruitment sukarelawan. 2. Cause Related Marketing, komitmen perusahaan untuk mendonasikan sejumlah persentase tertentu dari pendapatan tertentu untuk hal yang berkaitan dengan penjualan produk. 3. Corporate Sosial Marketing, upaya perusahaan memberi dukungan pada pembangunan dan/atau pelaksanaan kegiatan yang ditujukan untuk mengubah sikap dan perilaku masyarakat dalam rangka memperbaiki kesehatan masyarakat, pelestarian lingkungan dan lainnya. 4. Corporate Philanthropy, pemberian sumbangan sebagai kegiatan amal (charity) dalam bentuk hibah tunai, donasi atau bentuk barang. 8

5 5. Community Valunteering, perwujudan dukungan dan dorongan perusahaan kepada karyawan, mitra pemasaran dan/atau anggota franchise untuk menyediakan dan mengabdikan waktu dan tenaga mereka untuk membangun kegiatan sosial tertentu. 6. Sosially Responsible Business Practice, berbagai investasi bisnis yang mendukung pemecahan masalah sosial tertentu Keuntungan CSR Wibisono (2007) menguraikan 10 keuntungan yang dapat diperoleh oleh perusahaan jika melakukan program Corporate Social Responsibility, yaitu: 1. Mempertahankan dan mendongkrak reputasi dan image perusahaan 2. Layak mendapatkan sosial licence to operate 3. Mereduksi resiko bisnis perusahaan 4. Melebarkan akses sumber daya 5. Membentangkan akses menuju market 6. Mereduksi biaya 7. Memperbaiki hubungan dengan stakeholders 8. Memperbaiki hubungan dengan regulator 9. Meningkatkan semangat dan produktivitas karyawan 10. Peluang mendapatkan penghargaan Philip Kotler dalam Solihin (2009) membeberkan beberapa alasan tentang perlunya perusahaan menggelar aktivitas CSR. Disebutkan, CSR bisa membangun positioning brand, mendongkrak penjualan, memperluas pangsa pasar, meningkatkan loyalitas karyawan, mengurangi biaya operasional, serta meningkatkan daya tarik korporat di mata investor dan analis keuangan Pilar Aktivitas CSR Rahman (2009) mengungkapkan bahwa ada lima pilar aktivitas pelaksanaan kegiatan CSR, yaitu: 1. Membangun Sumber Daya Manusia (Building Human Capital) Secara internal, perusahaan dituntut untuk memiliki SDM yang handal dan professional. Secara eksternal, perusahaan dituntut untuk melakukan pemberdayaan masyarakat. 2. Memperkuat Perekonomian (Strengthening Economies) Perusahaan dituntut untuk tidak menjadi kaya sendiri, sementara komunitas di lingkungannya miskin, maka perusahaan harus memberdayakan perekonomian sekitar. 3. Membangun Hubungan Sosial (Assessing Sosial Chesion) Perusahaan dituntut untuk membangun hubungan emosional yang baik dengan masyarakat sekitar sehingga keharmonisan terjaga dan tidak terjadi konflik. 4. Menjalankan Pengelolaan yang Baik (Encouraging Good Governance) Perusahaan harus menjalankan tata kelola bisnis dengan baik dan sesuai dengan seluruh peraturan yang berlaku. 9

6 5. Melindungi Lingkungan (Protecting the Environment) Perusahaan dituntut untuk berupaya keras menjaga dan melestarikan lingkungan hidup dalam menjalankan praktik bisnisnya. Pilar aktivitas CSR tersebut menjadi indikator penilaian pelaksanaan CSR Gunung Salak Lestari dalam penelitian ini, agar keberhasilan pelaksanaannya lebih mudah diukur baik oleh konsumen maupun oleh peneliti Prinsip Dasar CSR Dalam penerapan CSR, Solihin (2009) mengungkapkan prinsip dasar triple bottom line yang diperkenalkan oleh Elkington sebagai konsep 3P, yaitu: 1. Ekonomi (profit), perusahaan harus tetap berorientasi untuk mencari keuntungan ekonomi yang memungkinkannya untuk terus berkembang. 2. Sosial (people), perusahaan harus memiliki kepedulian terhadap kesejahteraan masyarakat sekitar perusahaan maupun secara luas. 3. Lingkungan (plannet), perusahaan peduli terhadap lingkungan hidup dan keberlanjutan keragaman hayati. Konsep 3P tersebut dijabarkan sebagai tiang tercapainya pembangunan berkelanjutan (sustainable development). Ketiga dimensi tersebut saling terkait sehingga pembangunan berkelanjutan berada pada titik temu tiga pilar tersebut seperti terlihat pada Gambar 2. Pembangunan berkelanjutan berprinsip memenuhi kebutuhan saat ini tanpa mengorbankan pemenuhan kebutuhan generasi masa datang. Gambar 2. Triple bottom line dalam CSR (Solihin 2009) 2.7 ISO Guidance on Sosial Responsibility Menurut Jalal (2008), CSR adalah konsep yang terus berkembang baik dari sudut pendekatan elemen maupun penerapannya. CSR sebenarnya merupakan proses interaksi sosial antara perusahaan dan masyarakatnya. Perusahaan melaksanakan CSR bisa karena tuntutan komunitas atau karena kesadarannya sendiri. Bidangnya pun sangat beragam dan berada pada kondisi yang berbeda-beda. Saat ini ISO (International Organization for Standardization) telah memiliki konsep standar CSR yang baru selesai pada akhir tahun Standar itu dikenal 10

7 dengan nama ISO Guidance on Sosial Responsibility, dengan lahirnya standar ini maka hanya akan dikenal satu konsep CSR di seluruh dunia. Solihin (2009) di dalam ISO terdapat tujuh subjek yang merupakan penjabaran tanggung jawab sosial suatu perusahaan. Ketujuh subjek tersebut dapat dilihat pada Gambar 3. Ketujuh subjek tersebut masih dijabarkan lagi ke dalam beberapa sub subjek yang terdapat pada draft ISO Lingkungan Praktik ketenagakerjaan Praktik operasi yang adil Hak asasi manusia Isu konsumen Tata kelola organisasi Tanggung Jawab Sosial Pembangunan sosial Gambar 3. Subjek-subjek fundamental CSR menurut ISO (Solihin 2009) 2.8 Implementasi CSR di Indonesia CSR adalah sebuah kegiatan yang sudah seharusnya dilaksanakan dan dijadikan bagian dari praktek bisnis oleh para pemilik perusahaan tanpa terkecuali, baik itu bisnis raksasa maupun para pemilik UKM. Karena CSR bukan saja dirasakan oleh masyarakat penerima manfaat tetapi juga bagi keberlanjutan perusahaan di masa mendatang. Namun dalam praktiknya belum banyak perusahaan yang melakukan CSR, ironisnya sejumlah negara maju sekalipun. Begitu pula di Indonesia, persentase perusahaan yang melakukan CSR masih sangat minim hanya sebesar 30% dan yang tidak melakukan CSR sebesar 70%. Menurut Solihin (2009), Indonesia mengambil inisiatif untuk melakukan regulasi pelaksanaan CSR dengan mencantumkan kewajiban melaksanakan CSR bagi perusahaan yang menjalankan kegiatan usaha di bidang sumber daya alam dan/atau berkaitan dengan sumber daya alam, sebagaimana tercantum dalam UU nomor 40 pasal 74 ayat 1-4 dijelaskan sebagai berikut: 1. Persero yang menjalankan kegiatan usahanya di bidang dan/atau berkaitan dengan sumber daya alam wajib melaksanakan tanggung jawab sosial dan lingkungan. 2. Tanggung jawab sosial dan lingkungan sebagaimana dimaksud pada ayat (1) merupakan kewajiban persero yang dianggarkan dan diperhitungkan sebagai biaya persero yang pelaksanaannya dilakukan dengan memperhatikan kepatutan dan kewajaran. 3. Persero yang tidak melaksanakan kewajiban sebagaimana dimaksud pada ayat (1) dikenai sanksi sesuai dengan ketentuan peraturan perundangan. 4. Ketentuan lebih lanjut mengenai tanggung jawab sosial dan lingkungan diatur dengan peraturan pemerintah. 11

8 Jalal (2008) menyatakan bahwa kelemahan yang masih melekat pada UU nomor 40 pasal 74 adalah undang-undang ini belum dijabarkan lebih lanjut dalam suatu peraturan pemerintah yang dapat memperjelas UU nomor 40 pasal 74, seperti : kriteria perusahaan yang dikenakan wajib CSR, sanksi yang diberikan kepada perusahaan yang tidak melaksanakan CSR, berapa besar anggaran minimum CSR yang harus dianggarkan karena pengaturan penganggaran biaya CSR menurut asas kepatutan dan kewajaran bersifat tidak jelas. Dunia usaha di Indonesia mengkhawatirkan UU tersebut menjadi legitimasi praktik pungutan liar karena peraturan itu mencakup kewajiban perusahaan untuk mengalokasikan dana CSR. Kekhawatiran praktik pungutan liar ini sesungguhnya sudah menjadi rahasia umum. Banyak kewajiban tak tertulis yang harus ditanggung dunia usaha, berupa bantuan pendanaan atau fasilitas yang harus disiapkan kepada berbagai pihak. Di lain pihak, pemerintah termasuk Pemda belum dapat menjadi mitra yang baik bagi dunia usaha dalam pelaksanaan CSR, bahkan di banyak daerah keterlibatan pemerintah hanya menimbulkan ekonomi biaya tinggi. Menurut Ambadar (2008), salah satu yang menonjol dari praktik CSR di Indonesia adalah penekanan pada aspek pemberdayaan masyarakat (Community Development). Hal ini sangat sesuai dengan kondisi dan kebutuhan masyarakat Indonesia yang masih bergelut dengan kemiskinan dan pengangguran. Data pemerintah menyebutkan bahwa jumlah kemiskinan di Indonesia lebih dari 30% populasi. Belum lagi rendahnya kualitas pendidikan dan kesehatan yang menjadi penyebab sulitnya memutus rantai kemiskinan. Maka sudah sepatutnya CSR sebagai sebuah konsep yang terus berkembang sesuai dunia usaha dan kebutuhan masyarakat bisa menjadi solusinya. 2.9 Citra Menciptakan citra yang positif terhadap perusahaan merupakan tujuan utama bagi seorang Public Relations. Citra merupakan suatu penilaian yang sifatnya abstrak yang hanya bisa dirasakan oleh perusahaan dan pihak-pihak yang terkait. Citra yang ideal merupakan impresi yang benar, yang sepenuhnya berdasarkan pengalaman, pengetahuan, serta pemahaman atas kenyataan yang sesungguhnya. Menurut Ruslan (2007), citra adalah tujuan utama dan sekaligus merupakan reputasi dan prestasi yang hendak dicapai bagi dunia hubungan masyarakat (kehumasan) atau public relations. Pengertian citra itu sendiri abstrak (intangible) dan tidak dapat diukur secara matematis, tetapi wujudnya bisa dirasakan dari hasil penilaian baik atau buruk. Seperti penerimaan dan tanggapan baik positif maupun negatif yang khususnya datang dari publik (khalayak sasaran) dan masyarakat luas pada umumnya. Penilaian atau tanggapan masyarakat tersebut dapat berkaitan dengan timbulnya rasa hormat, kesan-kesan yang baik dan menguntungkan terhadap suatu citra lembaga/organisasi atau perusahaan produk barang dan jasa pelayanannya yang diwakili oleh pihak public relations/humas. Biasanya landasan citra itu berakar dari nilai-nilai kepercayaan yang kongkretnya diberikan oleh individu-individu tersebut akan mengalami suatu proses cepat atau lambat untuk membentuk suatu opini publik yang lebih luas, yaitu yang sering disebut dengan citra (image). Citra yang baik dari suatu organisasi, baik korporasi maupun lokal, merupakan asset, karena citra mempunyai dampak pada persepsi konsumen dari komunikasi dan operasi organisasi dalam berbagai hal. Citra yang baik dari suatu organisasi akan mempunyai dampak yang menguntungkan. Sedangkan, citra yang jelek akan merugikan organisasi. Citra yang baik berarti 12

9 masyarakat (khususnya konsumen) mempunyai kesan positif terhadap suatu organisasi. Sedangkan, citra yang kurang baik berarti masyarakat mempunyai kesan yang negatif Citra Perusahaan Citra perusahaan adalah asosiasi yang terbentuk antara perusahaan dengan sekumpulan atribut (positif dan negatif) yang paling menonjol yang kemudian diberi makna dalam benak para stakeholdernya (Susanto 2009). Sedangkan, menurut Ruslan (2007), citra perusahaan adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, bukan citra atas produk atau pelayanannya saja. Jenis citra ini adalah yang berkaitan dengan sosok perusahaan sebagai tujuan utamanya, bagaimana citra perusahaan yang positif lebih dikenal serta diterima oleh publiknya. Citra perusahaan ini terbentuk oleh banyak hal. Hal-hal positif yang dapat meningkatkan citra suatu perusahaan antara lain sejarah perusahaan yang gemilang, kualitas pelayanan prima, keberhasilan dalam bidang marketing, hubungan industri yang baik, reputasi sebagai pencipta lapangan kerja dalam jumlah besar, hingga kesediaan turut memikul tanggung jawab sosial, dan sebagainya. Menurut Susanto (2009), secara garis besar citra perusahaan adalah seperangkat keyakinan, ide dan kesan seseorang terhadap suatu perusahaan. Ada 3 hal yang menjadi pendorong pengukuran peningkatan citra perusahaan, yaitu: 1. Tata Kelola Perusahaan dan Kualitas Manajemen 2. Kinerja Sosial, Etis dan Lingkungan 3. Pemasaran, Inovasi dan Hubungan dengan Pelanggan 2.11 Merek (Brand) Kotler dan Keller (2009) mengemukakan bahwa definisi merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan atau kombinasi dari ketiganya yang bertujuan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari penjual dan membedakannya dari pesaing lain. Sedangkan, menurut Durianto (2001), merek merupakan nilai tangible dan intangible yang terwakili dalam sebuah trademark (merek dagang) yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila diatur dengan tepat. Salah satu peran penting merek adalah menjembatani harapan konsumen pada saat produsen menjanjikan sesuatu kepada konsumen. Dengan demikian dapat diketahui adanya ikatan emosional yang tercipta antar konsumen dengan perusahaan penghasil produk melalui merek. Pesaing dapat menawarkan produk yang mirip, tetapi tidak mungkin menawarkan janji emosional yang sama (Durianto 2001). Disinilah sebenarnya perbedaan yang terjadi antara produk dengan merek. Produk adalah sesuatu yang dibuat di pabrik, sedangkan merek adalah sesuatu yang dibeli konsumen tetapi memiliki identitas khusus. Produk dapat dengan mudah ditiru oleh pihak lain atau pesaing, sedangkan merek memiliki keunikan, identitas dan ekuitas. 13

10 2.12 Kesadaran Merek (Brand Awareness) Menurut Durianto (2001), ukuran kesadaran merek dapat diukur oleh tingkat brand awareness (kesadaran merek) konsumen terhadap suatu brand yang dapat dilihat dalam sebuah piramida brand awareness pada Gambar 4. Kesadaran merek adalah kesanggupan seorang pembeli untuk mengingat bahwa suatu brand merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Ada empat tingkatan dalam brand awareness, yaitu sebagai berikut: 1. Puncak Pikiran (Top of Mind) Brand produk yang pertama kali disebutkan oleh konsumen secara spontan dan menempati tempat istimewa di benak konsumen. 2. Pengingatan Kembali (Brand Recall) Brand yang diingat oleh konsumen setelah menyebutkan brand yang pertama diingat. Brand yang disebutkan kedua, ketiga dan seterusnya merupakan brand yang menempati brand recall dalam benak konsumen. 3. Pengenalan Merek (Brand Recognition) Pengenalan brand dengan bantuan, misalnya dengan bantuan daftar brand, daftar gambar atau cap brand. Brand yang masuk dalam ingatan konsumen dengan bantuan tersebut disebut brand recognition. 4. Tidak Menyadari Merek (Unware of Brand) Merupakan tingkat kesadaran brand yang terendah dalam piramida brand awareness, pada kondisi ini konsumen tidak menyadari akan eksistensi suatu brand. Top of Mind Pengingatan Kembali (Brand Recall) Pengenalan Merek (Brand Recognition) Tidak Menyadari Merek (Unware of Brand) Gambar 4. Piramida brand awareness (Durianto 2001) 2.13 Sikap Menurut Rangkuti (2009), sikap adalah evaluasi, emosional dan kecenderungan tindakan seseorang yang menguntungkan maupun tidak menguntungkan yang bertahan lama 14

11 dan cenderung konsisten terhadap suatu objek atau gagasan. Sikap terbentuk atas tiga komponen, yaitu: 1. Komponen kognitif (think), mengarahkan pada tingkat pengetahuan dan kepercayaan melalui pemikiran konsumen terhadap suatu objek. 2. Komponen afektif (feel), mengarahkan pada tingkat perasaan dan reaksi emosional (suka atau tidak suka) konsumen terhadap suatu objek. 3. Komponen konatif (do), mengarahkan konsumen untuk bertindak atau bereaksi dengan kesadaran penuh terhadap suatu objek. Sikap adalah hasil dari suatu proses belajar pada konsumen yang tidak dapat dihasilkan begitu saja. Sikap menyebabkan konsumen berperilaku secara konsisten terhadap objek serupa. Dalam penelitian ini akan dianalisis bagaimana sikap responden dalam hal ini masyarakat penerima manfaat program CSR Gunung Salak Lestari terhadap program CSR Gunung Salak Lestari Persepsi Menurut Rangkuti (2009), persepsi adalah proses yang digunakan individu untuk memilih dan menginterpretasikan rangsangan menjadi informasi guna menciptakan arti pada suatu objek. Proses informasi memiliki empat tahapan, yaitu tayangan, perhatian, pengartian dan penyimpanan. Dimana tahapan pertama merupakan faktor pembangun persepsi untuk kemudian disimpan dalam jangka panjang dengan penjelasan sebagai berikut: 1. Tayangan, terjadi pada saat rangsangan datang kepada alat penerima rangsangan konsumen. 2. Perhatian, terjadi ketika rangsangan mengaktifkan sensor penerima rangsangan dan menghasilkan sensasi kepada otak untuk diproses. 3. Mengartikan, bertugas untk mengartikan sensasi yang dihasilkan oleh karakteristik rangsangan, individu dan situasi. Persepsi merupakan proses pengartian suatu rangsangan sampai dengan penyimpanan dalam jangka panjang terhadap arti yang dihasilkan otak terhadap suatu rangsangan. Dalam penelitian ini, citra perusahaan memiliki satuan persepsi, karena citra perusahaan merupakan pemberian arti yang melekat pada konsumen terhadap rangsangan yang diberikan oleh perusahaan Pemodelan Persamaan Struktural (Structural Equation Modeling) Menurut Sugiyono (2009), Pemodelan Persamaan Struktural (Structural Equation Modeling), biasa disingkat dengan SEM memiliki beberapa sebutan lain, seperti: analisis struktur kovarian (covariance structure analysis), analisis variabel laten (latent variable analysis), analisis faktor konfirmatori(confirmatory factor analysis), dan analisis Linier Structural Relations (LISREL). Berdasarkan sebutan-sebutan tersebut, maka Pemodelan Persamaan Struktural (SEM) dapat dideskripsikan sebagai suatu analisis yang menggabungkan pendekatan analisis faktor (factor analysis), model struktural (structural model), dan analisis jalur (path analysis). Dengan demikian, di dalam analisis Pemodelan Persamaan Struktural (SEM) dapat dilakukan tiga macam kegiatan secara serentak, yaitu pengecekan validitas dan reliabilitas instrumen (berkaitan dengan analisis faktor konfirmatori), pengujian model 15

12 hubungan antar variabel (berkaitan dengan analisis jalur), dan kegiatan untuk mendapatkan suatu model yang cocok untuk prediksi (berkaitan dengan analisis regresi atau analisis model struktural) Penelitian Terdahulu Prabowo (2008) melakukan penelitian mengenai Efektifitas Program Corporate Sosial Responsibility Yayasan Unilever Indonesia. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis tujuan dan sasaran CSR Yayasan Unilever Indonesia yang paling menonjol, menganalisis efektivitas program CSR Yayasan Unilever Indonesia, serta menganalisis perbandingan profit program CSR. Penelitian ini dilakukan dengan studi kasus di Pasar Minggu Jakarta. Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah korelasi Rank Spearman dan analisis deskriptif. Seravina (2007) melakukan penelitian dengan judul Pengaruh Penerapan Corporate Sosial Responsibility (CSR) Terhadap Loyalitas Nasabah Tabungan Britama (Studi Kasus pada Nasabah PT. Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk. Cabang Bogor). Berdasarkan uji korelasi pada penelitian tersebut dapat disimpulkan bahwa Program CSR yang dilakukan oleh BRI memiliki hubungan yang signifikan dengan loyalitas nasabah. Untuk mengetahui pengaruhnya, peneliti melakukan uji regresi dengan hasil bahwa Program CSR BRI berpengaruh nyata dan positif terhadap loyalitas nasabah. Penelitian ini berjudul Analisis Pengaruh Penerapan Program Corporate Sosial Responsibility Gunung Salak Lestari Terhadap Citra Perusahaan Aqua Golden Mississippi (Studi Kasus Di Kecamatan Cidahu, Kabupaten Sukabumi). Penelitian ini difokuskan pada penilaian sikap dan persepsi konsumen melalui penyebaran kuesioner kepada masyarakat penerima manfaat program CSR Gunung Salak Lestari, yaitu masyarakat petani di Desa Babakan Pari, Desa Tangkil, Desa Giri Jaya dan Desa Cidahu, Kecamatan Cidahu, Kabupaten Sukabumi. Penyebaran kuesioner ini dilakukan dengan tujuan untuk mengetahui bagaimana respon masyarakat penerima manfaat program CSR Gunung Salak Lestari terhadap program CSR Gunung Salak Lestari serta untuk mengetahui persepsi masyarakat penerima manfaat program CSR Gunung Salak Lestari terhadap perusahaan Aqua Golden Mississippi. Kedua tujuan tersebut diperlukan untuk menganalisis hubungan dan pengaruh antara program CSR Gunung Salak Lestari terhadap citra perusahaan Aqua Golden Mississippi. Metode analisis yang digunakan pada penelitian ini adalah analisis deskriptif untuk mendeskripsikan atau menggambarkan karakteristik responden, awareness responden terhadap air mineral merek Aqua, persepsi responden terhadap program, serta penilaian terhadap indikator-indikator penelitian. Analisis deskriptif ini diolah dengan menggunakan Microsoft Office Excel 2007 (Microsoft Corp. 2007). Selain itu, penelitian ini juga menggunakan metode analisis korelasi Spearman Rank untuk mengukur besaran hubungan yang terjadi, dengan alat pengolahan data SPSS for windows versi 16.0 (IBM Corp. 2008), dan structural equation modelling (SEM) untuk mengukur pengaruh yang disebabkan oleh program CSR terhadap citra perusahaan Aqua, dengan alat pengolahan data menggunakan software LISREL 8.30 (SSI Inc. 1999). 16