BAB II TINJAUAN PUSTAKA. 1) Penelitian dengan judul Pengaruh Penerapan Program Corporate Social

Transkripsi

1 38 BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Penelitian Terdahulu 1) Penelitian dengan judul Pengaruh Penerapan Program Corporate Social Responbility (CSR) Terhadap Brand Loyalty Sabun Mandi Lifebouy pada Kecamatan Panjang dan Kedaton, Lampung oleh Marlina (2007). Hasil dari penelitian ini adalah bahwa penerapan program Corporate Social Responsibility (CSR) berpengaruh terhadap loyalitas konsumen. Meskipun hanya dapat menjelaskan sebesar 21,6% terhadap perubahan loyalitas konsumen pada merek sabun mandi Lifebuoy, tetapi faktor ini sangat menentukan peningkatan loyalitas konsumen pada merek sabun mandi Lifebuoy secara keseluruhan. Dari bentuk model yang dihasilkan, apabila variabel bebas tetap, maka konstanta bernilai -9,759, mempunyai arti peningkatan loyalitas konsumen pada merek sabun mandi Lifebuoy adalah 0 (nol); nilai koefisien variabel bebas CSR (X) sebesar 0,883 dengan sig 0,004 memberikan arti apabila variabel CSR (X) mengalami peningkatan 1%, maka loyalitas konsumen pada merek sabun mandi Lifebuoy di Kecamatan Panjang dan Kecamatan Kedaton akan mengalami peningkatan dengan probabilitas sebesar 0,883. 2) Penelitian dengan judul Pengaruh Sikap Konsumen Tentang Penerapan Program Corporate Social Responsibility (CSR) Terhadap Brand Loyalty Sabun Mandi Lifebouy Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi USU yang dilakukan oleh Hutauruk (2008).

2 39 Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel sikap konsumen tentang penerapan program CSR (X) memiliki hubungan yang erat (substansial) terhadap brand loyalty sabun mandi Lifebouy (Y) dengan nilai R sebesar 0,663 dan Koefisien Determinasi (KD) sebesar 44%. Persamaan regresi penelitian adalah Y = 5, ,704X + e. Secara parsial, variabel sikap konsumen tentang penerapan program CSR (X) berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand loyalty sabun mandi Lifebouy (Y) pada mahasiswa Fakultas Ekonomi USU. B. Perilaku Konsumen Menurut Mowen dan Minor (2002:6) studi tentang unit pembelian (buying units) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi, dan pembuangan barang, jasa, pengalaman, serta ide-ide. Menurut Setiadi (2008:11) ada beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen, diantaranya adalah sebagai berikut: 1. Faktor-faktor Kebudayaan a. Kebudayaan Kebudayaan merupakan faktor penentu yang paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Bila mahluk-mahluk lainnya bertindak berdasarkan naluri, maka perilaku manusia umumnya dipelajari.

3 40 b. Sub Budaya Setiap kebudayaan terdiri dari sub budaya yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para anggotanya. Sub budaya dapat dibedakan menjadi empat jenis yaitu: kelompok nasionalisme, kelompok keagamaan, kelompok ras, dan area geografis. c. Kelas Sosial Kelas-kelas sosial adalah kelompok-kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hierarki dan keanggotaannya mempunyai nilai, minat, dan perilaku yang serupa. 2. Faktor-faktor Sosial a. Kelompok Referensi Kelompok referensi seseorang terdiri dari seluruh kelompok yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. b. Keluarga Keluarga dapat dibedakan menjadi dua jenis yaitu: keluarga orientasi dan keluarga prokreasi. Keluarga Orientasi yang merupakan orang tua seseorang. Dari orang tualah seseorang mendapatkan pandangan tentang agama, politik, ekonomi, dan merasakan ambisi pribadi nilai atau harga diri dan cinta. Sedangkan keluarga prokreasi, yaitu pasangan hidup anak-anak seseorang. Keluarga merupakan organisasi pembeli

4 41 dan konsumen yang paling penting dalam suatu masyarakat dan telah diteliti secara intensif. c. Peran dan Status Seseorang umumnya berpartisipasi dalam kelompok selama hidupnya keluarga, kelompok dan organisasi. Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat diidentifikasikan dalam peran dan status. 3. Faktor Pribadi a. Umur dan Tahapan dalam Siklus Hidup Konsumsi seseorang juga dibentuk oleh tahapan siklus hidup keluarga. Orang-orang dewasa biasanya mengalami perubahan atau transformasi tertentu pada saat mereka menjalani hidupnya. b. Pekerjaan Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok-kelompok pekerja yang memiliki minat diatas rata-rata terhadap produk dan jasa tertentu. c. Keadaan Ekonomi Keadaan ekonomi seseorang adalah terdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan (tingkatnya, stabilitasnya, dan polanya), tabungan dan hartanya (termasuk persentase yang mudah dijadikan uang), dan kemampuan untuk meminjam. d. Gaya Hidup Gaya hidup seseorang adalah pola hidup di dunia yang diekspresikan oleh kegiatan, minat dan pendapat seseorang. Gaya hidup

5 42 menggambarkan seseorang secara keseluruhan yang berinteraksi dengan lingkungan. 4. Faktor-faktor Psikologis a. Motivasi Beberapa kebutuhan bersifat biogenik, kebutuhan ini timbul dari suatu keadaan fisiologis tertentu, seperti rasa lapar, rasa haus, dan rasa tidak nyaman. Sedangkan kebutuhan lain bersifat psikogenik yaitu: kebutuhan yang timbul dari keadaan fisiologis tertentu, seperti kebutuhan untuk diakui, kebutuhan harga diri atau kebutuhan diterima. b. Persepsi Persepsi didefinisikan sebagai proses dimana seseorang memilih, megorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini. c. Proses Belajar Proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. d. Kepercayaan dan Sikap Kepercayaan adalah suatu gagasan deskriptif yang dimiliki seseorang terhadap sesuatu.

6 43 C. Tinjauan Mengenai Sikap 1. Pengertian Sikap Menurut Mowen dan Minor (2002:319) sikap adalah inti dari rasa suka dan tidak suka bagi orang, kelompok, situasi, objek, dan ide-ide tidak berwujud tertentu. Sedangkan Schiffman dan Kanuk dalam Suryani (2008:162) menyatakan sikap merupakan ekspresi perasaan yang berasal dari dalam diri individu yang mencerminkan apakah seseorang senang atau tidak senang, setuju atau tidak setuju terhadap suatu objek. 2. Fungsi-fungsi Sikap Menurut Kazt dalam Setiadi (2008:215) mengklasifikasikan empat jenis sikap yaitu: a) Fungsi Utilitarian Merupakan fungsi yang berhubungan dengan prinsip-prinsip dasar imbalan dan hukuman. Disini konsumen mengembangkan beberapa sikap terhadap produk atas dasar apakah suatu produk memberikan kepuasan atau kekecewaan. b) Fungsi Ekspresi Nilai Konsumen mengembangkan sikap terhadap suatu merek produk bukan didasarkan atas manfaat produk itu, tetapi lebih didasarkan atas kemampuan merek produk itu mengekspresikan nilai-nilai yang ada pada dirinya.

7 44 c) Fungsi Mempertahankan Ego Sikap yang dikembangkan oleh konsumen cenderung untuk melindunginya dari tantangan eksternal maupun perasaan internal, sehingga membentuk fungsi mempertahankan ego. d) Fungsi Pengetahuan Sikap membantu konsumen mengorganisasikan informasi yang begitu banyak yang setiap hari dipaparkan pada dirinya. Fungsi pengetahuan dapat membantu konsumen mengurangi ketidakpastian dan kebingungan dalam memilah-milah informasi yang relevan dan tidak relevan dengan kebutuhannya. 3. Model Sikap Secara garis besar, Sumarwan (2002:82) mengungkapkan bahwa terdapat beberapa model sikap, antara lain: a. The Tricomponent Attitude Model (Triandis). Dimana sikap konsumen terhadap suatu produk terbentuk dari tiga komponen yaitu kepercayaan (kognitif), emosi (afektif) dan keinginan berperilaku (konatif). b. Multi Attribute Atitude Model (Fishbein). Model multiatribut menjelaskan bahwa sikap konsumen terhadap suatu model sikap (produk atau merek) sangat ditentukan oleh sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang dievaluasi. Model ini disebut multiatribut karena evaluasi konsumen terhadap objek berdasarkan kepada evaluasinya terhadap banyak atribut yang dimiliki oleh objek tersebut.

8 45 c. Ideal Point Model (Model Angka-Ideal). Model angka ideal ini memberikan informasi mengenai sikap konsumen terhadap merek suatu produk dan sekaligus bisa memberikan informasi mengenai merek yang ideal yang dirasakan konsumen. Dalam penelitian ini hanya akan digunakan tricomponent attitude model yang terdiri dari komponen kognitif, komponen afektif dan komponen konatif. 4. Komponen Sikap Menurut Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan (2002:147), sikap terdiri dari tiga komponen yaitu kognitif, afektif dan konatif. a. Komponen kognitif dari sikap menggambarkan pengetahuan dan persepsi terhadap suatu objek sikap. Pengetahuan dan persepsi tersebut diperoleh melalui pengalaman langsung dari objek sikap tersebut dan informasi dari berbagai sumber lainnya. Pengetahuan dan persepsi tersebut biasanya berbentuk kepercayaan artinya konsumen mempercayai bahwa suatu objek sikap memiliki atribut dan perilaku yang spesifik dan akan mengarahkan pada hasil yang spesifik. Kepercayaan yang dikatakan mewakili asosiasi yang konsumen bentuk antara objek, atribut, dan manfaat, didasarkan atas proses pembelajaran kognitif. Seseorang membentuk tiga jenis kepercayaan atas pembelajaran komponen kognitif (Mowen dan Minor, 2002:312):

9 46 a) Kepercayaan atribut-objek Kepercayan atribut-objek menghubungkan sebuah atribut dengan objek, seperti seseorang, barang atau jasa. b) Kepercayaan manfaat-atribut Kepercayaan atribut-manfaat merupakan persepsi konsumen tentang seberapa jauh sebuah atribut tertentu menghasilkan atau memberikan manfaat tertentu. c) Kepercayaan manfaat objek Kepercayaan manfaat objek merupakan persepsi konsumen tentang seberapa jauh produk, orang atau jasa tertentu akan memberikan manfaat tertentu. b. Komponen afektif. Afektif menggambarkan perasaan dan emosi seseorang terhadap suatu produk atau merek. Perasaan dan emosi tersebut merupakan evaluasi menyeluruh terhadap objek sikap (produk atau merek). Afektif mengungkapkan penilaian konsumen terhadap suatu produk apakah baik atau buruk, disukai atau tidak disukai. c. Komponen konatif. Konatif adalah komponen ketiga dari sikap yang menggambarkan kecenderungan dari seseorang untuk melakukan tindakan tertentu yang berkaitan dengan objek sikap (produk atau merek tertentu). 5. Memprediksi Perilaku dengan Sikap Satu persoalan yang sering membingungkan para pemasar adalah ketika sikap tidak bisa dijadikan dasar untuk memprediksi perilaku. Terdapat

10 47 banyak faktor yang mempengaruhi perilaku. Cialdini, petty, dan Cacciopo dalam Setiadi (2008:224) mengemukakan berbagai faktor yang mempengaruhi prediksi perilaku oleh sikap: a. Keterlibatan Konsumen Dalam keputusan pembelian, sikap memungkinkan untuk memprediksi perilaku dalam tingkat keterlibatan yang tinggi. b. Pengukuran Sikap Pengukuran sikap seharusnya dapat diandalkan dan sahih. Pertanyaanpertanyaan tentang sikap konsumen seharusnya lebih spesifik. c. Pengaruh Orang Lain Keinginan orang lain terhadap pembelian, dan juga motivasi konsumen untuk menuruti keinginan-keinginan itu mempengaruhi kemampuan sikap memprediksi perilaku. d. Faktor Situasional Faktor-faktor situasional seperti liburan, kekurangan waktu, sakit, dan hal-hal lain yang mungkin menghalangi dan menyebabkan sikap tidak dapat memprediksi perilaku dengan baik. e. Pengaruh Merek Lain Walaupun sikap terhadap suatu merek cukup tinggi, tapi jika sikap terhadap merek lain lebih tinggi, maka merek yang lain itu lebih mungkin untuk dibeli.

11 48 D. Tinjauan Mengenai Brand (Merek) 1. Pengertian Brand (Merek) Menurut Kotler (2007:332) merek adalah tanda, simbol, rancangan atau kombinasi dari semuanya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang/jasa penjual atau kelompok penjual dan untuk mengidentifikasi dari barang atau jasa pesaing. Berdasarkan pendapat tersebut dapat dikemukakan bahwa merek merupakan tanda pengenal bagi sebuah produk yang sangat penting dan memudahkan konsumen dalam mengingat produk tersebut. 2. Brand Loyalty (Loyalitas Merek) Menurut Aeker dalam Suryani (2008:146) brand loyalty sangat bernilai, karena kesetiaan pelanggan terhadap merek merupakan salah satu asset merek. Brand loyalty (loyalitas merek) merupakan salah satu dari 5 variabel brand equity yang dikembangkan oleh Aaker, disamping brand awareness (kesadaran merek), perceived quality (persepsi perasaan yakin atau percaya) pada calon pelanggan lain untuk mengkonsumsi merek tertentu tersebut. Disamping itu, pelanggan yang puas umumnya akan merekomendasikan merek yang pernah/sedang dikonsumsi kepada teman/kerabat dekatnya, sehingga akan menarik pelanggan baru. Mowen dan Minor (2002:108) mendefinisikan brand loyalty sebagai sejauh mana seseorang pelanggan menunjukkan sikap positif terhadap suatu merek, mempunyai komitmen pada merek tertentu, dan berniat untuk terus membelinya dimasa depan.

12 49 3. Fungsi Brand Loyalty (Loyalitas Merek) Pengelolaan dan pemanfaatan yang benar dari suatu strategi pemasaran, maka akan membuat brand loyalty menjadi asset stategis bagi perusahaan. Beberapa potensi yang dapat diberikan oleh brand loyalty kepada perusahaan, yaitu reduced marketing costs, trade leverage, attracting new customers, dan provide time to respond to competitive threats (Durianto, 2004:127). a. Reduced marketing costs (Mengurangi biaya pemasaran) Adanya keterkaitan antara brand loyalty dan biaya pemasaran. Dalam kaitannya dengan biaya pemasaran, akan lebih murah mempertahankan pelanggan dibandingkan dengan upaya untuk mendapatkan pelanggan baru. Jadi, biaya pemasaran akan mengecil jika brand loyalty meningkat. b. Trade leverage (Meningkatkan Perdagangan) Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menghasilkan peningkatan perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran. Semakin biasa konsumen membeli suatu produk, maka semakin tinggi frekuensi pembelian konsumen tersebut, yang pada akhirnya dapat meningkatkan penjualan. c. Attracting new customers (Menarik pelanggan baru) Banyaknya pelanggan yang merasa puas dan suka pada merek tertentu, akan menimbulkan perasaan yakin atau percaya pada calon pelanggan lain untuk mengkonsumsi merek tertentu tersebut. Disamping itu,

13 50 pelanggan yang puas umumnya akan merekomendasikan merek yang pernah/sedang dikonsumsi kepada teman/kerabat dekatnya, sehingga akan menarik pelanggan baru. d. Provide time to respond competitive threats (Memberi waktu untuk merespon ancaman persaing) Brand loyalty akan memberikan waktu pada perusahaan untuk merespon gerakan pesaing. Jika salah satu pesaing mengembangkan produk baru dan unggul, maka pelanggan yang loyal akan memberikan waktu pada perusahaan untuk memperbaharui produk yang dihasilkan dengan cara menyesuaikan atau mengadakan inovasi untuk dapat mengungguli produk baru pesaing. 4. Tingkatan Brand Loyalty Dalam kaitannya dengan brand loyalty suatu produk, didapati adanya beberapa tingkatan brand loyalty. Masing-masing tingkatannya menunjukkan tantangan pemasaran yang harus dihadapi sekaligus asset yang dapat dimanfaatkan. Menurut Durianto (2004:128) beberapa tingkatan brand loyalty adalah: a. Switcher (Konsumen yang suka berpindah-pindah) Pelanggan yang berada pada tingkat switcher loyalty adalah pelanggan yang berada pada tingkat paling dasar dari piramida brand loyalty pada umumnya. Pelanggan dengan switcher loyalty memiliki perilaku sering berpindah-pindah merek, sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada merek-merek yang dikonsumsi. Ciri-ciri yang paling nampak dari jenis

14 51 pelanggan ini adalah membeli suatu produk karena harga yang murah atau karena faktor insentif lain. b. Habitual buyer (Konsumen yang membeli karena kebiasaan) Habitual buyer merupakan aktivitas rutin konsumen dalam membeli suatu merek produk, meliputi proses pengambilan keputusan pembelian dan kesukaan terhadap merek produk tersebut. Pelanggan yang berada dalam tingkatan habitual buyer dapat dikategorikan sebagai pelanggan yang puas dengan merek produk yang dikonsumsi atau setidaknya pelanggan tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi produk tersebut. c. Satisfied buyer (Konsumen yang puas dengan pembelian yang dilakukan) Pada tingkatan satisfied buyer, pelanggan suatu merek masuk dalam kategori puas bila pelanggan mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian mungkin saja pelanggan memindahkan pembelian ke merek lain dengan menanggung switching cost (biaya peralihan) yang terkait dengan waktu, uang, atau resiko kinerja yang melekat dengan tindakan pelanggan merek. d. Liking of the brand (menyukai merek) Pelanggan yang masuk dalam kategori liking of the brand merupakan pelanggan yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini, dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Rasa suka pelanggan bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan

15 52 simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya, baik yang dialami pribadi maupun oleh kerabat atau pun disebabkan oleh perceived quality yang tinggi. Meskipun demikian, seringkali rasa suka ini merupakan suatu perasaan yang sulit diidentifikasi dan ditelusuri dengan cermat untuk dikategorikan ke dalam sesuatu yang spesifik. e. Committed buyer (Konsumen yang setia terhadap merek produk yang dibeli) Commitment yaitu kepercayaan bahwa produk yang dikonsumsi mampu melahirkan komunikasi dan interaksi diantara pelanggan yang ada. Pada tahapan loyalitas committed buyer, pelanggan merupakan pelanggan setia (loyal). Pelanggan memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi pelanggan dipandang dari segi fungsi maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya diri pelanggan. Pada tingkatan ini, salah satu aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain. Tiap tingkatan brand loyalty mewakili tantangan pemasaran yang berbeda dan juga mewakili tipe asset yang berbeda dalam pengelolaan dan eksploitasinya. Tampilan piramida brand loyalty yang umum adalah sebagai berikut: Lihat gambar 2.1

16 53 Commited Buyer Liking of the Brand Satisfied Habitual Buyer Switcher Gambar 2.1 Tingkatan Brand Loyalty Sumber: Durianto (2004:130) Pada piramida loyalitas tersebut terlihat bahwa bagi merek yang belum memiliki brand equity yang kuat, porsi terbesar dari konsumennya berada pada tingkatan switcher. Selanjutnya, porsi terbesar kedua ditempati oleh konsumen yang berada pada taraf habitual buyer dan seterusnya hingga porsi terkecil ditempati oleh commited buyer. Meskipun demikian, bagi merek yang memiliki brand equity yang kuat, tingkatan dalam brand loyalty diharapkan membentuk segitiga terbalik. Maksudnya makin ke atas makin melebar sehingga diperoleh jumlah commited buyer yang lebih besar daripada switcher. E. Tinjauan Mengenai Corporate Social Responsibility 1. Pengertian Corporate Social Responbility Corporate social responsibility merupakan suatu elemen penting dalam kerangka keberlanjutan usaha suatu industri yang mencakup aspek

17 54 ekonomi, lingkungan dan sosial budaya. Definisi secara luas yang ditulis sebuah organiasi dunia World Bisnis Council for Sustainable Development (WBCD) menyatakan bahwa CSR merupakan suatu pernyataan berkelanjutan oleh dunia usaha untuk bertindak etis dan memberikan kontribusi kepada pengembangan ekonomi dari komunitas setempat atau pun masyarakat luas, bersamaan dengan peningkatan taraf hidup pekerjanya beserta seluruh keluarga. Sedangkan menurut Untung (2008:1) CSR merupakan komitmen perusahaan atau dunia usaha untuk berkontribusi dalam pengembangan ekonomi yang berkelanjutan dengan memperhatikan tanggung jawab sosial perusahaan dan menitikberatkan pada keseimbangan antara perhatian terhadap aspek ekonomis, sosial dan lingkungan. 2. Manfaat CSR Fokus utama perusahaan dalam menjalankan tanggung jawab sosialnya pada tiga hal, yaitu: profit, lingkungan dan masyarakat. Dengan diperolehnya laba, perusahaan dapat memberikan deviden bagi pemegang saham, mengalokasikan sebagian laba yang diperoleh guna membiayai pertumbuhan dan pengembangan usaha dimasa depan, serta membayar pajak kepada pemerintah. Dengan lebih banyak memberikan perhatian kepada lingkungan sekitar, perusahaan dapat ikut berpartisipasi dalam usaha-usaha pelestarian lingkungan demi terpeliharanya kualitas kehidupan umat manusia dalam jangka panjang. Konsumen akan lebih loyal terhadap produk-produk yang dihasilkan oleh perusahaan yang

18 55 konsisten menjalankan CSR sehingga memiliki reputasi yang baik (Susanto, 2007:31). Dari sisi perusahaan terdapat berbagai manfaat yang dapat diperoleh dari aktivitas CSR (Susanto, 2007:28) diantaranya: a. Mengurangi resiko dan tuduhan terhadap perlakuan tidak pantas yang diterima perusahaan. b. CSR dapat berfungsi sebagai pelindung dan membantu perusahaan meminimalkan dampak buruk yang diakibatkan suatu krisis. c. Keterlibatan dan kebanggan karyawan. Karyawan akan merasa bangga bekerja pada perusahaan yang memiliki reputasi baik, yang secara berkelanjutan melakukan upaya-upaya untuk membantu menigkatkan kesejahteraan dan kualitas hidup masyarakat dan lingkungan sekitarnya. d. CSR yang dilaksanakan secara berkelanjutan akan mampu memperbaiki dan mempererat hubungan antar perusahaan dengan para stakeholdernya. e. Meningkatkan penjualan. Konsumen akan lebih menyukai produkproduk yang dihasilkan oleh perusahaan menjalankan tanggung jawab sosialnya secara berkelanjutan sehingga memiliki reputasi yang baik. 3. Perkembangan Implementasi CSR di Indonesia Konsep mengenai CSR mulai hangat dibicarakan di Indonesia sejak tahun 2001, dimana banyak perusahaan maupun instansi-instansi sudah mulai melirik CSR sebagai suatu konsep pemberdayaan masyarakat. Sampai saat

19 56 ini, perkembangan tentang konsep dan implementasi CSR pun semakin meningkat, baik dari segi kuantitas maupun kualitas. Hal ini terbukti dari banyaknya perusahaan yang berlomba-lomba untuk melakukan CSR. Pelaksanaannya pun semakin beranekaragam mulai dari bentuk program yang dilaksanakan, maupun dari sisi dana yang digunakan untuk program tersebut. Contoh kegiatan untuk program CSR yang dilakukan oleh perusahaan antara lain pemberian beasiswa, bantuan langsung bagi korban bencana, pemberian modal usaha, sampai pada pembangunan infrastruktur seperti pembangunan sarana olahraga, sarana ibadah maupun sarana umum lainnya yang dapat dimanfaatkan oleh masyarakat. Model pelaksanaan CSR juga bemacammacam. Setidaknya terdapat empat model pelaksanaan CSR yang umum digunakan di Indonesia. Ke empat model tersebut antara lain: a. Terlibat langsung. Dalam melaksanakan program CSR, perusahaan melakukannya sendiri tanpa melalui perantara atau pihak lain. Pada model ini perusahaan memiliki satu bagian tersendiri atau bisa juga digabung dengan bagian lain yang bertanggung jawab dalam pelaksanaan kegiatan sosial perusahaan. b. Melalui Yayasan atau organisasi sosial perusahaan. Perusahaan mendirikan yayasan sendiri. Pada model ini biasanya perusahaan sudah menyediakan dana khusus untuk digunakan secara teratur dalam kegiatan yayasan.

20 57 c. Bermitra dengan pihak lain. Dalam menjalankan CSR perusahaan menjalin kerjasama dengan pihak lain seperti lembaga sosial non pemerintah, lembaga pemerintah, media massa dan organisasi lainnya. d. Mendukung atau bergabung dengan suatu konsorsium. Perusahaan turut mendirikan, menjadi anggota atau mendukung lembaga sosial yang didirikan untuk tujuan sosial tertentu. Dalam melakukan CSR, tentunya perusahaan memiliki beberapa alasan diantaranya adalah: a. Alasan Sosial. Perusahaan melakukan program CSR untuk memenuhi tanggung jawab sosial kepada masyarakat. Sebagai pihak luar yang beroperasi pada wilayah orang lain perusahaan harus memperhatikan masyarakat sekitarnya. Perusahaan harus ikut serta menjaga kesejahteraan ekonomi masyarakat dan juga menjaga lingkungan dari kerusakan yang ditimbulkan. b. Alasan Ekonomi. Motif perusahaan dalam melakukan CSR tetap berujung pada keuntungan. Perusahaan melakukan program CSR untuk menarik simpati masyarakat dengan membangun citra positif bagi perusahaan yang tujuan akhirnya tetap pada peningkatan profit.